d-2806唐山海洋PART1产品上市策略

1PART

1：产品上市策略P3-6P7P8P9P10-21P22-45目标市场环境分析……上市背景与

意义……整体

策略……………整体上市日程……………产品及供货信息…………上市

策略……………宣传数字活动1.

整体概述2.3.4.5.6.

促销品与物料7.销售促进策略……………活动策略……………预售价格与销售政策……上市培训……………..…上市保客

执行方案………………..P46P47-51P52P53P54PART

2：经销商执行指引1.展厅布置执行方案………2.3.活动执行方案………宣传执行方案………上市保客

执行方案…………P56-58P59P60-61P62-63P64-67—产品上市策略二经销商执行指引31.1

目标市场环境分析-C1级别市场特征18%30%11%0%42%德系韩系美系欧系日系17%30%18%0%35%1,3941,5681,7731,0782062061819015%13%10%8%2013

2014

2015

201614%29%22%1%33%自主

SUV合资C2价格下探挤压消费升级需求影响市场下滑原因∞C1级别每年贡献约200万辆销量，其中韩系品牌销量占据了该级别的30%，仅次于日系品牌。乘用车销量C1市场表现

系别销售情况C1销量

C141.2

目标市场环境分析-C1级别TOP10车型表现(合资)2013年2014年2015年2016年车型月均销量车型月均销量车型月均销量车型月均销量1赛欧16,842瑞纳18,879瑞纳16,949POLO14,4862瑞纳16,080赛欧16,481赛欧15,196瑞纳14,4143POLO12,829POLO12,744POLO15,098K211,2684K211,450K211,752K213,147威驰10,0185C309,481威驰10,144威驰10,312飞度8,9596锋范8,200悦翔V35,908飞度8,993赛欧8,4157悦翔7,057飞度5,803悦翔V75,659锋范5,8298骊威5,102绅宝D205,547致炫5,582致炫5,1809和悦3,8765,5135,1975,102103,800致炫5,425悦翔V34,770艾瑞泽54,780C1月均171,463172,012150,875128,660∞从近几年C1级月均销量TOP

10车型来看，现代、上汽大众和上汽通用车型长期占据级别销量前三。*数据来源上牌数，交强险保险数51.3目标市场环境分析-C1级别车型价格分布1.3

MT

型尚版主销车型1.5

无级风尚版1.5

无级舒适版1.5

无级舒适版1.4

AT

风尚版1.5

AT

智臻星耀版1.4

MT

GLS1.4

MT

智能型1.5

MT

理想版3,7905,8298,95914,48610,01811,26814,4148,415月均销量市场

(元)9,4609,6406,28013,54014,82018,14020,18013,300*数据来源交强险保险数，威尔森价格（2016年8月）11.0310.9410.6310.179.748.368.626.487.197.016.796.265.625.475.455.034681012车型哥瑞锋范飞度POLO威驰K2瑞纳赛欧14∞C1级别车型售价覆盖5-11万元的价格区间，主销车型市场价集中在5-6万和7-8万区间，市场竞争较为激烈。市场价/单位：万元主销车型（

）8.18

(53.5%)8.02

(70.0%)7.55

(73.9%)7.44

(34.2%)7.43

(50.6%)5.98

(54.7%)5.87

(54.4%)5.03

(44.7%)6.10

(15.5%)7-8万价格区间，竞争空缺价位5-6万价格区间，瑞纳竞品价位*1.5L

AT*1.3L

MT61.4目标市场环境分析-现代C1级别市场地位15.811.320.719.923.621.48.57722113年份2010201120122013201420152016同比87%40%31%-4%19%-9%-29%单车型12422112现代销量C1级别*数据来源：乘联会批发数∞现代自2012年以来，一直稳居C1级别市场前三名，处于绝对领先地位。2.

上市背景与

意义∞

现代全新车型——悦纳将于

正式上市；∞悦纳将以越级的品质和内涵，主攻精品小型车市场，以“技术领先，引领潮流”的优势，为现代增添

和

。4

保障经销商C1车型销售，提升士气2

精细化产品策略体现，挖掘抢占新细分市场5为后百万辆时代提供充足动能，保障销量提升1完善产品布局，巩固、扩大C1级别领军地位3体现品牌青春

内涵73.

整体

策略策略n

传递以智能、 、精致为中心的产品定位，通过与竞品的直接竞争，确立C1

High级的王者地位n

“悦，纳就是我”

数字 活动n+

体验

(Share

+

Experience)的上市发布会启动n

充分的售前辅导与运营支持n

强调特约店全员培训与投入n

展厅接待与试驾服务标准精细化、高端化产品策略n

强调市场价格稳定n

强调产品的高保值性n

确保产品市场竞争力n

3年10万公里质保服务产品定位n

智造新 的精致座驾n

强化上市初期销售热度及扩大年轻消费者n

确保C1

High级市场的领先地位84.整体上市日程2017年∞悦纳已于9月2日启动预售，计划在10月18日正式上市。2016年4.259.29.29.19~299.2310.1510.181.10北成预媒悦悦新RV售体纳纳车（两厢）车车启试（三厢）（三厢）发车展展动驾展商布型首发亮相会车试品车会量产驾发车运发运95.1

产品与供货信息-现代C级产品布局及差异化∞

悦纳是

现代Verna品牌系列全新车型，继承C1

High级别市场领军地位，在定位上相比瑞纳进一步提高，主攻25-29岁年轻人群，加强青春

具有个性的形象。年轻/个性成熟/稳重实用/经济性赛欧K2威驰1.3L哥瑞 锋范爱唯欧嘉年华悦纳品位/高档捷达竞争定位悦纳/瑞纳差异化飞度2017年换代C1

HighC1

Low威驰1.5LC1

HighC1

Low入门级精品家轿经济型家轿8~10万元6~8万元悦纳瑞纳级别定位价格竞品锋范、飞度、威驰（1.5L）威驰、K2（1.3L）瑞纳打造Verna品牌1-3线城市4-6线关注智能客注重经济实用乐于 的青春族户的家庭客户105.2

