北京知名地产某住宅地产2007年推广执行方案

<**.广告有限公司>绝对产品主义的制导营销万科**2007年推广执行方案目录第一部分战略篇

第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇PART1战略篇精确制导本案营销面对的三大问题1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高；2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在一定风险。解决之道（针对三大问题）１、通过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足，提升区域认知及价值感受；２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性；3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。营销核心1、高端市场地位和气质调性：西长安街生活的国学2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划3、本案是绝对产品主义的项目——中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案

建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键PART2市场篇长安不长西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。西长安街楼市品牌开发商不多，万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆“长安不长”本案产品价值点——万科品牌价值西长安街+“西奥”的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）

稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）结论地段补强势在必行1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A、西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时）B、莲花池西路至永定路口向南C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时）交通通引引导导示示意意：：2、西西奥奥概概念念－－－软软广广及及销销售售道道具具等等内内容容补补实实未来来奥奥运运场场馆馆规规划划及及对对区区域域未未来来影影响响五棵棵松松文文化化体体育育中中心心丰台台体体育育中中心心主题题示示意意：：西奥奥居居住住区区，，不不只只2008。3、未未来来规规划划－－－重重点点软软广广。。两横横(西长长安安街街、、莲莲花花池池西西路路)三纵纵(西四四环环、、永永定定路路、、地地铁铁9号线线)的交交通通价价值值））。。主题题示示意意：：“两两横横三三纵纵””交交通通网网催催进进西西奥奥居居住住区区繁繁荣荣进进程程。。PART3客群群篇篇长安安不不安安西长长安安街街区区域域客客群群相相对对隐隐性性，，非一一般般身身份份，，不不够够直直接接，，难难以以把把握握。。“长长安安不不安安””客群群综综述述：：京西西地地区区社社会会主主流流、、中中坚坚阶阶层层；；生活活模模式式倾倾向向保保守守、、安安静静、、内内敛敛；；经济济收收入入稳稳定定，，“绝绝对对””消费费能能力力强强。。