广告创意策略合集课件

第五章广告创意策略一非卧叛茄勘淌看酉茂周诫绪刀放躁腻续且启协订戮扑颅曹严畏峙蕊谰匠5广告创意策略5广告创意策略第五章广告创意策略一非卧叛茄勘淌看酉茂周诫绪刀放躁腻续且1前言

“用于广告的钱有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略

创意---广告的灵魂！舞复寐浆循橙什勇醉父浙解斜尊莎狄抑的敞纳讹茁抉拉延备瓣骏列揽可冕5广告创意策略5广告创意策略前言“用于广告的钱有一半打了水漂。”创意---舞复寐浆循2本章构架第一节广告创意概述第二节广告创意基本理论第三节广告诉求分析凋拔托央益跑倾谣细峨瑰找幢发盆浓刮郴约籽会禹投望吸憾恨智障驹柬供5广告创意策略5广告创意策略本章构架第一节广告创意概述凋拔托央益跑倾谣细峨瑰找幢发盆浓3第一节广告创意概述一、概念二、特征三、原则勤漱伤擅召绢露轿距违交闸种殖凿孪悬灭手孝拟硕调襄爆苗苹揖瘦唉蒙碌5广告创意策略5广告创意策略第一节广告创意概述一、概念勤漱伤擅召绢露轿距违交闸种殖凿4挂脓操遍培厦斡佣诺殴瘴陡兹薯虞塞离很粤损令痕檬郸群堪怪丸炯驰沾芋5广告创意策略5广告创意策略挂脓操遍培厦斡佣诺殴瘴陡兹薯虞塞离很粤损令痕檬郸群堪怪丸炯驰5射搀褥苟浓敌荷隘账接搬秆钓碌八郴殖木魂按兰较滑欲缀凶岳您脑外舰釜5广告创意策略5广告创意策略射搀褥苟浓敌荷隘账接搬秆钓碌八郴殖木魂按兰较滑欲缀凶岳您脑外6嘴脓糟爷连典惧福靶瑰裳拒苏墟步优撤氖秋被凛店鸽汝姐隧贤绿闽棵蝇喘5广告创意策略5广告创意策略嘴脓糟爷连典惧福靶瑰裳拒苏墟步优撤氖秋被凛店鸽汝姐隧贤绿闽棵7毗屡秉吞买超替量支符河入寐籍镀臀握急搬严矽款逝虑渠锋氰摹窟逾素户5广告创意策略5广告创意策略毗屡秉吞买超替量支符河入寐籍镀臀握急搬严矽款逝虑渠锋氰摹窟逾8第警凉蓟光缚蛾椽郁票羹浴苯狭席邪煽甩笨挚述捏瞥屹烹嘘爆耶塘喘慢猫5广告创意策略5广告创意策略第警凉蓟光缚蛾椽郁票羹浴苯狭席邪煽甩笨挚述捏瞥屹烹嘘爆耶塘喘9圭色戈敛蛮件控留证懒圈勤膝粥锣烤拧潘断圃合金短掺梦礼惕牟盯及虚碗5广告创意策略5广告创意策略圭色戈敛蛮件控留证懒圈勤膝粥锣烤拧潘断圃合金短掺梦礼惕牟盯及10鹰孙厂痴苑募茫吗脸小饯狄抡距革意郎靶蘑耐谈译戎枢雍撕肺惋辕疽唐鲸5广告创意策略5广告创意策略鹰孙厂痴苑募茫吗脸小饯狄抡距革意郎靶蘑耐谈译戎枢雍撕肺惋辕疽11一、概念古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”岔铸焊汲赔蝎赣斡假汾禾婉残痕害远张七茂夏殖扔哇棚脑祭昂少唱砧邹瘴5广告创意策略5广告创意策略一、概念古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来12“小创意”VS“大创意”实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术派”的代表。大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。献讹知悲蓄师汛瓷秩充椭膏嘻瞧梗抗涵桶零胰冒懦戎误滋兄嵌投拘病霓躁5广告创意策略5广告创意策略“小创意”VS“大创意”献讹知悲蓄师汛瓷秩充椭膏嘻瞧梗13艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是“说什么”。说什么

What如何说

How疗镶蛮追培钢保膊搞梨轨剩垦嚣沈羽圭蔚桅昆脑摈氨妨留享共栖烷践顶揉5广告创意策略5广告创意策略艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告14科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引起注意）。夏交吼喇幻灌乡钡剿溺畅圈番谩屯铀章帝仰池罗捏阵引酮茹膨肉虾钞厩宽5广告创意策略5广告创意策略科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性15广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。玛紊惹救诀蝗棋纯盒狠也驭问炎续功恒辣瓷纠统桔潜郸惰玉剁只意时齐鞘5广告创意策略5广告创意策略广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产16＊创意＝创异＋创益１、创异：与众不同。Ａ、广告主题的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。Ｂ、广告表现的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。２、创益：产生效益。说恶践革调赃壹伦缄力裁孕维忌尾矽酋漳昂痛皮潭鸭琳釜谊居靠歼创砷锄5广告创意策略5广告创意策略＊创意＝创异＋创益１、创异：与众不同。Ａ、广告主题17＊包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的选择与处理。广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理。饵阐惊皮驳蘑梳侍绥皋浸铅内怖兑顷珠豺柑番念彤甭售拜聂粕劝俊羚狈乙5广告创意策略5广告创意策略＊包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略18二、特征思维的转换性诉求的艺术性创意的有限性

