上市房企社区商业地产项目全程指导手册(大量附图 案例丰富)

社区商业地产驾驭之道

————带您实战解密

2010年03月商业地产风险很大，因此很多发展商都不想涉足而专注于住宅开发。但又逃避不了——往往很多住宅的开发都附带了底层商业。这样的底层商业不仅是一两层商铺，有时是好几层；不仅是独立店铺，有时是大开间的商场。这，即是典型的社区商业。社区商业如何策划是很多发展商必须面对的问题！有的发展商——迷茫于住宅开发和社区商业开发的关系有的发展商——干脆将社区商业等同于城市商业进行策划、运作有的发展商——住宅开发取得了成功，而社区商业冷冷清清，利益回收无望不得不面对社区商业，但又不知道如何面对社区商业，成了很多发展商心中的痛！究竟如何驾驭社区商业？……第一节：社区商业概述第二节：打造社区商业的目的第三节：社区商业与开发项目的关联第四节：社区商业与城市商业的关系第五节：社区商业与周边环境分析第六节：市调是项目策划的基础第七节：终端消费者的研究第八节：社区商业的定位第九节：社区商业的规划第十节：社区商业招商步骤第十一节：商业规划与实施第十二节：社区商业的推广和销售目录PART

1社区商业概述如何定义社区商业？社区商业与一般商业区别在哪？社区商业有怎样的特性？社区商业有哪些类型？第一节：社区商业概述社区商业的定义社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以满足、并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业而言的。

1第一节：社区商业概述以住宅小区为载体：表明了社区商业对住宅小区的依存关系，这种依存体现在建筑和经营两个方面。建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的；经营上，社区商业直接指向小区住户。以一定区域居民为服务对象：表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，这是其区别于其它商业最重要一点。以便民为宗旨：这里要强调的是，社区商业不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求。它对消费者需求的满足必须具备方便的特性。社区商业的定义1第一节：社区商业概述城市中心商业是指满足于整个城市或者某区域全体消费者的商业中心，这个中心往往会自然形成一个商圈，其形态、业态、层次完善丰富。商圈的形成有一定的历史。社区商业与城市商业的区别2第一节：社区商业概述社区商业与城市商业的区别2位置不同消费群体不同业态组合不同建筑形态不同社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近，而城市商业通常在城市的商业区。社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民，而城市商业所面向的消费群体则广泛的多。后者包含了前者。城市商业包含了各种各样的业态，而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费、针对性更强。社区商业最常见的建筑形态是底商，一般是独立的商铺，少量的为大开间的商场。而城市商业的建筑形态更为多样。社区商业与城市商业的区别第一节：：社区商商业概述述社区商业业的特点点3地域性强强，服务务对象明明确，商商圈较小小。以经销日日常生活活用品为为主。交易频繁繁，交易易额小，，交易时时间短，，成交机机率大大。营运成成本相相对低低廉。。商业功功能、、业态态的多多样性性。社区商商业的的特点点第一节节：社社区商商业概概述社区商商业的的特点点3（1）地域性性强，，服务务对象象明确确，商商圈较较小。。社区商商业以以住宅宅小区区为载载体，，主要要为本本地居居民提提供服服务，，尽管管现在在许多多社区区商业业企业业采取取多种种营销销方式式吸引引社区区以外外居民民的购购买力力，但但实际际情况况是社社区商商业一一般不不具有有广域域性和和辐射射性。。第一节节：社社区商商业概概述社区商商业的的特点点3（2）以经销销日常常生活活用品品为主主。社区商商业主主要为为特定定社区区居民民提供供日常常生活活需要要的商商品和和服务务，如如生鲜鲜食品品、日日杂用用品、、小家家电、、餐饮饮、洗洗染、、照相相等，，一般般不经经营技技术性性强、、单价价高的的耐用用消费费品，，也不不经营营作为为生产产用途途的生生产资资料。。第一节：社社区商业概概述社区商业的的特点3（3）交易频繁，，交易额小小，交易时时间短，成成交机率大大。与经销价高高利大的奢奢侈商品、、高档品牌牌选购品或或耐用消费费品相比，，社区商店店主要销售售居民日常常急需的、、保鲜期短短的生活便便利品，一一般来说交交易次数多多，交易额额小。因居居民购物的的目的性十十分明确，，购物时间间短，成交交机率大。。第一节：社社区商业概概述社区商业的的特点3（4）营运成本相相对低廉。。社区商业经经营的商品品多数是周周转快的易易耗商品，，占压资金金相对较少少；选址在在住宅小区区，相对中中心商业区区、区域性性商业中心心的临街店店面，租金金要低得多多；店面一一般采用普普通装修，，装修成本本低；销售售对象明确确，可以节节约广告宣宣传等费用用；如果社社区商业选选择连锁经经营，更可可以享受因因连锁带来来的规模效效益，运营营成本还可可以进一步步降低。第一节：社社区商业概概述社区商业的的特点3（5）商业功能、、业态的多多样性。社区商业集集购物、休休闲、娱乐乐、餐饮、、服务多功功能于一体体，汇集社社区购物中中心、社区区超市、社社区便利店店、社区折折扣店、社社区仓储店店、社区餐餐饮店、社社区美容店店等多种商商业业态于于一身，满满足社区居居民多样性性、多变性性、差异性性的消费需需求。