第2章城市轨道交通服务需求与细分

城市轨道交通通服务质量管管理目第1章录城市轨道交通通服务概述第2章第3章第4章城市轨道交通通服务需求与与细分城市轨道交通通服务设计城市轨道交通通服务质量标标准第5章第6章第7章第8章第9章城市轨道交通通服务质量测测评城市轨道交通通服务质量控控制城市轨道交通通服务补救城市轨道交通通应急服务及及处理城市轨道交通通服务礼仪第二章城市市轨道交通服服务需求与细细分1第一节城市市轨道交通服服务需求概述述第二节城市市轨道交通服服务市场第三节城市市轨道交通服服务市场定位位第一节城市市轨道交通服服务需求概述述一．城市轨道道交通需求及及特点二．影响城市市轨道交通客客运需求的因因素第一节城市市轨道交通服服务需求概述述一、城市轨道道交通需求及及特点城市轨道交通通需求是指人人们在城市中中利用轨道交交通运输方式实实现位移的愿愿望，是位移移欲望和购买买能力的统一。1、相关概念主要有：城市轨道交通通服务需要支付能力客流第一节城市市轨道交通服服务需求概述述城市轨道交通通服务需要——运输需要的一一种表现形式式。从产生原因来来看，主要有有：1）因工作生活活而产生的运运输需要；2）因社会活动动而产生的运运输需要。支付能力：也也称购买能力力，是指消费费者通过货币币的支付而获得产品品的能力。大大小取决于：：1）所购买的产产品价格水平平；2）消费者的收收入水平注：交通服务务需要只是需需求的必要条条件，而消费费者的支付能力是交交通服务需求求的充分条件件，二者缺一一不可。第一节城市市轨道交通服服务需求概述述（3）客流——指可实现的或或已经实现的的运输需求。。主要分为：工作性客流。。由职工上下下班和学生上上下学乘车而而形成的，具有有较强的规律律性。生活性客流。。由人们的多多种生活需要要构成的，稳稳定性较差。第一节城市市轨道交通服服务需求概述述2、客运服务需需求特点城市轨道交通通企业主要是是为了满足城城市内或郊区区人口的客运需求，客客运服务需求求具有以下特特点：（1）广泛性。客客运需求是一一种广泛的需需求，城市的的各项功能活动都都不可能离开开它而独立存存在。（2）派生性。绝绝大多数情况况下，乘客实实现位移的目目的往往不是位移移本身。第一节城市市轨道交通服服务需求概述述（3）时间性。季季节性变化，，一周时间变变化，一日内内各小时变化；（4）空间性。各各线路客流、、各方向客流流、各断面客客流、各车站乘降人人数的不均衡衡；（5）可替代性。。即从甲地到到乙地乘客既既可以选择乘乘坐轨道交通，也也可以选择其其他交通方式式第一节城市市轨道交通服服务需求概述述二、影响城市市轨道交通客客运需求的因因素不同时期影响响城市轨道交交通客运需求求的因素各不不相同，但主要有七点点。（1）城市人口状状况。城市的的人口规模、、结构与分布布状况及其变动趋势势是影响交通通需求的重要要因素。（2）城市居民收收入和消费水水平。总体会会影响到交通通流通频率及需求总总量，就个人人而言会影响响到对出行方方式的选择第一节城市市轨道交通服服务需求概述述（3）相关产业因因素。包括：：城市的旅游游业、公共交交通业、学校的分布及及规模及其它它服务性产业业等。（4）政府政策。。如环境保护护政策、交通通价格等。（5）交通服务供供给。现有供供给状况是对对其服务能力力的概括。（6）自然气候条条件；晴天出出行多也愿意意步行或自行行车等，阴雨天气转向向公共交通（7）其他。节假假日、民俗习习惯、重大事事件等。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分一．客运市场场细分含义与与方法二．城市轨道道交通客运市市场细分第二节城市市轨道交通服服务市场细分分一、客运市场场细分含义与与方法1、客运市场细细分含义客运服务市场场细分——交通企业的营营销管理者通通过市场调研，根据据乘客对交通通服务的需求求和欲望，按按照一个或几个细分分变量将城市市轨道交通运运输产品的整整体市场分为若干个个乘客群的市市场分类过程程。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分理解城市轨道道交通客运服服务市场细分分的概念时，要注意三三个方面的问问题。（1）客运服务市市场细分的理理论基础是““多元异质理理论”。其理论论的基本观点点是消费者对对产品的需求求是多元化的，而运输需需求本身的““异质性”是是市场细分的的客观基础第二节城市市轨道交通服服务市场细分分（2）城市轨道交交通客运市场场细分的动力力来自企业内部（3）轨道交通客客运市场细分分的实质是对对乘客需求的整合过程。。市场细分化化是一个聚集集而不是分解解的过程。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分2、客运市场细细分的作用(1)有利于挖掘新新的市场机会会（2）有利于及时时调整营销策策略（3）有利于优化化资源配置（4）有利于适应应运输需求的的变化第二节城市市轨道交通服服务市场细分分3、客运市场细细分条件有效的客运服服务市场细分分应具备4个条件（1）可进入性。。指城市轨道道交通企业的的资源条件和和市场营销能力必必须足以使企企业有能力进进入所选定的的子市场，并有所作为。。（2）可盈利性。。可盈利性是是指细分后的的子市场的规规模和购买力潜量量必须达到足足以使城市轨轨道交通企业业实现其盈利目标。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分（3）可衡量性。。可衡量性是是指客运服务务市场细分的的标准和细分后后的子市场是是可以衡量的的。（4）反应差异性性。反应差异异性是指细分分后的每个子子市场对轨道交交通企业市场场营销组合中中的任何一项项因素的变动都能迅迅速做出具有有差异性的反反应。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分4、客运市场细细分变量与步步骤细分变量——按照一个或多多个影响客运运服务市场需需求的因素，可以以将整个客运运服务市场划划分成可操作作的若干个子市场，这这些影响因素素被称为细分分变量。城市轨道交通通服务市场细细分变量一般般有以下特征征组合：（1）地理特征；；（2）人口统计特特征；（3）心理特征；；（4）行为特征。。