产品与供货信息-目标人群25-29岁，已婚无小孩或有学龄前小孩一个（调研接受悦纳的

用户60%已婚）制造业、IT技术类、零售类行业，私企白领为主，另有创业者、

户、家庭月收入：6,000-10,000元自信自我，富有 与热情，对未来充满信心，勇于尝试，有品味，重细节关注并乐于使用智能新技术及新装备、关注潮流且能把握潮流的

，渴望更广阔的 空间偏理性、实用的消费观，注重车辆的外观设计，特别关注智能先进技术，同时对空间、油耗有一定要求用车目的：当前无车，购车首要目的为工作、日常出行的代步，同时期望参与更多自驾游及户外休闲活动，

以进入到生活半径更大的、更 而愉悦享受汽车生活的状态115.3

产品与供货信息-产品USP悦目设计悦身空间悦心智能l

流体雕塑2.0设计理念l

化前格栅l

0.30超低风阻系数l

悬浮式前大灯l

时尚造型轮毂l

尾部溜背造型l

2,600mm超长轴距l

T型中控台设计l

高级皮座椅l

大尺寸电动天窗l

车内18处储物空间l

宽大后备箱l

智能

/手环/后备箱l

7寸智能互

屏l

ISG发

智能启停lTPMS智能胎压监测l

ESC/HACl

智能恒温自动空调悦值配置l

6MT/6AT变速箱l

前排座椅加热l

后

式制动l

外后视镜电动折叠/加热l

LED日间行车灯/尾灯l

/影像120.30超低风阻系数Ø

注重每一处空气动力学设计，减小行驶风阻，降低风噪、提升燃油利用率Ø

保险杠下部设计有扰流套件，空气动力学性能优异5.4.1

产品与供货信息-亮点配置介绍（悦目设计）化前格栅时尚造型轮毂Ø

极具动感的

式六边形格栅设计与造型独特的前大灯完美融合，彰显设计功力Ø

两种尺寸可供选择，三种不同样式设计Ø16寸双色铝合金轮毂，双色调全面加工工艺15寸16寸135.4.2

产品与供货信息-亮点配置介绍（悦身空间）完美车身比例Ø

长：4380mm，宽：1728mm高：1460mm，轴距：2600mmØ宽敞的车身和超长的轴距设计，能够为驾乘者带来更为舒适的驾乘体验，成就越级的空间享受大尺寸电动天窗Ø

行驶时车顶气流快速流动形成的负压将污浊的空气抽出，使得车内气流柔和，不会有尘土的卷入Ø

大面积天窗引入明亮光线、增强乘坐的空间感，心情得到放松高级皮座椅Ø

悦纳高配车型配备高级皮质座椅，大幅提升舒适性及档次感，并且相比织物座椅更易打理、更耐脏Ø

提供多种内饰颜色供选择悦纳锋范飞度威驰√√√

√2,600mm超长轴距

1,728mm超宽车身 高级皮座椅 大尺寸电动天窗√

√

√

√2,600mm

1,695mm2,530mm

1,695mm2,550mm

1,700mm145.4.3

产品与供货信息-亮点配置介绍（悦值配置）前排座椅加热Ø利用座椅内的电加热丝对座椅进行加热，将热量传递给乘坐者，改善冬天时座椅因长时间停放后座椅过凉造成的乘坐不舒适感悦纳锋范飞度------无日行灯无加热前排座椅加热后 式制动LED日间行车灯/尾灯外后视镜电动折叠/加热/影像√√√√√无√后 式制动Ø

采用同级竞品中独有的后式制动器，制动效果更灵敏，连续刹车热衰减更低，刹车力度更大，同时提高雨天、连续下坡等特殊路况的制动效果外后视镜折叠/加热Ø智能外后视镜集成多种功能于一身，电动折叠功能提升便利性的同时彰显科技感，电加热功能在雨雪天气可提供更清晰的视野，外后视镜转向灯可提供更高的辨识度，提升安全性-----威驰155.4.4

产品与供货信息-亮点配置介绍（悦心智能）智能

＋手环智能后备箱TPMS胎压监测Ø

携带智能 或手环靠近车辆，通过车门拉手上的按钮即可实现车门开锁/Ø

一键启动系统方便快捷，同时提升车辆科技感，获得更高端的用车体验Ø

随身携带智能 或手环接近后备箱范围，声光提示后箱盖便会自动开启Ø方便使用者在双手占用时从后备箱取放物品，为日常生活带来极大的便利Ø

随时监测轮胎胎压，胎压异常时自动，减小行驶中的安全隐患Ø

直接在 上显示胎压数值悦纳锋范飞度智能/手环/后备箱

智能恒温自动空调

TPMS智能胎压监测

智能互屏 ISG发智能启停√√√√√-√--√-√--√-----威驰165.5

产品与供货信息-竞品参数对比车系悦纳瑞纳☆威驰☆飞度☆锋范POLO捷达质惠版外观长(mm)4,3804,375+54,410-304,065+3154,450-703,970+4104,487-107宽(mm)1,7281,700+281,700+281,695+331,695+331,682+461,706+22高(mm)1,4601,46001,490-301,525-651,477-171,462-21,470-10轴距(mm)2,6002,570+302,550+502,530+702,60002,470+1302,603-3发 型式①1.4电喷1.4电喷1.3电喷--1.4电喷1.4电喷最大功率(kW)73.378.773--6666最大扭矩(Nm)132.4135.4123--132132最高车速(Km/h)185180170182185综合油耗(L/100Km)5.0-5.95.7-6.15.3-5.5---5,9-6发 型式②1.6电喷1.6电喷1.5电喷1.5直喷1.5直喷1.6电喷1.6电喷最大功率(kW)90.290.47996968181最大扭矩(Nm)150.7155140155155155160最高车速(Km/h)190180190-185185185综合油耗(L/100Km)5.6-6.16.35.5-5.65.3-5.75.4-5.8-6-6.6变速箱型式6MT/6AT5MT/4AT5MT/4AT5MT/CVT5MT/CVT5MT/6AT5MT/6AT悬架系统(前/后)麦弗逊/扭力梁麦弗逊/扭力梁麦弗逊/扭力梁麦弗逊/扭力梁麦弗逊/扭力梁麦弗逊/扭力梁麦弗逊/扭力梁17∞悦纳对比同级竞品在车宽以及轴距方面优势明显，同时搭载全新的动力系统，匹配6MT/6AT变速箱，油耗大幅降低12%；∞