第一节：社社区商业概概述社区商业的的类型（一一）4依据组织形形态不同分分类依据组织形态不同分类分类特点社区独立商店指仅拥有一家店铺，店铺规模一般不大，资本较少，多由业主自己从事经营管理的商店，这类商店在社区商业业态中最常见。社区连锁商店由同一资本拥有，设立多家分店，经营管理权集中于总店的社区商业业态。第一节：社社区商业概概述社区商业的的类型（二二）4商品种类日杂店百货店音像店蔬菜店肉食店由于日用商商品品类多多样，市场场细分程度度也越来越越高，以商商品种类划划分的社区区店也越来来越多。而而且，随着着社会发展展，日用商商品种类日日趋多样，，消费需求求个性化需需求的增加加，以经营营商品种类类划分的社社区商店类类型也将有有进一步增增加的趋势势。第一节：社社区商业概概述社区商业的的类型（三三）4依据经营商商品的范围围分类专业社区店店：专业社区店店主要以经经营一种或或一类商品品为主，如如面包店、、卤菜店、、烤鸭店等等。综合社区店店：综合社区店店鼓励顾客客一次购齐齐，经营的的商品多种种多样，如如社区综合合超市等。。第一节：社社区商业概概述社区商业的的类型（四四）4社区批发发商店主要从事事面对小小区居民民的小额额批发商商店，如水水果批发发部、冷冷饮代批批店等。。社区零售售商店主要是为为社区居居民提供供零售购购买服务务的商店，，如社区区超市等等。依据交易易方式的的不同第一节：：社区商商业概述述社区商业业的类型型（五））4分类商业面积与住宅面积的比内向型小于2%中间型2～5%外向型6～11%按商业面面积与住住宅面积积的比值值进行划划分PART2打造社区区商业的的目的商业项目开发发是为了追求求其商业价值值的实现、获获取直接的开开发利润。那么，社区商商业的开发，，目的也是这这样吗？怎样才能实现现这一目的？？第二节：打造造社区商业的的目的作为整个社区区的配套，从从而提升社区区的居住价值值，追求更多多的住宅开发发利润。打造社区商业业的目的追求直接的商商业开发利润润打造社区商业业一定要找到到这两者的平平衡点，否则则就容易走入入误区。第二节：打造造社区商业的的目的如何寻找平衡衡点？第二节：打造造社区商业的的目的（1）规模的适中中——（商业面积与住住宅面积比通通常不大于11%）社区商业规模模过大，满足足社区居民需需求之后，必必然还有空场场，形成开发发浪费，不仅仅如此、空场场则对整体商商业价值有必必然的降低作作用，得不偿偿失；社区商业规模模过小，社区区居民需求无无法完全满足足，需求外移移，必然商业业价值流失，，令人痛惜；；前文中的规模模比例，是控控制社区商业业规模的最直直接依据。两者的平衡点点主要包括三三个方面的内内容：第二节：打造造社区商业的的目的（2）业态的协调调——一般情况下，，商业价值越越大的业态，，利润更高。。为了追求高高利润，我们们是不是在社社区商业中布布置商业价值值大的业态呢呢？但事实是是，某些商业业业态脱离了了社区居民的的需求，其高高端的商业价价值就无法实实现。例如，，在普通的居民民区布置奢侈侈品专卖店。。业态的布置要要和社区居民民的居住环境境协调，如社社区商业业态态是否对外立立面的影响，，是否对住区区的噪音干扰扰，是否对整整体环境造成成污染，出入入口如何安排排，安全问题题的保障等等等。第二节：打造造社区商业的的目的（3）合理的租售售比例——开发商普遍存存在这样的想想法，将商业业部分全部卖卖出去，资金金快速回笼。。这种情况在在社区商业中中就有所不同同了。全部出出售后，独立立的产权所有有人呈分散状状，基本不可可能实现社区区商业应有的的合理业态布布局、社区商商业也就与居居民需求脱节节严重，进而而商业价值就就难以完全实实现。因此，社区商商业必然有部部分要以开发发商为主体进进行招商，按按规划实施业业态布局，以以迎合居民消消费为目的。。城市商业租售售比应该是30︰70，而社区商业业除了大卖场场，比例视情情况可以更高高些，至少应应在40︰60一个社区商业业地产项目运运作成功与否否就看是否能能按商业规划划成功招商。。第二节：打造造社区商业的的目的实战解密：辽宁某某市600亩项目第二节节：打打造社社区商商业的的目的的实战解密：：辽宁宁某市市600亩项目目概况：：辽宁省省辽东东湾西西岸某某市；；城市重重心南南移，，目前前整个个城北北片区区基本本无任任何配配套；；城北北片片区区目目前前无无房房地地产产开开发发，，城城市市居居民民也也极极少少有有在在城城北北片该项目位于城北片区，南临交通干道；第二二节节：：打打造造社社区区商商业业的的目目的的实战战解密密：：辽辽宁宁某某市市600亩项项目目红色色框框内内位位第第一一期期地地块块；；东边边为为第第二二期期地地块块；；第二二节节：：打打造造社社区区商商业业的的目目的的实战战解密密：：辽辽宁宁某某市市600亩项项目目原规规划划图图第二二节节：：打打造造社社区区商商业业的的目目的的实战战解密密：：辽辽宁宁某某市市600亩项项目目看了了发发展展商商的的规规划划图图，，我我们们提提出出疑问问———原规规划划图图上上没没有有建建商商业业部部分分，，这这么么大大一一个个项项目目放放在在城城北北片片区区这这样样一一个个没没有有任任何何配配套套的的区区域域，，会会有有客客户户来来购购房房吗吗？问题1第二节：打打造社区商商业的目的的实战解密：辽宁宁某市600亩项目我们告诉发发展商——为改变项目目所处区域域无任何配配套、项目目无居住价价值的缺陷陷，解决本本项目客户户将来入住住后的基本本生活问题题，本项目必须须自建社区区商业配套套。第二节：打打造社区商商业的目的的实战解密：辽宁宁某市600亩项目确定该项目目社区商业业配套的规规模须从以下两两个方面考考虑社区商业规规模多大？？问题2第二节：打打造社区商商业的目的的实战解密：辽宁宁某市600亩项目一方面，市市场供应缺缺乏的角度度。