探究台湾地区文化网络经营获利的关键因素

15/60文化产业网络经营获利关键因素之探讨--以台湾地区文化网站为例TheStudyonKeysuccessFactorsofwebbusinessinthecultureinTaiwan林义屏南台科技大学企业治理系副教授董玉娟高雄应用科技大学人力资源进展系助理教授吕惠雯南台科技大学企业治理所研究生摘要本研究援引服务业「剧场理论」的前后台观念，描述网络经营为包含交易前台的消费者所见场景与后台操作系统的营运概况，并据之寻求前后台运作中使网络经营能致获利之关键因子。在前台部分，针对网络上消费者使用调查法发放网络问卷，收集了有效问卷147份；在后台部分，针对文化产业相关网站从事深度访谈，包含影视达、网络艺术村及年代售票、基因色彩网共四家经营业者，相互对比验证厂商与消费者两端对网络经营的获利贡献缘故及其重要性顺序，综合后提出文化产业在网络经营上的获利关键因素。研究发觉网络交易安全与隐私权爱护，仅为网站经营之基础能力，而获利关键能力则为人力素养及行销方式，在人力素养方面任用跨领域的人才会比使用单领域的人才来得适任，在行销能力方面则重视网络服务、网页呈现与价格订定者较有获利空间。关键词：文化产业、网络经营、剧场理论、关键成功因素AbstractInthispaper,theoperationofculturalindustryonwebbusinessisinvestigatedandinwhichwaytheenterprisewouldbesuccessfulinwebbusinesswillbediscussedandpresented.Indiscussingthewebbusinessmanagement,the"front-backstages"ofDramaturgicaltheorythathasbeenwidelyreferredinservicebusinessisintroducedindescribingthecircumstancesofwebbusiness;afrontstageseenbythecustomerandabackstagethatthebusinessisoperated.Byafull-scaleinvestigation,thesectorsbywhichthecompanycansucceedonwebbusinesscanbeconcluded.Fromanalyzingthestatisticdataandpreviousstudies,fourteenfactorshavebeenconcludedinaffectingcustomer'sdecisionofmakingon-linepurchase.Ontheotherhand,therearefoursectorsaffectinginoperatingthewebbusiness;laborinvolvement,Internetmarketing,strategyalliance,andsecuresystemandtheuseoftechnology.Thosealsocanbedividedintotwelvedifferentfeatures.Intargetingthoseculturalenterprisesthathaverunon-lineserviceinTaiwan,thefactorsthattriggertheon-linepurchaseiscollectedandanalyzedinthepaper,andanin-depthinterviewwiththehighprofilecompaniesisfollowed.Bycross-examiningthestatisticsgatheringfromthequestionnairesandtheresultofinterviews，Thewaywhysomecompaniescansucceedonwebbusinessinculturalindustriesisrevealed.Keyword：webbusiness、front-backstages、Dramaturgicaltheory、culturalindustries壹、前言Drucker(1999)曾讲明了电子商务一个重要的效应：新的通路改变了消费者如何购买东西，也改变了消费者买的东西；网络购物也改变了消费者行为、储蓄的方式和产业结构及经济。而网际空间的进展贯越并重组所有既知的文化工业形式，从娱乐到出版、广告到新闻，由于其穿透各种传统疆界的渗透力，将显著地阻碍符号消费与生活方式，全球脉络、国界的文化主权、地点与次文化的认同建构、社运的运动方式都受阻碍中（朱元鸿,1998）。台湾文化思潮连续九０年代，呈多元面貌进展，诸如「全球化/地球村」、「地点化/社区风潮」、「族群融合」、「性不议题」、「生态关怀」、「休闲主义」等，文化产业近年来积极透过因特网贴近目标消费者（胡敏怡,1998），诸如出版商、书商等网络书店先趋，继而在音乐、动画与艺术、电视、广播、广告、设计上也一一有文化工作者投入经营。新世纪文化产业若能善用网络行销与经营治理为工具以增进文化产值，事实上是生活在台湾民众之福。而近年来我国政府参考各先进国家的文化创意产业，规划出迈向「2008」国家打算，期望我国能转型成小而美的创意国家，其参考英、法国的文化创意产业：如在英国，软件开发、出版、广告、电影和电视，艺术和设计，以及表演艺术。年产值为占GDP的5％，其产业成长率为5％，在法国，文化消费大约占GDP的3.5％。文化产品中能够大量制造的包括唱片、录音带、书籍，以及其周边产品如唱机、乐器、摄影器材，这些市场皆属扩张型的市场，许多利润都丰厚的惊人，这种源于个人、团队制造力、技能、才华，所开创出的财宝与就业潜力相当惊人。随着网络人口的不断增加，两者间有了共同的交集，文化产业在网络经营，网络经营获利后，回馈文化产值的增加，变成就一个良性循环，从网络经营的整风光观之，网络经营呈现在消费者前的与消费者不可见的营运范围中，可能涵盖包含人力问题、安全问题、行销问题、联盟问题等经营者所要考虑的企业运作状况，而呈现在消费者面前投消费者所好的，Hanson（2000）曾提到四个要紧因素，驱使消费者上网购买，包含：价格、种类齐全、方便、娱乐。而不管是后台运作顺畅，或前台的因素考虑周详，这些都可能阻碍网站经营的获利（减少成本、增加收益）。本研究以此概念性的架构，希望能对刚起步的台湾文化产业的网上经营，提出一些在有限资源下，先后应建置的机制与能力，导引文化产业的网上经营顺利猎取利润，增加更多的产值。贰、文献探讨一、剧场理论Goffman（1959）首次提出以戏剧表演的过程，比喻社会互动的情境，藉此来检验社会的互动结构。