农村卷烟市场调研报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业舒城县农村卷烟市场调研报告为挖掘农村市场潜力，更好地服务农村零售客户，按照《安徽省农村卷烟市场调研活动通知》的要求，落实市局公司对本次调研活动的具体工作部署，舒城县局（营销部）高度重视，统一思想，抽取专业化人才，成立调研活动小组，确保调研质量，为营销中心提供真实、有效的数据。一、舒城县经济发展概况2017年是舒城县经济社会发展取得显著成绩的一年，一年来深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话，全面贯彻落实中央和省市县决策部署，全县人民团结拼搏，砥砺前进，圆满完成了年初确定的目标任务。（一）舒城县经济发展概况从2017年统计局统计的数据来看，舒城县总人口为98.9636万人，常住人口为76.8万人，占总人口的77.6%，外流人口占总口的22.4%。2017年，舒城县全年实现地区生产总值190亿元，增长9%；财政收入21亿元，增长26.8%；农村常住居民人均可支配收入10880元，增长10%，城镇常住居民人均可支配收入25500元，增长9%。随着乡村经济的发展和舒城旅游业、杭埠工业园的带动，舒城外流人口开始呈现下降的趋势，外来旅游和务工人员也开始逐年增多。（二）、农村扶持政策情况随着脱贫攻坚的持续推进，舒城县政府根据中央精神出台了乡村振兴战略，具体如下表所示：农村扶持政策要点汇总表单位文号-政策文件名称政策要点舒城县舒文明﹝2017﹞5号关于转发《安徽省农村文明创建行动纲领（2017—2020年）》的通知“四倡四反”移风易俗行动倡导红白喜事划定合理标准和规模提倡婚事新办、丧事简办、喜事小办或不办、“恶俗”陋习禁办，反对铺张浪费、攀比炫富（红白喜事用烟量呈下降趋势）舒发﹝2017﹞1号中共舒城县委舒城县人民政府印发《关于贯彻落实〈中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见〉的实施方案》的通知吸引农业龙头企业入园发展加快发展休闲农业和乡村旅游大力推进水利建设加强村村通公路的拓宽建设（基层设施建设及乡村旅游业的发展为卷烟消费带来了新的活力）舒办发〔2017〕31号关于印发《舒城县创建国家全域旅游示范区“四年行动计划”工作方案》的通知创建5个3A景区、1个4A景区，维护现有的1个5A景区，实现“县域景区化”目标。（旅游业的大力发展带动周边乡镇的卷烟消费。)舒政〔2017〕1号关于印发《舒城县人民政府关于2017年实施34项民生工程的通知》全面做好33项省级民生工程、一项县级民生工程，为舒城县打好脱贫攻坚战奠定坚实的基础。（随着经济的发展，人民生活水平的提高，为农村卷烟消费结构的提升奠定了基础）二、样本总体情况本次调研严格按照六安市局公司的要求，结合舒城区域实际情况，共选取样本点客户：24户，区域覆盖4个乡镇，乡镇城关区域5户，行政村7户，自然村12户。样本点的规模大中小分布为7户、7户、10户，以此实现规模大、中、小在整个区域市场上的全覆盖。具体如下表所示：样本点总体情况分布表单位：户区域位置规模（大）规模（中）规模（小）合计乡镇城关区域505行政村1427自然村13812合计771024三、调研结果（一）农村零售客户经营情况1、2017年舒城县区域农村零售客户共计2594户，占区域内总户数的76.29%。农村区域市场共计销售卷烟14867箱，占舒城2017年总销售量的71.89%。农村零售客户户均月销量为119条，户均单条值150.13元，户均订购品牌（规格）数32个。主销规格库存调研数据汇总如下：主销规格库存调查统计表单位：条中华硬盒黄山金皖黄山新制皖烟黄山一品新黄山金醇和1-7档7.261.262.423.425.98-14档118881202415-20档44.1125.824.212.640.4从本次调研的样本客户数据统计来看，当前农村市场的社会库存水平良好，户均月销量164条，户均库存量为89条，存销比为0.54，户均卷烟经营规格数：26个，零售客户毛利率约为6%。2、在本次调研的24户样本点客户家中，共统计展示整条卷烟的货架数量14个，零包展示的柜台数量21个。从整条卷烟展示情况来看，多数零售客户整条卷烟陈列的意识不强，货架在卷烟陈列时也仅仅体现整条存储而非展示。整条展示中的个性化陈列也仅仅在经营规模大的客户中才有所展现。对于中小规模的经营零售客户，品牌培育意识较弱，他们认为消费者需要什么就推荐什么，很少主动推荐新品牌，即使订购了一些新品牌，也很少会整条展示或拆包上柜，只有等到消费者有所需求时才会拆包零售。