龙头房企昆明大型住宅项目营销策略报告73P

xx开盘前营销策略及计划回款目标：18栋销售金额约2.3亿，签约金额1.8-2亿（80%-90%签约率）；开盘目标：18栋销售单价不低于8620元/平，开盘当天销售率完成90%以上，销售套数228套；剩余尾货一周内清空（持续销售完成100%，总套数254套）；品牌目标：万科昆明西城首发项目，以销售力形成足够的市场影响力，为第二阶段以及明年项目推售奠定基础。前言：核心策略目标万科西城首发项目，全力去化18栋，以热销树立口碑和市场，嫁接二批销售暂定开盘时间：11.10暂定认筹时间：11.3汇报目录Part1：客户现状分析Part2：前期营销推广回顾Part3：开盘前工作计划Part4：开盘前推售分析Part5：价格策略Part6：认筹及开盘方案第一部分客户现状分析整体客户状况客户类型数量备注销售中心接待1335截止10月12日所有来访有效客户优惠券办理客户744截止10月12日办理优惠券客户其中，优居计划升级客户12410月13日-14日两天办理升级客户后续办理236等价格145观望+犹豫89其他58，放弃92项目共积累客户1335批，办理优惠券744批，优居计划升级124批整体客户分析评述：客户居住区域主要以西市区为主，共有950批占比71%，其中以西山和海源片区为主，次要区域来源是中心区共有161批占比11%，地州客户61批仅占比4.57%。思考：◆因项目展示面已到位，辅以万科的品牌效应，目前项目现有客户主要都以项目所在区域及项目周边地缘为主，整体占到7.5成的比例◆因项目推广目前还较集中于西市区域，目标客户来源之一的中心区比例不太理想，占比一成左右，后期线上推广应增加次中心板块的覆盖面。加强西市区地州驻昆办事处和地州重点企业的团购洽谈。地缘性客户为主，后市需加大对次中心区域和地州客户的拓展板块西山高新次中心中心东市呈贡地州片区西山海源西北学府路西园南窑新迎白塔白云金碧翠湖昙华东白沙河凉亭呈贡地州数量1993172603728162020820372412121661板块滇池官南东南北市世博片区滇池前卫度假国贸巫家坝金源经开五甲塘长虫山北辰银河植物园小坝金殿数量572420201612160041164412整体客户分析客户意向主要集中在125、129平，73-75平米产品上，后市需加强对89-114平产品的引导评述：客户意向产品主要以125、129平米的三房二卫及二房为主，共有416批占比31%，73、75平米的二房共有315批占比24%，97平米的三房一卫有234批占比18%思考：◆因样板房的展示，意向129平米三房二卫的客户占到整体的三成，超出了同步展示的97平米三房一卫，同时说明地缘性客户改善类需求较大◆120平米以内的三房二卫产品目前客户关注点较低，销售工作应对此类产重点引导意向产品数量占客户比18、11、10栋总货量总占比73、75二房31524%121260%89三房一卫21016%26779%97三房一卫23418%101232%103三房二卫574%6686%114三房二卫877%50174%125、129三房二卫41631%187222%四房及以上161%

合计1335100%792优惠券客户分析评述：办理优惠券的客户中有购房资格的占到总量的95%思考：◆办理客户中，部分客户无购房资格，但仍然进行了优惠券的办理，证明除了该类客户有办法解决相关限制外，还属于诚意度较高客户，应重点跟进和把握。95%优惠券客户都具备购房资格购房资格数量占比有70595%无395%合计744100%优惠券客户分析与整体情况基本一致，集中在125、129与73、75以及97的产品评述：办理优惠券客户的意向产品与整体客户的情况较为一致，仍然是集中在125、129平米的三房二卫，73、75平米的二房，97平米的三房一卫思考：◆89平米的功能三房因为没有打造样板房导致关注客户较少，同时跟销售重点推售一期18栋有关，后期将逐步引导◆针对已办理优惠券的客户诚意，应对103、114平米三房二卫产品的功能性进行价值引导，对扎堆129平米的客户进行意向转移意向产品数量占客户比18、11、10栋总货量总占比73、75二房15421%121127%89三房一卫10714%26740%97三房一卫18725%101185%103三房二卫284%6642%114三房二卫507%50100%125、129三房二卫18725%187100%四房及以上314%

合计744100%792评述：办理优惠券客户的意向价格相对整体客户有一定提升，集中在8500-9000优惠券客户分析客户意向价格主要集中在8500--9000价格区间75㎡89㎡97㎡103㎡114㎡129、125㎡合计8000-85005325521412852418500-900075㎡89㎡97㎡103㎡114㎡129、125㎡68401591927843979000-950075㎡89㎡97㎡103㎡114㎡129、125㎡2214225824959500以上75㎡89㎡97㎡103㎡114㎡129、125㎡232

