媒体投放趋势

2007—2008广告主媒体投放趋势研究【环境解读】2007－2008广告主媒体投放驱动及影响要素分析一、宏观经济走热刺激广告市场蓬勃发展

2007年我国宏观经济各项指数持续走高，根据国家统计局季报，2007年前三季度全国GDP为166043亿元，同比增长11.5%。加之奥运盛会将至，进一步增强了广告主对广告市场的信心。中国传媒大学广告主研究所连续五年的调查结果显示，广告主对“未来一年广告市场预期良好”这一观点表示赞同的比例逐年上升，态度中立的比例正在下降,2007年形式尤其喜人，态度中立的广告主比例骤降，广告主对2008年的广告市场分外看好。数据来源：中国传媒大学广告主研究所二、城乡消费结构升级，广告主营销传播积极应对、蓄势待发

消费升级表现为农村和城镇两个方面。从城镇看，在居民的衣食住行的基本消费需求满足后，消费升级表现在两个方面，其一体现在基本需求的升级，特别是对健康消费、品牌消费的需求增加；另一方面体现为住房、汽车、旅游为代表的高消费甚至是奢侈品消费需求的增长。从农村市场看，随着三农政策的实施，农村的城市化进程和农民收入将继续提高，对基本生活产品的需求将扩大，随着进城务工人员的回乡流动，也将加速城市市场消费热点在农村市场出现的进度。根据安永的预测，到2015年，中国的奢侈品销售额将突破15亿美元，约占全球消费总量的29％，从而成为全球第二大奢侈品消费国。食品、饮料、商业、金融、交通、旅游将直接受益于消费需求的增长，而相关的农业、交通建设、医药、房地产、能源等行业也将获得更大的发展空间。市场潜力巨大，相关行业广告主在营销传播策略上蓄势待发，选择积极的广告媒体策略，并配以线下活动，争抢这块蛋糕。三、行业企业二元分化格局和竞争加剧催生广告主媒体策略转变

GDP快速增长仍源于出口和投资的驱动，国内消费的贡献依然较小；主要由于食品价格上涨引发的居民消费价格指数持续上扬，导致消费者在投资领域的热情高涨，所以2007年金融投资、房地产市场火爆，与此同时国内消费品行业企业遭遇更激烈的竞争阴影，行业发展呈现冰火两重天的二元分化局面。行业发展的冷暖差异在广告投放上也有所反映：金融产品、房地产等投资行业发展迅速，广告投放整体呈现倍增趋势。利润空间狭小的行业企业选择多元化营销战略转型，规避广告传播带来的高压力低效率的问题。大部分受到竞争和成本提升双重压力夹击的企业纷纷加大了在广告传播和终端传播上的力度，表现明显的是化妆品和汽车两大行业，CTR媒介智讯的数据显示，2007年上半年化妆品是全媒体广告投放额增速最大的行业，汽车行业也是在保持传统媒体广告投放稳步增长的同时格外加大了对互联网广告的投放量。数据来源：CTR媒介智讯四、媒体广告经营变化推动广告主媒体策略变更（一）媒体积极应对国家限制性规范政策，减少对广告主媒体策略的冲击

2007年9月20日广电总局再度出台措施规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目。规定自10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。举办群众参与的选拔类活动的后续巡演等各类活动，不得在各级电视台上星频道播出。2007年国家对广播媒体医疗广告的监管越发严厉。2007年新出台的《物权法》以及各地区的户外广告管理办法，也即将引发户外广告市场的重新洗牌。愈发严谨的政策规范虽然限制了部分已有媒体广告形式的发展，但同样激发了媒体创新经营的热情，电视媒体纷纷开发非黄金时间段的广告价值，在广告经营上，为争取增量客户尝试将黄金时间和非黄金时间均做出细分切割，为小型的客户提供更多的选择和服务，以减少对广告主媒体策略的负面影响。（二）媒体广告经营主动性加强，推进广告主与媒体的深度合作