而Voss（1978）为克服服务区与工作区所产生的干扰现象，提出前屋（frontroom）与后屋（backroom）的设计观念，将工作区与服务区分开。GroveandFisk（1983）将此一研究方法延伸至服务业，以服务接触的情景寓以剧场表演看待，将服务人员与消费者视为同一舞台之演员与观众。并将服务的区域划分出前台（frontstage）与后台（backstage）。GroveandBitner（1992）将「剧场理论」进展出一完整架构，包含四大要素：演员（actors）-传递服务的人员、观众（audience）-同意服务的消费者、表演（performance）-服务的传递、场景（setting）-服务传递的地点。Lovelock（1999）认为服务系统由服务作业（服务产品的投入要素被处理与制造的地点-消费者不可见）与服务传递（最终被组合以及传送给消费者的地点-消费者可见），那个前后台以剧场来模拟，若无法见到服务人员则以传递的品质来推断服务的优劣与中意度（周逸衡,2000）。WakefieldandBlodgett（1999）消费者直接接触的实体环境是属于前场的部分，前场与后场需被明确的区隔。Lovelock（1999）在其「服务业行销」中将消费者经验与服务接触，分成三个类不加以观看，即高度接触服务例如医疗照顾、中度接触服务例如干洗店、低度接触服务，例如利用www在家购物。当将服务视为一个系统时，它可包含两个子系统：服务操作系统（serviceoperation）、服务传递系统（servicedelivery）。服务操作系统中以可见的部分为演员（即服务人员），以及舞台布景（即实体的服务设备）；服务传递系统则所涉及的是在何处、何时、以及如何将服务传送给消费者。此外，顾志远（1998）将服务区域与工作区域分开，提出一个服务生产系统的接口图，将服务系统分为前屋（frontroom）与后屋（backroom）。那个观念强调，「后屋」不需消费者参与，故能够技术为核心的方式大量生产，提升内部效率，反之，「前屋」因有消费者参与，因此在布置、动线、气氛上力求舒适，以提升外部效率。所谓的内部效率：强调以成本为导向，降低资源使用，增加成本使用效率。外部效率则指以消费者为导向，投入更多资源，增加服务水准。二、网络经营之后台运作架构本研究依据「剧场理论」之后台服务作业，来整理网络经营应具备之支持面能力。许多人以为网络经营确实是在网络上占有一席之地，或是在网站上打广告。广告的确算得上是网络专门受欢迎的活动，但网络经营真正的范围远比上述的概念来得宽广。Turban（2002）藉由修正KalakotaandZwass（1996）提出了网络经营领域的内容。网络在与消费者直接面对的应用中，包括了直接行销、在电子商店或电子购物中心采购、买股票、找工作、进行拍卖会与投标、透过网络与全球各地的工作伙伴合作，以及为消费者提供服务等。而上述商务应用要紧由四种要紧的支柱所支持，分不是(1)人力参与(2)公共政策、技术标准以及法规、安全性、协议以及政府的奖励制度；(3)行销与广告、市场研究与消费者服务(4)物流与供应链治理，包括商业伙伴。然探讨公共政策，由于范围已牵涉到整理大环境，且目前政府对文化创意产业的补助配套措施并未完善，故暂不讨论，在行销与广告面向上，本研究将之归纳为网络行销构面，以其广告是行销之一环所在故，另外，在供应链面向上，本研究要紧以商业伙伴之策略联盟来做观看构面，因为文化创意产业，大部分将无形之历史、传统、创意智慧，藉由载体来显现，他们包含数字内容与专业咨询的服务销售及智能财的加值应用，相较于一般制造业为减少成本而链接供应链稍有不同。故以下针对人力参与、技术能力、网络行销、策略联盟等构面来加以探讨。（一）人力参与网站的经营中，服务作业的人力运作是专门基础的部分，在人力结构上，Turban（2002）认为有网站治理者、信息系统人员与消费者服务人员等人，由于这群人的通力合作，才能维持网站的正常运行。尤其是网站经营治理者的投入对因特网的应用，能够增长使用者平均成长率、策略联盟厂商数目、每月平均交易量之绩效。在消费者服务方面，李星宏（2001）认为一般企业网站设立的要紧动机相当单纯，「增加与客户沟通的管道」为动机之一。对企业来讲，网站能够是公关工具、行销工具，也是售后服务的工具。网站负责人员的配置可分为专人专责以及功能编制两大类，但只是针对职称上的划分，目的是为了让相关业务有个对应窗口。但在网站的经营中，尽管消费者并没有见到这群服务人员，他们对消费者中意与再购意愿却有相当大的阻碍力。Sterne（1999）认为由于电子商务中消费者与商家并未面对面接触，因此消费者服务显得更为重要。陈李逸（2000）的研究显示针对货主于网站服务属性之重要性认知做市场区隔分析，在「服务属性因素」方面对「查询服务意愿」及「交易服务意愿」有正向阻碍。综合学者所述，一个网站的经营获利，专门有可能来自对消费者服务，而给予消费者中意，以加强其再购忠诚，应是网站经营的首要任务，因而不管是何种型态的网站经营，网站服务的加强，对企业的营运都有正面阻碍。（二）技术能力在网络经营中，安全技术是涉及到消费者的信任与忠诚度问题的，Jamesetal.（2001）治理的问题牵涉到人、事、时、地、物，而网络的安全治理亦然，计算机系统最大的弱点与计算机安全最大的威胁差不多上人。我国行政院研考会订颁的「行政院及所属各机关信息安全治理规范」（2001）之网络安全治理规范规纳出组织的网络安全政策至少应包括：网络安全规划作业、网络服务之治理、网络使用者之治理、主机安全防护、防火墙之安全治理等。李信勇（2002）在探讨电子商务经营之成功要素时，明确指出电子商务经营之必要条件：明确的营运范畴及公司定位、消费者隐私权及交易安全的保障、财务治理能力是电子商务经营之必要条件。安全机制关系者消费者对网站经营的信任程度，一向以来，消费者虽了解网络购物对其购物便利上有专门大的利益，然令人裹足不前的共同疑虑是安全问题与前述提到的物流运送，同属于网站经营应当克服之基础建设。李信勇（2002）则认为电子商务经营之成功要素为产业知识结合网络技术能力、虚拟实体整合、丰富的数据库（消费者、产品、相关信息等）。蔡元隆（1996）的研究则讲明了网络出版须有极佳科技应用能力，即拥有强大的电子数据库，以及数字化生产能力。因而，在技术上，安全与隐私权的注重，数据库中信息的处理与加值应用，上述能力的基础，都必须有专门好的信息系统人员做支持。（三）网络行销网络行销的利基该如何发挥，罗家德（2001）认为需掌握三个原则：(1)善用网络互动与数据收集的能力；(2)进展网络社群与关系行销；(3)掌握消费者终身价值，计算消费者占有率。而网站规划者若能以一种结合行销观念的角度，来考虑网站首页的内容配置。将网页舒适友善与网页内容规划，视为一项产品，在这网页产品呈现上做出适当设计。刘美文（2000）认为可针对整体网络使用者，利用可行构面区隔，依照其需求的重要性，在网站首页的版面上进行规划配置。