2012年4月自全国学考试03294公共关系案例试题答案

PAGE全国2012年4月自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1.公共关系主体2-10答：是指策划、实施公关活动的（2分）各类社会组织。（1分）2.内部公众9-153答：指社会组织内部的所有成员，（1分）包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团体。（2分）3.研究设计15-255答：是指建立凋研总体框架，选择调研方法，（1分）拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。（2分）4.市场占领18-305答：是一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，（1分）指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。（2分）5.议题管理22-378答：是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，（1分）与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，（1分）从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。（1分）6.品牌表现20-340答：主要指品牌内涵和品牌个性的外化要素，（1分）如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载体。（2分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7.简述公共关系案例研究的意义。1-6/7答：（1）深化学习（2分）（2）提供借鉴（1分）（3）模拟训练（1分）（4）提高技能（1分）（5）指导实践（1分）8.简述营利性组织公共关系的特点。2-12答：（1）以经济效益为导向（2分）（2）与市场营销密切配合（2分）（3）用于提升组织的核心竞争力（2分）9.简述跨国公共关系的基本原则。3-16/17答：（1）全球化视角（2分）（2）本土化关照（2分）（3）遵守国际惯例（2分）10.简述品牌的功能。20-340答：（1）提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度。（1分）（2）形成产品或服务的差异化和个性化．以区隔竞争对手，形成相对竞争优势。（1分）（3）促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由。（1分）（4）有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现乡元经营，打开细分市场。（1分）（5）积累无形资产，并最终转化为企业的财富。（1分）（6）危机与风险一企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。（1分）11.简述说服公关的要求。16-275答：（1）信源（说服者）的可信度（2分）（2）信宿（被说服者）的明确度（2分）（3）信息（说服主题与内容）的有效度（2分）12.简述酒店与旅游业公共关系的作用。4-41/43答：（1）实现与消费者的良好沟通（2分）（2）塑造、提升和巩固品牌形象（1分）（3）促进合作，协调多方关系（1分）（4）收集、反馈信息，参与组织决策（1分）（5）处理突发事件和消费者投诉（1分）三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）13.论述内部公共关系运作的主要内容。10-158/159答：（1）增强内部公众的认知（1分）要重视组织留给内部公众的第一印象；重视组织形象个性特色的培育和强化，以使内部公众成为这种个性特色的遵从者和体现者；重视组织内部信息沟通与传播的透明度，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。（2分）（2）激励内部公众的动机（1分）运用各种激励方法，使内部公众在工作、生活、情感和人格等方面形成积极向上的动机，并引导他们将动机转化为动力，实现与组织的共存共荣。（1分）（3）转变内部公众的态度（1分）重视内部公众的态度在服从、认同和同化等不同阶段和层次上的特点，有针对性地通过各种公共关系活动改变或强化内部公众的态度。（1分）（4）引导内部公众的行为（1分）内部公共关系的最终目标是引导和调控内部公众的行为，通过思想引导、纪律引导、道德引导、利益引导、心理引导和舆论引导，使内部公众的行为更加符合组织发展的要求。（2分）14.论述建立和发展政府关系的基本原则。13-229/230答：（1）熟悉政府职能及其运作规则。