屈臣氏营销环境分析

屈臣氏

营销环境分析专业班级：工商1302指导老师：小组成员：宋雪莲江莹喻晓燕胡莉芳陈在德二零一五年十月目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、企业概述1\o"CurrentDocument"二、环境分析1（一）宏观环境分析11、人口环境12、经济环境23、社会文化环境34、科技环境35、自然环境3（二）微观环境分析41、竞争对手分析42、供应商分析5（1）单店的供应商5（2）屈臣氏中的供应商体系5（三）网络市场分析61、市场环境分析62、竞争分析63、定位分析64、货架市场容量/市场规模分析75、屈臣氏的商品结构8（四）消费行为分析81、消费者行为分类2、网络消费者行为特征（1）从性别年龄角度看98（2）从职业和收入水平的角度看11（3）从购买心理的因素的角度看12（4）相应策略13三、SWOT分析161、优势错误!未定义书签。2、劣势173、机遇174、威胁18一、企业概述屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团创建于1828年，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。二、环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境众所周知，杭州是一个人口大市。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对日常生活品的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，在一定程度上提升了人们对生活品质的需求。人口数量2009年末杭州市常住人口达810万人，比上年末增加13.4万人。其中户籍人口683.38万人，比上年末增加5.74万人。在户籍人口中，农业人口328.9万人，非农业人口354.48万人。按公安部门统计的全市人口出生率为9.18%。，人口自然增长率为3.42%°。人口结构杭州是汉族聚居、少数民族散杂居的地区。1982年全国第三次人口普查时，全市有汉、畲、回、满、蒙古、壮、苗、朝鲜、侗、土家、布依、高山、傣、瑶、彝、佤、水、维吾尔、白、达斡尔、藏、黎、塔塔尔、傈僳、纳西、锡伯、俄罗斯、等27个民族，总人口526.04万人。除汉族以外的26个少数民族人口13,383人，占全市总人口的0.25%。杭州有道教、佛教、伊斯兰教、天主教和基督教五个宗教，除道教外，其他各教均系国际性宗教。教育结构市属高校6所全市中小学共有807所【其中小学417所，初中（含九年一贯制）252所，普通高中（含完全中学）75所，中等职业学校（含职高、中专、技校）63所】全市共有专修学院14所，社区学院13所，社区学校165所，乡镇成人文化技术学校192所，民办培训学校（教育机构）258所。市教育局直属学校共24所，其中普通高中14所，在校学生21852人，教职工2258人；中等职业学校8所，在校学生15249人，教职工1138人；聋人学校1所，在校学生342人，教职工90人；工读学校1所，在校学生270人，教职工47人。2、经济环境经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。经济发展水平初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0%，连续19年保持两位数增长。全市按常住人口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长8.4%和9.1%，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和10968美元。经济形势全市上下认真贯彻科学发展观，在市委的正确领导下，积极应对国际金融危机，实施一揽子政策措施，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生，实现了经济平稳较快发展，社会保持和谐稳定。杭州市实现生产总值5098.66亿元，增长10%；服务业增加值增长13.9%，工业增加值增长6.0%；三次产业比重为3.7:47.8：48.5；财政总收入1019.43亿元，增长12%，其中地方财政收入520.79亿元，增长14.4%；全社会固定资产投资2291.65亿元，增长15.7%；社会消费品零售总额1804.93亿元，增长15.8%；全社会研究开发投入占生产总值比重达2.6%；万元生产总值综合能耗下降5%以上；化学需氧量和二氧化硫年排放量分别减少3%；市区城镇居民人均可支配收入26864元，农村居民人均纯收入11822元，分别增长11.5%和10.6%；市区居民消费价格指数为98.6；新增就业人数23.52万人，城镇登记失业率为2.99%；人口自然增长率为3.42%。。