同时Aronson（1999）认为除了促销活动是在因特网上进行的之外，网络行销的原则与真实世界的行销原则是一样的。Vassos（1996）也介绍整理了如何在网络上进行市场研究，包含研究的流程、研究工具的内容、研究的目标扫瞄者。另一方面，行销与广告宣传有着不可分割的重要关系，MeeKer（1997）举出的因特网广告优点，包含因特网广告可全天候随时存取，不论观众身在何处，都不阻碍成本。而广告的读取，要紧来自对其内容感兴趣、有机会和消费者制造一对一的直接行销关系、多媒体将会持续制造出更有吸引力、更能「推动」消费者掏腰包的广告、因为传输的成本低廉(只有科技的成本)，因此能够以相同的成本接触到数百万消费者、广告可随时更新、补充、改变，使内容一直维持新奇度。广告的响应(点选率)与结果(页面读取数)可赶忙衡量出来、逻辑的导览相当容易，想看广告时，点选广告即可，而且想要在那个广告上停留多久皆能够。因而因特网广告可确实是多媒体、动态的、交互式的，并得以低成本接触宽敞群众。在缺点方面，没有清晰的标准或是语言以进行衡量、不成熟的衡量工具与评估标准、尽管因特网广告的内容格式与风格有多种变化，使之在某些方面的确是优点，但是当媒体买家要进行同类型广告的比较时，却无从下手、不容易衡量市场的大小，也因此造成排名、占有率或接触与频率的可能不易进行、观众的数量相对而言是比较少的。Sterne（1999）举出最常见的网络广告方式有横幅广告（banner）、电子邮件、网址陈列设计网络广告、使用电子折价劵等方式。（四）策略联盟BtoC电子商务中基础四流（物流、商流、信息流以及金流）之运作，绝大多数都必须依靠其它的实体业者；另一方面，看似无远弗届的网络世界，照旧必须大量的「借力使力」--和其它网站业者合作，才能打开知名度并吸引消费者前往；除此之外，面对快速变动的消费者需求，讲究创意、创新的BtoC电子商务市场更需要各种合纵连横，才能不断的出奇制胜，赢得消费者的青睐（李厚勋,2001）。因此关于BtoC电子商务企业而言，如何去与自身以外的各种企业进行策略联盟的行为便是决定其成功与否的重要关键之一。另一方面，蔡元隆（1996）指出网络出版需建立事业合作网络，利用外部资源弥补内部资源之不足。李厚勋（2001）的研究指出BtoC电子商务企业之策略联盟行为可视为一「资源转换之行为」。BtoC电子商务企业策略联盟类型可分为三种：强化竞争优势之策略联盟行为、强化供应链关系之策略联盟行为、强化行销目标之策略联盟行为。由人力参与到内外部供应链的策略联盟合作机制、技术能力与网络行销等对经营后台的观看面向，本研究略为讲明了网站经营的环境中，事实上有许多消费者看不见的支持运作，若支持面强而又有力，则呈现在消费者之前的必是快速与简洁的满足消费者需求。三、网络经营前台的成功关键因素「电子商务」一词意指电子市场中所进行的交易，或称做「电子商业e-Business」，其不仅只是指买卖行为而已，还包括对消费者的服务与商业伙伴的合作，以及在组织内进行电子化的交易，其不管企业之向上或向下运作，都能够整合不同的风貌，凡运作中的服务传递，藉由让消费者感受的中意而增加消费者之购物决策，导致网站成功与获利。Ghosh(1998)所提出的电子商业消费者中意关键因素有:注意网络销售的产品与服务、高阶主管的支持、各个功能领域之专业成员的能力、科技基础的建设、买卖双方互信的程度、客户的同意度、网页接口的友善度、与企业内部信息系统的整合度、电子商务系统的安全度、市场环境与竞争情况、先导打算与公司知识、外部推广与内部沟通、电子商务项目的成本等。从治理的角度来讲，消费者的持续购买是企业赖以维生的重要条件，网络经营一旦以商业的角度来衡量，则运作良好有赖获利，研究消费者在网络上的购买决策因素，便有必要探讨。国内学者关于网络的消费者的购物决策提出若干的要紧因素，如：交易安全、购物制度完善、提供专门商品（郑力嘉,1998）；交易安全、退换货容易、售后服务、价格合理、传输速度（吴惠君,1999）；购物制度、交易安全、厂商口碑、商品特色（李振妮,2000）；传输便利、个不化服务、交易安全、品牌形象、价格合理、广告促销（何育秀,2000）；网络便利、安全保密、内容实时（赖建宏,2002）；传输便利、流行娱乐（沈建良,2002）等。Hanson（2000）认为电子商务的购买是因为能够提供更多的便利而进展，以提供更好的客户服务、更高的价值，从零售的差不多原则中能够PACE的架构加以描述：（1）价格（Price）：在线购买比传统方法廉价。（2）种类齐全（Assortment）：产品范围更能配合买主愿望。（3）方便（Convenience）：时刻安排，地点和购买过程优越。（4）娱乐（Entertainment）：在线购买比其它替代方法有味。张绍勋（2000）在一份网络行销的调查中，网络购物意愿较高的族群，较注重的因素为：交易安全性、网络购物心理利益、产品预期与实际相似程度、订购付款便利性、逛店流畅经验等。参、研究设计一、研究架构首先，本研究援引Lovelock（1999）对服务业治理的「剧场理论」之服务传递与服务作业前后二时期，来观看网络经营的结构，继而结合学者Turban（2002）对网络经营架构图，作出消费者可见之前台与不可见后台二大构面。在消费者不可见的后台部分，依文献所整理出的四个重点分不是：人力参与、技术能力、网络行销、策略联盟。而消费者可见的前台服务传递部分，由因此公司运作获利最直接的源头，这部分整理出14个变项，诸如：价格合理、提供在线诱因、收费方式多样化、商品种类齐全、商品专门、商品预期与实际相似度、购物制度完善、交易安全与保密、传输品质与速度、提供个人化服务、流行娱乐、内容丰富、接口友善、内容实时更新，共14个变项。综合前述，本研究提出的研究架构图如图3-1所示。由于本研究以文化产业网络经营的获利关键为观看核心，故本研究由消费者端的意见方法，先行以结构式问卷搜集一般消费者在采购相关产品之首重因素。继而在消费者不可见之服务作业构面，透过文献整理出四个构面12种网站经营成功的能力，访谈目标产业，透过个案描述与个案分析，归纳出厂商端的经营重点与探究其经营经验，归纳出相关命题，提供给相关产业参考，以减少网络经营供需的落差。文化產業網路文化產業網路經營交易後台（消費者不可見之黑箱）交易前台（場景）服務作業服務傳遞人力參與治理者的投入狀況資訊治理人員的技術能力服務人員之服務與溝通能力網路行銷促銷能力內容豐富能力網頁舒適友善能力網路廣告鏈結能力付費機制建立能力技術能力隱私權與安全能力電子資料庫應用能力價格合理提供線上誘因收費方式多樣化商品種類齊全商品专门商品預期與實際相似度購物制度完善交易安全與保密傳輸品質與速度快提供個人化服務流行娛樂內容豐富介面友善內容即時更新獲利關鍵策略聯盟整合產業鏈強化競爭優勢能力虛擬與實體整合能力图3-1本研究架构图二、研究范围与研究对象本研究界定的文化创意产业是以以后国家进展「挑战2008」年的打算中认为是高附加价值类型等之创意设计为核心的厂商为要紧研究范围，特不是源于艺术美学创作的设计，像音乐、戏剧、舞蹈、绘画这类的文化艺术；应用在流行音乐、影像与广播制作、游戏软件等的设计产业；另外支持上述产业相关的展览设施经营、活动规画、出版行销、广告企画、流行文化包装等之厂商与消费者为实证的对象。