上海某别墅项目营销分析

问题界定战略前的思考1、定义市场——在大别墅市场下，如何产生全新的、具有强烈归属意义的特定市场？2、定义产品——通过区隔市场，锁定特定市场，打造具备核心竞争能力的纯双拼社区？3、定义生活——创造一种全新产品，吸引一群特定的人群，形成一种专属的生活？思考模式战略前的思考战略构想市场角度竞争角度产品角度分析市场竞争分析产品剖析区隔市场识别竞争创造核心能力市场定位竞争搏奕品牌力前期市场篇市场——区隔——定位产品细分消费者细分市场大别墅市场研究类别墅市场研究双拼别墅市场研究别墅供求2003—2005年上海别墅上市量预测——目前市场保有量在850万方左右——政府控制别墅用地，目前低容积率产品已经很难报批——相当部分低容积率土地处于未开发阶段（类似碧云国际社区）别墅供求——上海每年约为250万方的需求量，虽然别墅市场的有效需求面积在迅速增长，但由于供应量的迅速放大，独栋的分额加剧，使上海别墅市场已出现了独栋供过于求，双拼明显供小于求的阶段独栋市场主力产品供大于求双拼供应量极少明显供小于求联排供求平衡，不同区域的供求状况有一定差异浦东别墅供求产品类型总户数市场所占比例销售率独栋162251%57%联体109334%82%双拼1565%近100%叠加30310%92%总计3174100%71%浦东别墅去化研究独栋，联排市场分额较大双拼去化快但供应量极少仅占5%总价决定去化速度浦东双拼别墅聚集区，价格在9000元/平方米左右莘闵双拼别墅聚集区，均价在8000元/平方米左右松江双拼别墅聚集区，价格在7500元/平方米左右青浦双拼别墅聚集区，价格8000元/平方米双拼产品分布双拼别墅分布状况案名年份主力面积康桥半岛1998年以前210—220M2墅博会2000年200—250M2花语墅2001年230—250M2东苑.大千美墅2001年250M2左右当代艺墅2002年200—250M2爱伦坡2003年240—250M2金地2003年270M2——独栋产品面积扩大之势明显，目前基本在300-400M2左右，部分已经做到500-1000M2面积的顶级产品——作为最接近独栋的产品，双拼面积区间基本控制在250M2左右，一直没有太大的变化，双拼面积的合理控制，将避免因为面积大，总价也随之上升后，导致人群被独栋产品分流的危险双拼产品面积变化更注重自身身花园面积积产品发展产品风格个个性化、差差异化市场区隔目前市场缺缺少双拼产产品双拼产品地地位类别墅的一一种，低密密度产品作为最接近近独栋别墅墅的产品双拼在其发发展过程中中以点缀与与补缺为主主为别墅社区区中的独栋栋做补缺为复合社区区中的公寓寓做点缀目前上海共共有别墅项项目119个（在售78个）其中中有有17个产产品品中中带带有有有有双双拼拼产产品品纯双双拼拼社社区区有有2个（当当代代艺艺墅墅、、一一亩亩半半））双拼拼产产品品地地位位一直直没没有有形形成成以以双双拼拼为主主力力产产品品的的社社区区模模式式别墅墅消消费费者者职职业业与与身身份份产品品与与消消费费者者产品类型消费者特征独栋别墅外资企业，上市公司，大公司的老总、上层管理人员级别实力较强的私营业主双拼普通私营业主具有高薪收入的管理人才与技术人才联体特征与双拼较为接近经济实力稍微低一点叠加高级职员，改善生活空间，向往别墅生活，但资金实力还不够的人群价格格的的上上升升导导致致消消费费对对象象的的改改变变双拼拼：：桑塔塔纳纳向向别别克克的的转转换换独栋栋：：别克克向向奔奔驰驰/宝马马的的转转换换消费费者者变变化化消费费者者别别墅墅拥拥有有与与需需求求———单价价的的飙飙升升，，造造成成消消费费者者总总价价接接受受力力越越来来越越弱弱，，原原本本很很多多想想买买独独栋栋的的消消费费者者，，迫迫于于市市场场价价格格的的变变化化转转而而买买双双拼拼产产品品双拼拼消费费者者区域域基本本上上是是上上海海本本地地消消费费群群和和外外地地消消费费群群（（外外省省/港台台/外籍籍））二二分分天天下下双拼拼别别墅墅的的消消费费有有很很强强的的区区域域性性特特征征一般般来来讲讲，，按按就就近近原原则则。。