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分城市轨道交通通市场细分通通常包含5个步骤：1）选择市场范范围；2）列出市场需需求；3）初步细分市市场；4）筛选细分市市场；5）细分市场命命名。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分5、客运市场细细分方法及应应注意的问题题（1）客运市场细细分方法。市场细分方法法主要有消费费者导向细分分和产品导向向细分两种1）消费者导向向细分。这种种细分方法的的研究重点是是运用何种方法和标准准对乘客的服服务需求和行行为特征进行行分类。2）产品导向细细分是城市轨轨道交通企业业营销决策人人员经常采用的一种方方法，即根据据不同营销决决策目标，围围绕轨道交通通服务产品或品品牌，根据某某一情境下乘乘客的特征进进行细分。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分（2）市场细分应应注意的问题题：1）在进行市场场细分时，应应注意避免过过细，以保证市场细分分带来的利益益超过其增加加的投入。2）在选择要进进入的细分市市场时，应根根据城市轨道交通企企业在子市场场上的竞争状状况和企业的的能力及优势选择择适合本企业业发展的，具具有相当规模模，足以使企业实实行现营销目目标的细分市市场。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分二、城市轨道道交通客运市市场细分城市轨道交通通客运市场细细分——指城市轨道交通企业根根据乘客运输输需求和行为为的差异性，将整体城城市轨道交通通客运服务市市场分为若干个乘客群群体的过程。。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分城市轨道交通通客运服务市市场可按四种种方法进行细分：（1）根据乘客出出行目的细分分。据此客运运市场可以细分为通勤勤、通学、购购物、休闲娱娱乐、就医、、探亲访友、旅旅游等子市场场。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分（2）根据使用频频率细分据此可分为““高频率出行行者”、“中中频率出行者”与“低频频率出行者””。第二节城市市轨道交通服服务市场细分分（3）根据乘客对对运输时效性性要求细分据此可将城市市轨道交通市市场细分为快快速、中速、慢速子子市场第二节城市市轨道交通服服务市场细分分（4）根据区域位位置细分据此城市轨道道交通市场可可分为生活住住宅区子市场、工作区区子市场、市市中心子市场场、旅游线路子市场等。。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位一．客运市场场定位的含义义及依据二．城市轨道道交通客运市市场定位第三节城市市轨道交通服服务市场定位位一、客运市场场定位的含义义及依据1．客运市场定定位的含义城市轨道交通通企业及其产产品的市场定定位，就是企企业根据选定的目标市市场上竞争者者现有产品所所处的位置、、竞争状况和企业自身的的条件，针对对乘客对产品品的某些特征征或属性的重视程度，为为本企业产品品塑造强有力力的、与众不不同的鲜明个性，并将城城市轨道交通通企业产品的的形象生动地地传递给乘客，获得乘客客的认同，从从而使企业在在市场中确定定适当的位置。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位城市轨道交通通客运市场定定位的关键是是企业要为自己的产品品寻找出相对对于竞争企业业和产品的竞争优势。竞争优势有两两种基本类型型：一是价格格竞争优势；二是偏好好竞争优势。。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位2、客运市场定定位的步骤（1）明确竞争优优势明确城市轨道道交通服务产产品的竞争优优势是企业进进行市场定位的出发点。。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位（2）选择相对竞竞争优势相对竞争优势势反映城市轨轨道交通企业业服务产品在满足乘客的的运输需求方方面能够胜过过竞争对手的的能力。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位（3）显示独特的的竞争优势城市轨道交通通企业应该通通过一系列的的宣传促销活动，让乘客客清楚地了解解到城市轨道道交通企业及及其产品独特的的竞争优势。。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位3．客运市场定定位方式城市轨道交通通客运市场定定位是反映市市场竞争中各各方的关系，是是为城市轨道道交通企业有有效的参与市市场竞争服务的。（1）迎头定位迎头定位是指指城市轨道交交通企业及其其产品定位在在市场上占据主导导地位的，即即最强有力的的竞争对手附附近的方式，争取同同一个子市场场上的乘客。。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位（2）避强定位避强定位是指指企业为避开开强有力的竞争对手而采采取的市场定定位方式。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位（3）重新定位重新定位是指指相对于销路路较少、市场场反应较差的客运产产品市场进行行二次定位。。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位3．客运市场定定位依据每个企业客运运服务产品具具有差异性，，面向的乘客客各不相同，所处的竞竞争环境也不不相同，因此此市场定位的的依据也是不同的。（1）根据企业服服务属性和效效用定位；（2）根据价格和和服务质量定定位；（3）根据乘客的的类型定位；；（4）根据竞争定定位。第三节城市市轨道交通服服务市场定位位二、城市轨道道交通客运市市场定位城市轨道交通通企业应该根根据乘客对城城市轨道交通客运产品属属性的重视程程度、需求的的满足程