本研究的研究对象在后台厂商之服务作业方面，本研究选定了网络上经营文化创意产业之观看厂商有四，其中B2B与B2C的厂商各有两家，分不是Artkey-网络艺术村、中华书画网、年代售票与基因色彩网。由于文化创意产业为新兴产业，本部分采纳专家访谈法，从事专家经验口述与探访，口述时要求录音，并将研究者笔录之口述稿，邀请上述厂商再度阅览，并予以斧正，以增添内部信度。在前台的消费者面，为曾经于网络消费相关台湾人文社会历史之附加商品者，例如多媒体动画，出版，表演，礼品，观光等。在数据收集上，前台服务传递部分，使用网络问卷调查法，在专业问卷调查网站上，设计相关问卷，透过网络招募的方式，以收集消费者上网采购文化产品最重视的因素，共收集了有效问卷147份，有效样本的特性描述如表3-1所示。变项类不百分比性不男50.4﹪女49.6﹪教育程度硕士以上38.7﹪大学/专上51.7﹪高中8.2﹪国中1.4﹪每星期平均3小时以下12.2﹪上网时刻7小时以下19.7﹪10小时以上68.1﹪网上购物次数3次以下23.8﹪7次以下54.5﹪10次以上21.7﹪年龄15-18岁2.1﹪19-23岁18.4﹪24-28岁41.5﹪29-35岁21.0﹪36-42岁13.6﹪42岁以上3.4﹪表3-1前台顾客样本特性描述三、研究变项的操作性定义与衡量（一）前台部分由于以台湾地区文化产业为对象做网络经营的厂商调查者数据较少，故于服务作业的消费者可见的前台部分，本研究于服务传递部分，从各学者的调查中收集了14项的变项，利用Likert七点尺度来衡量，本研究收集适用问卷后，依叙述统计整理出消费者可见端之服务传递面最为重视的阻碍决策因素，以为网络经营的获利关键之参考因素。其操作性定义如表3-2所示。

表3-2前台问卷操作定义表变项操作型定义来源1.价格合理顾客认为价格是合理的。张邵勋（2000）；吴惠君（1999）；何育秀（2000）2.提供在线诱因特不的促销活动、会员折扣、赠品何育秀（2000）3.收费多样化检视不同的使用方式，不同的收费方案Hanson（2000）；DougandRandall（1997）；Bruce（1997）4.商品种类齐全产品种类多元齐全可配合买主的期望Hanson（2000）5.商品专门产品能满足买主的专门期望郑力嘉（1998）6.产品预期与实际相似程度提供有品质保证或标准化之产品张邵勋（2000）7.购物制度完善包含付款便利、售后服务、运送等制度完善张邵勋（2000）；郑力嘉（1998）；林玉凡（2000）8.交易安全与保密交易的信息可不能被转让或窃取赖建宏（2002）9.传输品质与速度联机速度与传送品质稳定吴惠君（1999）赖建宏（2002）10.提供个人化服务同意消费者有专属的网页支持李信勇（2002）11.流行娱乐契合流行文化并兼顾放松效果沉建良（2002）12.内容丰富信息内容丰富有助于购物决策林震岩（1998）张邵勋（2000）13.接口友善人机界面优良与亲和力Hoffman（1996）；Ghosh（1998）14.内容实时更新一旦有新信息，则内容即刻更新赖建宏（2002）（二）后台部分后台的服务作业方面，本研究依照学者的研究整理出构面如下：1.人力参与人力参与构面至少应有三类人，参与其中，即治理者、信息治理人员、服务人员，他们的投入与能力关系着网站的运作。(1)治理者的投入：网站治理者是否有足够的时刻投入网站的经营，包含营运范畴与公司定位，市场区隔与支持下属工作等皆关系着网站的运作；(2)信息治理人员的技术能力：网站有不一般实体商店，在于网站可呈现出网页与搜寻或会员加入等功能，这些建置与维护都需要信息治理人员，其技术能力与专业素养，关系着网站的运作；(3)服务人员之服务与沟通能力：网站中不管是否为会员，只要对网站有兴趣都会写e-mail来询问，或者致电询问，服务人员的实时响应与态度亲切，关系着网站印象。2.技术能力公共政策与技术能力至少有二方面，即在安全政策上的隐私权与安全能力的保障，另外，电子数据库的应用能力也关系着网站是否能创新应用，即有的数据与信息，增加网站运作的灵活度。其定义为：(1)隐私权与安全能力：会员信息的保密与上传下载等转换中不外泄的能力，网站的安全能力是会员是否信任的理由，关系着网站的可信度；(2)电子数据库应用能力：信息互动后收集与分析的能力。在电子数据库中存在许多潜在商机，诸如消费者的最新需求，或产品、服务中较畅销或滞销都能分析出来，若是网站没有这方面的应用能力，将有碍网站成长。3.网络行销网站上的行销事实上和现实行销相似，只是发生在网站上，广告一样须购买横幅广告来增加知名度，但若能与联盟网站互换连结则可省去这笔钞票。本构面包含，促销能力、内容丰富能力、网页舒适友善能力、网络广告链接能力、付费机制建立能力、在其它媒体出现的广告能力。其定义为：(1)促销能力：针对专门主题，给予折扣或赠品增加销售的能力；(2)内容丰富能力：网站内相关信息丰富，增加消费者该方面知识，使消费者认同专业，而提升购买；(3)网页舒适友善能力：网页不管设计或规划，其颜色与配置都谋求视觉舒适，提升消费者滞留时刻，进而提升购买；(4)网络广告链接能力：与其它交换连结的策略能力，增加能见度与到访率；(5)付费机制建立能力：不管提供何种网络经营的模式，都要建立收费机制，以谋求网站运作进展空间。4.策略联盟网站随着经营目的的确认，将会结合其它的资源以整合出厂商的竞争优势，在本构面中，涵盖：整合产业链强化竞争优势、进展虚拟与实体整合能力。定义为：(1)整合产业链以强化竞争优势的能力：整合产业上中下游以强化网站的竞争优势（不管是商品来源或信息内容或授权主办等）；(2)虚拟与实体整合的能力：进展实体通路取货的能力，意即实体端点建置的能力，协助消费者更快获得产品或服务。肆、资料分析一、前台部分本研究依照回收的网上顾客所填答之问卷，先以因素分析将14项变项缩减成5项因素，再将其平均数加以比较排序，所得结果如表4-1所示。（一）价格订定因素之命名：本因素包含：「价格合理」、「促销在线诱因」，Hanson（2000）认为在线购买比传统方法廉价、合理比价，是吸引消费者购买的主因。由于消费者对产品价格的知觉颇为敏锐，消费者之价格知觉与使用网络购物意愿有关，因此网络业者也常以价格做为促销的手段。但张邵勋（2000）、吴惠君（1999）及何育秀（2000）对网络商品价格因素予以调查的结果，认为网络行销成功关键并不在价格比传统廉价，而是如何提供合理的定价，与弹性之收费多样化，来导引消费者的购买认同并获得服务品质的中意。