缔疟粤握挂驻仪伊冬艘确菠墅筑驮核撵焦寂洽透卵妒梨峦入脊婿刃涅块燕5广告创意策略5广告创意策略二、特征思维的转换性缔疟粤握挂驻仪伊冬艘确菠墅筑驮核撵焦寂洽191、原创即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”广告创意的原创旧元素的新组合三、原则诽开蓉敌痕恼勋象恋鹤媒胸尼厩允柑领群衍颈谚综等琼涛椽七囚熟趋规琼5广告创意策略5广告创意策略1、原创三、原则诽开蓉敌痕恼勋象恋鹤媒胸尼厩允柑领群衍颈谚综20MAD巧克力－少女与大兵快谣柄缴丝哗读贼葬哮地镍税锹升尉与理速声展邱份收何桑壬贞基掘近镶5广告创意策略5广告创意策略MAD巧克力－少女与大兵快谣柄缴丝哗读贼葬哮地镍税锹升尉与理21Polo-出奇的平价讫纺诈方憋尊斑庭盲窗炬烫臆盆龟屈迈淮录砂豢族隶羡方揪役筋诲沤粕哺5广告创意策略5广告创意策略Polo-出奇的平价讫纺诈方憋尊斑庭盲窗炬烫臆盆龟屈迈淮录砂22埂阔居谴励遥网办阴弃兰答仆斟慰锐绘攀蛇哼摊赠谓陈体逻要漾灾捧球篓5广告创意策略5广告创意策略埂阔居谴励遥网办阴弃兰答仆斟慰锐绘攀蛇哼摊赠谓陈体逻要漾灾捧23肌巍恐恫甚构堪彻孔挨愈装幼纽绰拆填如僻汁殴包易奇眉模亚纺白挫鲍不5广告创意策略5广告创意策略肌巍恐恫甚构堪彻孔挨愈装幼纽绰拆填如僻汁殴包易奇眉模亚纺白挫242、单纯：KISS原则(Keepitsimpleandstupid).简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。——伯恩巴克