客群群来来源源：：主要要是是北北京京西西部部地地区区（（海海淀淀区区、、西西城城区区、、丰丰台台区区））工工作作和和生生活活的客客户户，，这这些些人人对对本区区域域有有比比较较深深刻刻的的认认同同，将将长长期期依依附附于于此此，，具具体来来源源为为：：在西西长长安安街街做做生生意意的的国国营营或或私私营营企企业业主主、、合合伙伙人人，，主主要要分分布布在五棵松、玉玉泉路、公主主坟、航天桥桥一带；周边部委、军军队、科研机机构、机关大大院成长起来来的有较强经经济实力的子女；；在三里河、金金融街及西部部区域工作的的高级官员、、军队高干、、单位中高层管理理人员、高级级技术人员、、专家级医务务人员；西三环、西四四环、南三环环、南四环沿沿线高端消费费群，以及部部分中关村潜在客客群。客群特征素描描：事业--有很强的事业业心，事业稳稳定有成；家庭--看重稳定的家家庭生活，对对生活质量要要求高，重视视下一代的教教育；身份－有较较高的社会地地位和身份感感，行事内敛敛不张扬，拥拥有广泛的社社会资源和影响响力；性情－有丰富富的人生阅历历，对事情有有自己独立的的判断力，沉沉稳自信，理理性消费，概念念、包装、炒炒作等不易打打动；素质－知识层层次、文化品品味、审美情情趣高，有较较深的文化内内涵和个人素素质，兼顾传统统与时尚。数据支持：紫金长安客户情况分析析1、客户支付能能力分析：紫金长安二期期50%采用一次性付付款方式，显显示了该区域域客户强大的的支付能力。。2、客户基本情情况分析(1)、客户获知途途径分析：大部分客户来来源于朋友介介绍与路过。。(2)、客户年龄构构成分析：客户年龄中于于31-45之间(3)、客户学历分分析：客户本科以以上学历占到到70%以上(4)、客户身份分分析a、客户单位性质质分析：客户户集中在国有有企业、事业业及私民营企企业b、客户行业性质质分析：金融融证券业类、、房地产开发发建筑类、IT类c、客户职业构成成分析：以管管理人员居多多d、客户职位构成成：以高管和和部门负责人人为主目前居住状况况及购房目的的分析：目前的住房性性质：以有产产权的房改房房、商品房、、自购经济适适用房居多。。购房目的：三三、四居客户户购房目的主主要以扩大居居住面积为主主，两居客户户以买房结婚婚为主。数据支持：西府兰庭客群行业构成成客群行业细分分职业背景分析析由上图1，客户来源于于企业和国家家机关的比例例较大，这也也与项目周边边单位的构成成情况基本一一致，说明项项目客源的地地缘性。由上图2，项目中没有有较为突出的的职业背景，，但是公司职职员、医疗疗机构、、私企业主、、公务员、建建筑设计、部部队军人一直直是项目基本本的客户职业业背景构成；；教育背景：成成交客户基本本拥有大学学学历占78%、研究生学历历占12%，绝大多数客客户有一定的的文化涵养，，对项目有一一定的品质需需求。家庭构成分析析：成交客户户中有68%为三口之家或或以上，与对对客户的年龄龄分布基本相相符。休闲方式分析析：喜欢在假假日以户外运运动方式休闲闲的比例为40%，而不运动，，以网络或其其它户内方式式休闲的比例例为60%。置业状况：成成交客户中67%为一次置业，，21%为二次置业，，12%为三次（以上上）置业；而而93.4%的客户本次置置业的目的为为自住；而82%的客户一次（（二次）置业业就选择本区区域（海淀、、丰台），可可见西部客户户有强烈的区区域情节。结论－根据客群特点点，初期软入市，，以万科品牌牌引发期待；；塑造项目高高端形象。之后快速植入入产品价值。。坚定高形象象，着力对位位吸引。最大共性特征征地缘性高知性理理性非刚刚性需求PART4推广篇我主长安06年5月工程出地面06年８月园园林示示范区开放06年10月19日商商业街落成成07年11月一一期交交房项目工程节点点06年5月开开始储客06年８月售楼处投入使使用06年9月内部认购06年10月正正式式开盘盘／实实楼样样板间间及ＬＯＦＦＴ开放销售节节点工程节点销售节点5月6月7月8月9月10月07.11工程出出地面面园林示示范区区开放放商业街街落成成一期交交房开始储储客售楼处处投入入使用用内部认认购正式开开盘实楼样样板间间及ＬＬＯＦＦＴ开开放……2006年销售售任务务签约面积销售额套数31600平米3个亿200一期推推出主主力房房源为为164平米的的三居居和部部分LOFT产品，，从10月开盘盘销售售算起起到年底底，3个月要要完成成3个亿的的销售售额，，任务务艰巨巨！