大学生创业计划大赛参赛作品模板

大学生创业计划大赛参赛作品模板第一部分：封面设计封面页把你的产品的一幅颜色图像放在首页。但需留出足够的版面排列以下内容：创业计划书A.公司名称：股份公司B.公司性质：C.公司地址：暂安D,邮编：625014E.公司负责人姓名：东F.职务：总经理G电话：1H.E-mail：22omI.公司主页（WWW）:www.小神丁.cn填写说明：.此文本仅是一个模板格式，且不是唯一的；.任何人/公司可以根据自己的情况填写，补充完善；.斜体字主要是文字说明或解释，最终文本中不得出现这类内容。第二部分：目录目录初步商业计划书后，注意确认目录页码同内容的一致性・概要公司概述产品与服务市场分析竞争分析市场销售战略财务分析附录第三部分：创业设计的具体内容一、概要我们建立跨地区跨行业的连锁经营管理模式是大势所趋，实行会员制度的客户关系管理，建立无缝电子商务协同系统进行贴牌生产，联合现代物流为会员提供高品质高效率服务。以修行缮，以创争先，以谐为献！二、公司概述A、公司的宗旨：B、公司的名称、公司的结构：1.须培训和派遣地区行业营运总裁协助监督经营。C、公司经营理念：协新公益基金体系等社会问题我们有完善的系列措施。D、公司经营策略任意识的专业人士；产品设计开发积聚行业店主、生产商头脑风暴式的行业内交流学习创新。为了规避决策风险，我们有超级顾问团和风险公司的职业经理人。E、相对价值增值说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。消费者可以节省相当多的宝贵时间，享受最高消费折扣实惠，简单放心的享受代购服务，更科学的进行理财投资，给家人和自己带去更多得健康和快乐，让繁琐的生活简单高效化，最大限度的得到个性产品服务。F、公司设施我公司的总部拟建于四川雅安雨城区新康路。我：20%回答为什么需要这笔钱。建立开发/生产设备，并努力提高生产和研究能力以便满足日益提高的客户需求。通过大规模的促销攻势提高我公司产品/服务的销售量。增加分销渠道/零售网点/区域销售/销售公司/采用电气化/直邮式的分类等。录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。提高研发能力，创造领导潮流的新型产品，提高竞争能力。三、产品与服务在这里用简洁的方式，描述你的产品/服务：注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品的功能、应用领域、市场前景等的产品或服务的照片。A、产品优势B、技术描述1、独有技术简介2、技术发展环境C、研究与开发行业内业主交流，总部培训，管理协助监督，广泛的信息来源D、将来产品及服务说明你的下一代产品，并同时说明为将来的消费者提供的更多的服务是什么。个联合！E、服务与产品支持四、市场分析简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的特征是什么？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同。分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。我们耍求加盟商放下会员信息，由ABB公司直接统一管理，同时与产品供应商和服务供应商建立SCM协同关系，保障最大限度的流畅共享，直接为消费者提供简捷优质的服务。A、市场描述我们计划在服务行业中竞争。这个市场的价值大约有XXX,我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型，小型化、高质量，价值导向型）发展。所以：我们建立跨地区跨行业的连锁会员管理制度和统一规范的服务标准是大势所趋，必将有很好的发展前景！B、目标市场我们将目标市场定义为X,Y,Zo现在，这个市场由a个竞争者分享。我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。写字楼、公寓小区、校园、农村C、目标消费群繁琐复杂不常用但又很需要的东西……现在只要一张贴有ABB公司标志的信用卡就可以到任何ABB公司的联合标志轻松消费，免费享受众多全面通行的夙愿！现在一个400电话就可以免去你的上网-搜A网-查B网、跑路问A部门E机构的麻烦!.......追求效率、节约时间、喜欢货比三家的你难道不为这样的服务心动吗？D、销售战略我们可以利用市场上现有的产品的销售渠道针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。为每一个渠道所做的假设可以是以下这些：五、竞争分析请告诉我们分别根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段、特征以及财务力量划分的重要竞争者。A、竞争描述日前的竞争对手还是一种缓慢的直营模式，联合程度低，信息共享狭窄障碍大。会员管理方式落后，宣传服务策略还没有达到理想市场效果。但是他们的服务很受消费者期待，在少数地区建立起了比较的影响力。B、竞争战略/市场进入障碍请在这里研究进入欠的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。我们的模式容易被人模仿，所以必须抓住重点目标客户，进行人性化高标准的服务，以先进的信息管理系统为辅助占据标点，对区域重点目标分别进行全面进攻，以低费用高品质换取客户资源，侵占全国市场。六、营销略策及销售A、营销计划描述你所希望进行的业务是如何的。以及你所希望进入的细分市场。曾经使用的分销渠道、例如：零售、对商业机械的直接销售、OEM以及电子媒介等等。还要描述你所希望达到的市场份额。B、销售战略描述你进行销售所采取的策略。包括如何促销产品；通过广告、邮件推销，电台广播或是电视广告等方式。C、分销渠道及合作为伴D、定价战略E、市场沟通你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费者需求的热点。唯一的原则就是寻找一切可能的有nalArticles8、邮件广告DirectMail七、财务分析财务数据概要。财务分析是对投资机会进行评估的基础，它需要体现你对财务需求的最好预估。收入预估表利用销售量的预估和已产生的生产和运营的成本，准备至少三年的收入预估表。重点说明主要的几项风险，比如，导致销售税减20%的风险，以及在当前的生产力情况下，为了达到曲线的增长，采取缩减的方式所带来的不利影响。这些风险都将影响销售目标和赢利的最终实现。还要说明收益随之而变化的情况收入状况是财务管理中可营利计划的一部分，它可以显示出新资金的潜在的投资可行性。我们建议前两年以月为单位统计，再往后以季度统计。资产负债表对任何重大的事项，或不寻常的事项作出标注，比如流动资产/其他应付账款/到期的债务现金流和盈亏平衡分析这比资产负债表和收入报表更为重要，在阶段性时间结点你将会有多少现钱投资者很关心的问题。第一年按月做一次统计，以后两年至少每季要做一次统计。现金流入流出的时间和数目的详细描述，决定追加投资的时间，对运营资本的微弱需求，说明现金是如何得到的。比如获得净资产，银行贷款，银行短期信用或者其它，说明那些项目需要偿还，如何偿还这笔钱。重要的是建立在现金的基础匕而不是加上利息的计算。盈亏平衡图：计算盈亏平衡点，准备盈亏平衡图显示何时将达到平衡点，以及出现后，将如何逐步的改变。讨论平衡点是很容易还是很困难的达到，包括讨论与整个销售计划相关的平衡点处的销售量，毛利润的范围以及随之变化的价格。还有当投资短期销售项目减少后，平衡点将要下降。八、附录如有以下材料，请列出A、公司背景及结构下B、团队人员简历C、公司宣传品D、市场研究数据案例一互联网保健公司一、计划概述：XXX：XXX是一个基于互联网的，以从事数字化信息服务和相关电子高科技终端设备产品电子商务为核心业务的商业网站实体。