从农村零售客户的品牌培育来看，当前舒城县局（营销部）针对农村卷烟零售客户重点培育细支烟，特别是省内细支烟品牌：黄山中国画细支、黄山红方印细支、金皖细支等。2018年1月至5月，农村卷烟市场共计销售黄山中国画细支19.708箱、黄山红方印细支10.6箱、金皖细支15.144箱，在主销规格品牌不能满足市场需求的情况下，发挥了替代品牌的作用。从2017年农村市场细支烟比重不足2%到2018年6月农村市场的细支烟比重已经达到2.76%，由此可见，农村市场的细支烟培育呈现出健康持续稳步上升的趋势。2017年卷烟销量稳中向好，未在农村卷烟市场进行宣传促销活动。（二）农村零售客户服务情况从农村卷烟市场服务网点及零售终端布局方面来看，当前舒城区域内共计15个镇6个乡490个行政村，农村零售客户数量共计2594户，零售客户密度5.72/千人，服务网点数量1个，客户经理共计14人。按照市局公司对现代终端建设的要求，在县局（营销部）全体人员的共同努力下，2017年共梳理出具有产品销售、品牌培育、形象展示、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端（现代终端）70户，在现代终端的基础上筛选出包含：品牌终端、便民终端、喜庆终端、旅游终端、乡情终端等14个特色终端。在自律互助小组建设方面，2012年在舒城县庐镇乡建成第一个农村自律互助小组。从此，以此为开端在各乡镇持续推进，截止到2013年5月，农村市场共计建成24个自律互助小组，每个自律互助小组均选取小组长一名，副组长两名，联络员若干。每个自律互助小组做到办公室挂牌，制度上墙，定期开展市场巡查，监督市场价格执行，共同维护并提高零售客户的卷烟毛利润。2013年5月，农村市场的自律互助小组零售客户覆盖率达到100%，但由于2014年至2016年上半年，经济下行,卷烟销量下滑，舒城县局（营销部）工作重心转移到卷烟销售上，自律互助建设的停滞不前。根据今年市局工作部署,县局（营销部）决定在2018年下半年，从庐镇乡、河棚乡、晓天镇、高峰乡、山七镇等基础较好地区域，覆盖零售客户541户,占全县客户总数16.29%,进行自律互助小组的维护和完善。（三）农村客户亲情帮扶情况2017年，舒城县局（营销部）共梳理出农村特殊群体零售客户75户，其中残疾54户、老弱10户、疾病11户。节假日开展帮扶活动共计12次，帮扶内容主要包含：辉映志愿者上门为残疾零售客户整理店堂；节假日县局（营销部）安排相关人员进行贫困零售客户的慰问，为零售客户送去米、油等慰问品；新增残疾零售客户，客户经理和市场管理员上门帮忙搞好卷烟品牌展示、存折办理等相关业务。通过开展一系列的亲情化服务，舒城县局（营销部）的工作人员在零售客户中获得了良好的口碑。四、存在的问题1、区域发展不平衡，东部农村市场呈现良好的销售态势，西南部卷烟市场疲软。卷烟零售利润有待提高，经营利润维持在6%左右，零售客户销售卷烟信心亟需提高。特殊群体对货源政策供应、送货周期提出更高要求。2、卷烟零售客户对经营卷烟的意识不强。多年来传统的经营模式使得部分零售客户在经营过程思想僵化，不能与时俱进，跟不上当前的网络信息化时代。对于个性化品牌展示、新品上柜试销、支付宝微信等网上支付等新的经营模式还有待加强。3、营销人员对中小户的经营指导力度不够。偏远农村零售客户的经营意识不强，客户需要什么就卖什么，导致这些零售客户销量小、卷烟经营品牌单一、卷烟毛利润低。4、营销人员技能水平，特别是经营指导能力，还需进一步提高。5、自律互助小组建设推进缓慢，后期的维护和完善还需进一步加强。6、营销人员对终端建设工作上的认识不到位，造成零售终端卷烟展示不到位、零售终端功能发挥不到位等一系列问题。五、工作建议1、定期开展市场调研，密切关注市场动态，及时收集市场信息，增强专销信息互享效果，共同维护好区域市场，增强良好的销售环境。开展好市场调研活动，真实了解市场状态，为上级制定营销政策提供可靠依据。2、坚持规范经营，保持区域健康有序的销售氛围。根据市场需求和上级要求，按部就班开展品牌培育，形成区域适销对路的品牌成长和补充格局，形成品牌生态。此外，在货源投放过程中坚持“货源稍紧平衡”的供应政策，把限制大户、扶持中小户的营销理念落实到工作去，争取做到卷烟落地销售，提高卷烟毛利润。3、以客户满意为中心，继续深化队伍管理，不断提升客户满意度，彰显烟草行业形象。要求基层营销人员，加大力度宣传公司营销政策，帮助农村卷烟零售客户在产品销售、店面形象、品牌培育等方面给以建设性意见，争取有针对性的开展“一店一策”活