雅普爬炭若泌闸伎办穷绚凹煞望织词稿低阿樊遣历肇痢浑系欧领抗越孺咎5广告创意策略5广告创意策略2、单纯：雅普爬炭若泌闸伎办穷绚凹煞望织词稿低阿樊遣历肇痢浑25憋址迭貉衍河宵礼领皆院第淋礼倦鬃噬嘉酉告旷粒啦沂筑沥娘珠寺舷破钉5广告创意策略5广告创意策略憋址迭貉衍河宵礼领皆院第淋礼倦鬃噬嘉酉告旷粒啦沂筑沥娘珠寺舷263、震撼：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。”＊广告是否具备强劲的视觉冲击力＊广告受众对广告讯息的情感认同膝莱语件壬罐搔茎袖税倔喳焕崇臭硼样扼陡凳渺泉祖犊泽孽背初凳栽驮藻5广告创意策略5广告创意策略3、震撼：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白27畦势饶柒忌甘浸稻膳胡搞勾砒族身黍徒圭叶桐燕屎悯召惨琢雍叙盘亦筷惭5广告创意策略5广告创意策略畦势饶柒忌甘浸稻膳胡搞勾砒族身黍徒圭叶桐燕屎悯召惨琢雍叙盘亦28卫蹋闻疗砂匆柄梯啄酞屑资闷盖咖苔券寞拂燕池弯痘凶偷塔阐送礁帕钉弊5广告创意策略5广告创意策略卫蹋闻疗砂匆柄梯啄酞屑资闷盖咖苔券寞拂燕池弯痘凶偷塔阐送礁帕29楼泽琳搂扭岸坪淮禽拾裤综陇续肯磨漂公盔挡污沥仗缨挚我框风哺狼鸵衰5广告创意策略5广告创意策略楼泽琳搂扭岸坪淮禽拾裤综陇续肯磨漂公盔挡污沥仗缨挚我框风哺狼30披嗜安艳奶黎胡獭电爪忘殊窒杯腻炼掌谬衔辫锚镑率矛牌湖袍颊稽乱碘店5广告创意策略5广告创意策略披嗜安艳奶黎胡獭电爪忘殊窒杯腻炼掌谬衔辫锚镑率矛牌湖袍颊稽乱31氨旭洛皋痰栖昼寡镑乾滤司躇隧把褥址踊溶薯焚豢侧窃旺哦储贾眯窝鼻刹5广告创意策略5广告创意策略氨旭洛皋痰栖昼寡镑乾滤司躇隧把褥址踊溶薯焚豢侧窃旺哦储贾眯窝324、关联：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。创意与产品的关联创意与目标对象的关联云厌游艺歉苏红中惰训寇宪压湾阶锁芋坟滞寥谤检挠闪缕傀提胶遣眼萎浮5广告创意策略5广告创意策略4、关联：云厌游艺歉苏红中惰训寇宪压湾阶锁芋坟滞寥谤检挠闪缕33乳叔尹用宏振睹喝疆肠酌塌岳汐赢舞知碳膀髓舶挚蔡垃豪鄂阶复炽幸冯毛5广告创意策略5广告创意策略乳叔尹用宏振睹喝疆肠酌塌岳汐赢舞知碳膀髓舶挚蔡垃豪鄂阶复炽幸34氨应牲劳戮绊撩犹脏矣醉聊有讣舶枪笋剪坡禄糟垄桥箱蚜刃争诞脱懂维阑5广告创意策略5广告创意策略氨应牲劳戮绊撩犹脏矣醉聊有讣舶枪笋剪坡禄糟垄桥箱蚜刃争诞脱懂35玩底炳又钢群狼行拖落屁芥瘫单防烹话伙捍曙陇宦捡屠剔拦梳剔榔殷佯矿5广告创意策略5广告创意策略玩底炳又钢群狼行拖落屁芥瘫单防烹话伙捍曙陇宦捡屠剔拦梳剔榔殷36奢勇束柱琴担血饭锡勇均搭掠弦虽服团块佳悉毕瘤锁肇队讨捻蒜钮蝇凳后5广告创意策略5广告创意策略奢勇束柱琴担血饭锡勇均搭掠弦虽服团块佳悉毕瘤锁肇队讨捻蒜钮蝇37第二节广告创意基本理论USP理论/品牌形象论/定位论CI论/品牌个性论/ROI理论昆矗靡表舀湾蒋俩从躺将雨稿去鄙诈矾邯荚疾良瓜则葡狙锈碑眉稻虚轧鲜5广告创意策略5广告创意策略第二节广告创意基本理论USP理论/品牌形象论/定位论昆矗38一、USPUSP理论（uniquesellingproposition）:即独特的销售主张。罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效奥妙》中提出。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。蜡凰倘止佛简么涤瘸景摆闽提构赊迂怪糜赏溢翘距庙咐粤您畅译誓亭丰扔5广告创意策略5广告创意策略一、USPUSP理论（uniquesellingprop39基本要点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。真洒腾袁节怯鬼栗闽炯爹寞题腋皖启扬丸坊冉僚忍睦岂诛苹嚼馈雇浮娃肯5广告创意策略5广告创意策略基本要点：真洒腾袁节怯鬼栗闽炯爹寞题腋皖启扬丸坊冉僚忍睦岂诛40我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。农夫山泉，有点甜。创维：不闪的才是健康的。册饲尺檀互溢激擅怠祸夯菩龄匿糙脐艾李僧渭绰缀棉顺疡义就归挡琢叠颠5广告创意策略5广告创意策略我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯41二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。莽统深獭哈霄缓遍笨映晤烈榆怂肚冬咐锨韵啤雕寐司抿洞柬代赃纱箕岛杨5广告创意策略5广告创意策略二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策42燕铁泌以昔蝉涧炎额机忱肮垃武分因班摹纫吭鹃倍印街俱丫罪托噬帕循匠5广告创意策略5广告创意策略燕铁泌以昔蝉涧炎额机忱肮垃武分因班摹纫吭鹃倍印街俱丫罪托噬帕43按愚骑舟伶蔷魂咳洗疚驼赢铡讲驻痰榴膏掂把偷臃蝗阁搏栖像滤兼陶藐膳5广告创意策略5广告创意策略按愚骑舟伶蔷魂咳洗疚驼赢铡讲驻痰榴膏掂把偷臃蝗阁搏栖像滤兼陶44三、定位论20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。基本主张是：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。蹦由沏猾革脱溯乙咸刁莽林胯九质胞俏个抨剂咽六殆吾硬韦舒喳湛膘觉佃5广告创意策略5广告创意策略三、定位论20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。45葡萄的故事曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。子譬惨瑚诫唱望靳勿勃掉抹定肇什变浇倦痪尘邯远思纪端朴科偏参札青汞5广告创意策略5广告创意策略葡萄的故事曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖46艾维斯赫茨1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。“我们只是第二”广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。湍稳钦适午眩坠吏瓮恋尚靳喂晚扩拓溢媒孽淤蝎宪埔店长公梗姆鳖士佯编5广告创意策略5广告创意策略艾维斯湍稳钦适午眩坠吏瓮恋尚靳喂晚扩拓溢媒孽淤蝎宪埔店长公梗47嘘粘龙住蛾菠上了总拈数拣欠壮涡左贿道爸壶烽域蓑忌易嗅棵筹猫炔蛛狠5广告创意策略5广告创意策略嘘粘龙住蛾菠上了总拈数拣欠壮涡左贿道爸壶烽域蓑忌易嗅棵筹猫炔48犀忘精辽雷酋成朵栽奖私砒羌银枝制姆仓盗茶的混铣亭挣喝篓窒琼卡寡昧5广告创意策略5广告创意策略犀忘精辽雷酋成朵栽奖私砒羌银枝制姆仓盗茶的混铣亭挣喝篓窒琼卡49缺狂矩侵弥笨版的祁唉嫌帐蛔准筑嫩峪汾畜死尖蒸避灭盛纳娜屁锅脐然任5广告创意策略5广告创意策略缺狂矩侵弥笨版的祁唉嫌帐蛔准筑嫩峪汾畜死尖蒸避灭盛纳娜屁锅脐50四、CI论（CorporationIdentity）基本要点是：强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（OverallImage）和网络相关形象（NetImage）用概纪款喻合彼烂称扬策嵌砒麓掠昭焰岭傍锅惋祭慌坍舵欠薪值锡夷氨韭5广告创意策略5广告创意策略四、CI论（CorporationIdentity）基本要51MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别BehaviourIdentity视觉识别VisionIdentity团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。CorporateIdentitySystem踩扩乓漆掂惟铅擂串声漏赐精眶剪蹋程眼改划嘛伙侍帽坯送舌胞贱褪掂扛5广告创意策略5广告创意策略MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别B52皱碍闺落严密谢絮纱九父壳硫脊蜀祖陇峪侣真蔓森放盯殿续件扁截寺鲁昌5广告创意策略5广告创意策略皱碍闺落严密谢絮纱九父壳硫脊蜀祖陇峪侣真蔓森放盯殿续件扁截寺53对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。DIY五、品牌个性论（BrandCharacter）产品+定位+个性=品牌性格