通通常常情情况况下下，，浦浦东东的的消消费费者者不不会会购购买买浦浦西西的的双双拼拼别别墅墅，，同同样样道道理理，，浦浦西西的的消消费费者者也也不会会购购买买浦浦东东的的双双拼拼别别墅墅。。产业业基基地地对对双双拼拼别别墅墅的的支支持持非非常常明明显显：产业业基基地地造造就就的的是是一一大大批批购购买买力力强强劲劲的的中中产产阶阶层层。。这这批批人人购购房房时时非非常常看看中中与与工工作作单单位位的的距距离离。。因因此此目目前前有有相相当当多多的的双双拼拼别别墅墅是是依依附附于于产产业业基基地地的的，，目目的的就就是是要要吸吸引引这这样样一一批批消消费费群群。。双拼拼消费费者者特征征作为为一一种种经经济济型型别别墅墅，，双双拼拼别别墅墅针针对对的的目目标标消消费费群群位位于于金金字字塔塔的的中中上上端端，，但但与与金金字字塔塔顶顶端端的的富富豪豪级级消消费费相相比比，，还还是是有有着着明明显显的的差差异异。。双拼别墅墅作为一一种国外外传入的的舶来品品，有较较强的文文化符号号。而目前的这这部分消消费群，，有相当当数量是是有国外外留学的的经历的的，属于“海海归派””，在居住住方式上上较为容容易接受受。从职业特特征上看看，主流消费费群为一一批金领领（或高高级白领领）和技技术精英英阶层而真正的的老板阶阶层和普普通的白白领阶层层，数量量非常有有限。消费者区区隔双拼消费费者是特定的人人群具有归属属感的人人群是真正中中产阶级级他们不屑屑公寓产产品，向向往别墅墅生活但独栋别别墅的价价格却是是他们较较难承受受他们对双双拼与联联排有着着强烈的的需求但这群人人却从来来没有真真正的聚聚集过市场区隔隔市场缺少少双拼产品品更缺少纯双拼社社区也缺少真正中产产阶级的的聚集地地竞争——识别——搏奕版块项目产品张江房产之位位置世纪公园张江地区金桥陆家嘴上南张江之浦东东房产版块块陆家嘴金桥世纪公园上南张江金融贸易中中心滨江沿线世博/环球影城金桥产业基基地地铁，生态态，联洋板块新一轮的爆发点政府导向准备把张江江建设成为为取代金桥，，引领浦东东内外环之之间产业基地的的高科技园园区浦东房产板板块综述本案产业分区规划面积主导产业高科技产业区3.14平方公里生物医药、微电子产业技术创新区2.04平方公里软件、信息技术科研教育区3.85平方公里科技、研发、教育生物医药产业基地二期1.3平方公里生物医药科技产业区1.18平方公里科技产业集成电路产业基地6.4平方公里集成电路、微电子产业张江之特性性——以高科技产产业为导向向的发展园园区——吸引大量知知识性人才才，海归派派的集聚地地张江版块之之划分从地理位置置上，张江江高级商住住区与东郊郊国际社区区的地理位位置从现在在来看要好好于张江国国际聚居区区从规划档次次及社区规规模来看，，国际聚居居区和东郊郊国际社区区要好于高高级商住区区，具有后后发优势从房地产发发展时间上上，2001——2004年，热点在在张江高级级商住区；；2004——2008年热点在国国际聚居区区和东郊国国际社区张江镇的公公寓产品虽虽然跳升到到7500元，但销售售速度较慢慢7500公寓高档独栋别别墅15000-20000元混合别墅区区8000叠加10000联排12000独栋栋张江江版版块块特特点点区域定位产品特点消费群东郊版块依托在建的国宾馆，规划成为超低密度的高档别墅区周围新批项目的容积率都在0.2以下，这个区域将会是继西郊别墅区之后，上海又一高档别墅区。