XXX的市场定位：XXX主要的商务对象是中国大陆和周边国家地区的民众。XXX向该群体中所有具有现实需要的个体提供高效率的、及时可靠的、费用低廉、无需巨大投资的、操作简单的、基于互联网的、多方位和多服务项目的医疗保健服务。1、作者概述：XXX是一个注定会取得巨大成功的互联网实体。中国的互联网经济发展到现在，具有实用价值的、具备短期和长期的盈利能力的、和传统商务紧密结合的、能够创造良好的社会效益和经济效益的互连网站成为了互联网经济人追求的H标。同时，所有业者对于创意的评价也从纯粹的商业新模式的追求向实用性，可行性，可操作性转变。正是这些理念的成熟和发展，为XXX的创意提供了深刻的理论基础。XXX的计划和发展规划是基于长期的、层进式的拓展模式。为了准确的表达这个理念，作者在概述中并未就业务做一个完全全面的描述，而是把业务局限在一个马上可以操作的层面上，至于远期的目标和整体的业务规模化描述，将随着计划的展开而展开。业务的具体描述：XXX主要将开展一种完全不同于目前医疗保健网站已经在开展的医疗保健网上服务业务。这种新型的业务，是基于两个方面的。在服务器端，除了一个常见的、交互式的完善的医疗保健信息咨询和服务系统之外，还有一个以收发远方即时信息为核心业务的系统进行富有创意的工作。在客户端，XXX将要提供非常多种类的，基于内嵌智能式处理芯片的便携式医疗保健信息纪录设备和急诊设备，这些设备都将具备远程的信息传送功能。客户端设备产品体系的建立将是XXX开展电子商务和实现一系列商业计划最主要的物质商业基础和发散式电子商务方案的内核。实例：XXX以合适的价格为孕妇提供一种称为“胎心音”测定仪（当然还会有更复杂和高级的设备）的设备，这种设备可以随时测定胎儿的心脏数据，同时，仪器把动态的数据随时纪录下来，用户可以方便地通过电话或者其他通讯设备把已经数字化了的数据上.传到连接着XXX免费电话的远端数据收发中心。而XXX的专业医务人员将随时监控着来自任何地方的用户数据。一旦数据的状态出现异常，这个用户将进入了医疗保健紧急处理程序，她的身体状况信息（包括当前的和过去的病历）将由XXX分别发送到该用户通常就诊的专业治疗医院，社区医院、甚至120紧急救援中心（依程序级别而定）。而天衣网还会通过最方便快捷的方式（通过网络、电话或者其他方式）和该用户（或家属）取得联系，提供第一时间内最即时有效的帮助。通过以上实例，我们可以理解XXX它究竟是•个“干什么和怎么干”的网站。值得注意的是，XXX初期市场动作并非介入大规模、全方位的远程医疗保健服务，也非提供传统的医疗诊疗服务。XXX提供的服务应该是技术上可行的、具有长期的扩张和成长的可能性，而且具有良好的社会需要的，真正的个性化服务。要做到这一点，除了必须在互联网经济模式上做出准确的定位，同时还需要在电子产品开发、制造，商务营销模式上做出新的理解和融合。在初期，XXX的医疗保健服务主要针对如下细分了的市场：慢性的、但有可能导致生命状况严重恶化的中老年性疾病的医疗保健服务：处于生命最弱期的妇婴的医疗保健服务。在市场、产品和服务章节中，作者将详细地论述这些问题。2、目标指标：一个商业项目在计划阶段的时候就讨论它的目标是很不客观的做法，它的消极后果常常令项0的实施者在实现计划的过程中感到巨大的压力，造成判断和行为基于功利性的失误，同时也会在项目达成阶段性成功的时候，更深刻地感到了目标的虚拟性。当然也有因为超越了目标而迷失了正确的认识的事例发生。作者给出了如下的假设目标，但不排除过于乐观的因素在内。2000年6月完成第一期资金准备工作。2000年6月T2月完成中心网站的建设，并在全国五个大城市开展服务和电子商务。2000年12月，XXX的注册用户达到50,000人，临时用户达到1,00,000人，月访问流量达到1,000,000人次（如果体系不致崩溃的话）。2001年，XX义将在全国30个大中城市全面开展商务活动，注册用户将达到300,000人，临时用户超过一百万。访问量无法想象。实际上，作为一个功能性和服务性极强的网站，XXX并不注重访问的流量，网站的商务成功的关键在于网站的注册用户的多少。2001年将是X义义展开产业战略的开始。XXX将通过产业整合，开发更多的先进的、以内嵌式技术智能电子远程医疗产品，统一行业标准,确立远程医疗保健产品的行业性地位。2002年XXX将通过金融整合，准备上市。2003年XXX将争取在海外和国内用不同的方式上市。上市只是XXX进一步融资和规范化发展的基础，而并非经营的必须，如果XXX的经营能稳健发展的话，它自身的商业利润已足以保证它的良好发展了。上市的主要理由是为风险资本提供•个资本退出的可能性。3,使命：我们的使命是神圣的：为人类提供网络时代高科技的关怀。保健是健康的基础，而医疗是健康的保证。我们的网站提供保健和医疗的全新整合性服务。我们要做到只要你愿意，只要你需要，我们每天，每时每刻都为你的身体作出诊断和医疗帮助服务。4、成功的关键因素中国的医疗市场是•个供求严重失衡的消费体系。良好的医疗服务严重短缺。这和中国的人口状况、教育水平、国民经济发展有很密切联系。而我们的网站利用互联网的高效率和低成本为中国人民提供长期的、高质素的新式医疗服务。根据最新的人口统计资料，1999年全国出生人口1909万人，出生率为15.23%。；而中国的老龄化人口比率目前是65岁以上老年人口比重为6.9%,老年人口达到8687万人。而预计到2005年中国的老龄化比率将达到10%以上，成为•个老龄化国家。数据还显示.目前中国各大城市已经进入了老龄化（篇幅关系，数据省略）。老龄化带来的长期慢性疾病，为长期的全方位的医疗保健服务带来了巨大的、与H俱增的成长性市场需求。同样的妇婴的保健市场也是非常巨大的，当结合中国的计划生育政策考虑的时候，这个市场的分量不言而喻。基于如下富于人性的理由，我们确信天医网站会成功。生命的延续是人类一切活动的根本,健康的身体是生命的根本,对于健康的追求是人类最基本的欲望和需求。自己的身体状况和后代的是人们最关注的事情，如果人们有机会能够全面地了解情况,那是他们愿意花费时间和金钱的.不同于其他健康保健网站的服务方式将起到两个作用:XXX将拥有一批具有很高忠诚度的客户群，他们会在我们的网站上每天逗留相当的时间。因为在现实生活中比全面地了解自己的健康情况更重要的事情并不多.XXX不但在互联网上展开服务和商务,也通过一种良好的方式把互联网融入了人们的生活。可以设想,我们的客户并非通过电脑或者其他的价格高昂的终端设备进入了互联网的世界。他们是通过费用低廉的设备、关乎自己切身利益服务而认识了互联网，成为互联网的忠实用户。XX义将提供一个基于切实和迫切的应用而接近和使用互联网的渠道和可能,在中国这样个教育程度和科学意识并不十分理想的社会,这将是一个极有社会意义的举动。同时，XXX的用户群体已经是完全细分了的需求非常明确的群体（比如孕妇，她会需要了解关于婴儿用品、护理等一系列相关的产品和服务），所以这为XXX在专业化电子商务的基础上提供了经营个性化的网上销售以及广告推送提供了可能性，但由于不是主要的业务，以下不再说明。二、公司概述：XXX作为一个真实的商业实体现在并不存在。这正是XXX在公司组织结构和产权方面的优势,这个商业计划的实施者可以根据自己的实际情况选择合适的组织形式和产权结构形式，创造一个富有创造力的、生气勃勃的团队。如果是大型的、已经具有品牌的互联网企业来经营这个项目，那么团队的优势不言自明。同时，一个品牌互联网企业从事这个项目可以把该企业在互联网的品牌最大限度地延伸到社会生活的更深层面，通过向广泛的市场对象提供优异价格性能比的互联网服务，而成为一个深入到普罗大众的超级互联网品牌。XXX暂时不存在所有权的问题。也没有启动状况的描述。关于XXX将来位置的选择：XXX的海外控股公司将会设在百慕大群岛或者大安地列斯群岛，这主要是为了追求利益的最大保留原则和资金运作的最大自由化的实现。XXX的附属子公司的位置可以选择中国大陆、香港、台湾等亚洲中心城市和地区。显然这是实际业务开展方便的必然。