1311评述：A、B两类诚意客户产产品意向均集中中在129、125的三房二卫、97的三房一卫、75的二房思考：◆西市区小面积积首置类客户的的价格承受能力力较低，是导致致客户从功能三三房的产品下降降到二房产品的的主要原因，而而改善类客户更更关注户型内部部的尺度，导致致标准三房关注注度降低优惠券客户分析析A、B两类诚意客户产产品意向集中状状况与整体状况况一致诚意度AB需求产品129、125㎡89㎡97㎡75㎡114㎡总数75㎡89㎡97㎡103㎡114㎡129、125㎡总数数量115883356739156192682389优居升级客户分分析客户分期意向情况意向数量占比一期18栋10081%二期10栋2419%合计124100%升级客户81%客户意向项目一一期评述：因为前期对客户户介绍主要以一一期的18栋为主，客户持持续关注一期，，加之样板房的的展示产品也以以一期为主，导导致出现客户扎扎堆一期的情情况出现思考：下阶段通过公园园样板房开放和和产品价值的引引导加强，应持持续并且强化，，保留客户对一一期产品的诚意意度，并增加客客户对二期产品品的关注度。意向朝向朝向数量占比南向6150%东向4535%西向1412%北向43%合计124100%升级客户意向朝朝向50%为南向，与意向向产品对应的朝朝向基本一致评述：客户在接受产品品的同时也接受受了产品自身的的朝向因素，并并未对此产生较较大抗性但在同户型产品品中，客户会有有所比较，对比比西向产品的楼楼间距影响，客客户更加认同东东向带来的视野野思考：除了在定价上有有所考虑外，应应加强朝向方面面的引导，避免免客户在朝向方方面扎堆，造成成同户型去化不不均匀优居升级客户分分析意向楼层楼层段数量占比1-12层2823%13-23层6047%24-34层3630%合计124100%有47%的升级客户意向向13-23的中间楼层评述：客户意向楼层集集中在中间楼层层，与项目自身身楼间距、景观观因素都有关系系思考：除了在定价上有有所考虑外，应应加强楼层价值值方面的引导优居升级客户分分析27%的升级客户意向向125、129㎡的户型评述：升级客户意向与与整体情况基本本一致，以125、129和73、75以及97平米的产品为为主思考：为能够增加二二期户型的关关注和意向数数量，可以考考虑样板公园园开放时，同同时关闭现有有样板房，转转移客户注意意力意向产品数量占客户比18、11、10栋总货量总占比73、75二房3629%12130%89三房一卫1310%2675%97三房一卫2218%10122%103三房二卫54%668%114三房二卫119%5022%125、129三房二卫3730%18720%合计124100%79216%优居升级客户户分析升级客户诚意度诚意度数量占比A108%B6452%C4234%D86%合计124100%50%的升级客户诚诚意度判定为为B，对应的价格格预期为8500-9000元/㎡评述：绝大部分客户户表示可以接接受8500-9000的价格，也有有客户明确表表示超过9000就放弃思考：客户对项目价价值的主要感感知还停留在在品牌所能带带来的附加值值上，推广方方面也以品牌牌为主，客户户对入住项目目后的价值预预判偏低，还还未脱离市场场均价+装修的价格预预期模式优居升级客户户分析优居升级客户户分析诚意度AB需求产品73、75㎡97㎡125、129总数75㎡89㎡97㎡103㎡114㎡129、125㎡总数数量3251018712331861诚意度较高客客户的产品意意向并未因为为户型面积的的大小而影响响预期价格，，与整体客户户情况相似评述：诚意度较高的的客户意向产产品依然集中中125和29，73和75，97三个产品面积积段，证明项项目客户需求求的组成并未未有太大的变变化，并未产产生新的产品品需求18栋客户分析56%的客户选择南南向，其次为为东向，与意意向产品选择择一致意向朝向朝向数量占比南向5656%东向3131%西向1212%北向11%合计100100%评述：客户在接受产产品的同时也也接受了产品品自身的朝向向因素，并未未对此产生较较大抗性但在同户型产产品中，客户户会有所比较较，对比西向向产品的楼间间距影响，客客户更加认同同东向带来的的视野思考：除了在定价上上有所考虑外外，应加强朝朝向方面的引引导，避免客客户在朝向方方面扎堆，造造成同户型去去化不均匀18栋客户分析51%的客户选择中中间楼层意向楼层楼层段数量占比1-12层2121%13-23层5151%24-34层2828%合计100100%评述：客户意向楼层层集中在中间间楼层，与项项目自身楼间间距、景观因因素都有关系系思考：除了在定价上上有所考虑外外，应加强楼楼层价值方面面的引导18栋客户分析B（8500-9000元）+C（8000-8500）类客户占到到86%，集中选择75和129㎡两种产品评述：绝大部分客户户表示可以接接受8000-9000元之间的价格格，其中，B类客户占到44%。产品两级分分化，两房和和大三房选择择量较大。思考：需要继续加强强客户对项目目价值的认同同，增加B类客户的数量量。同时，引引导客户购买买97和114㎡产品。诚意度和意向向产品对应分分析：诚意度占比数量75㎡97㎡114㎡129㎡A9%93204B44%441312316C42%421512214D5%52111合计100%100332763518栋推售数量