悦纳采用的卡帕1.4L发

，在中低转速区间(4500rpm之前)输出扭矩较瑞纳的伽马1.4L发

提升10%，加速更有力。*最终参数以官网

的数据为准。5.6.1

产品与供货信息-对比瑞纳主要优势更宽敞l

长度：4,375mm→4,380mml

宽度：1,700mm→1,728mml

轴距：2,570mm→2,600mml

后备箱容积：454L→485LVS悦纳对比瑞纳6大升级更节能

更安全l

张力钢板：13%→50%l

改善车身连接结构，增加强度l

ESC车身稳定系统l

侧气囊/上坡辅助/胎压监测等෫

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全新Kappa

1.4L发

，采用新技术，低转数扭矩提升10%l

ISG发

自动启停、MDPS电动助力转向系统(标配)l

综合油耗降低12%：5.7L→5.0L෫

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ࢶ185.6.2

产品与供货信息-对比瑞纳主要优势更智能l

自动控制前大灯l

智能

/手环l

后备箱感应开启l

Car

Play

&

Car

Life等VS悦纳对比瑞纳6

大升级更舒适

更时尚l

5MT/4AT→新一代6MT/6ATl

电动助力转向系统(标配)l

对行驶性、转向性、制动性进行优化，提升驾乘稳定感l

全车NVH性能提升5%l

Keen-edge锋芒的外观设计理念l

ModernElegence现代优雅的内饰设计理念19205.7

产品与供货信息-外观内饰客户喜好度及

评价4.354.764.72悦纳威驰飞度锋范5.264.594.954.944.964.344.724.705.194.584.954.864.904.384.584.645.144.514.864.92外观整体评价内饰整体评价4.254.554.54悦纳威驰飞度锋范4.654.134.564.424.694.234.284.534.844.274.454.445.124.654.984.954.964.424.824.62设计：空间：前排：后排：尾箱：*

为示意图，

参考，量产式样以实车为准调研数据4.97调研数据4.81∞根据上市前针对消费者的大量调研，悦纳外观、内饰均比竞品更受青睐。正前：侧前：侧面：后侧：正后：215.8

产品与供货信息-供货比例区分颜色比例外饰白77.5%红7%棕5%深橙5%黑5%灰0.5%1.4

GS

MT黑85%1.4

GLS

MT米1.4

GLS

AT10%内饰1.4

TOP

AT1.6

TOP

AT灰5%1.4

S/P

AT黑80%1.4

GLS

MT（选装）红20%2015年销量900台以上900台以下试乘试驾数量2台1台车型1.4

TOP

AT1.6-TOP

AT1.4

TOP

AT颜色白、深橙、红(同城交叉分配)白、深橙、红(同城交叉分配)内饰黑黑展车数量2台1台车型1.4

GLS

AT1.4

S/P

AT1.4

S/P

AT颜色白（S/P

AT）红（GLS

AT）白内饰黑黑排量车型比例1.4GS

MT1%GLS

MT50%GLS

AT27%S/P

AT20%TOP

AT1%1.6TOP

AT1%商品车供货比例(三厢)车辆配发日程安排正常展车与试乘试驾车分配原则(三厢)10月15日9月23日悦纳(三厢)M阶段量产展车试驾车配发10月18日悦纳(三厢)

悦纳(三厢)上市正式量产1月10日悦纳RV(两厢)正式量产

2017年

*以上为三厢车型比例，两厢车型比例另行通知。226.1

上市策略-整体概述上市目标强化上市初期销售热度及扩大年轻消费者

，确保C1

High级市场的领先地位目标人群产品定位智造新 的精致座驾强调悦纳在智能、潮流方面的引领地位及广泛适应年轻人的 气质竞品USP悦，纳就是我slogan广汽本田锋范25-29岁，自信自智尚

族、关注智能、潮流的， ，热情；（ 价值：年轻态人群/新车主特有的自信/自豪）悦目设计大气/高级感/流行/现代兼具的C1

High形象悦值配置引领流行的IT/安全/便利/油耗技术悦身空间实用性和满意度的体现驾驶者亲验和口碑最大化丰田威驰1.5L广汽本田飞度悦心智能大量智能科技配置引领级别智能化标杆23目的传递以智能、阶段任务信息日常项目第一阶段：卖点梳理及上市信息告知，凸显“悦目设计、悦身空间、悦值配置、悦心智能”四大USP第二阶段：打造Verna悦纳在C1 High级细分市场王者地位，强化“智造新 的精致座驾”产品定位第三阶段：解析产品卖点、传递产品价值、 首月销量和奖项荣誉，成为“25-29岁年轻用户”的首选车型20169月预热10月试驾11月上市发布会

上市后深度12月销量提升年终奖项重要节点智造新的精致座驾全面预热、精致为中心的产品定位，通过与竞品的直接竞争，确立C1

High级的王者地位试驾体验

新车上市

集客实销冲刺年终市场上市信息预告综合优势渗透和卖点解析试驾评测报告预售信息产品价格产品定位及人群定位竞品锁定目标销量提车作业首月销量产品价值解析竞品对比热销、评奖悦纳预热（8月中-10月中）上市后深度