三、产品和服务、市场和竞争：（一）、产品和服务的描述：XXX的产品和服务是具有严密的结合性的。1、服务：XXX提供个性化的、实时监控式的健康诊断和保健服务。这是XXX核心的服务内容。同时为了保证网站内容的全面性，其他基于互联网的交互式的健康保健咨询信息服务也将是XXX的一个组成部分。在起步的阶段，XXX的服务细分市场定位主要考虑了技术的成熟性、市场需求的力度、成长性、以及营销的可操作性、投资回报率的高低这些因素，XXX并不追求大而全，而是选择了一个适当的市场切入点。描述服务内容如下：XXX向广大的慢性病患者提供一种称为：远程监控式保健服务。通过XXX提供的智能电子仪器，用户能够通过方便的通讯方式随时把自己的健康信息发送到网站的数据处理中心，由网站提供全方位的诊断，同时网站也会为发生异常情况的患者提供•种被称为：“3级紧急进入程序”的即时医疗救援服务。由于服务涉及到专门的医学知识，作者就医学专业知识做出具体浅显的解释如下：慢性病的涵义从医学角度来说周延是很广大的，而足以对生命构成城胁而且患者非常广泛的包括有：高血压、糖尿病、心血管疾病、肾病、呼吸道疾病等。这几类慢性病在人类的死亡因素中全部排在前列，是对人类生命构成主要威胁的疾病。至于其他的慢性疾病由于不具备以上疾病的广泛性，在计划中不再包含。根据目前的医疗水平，以上涉及的慢性疾病患者并非是无法医治，而是需要经过长期的、高素质的医疗和保健方能缓解疾病，或者彻底根治疾病。但是如何在病人不在医疗单位的范围之内仍能得到高素质的医疗保健指导和治疗，这一直是医学界难以很好解决的一个问题，因为这涉及到相当大的人力、物力和社会资源的分配，不是医疗界自身可以解决的问题。一个明显的事例就是:全世界每年有200万人因为心脏病而在不知不觉中失去了生命,而他们中的60%或更高的比例如果得到了即时的救治是可以继续延续生命的。同时，基于目前的医疗诊断方式和救治方式，有很大一部分医疗和救治的工作是由仪器而并非一定要由医生来承担的。仍以心脏病为例子，所有的医院都使用动态心电监护仪器来纪录病人的心脏电波图，而心电图是目前专业医生用以诊断病人疾病的主要的、常常是唯一的依据之一。通过以上的说明，我们可以从中看到XXX提供的服务的积极意义和商业价值了。XXX究竟如何来实现这样的专业化服务呢？这主要依赖于X义义通过重新整合的全新的、基于高科技电子技术的产品研发和产品系列。2、XXX的产品：XXX的产品线包括两个段落。在XXX开始推入市场，发展品牌和业务的时期，xXX将通过OEM方式或者渠道的方式整合相关厂家的新产品和已经在传统市场有一定应用的产品。在这一时期，XXX将把主要的资金和发展方向重点放在互联网服务的推广和建立产业联盟的方面，同时XXX将通过初期的市场实践彻底重整一套由传统经济中脱胎换骨出来的新型的互联网营销方式和产品开发方向。到了这个时侯，XXX的产品策略将以同盟的形式建立一个集中了产品生产商、互联网电子商务解决方案提供商、相关政府机构等在内的互联网医疗保健产业联盟，这个联盟的责任是确定•种正确的、符合中国实际的、有利于广大消费者并且uj■以保证互联网医疗保健事业健康发展的商业规则和产业标准。这个时期XXX的产品线将以自行或联合生产的、标准化的通讯模块和数字处理模块为核心的系列远程医疗保健电子产品为主要对象。鉴于目前并没有一个相关的规模产业和相应的产业标准，相信理解注意力经济的商业人员会意识到注意力、产业标准和市场占有率这三个在知识经济年代衡量一个互联网企业的价值的标准在这个战略中都得到了完整的实现。（二）、市场的描述：要清晰地描述一个完整的互联网医疗保健市场的状况是由以下几个方面构成的：传统产业的状况、相应互联网的经营状况、巾场的容量、市场的细分、……，这些问题我们来一一进行描述：1、传统产业的现状：XXX的远程医疗模式在传统产业中并非不存在，在心电图的远程传送、糖尿病人的血糖及其他相关病历数据的实时监控和实时给药、胎心音的监控，甚至更复杂的设备和技术也有小范围的应用。但是这类技术和服务基于复杂的理由只属于传统医疗产业的一个非常微不足道的部分，在发达资本主义国家这种被称为HHC（homehealthcare）的医疗保健服务可能开展得更广泛一些（此处无数据性的支持），这主要得益于一种称为医疗保健组织的大规模的经营模式。比如有资料称：美国每年有近四万心脏病患者要接受安装心脏起搏器的手术，手术之后，他们都要使用•种可以通过电话传送数字化心电数据仪器来监视起搏器是否正常工作。而在中国自从95年起，同样有一批当时的高科技企业在引进了国外的HHC观念之后，联合医疗单位推出过一系列用于监控和治疗慢性病的高科技电子医疗保健仪器。这些仪器在中国的医疗单位得到了一定程度的应用，并且为提高人民的医疗保健水平做出了积极的意义，尤其在挽救心脑血管患者的生命，为生命垂危的病人提供及时救治的方面，远程医疗起到了非常积极的示范效果。但是，实际的情况中也暴露了远程医疗设备和服务的开展中很难解决的、涉及到商业环节的许多问题。这些问题涉及到了体制、经济规模、经营策略等等方面，为了后文的需要,我们将这些问题简略地说明如下：问题是医疗行业及其相关的医疗器械行业长期以来是一个比较封闭的专业化行业，鉴于医疗技术的复杂性和特殊性，医疗行业的技术应用一直是非常保守和谨慎的，同时，基于商业利益，国外的大型医疗器械生产商一直以来奉行追求高、精、全、贵为主的产品研究和市场策略导向，导致医疗仪器，尤其是监测、治疗仪器越来越先进，也越来越昂贵，最重的结果是导致医疗服务走上了一条日益贵族化的道路。价格低廉的、方便携带的、同时可以提供良好服务的小型化医疗监测治疗设备往往是由一些属于另类的科技企业开发和推向市场的，这个情况在中国尤其严重。这样的企业，往往缺乏经济的实力和经营市场的能力和经验,也缺乏良好的财务基础，更重要的是在互联网经济出现之前，他们根本无法得到一个费用相对低廉的渠道。这样的状况不断地重演，阻碍了这一类以小型和廉价为主体的产品的生存和发展（以商业投机行为为主导的所谓保健器械除外）.而更令人感觉困难的情况是发生在消费的领域。基于中国的医疗服务提供体制，以医疗设备作为载体的医疗服务的提供是由一个开放化程度十分不够的、弊病多多的、公有体制的、准商业机构来承担的，我们暂且把它们称为医院。医院是一个分配体制基本植根于I口架构，而经济行为却更服从于商业化社会的价值趋向的实体。医院作为服务提供商一方面更愿从事那种规模较小，而收益较高的服务项目，这完全是由微观经济的边际效应所决定了的。更糟糕的情况是，旧的分配体制阻碍了医院的服务人员提供高品质低收费的服务的积极性。而各个实体的地域局限性，更是让医院无力发展一种现在被称为规模经济的服务提供。即便有些设备生产企业为了打通渠道，和医院采取合作的方式或其他可行的经济同盟方式来共同经营，试图消除旧体制结构的矛盾，由于没有找到一种可以快速扩张的营销模式和成本低廉的信息服务处理方式，仍然无能为力。上面的说明，可以让我们明白，传统的模式下，由于生产、市场、体制的原因，导致了我们提到的这一类专门的医疗保健服务的进入门槛的产生，即便这样的服务是社会、市场所渴望的2、互联网医疗保健网站的经营现状：自从互联网经济进入中国，专业的医疗保健网站就不断涌现，据不完全统计，到2000年3月，具有一定规模和实力的相关互联网站就超过了三位数（甚至更多）。这些网站的经营模式大同小异，主要以健康咨询、b2c电子商务模式的网上药店、同样也有少数规模较大的网站推出了远程医疗。这种远程医疗描述如下：利用某些价格昂贵的、功能单调的、具备图形压缩和网上传递功能的、类似于电视会议系统的计算机工作站，在两个（或数个）不同的医院进行一种“专家教授讲座式”的远程医疗服务，费用大约在2,000至20,000不等（管理条例参见卫生部对远程医疗的管理意见）。而比较特色的商务模式是以b2b为号召的中药进出口贸易服务之类的网站。