购买力水平⑴消费者收入浙江省统计部门公布数据,2009年，按常住人口计算，浙江省人均GDP为6490美元，列上海、北京、天津三个直辖市之后，居全国第4位和各省区第1位。而在全省11个市当中，杭州人均GDP为9292美元，居全省首位，高出省平均水平2800美元，高于去年北京的水平。更为值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。市区城镇居民人均可支配收入16601元，比上年增长14.0%,扣除价格因素，实际增长12.1%；农村居民人均纯收入7655元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长7.2%。杭州已经步入中等收入国家平均水平的行列。⑵消费者支出模式和消费结构城镇居民家庭恩格尔系数35.8%农村居民家庭恩格尔系数43.0%3、社会文化环境价值观念一方面，浙江历史上的许多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新观念。这些观念和思想是浙江人在长期实践中形成的价值观念和行为方式的集中反映，并成为浙江区域文化的一个特色。正是这种文化传统的长期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商业头脑和务实的群体性格。另一方面，浙江东临大海，悠久的通商口岸引来了海洋文化的新观念。这些外来贸易和文化，对于打破传统自己自足的自然经济思想、开发市场经济理念起到了潜移默化的作用，形成了浙江人开拓进取的创新意识、博采众长的开放心态。风俗习惯长期以来形成积蓄习惯，注重商品的实用性。社会阶层浙江的社会阶层结构类型呈现为“葫芦型”，阶层利益分布未出现“断裂化”或明显的“层化”的层级区隔4、科技环境目前化妆品产业正从深度和广度两方面快速进展，并将成为科技应用的新兴行业。生物医学美容中草药美容奈米技术应用5、自然环境化月女品制造业属于化学工业，对国内一些相关化工产品制造商，只要具有化工制造背景，跟足化月女品业界应不难；同时化妆品制造业为一高附加买值的产业，社会无须为其支付太多的能源与环保成本。（二）微观环境分析1、竞争对手分析在化妆品零售行业中，屈臣氏，莎莎，万宁，都有自有品牌。各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。例如。莎莎作为高端化妆品零售店，它们的自有品牌无论从价格，包装，专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，但屈臣氏不同于它的是它吻合自己的市场定位。所以可以吸引更多这种消费层次的人来消费。证明屈臣氏拥有准确的市场定位，至于万宁作为屈臣氏的竞争对手来说，它更不示弱，，在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁，屈臣氏走到哪里，万宁就跟到哪里，随时间的发展，屈臣氏，是首先第一个打进内地的，随后万宁才渐渐地走进内地市场，但比起屈臣氏就足足晚了15年，在2009年的同时，莎莎也走进内地市场，使屈臣氏在内地市场的竞争渐渐增大。虽然如此，但屈臣氏从没有示弱，在台湾，它可是在个人护理用品连锁店称得上是龙头老大了。虽然竞争对手多，但屈臣氏没有因此而打败，它们面对竞争者，面对个人护理用品整体市场的发展壮大及本土品牌的崛起，高行业壁垒已被摧毁。它的成功秘诀就是以着力企划、创新促销的营销主线贯穿始终。于此同时，它的价格策略也深得民心。2、供应商分析（1）单店的供应商通常情况下，我们可以按照为屈臣氏提供资源的直接程度划分出不同层次的供应商，凡是直接向屈臣氏提供各种资源的供应商都将其定义成单店的第一层次供应商，凡是为第一层次供应商服务，将第一层次供应商看成是自身的直接客户，从而在事实上间接向屈臣氏提供资源的供应商称为单店第二层次供应商，并依次类推；在同一个层次中又可以有多个供应商同时在向屈臣氏提供资源，我们把为屈臣氏提供主要资源、对屈臣氏运营具有关键性影响的供应商定义为主要供应商。把这个层次中为屈臣氏提供辅助资源、对屈臣氏运营不具有关键性影响的供应商定义为次要或辅助供应商；按照这样的划分，我们就构建出了一个以屈臣氏为核心、各企业、组织、机构或个人按照一定层次、关系排列的供应商体系。