（2分）一方面确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；（1分）另一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率。（1分）（2）一切活动在政府允许的范围内进行。（2分）只有服从政府管理，社会组织才可能稳定地生存和发展下去，才可能争取与政府沟通、对话、赢得支持的机会；（1分）（3）主动沟通与传播。（2分）要采取主动与合作的姿态，及时将组织的各种信息，以恰当的方式和渠道想政府部门进行传播，这既有利于政府了解基层的实际情况，也有利于组织政府发展为知晓公众和行动公众。（1分）注：要点回答完整，阐述充分，可得满分；阐述一般，可得6-7分；没有阐述，可得4-5分。要点回答不够完整，但所回答的要点阐述较好，可适当增加1-2分。四、案例分析题（本题12分）15.2011年3月15日，××食品集团被媒体曝光在生产过程中使用了含有“瘦肉精”的猪肉。事件发生后，该集团在48小时内发布了两次致歉声明，承认媒体报道属实。××食品集团还召开视频会议，安抚企业员工和经销商。此后，集团领导又屡次召开大型会议，向公众道歉，并许诺愿意承担相应责任，使公众感受到了该企业的诚意与责任感。与此同时，××食品集团立即收回在市场上流通的问题产品，责令工厂停产整顿，对相关责任人予以处罚，加强对产品的检验。在此后一个多月的时间里，全国100多个地区的质检部门对该集团产品进行普查和抽查，均未检出“瘦肉精”。除此之外，××食品集团还积极配合政府相关部门对生产制造“瘦肉精”人员的调查取证工作，最终将犯罪分子绳之以法。事件平息后，××食品集团把3月15日定为“××食品安全日”，并与权威的中国检验认证集团签订协议，由后者对其产品实行全方位质量监督检验。××食品集团还在电视、电台、网络、报纸等媒体播发广告，向公众传递这一信息，增强公众对其产品的信心，树立企业的良好形象。问题一：××食品集团的“瘦肉精”风波属于什么类型的公关事件？问题二：结合案例分析XX食品集团处理这一事件的成功之处。21-362答：问题一：××食品集团的“瘦肉精”风波属于什么类型的公关事件？××食品集团的“瘦肉精”风波属于企业外部危机事件。（2分）问题二：结合案例分析XX食品集团处理这一事件的成功之处。XX食品集团处理这一事件的成功之处在于：（1）积极主动，迅速反应。（1分）××食品集团在事件发生48小时内积极应对，发布致歉声明，承认错误并许诺承担责任，召开视频会议安抚员工和经销商，尽量控制危机的负面影响。（2分）（2）实事求是，言行一致。（1分）××食品集团认错、许诺承担责任并切实开展行动：收回问题产品，处罚相关责任人，停产整顿，配合相关部门调查取证，等等。（2分）（3）统一口径，有效沟通。（1分）在整个危机处理过程中，××食品集团始终向公众传递企业负责任、勇于认错并改正的信息，通过会议、媒体等各种渠道与公众有效沟通。（1分）（4）内外结合，以变制变。（1分）××食品集团通过视频会议进行内部公共，取得与员工的理解与支持；同时通过网络、报纸、电视等渠道对外传播，最终不仅化解危机，还进一步塑造了企业的良好形象。（1分）注：考生只要能够答出要点并结合案例分析就可得分。五、操作与应用题（本题14分）16.休闲服饰是某知名服装公司的主打产品，公司的目标客户群主要是讲究个性时尚、注重休闲消费的都市白领消费群体。为进一步拓展全国市场，该企业决定在2012年公司成立20周年之际开展主题为“引领时尚，飞扬个性”的大型公关活动，以此来塑造品牌个性，吸引目标消费者，提升市场影响力，从而在激烈的服装市场竞争中保持优势。问题：作为此次活动的公关策划人，请简要写出你的策划思路。17-289/290答：一、调查。（1分）通过市场调查，了解休闲服饰市场的潮流、目标消费者的消费心理和需求的变化。掌握本品牌在消费者、媒体和其他公众中的知名度和认知度等信息。（1分）二、策划。（1分）1、确定主题：“引领时尚，飞扬个性”。（1分）2、公关目标：通过活动吸引目标消费群体的广泛参与，扩大本品牌的影响力。（1分）3、目标公众：目标消费者、当地主流媒体、经销商、竞争对手。（1分）4、策略：创造活动的“眼”，营造有利于主题表达和传播的活动氛围，紧紧抓住“人”这一问题做文章。（1分）三、实施。（1分）1、在报纸、电视和网络上发布广告，为活动造势。（1分）2、邀请主流媒体召开新闻发布会，制造公关热点。（1分）3、在公司20周年庆典之际，配合公司的营销活动，开展有奖销售活动。（1分）4、举办2012年休闲服饰流行主题展示会。（1分）四、评估。（1分）活动结束之后，对媒体报道进行统计，对目标公众开展民意调查，评估活动效果并撰写一份客观翔实的评估报告。。（1分）注：要点回答完整，活动方案设计合理，可得满分；活动方案设计一般，可得8-10分；只答要点，没有设计方案，可得4分；要点不够完整，但活动方案设计比较好，可适当增加1-2分。HYPERLIN