（二）会员服务因素之命名：本因素包含：「个人化服务」、「收费多样化」、「购物制度完善」许多网站在经营时，总会要求使用其服务者，加入会员，一但加入会员后，能够享受该网站更多不一样的特不服务，因此欲于网上经营的企业，若能依据会员的特性予以提供「个人化服务」、「收费多样化」依据不同的会员等级收取不一样的费用，则容易培养会员的感情与关系，在经营运作上也将更加顺手。因为因特网对消费者购物的附加价值来讲，若上网购物只涉及单纯的购物行为，是属功能导向；相对地，真实的购物则包括减轻孤独、驱散烦厌、身心活动、躲避、缓和沮丧、消遣、自我满足、感官刺激等附加价值（张邵勋,2000）。而「年代售票」与「影视达」则认为会员经营与会员服务是他们现时期最重要经营的工作。（三）商品因素命名：另外，「流行娱乐」、「商品拥有专门性」、「商品种类齐全」，由于网站虚拟容纳商品的特性，在网络上的经营可尽可能的种类齐全以满足消费者的选择，在「流行娱乐」及「商品拥有专门性」则是消费者对文化产品的感受性需求，因此文化产品在推广时，可考虑上述因素的维护，以驱使消费者乐于前往。「Artkey」则认为经营者的眼光和魄力能收集该产业的专门产品提供给消费者是其成功的主因。（四）企业商誉因素命名：而「商品预期与实际相似度」、「交易安全与信息保密」的因子被高度认同，是其网络购物虽有便利性，但「交易安全与信息保密」及「商品预期与实际相似度」是消费者对网络商店之商誉保障的需求考量，因此相关于企业商誉的维护，也是驱使消费者持续网上购物的信任与忠诚再购的主因。（五）网页呈现因素命名：在服务传递的过程中，场景上所呈现出来的气氛，是阻碍消费者服务中意的重点之一，在网络经营上，消费者直接由网页的呈现，来了解企业所提供的内容与知识是否为消费者所需，一个通过专门处理设计的亲切接口，会让消费者感到温暖与亲切，同时相关知识的更新与完整，可让消费者觉得进入一个十分专业的文化网站，因此「接口友善」、「丰富内容」、「实时内容更新」，是关心消费者取得购买决策的利基，另外主机「传输速度」快速稳定及响应需求快捷，在网页的呈现上，都能表达出一个网站的经营水准，减低消费者久候生烦的状态，本因素的完整，将有利于消费者再度访问。因素变项变项平均数变项标准差因素平均数1.企业商誉因素商品预期与实际相似度6.540.966.70交易安全与信息保密6.860.392.价格订定因素价格合理6.540.776.13在线促销诱因5.711.273.会员服务因素收费多样化6.180.966.12个人化服务5.660.98购物制度完善6.520.744.网页呈现因素传输速度6.170.995.99实时内容更新6.031.08接口友善5.931.41丰富内容5.811.145.商品因素流行娱乐4.910.915.29商品拥有专门性5.151.37商品种类齐全5.821.14表4-1因素重要性排序表从各因素之平均数做比较，排列出厂商在资源有限的状态下，应优先重视的因素，因素重要性的排序结果为：企业商誉＞价格订定＞会员服务＞网页呈现＞商品，从厂商的角度来讲，文化产业的产品本身即拥有专门与流行性，因此在架构网站时，经营的重点为：企业商誉因素的建构至价格订定，继而注意会员服务及关怀网页呈现的效果。二、后台部分在个案研究方面，选择『艺奇艺术授权文化股份有限公司』、『影视达科技有限公司』、『泰宇网络有限公司』、『年代网络事业股份有限公司』，共四家『文化创意产业』网络经营的厂商，其数据会总如表4-2所示。1、艺奇艺术授权文化股份有限公司艺奇艺术授权文化股份有限公司所经营的艺术授权中心名称为『ArtKey』，成立于1997年，至今约6年，为华人地区成立最久的艺术授权组织，网站站名为『网络艺术村』。公司定位上：艺术授权中心，网络美展。）产品特色：满足企业、个人对美的视觉需求，以平价艺术实现优质生活。营运范围：以企业形象整体解决方案为主之艺术授权、数字真迹、艺术礼品、数字典藏加值应用服务等。公司信誉：第一个最完整的华人艺术影像收录机构（约62,400件），第一个连续于国际艺术授权组织参展单位，并协助完成政府「数字典藏国家型科技打算」项目，并建立南瀛数字博物馆。网络经营型态：目前在网络经营的型态，以将『ArtKey』所收录之数字影像整理于网站上，透过特不的搜寻功能，能找到自己喜爱的授权图档，因此相近于Hanson（2000）所提出的提升公司知名度、能见度、增加媒合效率之网站经营模式。若有组织期望使用『ArtKey』的数字影像，则再协商授权费用，并回馈给创作者。因此，目前的营运对象以企业B2B为主。（1）人力参与：在人力参与部分，经营者郭执行长，长期投入文化创意产业与授权市场的研究，公司中拥有网络技术与设计人才、同时在智财权之法务人才上也相当重视。行销治理方面人才较为缺乏，服务人员的沟通与响应能力，都被公司要求要有美感的柔畅度，同时为了让网络访客尊重智财权，该网站上不管图型或文字都无法复制与拷贝。（2）技术能力：『ArtKey』6年前与艺术家们签署著作权时，就承诺致力爱护创作家们的无形智慧财，转成有形资本财，因此在网络的图文爱护技术方面一直不遗余力，同时『ArtKey』也特不重视与会员的互动，另外也可分不同类型做影像搜寻，在数据库应用能力上，『ArtKey』的数字图文件能够做成不同的加值商品，简报给需要的客户了解。（3）网络行销：由于『ArtKey』采取B2B的方式经营，在针对专门折扣时，则以个不协商为主，在内容丰富度上面『ArtKey』将历年来收集的画作全部处理成数字档案，网络上只能看低像素的图档，在网页舒适友善度则『ArtKey』不管在网页的画面与编排都特不的美观，执行协理表示：『ArtKey』诉求的是整体行销，在每一个可能的角落都必须将影像的故事能带出来，因此相当重视网页效果的呈现，在广告链接的部分，『ArtKey』立志为华人创作与世界接轨的核心，因此，在网页链接的部分相相关的公立艺术单位都连结进入其画面，让有心了解的人能够做延伸触缆。在付费机制建立方面，『ArtKey』要紧在客户礼品馈赠时，影像的加值应用到生活用品上，因此会对顾客量身订做其适合的用品，从本时期收费开始去年第四季以来已开始平衡，今年以稳定获利。（4）联盟策略：在联盟策略方面，『ArtKey』是『文化创意产业加值服务协盟』的会员之一，这些子联盟包括『技术联盟』、『商务联盟』、『创作者联盟』，为人文与商业的结合找寻更多的空间。2、影视达科技有限公司影视达科技公司系由多媒体通路商汇顶计算机转投资，汇顶同时投资汇开材料股份有限公司，从事高阶喷墨艺术画布专门制造厂商，藉由专业技术的研发，生产高价位、多样化耗材生产，以及国外技术的转移，结合国内相关原料产业，生产各式绘图机、打印机等专用喷墨耗材，影视达要紧业务为影印、名片制作、大图输出、数字影像提供，由于因特网的便利性以及在影像与多媒体产业上的各项应用与需求，影视达科技运用多年来累积多年的经验与技术，成立了影像多媒体『图库网站』，并命名为toocool（图库网），影视达科技正式宣布跨足因特网影像市场，成立亚洲地区最大影像图库网站，依次建立『中华书画网』与『在线彩印工场』。