在这个过程中，屈臣氏位于核心，所有供应商围绕单店的需求以不同的方式进行资源供应。总部由于是资源的直接提供者，因此成为屈臣氏第一层次的供应商。而销售公司、批发商和更间接的制造商和原材料提供商等成为第二层次及更上层次的供应商；同时，屈臣氏在构建和运营中还需要来自于受许人的资金、人力资源和其他营业必需的物品、设备、设施等的投入，因此受许人和所有为屈臣氏直接提供各种资源的其他供应商都和总部一样，成为屈臣氏第一层次的供应商。而为受许人和其他供应商提供服务，并将之视为自身直接客户的企业、组织、机构和个人等都成为第二层次或更上层次的供应商；这样，以屈臣氏为核心，各层次的供应商最终就形成了一个供应商体系。（2）屈臣氏中的供应商体系对于屈臣氏这种强调产品多样性与差异化的零售商而言，快速补货是其核心竞争力的构成要素之一。据屈臣氏工作人员介绍，每天晚上打烊后，屈臣氏的供应链系统便开始自动收集各店铺的订单且计算仓库库存。对于缺货商品，信息系统将通过与供应商相联的B2B平台，自动将采购需求发送给供应商；对于已有库存的商品，系统将进行自动匹配，在第二天开店前将发货信息传递给仓库，仓库随即开始出货。“总部能知道全国任何一个店铺的哪个货架缺货，为此，我们强化了补货机制，在仓库有货的情况下，本地店铺需要的货品通过IT系统的确认与信息流转，半天就能发货。”（三）网络市场分析1、市场环境分析：随着中国经济的快速增长，消费市场不断向三四线城市进行拓展。淘宝商城以其方便快捷无地域限制的优势迅速覆盖这些区域，成为这些区域主流人群的主流生活方式。同时，新资本的加入、网购的出现，让个人护理用品市场的格局正在酝酿变化。此外，由于电子商务的发展及网络的普及，网上的支付体系，诚信安全体系已经比较完备，保障了网上购的安全性，越来越多的人在网上购买自己想要商品。2、竞争分析：市场竞争加剧，企业必须不断创新通路经营模式，服务推陈出新。屈臣氏要在网上进行销售最大的竞争对手就是丝芙兰。在网上销售方面，屈臣氏不如竞争对丝芙兰做的成熟，丝芙兰的官方网站主要以网上销售为主，有一套较为成熟的网络销售系统和服务。由于屈臣氏开展网上销售的时间不是很长，有很多技术上问题需要改进，网站也不是很成熟，商品的种类也不是很齐全。3、定位分析：市场是指目标顾客群，定位是指给企业确定一个独特的有价值的位置。市场定位就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，并与竞争者的产品有所区别。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕〃健康、美态、快乐〃三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。屈臣氏的定位最明显的就是“个人护理专家”，这不仅表现出企业产品的特点，同时也像消费者传递一种健康、乐观的消费心态。其次，屈臣氏还有一个很明显的定位，那就是中端的消费场所，这包括了对品牌和产品质量的定位。在屈臣氏里面不仅有“里美”、“美宝莲”、“施华窦”等国际知名化妆品牌，同时还有“相宜本草”、“丹姿”等国产品牌，当然还有屈臣氏自己的自主品牌。屈臣氏里丰富的化妆产品的种类，不仅能满足追求品牌的消费者，而且能满足追求质量保障的学生群体。而且，屈臣氏针对不同的消费群体，不时的会开展“换购”、“加一元多一件”、“积分换购”等活动来吸引消费者。当然，燕郊屈臣氏的定位就像前面报告中所提到的，其企业主要的消费群体被定位在21---30周岁之间的月工资在2500以上的女性消费者。可以说，独特的产品组合（化妆品）+保证优质+保证低价+每周新品不断+惊喜不断的购物环境，这是对屈臣氏最完美的定位了。货架市场容量/市场规模分析2010-2014年屈臣氏货架市场容量/市场规模统计120%10盛SO%g40%20%0%—建速120%10盛SO%g40%20%0%—建速100%50.00%33.33%25.00%市场我唉2345由表可以看出，屈臣氏的市场规模是逐渐上升的，增长速度接近饱和，但是还是在20%以上。2010-2014年屈臣氏货架价格水平。95-1.9-1.S5111孔拆年?2008年戏09年301。年从表可以看出，货架价格水平是不断飞升的，间接说明了其产品结构的调整变化以及种类的提高。