在媒体市场摸索了多年的广告主们，积累了丰富的实战经验后，对媒体选择和媒体服务上要求更加精细。媒体与客户合作关系日益密切主要体现在提供服务所形式多样和内涵加深上。根据中国传媒大学广告主研究所的调研数据，除传统广告销售业务以外，媒体开始提供给客户多样化的服务项目，其中会展、公关和论坛活动的比例出现明显上升。上海文广在访谈中表示，会为客户提供一些终端方案上的策划，如帮汽车类广告主做路演。除了在为广告客户提供的线下活动中媒体表现活跃，媒体也开始渗入广告公司传统业务领域，以求得和广告主更紧密的联系。（三）跨媒体融合增强互动性、整合性，迎合广告主媒体传播需求

2007年，传统媒体在与新型媒体形式的战略合作上表现积极。电视媒体强调通过和互动性强的新媒体合作，扩大自身内容的影响范围和互动性。5月28日，全球最大中文搜索引擎百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。湖南卫视各档电视节目和活动，包括《快乐男声》、《勇往直前》、《变形记》和《超级歌会》等，将与百度贴吧、知道、空间等产品进行深度融合，以加强电视节目和网络社区之间的互动。杂志市场排头兵之一的《读者》在2007年与新媒体合作中也动作频频。1月18日开通了自己的网站，进入网络媒体领域。《读者》出版集团又以旗下的3本《读者》系列杂志，与门户网站TOM在线下属的幻剑书盟，合作推出了“2007中国原创短信文学总评榜”。《中国国家地理》于2007年5月联合中国移动召开“手机报——中国国家地理”开通仪式。这也是中国移动手机报中唯一一份人文地理类刊物。正如解放日报报业集团的广告部朱主任所说，各种媒体间的融合与合作是一种跨界反哺，这一优势将表现在资本、客户资源和经营思路等多个方面，从广告经营角度讲也是迎合广告主互动性、系统性的传播需求。【现状与趋势】2007－2008广告主媒体投放现状与趋势一、2007－2008广告主媒体投放现状（一）电视仍为广告主媒体投放重头，户外和新媒体投放比例剧增数据来源：中国传媒大学广告主研究所（二）广告主电视广告投放高端平台升温

北京奥运会在即，这也成为广告主器重电视媒体的一个主要原因，其中央视和境外电视媒体平台倍受青睐。2008年央视广告招标额增长12.3261亿，与2007年比较，增幅达18%。中国传媒大学广告主研究所对广告市场三方，广告主、媒体和广告公司开展的深度访谈中了解到，业内人士一致看好央视掌握独家电视转播权对其在奥运传播中不可撼动的媒体地位。由于凤凰卫视在华东地区的落地情况良好，香港诸台在东南地区影响力相当大，因此成为部分广告主希望借助2008年北京奥运的机会实现或加强国内的跨区域发展所倚重的媒体平台，内蒙古某服装服饰业广告主在接受课题组访谈时即表示，“央视+凤凰”已经成为了他们在制订覆盖全国范围广告投放计划中的有效的媒体策略。许多企业希望搭乘奥运顺风车实现境外推广，因此投放境外媒体成为2007年广告主媒体投放的另一热点。（三）户外媒体重要性凸显，投放呈现“组合化”和“模块化”策略1、户外媒体选择率仍居首位并持续走高数据来源：中国传媒大学广告主研究所2、广告主户外媒体投放采取“组合化”和“模块化”策略