公司定位：唯一能提供差异化的多媒体通路商，以推动〝多媒体数字科技暨影像系统整合〞，并成为〝亚太地区彩色喷墨耗材，影像彩印〞最大供货商为经营的目标。产品特色为数字图库的全方位彩印，营运范围：真迹与复制画、广告海报印制，而在公司的信誉上，『中华书画网』曾荣获经济部商业司于2001年所主办的「ｅ－２１金网奖」的创意经营首领。在网络经营型态上，目前该公司主力在『彩印工场』的经营上，以B2B的方式，让全省有彩印需求的广告设计公司，透过网络下单，将其完稿之数据传到『彩印工场』后端的彩印系统上，并透过汇顶计算机原来的全省计算机送达成品。其经营型态相近于Hanson（2000）所提出的提升公司交易效率成效为主，客户想要快速收到广告海报则须成为会员，同时预付货款。（1）人力参与：由于公司2000年开始投入文化产业时，授权与建置经费约消耗了3-6亿元台币，原来30人以上的团队，目前仅剩2人，前执行副总表示：『公司并没有足够的网络行销人才，负责提案』。在技术人员方面，由于母公司系计算机公司，故能支持影视达软硬件设备，但客服人员并没有给予特训，连上述网站的经营者都没有在业绩一直无起色时，提出较为有力的网络政策。（2）技术能力：由于母公司是计算机公司，网络硬件技术并没有问题，安全认正与顾客隐私权都有被考虑，但将内容数据库与信息数据库作加值应用的能力，特不衰弱。（3）网络行销：由于『影视达』采取B2B的方式经营，在针对专门折扣时，是以先收预付款为主，在内容丰富度上面『影视达』将历年来收集的画作全部处理成数字档案，网络上只能看低像素的图档，但须成为会员才能扫瞄，网页舒适友善度上则『影视达』的三家网站随时刻推移，不管在网页的画面与编排都愈来愈衰弱，前执行副总表示：『影视达』并没有完整的行销诉求，只能打价格战。在广告链接的部分，『影视达』虽立志为『亚太地区彩色喷墨，影像彩印』，但所交换的网站页链接的部分，大差不多上非营利的小团队。在付费机制建立方面，『影视达』采分层预付，也一直从事实体通路的业务员招揽会员，但开站以来，就一直叫好不叫座，持续亏损到现在。（4）联盟策略：由于『影视达』公司的母公司，早已有北中南的通路，不管是网络硬软件设备或印刷材料的耗材与印刷工厂，在产业链的整合上，『影视达』已相当完整，美中不足的是，由于集团内部资源完整，却失去与外界交流经验的机会，也因而当集团不同事业单位，要去支持一个不赚钞票的单位时，『影视达』的生存反而更困苦。3、泰宇网络有限公司泰宇网络有限公司，成立于今年初。刘执行长为早期新象基金会内部成员之一，因为感触文化人不愿将文化产业化、以商务角度看待自己的创意可行性，而自己成立网络数字内容公司，由于公司成立之初，即以建立重要的收费机制，和养成忠诚会员对内容付费的概念，成立2个月来，已有稳定回收，并可能4个月后损益平衡并获利。该公司目前营运二个网站：『色彩基因网』、『夏娃生活网』。公司定位：网络专业内容咨询，并以女性会员为服务主力，目前女性会员占总会员结构之80﹪。产品特色：人格特色分析、色彩基因分析、命理分析、财务咨询、法律咨询等分众式的专业咨询。营运范围：女性相关专业内容与用品之服务与贩售。公司信誉：请来各专业咨询的专家加入结盟，推举各专业内容，如色彩大师徐耀之的加入。网络经营型态：目前二个网站的经营都以B2C的方式经营，透过对会员的销售内容与服务而收费。其经营型态约当为Hanson（2000）所提出的以收入为主的公司，透过消费者的支付，而维持营运。（1）人力参与：目前该公司执行长，全力投入整合行销与促销活动的规划，网站尚有专属技术人员维护、行政人员与客服人员差不多上同一人，公司所缺的人力要紧为网站执行企划。（2）技术能力：由于该公司经营的网站以专业咨询为主，将所有的专业文献分类不后，只要会员提出个人数据或个人问题，则由数据库中特定的档案发出讯息，提供解答，故该公司的数据库应用能力为公司的金母鸡，在安全与隐私权的部分，公司加入的金流中，有提供这方面的功能，故这方面并无疑虑。（3）网络行销：由于『泰宇网络有限公司』采取B2C的方式经营，在针对专门折扣时，都会以促销折扣为主，在内容丰富度上面『泰宇网络有限公司』将与之合作之专家，历年整理之创意全整理成数字档案，在网络上除了付费并无法了解相关内容，在网页舒适友善度则『泰宇网络有限公司』不管在网页的画面与编排都要求洁净与美观，执行长表示：我们做的是女性的生意，在每一个可能的网页，都要将质感与色泽表现出来，因此相当重视网页效果的呈现，在广告链接的部分，『ArtKey』立志为华人创作与世界接轨的核心，因此，在网页链接上，由于合作的专业咨询者，对网络行销与广告并不信任，尽管有发行电子报与会员互动并主动提供新信息，但其要紧行销模式都透过整合平面媒体、电信媒体、广播媒体做宣传与开发新会员，对网络特有的连结行销方式，基于保持内容的价值与专门性，切割出与众不同的形象，故并未与其它网站连结结盟。（4）联盟策略：为了制造专业内容的价值，该公司的处理方式是分流给于各不同媒体通路，将少部分内容提供给不同的媒体通路制造议题，故其联盟策略要紧结合实体媒体来制造话题和引起目标对象的好奇度，进而访问网站。4、年代网络事业股份有限公司『年代网络事业股份有限公司』不只有电视媒体同时也有网络公司，其事业单位包含『年代售票』、『年代在线游戏Gigicell』、『年代在线电视』、『Mymuch』等等，由于各单位都独立运作，本研究择已有10年售票历史的『年代售票网』为要紧访谈对象。『年代售票网』在实体通路（取票端点）约有230-250个，在在线会员的部分约有18万笔，但目前依旧营运状态依旧亏损中，要紧缘故是文艺票券利润太薄，而端点费用、人事费用、机器设备费用太高，只是由因此各部门独立运作，加上最近主机换新同时与年代其它单位的会员结合，促销和活动，可能不久会平衡。该公司定位为娱乐与文化的散播与服务，透过各种可能的通路提供桥梁，将创意与生活结合起来。产品特色：推介优良中外表演团队给喜爱精巧文化与普罗文化的消费者，透过网络的服务，让消费者立即了解可能买到的位子，同时妥善规划休闲时刻。营运范围：中外表演团队网上售票服务。）是为全国最大的艺文电子售票系统。目前该网站的经营以B2C的方式经营，要紧对象唯一般消费者，透过对会员的销售服务而收费。（1）人力参与：由于面对的是繁琐的一般消费大众之订票、取票事业，客服人员的专业与亲切特不最重要，该公司有专门的客服小组从事与顾客的电话询问往来，负责网络工程的单位人力特不精简，在票务与行销活动企划上，则有两组人员分头进行。经营者主力摆在端点（取票点）与活动主办权的张罗，行销经理则主力于和不同单位的活动连系和规划上。（2）技术能力：网站是一个统合该事业的共同入口，面对竞争者的系统能力优势，『年代售票网』最近换了更新的主机，新的『年代售票网』，加强了订票流程中的票数、座位状况实时显示，折扣搭配以及24小时全天开放订票。