254521015051客户数量/推售数量

39%63%27%12%69%客户分析小结结意向产品：客客户意向产品品集中在大面面积的三房二二卫和小面积积的二房上，，两类产品的总总价控制都是是成交的关键键，接待中应应向客户重点点传递功能三三房和标准三三房的高性价价比；意向价格：办办了优惠券的的客户相对诚诚意度和价格格预期要高于于整体水平，，这类客户的维维护和诚意度度的升级是下下阶段的重点点工作；诚意度：对现现有所有客户户，进行一次诚意意度的升级的的动作可以更更加精准的筛筛选出高质量量的诚意客户户，判别客户对对产品的意向向和预期意向产品：升级客户主要要由办理优惠惠券的客户组组成，所以升升级客户的意意向产品也基基本保持一致致，18栋意向客户集集中在129、75两个产品面积积段，本阶段段需要加强对对97和114两个面积段产产品的引导。。升级客户分析析小结诚意度：因还未释放价价格，办理升升级的客户诚诚意度也呈现现多样性。呈呈现对项目高高度认可但对对价格多处比比较的情况，，其中不乏价价格预期低的的情况，持续增加项目目附加值是提提高升级客户户价格预期的的关键。升级量：两天时间办理理优惠升级124批，优惠券老老客户办理111张，升级率15%，下阶段应重重点维护未办办理客户，持持续跟进，提提高升级率。。对已升级客客户应重点关关注，通过持续释放放项目最新动动态和营销节节点维护其诚诚意度。第二部分前期推广回顾顾前期工作回顾顾推广线上推广xx8-9月媒体投放表

8.168.178.188.198.28.218.228.238.248.258.268.278.288.298.309.19.29.39.49.59.69.79.89.109.119.129.139.149.159.169.179.189.199.209.219.229.239.249.259.269.279.289.299.309.31报纸春晚

都市

云信

网络搜狐

新浪

焦点

云南网

电台fm97、100

户外

短信

以营销中心开开放为节点，，项目推广全全面铺排，从从功能性媒体体和目的性媒媒体两方面进进行推广，实实现了xx在在西市区的逐逐步传播。线上推广效果果总结前期工作回顾顾推广到访客户获知知渠道，户外外所占比例为为61%（工地围挡、、楼体广告为为主），其次次是短信，所所占比例为15%；再次是报纸，，所占比例为为13%；户外、短信及及报纸在前期期推广中吸引引客户效果较较好。前期工作回顾顾活动万科幸福全城城体验政务信信息岛大型圆圆梦活动（（8.18-9.21）昆明万科携手手昆明政府信信息岛平台，，举办了参与与幸福全城系系列活动，参赛即有机会赢赢取免费入住万万科云上城项目目住宅一套的机机会。持续在公园、大型商场场的进行巡展。展展示内容增加了了昆明万科目前前所有项目的介绍，其中万科xx也也成为旗下项目目一并参展，以以即将布局西市市的万科新项目目成功亮相，并并成功积累了一一定数量的客户户。2012秋季房交会(9.6-9.10)昆明万科以“精品质，幸福家家”的主题高调参参加了2012昆明秋季房交会会，一期展示了了“白沙润园””“云上城”““xx”三个项项目。通过此次次参展，万科xx正式以以“昆明万科第第四城”的身份份正式亮相市场场，并向市场传传递了项目的概概况和销售中心心即将开放的信信息。前期工作回顾巡展前期工作回顾客户积累时间积累客户动作8.18—9.21幸福全城巡展（市中心、公园、超市等巡展）9.6—9.10秋交会9.12—10.13针对西市区项目（启鸿假日城市、经典双城等）数据进行活动开放电话邀约，共Call客18000批9.17—9.19针对即将拆迁城中村（普吉村、麻园村、班庄村、白马庙村等4个城中村）和老社区（白马社区、西部客运站、梁源社区等4个社区）进行派单，共派单8天，3人*100张/一天9.20-10.13白马小区、红塔小区、德源小区等5个老社区巡展、春苑小区、月半弯2个小区电影进社区巡展10.13至14日兴苑沃尔玛巡展客户积累结果18栋办理优居升级级客户：100批办理优居计划升升级客户：124批办理优惠劵客户户：744批截止到本月到访访客户：1335批前期工作回顾销售团队管理团队人员编制：：目前销售团队队为18人配置（1名销售经理，2名销售副经理，，12名置业顾问，3名销售后台），，其中资深置业业顾问2名，高级置业顾顾问3名，置业顾问9名，做过地产销销售一年以上人人员为9名。下周将补充充一名资深置业业顾问，保证销销售团队编制。。前期工作回顾销售团队管理销售培训方面，，已经针对销售售同事进行市场场政策、项目及及产品、全程接接待、客户接待待及判定、危机机处理等方面共共计12项培训，目前销销售同事通过率率已经达到100%，后续的培训将将按照原定计划划开展。培训时间起始时间安排核心内容培训事项考核内容负责人考核人考核时间仪容仪表掌握程度时间要求7月26日—8月10日(共17天）7月26-7月31日万科品牌1、万科集团