屈臣氏的商品结构商品结构健康健康食品、健康药品、健康日用品、女性卫生用品等美态护肤品、洗护用品、美容工具、彩妆等欢乐毛绒玩具（公仔）、配饰、时尚用品等（四）消费行为分析消费者行为分析根据消费者对品牌和质量的看重程度及对化妆品的看重程度，我们可以将市目标市场分为以下几点：1、城市消费者：经济收入水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。2、享受型消费者：多为城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。3、保健型消费者：指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。4、时尚型消费者：指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，虽然经常变换品牌，但是她们对购物场所却有一定的忠诚度。我们通过对消费者行为的调查，我们得出了以上几个目标市场。但是，根据我们小组调查得出的实际数据。我们认为屈臣氏的目标选择应该主要集中在保健型消费者和时尚型消费者。这是因为关谷屈臣氏的主要消费群体特征所决定的，大部分的学生和上班族对化妆品的需求大部分也包含在这两类的消费者的特点之中。对于关谷屈臣氏目标市场的选择，虽然选择的标准不一样，但是企业应该清楚地了解每一个目标市场的特点和消费者的需求。只有明确企业自身的目标市场和自身的优势，这样屈臣氏在光谷才能有科学的发展方向，这样屈臣氏才能在满足消费者需求的基础上获得最大的利润。网络消费者行为特征从性别年龄角度看

表1-1屈臣氏消费者年龄、性别分析表会员年龄合计20岁以21-30周岁31-40周岁41-50周岁是性别男4172023女32101131147合计36118151170否性别男5445054女3873141126合计43117191180可以从上表中我们可以清楚地看出，我们所调查的数据中，屈臣氏大部分的消费者无论是不是会员，都是以女性为主，而且她们的年龄大部分集中在20岁以下和2130周岁之间。其实这种现象我们是很好理解的。首先，我们小组在之前就明确的表明，我们此次主要是针对消费者对屈臣氏化妆品满意度来调查的。而化妆品这一市场本身就是以女性消费者为主的，在加上如今社会大多数人都相信“世上没有丑女人，只有懒女人”，这无疑大大提高了女性对化妆品的热衷程度。虽然有一部分男性也很注重自己的外表，但是相较于女性，她们更愿意将钱花费在化妆品上。其次，屈臣氏所选择的地点都是比较繁华的商业地区，周边的环境都有一些步行街，或者大型购物商场等，这大大满足了女性消费者购物、逛街的渴望。再者，从消费者的年龄来看，随着科技水平和生活水平的提高响着消费者，特别是在20岁以下和21---30周岁之间的消费者。在这一年龄段的人一方面比较容易接受新事物，比较容易被外界的环境所影响，这导致她们更追求时尚和个性。在加之这一年龄段的人大部分都是90、80后，她们的生活环境一般都不错，这导致她们比其他年龄段的人更加热衷于追求产品品牌和质量的保障。同时，这一年龄段的消费者一般是学生和上班族，她们是化妆品最大、最有潜力、对化妆品需求最长久的消费群体。所以针对20周岁以下和21---31周岁的女性消费者，屈臣氏应该好好分析这一消费群体的特点和她们的消费心理，加大力度在化妆品这一产品上，同时严格遵循产品和质量的保证。力致于丰富品牌数量，并为消费者提供更优质的服务。从职业和收入水平的角度看看。I忌业与收入对消I忌业与收入对消费的黔响收入口3御。以下O-5000-10000■以上从上图所示，屈臣氏的主体消费群体是学生和月收入在3500-5000元的上班族，可见，屈臣氏是中端的化妆品消费场所，既能被没有收入但有一定的月生活费用的学生接受，又能被工资一般的上班族接受。学生现在虽然还没有收入，但是她们对化妆品、品牌的追求一点也不低于已经工作赚钱的人。俗话说的好：“维持一个老顾客比开发一个新顾客所花的费用小的多”，所以只要现在能树立她们对品牌的忠诚度，那她们将是屈臣氏最有潜力的消费群体。从购买心理的因素的角度看

随着人们生活水平的不断提高，我们可以看出来，越来越多人在追求高品质的生活，人们越来越注重品牌和质量的保障。如下表可以看出：表1-2购I买屈臣氏化妆品的主要动因频率响应N百分比商品种类13417.2%购买动因正品保障24231.1%商品质量20226.0%价格506.4%服务态度597.6%交通425.4%其他496.3%首先，从我们的调查问卷统计分析得出的关于屈臣氏化妆品的主要动因表我们可以看出，燕郊消费者的购买动机已经不是以前的求廉心理了，而是趋向于求安心理。大多的消费者愿意花更多的钱来买正品的保障，应该说，她们更加注重产品的质量。她们对商品种类、正品保障、商品质量的关注比重比较大，而对价格的关注比重渐渐降低。