据说各国领事馆有意迁到此处独栋为主，单价在15000-20000元/M2，主要项目为汤臣高尔夫花园、陶园，东郊花园张江园区外客源，外籍人士颇多地铁商住区域张江内部早期开发的居住区域，为满足早期工作人员的居住配套小高层、高层叠加、联排主要项目为汤臣豪园、张江汤臣豪园张江园区内工作人士国际聚居区北块随着张江的发展，大型居住区域的产生，为张江发展做居住配套的同时，也算大力发展张江的房地产事业叠加、联排、双拼、独栋价格在8000-12000M2主要项目为城市经典、汤臣豪厅、东方日出苑随着项目的增多，配套各方面的改善，园区内人群开始逐步接受该区域，有接近40%份额，其余为金桥、浦东与两外人士国际聚居区南块——张江镇公寓产品价格在7500左右，主要项目为广兰名苑，丹芳苑张江园区人士、张江老镇人士项目目分分布布混合合区区域域的的张张江江，，别别墅墅以以独独栋栋居居多多外版版块块竞竞争争张江江碧云云———浦东东除除了了张张江江之之外外，，最最大大的的别别墅墅版版块块在在于于南南汇汇/康桥桥，，但但该该区区域域产产品品多多为为独独栋栋产产品品，，双双拼拼/联排排产产品品的的竞竞争争较较少少———其次次碧碧云云国国际际社社区区由由于于地地理理位位置置更更为为接接近近，，定定位位高高档档住住宅宅区区域域，，不不但但在在购购买买力力上上形形成成竞竞争争，，且且其其内内部部有有相相当当土土地地容容积积率率都都在在0.5以下下，，开开发发的的不不确确定定会会形形成成潜潜在在威威胁胁南汇康桥非直接竞竞争对手手，碧云云存在潜潜在威胁胁内版块竞竞争老镇东郊产品的差差异化，，生活形形态的差差异化，，造成三三个版块块的处于于平行状状态，难难以产生生竞争东郊具有有提升互互动的价价值国际聚集集区客群的不不同，定定位的不不同，产产品的不不同，不不会造成成竞争，，相反其其高档别别墅版块块的定位位，外籍籍人士的的人气都都将提升本项项目的价价值产品差异异化，公公寓与双双拼不存存在市场场竞争项目竞争争本案的竞竞争，主主要在于于国际聚聚居区内内部项目目之间的的竞争，，无论从从产品上上，区位位上，价价格上，，国际聚聚居区内内的项目目都是本本案的对对手除此之之外，，位于于曹路路的万万科蓝蓝山将将是本本案的的外部部主要要竞争争直接竞竞争对对手如如下：：城市经经典（（1期）——联排、、叠加加、双双拼汤臣豪豪庭——联排，，叠加加张江汤汤臣豪豪园（（2-4期）——联排、、叠加加双拼拼万科蓝蓝山——联排，，双拼拼项目竞竞争相关指指标项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）城市经典（一期）0.754.88联排、叠加、少量双拼叠加：180-200联排/双拼：220-27011000-12000150-360万元/套汤臣豪庭（一期）0.434.8一期全为叠加别墅二期有联排及少量双拼、叠加：180—2206200—9000130—170万/套左右张江汤臣豪园1.17（一期）联排、叠加、小高层一期：联排：240叠加：1608600联排：200—210万/套叠加：140万/套万科蓝山0.5714.82联排、双拼联排：180-240双拼：260联排：8000双拼：10000联排：150-200万/套双拼：250万以上本案0.454.5纯双拼250-280暂定10000250-280万——红色为为直接接竞争争点项目竞竞争相关指指标项目去化情况竞争力推出时间城市经典（一期）销售率95%左右，月销售15—18套左右现房地理位置较好2000M2的水景别墅和五星级酒店一直在销售，目前还剩下部分200万的保留房源汤臣豪庭（一期）一期销售约65%月销售约50套产品特殊部分户型卧室挑空6—8米。2003年11月张江汤臣豪园一期已售完二期未推地段位置好，配套较全，楼盘规模近50万M2，具备规模优势。一期：2002年11月二期：2004年下半年万科蓝山无万科的品牌优势，社区具有一定规模优势，独特的产品设计理念预计2004年4—5月左右本案无档次较高，纯双拼社区空间概念的运用预计2004年9月左右——红色为为直接接竞争争点项目竞竞争项目外部环境小区规划生活配套市场定位品牌影响产品力综合竞争力城市经典*玉墅☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆+汤臣豪庭☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆张江汤臣豪园☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