第三章市场营销中的伦理问题 公司伦理与企业文化课件复旦大学出版社

第三章市场营销中的伦理问题

“顾客是公司的上帝”这一观点是市场营销观念的产物。它的意思是说，顾客永远是对的，公司对顾客的要求应无条件地服从。

对市场营销行为的伦理审视

影响企业营销道德的因素

市场营销中伦理问题的

控制对策

案例讨论第一节对市场营销行为的伦理审视一、公司与购销客户的权利和责任二、市场营销中伦理问题的表现三、市场营销中伦理问题的危害一、公司与购销客户的权利和责任

（P153）（一）购销客户的主要权利与义务

公司向购销客户提供产品和服务的同时，有权要求购销客户按交易合同如期如数交付货款及有关费用。购销客户在付出了一定货币或实物代价后，要求获得价值相当的产品和服务，与此同时，购销客户要求享有以下权利：(1)安全权；(2)知情权；(3)选择权；(4)表达意见权；(5)环境保护的要求。食品安全

QS是英文QualitySafety(质量安全)的缩写，获得食品质量安全生产许可证的企业，其生产加工的食品经出厂检验合格的，在出厂销售之前，必须在最小销售单元的食品包装上标注由国家统一制定的食品质量安全生产许可证编号并加印或者加贴食品质量安全市场准入标志“QS”。

“食”面埋伏到农村去…垃圾油转基因（二）公司对购销客户的基本道德责任相应地，公司有责任努力满足消费者上述五方面权利和要求。公司应当做到：

(1)生产、提供能达到安全标准的产品。(2)向购销客户提供产品信息时不用欺诈手段，对产品可能产生的伤害要明白告知消费者。(3)在平等互利的基础上交易，不签订显示不公的合同。(4)倾听购销客户的抱怨和投诉，并积极做出改进。(5)最大限度地减少污染，在公司内消化因减少污染带来的成本上升。“显失公平的协议，可以要求撤销吗？”

居民徐师傅：2006年，我在南昌某单位上班时发生事故，经鉴定为工伤三级。当时单位提出一次性支付伤残补助金1万元，并要我在赔偿协议上声明，不管以后发生什么情况，都不能再找单位索赔。因为考虑到当时已无钱治病，情急之下我只能与单位签了这份协议书。现在病情出现反复，再次面临无钱治病。请问，那份协议是否有效？还能再次向单位索要赔偿？江西博世达律师事务所衷震：这份协议是一份可撤销合同。因为当时劳动者与单位签订此份协议时，单位存在利用劳动者急须等钱治病的嫌疑，使劳动者处于不对等的位置，所签协议内容显失公平。徐师傅有权申请撤销这份合同，并要求单位按照国家有关工伤保险条例，进行支付伤残补助金。二、市场营销中伦理问题的表现

1.市场调研中的伦理问题2.产品策略中的伦理问题3.价格策略中的伦理问题4.分销策略中的伦理问题5.促销策略中的伦理问题一些企业派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报，等等。

1.市场调研中的伦理问题2007年5月10日，韩国《朝鲜日报》用显著版面刊出文章，声称韩国起亚汽车公司有员工充当中国商业间谍，窃取汽车生产技术机密卖给中国，一时间在韩国媒体和舆论引起轩然大波。

“中国汽车间谍”案震动韩国嫌犯被骂是卖国贼

“间谍”早被韩国警方盯上

2005年，崔某等5名从起亚退休的员工成立了一家汽车技术咨询公司，这家公司自成立起，就被纳入了相关安全单位的监管视线。因为这些人员虽然曾在起亚汽车以及其他相关汽车公司工作过，拥有一定的经验和技术，但像他们这种小型公司并不具备自主研发汽车核心技术的能力，他们与国外企业合作，往往存在泄露其他企业保密资料的危险。

据警方称，从2006年11月起，崔某的公司通过电子邮件收到约60项资料，它们分别来自起亚汽车公司现任职员李某等，内容涉及索兰托汽车和新款车型HM的车身组装与焊接技术。之后，崔某等人多次出入中国，将这些资料出售给中国安徽省一家汽车公司，获利亿韩元。同时，崔某等正与中国河北一家汽车企业积极联系，准备向其出售相关技术。于是韩国警方迅速采取行动，将崔某等五人拘留，另有四人被不拘留起诉。