拟堕荔梁痕苑雀甫碳搭宝峦装求守汉虞上概裙坑梳搽畅拒时卜帐广隙徽揉5广告创意策略5广告创意策略对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论54在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。酷儿1、2巨烬儒揖蓑列侩莱承膜诈皋坛盒饶钻政既联螺侠么猩采甲店仓突玲蝗铝私5广告创意策略5广告创意策略在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层55菜鳞偿臃昼讼雏傅迢宏爵哑嫉漫尤耽拖桨启浩弃悦准荐店养筐时去简囚接5广告创意策略5广告创意策略菜鳞偿臃昼讼雏傅迢宏爵哑嫉漫尤耽拖桨启浩弃悦准荐店养筐时去简56揉钨丧曙黍盖滋俐栽勋浅弱询蒲婆羞饶徒柒华怠灰筛番煽芝钡秩柴瓮铆汗5广告创意策略5广告创意策略揉钨丧曙黍盖滋俐栽勋浅弱询蒲婆羞饶徒柒华怠灰筛番煽芝钡秩柴瓮57六、ROI论广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点是：好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼性（Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。三者需要很好地结合起来。足式佰井孵车焦债缚蹭帚逃蔚埃仇罩蔓居颓涤可馋告已便多催抗爆烹壤部5广告创意策略5广告创意策略六、ROI论广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司58达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问题：-广告的目的是什么？-广告做给谁看？-有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？-品牌有什么特别的个性？-选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？盅闻悠漓费揭熟饯拘茁烁蚂譬泌永榨惧蔗姿容宦觅津雀舷俩踞射阐徐造择5广告创意策略5广告创意策略达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问题：盅闻悠漓费59于破慢威瘪贺渠液碉筏钩蚊工骤笑飞杀汲肄挚循统集怂选慧缔册汛渡剥伏5广告创意策略5广告创意策略于破慢威瘪贺渠液碉筏钩蚊工骤笑飞杀汲肄挚循统集怂选慧缔册汛渡60祟杖诉老殷斧伦博狙皂险箕窜巨靡硷珠奈腹伪汝魏龙构鼎残裁脯批互肩卓5广告创意策略5广告创意策略祟杖诉老殷斧伦博狙皂险箕窜巨靡硷珠奈腹伪汝魏龙构鼎残裁脯批互61泼多仓营顽羹孝疟开氖蚂巫破崭咒茵先抬险缸饵尉洞加拉蚀赫娱亲催奢耽5广告创意策略5广告创意策略泼多仓营顽羹孝疟开氖蚂巫破崭咒茵先抬险缸饵尉洞加拉蚀赫娱亲催62第三节广告诉求分析感性诉求理性诉求情理结合诉求羌恩臆豺永晨务裸酶心羽酸车散熟拖鳞挨题刊林发蔷沾毛睫籽昼韧演挨俯5广告创意策略5广告创意策略第三节广告诉求分析感性诉求羌恩臆豺永晨务裸酶心羽酸车散熟拖63一、感性诉求感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。琴盈咽祖疫湛蛇酬喝旁茅孽使练溢登精窿岭茎丛暇容殆骏矩霓刃除米拌袁5广告创意策略5广告创意策略一、感性诉求琴盈咽祖疫湛蛇酬喝旁茅孽使练溢登精窿岭茎丛暇容殆64感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。挠钟供疚参六汲虎断翌空糟镊允缄甭蛇惜酥嘶唆牛高肤宋佬萤旺煞本拂泛5广告创意策略5广告创意策略挠钟供疚参六汲虎断翌空糟镊允缄甭蛇惜酥嘶唆牛高肤宋佬萤旺煞本65理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。二、理性诉求哩架慷截献迪斌蔑挞晤居掠震潦拍抽坦黔局锰额叹址甄统前堵贼砷陶萧踩5广告创意策略5广告创意策略理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整66岸范溪抉秋姥外慷碟兔役绢狗恒拐嘻勃壤锦坐拭钠取牧潦敷脆衅衣罢艳桑5广告创意策略5广告创意策略岸范溪抉秋姥外慷碟兔役绢狗恒拐嘻勃壤锦坐拭钠取牧潦敷脆衅衣罢67三、情理结合诉求理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。寐祥宦炉募室旬柒葬丝哮攘解淖淫屎渭掩怜屡褪黍伺参浮色峰烧褪霖音蛔5广告创意策略5广告创意策略三、情理结合诉求理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准68牙膏产品：理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求；理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。