在技术和创意的推动下，户外媒体新种类大量涌现，广告主在户外媒体投放中呈现“组合化”和“模块化”的选择趋势。户外媒体的特征之一是具有移动性，视觉冲击力大但关注停留时间短暂。广告主为了提高户外媒体传播效能，采用了组合的方式，其一是将户外媒体与其他媒体进行整合，比如根据消费者一天内接触媒体习惯的角度进行策划，在早晨上半时间选用广播广告，投放网络广告和报纸广告来触达消费者的工作时间，选择户外广告和电视广告来覆盖傍晚回家的消费者等等。其二是将各种户外广告媒体进行组合，比如将商务楼宇液晶电视、移动户外、空港媒体、卖场液晶电视、社区电梯海报进行时间上的串联。所谓“模块化”，即针对不同的受众群体，将组合后的媒体包进行模型化处理，通过在企业全国市场统一化和规模化的传播降低成本提高效益。（四）广告主新媒体投放从观望到试水1、试水新媒体投放的广告主数量增多，费用份额上涨数据来源：中国传媒大学广告主研究所

中国传媒大学广告主研究所的调查显示，46.3%的被访企业认为2008年在新媒体上投入的广告费用占总媒体费用的比重会上升，45.3%的认为持平，仅有8.4%的企业认为会减少新媒体广告的投放额。2、互联网媒体投放新老分化，楼宇液晶、手机媒体处于上升期

传统的互联网广告形式发展比较成熟，但是传播针对性、互动性较弱。由于网民的互联网视听习惯不断变化，为了更好地吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，越来越多的广告主愿意试水精准、黏着力强和表现丰富的新形式的互联网广告。中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007年普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主目前主要倚重的互联网广告形式。被访企业在2008年预计对视频广告、网络游戏置入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖广告形式的选择比例将呈现大幅提升，增幅分别达到21.5％、12.6％、12.4％和10.6％，发展潜力巨大。数据来源：中国传媒大学广告主研究所案例：深圳某知名家电企业。

该企业正在与国内娱乐互动大型门户网站接触开发虚拟社区置入式广告。该家电企业品牌经营中心高级经理表示，目前企业在大众门户、垂直门户上都有投放品牌广告，但是企业这种传播对受众，尤其是青年受众的吸引力越来越弱。所以企业正在与娱乐门户网站共同开发虚拟社区内的置入式广告，希望首先尝试更新颖、具有丰富感官体验的广告传播形式。

楼宇液晶电视的应用也日渐成熟，从全部新媒体投放费用分配比例上看，被访广告主预期投放在这上面的费用将从2007年的37.2%增加到2008年的41.4%。楼宇液晶电视媒体尤其是商务楼宇液晶电视出现较早，发展时间长，媒体规模和网络分布比较完善、效果评估体系初步形成。中国传媒大学广告主研究所的调查显示，首批开始尝试手机广告的广告主与在互联网广告的活跃投放者的行业分布上出现了一定程度的重合，如IT行业、房地产、汽车、金融保险行业等。2007年产品信息、促销和优惠活动、企业主题活动构成了企业投放手机媒体的三大主要内容。手机媒体效果监测不完善成为广告主有所顾忌的重要原因。3、创新冲动下的保守实践——矛盾中的广告主新媒体观

无论是行业内实力雄厚处于翘楚地位的品牌，还是面临内忧外患、重重生存危机挑战的中小型企业，虽然都意识到新媒体对营销传播模式带来的颠覆性影响，也希望能够借助新媒体契机重获生存或发展的优势，但在新媒体实践的进程中仍然呈现迷茫探路、如履薄冰的姿态。