作为专业的NPC,到底采用什么样的模式更有商业价值必须由实践来证明，但我们根据这些网站的商业表现把模式加以解析之后，就会发现，在这个专业领域中，所谓的B2C,不过是一个（或数个）专家作远距离的、不定期的咨询服务、一个流量和成交量极小的网上药店、以及一个提供各类医疗痛苦信息的公告的集合，而B2B的模式更象一个不收费而且消息灵通的经纪人角色。不论是着眼于未来的发展也好，还是着眼于当前的建设也好，这样的商业内容显然不能在医疗保健的专业领域中达成发展互联网规模经济的任务，也不可能对于这些网站的商业目标给出合乎逻辑性的连续发展数据支持。实际上，商业的模式并没有错误，只要选择了一个合乎互联网经济理念的市场切入点,比如XX义计划。虽然无法在实际中找到成功的例子，但至少我们可以在下面为X义X的市场成功给出合乎逻辑的发展说明。对于互联网相关部分的描述，可以证明XXX的创意，一个实际的创意，而非凭空而来的创意。但是这种创意仅仅是市场性的。实际上，所有关于互联网的应用的研究和服务模式的论文和文件中，医疗保健的应用一直是一个非常热门的，不可缺少的话题。（见bill,gates的未来时速，nigulas.pa?的数字化世界等）,尼古拉斯承认曾开发过一系列的基于通讯的健康数据监测设备，种类繁多，虽然结果并不理想。XXX就是从这些专业人士的思想中得到启发，然后结合商业实际产生的计划。3、市场容量：作为商业计划，我们不但要注重思想理论上的发展继承和创新，同时也要基于市场来考虑。根据有关的最新数字：目前中国有高血压病患者16,000万人，心脏病患者6,000万人，糖尿病患者3,300万人。中国目前的出生率为1。6%,即是每年有2,000万的妇女成为孕妇。卫生部卫生统计信息中心统计表明，1998年我国城市地区居民死亡率比上年略有上升，农村地区略有下降。城乡心脏病死亡率均有上升，农村心脏病死亡上升为死因排序第四位。城市居民死因排序：1、恶性肿瘤；2、脑血管病；3、心脏病；4、呼吸系统疾病；5,损伤和中毒：6、消化系统疾病；7、内分泌、营养和代谢及免疫疾病：8、泌尿、生殖系统疾病；9、精神病；10、神经病。笼统的数据虽然不能给我们提供一个数字化的市场收益表，但至少可以给我们提示一个市场的路向，这样的市场不论是传统经济，还是注意力经济都是必须进入和拓展的市场。要把潜在的巾场转换成量化的商业利益，必须依靠合理的、科学的、符合中国市场的消费水准的营销行为和市场细分。4、市场细分：当一个策划转化成商业行为的时候，市场的不断细分是调整商业行动的基础和依据。XXX到底要给广大消费者什么样的产品和服务？给谁？怎么给？这是一个步进式的过程。XXX最初针对的是：大城市的消费者，本文不具体明确“大城市”的概念。理由：大城市有需要的消费者具备消费XXX的服务和产品的经济承受能力，并存在较少的属于观念和意识形态方面的阻碍。这是一个相对狭窄的市场，大约的潜在准客户不超过百万的数量级。为什么要选择这样一个市场？这是基于医疗专业的复杂性和责任的重要性的考虑。如果不从长远的利益出发，仅仅考虑短期内达到规模，必然无法保证这种专业化服务的素质，甚至可能产生极为严市的负面效果。同时，互联网企业在中国并不具备进行医疗治疗服务的资格，而必须通过和医疗经营单位和主管部门结成互补性的同盟才能以协助者的身份进入这•商业领域。没有经过实践而后建立的一套高效率，零误差的服务提供体系，XXX是不可能在这个专门化的商业领域长期存在和发展的。同时，XXX最初的服务项目也会非常的狭窄，可以开展的项目如下：为心脏病患者提供远程心电图诊断和预警服务，为高血压患者提供血压、血糖、血氨指数的测定和诊断服务、为糖尿病患者提供实时的药物提供、为孕妇提供胎心音监测、长期疾病患者的病历存储档案库……这一系列的服务有一个前提就是必须是技术上已经可行并经过了有关部门的批准，而经济上市消费者可以承受、尽量达到价格低廉的商业行为。从未来的发展趋势来看，一个通过稳健发展，创造了良好的自我成长环境的XXX肯定要比一个为了在短期内达到轰动效应而不顾技术和市场状况无理扩张的XXX更能经受时间和市场的考验。5、竞争分析：现有竞争：现有的竞争来自于传统产业，XXX的技术进入门槛并不高，虽然具备远程传送能力的医疗设备技术含量并不低，但是在这样一个正在逼近完全竞争的市场中，除非很尖端的技术才能产生进入门槛。一个显著的例子就是：在TTM（远程动态心电传送设备）市场上，中国的一些高科技企业在短短竖年的时间内就已经完全用国产化的产品取代了国外产品的市场地位。但在这个市场上，传统产业的竞争是很难对互联网经济实体构成压力的，主要的原因是地域性局限了传统医疗单位无法达成规模经济和值得追求的经济效益。而传统的生产商，基于传统的商业习惯和模式，渠道终止于医疗单位，而很难终止于终极消费者。但是，我们相信，这些传统的生产商将是XXX最有威胁的新的、潜在的竞争对手。如果他们采用了互联网电子商务的解决方案来修正目前的市场策略，肯定会给XXX造成巨大的经营压力和进入门槛。因为，和医疗单位（包括管理机构）这个谁也回避不了市场伙伴的历史关系继承方面传统产业比XXX有更优越的地位。这是义X义作为新经济无法改变的先天不足，也是中国实际情况中，任何新经济进入传统产业是遇到的共同问题。解决问题的办法是存在的。抛开经济理念方面的优势不言，如果XXX在目前竞争对手还没有改变经营策略的时期先期进入了市场，那么情况会发生很大的不同。XXX用产品线整合的方式可以整合一批许多类的相关产品的能力，是那些单项目、单品种的传统生产企业所不具备的，如果XXX先期打开了新的市场渠道方式，传统企业往往会出于对转变的恐惧和理念把握的犹豫等因素的考虑，向XXX伸出合作之手，或者接受XXX的同盟姿态，毕竟传统企业可以不花费多少代价得到一条新的营销渠道，除了失去了称为市场领导者的地位。XXX的先入还会为后来者产生一定的进入门槛，因为对每一个消费对象来说，健康保全和医疗服务是•种建立在高度诚信和忠诚基础上的依赖关系。从客户的消费行为分析，我们可以肯定，任何一个消费对象除非对服务品质的不满意，绝少发生转换供应商的行为。竞争对手的进入门槛有多高，关键在于XXX在这个专业领域与后来的竞争对手在时间和市场占有率方面的差距，其次是服务品质的差距。作为创业计划，由于人力资源的缺乏，我们无法在就市场的状况做出更为详细的、有充分数据和数学模型支持的描述，实为遗憾。四、战略、联盟和市场营销计划:（一）、产业经营战略:从长远的经营目的性来说，XXX希望能通过互联网经济建立一种新型的市场广泛的医疗保健组织。这是一种结构最佳的互联网经济实体。但从宏观环境来考虑，这种可能性存在，但需要等待条件的成熟。中国的医疗体制正处于一个动荡不安的转轨状态中，医疗行业的开放程度会在什么时候开放到什么程度，很难通过现在去预计，因为医疗是关乎民生的大事，政策一向是比较保守和慎重的。这并非意味着XXX的发展前景受到了限制。相反，这种稳妥的、变革中的医疗政策环境给了XXX一个从容发展的机会，而且限制了XXX因为不成熟的激情和举动陷入无法挽回的失败局面。XXX将跟随着宏观环境的移动建立一个良好的市场模式，同时也有充裕的时间建立一个基于长远发展的战略伙伴联盟体系，同时X义X将不断地在现有的技术基础上开发更新型、更高性价比、更多品种的优异互联网专业终端设备，建立一个充满活力和前瞻的物质产品（高附加值服务的承载体）供应线。同时，XXX还将通过以生产商为主的产业联盟，建立一个存在标准化约束的新型产业：基于互联网的、数字化医疗保健电子产品供应产业。这是一个全新的产业，完全脱离了传统医疗设备高、大、贵的产品模式。而以轻便、具备通讯能力、良好的价格性能比、监控为主、治疗为辅、急救和报警功能强大为衡量标准的产品模式，将为生存在互联网时代的人们提供更全面的、对健康和生命的关怀。（二）、产品市场战略：（一个简单的4P论证）产品线的整合在前面的内容中己经说明，而具体的产品由于种类繁多，在此不再说明。XXX的市场领域将以中国市场为主体，同时，台湾、香港、东南亚等周边地区也将是XXX近期内要通过同盟或者自行经营的方式进入的地域。而令人鼓舞的是，例如香港等地的市场由于自由经济的体制和比较层次分明的行业结构，XX义的进入将相对大陆市场更容易被人接受。