——导购、卖点解析、奖项（11-12月）1、

网络C1

High导购文章2、精选垂直网络竞品对比文章3、首月销量

，营造热销氛围4、奖项和荣誉试驾（9月19日-9月29日）上市发布（10.18）6.2

上市

策略--日程与策略246.3.1上市

策略-宣传-TVC∞

预热期TVC通过强调悦纳的智能配置及青春 的调性，

10月18日悦纳上市的信息；∞

上市期TVC

期预热的基础上，进一步展示品牌形象与产品性能，诠释“智造新

的精致座驾”的产品定位。预热期TVC(15S,9/18日-上市)：上市期TVC(15S/30S,10/18日起)：等待后续发布멋있다

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఍2016년10월18일

청춘을

발산하라!青春注意：悦纳预热相关内容出街时间为9/18日，在此之前请务必做好

工作256.3.2上市

策略-宣传-平面预热期：上市期：等待后续发布注意：悦纳预热相关内容出街时间为9/18日，在此之前请务必做好保密工作购物中心及院展示的创意户外站公共交通展示的户外促进方向n

目标顾客生活范围内Hot

Place集中执行户外

露出效果巨大化；n

不仅是户外

，活动通过车辆展示试乘及咨询构建平台。n

场所

:

2~3线省会城市主要购物中心及 院等约30个城市)目标顾客密集场所(n

期间:上市后约1个月n

运营:车辆展示及上市户外同时运营车辆试乘及 商谈(现场运营商谈为地区4S店)效果:目标顾客密集的地区通过进行车辆展示n和创意户外 的结合露出效果扩大化n

场所

:

2~3线省会城市年轻人密集地区

站等公共交通展示的户外 执行n

期间:上市后约1~2个月n

运营

:

通过上市的户外

内容提高关注度n

效果:

目标顾客多为初次 车辆的顾客,利用公共交通设施中创意户外执行使露出效果巨大化6.3.3

上市

策略-宣传-传统户外26推进方向n

通过应用数码技术创意

扩大悦纳产品

率；n

考虑目标顾客密集地区执行。LED

眼3Dn

场所:26个城市39个LED(年轻人密集地区)n

时间:上市之后一个月n

运营案:通过眼3D的视觉性效果传达VERNA从墙体里冲撞出来的视觉冲击效果，根据不同的屏幕背景可以传达不同的视觉效果站ARn

场所:

4个城市120个

站n

时间:上市之后一个月n

运营案:能够吸引周边人视线的故事构成及通过AR效果 对VERNA的话题及关注度6.3.4

上市

策略-宣传-创意互动户外2710.18上市日TAug.悦，纳就是我Sep.9.112.31T+5预热持续悦，纳就Show吧上市日

H5发布会现场VR眼镜体验光电版新车酷炫登场

VR

+AR效果叠加创意设计作品展区产品 上市版：产品USP+预约试驾+VR

+

信息+活动信息悦，纳就约吧吸引形式官网Oct.产品 预热版辅助扩散：全景VR音乐脑洞次元H5大众K歌音乐选秀+音乐创作站酷、视觉中国，设计选秀线下事件”纳就约吧“音悦新次元体验空间线上事件包装及社交化扩散制作成 、showcase

扩散线下VR体验店预热海报站内推广预热两大活动信息8.2910.10制造上市爆点线下现场

；线上车型体验热度延续，车型

探索，品牌内容延展阶段目的持续吸引关注悦纳+音乐+创意+年轻泛90’s群体，为上市造势悦，纳就唱吧悦，纳就造吧同时开展两个活动音乐活动分站创意活动分站6.4

上市策略-数字活动计划28曲征集活动

大众K

歌比赛活动目的平台流程氛围保证效果保证专业平台征集品牌专属曲，表达TA心态与品牌态度线上线下、站内站外推广参赛者及互动参与者奖品刺激SNS平台13个KOL账号3名音乐人创作优质歌曲“悦，纳就唱吧”整体活动概述目标：提升品牌话题热度与目标受众活动参与度，结合音乐

形式吸引大众关注，制造上市悬念平台：酷狗音乐、5sing

平台、唱吧业界领先的K歌、音乐类APP全民嗨歌会，为新车上市制造声势话题，以音乐形式贴近TA生活方式5个高粉丝KOL账号参与到活动中5人进入决赛前期预热全民海选复赛决赛10.1010.710.179.139.1预热阶段平台内预热征集阶段“悦，纳就是我”曲评选阶段延续阶段Demo录制，表演彩排9.258.298.31

9.19.28

10.8

10.1010.14

10.17延续阶段页面设计季声珊酷狗音乐首席

官前华纳音乐大陆区艺人经

业总经理杨一博中国音乐学院作曲系老师亚洲爱乐国际乐团驻团作曲评委陈戈唱吧首席内容官原巨鲸音乐网

，姚明贺冰新中国流行声乐教育家世界

艺术家

理事评委6.4.1

上市 策略-数字活动：预热期29大众线征集以表达符合悦纳”年轻 ”为 （如星座、音乐等方向）的车贴、车辆周边、时尚生活用品，评选产出高水平作品，应用于后续延展。作品

：创意、设计、应用和

。开发H5轻互动，提升活动覆盖范围与大众用户的参与热度，加大社会化 。（每周

5个优秀车贴作品，动态更新应用于此H5）专业线活动Minisite--创意选秀部分车贴设计大赛普通用户参与Minisite端H5轻互动；1.专业线产生的部分优秀作品的内容沉淀；2.站酷、视觉中国两个活动平台的3.H5轻互动的 植入；4.

专业线 作品展示。“悦，纳就造吧”整体活动概述目标：依托站酷、视觉中国平台的平台：站酷、视觉中国、

类，设计符合悦纳调性的作品，同时引导大众互动参与、社会化

H5互动汽车&生活周边设计前期筹备作品征集评选展品制作9.30

10.1

10.11

10.178.299.16.4.1

上市 策略-数字活动：预热期30悦,纳就show吧通过对之前音乐和设计大赛结果进行展示，将视觉时尚元素带入发布会现场休息区VR体验ARVR

版本

片欣赏光电车贴表演打造现场受众的震撼的体验以及即视感和代入感，将现场的观众带入年轻人专属的［悦纳新

］现场用户两种欣赏片的方式，一种是大屏欣赏，另一种是

VR欣赏让不在现场的观众也能通过直播信号，实时体验到玄幻的现场目标：提升品牌话题热度与目标受众活动参与度，提升品牌科技感与消费者喜好：以科技感、临场感较强的VR、360全景主要技术，拍摄体验平台：乐视、暴风影音等国内优质VR、360全景内容发布平台以及精选平台1.打造史上最强高科技新车发布会2.