中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007年46.9％的被访广告主对“新媒体广告是促进企业销售的重要推动力量”这一观点不置可否，60.0％的被访广告主对“新媒体是提升品牌美誉度，塑造品牌／企业形象的重要手段”这一观点持中立态度。数据来源：中国传媒大学广告主研究所（1）“小马过河”策略――广泛尝试，传播效果成为新媒体选择标准案例1：上海某眼科医院。因为电视广告费用高所以医院非常注重对多种新媒体广告形式的利用，互联网、电子杂志、楼宇液晶电视、手机广告等很多形式都尝试过，大都是先投放１到３个月，如果对我们销售业绩有贡献我们就再继续投放一段时间，但总体来看效果不是很理想。第一这眼科治疗技术含量较高，介绍起来比较复杂；第二，很多人主要依靠人际传播来选择医院。案例2：广东某青少年健脑保健品品牌。目前我们在互联网上投放的广告不多，主要是在一些有关青少年教育和成长方面的论坛上有过投放。从媒体发展角度，我们认同互联网等新媒体未来的发展潜力，所以我们非常关注媒体动向，会积极搜索一些资料和数据作为参考。但总体来讲我们的目标消费群体与新媒体受众重合程度并不高，所以我们的投放量不大。（2）后发优势：选择发展较为成熟的新媒体形式，选择适合自己的新媒体形式。处于发展阶段、行业竞争压力适中，而且持有保守稳健发展战略的广告主在新媒体运作方面也采取了稳妥的方式，他们对新媒体的适用并不激进，看到其它企业运作效果之后再决定自己的策略，希望通过后发优势规避媒体决策对自身营业业绩的压力和风险。案例：上海某知名保健品公司。该企业在保健品行业具有一定知名度和市场占有率，对于传统媒体的广告投放经验比较丰富，对于新媒体比较关注，但到目前为止没有尝试，因为希望能看到同行业企业对新媒体尝试后的效果再做决定。二、2007－2008广告主媒体投放趋势（一）媒体、渠道双向渗透双向突围趋势显现

近年来企业一直遭受着渠道、终端与营销传播推广的双重压力，2007年广告主选择了渠道作为突破口，媒体渠道化、渠道媒体化——媒体渠道双向渗透双向突围的趋势凸现，一方面减轻传统渠道压力，另一方面，渠道媒体化谋求营销传播效果扩张，同时缓解了广告主多年来在这两大领域遭遇的重重困境与难题。2007年出现的新的购物频道扩大媒体的渠道功能，为广告主提供了品牌宣传和销售终端的双重地盘。如湖南广电集团旗下的“快乐购”购物频道，2006年3月17日开播至2007年第一季度，一年总营收已超过4.6亿元，并曾创下一天最高销售620多万的记录。相对于大卖场等传统渠道商，“快乐购”目前针对供应商的策略是免收进场费、上架费、促销费等，而“快乐购”也可以从供应商获得更大的让利空间，这就构成了与传统渠道之间强有力的竞争力。SONY曾将一款新型数码产品全球首发的地点放在“快乐购”，看中的就是电视购物的媒体渠道化优势。成都每时乐电器曾做过统计，在“快乐购”播放的地区，传统渠道的产品销售也因频道宣传效应有了超过10%的增长，甚至超过通过购物频道销售的增长。大部分广告主表示，获得利润目前还不是投放电视购物的主要目的，而把它作为一个品牌宣传的途径。（二）广告主由“撒大网”到“制鱼饵”的消费者传播方式转型

消费者碎片化颠覆了传统营销市场调查环节的科学性，样本的代表作用失灵，一味强调传播有效性思路下的保守方式出现了，捕捉消费者的所有媒体接触点，用“撒大网”的方式给目标消费者传递信息，虽然方式容易理解，但可操作性低，而且成本过高。新媒体的出现，尤其是以互动性、参与性为特征的互联网媒体改变了企业单方面主动传递信息的局面，将话题作为诱饵，网络受众会主动关注并参与话题，网络上类似病毒式的传播，可以让话题的黏着度和热度快速升温。07年火热升温的社区营销即称得上是广告主对“制鱼饵”的有益探索。目前广告主已经尝试使用的网络社区类营销主要有两大类别：

一是单纯依托互联网，选择具有连锁引爆潜能的社区，促使线上虚拟群体和线下现实群体彼此互动。如2007年5月，百事可乐与51.com、占座网等合作开展的“我要上罐”活动，将品牌活动真正与虚拟社群营销结合起来。这次活动实际参加活动的用户达到6万3千多人，成为主要口碑扩散点，其拉票活动实现了比广告大很多的营销效应；尤其是社群关系的加入，51.com上的许多社群都以正式身份支持并参与了这一活动，更使得各种社群联盟、粉丝会形成了更多的小扩散和分享中心。