XXX的推广将基于•种由核心向外扩张的模式。我们将按照首先在中国大城市、而后中小城市、而后农村的次序展开商务，这也是基于目前中国物质基础的考虑，但不论是那个次序上的地区和消费者，都是XXX一视同仁的市场对象，互联网的经济特征保证了XXX将向所有层次的消费者提供同样优异品质的产品和服务。为了展开XXX全面的市场行为，一个相对应的销售体系是必须建立的。为了保证物流、信息流、资金流在中国当前的经济条件下完全匹配，同时，也考虑到医疗行业服务的迫切个性化要求和非常强的商业责任压力，必须有一个可以严格地保证XXX和客户沟通的销售组织，这必须是一个可以达成以上销售目标的先进组织。XXX从传统的商业组织结构中予以继承和完善，将采用医疗顾问代理制这样一个组织形式来建立新型的基于互联网经济模式的行销组织。这个组织体系承继了各类商业代理制度的优异机制，特征如下：代理制是一种以代理关系而形成的经济行为。代理制的主体有两个：被代理人：XXX。代理人：和X义X以契约形式形成商业代理关系的医疗保健顾问。代理人在XXX授权的范围内，从事XXX的产品和服务的销售，并因为代理行为获取XXX的利益回报。这种类似于古老的保险代理制度的代理制最大的好处就是有明确的责任分工、明确的利益划分，同时可以很大程度上节省市场推广的费用，保证消费者能以更合理的价钱得到产品和服务，同时，通过专业培训的代理人提供的是一种完全个性化的服务，并且即时、快捷、明确。X义X的价格体制肯定不是建立在免费的基础上的。作为商业的互联网实体，也许在某些行业和消费市场可以采取免费的价格策略，但在医疗保健这个特殊的行业，免费策略是绝对行不通的。根据中国目前的法律制度，免费政策同样也是免责的理由，没有任何消费者（除了极少数特殊的情况，比如义诊）会因为免费而接受责任免除的医疗保健服务。XXX的各项收费，将根据国家政策的允许的程度，平衡商家和消费者的应有利益尽量做到公平、公开、合理和低廉。同时不排除在市场推广的初期在小范围内实行试验性的免费政策。市场推广策划方案：XXX有系列针对各个不同市场进入时期的营销方案，简述如下:初期：在大城市联合最有实力的医疗单位共同推出XXX医疗保健服务，在一个短的时期内，XXX将免费为不同种类的患者和消费者提供产品和服务。这个方案主要是为了在实践中确立•种完全没有在中国存在过的新型的医疗保健服务模式、验证合作生产商的产品质量和发现需要改进的问题、建立样板式的营销队伍和教育体制。发展期：XXX将全面在大中城市开展有偿的、经过了审核和验证的产品和服务的销售。同时XXX将在这个时期把这样的产品和服务模式推广到香港、台湾等亚洲周边国家。更后期的市场推广，必须在前两个阶段的基础上，进一步地发展和更新。（三）、联盟：XXX的联盟策略的实现与否将是XXX未来发展的重要基础。我们联盟的对象包括政府的行业主管机构、行业内部的权威学术机构、全国31万个卫生机构和446万卫生技术人员相关组成。这样的联盟并不能靠完全的商业手段来达成，这需要一种尊市、平等、公平、先进但不激烈、开放式的互联网企业文化的魅力支持，并且需要坚忍不拔、百折不回创业精神。同时，XXX还需要通过商业磋商和协调和广大的相关设备生产商达成一致的市场意见，组织一个松散的、主要基于经济利益同时也具备共同的产业发展方向的商业联盟。（四）、风险：XXX的经营存在着巨大的危险。政策的变革、市场的走向、技术的发展都在为XXX的前途提供正面的支持，但是由于业务的复杂性和专业性、同时缺乏可以参照的商业模式和企业管理体制，作为先行者，风险是无法避免的。可以和风险达成平衡的因素是我们的使命感，以及未来巨大的商业利益。一个为以亿为基数的客户群提供长期的产品和服务的商业市场肯定值得我们去开拓。五、管理团队:XXX需要一个非常强大的管理队伍，即便是一个成熟的互联网NCP来经营这个项目也仍然需要补充强有力的市场人才和管理人才，同时必须有非常资深的专业人士和技术人士的加入。六、财务计划：1、网站建设：XXX和普通的大型网站的建设的不同之处在于XXX必须有一个通过通讯网络专门接收数字化信息的信息处理中心来接收反映用户实时健康信息的、标准化的数字代码。这个中心不是基于互联网的而是基于通讯网的，所以必须有足够的容量和处理能力来保证一个很大基数（依据'业务情况而定）客户同时涌入时，线路的畅通和处理的稳定性。这样一个网站的投资计划是一个动态的资金要求量。而XXX作为实体的经营性费用同样是动态的。而新入市场的推广费用、研发费用等等的巨额投入注定XXX不可能有缺乏经济实力的互联网公司来进行操作。2、融资计划：XXX公司能否获取海外的风险资本，在目前的状况下是绝时不可能的。因为它仅仅存在于一份不完善的创业计划报告中，甚至连•个作为示范的模式化网站实体也不存在。XXX的实施者将需要自行筹集资金，选择一个有代表性的社区，试验性地建立一个网站，并开展免费的服务和产品提供。（一个选定的社区医院将是XXX的第一个联盟对象），同时XXX要进行完善的市场调查报告的制定，并且在实践的基础上完成一份有充分数据和商业行为分析的市场报告，最后XXX还需要一份三年内的资金使用财务报表。这些内容需要行动而非创意。3、风险资本的推出策略：（假设）XXX的风险资本的退出策略并没有很多的选择余地。如果资金的来源是国外的风险资本，在目前中国政府对待互联网企业海外上市的暧昧情况下，我们只能乐观地期望有•个相对宽松的、公平的、开放市场的、规范的管理政策能在一两年内出台和完善。但基于XXX事业的发展长期性，我们可以肯定这样的企业必然会得到海外上市的机会，虽然时间漫长。但是，如果XXX能够在海外上市，XXX良好的概念和市场前景必会为投资者带来卞厚的回报。而XXX的另一个投资对象可以考虑国内的上市公司，尤其是相关行业的上市公司，采取这样的投资模式，也许对XXX的发展更有利。中国股市的投资回收方式将不是计划的说明内容，因为这种方式中间包含了太多偶然的、不确定的因素。XXX还可以通过自身的滚动发展实现另一种投资和回收投资的方式。虽然这种方式比较接近传统的企业和行业的金融运作方式，XXX自身的业务具备较强的资金回收能力和盈利能力，如果经过一段时期的积累，XXX同样可以通过自身的经济实力和同期相应的金融帮助，实现并购模式的反向上市。虽然互联网经济中起主要作用的风险投资被形容成为一种必然要在企业进入成熟期就回收的资本，但因为对这种特性缺乏认识，无法给出更多的投资和回报方式。注：实际上，这并不是一篇完善的创业计划，缺乏严密的逻辑思维和数理依据，因此只能看作一篇创意计划书，而非是创业计划书，仅供参考。案例二茶饮料之战一一商学院2006级会计专业目录TOC\o"1-5"\h\z前言 1第一篇市场分析 2一、整体市场状况 2二、市场细分 3三、目标市场的选择 5四、目标市场营销策略的选择 5第二篇 产品研发 8产品设计 8(―) 产品介绍 8包装设计 8产品定价 8二、品牌战略 8第三篇市场推广 11一、广告策略 11(-)广告理念 11(-)广告创意 11(三)广告媒体 12二、促销策略 14中间商 14零售点 14消费者 14随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔II的生活奢侈品转为II常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，廛战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿己久的茶饮料市场大战.尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。第一篇市场分析一、一、 整体市场状况：(一)市场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查(见图一)表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%,是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。