缩短中韩5年技术差距？

韩国警方声称，通过搜查发现，崔某等人尚未将全部技术资料送达中国企业。起亚公司方面则表示，如果警方没有采取措施，外泄的技术按原计划全部被转移到中国，那么到2010年后的3年时间里，韩国汽车企业仅在中国就将遭受30万辆的销售损失，金额将达万亿韩元(100韩元约合元人民币)，在世界市场将达万亿韩元。同时，韩国与中国的汽车生产技术差距将从目前的5～7年缩短到年。此前，中国上海汽车公司收购了韩国双龙汽车之后，曾有动议要将汽车生产技术移植到上海，就遭到了韩国方面的强烈反对，工会方面连续罢工四十多天，给双龙造成了巨大的损失。

上汽集团于2004年完成对韩国双龙汽车的控股，目前上汽控股双龙51％的股份，开启了中国车企走出国门的先河。

韩国人异常关注此类案件

韩国地狭人少，资料匮乏，之所以能够在世界上占有一席之地，就是靠技术立国。因此无论是韩国政府还是企业，对于自身技术发展以及保持技术优势都非常在意。

对于此次所谓的“中国汽车间谍”案，韩国媒体还算理智，认为这是一种企业行为，他们并没有因此对中国方面发出更多的恶声，而主要把批判的矛头对准了涉嫌出卖技术的人。在一些韩国论坛上，甚至有网民将向中国出卖技术者与“韩奸”、“卖国贼”并称。

有些企业则只注重眼前的利益，不仅没能坚持社会市场营销导向，反而采用不正当手段牟取非法利润。2.产品策略中的伦理问题（1）假冒、仿制他人产品或注册商标；顺风搭车走捷径——仿冒（2）擅自使用与众所周知的他人特有的商品（或服务）相同或近似的名称、包装、装璜、商标或标记；

主要表现：

史上最牛假冒产品（3）生产和销售劣质产品；

这就是广告中极力推荐的产品，藏密排油四个大字非常显目，他下面有几个非常小的字，就是百草减肥茶，百草减肥茶被转让之后，北京七彩集团负责销售，并对它进行重新包装。百草减肥茶经过策划后经销商6元的价格到市场上就成了29元。（4）在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成份、性能用途；

（5）使用劣质或不符合要求的包装，有些产品无产品质量合格证明，无产地、生产者厂名及厂址，无生产日期和使用期限，或标识模糊，或作虚假表示等；

钻戒无产地等级证书全英文

一名准新郎在某商场“谢瑞麟”专柜购买了一只价值万元的钻戒，本想作为定婚戒指给新娘，由于手寸悬殊太大，便要求退货，但交涉了5天也不成，“谢瑞麟”只答应调换商品。准新娘曹小姐质疑这是“霸王”规定。再则“谢瑞麟”产品究竟是哪家企业生产的，执行的标准是什么，在产品的包装以及说明上均没有显示出来。（6）产品销售出去后无售后服务保证；

（7）在产品生产、经营过程中带来生态环境破坏等外部不经济问题。注：外部不经济指生产或消费给其他人造成损失而其他人却不能得到补偿的情况。例如，钢铁厂排放的烟雾及含硫气体损害当地人的财产和健康，但受害者并不能得到补偿。污染是一种外部不经济。

3.价格策略中的伦理问题一些企业为了牟取私利，不惜违背道德和法律规范。

任意提高价格或哄抬物价，漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两、以次充好、降低质量标准等手段，变相涨价；以低于成本的价格进行倾销，排挤竞争对手；对同一商品、不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断；巧立名目滥收费用，等等。

突出表现：

少了3至10克不等，消费者很难发觉有消费者称，今麦郎红烧牛肉面原来净重127克，现在只有121克了；还有一种香菇炖鸡面，净重也从原来的99克变成了95克。记者调查发现，康师傅、华龙方便面虽然价格没变，却“瘦身”了。康师傅华龙等方便面“瘦身”仍卖原价

4.分销策略中的伦理问题

有些企业选择没有经过登记注册或因违法而被吊销营业执照的非法组织机构分销产品；贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品；用贿赂方式寻求其它中间商；对不同的分销商实施差别待遇，构成分销歧视；在分销商品的过程中进行欺诈，骗买骗卖；利用某种优势（尤其是行政权力）限制竞争，进行垄断，等

5.促销策略中的伦理问题

有些企业则只注重眼前利益，他们采取一系列违背道德和法律的手段来牟取暴利，满足自己的私欲。

（1）利用广告或其他可以使公众得知的方法，对商品或服务的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地、来源等作虚假不实或引人误解的宣传，欺骗消费者；