从购物环境境、业态规规划、硬件件配套、商商品丰富程程度等等各各个方面来来看，BYQ目前没有一一个好的商商业，商业业市场存在在非常明显显的提升空空间。而对于城北北片区来说说，目前基基本没有集集中性强、、大型的商商业，市场场空白点明明显。从这两点来来看，本项项目可以考考虑建大型型的商业中中心，在环环境、建筑筑、业态、、经营模式式等方面全全面超越BYQ目前所有的的商业，打造商业旗旗舰。第二节：打打造社区商商业的目的的实战解密：辽宁宁某市600亩项目另一方面，，项目居住住者需求的的角度。本项目目前前地块面积积是253.8亩，拟容纳纳8000人左右的居居住人口(估算)，加上第二二期的地块块则总地块块面积为650亩，建成成后可容容纳25000人左右的的居住人人口(估算)，从满足足这一居居民群体体商业需需求的角角度来说说，则需需要中等规模模的商业业就可以支支撑了。。第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目在这两个个考虑方方向之中中，我们们认为：：不能建旗旗舰型的的大规模模商业！！因为……第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目其一该城市新规划的商业大大厦已经经开建，，家乐福福也即将将进入BYQ，，这两者者将全面面提升BYQ的的商业层层次，BYQ缺乏好的商业业的现状状很快就就会改变变，现存存的提升升空间将将被弥补补；第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目其二新的商业业大厦、、以及家家乐福均均位于城城南片区区和城中中片区的的结合处处，是城城市规划划发展的的重点区区域，这这两个项项目建成成后将使使BYQ的消费也也跟随城城市的发发展而南南移。而而本项目目由于所所处区域域在发展展前景上上处于相相对劣势势，即使使所建商商业在购购物环境境、经营营模式、、建筑外外形、商商品业态态等各方方面都展展现出很很高的层层次，也也很难对对消费南南移的趋趋势有任任何的扭扭转作用用。第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目其三本项目所所处的城城北区域域内，有有鞍钢新新厂、华华能电厂厂、以及及物流园园区、林林岗工业业园等，，表面看企业员工工数量较较多，但但是他们们仅是上上班才来来到这个个区域，，而其上上班以外外的时间间都是在在城中片片区或城南片区区度过，他们平时，包括周末的消消费行为为也都发发生在城城中片区区或城南南片区，，基本上不不在城北片片区消费费，本项项目建多多大规模模的商业业都很难吸纳到这这一消费费群体；；第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目其四据市调可可知，目目前基本本没有商商家会考考虑在城城北片区区进行经经营活动动，本项项目建大大规模的的商业无无法找到到足够数数量的商商家来进进场经营营，即使使有商家家因优惠惠的招商商条件而而进场了了，但没没有足够消费者的的支持，会因经营难以以为继同同样选择择撤出；；第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目所以——如果本项项目仅是是目前的的253.8亩地，建成后后总居住住人口约约8000人的话，，我们建建议本项项目的商商业配套套为一条条商业街街。如果考虑虑第二期期，占地地650亩，建成后总总居住人人口约为为25000-30000人的话，，我们建建议项目目的商业业配套在在一条商商业街的的基础上上增加一一个中等等规模的的综合购购物商场场。第二节：：打造社社区商业业的目的的实战解密：辽辽宁某市市600亩项目层数单层规模总建人均商业商业街两层5000㎡10000㎡1.25㎡/人购物商场四层4200㎡16800㎡0.89~1.07㎡/人PART3社区商业业与项目目的关联联我们知道道了社区区商业的的定义，，它是依依附于社社区的，，并紧密密联系的的。我们也知知道了，，社区商商业往往往是作为为配套服服务于所所开发项项目的。。那么，我们要要从哪几个方方面来重点理解社区商业与项项目的关联关关系呢？第三节：社区区商业与项目目的关联项目的总定位位——一般来说，就就是完整的体体现和代表项项目的核心价价值的理念项目的整体定定位决定项目目开发的一切切，统帅着规划设计、开开发节奏、工工程标准、项项目销售、物物业管理、商商业开发、各各种配套等所有环节。。也就是说项目目开发的一切切环节和过程程都是由项目目的总定位所所决定的。社区商业必须须尊重项目的的定位1第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1项目总定位社区商业原则方向总纲社区商业不能能脱离项目开开发的总定位位第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1譬如成都金林林半岛项目总总定位是：开创极少主义义的生活境界界！那么该项目的的商业就必须须考虑到“极极少主义”那那些人对商业业的需求，不不仅是商品类类型、档次，，更重要的是是商业的购物物环境及配套套。第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1基本情况：项目位于千年年名园的杜甫甫草堂旁，500亩的宏大浣花花溪公园里，，在城市中央央打造幽静风风景中，地段段的不可复制制决定了楼盘盘的价值，发发展商也在软软硬件配套上上下足了功夫夫，决心打造造一流的豪宅宅别墅。项目目会所半岛会会倾力打造西西南上层经营营专属的顶级级会所。