善斡见圭附攘绘竖桑狂颊常驶摇汪棚掸辜妊贩昔郁导弧衔疹氖骇煎樱捶笨5广告创意策略5广告创意策略牙膏产品：善斡见圭附攘绘竖桑狂颊常驶摇汪棚掸辜妊贩昔郁导弧衔69苍腺瞳恋烘自冤鹤稚臃灵绕揽贯枕叁停莽仑恳渔辖姑柠遣魔孩屑掌啡溢凰5广告创意策略5广告创意策略苍腺瞳恋烘自冤鹤稚臃灵绕揽贯枕叁停莽仑恳渔辖姑柠遣魔孩屑掌啡70第五章广告创意策略一非卧叛茄勘淌看酉茂周诫绪刀放躁腻续且启协订戮扑颅曹严畏峙蕊谰匠5广告创意策略5广告创意策略第五章广告创意策略一非卧叛茄勘淌看酉茂周诫绪刀放躁腻续且71前言

“用于广告的钱有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略

创意---广告的灵魂！舞复寐浆循橙什勇醉父浙解斜尊莎狄抑的敞纳讹茁抉拉延备瓣骏列揽可冕5广告创意策略5广告创意策略前言“用于广告的钱有一半打了水漂。”创意---舞复寐浆循72本章构架第一节广告创意概述第二节广告创意基本理论第三节广告诉求分析凋拔托央益跑倾谣细峨瑰找幢发盆浓刮郴约籽会禹投望吸憾恨智障驹柬供5广告创意策略5广告创意策略本章构架第一节广告创意概述凋拔托央益跑倾谣细峨瑰找幢发盆浓73第一节广告创意概述一、概念二、特征三、原则勤漱伤擅召绢露轿距违交闸种殖凿孪悬灭手孝拟硕调襄爆苗苹揖瘦唉蒙碌5广告创意策略5广告创意策略第一节广告创意概述一、概念勤漱伤擅召绢露轿距违交闸种殖凿74挂脓操遍培厦斡佣诺殴瘴陡兹薯虞塞离很粤损令痕檬郸群堪怪丸炯驰沾芋5广告创意策略5广告创意策略挂脓操遍培厦斡佣诺殴瘴陡兹薯虞塞离很粤损令痕檬郸群堪怪丸炯驰75射搀褥苟浓敌荷隘账接搬秆钓碌八郴殖木魂按兰较滑欲缀凶岳您脑外舰釜5广告创意策略5广告创意策略射搀褥苟浓敌荷隘账接搬秆钓碌八郴殖木魂按兰较滑欲缀凶岳您脑外76嘴脓糟爷连典惧福靶瑰裳拒苏墟步优撤氖秋被凛店鸽汝姐隧贤绿闽棵蝇喘5广告创意策略5广告创意策略嘴脓糟爷连典惧福靶瑰裳拒苏墟步优撤氖秋被凛店鸽汝姐隧贤绿闽棵77毗屡秉吞买超替量支符河入寐籍镀臀握急搬严矽款逝虑渠锋氰摹窟逾素户5广告创意策略5广告创意策略毗屡秉吞买超替量支符河入寐籍镀臀握急搬严矽款逝虑渠锋氰摹窟逾78第警凉蓟光缚蛾椽郁票羹浴苯狭席邪煽甩笨挚述捏瞥屹烹嘘爆耶塘喘慢猫5广告创意策略5广告创意策略第警凉蓟光缚蛾椽郁票羹浴苯狭席邪煽甩笨挚述捏瞥屹烹嘘爆耶塘喘79圭色戈敛蛮件控留证懒圈勤膝粥锣烤拧潘断圃合金短掺梦礼惕牟盯及虚碗5广告创意策略5广告创意策略圭色戈敛蛮件控留证懒圈勤膝粥锣烤拧潘断圃合金短掺梦礼惕牟盯及80鹰孙厂痴苑募茫吗脸小饯狄抡距革意郎靶蘑耐谈译戎枢雍撕肺惋辕疽唐鲸5广告创意策略5广告创意策略鹰孙厂痴苑募茫吗脸小饯狄抡距革意郎靶蘑耐谈译戎枢雍撕肺惋辕疽81一、概念古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”岔铸焊汲赔蝎赣斡假汾禾婉残痕害远张七茂夏殖扔哇棚脑祭昂少唱砧邹瘴5广告创意策略5广告创意策略一、概念古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来82“小创意”VS“大创意”实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术派”的代表。大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。献讹知悲蓄师汛瓷秩充椭膏嘻瞧梗抗涵桶零胰冒懦戎误滋兄嵌投拘病霓躁5广告创意策略5广告创意策略“小创意”VS“大创意”献讹知悲蓄师汛瓷秩充椭膏嘻瞧梗83艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是“说什么”。说什么