在数据库运用能力上，『年代售票网』整合『年代网络事业股份有限公司』在网络的会员共80万笔，正在进行整合，以利下一波的造势和活动。（3）网络行销：由于『年代售票网』采取B2C的经营方式，在针对专门折扣时，则以买票张数优惠为主，在内容丰富度上面『年代售票网』』将近来最流行与质感的活动全部处理网络广告，网络上能看到活动的海报与图讲，在网页舒适友善度则『年代售票网』不管在网页的画面与编排都要求美观与现代化，在广告链接的部分，『年代售票网』并没有与他站做网告连结，而是尝试让消费者尽量留在自己的网页上。在付费机制建立方面，『年代售票网』收取的票价，扣除消费者优惠后，付给表演团队及端点的佣金支出，即网站的人事成本与机器设备维护，故一直无法获利，仅能期盼更多的会员数据抑注后，透过会员的加值经营来获利。由于『年代网络事业股份有限公司』在网络上的经营约有2到3年，事业单位特不的多，目前透过数据库的整合，将分类发行电子报，同时在网站的经营上，针对会员加值的经营上，分出付费会员与非付费会员。付费会员能够获得年代的平面票务信息，同时整合出所有的艺文信息提供会员整合。上述提到的事业单位虽有互换连结，但由于目标对象并不一样，故效果不太好。（4）联盟策略：在联盟上，执行企划侯小姐表示：这是『年代售票』的竞争优势所在，由于票务市场并不大，与端点（取票点）及热门表演团体的关系特不重要，另外结合不同的团队做会员交流的活动策划，都需要其它团队联盟。表4-2个案厂商描述艺奇艺术（Artkey）影视达年代售票泰宇交易对象B2BB2BB2CB2C经营型态以改进企业展示效率为主以改进企业接单效率为主以消费者收入为主以消费者收入为主产品特色将优质彩画应用到艺术生活用品中透过网络的交易平台，提供便利且低价的广告彩印国内艺文信息整合人格特质专业信息主攻市场图像授权/礼品市场广告海报/图像授权票务市场知识付费内容投入时刻1996年至今2000年至今2000年至今2003年初目前营运状况已达平衡同时获利持续亏损已达6亿可能专门快能够平衡可能专门快能够平衡可能获利来源量身订做的精巧礼品国画印制立体化会员加值服务专业咨询的加值应用独特能力完整艺术规划与设计能力软硬件与通路产业链整合内部事业单位的资源整合及长久经营的联盟关系与各种媒体的联盟关系与制造好奇的能力将四家访谈个案分类比较如表4-3所示，并依汇整之资料发觉归纳出下列之命题：表4-3后台个案厂商运作能力比较Artkey影视达年代售票泰宇B2BB2BB2CB2C高中低高中低高中低高中低人力参与治理者投入****信息治理人员技术能力****服务人员的服务与沟通能力****技术能力隐私权与安全能力****电子数据库应用能力***网络行销促销活动规划能力****网站内容丰富能力****网页舒适友善能力****网络广告链接能力****付费机制建置能力****策略联盟整合产业链以强化竞争优势能力****虚拟与实体整合的能力****各厂商能力至「好」等级的数目10489命题一：B2B的文化产业涉入网络经营时，经营者的对市场的研究愈深入，获利的可能愈大。命题二：B2C的文化产业涉入网络经营时，人员愈有多项的专业能力，获利可能愈大。命题三：B2B与B2C的文化产业涉入网络经营时，透过信息技术能力结合产品特色之加值应用愈大，获利可能愈大。命题四：B2B的文化产业在网络经营时，将文化价值透过网站形象显现愈大，愈有获利可能。命题五：B2C的文化产业在网络经营时，强化会员服务愈大，愈有获利可能。命题六：B2B的文化产业涉入网络经营时，先着手与同业间的协盟关系，获利会大于建布实体产业链。命题七：B2C的文化产业涉入网络经营时，若能先评估联盟关系的效益，较可不能丧失原来的利基市场，也较有获利可能。三、前后台整合发觉从前台的研究结果发觉，相关于网络行销领域的价格订定因素、会员服务因素、网页呈现因素是消费者除了网络企业商誉因素之外，最重视的方法，而商品因素，则排行在最后面，本研究认为文化创意商品对消费者而言，本来偏好就有所不一，而网络企业商誉更是经营网站最重要的基础能力。从后台的研究结果同时也显现，拥有网络安全能力并不代表能够获利，而拥有网络行销能力至少3个到达高的层级之厂商，则已有获利及平衡的趋势。因此，由前后台的研究整合发觉如下：网站经营只有基础的安全能力，并不能保证获利。网站经营若缺乏行销相关能力，无法获利，若这方面能力较高，平衡及获利较有希望。文化产业的产品特性，在网站经营上是较偏向利基市场的。考虑策略联盟时，若能针对先评估效益，风险会比较小。伍、结论与建议「文化产业」不管动态或静态的商品，行销的是人文、品味、休闲与娱乐，而「文化创意产业」不消耗资源能源，不制造污染废弃物，不需宽敞空间人力，投资效益却最高，是百分之百的智能型产业（姚开阳,2003），只要能切割出适当的利基市场，是最适合台湾的商业模式，当它结合网络使用时，不管是便利性或宣传性，理论上应会达到相乘效果。今年，文建会揭橥台湾是「创意产业元年」，然而民间投入「文化创意产业」的经营，在缺乏官方支持的数年前，就有厂商眼光独到的集资进入，这么多年的坚持，确实有的厂商已嗅到春燕的气息，但也有厂商持续亏损中。本研究，针对网络经营的「文化产业」，依据「剧场理论」的架构，从事消费者端-前台与厂商端-后台的获利关键因素之探究性研究，在前台方面，由14项问项调查后发觉，消费者认为最重要的差不多因素，交易安全与信息保密、价格合理、商品预期与实际相似度、购物制度完善这些差不多需求，在于消费者对厂商的「企业商誉」需求，这种网络商誉的信任程度是消费者觉得不可不无的，而「会员服务」、「价格订定」等因素，在消费者心中都占有一定的重要性。然而，从四家访谈企业中发觉，相关网络商誉面，尤以安全性及保密性来讲，厂商做得专门好，但却亏损连连的案例，显示网络安全（技术能力中之隐私权与安全能力）是个基础的能力，并不是关键获利的能力，而「网络商品」的文化专门性，流行娱乐与美感的经营、齐全的产品线，正好是「年代」与「Artkey」的首要追求之一，除了「商品种类齐全」平均数是5.8外，「专门性」及「流行娱乐」平均数与标准差都在14项受测因子的最后排序，显见文化产业专门的创意产品，是较偏向利基市场的，能体悟那个因素的厂商，也较能区隔出自己的消费者，获利也较为可期。后台部分，在个案访谈中「网络行销」构面，是厂商认为最可突显自己价值性的，在前台的因素中，相关「网页呈现因素」、「会员服务因素」、「价格订定因素」，这三个因素在分析出的五个因素中，排序于中间，这部分「影视达」公司因为较少有这方面的能力，一直呈现亏损状态，而其余3家这方面能力较强，也都可能专门快平衡（四个月到半年），Artkey则去年第四季开始获利，显示这是个较为关键的获利能力。而整合前后台资料后，本研究认为网站有基础的安全能力，并不能保证获利，必须拥有网络行销相关能力，平衡及获利则较有希望。而文化产业的产品特性，在网站经营上是较偏向利基市场的，因此考虑策略联盟时，若能针对先评估效益，风险会比较小。