第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1会所分设了康体体中心、餐饮中心、商业中心、商务中心，各各中心又成立立了SPA会、游泳会、、网球会、舍舍宾会、红酒酒会、雪茄会会、咖啡会、、绅士会、名名媛会等，在在会员中提供供了30余种服务。实行了世界先先进的“大管家”一站站式服务。整整个金林半岛岛社区内的住住户，其日常常所需，只轻轻轻一触户内内电键，即可可立马享受家家居保洁、室室内绿化、家家电维修、打打字传真、洗洗衣烫衣、代代购牛奶、代代请家教、汽汽车租用、机机票车票代购购等上门服务务。正是这些服务务及活动的开开展，把半岛岛会所打造成成了成都最上上层社会名流流的社交中心心和成功人士士的交流平台台，使入住这这里的新贵们们真正享受了了高品味的生生活。他们中中有的甚至说说：“我们在在金林半岛买买的不是房子子，而是一种种高品味生活活的满足！””第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的定位1第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的总体规划2对规划布局的尊重对开发体量的尊重对设计风格的尊重第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的总体规划2案例：辽宁某某市600亩项目在确定了要建建社区商业作作为配套之后后，那么商业业应该布置在在哪里？社区商业的布布置，需要考考虑下面的因因素————在交通、位置置、占地面积积、商业走向向、用地价值值等方面必须须与整体规规划相协调；；——社区内居住者者都相对容易易达到：——就社区内而言言，所选位置置人流量相对对较大；第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的总体规划2案例：辽宁某某市600亩项目根据上述原则则，该项目的的商业配套可可以布局于：：——中心广场附近近；——主入口附近；；第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的总体规划2案例：辽宁某某市600亩项目该项目地势高高差较大，很很难设置既能能照顾到高地地势处，又能能照顾到低地地势处的中心心广场，所以以我们未建议议在社区中间间位置规划中中心广场。另外，本项目目商业中有菜菜市场(社区商业往往往都有这一类类业态)，其产生污物物、污水等的的可能性较大大，不适宜放放在社区中心心位置（如果是干净而而整洁的那种种蔬菜超市则则又不同）。那么排除了建建在中心广场场的选择，本本项目的商业业建议布置在在主入口附近。第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业必须须尊重项目的的总体规划2考虑到与第二二期400亩地块之间的的联系、本项项目所建商业业也需要服务务于将来整个个大的社区，，我们建议本本项目商业布布置在与将来来的400亩的交界位置置。第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业的招招商和销售必必须与项目的的总体营销进进度协调3社区商业属于于社区的配套套，那么社区区商业成熟了了，才能吸引引更多的社区区居民消费，，消费的旺盛盛必然会吸引引更多的投资资者和经营者者；社区商业的经经营又反过来来依赖于社区区居民，社区区居民数量足足够，才能保保证社区商业业经营得起来来；基于这两点，，社区商业的的招商和销售售就得与项目目的总体营销销进度紧密挂挂钩。先完全把社区区商业招商、、销售出去，，再进行项目目其他部分（（或者是住宅宅、写字楼、、酒店）的销销售，这是一一个极端，社社区商业存活活难度大；先先完全不进行行社区商业的的招商和销售售，而把项目目其他部分的的销售提前，，这同样是一一个极端，没没有社区商业业的配套支撑撑，其他部分分的销售难度度增大。这两个极端都都不可取，应应予以合理的的协调。第三节：社区区商业与项目目的关联社区商业的招招商和销售必必须与项目的的总体营销进进度协调3例如，前文中中的辽宁BYQ案例，我们建建议的商业启启动时间为：：在项目前期，，因居住人口口数量还不大大、商业需求求也不大、商商家进场经营营的意愿较小小，所以不具具备启动商业业的条件。如果仅考虑253.8亩的地块，我我们建议住宅宅部分二期启启动的同时启启动商业的建建设，在二期期销售进展良良好后，启动动商业的招商商。如果考虑650亩的地块，其其综合购物中中心则需要在在253.8亩开发完成成后立即启启动购物中中心的开发发，因为购购物中心作作为集中式式商业，将将是购房者者首先考虑虑的主要配配套之一。。第三节：社社区商业与与项目的关关联社区商业的的招商和销销售必须与与项目的总总体营销进进度协调3例如，广州州碧桂园凤凤凰城的超超五星级酒酒店。我们可以看看到，它并并不是项目目初期就配配置好了的的，因为初初期配套一一个五星级级酒店显然然无法支撑撑其运营；；它也不是是放在项目目最后才去去配置，因因为放到项项目最后的的话对楼盘盘销售的促促进作用就就不那么明明显了。经过这前面面的一系列列铺垫，我我们现在可可以开始研研究如何开开发社区商商业了。那么，我们们应该从哪哪里着手？？首先应该该研究、分分析什么？？然后还要要研究、分分析什么……PART4社区商业与与城市商业业的关系研研究第四节：社社区商业与与城市商业业的关系研研究从商业格局局看有多少少个商圈1各个商圈怎怎样的规模模？各个商圈的的相对位置置、距离各个商圈功功能、关系系商圈是自然然形成的吗吗？政府层面对对商业的布布局规划项目在一个个成熟商圈圈内，竞争争激烈，该怎么定位位？项目不在成成熟商圈内内，配套不不全、设施不完善善，又该怎怎样定位？？