&业界KOL助阵人气艺人现场

+

献唱业界大咖现场+新品解读6.4.2

上市策略-数字活动：上市期3110.2411.3012.319.110.17

10.18预热期（活动期）上市日上市期延续期媒介资源运用规划活动（9.1-9.17）：音乐 平台：5Sing、唱吧

优质硬广资源设计垂直平台：站酷、视觉中国优质硬广资源社交

平台：

站内话题发起炒空间专属定资源全面作、定向人群精准触达；制话题页卡产品

（9.18-10.17）门户

平台：

高（门户 客户端）：预热TVC贴片 （腾讯、优酷、爱奇艺等）类

：音乐类APP、网络电台类APP、 类APP、出行类APP、 类优质资源◆类APP：定制内容，开屏资源全面 （去哪儿、大众点评、格瓦拉等）客户端：联合

动态开屏，营造上市声量上市发布会 ：（腾讯++

平台）：贴片风暴矩阵（起舞飞扬、一支独秀等）汽车垂直 ：高

资源&联合 动态开屏，营造上市声量（主流汽车垂直

）出行类APP：滴滴出行车展专项合作驾考类APP：“驾考学院”专项合作（驾考宝典）趣味 ：（优酷-飞碟说；星座不求人）门户高 声量延续（ 客户端）跨界合作：小米定制垂直 ：（主流汽车垂直媒体）全面

竞品声量车展专题推广资源生活类APP：大众点评圣诞节专题合作客户端：

声量延续大数据精准（腾讯 客户、今日头条）汽车垂直

：声量延续汽车垂直： 购车节合作（易车网）银行类 ：专题合作（中国工商银行）32活动声量广泛告知产品预上市信息整合高

资源全面

上市声量快速 产品上市信息深度沟通产品USP精准触达目标受众助力销售转化媒介任务上市日节奏6.4.3

上市策略-数字计划-

节奏与媒介规划活动造势

化、

化（9.1-9.17）目标音乐/创意选秀活动声量，广泛

悦纳预上市信息亮点音乐/设计垂直领域声量最大化，社交 联动为活动造势，

化/ 化/碎片化/场景化

度方法类APP广泛借助目标受众

浓度高的音乐、音频、

类APP，广泛选秀活动信息，导流“纳就唱吧”活动站音乐

：

音乐、酷我音乐，强 硬广资源音频 ：喜马拉雅FM，定制热门 访谈选秀选手类

：DSP，洞察地域差异化导致的 偏向，主要覆盖益智休闲类活动平台发起声量各活动主站平台音乐、设计垂直制造声势音乐选秀平台：5sing、唱吧创意选秀平台：站酷、视觉中国优质大 硬广推广资源社交话题扩大声势利用SNS裂变

效应，制造

热门

化话题，为音乐/创意选秀活动造势： 音乐KOL

推广、

话题精选联合

，活动声量空间APP：定制“纳就是我”活动专属信息话题页卡，以现代名义发起“纳就是我”活动邀请，定向精准推送年轻人群根据2个社交平台覆盖量级比例进行划分聚焦产品制造期待选用互联网用户覆盖量级庞大的类别，广泛

悦纳预上市信息客户端：预上市信息告知：预热TVC规划按照各平台目标受众覆盖比例，及重点剧目综艺，依照比例进行分配（结合

覆盖量级、剧目综艺资源进行差异化

划分）保持活动热度，营造上市期待（9.18-10.17）策略场景化碎片沟通贴合

休闲、出行场

景，着重覆盖用户粘性高的

APP

悦纳预上市信息类 ：豆瓣

APP，定制“悦纳带你看

”专题页面出行类

：去哪儿网强硬广6.4.4

上市 策略-数字计划：预热期33地图十一夺宝地图全程合作立即夺宝GO地图十一夺宝节节地图十一夺宝节目的

:

借 地图AR全流量互动

，植入悦纳新车信息，在

期间迅速提升新车悦纳的

量和声量.形式：基于时下人气

“Pokemon

GO”宠物小精灵的创意进行延展。用户可在地图界面上抓取虚拟的12生肖小精灵形象，小精灵乘悦纳小车出现在虚拟场景中，达到产品预热

效果。预期效果

:

总

5亿+,

预计活动参与量150万+上线时间：十一

节期间H5欢迎页面图层引导页页面活动专区礼品页面积分商城（欢迎页面&地图闪屏）

（首次进入用户可看到）猴王乘坐悦纳汽车6.4.4

上市策略-数字计划：预热期亮点资源3435创意类活动策划音乐类活动策划Ø

会唱歌的海报招募互动发布平台：官微+KOL推广周期：9.13-16日创意说明：定制有声海报，只要扫描歌手唇部即可跳转其唇部，海报上的歌手开始为你唱歌！Ø

中秋节“悦饼”事件创意说明：创意互动H5，以圆形月亮贯穿整个设计图；为思念的人录制歌曲，即可生成特质

，并印在包装或月饼上，扫描

即可听到对方的歌声；Ø

绘画类 /插画师

炫技合作形式：与漫画达人/映客绘画才艺的

合作，

绘制参赛作品过程推广周期：9.19-21日Ø配音创意说明：甄嬛传各家小主大乱斗、容嬷嬷针扎紫薇、许仙分别、宋仲基欧巴与宋慧乔擦肩，原因竟然是他们都要参加悦，纳就唱吧的曲及唱吧K歌大赛？优先选择年轻群体偏爱的热播剧，如《