(-)进入成本：据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40〜50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格卜一调了6%〜8%,但零售价仍可以卖到2.4—3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。二、细分市场：市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。下面，我们将据新生代市场监测机构(SINOMONITOR)与英国市场研究局(BMRB)、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究(CMMS2001)”所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、1、按地域细分：调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关,其中以深圳(60.9%)最高，其次是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1%)。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示,武汉市的饮用率则近40%。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。目前，几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。2、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以15—34岁的年轻人为主，占总消费人群的68%。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。3、按购买行为因素细分：表一：按购买行为因素细分市场利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一健康美容20—34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料表二：各类饮料的购买场景饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80%以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%,其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。三、目标市场的选择：通过市场细分，我们决定选择18—29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1,1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40%,而且在武汉这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。3、3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而18—29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。4、4、18—29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。四、目标市场营销策略的选择：基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18—29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。（一）企业本身的目标和资源：可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。另•方面，作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是可口可乐的品牌美誉度。但是1999年可口可乐公司推出的“天与地”茶饮料的失败却证明，单靠公司实力不一定能够成就一个新品牌。可口可乐公司的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率达到10%,而目前康师傅和统•这两大品牌的市场占有率就已高达84.3%.因此我们个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。（二）竞争者状况：表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况品牌产品种类规格包装康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶490mlPET冰红茶、冰绿茶、绿茶340mlCAN冰红茶、冰绿茶250ml利乐包冰红茶、冰绿茶、冰凉茶375ml利乐包统一奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味355mlCAN冰红茶、冰绿茶、绿茶500mlPET茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶375ml利乐包娃哈哈冰红茶、冰绿茶、有机绿茶500mlPET维他（光明）柠檬茶、菊花茶250ml利乐包“茶字典，，系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶500mlPET1,竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且一占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。2、竞争者优势：1）康师傅和统一的领袖地位」经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。2）康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。但可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。（三）产品所处经济生命周期的阶段：作为市场挑战者，我们的茶饮料尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。（四）产品同质性：由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。（五）市场同质性：由表一按购买行为因素细分市场我们可以看出，不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。18-29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。至于新产品的具体构思我们将会在第二篇进行详细阐述。第二篇第二篇产品研发一、一、 产品设计：1、产品介绍：系列名称：Green系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、主推产品：莲心茶主推产品的功效：生津解渴、消罟解热、清热解毒、补脾健胃主推产品的口味：甘香、清冽、清淡产品文化定位：悠闲、舒适、恬静广告词：“偷走世界一秒钟”2、包装设计：考虑到这次的主推产品是莲芯茶。