2、万科地产

3、万科物业

4、万科产品品类

5、万客会1、接待大方热情

2、介绍动作自然、舒展

3、始终面带微笑

4、说辞富有感情

5、接待流线流畅1、清晰表达说辞内容

3、准确传递万科品牌价值

3、准确、自然解决客户答疑10分钟刘志达、冯荣光杨凯乐、康红诚7月31日8月1日项目配套1、项目周边生活、交通、医疗、餐饮、教育等配套1、熟记项目周边配套分布位置

2、配套与项目路程—刘志达、冯荣光刘志达、冯荣光8月1日8月2日-8月6日项目区域、项目规划1、区域规划、配套

2、项目规划

3、园林设计

4、工程设计

5、项目户型

1、清晰表达说辞内容

2、准确表达区域价值、项目规划价值、项目价值点

3、准确、自然解决客户答疑

4、自然、客户对于项目抗性

40分钟刘志达、冯荣光杨凯乐、康红诚8月5日8月7日市场情况与项目竞品1、区域市场特点

2、项目与竞品对比优略势分析

3、项目与竞品同期户型对比优略势分析1、清晰阐述说辞内容

3、客观真实说明市场及竞品情况

3、准确表达项目于竞品的不同和价值—刘志达、冯荣光、马佳刘志达、冯荣光8月7日8月8日-8月9日接待礼仪1、接待站、坐礼仪标准

2、接待肢体引礼仪导标准

1、礼仪标准自然融入全程接待流程中40分钟刘志达、李玲、冯荣光白涛、杨凯乐、康洪诚8月9日8月10日幸福全城活动1、巡展接待流程

2、幸福全城系列活动说明及目的

1、清晰表达活动举办目的和形式

2、清晰表达活动内容和参与方法

3、可以引导客户顺利填写完整相关登记和问卷20分钟/批客刘志达、李玲、马佳、李鹏、冯荣光刘志达、冯荣光8月10日前期培训前期工作回顾销售团队管理目前针对客户梳梳理、竞品、客客户接待、产品品转化等关键性性进行培训，效效果达成。销售团队提升工作计划时间安排序号核心内容事项目的开始时间完成时间辅助物料责任人1客户管理客户判定标准及技巧熟练在接待过程中准确判定客户类别

9月10日界定表格刘志达、冯荣光客户分类管理方法不同类别客户的跟进和整理技巧

9月10日客户跟进本孙继恒、冯荣光2专业知识项目竞品情况熟悉项目主要竞品优略势

9月12日竞品分析表格马佳、冯荣光竞品户型对比清晰项目与竞品户型对比优略势

9月12日户型对比马佳、冯荣光市场及政策了解整体市场走势规律及政策

9月13日—孙继恒、马佳服务礼仪规范服务标准，提高服务意识9月15日10月7日—冯荣光银行按揭贷款熟悉掌握银行按揭贷款程序及条件

9月17日—钟静丹3项目理解项目价值体系了解项目核心价值及卖点

9月13日价值体系表孙继恒、冯荣光项目户型价值熟悉项目户型设计特点及卖点

9月13日户型价值梳理冯荣光全程接待流程全程接待流程标准化、规范化9月10日9月14日全程接待流程口径冯荣光、杨凯乐4销售技巧房地产销售技巧了解地产销售常规的销售技巧