的后裔》《微微一笑很倾城》、《诛仙》等，SNS社会化利用移动端新技术和社会节庆热点，打造社会化 口碑

。6.4.4

上市策略-数字计划：预热期亮点资源迎合时下火热的网络

和 ，搭载视频 和社交 ，对悦纳上市发布会进行双平台双信号全程

，制造热点事件，

受众对上市信息的广泛关注和热议通过

高

，抢占第一视觉 ，全流量广泛 悦纳TVC上市信息贴合移动化趋势，结合目标受众多层 点，打造APP矩阵式强势 ，实现移动端圈层覆盖最大化发布会

Live+，制造热点事件整合 闭环，打造TVC风暴移动矩阵联动 ，扩大 声量多角度集中上市以发布会

、、移动矩阵为主要，提升上市关注度，最大强度产品上市信息6.4.5

上市策略-数字计划：上市期36小米跨界合作开拓与必用设备

平台的跨界合作，借助小米 在低线城市的覆盖力，在

内全方位

植入产品信息，全面提升产品关注

70余个应用界面可植入悦纳产品元素锁屏动效产品展示

•

互动器内置口播生动形象的彰显悦纳年轻时尚个性，通过背景图、图标、口播等形式占领用户桌面，全方位展示产品信息，打造悦纳时刻伴随用户的情景体验二次元PGC星座不求人合作与年轻人喜爱度较高的动画音乐

内容开展合作,在悦纳上市后对产品USP探索，

利用PGC资源进行

创意内容展示：星座不求人（悦纳 曲动画 制作）：《十二星座都在装什么X

》

备选：《十二星座为什么喜欢悦纳》植入星座：水瓶座性格特征：喜欢与众不同的水瓶座，爱在每个细节标榜自己独特的个性。6.4.5

上市策略-数字计划：上市期亮点资源373838借助垂直精准人群定向技术，覆盖目标受众群体，深度

产品USP亮点，提升产品销售机会甄选目标受众使用度高的

，结合节日进行深度内容合作，通过情感沟通提升产品好感度，促进线下试驾体验，助力销售受众深度沟通节庆情感12月1日－12月31日延续前期

声量助力产品销售转化借势热点事件借势

购车节，聚焦受众在此期间对汽车的关注热度，搭载汽车垂直

专题活动，提升销售转化延续期6.4.6

上市策略-数字计划：上市延续期39出行类

宣传精准定向目的地是广州车展的叫车用户，此单可减免车费驾考生活类

节庆搜狐合作人生第一辆车运用约车平台准确找到广州车展覆盖群体，通过利益刺激为

现代展厅，并在看展途中运用VR新科技悦纳USP(※探讨确保广州车牌的方案)悦纳驾考学院与驾考类APP合作，

打造“悦纳驾考学院”，融合考点及悦纳产品USP，与 目标受众沟通悦纳产品USP发起相“悦”圣诞大餐活动，通过定制个性贺卡和优质圣诞餐厅，拉近与受众的沟通距离，提升产品好感度；通过礼金奖励吸引消费者到店体验试驾，助力销售转化贺卡模版上传发送贺卡预订餐厅

试驾有礼悦纳精选圣诞餐厅与我相“悦”圣诞携手搜狐助力年轻人梦想升级，鼓励年轻人的购车，打造专属互联网金融产品帮助年轻人获得人生的首部座驾甄选10位用户搜易贷提供专题及 募集搜易贷直接全款购车参与

投资享受专属收益完成购车还款给搜易贷活动用户搜易贷现代经销商搜易贷用户活动用户6.4.6

上市策略-数字计划：上市延续期亮点资源40创新形式应用新形式寻客寻客竞秀哥伦布新形式哥伦布倒计时样式一镜到底哥伦布形式使用，代替移动时效品专，提高品牌专区效能•新形式，寻客，竞秀 形式的应用，缩短转化路径，充分展示产品卖点6.4.6

上市策略-数字计划：，品牌专区亮点资源41∞

邀请

范围

进行深度试驾体验，撰写评测报告，营造上市前的期待感。展示6.5.1

上市

策略-活动-

试驾会活动地点山东烟台（9月19日-29日，共计4批，每批50人）方向以 的专业角度深度解析产品，针对目标消费者对产品给予深入的产品信息和性能、技术的评测和介绍，展示悦纳 卖点，体现产品竞争优势。露出内容车型静态和动态实际评测竞品对比图文解析形式网络试驾评测报告：门户及垂直

显链和焦点图推广 评测稿件及产品杂志试驾评测报告：专业杂志内文评测及产品大片：

自有

精品试驾平面大版面：

平面 深度 试驾稿件电视 ：汽车专题 试驾

和其他形式

：

、 、SNS等大片/

互动转发效果共计不少于160频次6.5.2

上市

策略-活动-上市发布会概念o

活动日程：

(周二)活动场地ғ

沧州工厂总装车间发布车型：悦纳(三厢)/悦纳RV(两厢)参加

：

市及河北省等经销商采购商及行业等合计700名o

主要内容：沧州工厂竣工仪式、14

及800万台达成悦纳新车产品介绍、价格发布等促进方向[

][内容]助力京津冀智创新未来沧州工厂竣工§沧州工厂建设里程回顾§沧州工厂整体情况介绍§优秀人才及建设者等表彰§竣工仪式14庆典§

现代14

历程§

新Blue

发布悦纳新车发布§Verna品牌及悦纳产品介绍§悦

纳就造吧

（设计

）§悦

纳就唱吧

（音乐

）§悦纳就show吧（价格）[特点]沧州工厂竣工，14

庆典，悦纳新车发布多内容悦纳就唱吧/造吧/show吧相关网络活动结合利用工厂环境及AR/VR新技术展示车辆信息426.6.1

上市策略-促销品与物料-到达行程时段支援物料到达时间到达方式预热期平面广宣模板9月18日上传官网经销商 使用广播文案（15”）TVC预热折页9月17日BHMC配送到店预热窗贴车牌上市推广期画册10月17日吊旗上市窗贴手提袋促销品折页（带价格）预计11月08日后陆续到店平面广宣模板10月18日上传官网经销商 使用广播文案TVC水牌10月20日43446.6.2