在瓶子的形状方面，我们采用的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐，它的直径约6cm,高约15cm,然后中间有着舒服佳“易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去，这也切合竹节的外形。在包装的中央有一朵用水彩手法表现得半开的莲花，在莲花的背后，我们采用了白——浅绿色——较深的绿色渐渐扩散开去的背景色。最后整个包装的色彩就像是一个有着哑光感觉的竹节。3、产品定价：二、品牌战略：H前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。现在我们来讨论一下，如果说可口可乐公司推出的这个全新的品牌的茶饮料，应该从哪些方面下手：1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效品牌可感知质量是品牌的生命。因此，我们建立这个全新的品牌的关键是要找到消费者对品牌可感知质量的判断标准。市场上许多的茶饮料的质量都不合格，而我们的产品必须在质量上有保证，换言之，也就是我们所采取的原料、制作过程中的卫生控制等都必须达到消费者所需要的质量标准。更值得一提的是，当今消费者价值观和生活方式已经发生了变化，人们更加注重健康。茶自古就是牛津解渴，消暑解热的良方。我们在考虑茶本身的特性后更重要的是加入莲芯的功能。莲芯的清热解毒，降压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发挥出最大的功效。在口味上我们建议使其拥有甘香，清冽，清淡的感觉。当我们的新产品能够让人们在日常的生活之中得到美味的享受，同时进行身体保养，无疑是很吸引人的一个亮点。2、产品差异：古典与时尚的融和要不断地强化我们这个品牌的差异优势。虽然市场上茶饮料层出不穷，但是都是集中在绿茶、红茶、果茶系列，巾场同质化严堂，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身的味道，我们希望在最大程度开发茶本身的各种特性与功效后，还需要赋予其新的内涵，于是我们引入各种花系列茶饮料。将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、时尚、功效融为一体。而我们的产品有与众不同的悠闲定位，故而我们要随着产品在市场上的推出，不断地时消费者的观念进行强化，让他们相信，我们的产品是最适合他们的，建立他们对产品的信赖，进而形成对品牌的忠诚。3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松我们不仅要显示出我们这个品牌的独特性，还要显现出它的个性，实际上也就是对其内涵的确定。我们认为可以推出悠闲这样的内涵，莲自古以来给人的感觉都是纯洁，清净。在当今繁忙的大都市中，人们的工作步伐越来越快，可以说也越来越浮躁，尤其在炎热的夏天，年轻•代应该也越来越追求更高的生活品质，不断的提升自我的精神境界，我们希望消费者在品尝这款茶饮料时，不仅获得生理上的满足，更多的是获得心理上的满足。我们更想推出一种理念,在繁忙与浮躁中，我们应该去寻找，也将会找到属于自己的清静、悠闲、舒适、放松。所以我们推出花茶系列，以满足不同风格的人对不同产品的需求，和不同环境，不同场景下对不同产品的需求。我们希望该产品可以引起消费者的共鸣，在紧张的学习和工作中，让他们感受到人性化的关怀，从而更加亲近我们的产品和我们的企业，树立品牌的独特形象。4,品牌的外延：如果要加强品牌的影响力和渗透力，那么我们就必须要有一个醒目的品牌标识和响亮的广告语”偷走世界一秒钟”，并利用各种广告、促销等来深化该品牌在消费者心目中的印象，贯穿该品牌的经营理念，让消费者一听到该品牌名Green,就能够做出相应的“清新、悠闲、自在”的联想。这就有赖于广告的作用了，广告在后面环节将详叙。第三篇市场推广由于本系列花茶上市相对•较晚，而且武汉的夏天即将来临，因此我们建议可口可乐公司进行密集营销，采取直接促销和间接促销项组合的形式。一、广告策略1、广告理念：如何把我们“休闲，舒适”的感觉有效的传达给最终消费者？我们希望通过广告的诉求来达到目的。首先，我们的广告词是“偷走世界一秒钟”，我们希望表达出--种“忙里偷闲''的概念，让人们能够在快节奏的生活中找到属于自己的宁静和休闲。在这一方面，我们的电视广告强调“感觉”，整个广告中采用清新的背景音乐，基本上人物对白很少。但是，作为一个新品牌的推出，听觉上的刺激和强化是必不可少的。为了弥补声音上的不足，在广播广告中，我们的广告词“偷走世界一秒钟''就以一种卜分感性的声音向听众传达这种喝完茶后的享受。2、广告创意：(1)平面广告：在平面广告中，我们设想，淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手法表现出他们两个平常的忙碌，疲惫的样子，整个色彩是热烈的橘黄色。“偷走世界一秒钟”的“偷”就表现出来了。(1) 电视广告：莲心ad1在一间office里，一个年轻的小伙子，头发被揉得乱乱的，皱着眉头，烦躁的看看电脑,再看看桌上的资料，工作卡壳！没有头绪！他感到渴，燥热的无法忍受。于是，他打算放弃，甩开资料走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。突然他愣了•下,原来手里的瓶子形状好特别，禁不住笑了。回到桌子前，他却没有马上打开它，而是靠在椅子上，把它垫在了脖子下。这时一股清凉的感觉传遍全身，好舒服，眼睛闭了起来。那是一片荷塘，荷花还没有开放，荷叶上滚动的露珠映着花苞卷得紧紧的样子，一派神秘与谧静。荷塘边是一片茂密的竹林，晶莹碧绿的竹子让他情不自禁伸手过去。但是竹子僻里啪啦得倒了下去，吓了他•跳。捡起一个竹节，原来就是刚刚买的饮料--"green”禁不住又笑了他在荷塘边坐下，伴着“green”入口，一阵清风吹过，突然之间荷塘里的花苞奇迹般的一个接一个的开放了，乍开的荷花莲心初露，柔美可人男主角睁开眼，平静了许多，他深深地吸了一口气，重新开始工作莲心ad2炎热的夏天，无绪的工作，心烦意乱……她闭上双眼，拿起笔在桌子上一阵敲，无意中，敲到了几个莲心茶的瓶子，叮叮咚咚的声音很好听……似乎听到了雨点落下的声音，在一个有着小雨的下午，雨一点一滴，从屋檐上落下，打在了有着青苔的阶梯上，风若有若无的吹过来，拂过脸颊，清爽，清灵……心情渐渐好了起来，女主角睁开双眼，拿起桌上的莲心茶，清香的味道为让她感到了生活的幸福。莲心ad3炙热的太阳，热烘烘的空气，一个男青年下班后在等公车，酷热难耐，他从一间sto配买来了莲心茶一饮而尽，好香好纯的味道好清凉，感觉车站的遮阳棚内在下雨……茶尽了——雨停了，艳阳高照，公车没来！！他毫不犹豫的又向小商店跑过去……3、广告媒体(1)大众传播媒体：A电子广告媒体a电视：以省台+市台的重复播放形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到18-23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，对于23—29岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。关于播出频率，-搬来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+(3次以上),能让目标观众I计忆起来的最少暴露频次为6+,在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌，8+至10+的暴露频次是需要的。b广播：在中午午休时间和黄金时间在一些武汉市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和广播稿，扩大影响力。