依据上述的研究结果，本研究提出对文化产业网络经营者的建议如下：1、网络安全是基础能力，必须具备，但可不能确定获利：尤其以安全性及保密性来讲，厂商做得专门好，但却亏损连连的案例，显示网络安全（技术能力中之隐私权与安全能力）是个基础的能力，而不是关键的能力，厂商在建布网络安全时，应了解网络安全是网站经营的基础。2、人力投入与行销设计能力，是较为决胜的关键：欲于网络经营的「文化产业」，在消费者方面，除需努力争取网络消费者的信任，兼顾活耀的网络行销弹性外，利基市场的区隔与重视会员服务的经营，都需要厂商的努力。在后台的服务作业中，不利商业经营的保守与文人相轻的方法，尽可能的必须舍弃，人才的任用与擢升，也应尽可能的跨越各种领域，而以创意能落实执行为依归，产品结合技术能力的加值应用，价值宣传的行销能力，可能厂商必须花时刻思虑，更重要的是执行长与经营者的营运投入，其魄力与对职员的阻碍力，当会增加营运绩效。3、考虑策略联盟时，若能针对先评估效益，风险会比较小：由于企业总是资源有限，若将大量资金用于布置上下游产业链与实体通路，则可能失去更多与同业缔结友善关系的机会，对利基市场的文化产业来讲，资源可能有所错置。尽管上述研究建议，不见得能立即协助厂商猎取超额利润，却或许用以参考以减少失败的可能。因此，台湾地区的「文化产业」的知识价值，是否能超越现时期或取代现时期的「制造产业」之制造价值，并不是「文化产业」中的某厂商或某职员单一力量能够达成，还需仰赖政府的培植与全民对智财权的认知与接纳，这是访谈中所有厂商的一致心声，也期盼台湾早日晋升至此境地。此外，由于在本研究之前，并没有相关研究针对文化产业网络经营的探讨，本研究援引『剧场理论』从事前后台的探讨性研究，在前台消费者服务中意的重要性因素上，归结出五个因素，然这五个因素仅限于一般消费者B2C的问卷收集，由于时刻的因素，无法收集到B2B之企业采购人员与企划人员的方法，以后若有机会，欢迎有兴趣的研究者可从事此部份研究，以补本研究的不足。另外，文化创意产业为今年新兴议题，其市场型态多属利基市场，本研究所选取之个案，虽已投入本领域多年，包含大量资金、时刻的投入等，而在国内拥有知名度，但由于民间观念同意度并未打开，如智财权的进展与同意，故能达损益平衡已属不易，故在厂商面之命题推演上，将着重在反省和探究遭遇的困难与经营盲点，归纳出七个命题，并整合出四大发觉，以后的研究将可依之实证与验证，能接着做观看，据之对台湾文化产业的网络经营提出更完善的研究指引。而本研究则有如下之研究限制：1.研究架构之限制：由于网络经营的模式依照不同角度的观看，提出的分类特不复杂，为求简洁及易于观看，本研究使用在服务业中，进展完善之『剧场理论』以之探求，网络经营的前后台，做法与方法。2.研究方法推论之限制：在个案的选择上，由于时刻与数据的可取性，并无法一一访谈，所有相关的文化产业相关网站，命题的推演上，会有证据单薄的现象。3.研究对象-厂商面之限制：文化创意产业为今年新兴议题，其市场型态多属利基市场，本研究所选取之个案，虽已投入本领域多年，包含大量资金、时刻的投入等，而在国内拥有知名度，但由于民间观念同意度并未打开（例如智财权的进展与同意），故能平衡已属不易，能以获利经验传承者较少。4.研究对象-顾客面之限制：问卷抽样上，原希望使用厂商的数据库调查，以更接近真相，但由于本研究的时刻与能力限制，无法使用上述方法，而是使用网络的便利抽样，在样本的取得上，代表性可能不若随机抽样适合。参考文献一、中文部分尤筱洁，网络券商经营策略与绩效指标之研究，国立台北大学会计学所硕士论文，民国九十年。江敏霞，餐饮业网站设计品质与网站成功之相关研究，中国文化大学生活应用科学研究所硕士论文，民国八十九年。何育秀，阻碍消费者选择电子商务购买决策因素之研究，中国文化大学国际企业治理研究所硕士论文，民国八十九年。吴惠君，网络商店之商店印象与消费者购买行为之研究，国立台湾大学商学研究所硕士论文，民国八十八年。吴智仁，电子商务应用与供应链治理绩效间之相关性─以国内信息产业为例，国立政治大学信息治理学系硕士论文，民国八十九年。吴琮璠、谢清佳，信息治理-理论与实务，智胜文化总经销，民国八十九年。李信勇，以资源基础理论探讨电子商务经营之成功要素—策略矩阵分析法之应用，朝阳科技大学企业治理系硕士班硕士论文，民国八十九年。李厚勤，B2C电子商务企业策略联盟行为之研究，中原大学企业治理研究所硕士论文，民国九十年。李星宏，台湾企业网站素养之前因后果－探究式研究，国立中正大学企业治理研究所硕士论文，民国九十年。李振妮，网络消费者购买决策行为之研究，国立中山大学企业治理研究所硕士论文，民国八十九年。沈建良，阻碍网络购物行为的因素-从理性与非理性观点探讨，东吴大学企业治理所硕士论文，民国九十一年。周逸衡译，ChristopherH.Lovelock原著，服务业行销，华泰出版社，民国八十八年。季延平译，HardHanson原著，因特网行销，华泰出版社，民国八十九年。季延平译，Turbanetal.原著，信息治理联系策略优势，智胜出版社，民国九十年。林玉凡，「E-Marketplace的成功经营关键」，信息与计算机，第239期，民国八十九年6月，页29-34。林东清，信息治理-e化企业的核心竞争力，智胜文化出版，民国九十一年。邵晓薇、郭雨涵，电子商务导论，旗标出版社，民国八十九年。姚成凌，因特网之应用研究--网络电子交易市集成功关键因素分析，世新大学传播研究所硕士论文，民国九十年。姚开阳，你在创意产业缺席了吗﹖动脑杂志，324期，民国九十年4月。胡国瑞，网络商店经营绩效评估决策系统之研究，大叶大学信息治理研究所硕士论文，民国八十八年。高希钧，「文化产品的丰富，才是现代社会的骄傲」，远见杂志，民国八十七年8月。崔德昌，网络企业成功关键因素的研究，中华大学资讯工程学系硕士班硕士论文，民国八十九年。张苙云主编，文化产业：文化生产的结构分析，远流出版社，民国八十七年。张绍勋，因特网行销之成功模式，民国八十九年,中华治理评论,Vol.3,No.2,页17-38。张灵瑄，因特网公司之成功关键因素，东吴大学企业治理学系硕士论文，民国九十年。郭百修，地点文化产业化机制之研究—以美浓镇为例，国立台北大学，都市打算研究所，民国八十八年。陈名璋，网站广告呈现方式对广告效果之阻碍，国立中央大学信息治理学系研究所硕士论文，民国八十六年。陈李逸，定期航商电子商务市场区隔与使用意愿之研究，国立成功大学交通治理学系硕士论文，民国八十九年。陈家和，网络购物商品配送车辆途程问题之研究，长荣治理学院经营治理研究所硕士论文，民国九十一年。冯建三，台湾因特网的变迁：一个政治经济角度的初步考察1979-1999，国立政治大学HYPERLINK".tw/cgi-bin/theabs/flywebi.cgi?p=3178&i=1187564&t=121&o=i%B7s%BBD%BE%C7%A8