上市策略-促销品与物料-折页预热期：上市期：等待后续发布注意：悦纳预热相关内容出街时间为9/18日，在此之前请务必做好

工作预热6.6.3

上市策略-促销品与物料-窗贴效果图注意：悦纳预热相关内容出街时间为9/18日，在此之前请务必做好

工作上市457.销售促进策略活动十倍升值抢先订活动目的吸引客户到店订车，提升市场关注度活动对象潜客招募活动时间-10月17日重点说明①客户预售期到店订车，支付200元订金购车获取价值2,000元

券或电子

；②新车上市后，客户持代金券或电子 到店购车，即可享受2,000元购车基金。十倍升值抢先订468.1活动策略-概览阶段天猫平台创新活动预热期邀约试驾活动-天生卓悦，纳young闹-通过

，线上邀约客户参与悦纳天猫试驾悦纳相关礼品，领取天猫 互动（待定）-天生卓悦，纳young漂-通过线上及线下宣传，在天猫平台进行悦纳试驾

活动滴滴平台悦纳租车-通过由北现提供车辆，滴滴方租车业务运营的形式，北现进而试乘试驾活动-天生卓悦，纳young跑回收的形式，对悦纳新车上市进行宣传推广。上市期-参与现场试驾

并上传试驾

，点亮中国版图，领取礼品小额订金购车活动-天生卓悦，纳young爆-

支付购车订金，到店成交领取油卡478.2活动策略-天猫平台活动名称#天生卓悦，纳young闹##天生卓悦，纳young漂##天生卓悦，纳young跑##天生卓悦，纳young爆#活动时间2016.9.26-10.8（预热期）2016.10.9-10.15

（上市期）2016.10.10-10.25

（上市期）2016.10.10-10.25（上市期）活动内容发布3D邀约试驾函：①邀约客户参与天猫平台试驾

：①

试驾，并由店内销售②

其他报名用户可在 当天由网

②红 现场抽取幸运客户送出大礼活动分两关进行悦纳点亮中国版图：活动页面设置为中国版图，参与讲解车型

试驾的客户上传

点亮所在城市区域，所有试驾客户上传试驾，时时更新展示小额订金享千元好礼①

客户登录天猫旗舰店，

支付小额定金抢订新车“悦纳”②前50名线下核销成功提车的客户，获得1000元加油卡政策参与（3名）：天猫平台试驾其他抽奖用户：一等奖（1人）：悦纳1年使用权冰箱（奖品二选一）四等奖（20人）：20元话费二等奖（2人）：1500元购车礼金/车载一等奖：千元购车礼金和车载音响空气净化器（奖品二选一）

二等奖：千元购车礼金和车载空气净化器三等奖（3人）：1000元购车礼金/车载三等奖：千元购车礼金和车载小冰箱互动礼品（天猫其他小额

必备）线上互动客户：预定悦纳享车载音响一部，同时抽取参与现场试驾，完成试驾并上传20名幸运客户每人获得50元话费 每人送20元话费现场试驾客户：前100名线下核销成功提车的客户，获得1000元加油卡。BHMC收益销售线索：300条人数：15万+销售线索：300条悦纳成交：5台参与人数：300人销售线索：500条悦纳成交：100台费用10万（含页面开发费用）70万（含平台合作、达人推广、物料准备等）10万（含页面开发费用）10万天猫 首页，常规

投放天猫 资源位推广、线下门店宣传、达人自有社交平台推广天猫

，

活动488.3.1活动策略-创新业务-滴滴租车背景数量90台城市三个城市（青岛，

，

）运营状况北现承担车辆上牌费用，车辆保养及保险费用，贴补客户滴滴承担车辆线上平台运营，线下送车员培训运营，车辆

，停车费用线上广宣范围通过滴滴平台代驾业务，以非标的形式在 范围宣传悦纳新车上市三大城市通过租车业务，以非标形式在三大城市的进行悦纳上市宣传说明政策调整通过政策调整，北现贴补用户 的形式，实现客户0

用车车辆运营北现将车辆在当地4S店上牌，交由滴滴运营，1个月后车辆由北现回收498.3.2活动策略-创新业务-滴滴租车项目主体通过由北现提供车辆，滴滴方租车业务运营的形式，北现进而回收的形式，对悦纳新车上市进行宣传推广。车辆购置处理车辆以折扣车的形式进行批发，车辆计划93-95折进行批发，到店上牌运营，1月后以8-85折进行回购处理，北现使用促销费用补贴价差活动

流（单车）特约店保养北现车辆批发

现代

8.3折回购，单车约7.4万

车辆新车指导价9万，

滴滴平台

交由二手车公司试乘试驾车8折采购，7.2万/车单车补贴费用明细指导价试驾折扣采购回收价差单车合计车辆采购回收90,00072,000（8折）74,000（8.3折）2,000（不计

）9,840购置税3,640上牌费800单车保养费（一次）400（小保养）单车保险费5,00090台总计885,600说明使用期经销商收益滴滴使用运营期间，需按要求对运营车辆回店进行保养其他①具体广宣 数量待定；②回店保养及维修保险项目方式待定；③购置税及上牌，车辆保养保险由厂家承担508.3.3活动策略-创新业务-融资租赁项目方向悦纳融资租赁业务项目特点低首付，低月供，租期结束可支付尾款 车辆或租赁公司回够（车辆无重大事故、非泡水车）合作机构易鑫资本产品类型正租、回租租期1-3年产品测算产品类型车价购置税保险GPS租期保证金比例保证金首付比例首付金额尾款比例尾款金额融资额月供正租90,0003,8464,8824101220%19,8280%-80%72,00099,1393,050“0”首付，但月供高吸引力不足9,7658202420,88670%63,000104,4312,50014,6479803621,89560%54,000109,4732,303回租自购410120%-20%18,00080%72,00072,4106898202470%63,00072,8201,0289803660%54,00072,9801,110产品要点正租融资额中包含了购置税和保险；回租的购置税与保险由客户自行承担正租需支付融资额的20%为保证金，不用付首付；回租不用支付保证金，需支付车辆 的20%为首付款