What如何说

How疗镶蛮追培钢保膊搞梨轨剩垦嚣沈羽圭蔚桅昆脑摈氨妨留享共栖烷践顶揉5广告创意策略5广告创意策略艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告84科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引起注意）。夏交吼喇幻灌乡钡剿溺畅圈番谩屯铀章帝仰池罗捏阵引酮茹膨肉虾钞厩宽5广告创意策略5广告创意策略科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性85广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。玛紊惹救诀蝗棋纯盒狠也驭问炎续功恒辣瓷纠统桔潜郸惰玉剁只意时齐鞘5广告创意策略5广告创意策略广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产86＊创意＝创异＋创益１、创异：与众不同。Ａ、广告主题的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。Ｂ、广告表现的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。２、创益：产生效益。说恶践革调赃壹伦缄力裁孕维忌尾矽酋漳昂痛皮潭鸭琳釜谊居靠歼创砷锄5广告创意策略5广告创意策略＊创意＝创异＋创益１、创异：与众不同。Ａ、广告主题87＊包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的选择与处理。广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理。饵阐惊皮驳蘑梳侍绥皋浸铅内怖兑顷珠豺柑番念彤甭售拜聂粕劝俊羚狈乙5广告创意策略5广告创意策略＊包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略88二、特征思维的转换性诉求的艺术性创意的有限性

缔疟粤握挂驻仪伊冬艘确菠墅筑驮核撵焦寂洽透卵妒梨峦入脊婿刃涅块燕5广告创意策略5广告创意策略二、特征思维的转换性缔疟粤握挂驻仪伊冬艘确菠墅筑驮核撵焦寂洽891、原创即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”广告创意的原创旧元素的新组合三、原则诽开蓉敌痕恼勋象恋鹤媒胸尼厩允柑领群衍颈谚综等琼涛椽七囚熟趋规琼5广告创意策略5广告创意策略1、原创三、原则诽开蓉敌痕恼勋象恋鹤媒胸尼厩允柑领群衍颈谚综90MAD巧克力－少女与大兵快谣柄缴丝哗读贼葬哮地镍税锹升尉与理速声展邱份收何桑壬贞基掘近镶5广告创意策略5广告创意策略MAD巧克力－少女与大兵快谣柄缴丝哗读贼葬哮地镍税锹升尉与理91Polo-出奇的平价讫纺诈方憋尊斑庭盲窗炬烫臆盆龟屈迈淮录砂豢族隶羡方揪役筋诲沤粕哺5广告创意策略5广告创意策略Polo-出奇的平价讫纺诈方憋尊斑庭盲窗炬烫臆盆龟屈迈淮录砂92埂阔居谴励遥网办阴弃兰答仆斟慰锐绘攀蛇哼摊赠谓陈体逻要漾灾捧球篓5广告创意策略5广告创意策略埂阔居谴励遥网办阴弃兰答仆斟慰锐绘攀蛇哼摊赠谓陈体逻要漾灾捧93肌巍恐恫甚构堪彻孔挨愈装幼纽绰拆填如僻汁殴包易奇眉模亚纺白挫鲍不5广告创意策略5广告创意策略肌巍恐恫甚构堪彻孔挨愈装幼纽绰拆填如僻汁殴包易奇眉模亚纺白挫942、单纯：KISS原则(Keepitsimpleandstupid).简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。——伯恩巴克