主要表现：

（2）在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉、商品（或服务）声誉；

（3）在广告中宣扬反动、淫秽、迷信、荒诞的内容和有损民族尊严的内容；

（4）诱惑消费者购买和消费劣质及危险的产品；

据央视《每周质量报告》报道，频频出现的“祛斑”电视购物广告深深吸引了众多消费者，广告中说，美国博利奥生物公司研制的“洗斑魔力祛斑液”，可以彻底洗掉脸上的色斑，为了更直观地演示洗斑产品出色的祛斑效果，广告中还做了一条鱼在使用产品后黑斑被完全洗掉的实验，它真有这么神吗？使用者脸上长痘2006年6月20日王小姐花了495块钱购买了5瓶魔力祛斑液。广告上宣称，使用洗斑祛斑液20天就能见效，30天可以白嫩肌肤。然而，仅仅使用了一个星期，王小姐脸上的斑不仅没有任何淡化的迹象，一个星期皮肤却发红，半个月以后脸上就长痘了。记者在调查中发现，在上海、北京、广东、四川、浙江等地，和王小姐一样有同样遭遇的消费者还有不少，她们使用洗斑魔力祛斑液一段时间后同样出现了皮肤红肿、发炎、起小水泡、色斑严重等不良反应。广告中神奇的“祛斑”效果其实只是化妆师的杰作。

（5）用巨额有奖方式促销，进行不正当竞争；（6）用金钱、物品或其他利益为诱饵进行贿赂推销，等等。三、市场营销中伦理问题的危害

1.损害了广大消费者的利益病态营销行为所表现的制售假冒伪劣产品；漫天要价，乱“宰”顾客；利用虚假广告进行欺诈，骗买骗卖等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。在这里，消费者的权益被破坏殆尽，社会主义生产目的难以实现。

网友案例1投诉网友：杨先生产品名称：音乐手机发布时间：2007-03-02网友所在地：北京在网上看了很多资料，终于决定买诺基亚3250！到了商场，售货员说3250最近涨价了，而且其实它很多缺陷，例如爱死机、转轴容易松等等，说如果我坚持要买是没关系，但返修的人确实比较多！然后又推荐另外一款“功能更强、价钱更便宜”的音乐手机，什么音质超好呀，低音很强呀之类的，我像吃了迷魂药一样买下了，还暗爽省下了几百元。但买回来用了几天，才发觉很不满意，拍照模糊，不好看，音乐功能也很差，竟然连后台播放也没有。虽然没有什么质量问题，但与售货员介绍的也相差太远了。2.破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，则通过不正当手段窃取他们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。

3.严重损害了社会公共利益病态营销行为的泛滥，容易使人们对搞市场经济产生误解，造成坑蒙拐骗印象进行仿效。大量假冒伪劣产品对名优产品的冲击，不仅使名牌企业利润减少，造成国家利税下降，而且国家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金，损失巨大。同时，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。

4.严重损害了企业自身的利益无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行骗买骗卖，以及采用其它不正当营销手段，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长远看，其违法活动一旦被揭露、曝光，必然危及本身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。

第二节影响企业营销道德的因素

一、外部因素

二、内部因素

一、外部因素

1.市场因素2.文化因素3.政府因素1.市场因素指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场因素的优化，为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。

2.文化因素任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。

此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化，这些文化交融一起，对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业素质高，能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化，自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化，塑造企业优秀文化，提高企业营销道德水准。有些企业领导者不能识别优劣文化，有甚者，吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。

3.政府因素主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。

政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度，即从批评、处罚到法律制裁，这将有力地限制非道德行为的泛滥。如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。

二、内部因素

1.企业领导者个人哲学2.企业文化3.企业职工素质的高低1.企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。原因：（1）企业领导者是企业的法人代表，企业经营决策往往由领导者作出；（2）他们不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任；（3）企业领导者是企业的人格化，企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。影响表现：如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

2.企业文化企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机；其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。

作用：企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化；企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。

3.企业职工素质的高低企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。第三节市场营销中伦理问题的

控制对策

一、内部控制

二、外部控制现实经济活动中大量病态营销行为的存在和泛滥，不外乎如下几点原因：（1）企业经营思想混乱，唯利是图；（2）患了营销近视症，只图眼前之利，不注重长远发展；（3）企业营销者道德素质差，法制观念淡薄；（4）转轨时期国家政策漏洞与不成熟市场经济环境提供的机会，等等。

对病态营销行为进行控制，根本目的在于尽量减少或消除这类现象的发生，确保广大消费者的利益、其他竞争者的利益以及社会公共利益，维护良好的市场营销秩序，增进社会的福利，从而最终实现社会主义的生产目的。