目的：从宏宏观上把握握城市商业业分布、档档次、辐射射范围……等等这些的的现状，以以及将来可可能的发展展变化，这这直接关系系到项目社社区商业的的业态布局局等问题第四节：社社区商业与与城市商业业的关系研研究从商业格局局看有多少少个商圈1实战解密：江西西丰城某项项目第四节：社社区商业与与城市商业业的关系研研究从商商业业格格局局看看1第四四节节：城市市商商圈圈有有哪哪些些商商业业形态态2各类类商商业业形形态态的的规模模、、比比例例各类类商商业业形形态态的的经营营现现状状各类类商商业业形形态态的的运作作模模式式各类类商商业业形形态态的的相互互关关系系各类类商商业业形形态态的的建筑筑特特色色各类类商商业业形形态态的的配套套组组成成各类类商商业业形形态态的的发展展前前景景目的的：：了了解解各各类类形形态态的的运运营营现现状状，，优优点点、、缺缺点点各各自自有有哪哪些些，，以以及及市场场空空白白点点在哪哪里里？？第四四节节：：社社区区商商业业与与城城市市商商业业的的关关系系研研究究城市商圈圈有哪些些商业业态3各类商业业业态的的运作模式式各类商业业业态的的规模、比比例各类商业业业态的的经营现状状各类商业业业态的的相互关系系目的：了了解现有有业态的的总体状状况，尤尤其是竞竞争关系系，为社社区商业业的定位位寻找支支撑。商业业态PART5社区商业业与周边边环境分分析第五节：：社区商商业与周周边环境境分析开发项目目周边的的自然环境境开发项目目区域的的市政配套套开发项目目的交通网络络状况本项目商商业与周边项目目商业的关联关关系这些决定定着目前前区域生生活的便便利程度度，进而而影响到到社区商商业业态态规划（（如单边边街、酒酒吧）的的决策，，对社区区商业是是否引入入相应的的配套更更有直接接决定作作用。第五节：：社区商商业与周周边环境境分析实战解密：山山东某项项目第五节：：社区商商业与周周边环境境分析PART6终端消费费者的研研究终端消费费者研究究是商业业地产开开发的根根本，不不管是城城市中心心商业还还是社区区商业都都是如此此，这与与住宅项项目研究究的主体体有很大大不同。。那么社区区商业的的终端消消费者研研究是研研究谁？？怎样研研究？第六节：：终端消消费者的的研究研究对象象——1、本社区区已入住住的业主主2、已购买买本项目目还未入入住的业业主3、周边楼楼盘居住住者4、社区周周边原著著居民1、对已入入住的业业主以入入户访问问为主2、对还未未入住的的业主以以发放问问卷访问问为主3、对周周边楼楼盘居居住者者以在在交通通繁华华路口口拦截截访问问为主主第六节节：终终端消消费者者的研研究怎样对对终端端消费费者进进行研研究第六节节：终终端消消费者者的研研究家庭结构是否当地人职业年龄收入水平性别文化层次婚否1、终端端消费费人口口特征征终端消消费人人口特特征第六节节：终终端消消费者者的研研究2、终端端消费费者群群体的的区分分终端消费者者群体的区分分按年龄区分分按收入水平平区分按地域来源源区分按家庭内地地位区分按职业区分分第六节：终终端消费者者的研究不同的消费费者…消费习惯消费结构消费实力消费偏好3、终端消费费者的研究究第六节：终终端消费者者的研究休闲消费健康消费生活消费消费偏好消费地点消费层次消费频次消费习惯饮食日常用品服饰消费结构4、终端消费费者的研究究第六节：终终端消费者者的研究5、终端消费费者的研究究因为一个商商业物业是是不可能满满足所有消消费群体需需求的！所以必须找找出各个消费群群体的共性性和个性！主力消费群体

次主力消费群体特殊消费群体通过各个消消费群体共共性和个性性的研究把各个消费费群体进行行并类和分分类主力消费群群体的特性性揭示项目目的定位方方向第六节：终终端消费者者的研究实战解密：：广州某项项目第六节：终终端消费者者的研究实战解密：：广州某项项目项目位于天天河CB村偏离天河河区主要商商圈，可以以说是一个个还没发展展起来的区区域。商业环境较较差、档次次较低、交交通混乱、、人口素质质参差不齐齐。这里机机会大于风风险。无需在规避避风险方面面投入过多多精力，而而是集中研研究如何把把握好机会会，争取最最大利润。。因此我们必必须找出影影响利润最最大化的关关键之点。焦点——第六节：终终端消费者者的研究实战解密：：广州某项项目关键之点一：如何确确立项目在在该市场的的江湖地位位目前CB村商业项目目还不是很很多，其档档次也不是是很高。这这为本项目目的定位留留下了较大大的回旋余余地。本项目虽然然不是最大大，但近3万方的规模也也不算小，那那么摆在面面前的有两种种选择：一是迎合现在在市场的表面面需求，稳中中求利。二是适度超前前，做强做高高！不是最大大的，但是最最好的！第六节：终端端消费者的研研究实战解密：广广州某项目要确定终端消消费者的真正正需求，首先先必须确认消消费群体的特特性:从区域人口特特点看，主要要由四大块组组成：原住居居民、新型社社区居民、大大学生、流动动人口。新型社区居民民比重越来越越大，大学生生成为第二大大居住群体。。我们研究消费费者必须首先先研究这两大大群体。在彻底研究透透了主要消费费群体的真实实需求后，就就可以确定项项目的建筑风风格、业态定定位、商家取取向、功能配配套、甚至装装修标准。关键之点二：如何确定定区域主要终终端消费群体的真真实消费需求求第六节：终端端消费者的研研究实战解密：广广州某项目本项目面对的的终端消费群群大致分为四四类，而消费费层次却相差差很大，消费费特性也各有有不同。不同的消费群群体是很难在在同一消费场场所消费的。。如果生拉硬扯扯，必然是失失去所有的消消费者。同时满足三类类消费群，组组合矛盾将会会严重影响项项目的整体形形象、层次，，专门只满足足某类群体，，但因受区域域环境和区域域人口的限制制，任何单一一的类别都无无法支撑整个个项目营运。。这对矛盾如何何解决，必须须提升到一个个重要高度来来认识。关键之点三：如何处理必然然出现的业态态组合矛盾第六节：终端端消费者的研研究实战解密：广广州某项目功能定位是指指项目准备做做成什么商业业形式，定位位基础来自于于两个方面：：一是对终端消消费者的研究究和判断;二是对区域市市场现有商业业环境的研究究和分析。