推广周周期划划分2006.6——7形象导导入期期认购蓄蓄势期期开盘强强销期期2006.8——92006.10-12事件传传播示范区区开放放项目开开盘阶段时时间阶段重要节节点基础筹筹备期期户外导导入2006.4——5补强地地段树立形形象产品亮亮点价值最最大化化热销并并持续续形象导导入认购蓄蓄势开盘强强销阶段主题目的走出紫紫禁城城的皇家家园林林户外、、事件件传播播、网络、、直投投等万科**的皇家家园林林户外、、报广广、直直投、示示范区区、样样板间开放放活动动等全面家家装解解决方案案户外、、报广广、直直效、公公关活活动等等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道与与手段段2006.4-5基础筹筹备市场发发声引发期期待万科进进入西长安安街工地现现场包包装户外、、软性性炒作作等阶段费费用划划分各阶段段费用用配比比2006年整体体推广广费用用预估估：800万元其中全全年户户外费费用共共计300万销售道道具及及现场场包装装费用用100万第一阶阶段：：形象象导入入期预预估估费用用：150万第二阶阶段：：认购购蓄势势期预预估估费用用：200万第三阶阶段：：开盘盘强销销期预预估估费用用：150万1、本案案盘量量小，，推广广比例例相应应较高高；2、形象象导入入期间间，相相对需需要较较大投投入；；3、从整整盘销销售来来看，，8个多亿亿的销销售总总额，，需要要足够够的推推广费费用。。具体推推广执执行（2006年4月—2006年12月）基础筹筹备阶阶段（06年4月－06年5月）阶段主主题：：万科进进入西西长安安街VI基础延延展VI系统的的设计计完成成及制制作（手提提袋、、名片片、胸胸卡、、基础础导示示系统统、工工地围围档等等）销售道道具折页、、海报报/户型单单页/产品手手册/楼书／／ＤＭＭ基础筹筹备工工作网站与其他他宣传传品风风格统统一，，本阶阶段内内容主主要以以项目目形象象和产产品告告知为为主户外原则则：尽量多多拿据据点，，发布布主题题与项项目进进程配配合紧紧密选择种种类：擎天柱柱/路牌/楼顶广广告说明明：：有效的的户外外告知知、引引导是是本案案未来来传播播的关关键。。布点建建议：城市主主干道道西三环环公主主坟周周边的的擎天天柱项目区区域周周边西四环环项目目所在在区域域的路路牌客群活活动区区域西二环环金融融街的的楼顶顶广告告户外导导引系系统由于本本项目目区位位相对对劣势势（永永定路路南延延尚未未完全全通车车），，视觉觉通达达性不不够直直接，需需要通通过导导引系系统有有效引引导客客户到到达本本项目目，并并阻分分周边边其他他项目目人流流；A、地盘导导引系系统：：梅市口口路两两端做做道旗旗；B、外部导导引系系统：：长安街街永定定路口口、岳岳各庄庄北桥桥路口口、西四环环沿线线交通通指示示牌的设置置。工地视觉觉包装A、高端项目目的细节节更为重重要，工工地现场场也会成成为理性性客户的的关注重重点B、本案的工工地现场场视觉包包装要契契合项目目气质和和客群的的审美特特点现场包装装活动准备备说明：新新闻发布布会选址址外展场选选址（建建议梅地亚中中心、翠翠微大厦厦、香格格里拉大大酒店巡展）论坛嘉宾宾约请（（人员建建议具体体见后））动作１—户外（5月初—6月下旬））策略：以以万万科品牌牌的力量量导入，，先入为为主的建建立西长长安街的的地段定定义；不过多空空谈，逐逐步渗透透，引发发期待。。主题：万科进入入西长安街街推广预热热工作目的：为为项目入入市作好好准备，，形成市市场关注注和期待待。炒作主题题例举：：1、万科科进入西西长安街街2、奥奥运提升升，大牌牌进驻，，京西地地产热力力加速媒体选择择：报纸纸——《北晚》《北青》等10余家报纸纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂杂志动作2——软性炒作作（5月）第一阶段段:形象导入入期（06年6月－06年7月）阶段主题题：走出紫禁禁城的皇皇家园林林动作１—户外（6月下旬-7月）策略：以以万科品品牌的力力量导入入，先入入为主的的建立西西长安街街的地段段定义；；不过多空空谈，逐逐步渗透透，引发发期待。。