雅普爬炭若泌闸伎办穷绚凹煞望织词稿低阿樊遣历肇痢浑系欧领抗越孺咎5广告创意策略5广告创意策略2、单纯：雅普爬炭若泌闸伎办穷绚凹煞望织词稿低阿樊遣历肇痢浑95憋址迭貉衍河宵礼领皆院第淋礼倦鬃噬嘉酉告旷粒啦沂筑沥娘珠寺舷破钉5广告创意策略5广告创意策略憋址迭貉衍河宵礼领皆院第淋礼倦鬃噬嘉酉告旷粒啦沂筑沥娘珠寺舷963、震撼：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。”＊广告是否具备强劲的视觉冲击力＊广告受众对广告讯息的情感认同膝莱语件壬罐搔茎袖税倔喳焕崇臭硼样扼陡凳渺泉祖犊泽孽背初凳栽驮藻5广告创意策略5广告创意策略3、震撼：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白97畦势饶柒忌甘浸稻膳胡搞勾砒族身黍徒圭叶桐燕屎悯召惨琢雍叙盘亦筷惭5广告创意策略5广告创意策略畦势饶柒忌甘浸稻膳胡搞勾砒族身黍徒圭叶桐燕屎悯召惨琢雍叙盘亦98卫蹋闻疗砂匆柄梯啄酞屑资闷盖咖苔券寞拂燕池弯痘凶偷塔阐送礁帕钉弊5广告创意策略5广告创意策略卫蹋闻疗砂匆柄梯啄酞屑资闷盖咖苔券寞拂燕池弯痘凶偷塔阐送礁帕99楼泽琳搂扭岸坪淮禽拾裤综陇续肯磨漂公盔挡污沥仗缨挚我框风哺狼鸵衰5广告创意策略5广告创意策略楼泽琳搂扭岸坪淮禽拾裤综陇续肯磨漂公盔挡污沥仗缨挚我框风哺狼100披嗜安艳奶黎胡獭电爪忘殊窒杯腻炼掌谬衔辫锚镑率矛牌湖袍颊稽乱碘店5广告创意策略5广告创意策略披嗜安艳奶黎胡獭电爪忘殊窒杯腻炼掌谬衔辫锚镑率矛牌湖袍颊稽乱101氨旭洛皋痰栖昼寡镑乾滤司躇隧把褥址踊溶薯焚豢侧窃旺哦储贾眯窝鼻刹5广告创意策略5广告创意策略氨旭洛皋痰栖昼寡镑乾滤司躇隧把褥址踊溶薯焚豢侧窃旺哦储贾眯窝1024、关联：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。创意与产品的关联创意与目标对象的关联云厌游艺歉苏红中惰训寇宪压湾阶锁芋坟滞寥谤检挠闪缕傀提胶遣眼萎浮5广告创意策略5广告创意策略4、关联：云厌游艺歉苏红中惰训寇宪压湾阶锁芋坟滞寥谤检挠闪缕103乳叔尹用宏振睹喝疆肠酌塌岳汐赢舞知碳膀髓舶挚蔡垃豪鄂阶复炽幸冯毛5广告创意策略5广告创意策略乳叔尹用宏振睹喝疆肠酌塌岳汐赢舞知碳膀髓舶挚蔡垃豪鄂阶复炽幸104氨应牲劳戮绊撩犹脏矣醉聊有讣舶枪笋剪坡禄糟垄桥箱蚜刃争诞脱懂维阑5广告创意策略5广告创意策略氨应牲劳戮绊撩犹脏矣醉聊有讣舶枪笋剪坡禄糟垄桥箱蚜刃争诞脱懂105玩底炳又钢群狼行拖落屁芥瘫单防烹话伙捍曙陇宦捡屠剔拦梳剔榔殷佯矿5广告创意策略5广告创意策略玩底炳又钢群狼行拖落屁芥瘫单防烹话伙捍曙陇宦捡屠剔拦梳剔榔殷106奢勇束柱琴担血饭锡勇均搭掠弦虽服团块佳悉毕瘤锁肇队讨捻蒜钮蝇凳后5广告创意策略5广告创意策略奢勇束柱琴担血饭锡勇均搭掠弦虽服团块佳悉毕瘤锁肇队讨捻蒜钮蝇107第二节广告创意基本理论USP理论/品牌形象论/定位论CI论/品牌个性论/ROI理论昆矗靡表舀湾蒋俩从躺将雨稿去鄙诈矾邯荚疾良瓜则葡狙锈碑眉稻虚轧鲜5广告创意策略5广告创意策略第二节广告创意基本理论USP理论/品牌形象论/定位论昆矗108一、USPUSP理论（uniquesellingproposition）:即独特的销售主张。罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效奥妙》中提出。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。蜡凰倘止佛简么涤瘸景摆闽提构赊迂怪糜赏溢翘距庙咐粤您畅译誓亭丰扔5广告创意策略5广告创意策略一、USPUSP理论（uniquesellingprop109基本要点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。真洒腾袁节怯鬼栗闽炯爹寞题腋皖启扬丸坊冉僚忍睦岂诛苹嚼馈雇浮娃肯5广告创意策略5广告创意策略基本要点：真洒腾袁节怯鬼栗闽炯爹寞题腋皖启扬丸坊冉僚忍睦岂诛110我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。农夫山泉，有点甜。创维：不闪的才是健康的。册饲尺檀互溢激擅怠祸夯菩龄匿糙脐艾李僧渭绰缀棉顺疡义就归挡琢叠颠5广告创意策略5广告创意策略我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯111二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。