本区域最大的的消费群体新新型社区居民民和大学生，，重点要研究究的是这两类类群体之间的的关系。比如如周边社区居居住者多为年年轻人（20—35），那么他们们与大学生就就会有很多共共性。如果社社区居住者都都是有较高文文化层次，如如大学教师，，他们与大学学生也会有很很多共性。这这种共性就是是我们定位的的基础之一。。也就是说针针对这种共性性的定位即可可满足大部分分居住者的消消费需求，又又可满足大学学生的消费需需求，也就满满足了本区域域大部分消费费群体的需求求。关键之点四：项目的功功能定位决定定项目的成败败第六节：终端端消费者的研研究实战解密：广广州某项目而对区域商业业环境的研究究主要是各商商业物业业态态、功能、档档次、商品陈陈列、商品品品类的了解，，举例说：如如果所有的商商业都是以休休闲娱乐为主主，这说明两两个问题，一一是消费群体体认同该区域域是休闲娱乐乐的最佳消费费场所，休闲闲消费有很大大的市场，项项目可以继续续定位休闲类类。二是消费费群体只认同同该区域是休休闲娱乐的最最佳消费场所所，一个“只只”字说明本本区域其他的的商业不能满满足广大消费费群体的需求求，这也就昭昭示着其他商商业有很大的的运作空间，，或者说其他他商业还有很很大的提升空空间，那么项项目定位就可可以抢占这个个空白点。第六节：终端端消费者的研研究实战解密：广广州某项目招不来大品牌牌超市，是否否就一定不能能成功？而招来了大品品牌超市就一一定能成功吗吗？回答当然然是否定的。。城市发发展的的趋势势就是是城市市空心心化。。随着着城市市的发发展，，边缘缘区域域的现现状很很快就就会得得到极极大的的改善善，这这是毋毋庸置置疑的的。关键是是这个个“很很快””到底底需要要多长长时间间？商商家们们等的的就是是这个个“很很快””。那那么作作为商商业物物业的的开发发商，，面对对商家家的这这种等等待，，其招招商思思路就就必须须区别别于市市中心心项目目的招招商！！(此案例例将在在定位位篇继继续)关键之之点五：城市边边缘区区域招招商的的现实实思考考PART7市调是是项目目策划划的基基础如何研研究以以上这这些需需要研研究的的要素素呢？？——市调专业而而科学学的市市调则则是项项目策策划的的基础础。什么是是市场场调研研？调研的的作用用和目目的是是什么么？第七七节节：：市市调调是是项项目目策策划划的的基基础础轻视视市市调调市调调不不是是项项目目策策划划的的关关键键。。项项目目策策划划能能否否成成功功关关键键是是创创意意，，特特别别是是广广告告创创意意。。误解解但是是，，创创意意的的基基础础是是什什么么？？任任何何项项目目策策划划都都必必须须以以市市场场为为根根本本，，策策划划须须是是““有有米米之之炊炊””，，令令人人惊惊叹叹的的创创意意的的背背后后是是强强有有力力的的市市场场支支撑撑，，点点子子策策划划早早已已适适应应不不了了买买方方市市场场。。轻轻视视市市调调，，就就是是轻轻视视市市场场，，轻轻视视市市场场就就必必然然遭遭到到市市场场的的报报复复。。纠正对市调认认识的盲盲区1市调公司司做市调调，策划划公司做做策划，，各施所所长。误解策划是一一个系统统工程，，市调公公司只会会负责市市调，策策划公司司则会全全盘系统统的考虑虑，对市市调数据据的科学学性和客客观真实实性持有有更严谨谨的态度度。不同同的定位位对各类类数据依依赖性不不同，只只有策划划者可以以在市调调过程中中针对性性的采集集数据；；市调本身身也是一一个系统统工程，，不仅定定位之前前需要充充分的市市调，定定位过程程中和定定位之后后的项目目运作的的每一个个环节都都需要市市调依据据，这就就决定了了市调是是一个动动态的过过程。纠正分离的看看待市调调与策划划对市调认认识的盲盲区2第七节：：市调是是项目策策划的基基础市调就是是踩盘市调就是是尽可能能多的了了解市场场上楼盘盘的动态态数据。。误解踩盘只是是获取市市场上楼楼盘的数数据，据据此在一一定程度度上了解解市场的的反应，，以供借借鉴。但但绝对不不能作为为项目策策划的根根本依据据，项目目策划的的成功在在于充分分挖掘地地块本身身的价值值、对市市场的深深入了解解、对项项目的充充分把握握以及对对消费者者的认真真研究。。而这一一切都不不是仅仅仅靠踩盘盘能解决决的。纠正对市调认认识的盲盲区3第七节：：市调是是项目策策划的基基础第七节：：市调是是项目策策划的基基础如何正确确理解市市调？第七节：：市调是是项目策策划的基基础市场调研研包括两两大基本本部分：：市场调查查：就是是访问、、查看、、了解。。数据分析析处理：：数据统统计、分分析。市场调研研最终的成成果必须能够够充分的的诠释项项目市场场。怎样才能能充分的的诠释一一个市场场呢？第七节：：市调是是项目策策划的基基础要完整的的诠释一一个区域域的市场场，需要要回答四四个基本本问题：：——怎样的需求？——怎样的供应？——怎样的供求关系系？——怎样的竞争态势势？要回答上上述四个个问题，，首先要要明确需需求和供供应这两两个基本本问题……第七节：：市调是是项目策策划的基基础需求需求包括括需求潜力力和需求特征征。这些专业业性结论论通常是是无法直直接获取取的，而而先要明明确相关关的因素素变量，，再通过过各种渠渠道收集集相应的的因素变变量方面面的资料料、数据据，进行行统计分分析得出出所需要要的数据据或者结结论。需求潜力力的因素变变量包括括：人口口结构、、收入水水平、消消费观念念、投资资意识及及相应的的未来变变化趋势势等。同样，一一个区域域需求特征征的因素变变量包括括：地域域分布、、家庭结结构构、职业业、收入入水平、、文化风风俗、受受教育程程度、消消费观念念、自然然环境、、社会环环境等。。明确了因因素变量量，再通通过实地地调查、、抽样访访谈、业业内交流流等渠道道来获取取相应的的资料数数据。