51529.预售价格与产品型谱主要配置1.4

GS

MT主销款1.4

GLS

MT主销款1.4

GLS

AT1.4

GLS

AT

运动版1.4

TOP

AT1.6

TOP

AT1.4

GS

MT

PLUS：1.4

GLS

MT

PLUS：1.4

GLS

AT

PLUS：1.4

GLS

AT

运动版PLUS：1.4

TOP

AT

PLUS：6MT+四门电动车窗+6AT+智能

一键启动+电动天窗+195/55R16185/65

R15+外后视镜电动调节+后备箱感应开启+外后视镜电动折叠+胎压监测前排双气囊++高级+外后视镜加热+皮质包MDPS电动助力转向+后盘式制动+皮布双拼座椅+蓝牙+ESC+铝合金轮毂+皮质内饰+多功能方向盘+自动空调+炫彩内饰装饰条+前排侧气囊+前排座椅加热主销车型预售价格:8-1

0

万元一键启动、后备箱感应开启等科技配置，同时搭∞悦纳共推出2种动力共6款车型，主销车型预售价格为8-10万元；∞针对年轻消费群体，悦纳还特别推出一款运动版车型，搭载智能配

十足的炫彩内饰风格，满足年轻消费群体的个性偏好。*以上为三厢版预售价格、型谱及主要配置，RV(两厢)车型信息后续另行发布；*以上产品信息 参考，最终以上市

的产品运营案为准。10.上市培训-日程安排∞

培训分为多

、

模式创新、现场辅导三个阶段，

十一∞

全网12,000名销售顾问9月底前依靠教学

、

、D前完成所有岗位培训；课程学习完成店内转训。区分多模式创新现场辅导培训对象内训师销售顾问总经理/总监总经理+销售总监目标城市全部特约店培训时间-10月11日-9月29日-25日培训地点平台、D6办事处所在地12办事处目标城市培训人数80080024001600--培训方式、D 课程、VR转训面授+实车新车发布会辅导培训0.5天0.5天0.5天2天5天培训内容市场/品牌/产品/竞品市场/品牌/产品/竞品/水平价值链/纯正用品产品/竞品/潜客邀约/纳订成交实战技巧辅助工具D课程、六方位、竞品解析

、VR课程、

手册5311.上市保客执行方案-整体概述机油滤芯三选一12万悦纳 您50元保养券5万玻璃水x23万活动“悦享冬日纳新而行“暂定活动背景结合 活动，通过保客口碑 ，鼓励老带新，激励介绍，促进悦纳销售活动时间-

（卡券核销截止日11月30日）活动对象全部保有车主（短彩信推送），重点

3-5年期购车车主活动内容筛选保客数据，邀约目标人群，通过bluemembers会员管理平台推广悦纳上市，以转介绍形式开展保客 活动，通过互动形式 悦纳卖点，售后卡券，吸引 老车主关注活动，

朋友体验悦纳试乘，实现购车，

新老车主推广平台BM自有平台（

+

+app）+短彩信+呼叫中心（

+外呼）+

端

+经销商活动实施日期阶段项目完成时间执行主体主要内容10月10日前活动准备活动方案制定并上报9月5日科制定整体活动方案主视觉设计9月14日设计并开发活动

及程序活动程序开发9月15日下发特约店通知及指导手册物料、手册制作10月7日活动程序测试部署测试按照活动流程执行10月10日活动上线活动执行11月9日收集执行报告邀约新老客户参与11月9日后活动评估效果评估11.9-11.30总结活动效果，进行客户回访活动督导特约店活动邀约并配合活动完成主要内容老

带老

老客户

车辆维新组合

积分客

&

新（最高

20000积分）户

奖

新客户

新购 定制礼品

积分悦纳试驾礼品券

4万

励

增换购

定制礼品 积分54—产品上市策略二经销商执行指引推进方向用现有的索纳塔九

展车区做悦纳上市展区，背景板字体变更为”悦纳VERNA”样式-

现代

制作，特约店按照要求自行安装展区展区物品：展车台、背板、电视、沙发/茶几组合、灯光展车台：超白钢化玻璃，表面喷玉砂，铝合金边框，强化展车的展示效果背板：拉丝铝板、玻璃贴膜、LED灯带，衬托展车电视：46寸，循环

宣传片，提升客户的关注度和认知度（特约店自行准备）沙发茶几组合：棕色或黑色沙发，为可以提供舒适的观赏洽谈环境（特约店自行准备）照射灯：需将展厅天花靠近展车的照射灯调整照射角度，灯光照射至展车上（特约店自行准备）费用背板字体更换费用：字体制作加工费+

费98元/店*820=80,360元（BHMC承担）推进时间前全部到店，特约店安装完毕1.1

展厅布置执行方案-概述56现有店ix35索九悦纳SUV展区GDSI店轿车展区名图瑞纳胜达ix25全新途胜悦纳朗动瑞纳悦动名图索纳塔九全新途胜ix35ix35胜达全新胜达ix25领动领动1.2

展厅布置执行方案-摆放位置示意图57盖、左右前门门把手、车顶、l

射灯照射位置：正面logo，发后面logol

使用4-6个射灯悦纳展台效果图射灯照射效果图l

特约店需完成字体变更1.3

展厅布置执行方案-展台效果图582.活动执行方案活动十倍升值抢先订活动时间-10月17日活动对象悦纳潜客活动目的9月18日后，通过线下“十倍升值抢先购车活动”吸引客户到店订车主要内容活动期间，每名到店预订客户，支付

200元

订金即可获得

2000元

代金券或电子 码；新车上市后，客户持订车代金券或电子

码到店购车，即可享受

2000元

购车基金；名额有限，先到先得。①活动

：要求各店于9月18日起，利用全部 （广播、易拉宝、

、

、报纸等） 活动信息；特约店②客户邀约：要求各店于9月18日起，邀请各类客户到店预订购车获