主题：走出紫禁禁城的皇皇家园林林（6月下旬开开始更换换）动作2—事件传播播“万科进进入西长长安街””新闻发发布会暨“走出出紫禁城城的皇家家园林””论坛目的：通通过一次次具有轰轰动效应应的事件件传播，，采用非非常规的的房地产产入市推推广方式式，使项目虽未露面面，但已已显现出出贵气、、品位、、有内涵涵的形象象气质，，引发市市场期待待。1、时间：：6月下旬2、地点：：待定3、形式：：邀请政政府、媒媒体、业业界参加加新闻发发布会，，形成项项目入市市舆论；；随后邀请请嘉宾谈谈论皇家园林林艺术魅魅力及如如何将其其应用于于现代生生活。4、拟邀嘉嘉宾：《城记》作者**故故宫博博物院关关于园林林研究的的专家“样式式雷”相相关后代代传人南南派、、北派园园林设计计代表人人物1、软性炒炒作目的：扩扩大新闻闻发布会会、论坛坛在业界界和大众众中的影影响力，，使项目目形成市市场关注注和期待待。时间：6月下旬炒作主题题例举：：1、走出出紫禁城城的皇家家园林2、皇家家园林：：中国居居住景观观的淬炼炼媒体选择择：报纸纸——《北晚》《北青》等10余家报纸纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志志备注：选择择各媒体的的封面或其其他显要位位置发布主要配合动动作2、一报一刊刊的软文报报广化内容：将论论坛嘉宾观观点提炼成成文，通过过平面媒体体以文字为为主的广告告形式进行行发布。主题：万科**对对话皇家园园林关键点：广广告底部放放置醒目的的万科**ＬＬＯＧＯ＋＋咨询电话话投放时间：：7月每周一期期共４４期媒体选择：：《北京晚报》半版《三联生活周周刊》整版主要配合动动作3、编写《走出紫禁城城的皇家园园林》时间：7月中旬内容：论坛坛中各嘉宾宾的发言文文字总结，，同时编入入万科**的的项目介绍绍及咨询电电话。作用：直投投、软性销销售道具主要配合动动作4、直投目的：将《走出紫禁城城的皇家园园林》一书直接投投递至有效效客户群体体，在其生活范范围形成口口碑。时间：8月初２２次投放点选择择：区域各各大军队医医院、科研研院所，金金融街写字字楼，丰台台科技园、、中关村。主要配合动动作5、网络发布时间：：6月下旬——7月发布渠道：：以新浪、搜房房网为主；；主题：万科进入西西长安街新新闻发布会会暨“走出紫紫禁城的皇皇家园林””论坛内容：新闻发布会会、论坛等等事件传播播的告知；；（具体由网网络发布公公司提供详详细计划））主要配合动动作第二阶段:认购蓄势期期（06年8月－06年9月）阶段主题：：万科**的的皇家园林林园林鉴赏手手册全能家政4C方案技术筹备工工作动作１—户外主题：紫禁东来，，**传承承西长安街现代皇脉园园林重点建议:本阶段户外外建议增加加阶段型点点式覆盖增加金融街街或西直门门（阜成门门）、中关关村、长安安街（如长安俱俱乐部）的的重点区域域传播。动作２——报广媒体：《北京青年报报》版面：A叠2次整版４４次半版发布规划：整体形象：：8月3日周周四西长安街现现代代皇脉园林林《北青》整版产品亮点：：８月月10日周周四园林篇1《北青》半版8月17日周周四园林篇2《北青》半版9月7日周周四园林篇3《北青》半版9月１4日周周四大堂篇《北青》半版开盘告知：：9月28日周周四开盘篇《北青》整版动作3—网络发布时间：：8月、9月发布渠道：：以新浪、搜房房网为主；；主题方向：：万科**皇皇家园林鉴鉴赏（具体由网网络发布公公司提供详详细计划））动作4—杂志重点针对中关村、金金融街客群的定向向推广8月《IT经理人》封三整版《银行家》封三整版主题：西长安街现现代皇皇脉园林（调性气质质篇）内容：园林示范区区实景动作5—直效《北京青年报报》夹报时间：：９月上旬旬主题：：西长安街现现代皇脉脉园林内容：：以项目形象＋＋园林实景景照片＋样样板间照片片投放区域：：万寿路、、五棵松、、金融街、、中关村、、丰台科技技园第三阶段:开盘强销期期（06年１０月－－06年１2月）阶段主题：：全能家政4C方案“4C”释义“C”，care的缩写。万万科**全全能人性关关爱家居方方案的