9月20日培训ppt冯荣光客户抗性应对说辞客户对项目的常见的抗性应对说辞

9月14日应对说辞冯荣光、杨凯乐诚意度提升技巧掌握技巧，在接待过程中提高客户诚意度

10月2日—孙继恒、冯荣光客户意向引导技巧避免意向扎堆，精准预销控

10月3日—冯荣光5团队管理地盘管理条例规范管理，明确赏罚制度

9月22日地盘管理条例钟静丹接待客户归属界定清楚客户接待后的销售归属

9月16日—冯荣光销售人员月度绩效考核根据接待量体现绩效，有赏有罚

9月30日绩效考核表章琪、孙继恒、冯荣光月度综合能力评判根据评判体系，每月进行一次评判

9月30日评判体系表孙继恒、冯荣光6营销节点配合营销中心开放熟悉开放流程及人员安排

9月14日流程、人员培训资料刘志达、冯荣光营销中心开放邀客Call客要求及技巧

9月11日口径、Call客表刘志达、冯荣光团购圈层拓客（单位）客户拓展和管理要求

9月10日口径、统计表孙继恒、李鹏、冯荣光团购圈层拓客（老社区）客户拓展和管理要求

9月11日口径、统计表孙继恒、李玲、冯荣光7日常例行工作客户信息明源录入入会客户及时录入明源系统———钟静丹客户问题汇总及解决采集客户问题，集思广益找到解决办法———孙继恒、冯荣光工作总结及次日工作安排总结当日工作结果，清晰次日工作安排———刘志达、冯荣光本阶段培训前期工作总结通过以幸福全城城为主的一系列列大型体验活动动，较好的实现现了项目成功亮亮相，并向市场场和客户传达出出项目核心价值值点；项目客户积累工工作前置，截止止到10月13日止，通过巡展展、call客、派单等多种种手段积累客户户1335批，已经办理18栋优惠升级的客客户100批，离项目销售售目标所需客户户量还有较大距距离，后续需加加强客户量积累累；客户诚意度把控控加强，逐步提提升销售对客户户的引导，实现现来访转优居计计划升级比例不不低于50%，优居计划转认认筹不低于70%的考核指标，同同时制定末位淘淘汰制实行一定定的奖惩机制。。第三部分开盘前工作计划划市场应对策略推广层面：1）转变推广风格格，主打“西城城核心+万科首创+全配套”概念，迎合目标标客户喜好，从从推广上吸引更更多有效客户；；2）以项目自带商商业、教育等配配套价值做为后后市主要的推广广点，商业业态态规划、系列商商家签约等消息息不断的推向市市场，不断告知知客户项目附加加值，提升项目目在市场中的竞竞争力并维持项项目在市场热度度；客户层面：1）主抓改善类客客户，同时增加加首置客户；2）加强对次中心心区客户的拓展展，西区客户和和次中心区客户户两者并重；3）注重已经办理理优惠升级的诚诚意客户的维护护；销售层面：针对对不断变化的市市场政策随时更更新针对性的说说辞，增强客户户购买信心；针针对竞品，深入入挖掘竞品与本本项目的优劣势势对比，根据竞竞争对手的威胁胁，逐一提出化化解说辞；推广策略线上全面网络（线上上媒体组合推广广），重点突出出（突出短信、、网络、户外三三种媒体的利用用，同时扩大友友介传播力度））的多维度推广广体系，扩大项项目的传播面和和影响力。线下加强客户拓展的的同时，不断释释放商业信息和和教育信息，传传递项目配套价价值；并以万科品质体验日日为核心引爆点，，扩大项目在西西市区的影响力力，完全渗透西西市区，同时跨跨区域抢夺客户户资源，销售中中心以幸福家系系列暖场活动进进行客户维护。。整体营销思路整体营销思路1）拓展新客户、、维护老客户：：通过线上媒体体和线下客户拓拓展，加强渗透透西市区（海源源高新板块、西西山板块），扩扩大次中心板块块客户，同时加加大地州客户的的拓展力度。通通过10月份口径阶段性性释放、引爆点点活动和价值引引导，稳定老客客户诚意度。2）前置客户诚意意度落定，尽量量减少竞品对项项目的客户分流流。建议在认筹筹前举办两次家家年华活动，针针对所有有效客客户及办理优惠惠券客户开展预预选房登记，对对现有客户升级级（指定某合作作银行，由客户户存款2万元，凭存款回回执到销售中心心进行预选房登登记。本月客户拓展将将形成线上组合合推广+线下全面拓客（（“万科优居计计划”、超市巡巡展、社区巡展展、电影进社区区、DM单派发）全面铺铺开客户策略营销分期推广主题重要工作针对团购客户进进行预选房，落落定团购房源确定团购客户名名单，关键人开开始收取2万元指定银行存存款回执18栋认筹办理客户补齐查查档资料，提交交2万元银行存款回回执，获得0.5%优惠（新客户办办理幸福购房优优惠券+查档资料+2万元银行回执，，可获得1%优惠），仅限13/14日两天18栋开盘诚意客户到金域域缇香参观交付付园林和物业服服务10.2710.911.310.2811.10商家联盟签约确确定，意向小学学确定，并向市市场释放团购客户内内部选房万科品质体体验日优居计划客客户升级活活动启动18栋开盘18栋认筹10.13项目+产品推广期期产品认筹预预告万科幸福系系产品预选选房全城启启动新都市生活活，从万科科xx开始始住好房，读读好学校，，尽享商业业医疗全配配套认筹预告：：产品认筹+开盘预告：：产品产品认筹+开盘信息新品加推新品加推重要工作节节点10.20-21家年华系列列活动二线上推广春晚搜狐、新浪浪云房、搜房房路名牌机场广告青年路ＬＥＥＤ短信18日26日11-14日80万17-20日80万24-26日60万6-10日110万云信8日高速户外FM100、97、95.4顺城户外DM直投10.2710.911.310.2811.10团购客户内内部选房万科品质体体验日优居计划客客户升级活活动18栋开盘18栋认筹10.1331-3日110万25日线上媒体铺铺排鉴于目标客客户积累的的需求，项项目还将增增加西市区区路名牌，，时间持续续到年底；；启动公交交站台广告告，时间一一个月。10.20-21家年华系列列活动二销售物料线下推广10.13-18日兴苑沃尔尔玛超市巡展10.10-28社区巡展五星彩园小小广场、白白马小区、、春苑小区区、月半湾湾、戛纳小小镇、阳光光果香小区区、云冶生生活区、吉吉兴苑小区区、万裕花花园、泰园园新居、新新发小区、、兴隆花园园、盘龙云云海社区共共计13个社区明波以及小小屯片区专专业市场以以9月剩余30个城中村传传单派发电影进社区区/社区巡展DM单派发10.10-10.30社区巡展10.19-21日高新家乐乐福10.26-28日高新家乐乐福万科优居计计划10.8-20客户拓展全全面开展10.2710.911.310.2811.10团购客户内内部选房万科品质体体验日优居计划客客户升级活活动18栋开盘18栋认筹10.13活动展示物物料活动展示物物料活动展示物物料选房物料认筹物料开盘物料线上拓客铺排10.20-21家年华系列活动二二万科品质体验日活动时间：10月27日媒体配合：短信、网络、call客等对象：所有诚意客户目的：维护前期诚意客户户，通过金域缇香香交付后的园林和和物业服务体验，，提升万科品牌与与西市区其他项目目的价值差异，同同时通过万科金域域系成品项目展示示，实现xx一期期产品的品质提前前亮，巩固前期积积累的诚意客户重点工作商家招商预告活动时间：10月20日起对象：市场客户以及诚意意客户目的：维护前期到访客户户，提升客户诚意意度；并结合项目目招商开始，进行行对外宣传，以商商家资源和业态规规划引发市场关注注，拓展新客户的的同时增强老客户户对全业态幸福大大城的诚意度；方式：销售中心展展板展示，销售代代表口头告知；并并根据招商的情况况，随时更新商家家信息。重点工作注：原定计划为样板公公园开放的同时，，对外释放小学和和幼儿园的签约。。现样板公园开放放取消，但教育配配套建议继续跟进进落实。利用教育育配套信息提升项项目竞争力，教育育签约第一时间确确定即向市场释放放教育信息，强化化客户对项目价值值点的认同。目前幼儿园已经签签约，就目前客户户对项目的小学需需求进行盘点后，，认同度排序：师师大附小、中华小小学、红旗小学、、武成小学、高新新一小、春城小学学。建议本周释放春城城小学和艾尔西幼幼儿园签约信息，，以公办师资力量量强和国际双语为为核心，引导客户户。“万科优居计划”以以及团购客户拓展展活动时间：10月8日-28日活动优惠：A类团购客户：明确确的购房需求数量量超过50套的公司、单位与与团体，获得3%优惠；B类团购客户：明确确的购房需求数量量超过30套的公司、单位与与团体，获得2%优惠；C类团购客户：明确确的购房需求数量量超过10套的公司、单位与与团体，获得1%优惠；关键人奖励：500元/套；团购目标：100套重点工作重点工作巡展活动活动时间：10月10日-11月2日活动目的：目前销售中心来访访客户认知渠道中中接近90%来自项目围挡，周周边客户已经基本本完成渗透，下阶阶段急需扩大项目目高新板块的辐射射范围，并延生至至次中心板块。活动场地安排（如如果社区巡展和超超市巡展时间冲突突，巡展模型专供供超市巡展）：整体营销费用预算算10月营销费用预算项目营销费用序号项目数量单价总价1春城晚报260000/版1200002云南信息包160000/版600003短信39000000.045/条1755004LED户外135000/月350005路名牌751800/块·月1350006FM100广播（15秒/15次·天）160000/月600007FM954广播（15秒/8次·天）160000/月600008社区以及超市巡展——63300633009大学生派单24天500元/天1200010DM直投300001.5/份4500011样板园林开放活动140000/场4000012大客户拓展奖励100500/人5000013幸福家系列活动——100000100000