一、内部控制

1.端正经营思想，树立社会市场营销观念2.确立伦理道德在制定企业市场营销战略中的中心位置原因：（１）把赢利看作是企业唯一的、终极的目标不行，还要考虑社会的责任，要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡；（２）单纯追求效率、效益不行，还要讲究伦理道德；（３）只考虑自身利益不行，还要处理好包括顾客、供应者、协作者、竞争者、政府、公众、社区等在内的各种关系；（４）只注重眼前利益不行，还要考虑战略利益，注重长远发展。因此，“寻求卓越就是寻求伦理”。

3.制定企业道德规则，规范市场营销行为企业要有效地约束自己的行为，必须建立起一套切实可行的道德规则，作为自己行动的指南。如目前我国开展的“百城万店无假货”活动，其中有不少商店发表自己的《宣言》，声称坚决杜绝经销假货，自觉接受群众监督，即表明了这些商店自我规范、自我约束的鲜明态度。

企业在开展营销活动时，至少应制定或遵循如下基本的道德规则：第一，诚实经营，老少无欺；第二，买卖公平，货真价实；第三，平等对待，公正竞争；第四，办事周到，服务热情；第五，热心公益，乐善好施；第六，爱国济民，捐金纾难。

4.重视企业内部的日常管理工作，加强对突发性事件的控制

要控制病态营销现象的发生，关健在于要强化企业营销过程的管理。从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进行监督，按企业的道德规则运行。

要实行管理责任制，分工到人，明确奖惩，不允许出现道德、法律上的漏洞。凡是不按企业规则行事，违背道德、法律规范而破坏了企业形象，损害了企业利益的当事人，必须承担相应责任，受到企业的处罚。在营销活动中，如果出现了突发性的病态营销事件，给企业造成了不良的影响，企业应采取果断措施，坚决中止该类营销行为，同时要坦率承认错误，承担给他人利益带来损害的责任，并紧急采取其它措施进行补救，力争挽回影响，修复形象，重新赢得顾客的信赖。

5.提高道德素质，增强法制观念，培育健全的企业人格

不仅企业领导人要加强道德、法纪的学习和教育，市场营销人员更要如此。企业要从纯粹的“经济人”向适应时代要求的“社会人”转变，使自己在从事营销活动的过程中，成为一个遵守道德、法律规范的“道德人”、“法律人”。

二、外部控制

1.加强有关立法工作，规范企业营销行为。有关市场营销方面的法律主要包括：（１）消费者权益保护；（２）市场竞争；（３）政府对市场监管等方面的内容。目前，有些法律在我国已颁布实施，如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。

补充资料：不正当竞争涵义世界各国对不正当竞争行为的界定可分为狭义和广义两类。狭义的是指以欺诈、虚伪表示、诋毁竞争对手、侵犯商业秘密等不正当手段进行竞争，损害其他经营者合法权益的行为。广义的不正当竞争行为除了包括狭义的内容之外，还包括限制竞争行为，即经营者滥用经济优势或者政府及其所属部门滥用行政权力，排挤或者限制其他经营者公平竞争，包括垄断和以限制竞争为目的的联合行为。

2.强化国家行政执法和司法执法，建立严厉处罚机制国家对市场营销活动的干预和监管，主要通过行政执法机关和司法执法机关两套系统进行。前者主要由工商、技术监督、物价等市场监管机构来履行职能；后者则由人民法院、检察院等司法机关来履行职能。

3.完善社会监督机制，发挥社会监督作用一是要提高消费者的自我保护意识，要通过消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当利益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益，并有权进行调查、调解纠纷，直至代表消费者向法院起诉，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。

二是要通过各种新闻媒介进行舆论监督，要敢于对那些从事违法营销活动的当事人，尤其是对制售假冒伪劣产品、乱涨价、乱收费、骗买骗卖以及其它损害消费者利益、危害市场秩序的行为，要进行大胆揭露，使其暴露在光天化日之下，成为“过街老鼠”，人人喊打，无处藏身，最后从市场上消声匿迹。

案例：反盗版微软启动黑屏式反盗版验证事件简介2008年10月20日起微软在中国推出两个重要更新——Windows正版增值计划通知(简称WGA)和Office正版增值计划通知(简称OGA)。届时，盗版XP专业版用户的桌面背景每隔1小时将被成纯黑色，盗版Office用户软件上将被永久添加视觉标记。国内用户对微软“黑屏”的做法反应剧烈。

软件是一种特殊商品，它以电子数据的方式存在于磁介质或塑基介质上。它的价值决不仅仅是其生产成本。在现代电子信息业中，生产制造成本仅占其总成本的很小一部分。凝结在软件中的资金、劳动与知识是庞大的，必须靠出售大批量的正版软件才能回收。而盗版行为却使公司辛辛苦苦开发出来的知识成果“血本无回”，这不仅大大挫伤了软件开发者的积极性，不利于信息产业