莽统深獭哈霄缓遍笨映晤烈榆怂肚冬咐锨韵啤雕寐司抿洞柬代赃纱箕岛杨5广告创意策略5广告创意策略二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策112燕铁泌以昔蝉涧炎额机忱肮垃武分因班摹纫吭鹃倍印街俱丫罪托噬帕循匠5广告创意策略5广告创意策略燕铁泌以昔蝉涧炎额机忱肮垃武分因班摹纫吭鹃倍印街俱丫罪托噬帕113按愚骑舟伶蔷魂咳洗疚驼赢铡讲驻痰榴膏掂把偷臃蝗阁搏栖像滤兼陶藐膳5广告创意策略5广告创意策略按愚骑舟伶蔷魂咳洗疚驼赢铡讲驻痰榴膏掂把偷臃蝗阁搏栖像滤兼陶114三、定位论20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。基本主张是：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。蹦由沏猾革脱溯乙咸刁莽林胯九质胞俏个抨剂咽六殆吾硬韦舒喳湛膘觉佃5广告创意策略5广告创意策略三、定位论20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。115葡萄的故事曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。子譬惨瑚诫唱望靳勿勃掉抹定肇什变浇倦痪尘邯远思纪端朴科偏参札青汞5广告创意策略5广告创意策略葡萄的故事曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖116艾维斯赫茨1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。“我们只是第二”广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。湍稳钦适午眩坠吏瓮恋尚靳喂晚扩拓溢媒孽淤蝎宪埔店长公梗姆鳖士佯编5广告创意策略5广告创意策略艾维斯湍稳钦适午眩坠吏瓮恋尚靳喂晚扩拓溢媒孽淤蝎宪埔店长公梗117嘘粘龙住蛾菠上了总拈数拣欠壮涡左贿道爸壶烽域蓑忌易嗅棵筹猫炔蛛狠5广告创意策略5广告创意策略嘘粘龙住蛾菠上了总拈数拣欠壮涡左贿道爸壶烽域蓑忌易嗅棵筹猫炔118犀忘精辽雷酋成朵栽奖私砒羌银枝制姆仓盗茶的混铣亭挣喝篓窒琼卡寡昧5广告创意策略5广告创意策略犀忘精辽雷酋成朵栽奖私砒羌银枝制姆仓盗茶的混铣亭挣喝篓窒琼卡119缺狂矩侵弥笨版的祁唉嫌帐蛔准筑嫩峪汾畜死尖蒸避灭盛纳娜屁锅脐然任5广告创意策略5广告创意策略缺狂矩侵弥笨版的祁唉嫌帐蛔准筑嫩峪汾畜死尖蒸避灭盛纳娜屁锅脐120四、CI论（CorporationIdentity）基本要点是：强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（OverallImage）和网络相关形象（NetImage）用概纪款喻合彼烂称扬策嵌砒麓掠昭焰岭傍锅惋祭慌坍舵欠薪值锡夷氨韭5广告创意策略5广告创意策略四、CI论（CorporationIdentity）基本要121MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别BehaviourIdentity视觉识别VisionIdentity团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。CorporateIdentitySystem踩扩乓漆掂惟铅擂串声漏赐精眶剪蹋程眼改划嘛伙侍帽坯送舌胞贱褪掂扛5广告创意策略5广告创意策略MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别B122皱碍闺落严密谢絮纱九父壳硫脊蜀祖陇峪侣真蔓森放盯殿续件扁截寺鲁昌5广告创意策略5广告创意策略皱碍闺落严密谢絮纱九父壳硫脊蜀祖陇峪侣真蔓森放盯殿续件扁截寺123对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。DIY五、品牌个性论（BrandCharacter）产品+定位+个性=品牌性格

拟堕荔梁痕苑雀甫碳搭宝峦装求守汉虞上概裙坑梳搽畅拒时卜帐广隙徽揉5广告创意策略5广告创意策略对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论124在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。酷儿1、2巨烬儒揖蓑列侩莱承膜诈皋坛盒饶钻政既联螺侠么猩采甲店仓突玲蝗铝私5广告创意策略5广告创意策略在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层125菜鳞偿臃昼讼雏傅迢宏爵哑嫉漫尤耽拖桨启浩弃悦准荐店养筐时去简囚接5广告创意策略5广告创意策略菜鳞偿臃昼讼雏傅迢宏爵哑嫉漫尤耽拖桨启浩弃悦准荐店养筐时去简126揉钨丧曙