合计

955800媒体铺排中建议增增加路名牌25块，西市区公交站站台50块，具体费用待合合作确定后细算第四部分开盘推售分析目前产品为18#，户型面积在73—129平米之间，总套数数为254套推售房源分析18栋房源明细栋号房号房型代码建筑面积共有套数1801、07、08、11三房一卫B9710103、05二房一卫D755209、10三房二卫A1145002、06三房二卫C12951合计75-129254推售产品明细整体市场情况供应房型套数房型第一圈层第二圈层第三圈层联邦国际中心沙沟尾经典双城西府景苑兰亭上锦云安阳光城融城优郡碧鸡名城春城慧谷马街摩尔城假日城市面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数1房——43-86356

33-52108

4254

小2房696288541

56-80268709677-88

60-80165

65-79

小3房81-118403——9112885848996————80-90167

功能3房81-13040610012197196109729464105

100-110136

舒适3房129-161336

1195410664128-139

4房及以上19518123377110-124128125-16114413564

13054

住宅供应量预测(万平）5419.62005.252216.163660320

价格666963008400(实收）起价688073009400未定65007500未定

7100开盘时间（含预测）2012下半年开盘时间未定，目前线下团购中2012年9月郡峰开盘2012/4/1,目前二期认筹中2012年8月10月14日开盘未公开开盘，线下团购2012年8月2012年1月未定