+万科蓝山☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆+综合分分析项目竞竞争——城市经典将会与本案案在产品，总价价上会形成较较强的竞争争，小区环环境做得不不错，地理理位置与配配套也为其其产品提升升价值，但但其整体档档次逊色于于本案，在在人流的聚聚集上，我我们聚集的的是真正的的中产阶级级，既不是是公寓人员员，也不是是东郊的高高端人员——万科蓝山将会与本案案在品牌、产品、客源上产生竞争争，万科的的品牌力必必定能吸夺夺相当的人人群，且其其也有双拼拼产品，但但其位置偏偏远，周边边配套也不不齐全，在在针对张江江工作人群群来说本案案更有竞争争优势直接对手分分析竞争博弈纯粹化，个个性差异化化将是本案与与竞争对手手博弈的重重要手段核心价价值的的挖掘掘项目之于张张江——离张江地铁铁站4公里，没有有公交车——紧临快速干干道噪音影影响（龙东东大道、中中环线）——配套目前非非常缺乏——张江处于城城市发展重重点，被外外界所看好好——项目处于张张江正在发发展的国际际聚集区——今后有可能能在申江路路设立地铁铁站点存在于高级级区域高级级版块下面面的不恰当地块块项目之于张张江张江金光自身品牌力力强但发展商品品牌的高级级不代表项目目产品的高高级不恰当的地地块，0.45的双拼在高级品牌下下看似“尴尬”的产品张江之特性张江特性强烈，，层次分明明的别墅市市场高档独栋经济联排叠加产品混合区域产品混合性强强，内部版块块分割清晰独栋与双拼联联排价差明显显张江缺少双拼拼产品，无纯双拼社区区，机遇难逢逢价格格判判断断价格判断的理理由基准营销判断断经验值判断价格时间走势势分析产品差异的价价格分析地段价值分析析期房蓄水与实际开开盘的价格分分析周边同等项目目价格比较附加值影响价格分析公寓产品价格变化化2002年2003年2004年上涨24.7%上涨27.7%浦东住宅项目目成交均价分分季走势图价格的跳跃依依旧在浦东爆爆发浦东别墅价格格变化9000元以下的别墅墅产品供应量量非常小，主主要集中在10000-13000元M22002年2003年3000-5000元21.5%无6000-9000元50%14%10000-13000元21.5%64%16000-20000元5%22%张江产品价格格变化4500元8000元9000元10000-15000元7500元9000元10000-11000元12000-20000元公寓联排独栋张江去年别墅墅上涨幅度在10%左右2003年年初2004年年年初初双拼拼产品类型同等条件下价格差异独栋别墅2000-3000元双拼1000-1500元联体1000-1500元叠加产品品差差异异化化的的价价格格按比例例而而言言，，联联排排/双拼拼在在上上海海地地区区与与公公寓寓产产品品的的价价格格差差异异在在1.4-1.5A左右右A代表表当当地地公公寓寓的的价价格格产品品差差异异化化的的价价格格区域公寓（元/M2）双拼（元/M2）联排（元/M2）独栋（元/M2）联洋8300-9000//20000-25000碧云中档：7000高档：10000-1300016000（含3000元的装修）/张江750010000-11000900012000-20000张江江目目前前联联排排与与双双拼拼价价差差不不明明显显，，公寓寓与与双双拼拼，，双双拼拼与与独独栋栋价价格格相相差差较较大大期房房蓄蓄水水与与开开盘盘价价格格差差异异板块名称联洋社区东郊板块康桥板块金桥板块张江代表个案水清木华别墅棕榈泉花园二期等康桥半岛五期阳光欧洲城四期玉墅产品类型独幢别墅独幢高密度独幢、联体联体联排/叠加/双拼蓄水价格900010000500060006000-7000开盘均价1000012800550076008000-9000蓄水周期8个月5个月8个月4个月5个月价差1000280050016002000上浮比例