屈臣氏应从消费者的心理出发，认真分析消费者的购买动机，以满足消费者的需求为出发点，将其作为企业调整营销策略的准则，并作为企业未来的发展方向。其次，我们知道消费者虽然更关注与产品的质量和品牌的保障，但是消费者心里往往都想买到“物美价廉”的产品。4、相应策略消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的消费特征，对于谭木匠公司网络营销的决策和实施都是非常重要的。谭木匠要想吸引顾客购买本店的梳子、镜子、组合礼盒、其他饰品等，保持持续的竞争力，就必须对网络消费者进行分析，了解他们的行为特点，制定相应的策略。1、消费者变被动为主动由于现在的网络非常便利，所以消费者在做出购买决策以前会利用各种手段对不同的梳子、镜子、组合礼盒、其他饰品等进行对比，并积极地去查看已经使用过同类梳子的消费者的评价。另一方面，由于网络购物的特殊性，消费者在网络环境下的购买决策会更加谨慎，因此消费者会主动地获取商家、产品的一些信息。同时网络消费者会积极主动的去联系卖家，然后进行购买。2、网络营销中消费者与商家的互动性增强在传统的消费方式下信息的沟通模式是一对多，也就是企业向消费者传递信息，这种信息传递是单向的。但是网络环境下的信息沟通要复杂的多，沟通模式既可以是单向的，也可以是双向的、互动的。消费者也从传统情况下的信息接受者转变为信息发布者，因此，企业与消费者的关系已经从单方面的传递转变为双方交流。3、消费者对产品和服务的体验较差我们都知道在传统的消费过程中消费者可以切实地体验产品和谭木匠提供的服务。然而在网络消费环境下就不一样了。由于空间的距离，消费者很难体验到产品的质量和真实外形及颜色等。因此消费者很容易对梳子、镜子、组合礼盒、其他饰品等和服务产生不信任，企业在网络营销中应该充分重视这一点。4、个性化的消费需求在上个世纪，由于工业化的发展以及标准化生产方式的发展，消费者可以挑选的产品相对来说少的可怜。因此，消费者的消费个性是被压抑的。然而随着21世纪的到来，消费品市场包括木制品市场变得越来越丰富，同时又由于计算机网络的发展，消费者能够以个人的心理愿望为基础在世界范围内挑选和购买商品。在有了众多的选择后，消费者开始制定自己的消费准则，他们渴望企业按照他们所需要的去进行生产。因此，个性化消费必然成为消费的主流。5、追求方便的消费过程在网上购物除了能够在消费者购买到他们所需要的产品外，还能达到他们所需求的其他目的。就目前而言，消费者在消费过程中出现了两种追求趋势：一方面，人们的生活节奏加快，一部分工作压力较大，紧张程度较高的消费者希望通过网上消费的便捷性来节省时间和成本，他们希望能通过节省时间来获取其他方面更多的价值。另一方面，有些消费者可支配的时间很多，购物已经成为了他们的生活乐趣，成为了他们生活的一部分，对他们而言，坐在电脑旁在网上购物是一种乐趣，是一种享受。6、消费者选择商品的理性化网络环境为消费者选择梳子、镜子、组合礼盒、其他饰品等提供了巨大的选择空间。在这样的大环境下，消费者可以更加理性的选择。这种理性的选择主要体现在以下二个方面：一，大范围的比较。消费者可以从各个方面对梳子进行全方位的比较，消费者在全面而准确的“货比三家”后消费相对来说是比较合理的。二，主动向卖家表达自己所需要的梳子、镜子、组合礼盒、其他饰品等。无论是对梳子的要求还是在售后的反馈上，网上消费者的主动性通常都更强。他们不再被动地接受卖家提供的梳子和服务，而是根据自己的需要主动向卖家表达他们对某种产品的需求和服务。网络消费者的这种行为特征给企业提出了更高的要求。7、消费者需求的差异性前面提到了网络消费者的个性化消费，个性化消费必然导致消费者需求出现差异性。然而不仅仅是消费者的个性消费会使网络消费需求出现差异性，对于不同的网络消费群体，他们的需求也会出现差异性。例如网络消费者年龄的差别，也会产生不同的需求；经济收入条件等都会导致消费需求不在同一层次上。不同的网络消费者即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同，因为他们有不同的国别、民族、信仰和生活习惯等。因此，谭木匠网上商城就必须在整个生产过程中，从梳子、镜子、组合礼盒、其他饰品等的设计到产品的包装、销售策略等各方面进行思考，针对不同的消费者采取相对应的措施和方法。8、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费者的角度来说，价格虽然说不是决定消费者购买梳子的唯一因素，但却是消费者购买该产品时考虑的重要因素，甚至直接