销售周期——————

————

5个月

销售情况————10%50%————————65%——80%监测状况警惕警惕警惕警惕警惕关注关注关注正常正常正常重点竞争项目以首首置和首改产品为为主，项目普遍主主打性价比，部分分项目以低价抢夺夺市场客户，对于于本项目而言，应强调xx是西市市区品质第一项目目，推出整体价值值较低的18栋，抢夺刚需客户户12月前本项目竞品存存量及预计所推房房源主要的竞争对手区域楼盘名称预计推盘时间预计价格户型供应（套数）大二房（75-100）小三房（85-110）大三房（110-145）小四房（130-150）大四房（150-180）西城时代11月中旬6500——————————联邦国际10月底6669——50630318沙沟尾明年年初6500541—457377经典双城在售、11月8500————165云安阳光城10月14日开盘9423286——366————兰亭上锦正在销售7800959612864——西府景苑二期10月下旬780026884126144——春城慧谷正在销售7400融城优郡11月9500165167136————碧鸡名城11月8000数据统计合计4492套6500-95001355853168158518比例30.16%18.99%37.42%13.02%0.40%项目周边10月供应3670套产品，持续销售售后，在11月供应2780套，整个西市区在在10月集中供应大量项项目，加上存货共共计约4500套。决定推盘顺序和推推售组合的因素1、楼栋差异性：在项项目总体规划中，，18栋产品整体价值低低于其他产品，基基于2012年市场状况，首推推低价值产品，迎迎合市场和客户的的需求，以性价比比争夺市场客户；；2、从产品而言，18栋有部分两房产品品，在整体产品中中总价偏低，适合合优先推向市场；；3、客户需求：根据客客户需求进行推售售组合，目前已经经针对18栋进行客户引导；；4、竞品推售结构：尽尽量避开竞品推售售的主力；5、首批单位进行整栋栋推售，尽量不拆拆分；如果优居计计划团购进行顺利利，需要在10月28日进行团购客户内内部选房。推售组合推盘顺序推盘时间推售组合套数面积（平米）实收均价（元/平米）一11.1018栋254套75-1298620首批推盘计划及节节奏首批单位18栋，全力冲刺18栋认筹量，确保开开盘一周内售完，，为后续热销奠定定基础和口碑。剩余客户转为11栋认筹，通过11月17日（暂定）样板公公园盛大开放仪式式，引爆市场，引引导客户购买二期期单位。第五部分价价格策略市场静态比准产品内部比准准客户指导以现阶段趋同竞争争产品线进行比较较定区间对各楼栋进行销售售策略区分，制定定内部价差优居计划升级客户户量及意向确定精精准价四轮定价法实施步骤及核心内内容特别说明：1、本次汇报所定均均价、总价均为静静态比准价，准客客户依据优居计划划客户数据来调价价；2、由于本项目为装装修项目，西市区区无同类产品，但但考虑到装修标准准的调整、项目推推广蓄客期较短以以及保证首批单位位热销，价格表制制作将装修作为打打分因素考虑，不不做单独考虑。3、爬楼工作将在本本周进行，主要是是实楼勘察，修正正价格因素。营销策略定价根据客户积累，调调整均价水平区间间定价方法：四轮定定价法制定价格需要考虑虑的因素：万科进入西市区的的第一个项目，给给客户预留部分升升值空间；主力客户可承受的的价格，保障首批批单位开盘的热销销；首个项目给予客户户高性价比印象，，加强客户对万科科的认可，为万科科后续项目的销售售打下基础。目前18栋价格初定为8620元/平米定价方法：定价考考虑因素本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售售的竞争项目进行行比较，求取本项项目市场比准均价价。方法分析：基于标标准市场的“典型竞品比较法”：以市场典型竞品近6周主力成交均价水平，作为本项目目市场比较对象；；较符合客户的平平均价格心理预期期，有利于现金回回收目标实现；价格均价定位模型型：设本项目产品均价为：PxP1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分(P2、P3……P7的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7定价方法：均均价区间制定定方法——市场静态比准准1、本项目客户户关注项目，，客户重叠；；同是市场标标杆项目2、本区域典型型项目3、产品相似项项目定价方法：竞竞品选取原则则经典双城首置首改1级竞品总建面333.3万平总可售200万平容积率5均价8300启鸿假日城市首改1级竞品总建面69万平总可售5万平（公寓）容积率4.25销售均价7100云安阳光城首再改1级竞品总建面19.6万㎡总可售16.16万平容积率2.89均价9423兰亭上锦首置首改1级竞品总建面55万平总可售22万平容积率4.17均价7300联邦国际首改2级竞品总建面70万平总可售3万平住宅容积率2.3销售均价6669竞品选取：价价格选取对象象为经典双城城、启鸿假日日、兰亭上锦锦、云安阳光光城、联邦国国际定价方法：竞竞品选取原则则可比竞品近6周主力成交均均价情况：经典双城最近近6周成交均价为为：8300元/平米,10-15套/周兰亭上锦最近近6周成交均价为为：7300元/平米，15-20套/周云安阳光城开开盘成交均价价为：9423元/平米，10月14日开盘（推售售676套，销售121套，销售率18.2%）启鸿假日城市市最近6周成交均价为为：7100元/平米，8-15套/周联邦国际最近近认筹释放起起价为：6669元/平米，办理认认筹卡1200张，30-50张/周竞品近期成交交均价核算比准维度选择择——五大指标比准准体系指标得分评分原则区域价值25客户对区域的认知度、认可度区域的发展前景资源10以靠山/水资源独享靠近市政公园/大型主题公园/社区公园产品23户型舒适度、实用性赠送空间及通透性规划设计及材料配套20内部配套（会所/社区商业）外部配套（商业/教育）交通：公交/地铁品牌22开发商品牌物业管理品牌总计100综合考量各项项目质素与本本项目的竞争争关系，进行行如下类似度度分析，设定定各项目的参参考权重：比准权重设定定项目区域资源产品配套品牌权重设置建议经典双城★★★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★30%兰亭上锦★★★☆★★☆★★★★★★★☆★★★★25%云安阳光城★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★16%联邦国际★★★★☆★★☆★★★★★★☆★★★14%启鸿假日城市★★★★☆★★☆★★★☆★★★☆★★★15%可比竞品评价价情况指标得分评分原则各指标得分建议得分说明区域价值25客户对区域的认知度、认可度区域的发展前景经典双城20周边发展较为成熟，客户高认可兰亭上锦16区域具有很强的成长性，但其他区域客户对本区域有一定抗性云安阳光城19周边发展较为成熟，客户高认可联邦国际18与项目同属区域，区域具有很强的成长性，但其他区域客户对本区域有一定抗性启鸿假日18西市区核心，黑林铺本项目18周边规划配套成熟，未来发展前景较好资源10以靠山/水资源独享靠近市政公园/大型主题公园/社区公园经典双城7除高新竹园外，项目周边基本无资源兰亭上锦9西山森林保护带，多个公园环绕云安阳光城6项目周边基本无资源联邦国际7项目周边少许资源启鸿假日7项目周边少许资源本项目7项目周边少许资源可比竞品评价价情况指标得分评分原则各指标得分建议得分说明配套20内部配套（会所/社区商业）外部配套（商业/教育）交通：公交/地铁经典双城20内部及外部配套齐全、二环边兰亭上锦15内部及外部配套欠缺，三环边云安阳光城16外部配套齐全，二环边联邦国际16外部配套相对齐全，二三环之间启鸿假日19内部配套齐全，二三环之间本项目19内外部配套齐全，二三环之间产品23户型舒适度、实用性赠送空间及通透性规划设计及材料装修情况经典双城18点式高层兰亭上锦21点板结合，高层，中心景观园林云安阳光城15板式，小高层，中心景观园林联邦国际17点式、点板结合，高层、小高层启鸿假日15点板结合，高层本项目18点式高层品牌22