第七节：市调调是项目策划划的基础供应供应包括：供应结构和供应特征。供应结构指的是各种层层次的产品供供应量比例；；供应特征指的是各个层层次项目产品品的质素；明确了需求和和供应这两大大基本问题，，就可以基于于此来分析供供求关系和竞竞争态势。在在这里需要强强调的是，对对供求关系和和竞争态势作作笼统的分析析没有多大意意义，科学的的做法应该是是分区域、分层层次的进行分析。。第七节：市调调是项目策划划的基础分区域是指各个区域域的供求状况况不仅要进行行统一的分析析，更要作相相对独立的分分析。依据是是房地产具有有很强的地域域性，决定了了各个区域的的市场间不仅仅具有客户的的流动，更具具有各自不同同的特征。分层次是指从低档到到高档各个层层次的市场具具有很强的差差异性，不能能一概而论。。依据是房地地产这种商品品不同于普通通商品，所需需要的资金量量大和不同客客户需求特征征的迥异，致致使不同的客客户所需要的的产品具有很很显著的层次次性。不同区域、不不同层次市场场的供求关系系和竞争态势势是不同的。。例如一个城城市整体商品品房供应量相相对该城市的的需求潜力明明显过量（注注意：仅仅是是量上的比较较），但是产产品严重集中中于低端，中中高端产品供供应明显不足足。这时对供供求关系笼统统的作出“供供过于求”的的结论显然是是不合理也是是没有意义的的，正确的评评价应该是“结构性不平平衡”。不同区域不同同层次的供求求关系的不同同决定了不同同区域不同层层次的市场竞竞争态势也是是不同的。市调究竟有什什么作用？第七节：市调调是项目策划划的基础定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依依据第七节：市调调是项目策划划的基础市调应该怎样进行？第七节：市调确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点科学的市调流流程第七节：市调调是项目策划划的基础如何获取市调数据？第七节：市调调是项目策划划的基础数据采集方法法实地观察邮寄访问日记式调查网上调查……电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同的数据获获取可能需要要使用不同的的途径或者几几种途径的组组合第七节：市调调是项目策划划的基础具备了正确的的市调态度、、使用了正确确的市调方法法、获取了充充分的市调数数据。市调就算成功功了吗？没有第七节：市调调是项目策划划的基础还差最关键的的一步——数据处理！如此，才能透透过现象看到到市场的本质质！第七节：市市调是项目目策划的基基础筛选校编分类制表计算统计值值资料数据整理消除资料中中错误或者者含糊不清清之处。按区域、年年龄、职业业、收入、、家庭结构构等。列出某一种种或者集中中特性的调调查结果。。计算数据分分析所需值值如中位数数、平均值值、众数。。数据整理流流程第七节：市市调是项目目策划的基基础描述性分析析法：以文字、统统计图、表表格等形式式对市调统统计结果进进行形象生生动的描述述和展示，，并予以说说明。推断性分析法：通过对比、假设论证、交叉等方法对市调统计数据所展现的现象进行推断，以发现其蕴含的本质。（在实际运运用中，通通常要结合合使用以上上两种分析析法。）数据分析第七节：市市调是项目目策划的基基础市调的最大大难点或者者说最具技技术性的部部分就是——对数据的分分析和解读读第七节：市市调是项目目策划的基基础一组数据到到底代表着着怎样的信息？数据表面所反映的和和背后实际显示的的是否一致致？此数据在此空间此时时间表达的和在在彼空间彼时时间表达的是否否一样？此数据在静态下和动态下所代表的的意义是否否相同？不同的人有有不同的分分析和解读读，其结果果可能趋向向一致，也也可能大相相径庭。即即使趋向一一致，但因因为功力的的高下，其其分析的结结果深度也也会不同。。可以说，你的道行有有多深其解解读就有多多深。第七节：市市调是项目目策划的基基础一组市调数数据往往能能改变一个个项目的业业态定位、、甚至整体体定位在市调中，，往往有这这样一种现现象，就是是你在按照照样本进行行调研时，，会突然冒冒出你事先先没有预判判到的信息息出现，有有些数据根根本不是你你的取样需需求，但它它却顽固的的一而再、、再而三的的出现，由由不得你不不重视。那那么这个数数据如此顽顽强的反复复出现到底底意味着什什么呢？这组数据极极有可能就就是项目核核心问题的的表现极有有可能改变变原来的定定位!第七节：市市调是项目目策划的基基础实战解密：哈尔滨某项目第七节：市市调是项目目策划的基基础第七节：市市调是项目目策划的基基础第七节：市市调是项目目策划的基基础开发商原有有定位：现现代化办公公用品批零零中心滨城财富港港Officebox开发商定位位依据：景阳街做为为“办公用用品市场””在哈尔滨滨已经家喻喻户晓，本本项目所在在地段处于于景阳街““亚核心商商圈”，成成熟的办公公用品氛围围仍旧冲击击到本项目目；如果脱离办办公用品而而标新立异异定位其它它产品市场场，恐怕有有“赔了夫夫人又折兵兵”之嫌，，本身的地地段价值、、商业氛围围将荡然无无存。第七节：市市调是项目目策划的基基础市调发现：：市场难以以支撑这一一定位！项目地面交交通路况差差，车道狭狭窄、闭塞塞。项目正正对景阳高高架桥，两两者水平距距离约为5米，项目地地面与高架架桥面高差差3米多。项目目北侧江龙龙大厦处路路面宽仅4米，而项目目东侧道路路又杂乱不不畅。项目西侧是是电缆厂（（哈尔滨哈哈缆厂）和和物流业（（威龙物流流、老董头头物流）及及仓储，且且卫生状况况差。景阳文教商商圈日益饱饱和，同业业竞争明显显。项目虽处于于文教商圈圈内，但只只是一个端端点的位置置。文教人人流和商气气都已被高高架桥和南南极街所截截断。第七节：市市调是项目目策划的基基础面对这样一一个市场环环境，我们们是不是就就按着发展展商的原有有定位做下下去呢？