二是传统媒体配合互联网，将有共同兴趣的消费者聚合在网络社区中。奥一网市场部陈经理在与接受中国传媒大学广告主研究所访谈中即提到，万科与奥一网在2007年8月合作举办了一个报网互动的活动，主题为“选美梧桐山”，号召消费者在周末一起去爬山，然后用自己的手机、相机、ＤＶ拍下梧桐山的美景，上传到奥一网的专区，再由网络社区成员公开评比。为了配合线上活动，报纸在活动前告知网址和论坛专区，并在活动之后跟踪报道。最后获得了很好的传播效果，在房展上销售出很多套房，并且为目标人群搭建起了互相交流的平台，加深了消费者的归属感和品牌忠诚度，这比原来只是在报纸上打广告效果好很多。（三）消费者广告接触度指导广告主媒体投放、提高传播投资回报率

2007年中国传媒大学广告学院市场信息研究所（IMI）推出一项有关城市消费者广告接触度的研究，研究结果显示，城市居民接触各类广告排名的前五位分别是电视广告（85.0%），户外液晶电视广告（74.0%），报纸广告（72.7%），网络广告（68.3%），公交车身广告（65.0%）。根据对消费者不同时间段、不同媒体的广告接触度的测量，消费者的广告接触习惯呈现明显的时空互补性。电视广告在晚间时段占有绝对优势，报纸广告接触时段与户外液晶电视广告的接触时段呈现高度互补特征，互联网在工作时间成为主导媒体。以更准确的消费者广告接触度取代以往的媒体接触率，可以大大提高广告主媒体传播投资回报率。【08直面挑战】一、奥运传播考验广告主媒体策略

2007年上半年，在奥运营销方面具有较丰富操作经验的国际品牌已经掀起了奥运传播热潮。CTR市场研究的数据显示，2007年上半年，国际奥委会全球合作伙伴级别品牌的总体广告投放金额居各个级别赞助商之首，增幅高达17%。同时，外资赞助品牌纷纷加大了广告投放力度。然而，在貌似热闹的媒体奥运传播声浪下，不同类型的广告主在实际的奥运传播中却同面临着难熬的灼烤：以奥运赞助商为首的部分大型企业千般努力终于站到圣火中央，却遭遇着经验缺失、效果难达预期的诸多茫然与困窘；而众多非奥运赞助商，显然难抵光彩夺目的奥运火焰的诱惑，大打“非奥运营销”侧翼战，却在奥组委出台严厉打击政策与缺乏有效创意的挑战下备显艰辛；还有部分企业在衡外情、量己力之后理智选择了站在奥运门槛之外，然而，面对2007、2008年度必然的奥运喧嚣如何发出自己的声音？如何选择并创新运作非主流奥运传播媒体平台?二、新媒体发展尚不成熟，牵绊广告主新媒体探索步伐已经有越来越多的广告主开始看好新媒体，并积极投入“试水”阶段。但相对传统媒体的成熟度还有一段距离，目前新媒体环境仍旧充满很多不利因素，牵绊广告主新媒体探索步伐。概况而言，主要有：其一，新媒体广告监测和效果评估体系不完善，迫使众多广告主不得不在新媒体丛林中做着近乎盲人般的探险。其二，虽然新媒体具有较强的传播针对性和互动性，看上去好似光彩照人、鲜艳夺目，但鲜亮表象背后可能隐藏着诸如技术瓶颈、价格及折扣体系混乱、售后服务缺失、产品供应本位主义等等诸多硬伤。以07年呼声颇高的手机广告为例，3G利好似乎触手可及，然而一旦真刀实枪进入实战，诸多掣肘使得预期中的广告主手机广告投放爆发迟迟没有现身。目前，首批开始尝试