开发商品牌物业管理品牌经典双城18本地著名开发商兰亭上锦19珠三角著名开发商云安阳光城17本地著名开发商联邦国际17本地著名开发商启鸿假日17本地开发商本项目22中国房地产第一品牌均价计算总均价计算（典型楼盘市场比较法）高层区域权重70%15%15%楼盘选择本项目经典双城兰亭上锦云安阳光城联邦国际启鸿假日参考权重30%25%16%14%15%代表符号PxPaPbPcPdPe高层产品均价862083007300942366697100区域类评分（25分）182016191818资源类评分（10分）779677产品类因素（23分）181821151715配套类因素（20分）192015161619品牌因素（22分）221819171717合计得分=区域类评分+资源类评分+产品类评分+配套类评分+品牌类评分各盘合计得分868380737476各相关楼盘权权重取值为WiPx=ΣPiWi=Pa'Wa+Pb'Wb+Pc'Wc+Pd'Wd=8620元/平米本项目带装修修初定均价8620元/平米，与竞品品静态比准测测算价基本吻吻合，符合首首批单位定价价原则；18栋均价建议：：8620元/平米；但需要说明的的是，目前客客户对此价格格仍然具有一一定的抗性，，还需要通过过多手段进行行拉升客户对对价格的期望望。价格结论及建建议："典型竞品比较较法"比较结论户型差：根据据优居计划升升级和前期办办理优惠券客客户意向，改改善类客户占占比较大，将将125平米大三房定定为较高，其其他三种面积积段产品价格格均按照需求求和首付进行行定价，73-75两房首付控制制在20万左右，89-97小三房首付控控制在25万左右，104-114三房首付控制制在60万以内（60%首付），125-129大三房首付控控制在70万左右，其他他因素综合考考虑朝向、视视野、景观等等，详见价格