按按这样的定定位去做，，项目成功功的几率有有多大呢！！如何决策？？第七节：市市调是项目目策划的基基础严密市调后后，我们发发现一组重重要的数据据，包括：：景阳街虽然然是文具一一条街，但但却有两家家全市最大大的调味品品市场，辐辐射着整个个黑龙江省省！两个调味品品市场一个个即将拆迁迁，一个即即将升级改改造！两个调味品品市场的经经营状况非非常红火！！两个调味品品市场98%的经营者正正处于担忧忧之中！第七节：市市调是项目目策划的基基础根据这一组组重大发现现，我们给给项目予以以了重新定定位——新一代调味味品批零市市场万味源商贸贸中心一组市调数数据改变产产品形态!在市调中最最容易让人人糊涂的是是，面对繁杂的的市调数据据——到底哪些是是有用的？？哪些是最关关键的？哪些是必须须特别重视视的？发现数据的的意义和解解读数据的的意义同等等重要，而而“发现””却并非所所有人都能能做到。第七节：市市调是项目目策划的基基础第七节：市市调是项目目策划的基基础实战解密：江西某项目第七节：市市调是项目目策划的基基础第七节：市市调是项目目策划的基基础项目背景新余项目步步行街贯穿穿两条主干干道，一条条是胜利北北路，一条条是劳动路路。胜利北路是是主要的商商业网点集集中地，而而劳动路是是一条交通通主干道，，商业相对对比较弱，，规划设计时时开发商希希望也在劳劳动路这一一头打造一一个MALL。第七节：市市调是项目目策划的基基础困惑洪客隆的商商业面积已已经达9万多平方米米，更多的的商业面积积如何消化化！劳动路是一一条交通主主干道，商商流商气都都不足以支支持另一个个大Mall出现！胜利北路有有一个Mall，再建一个个Mall，业态怎么么布局，会会不会重复复！还有一条商商业街更难难规划。第七节：市市调是项目目策划的基基础市调发现在市调中一一个数据引引起我们的的思考，就就是新余城城市不大、、人口不多多、外来经经商人员也也少，但酒酒店业异常常火爆，各各大小酒店店入住率高高达80%，31%属于于长长包包房房。。经过过市市调调，，我我们们才才知知道道，，这这些些酒酒店店的的客客户户不不是是以以商商务务住住客客为为主主，，而而是是以以打打牌牌、、娱娱乐乐为为主主；；不不是是以以住住为为主主，，而而以以玩玩为为主主。。根据据这这一一数数据据，，建建酒酒店店或或者者建建一一个个满满足足以以玩玩为为主主的的酒酒店店式式公公寓寓是是有有巨巨大大第七七节节：：市市调调是是项项目目策策划划的的基基础础销售售结结果果2006第七节节：市市调是是项目目策划划的基基础PART8社区商商业的什么是是定位位？定定位的的系统统构成成如何何？定定位应应该解解决什什么问问题？？从定定位的的策略略性来来说，，社区区商业业定位位的原原则是是什么么？第八节节：社社区商商业的的定位位何为定位？1第八节节：社社区商商业的的定位位定位就就是寻寻找项项目的的魂。。为什么么说定定位是是项目目的魂魂？定位决决定项项目开开发的的一切切，统统帅着着规划划设计计、开开发节节奏、、工程程标准准、业业态布布局、、功能能设置置、招招商营营运、、项目目销售售、物物业管管理等等所有有环节节。也就是是说项项目开开发的的一切切环节节和过过程都都是由由项目目的定定位所所决定定的。。它是是方向向、是是原则则、是是总纲纲。第八节节：社社区商商业的的定位位社区商业定位的系统构成如何？2第八节节：社社区商商业的的定位位项目的的总定定位：：完整的的体现现和代代表项项目的的核心心价值值的理理念。。项目的的分目目定位位：在总定定位的的统帅帅下，，对项项目开开发的的各个个环节节、各各个功功能进进行框框定。。项目的的子定定位：：分目定定位的的具体体延伸伸，是是项目目定位位的最最基础础部分分，也也是直直接指指导项项目开开发的的具体体指令令。定位的的系统统构成成第八节节：社社区商商业的的定位位主题定位以一种概念或文化标注项目的核心价值市场定位确定占据市场的特定身份：领袖＼跟随＼创新＼差异目标客户群定位结合项目和市场确定购买圈层产品定位确定项目的产品形态＼风格＼档次形象定位展示项目的整体印象价格定位以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力分目定定位结结构第八节节：社社区商商业的的定位位社区商业定位应解决什么问题？3第八节节：社社区商商业的的定位位（1）社区区商业业的选选址大型项项目商商业的的选址址条件件：交交通通通达性性好。。人流人人气最最易集集中、、地形形地势势不能能复杂杂、对对社区区所有有住户户的到到达要要求均均好、、必须须考虑虑本项项目外外的辐辐射能能力。。（2）规模必须结合合项目所所在区域域进行确确定。既不能只只盯着本本社区，，又不能能贪大求求全。第八节：：社区商商业的定定位（3）建筑形形式要与整个个大社区区的风格格相协调调，但在在用色、、造型、、布局上上更显灵灵活，最最怕商业业风格没没有主题题，凌乱乱。（4）商业布布局大型商业业社区的的商业除除了主商商业中心心外，一一个和几几个组团团应该还还有小型型的便利利店，在在社区商商业整体体布局中中，这是是最容易易被忽视视的一块块。第八节：：社区商商业的定定位（5）业态分分布给项目配配置怎样样的业态态？各类业态态选择哪哪一种档档次？各类业态态所占有有的规模模。（6）功能作作用按照商业业所辐射射的区域域可分为为：外向型社社区商业业（服务务半径在在1.5——2公里范围围内，常常住人口口不少于于10万人）中间型社社区商业业（服务务半径在在1.5公里范围围内）内向型社社区商业业（在规规划时仅仅考虑满满足本社社区的居居民消费费群）第八节：：社区商商业的定定位（7）租售比比例租、售的的规模，，各是多多少？哪些位置置是租，，哪些位位置来售售？（8）招商招商是商商业项目目是否成成功的先先决条件件，招商商虽有程程序化的的流程，，但招商商的核心心是商业业策划。。第八节：：社区商商业的