B印刷品广告a报纸：在诸如《楚天都市报》，《武汉晚报》这种大众性报纸和《武汉商报》等财经类报纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。b杂志：由于我们的目标市场是在15—29岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。C互联网：现在internet一经是一个潮流。公司在一些点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告或flash,利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。2促销媒体：(1)户外广告在人流量大的高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。还有广告伞、衬衫、汽球也是比较好的选择。江汉路，司门口，都是颇为理想的繁华路段。POP广告在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。例如家乐福，中百仓储，武商量贩等。(3)交通媒体广告武汉市的公车很多，可以选择路经高校区和繁华路段的公车如608、591,在车内或车外粉刷广告，加深消费者的对产品的印象。二、促销策略1、中间商促销为了让中间商对我们的新产品了解并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动(1)经销商联谊会和现场展示会，进行新产品发布活动，鼓舞士气，调动其枳极性。在这过程中我们可以连续播放广告，由销售人员进行产品特性说明。(2)购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于100箱送一箱的手段。(3)推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴等。(4)销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于优胜者可以给与更高的优惠。2、零售点在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列排面，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。为了防止产品广告打出来后，消费者在市场上却买不到产品，即供货不及时的问题，在广告播出来的同时必须保证充足的产品上市供应。3、消费者(1)产品上市前在推出产品的前期，我们计划做一个“预热”，——以可口可乐公司的名义开展一次资助活动。目的是在产品投入是先给消费者留下一个悬念，使消费者对可口可乐公司的新产品产生好奇心，予以最大关注。但与产品投入时间间隔不能太长，否则消费者失去新鲜感。具体设想如下：在新产品推出前，在报纸上刊登名为“清凉暖-夏，可口可乐公司茶饮新品与梦K翔''的报道。这个标题的特点一是“清凉”与“暖”的矛盾组合可以吸引大家的注意力，二是它并没有明确新产品的名称，是一个悬念。这个活动主要是找出武汉市需要帮助的十个人，他们可以是家境困难但品学兼优的学生，可以是热心公益事业却苦于无资金来源的人士……可口可乐公司将资助他们在一定程度上完成自己的“梦想在可口可乐公司寻找帮助对象及进行帮助的过程中，我们可以通过报纸或电视做一系列跟踪报道，目的是在广大的潜在消费者心中不断的强化这种“不知名的茶”的浓情与关怀，树立•种精神层次上“好茶”概念。同下一步针对“可润”这一具体产品的广告结合，推广''可润”。(2)产品上市时目的是使消费者了解和认识产品，打响产品的知名度。A•周内向市内的白领和学生免费派送小瓶装的产品，使消费者对新产品有一定的了解。B通过各种促销、抽奖等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。在各大超市或卖场设置免费品尝的柜台并由专门的销售人员进行宣传，使消费者对本产品有一个初步的认识。同时可以在超市外进行现场秀或抽奖活动。如捆绑式的销售，对购买可口可乐的顾客,赠送小瓶的试装。或者附赠一些消费者感兴趣的小礼品，如明星的海报，笔记本，或小镜子笺oC优先向学生促销茶饮料。有关资料显示：茶饮料消费中，15〜29岁之间的青少年居多。而武汉市的一个显著特点是高校很多。公司可以在校内的学生团体进行联谊或赞助，开展一些主题活动，如赞助学生运动会等，在学生群体中打响知名度。同时与校内各大超市联盟，同时开展一些促销活动，吸引学生消费，购买该产品。D同时优先在公众场所促销茶饮料，开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。例如大中城市的学校及其周边摊点、超市、商场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等。E与麦当劳，必胜客等快餐业建立合作联盟。(3)产品上市后目的是扩大消费群体，使原来的的目标市场扩大，利用辐射效应，使家庭成为我们的消费者。A以可口可乐公司茶饮料“可润”的名义举办有关“健康”为主题的知识讲座。宣传健康知识与理念，同时介绍本产品的“健康''的特色。提倡：全家的健康就是最大的幸福。B以可口可乐公司茶饮料“可润”的名义举办“寻找绿色”的摄影比赛，在全家出去旅游时寻找绿色。提倡：为了我们的现在与将来，家庭快乐时别忘了环境保护。案例三腾农电脑咨询服务公司经营计划书写作提纲：1、背景简价2、任务阐述3、经商构想4、形象5,人员及供应商6、经营场地及设备7、市场调查8、策略9、中短期目标10、财务计划一、背景简介随着科学技术的发展类知识水平的提高。在当今社会不管你知识程度的高低与否，掌握电脑技术是新世纪不可缺的。随着电脑广泛使用和推广，使是更多的人认识并依赖它进行网上交易。由于我国农村经济落后的因素，制约了农民信息的落后。对电脑这个东西解甚少。广大民特别是农民群众根本没有接触的机会，更没有消费水平来购买。但是从经济发展的形势来看，进入网络的人越来越多。网上购物、网上进行买卖交易，网上搜集信息已经日趋必然。网络空间将是本世纪是最广扩的市场。合伙建立一伙农咨电脑公司就是为广大农民朋友更多的了解电脑、逐步使用电脑。帮助农民了解最新的农业动态，根据当地资源，结合当地情况寻找一条发展的道路。从农业网站上收集有利于农民致富的信息，提供给广大农民进行网上交易，解决近几年农民卖货难的问题。另外我们公司还可以培训有志青年农民使用电脑，了解网络。为那些有能力购买能力愿意使用电脑的农户安装电脑。让广大农民朋友认识使用电脑，让科支进驻农户，让广大农民在科学技术的指引下发家致富。二、任务阐述通过创办腾农电脑服务公司，让广大农户真真切切的感受到我们已经进入网络社会。让他们了解网络，使用电脑，让他们感受网络的无穷魅力。通过网络信息，技术的帮助得到致富，使农民朋友也能过上幸福，富裕的网络时代的生活。三、经商构想：随着改革开放步伐的不断前进，我们的社会发生了天翻地覆的变化。进入二十一世纪这个网络化社会。使用电脑代替人类许多繁杂工作是社会发展必然。由于我国农村经济的落后，许多农户根本不知道电脑是什么东西，更别谈使用和购买。建立一个电脑服务公司，就是面向广大农民群众。让他们了解，使用惯用语根据广大农户农业技术知识相当缺乏的情况，建立一个农业技术网点，收集许多有关农业技术及农业天气等相关农业信息。帮助农户处理农业上遇到的难题，通过网络向农业专家咨询，农业技术传授给农户，除此之外还可针对农民卖货难的问题，通过网络寻求客户。通过切实的行动让广大农民了解电脑的无穷作用，让农民跟上时代发展的步伐。从我们公司可经营的形式和目的来看，在宜宾地区还没有过。不过农村是一个潜在的广扩市场，农民对科学觉悟会越来越高，信奉科学臻富是发展经济的必由之路。我相信只要我们公司把握住了这个市场不一定会有辉煌的前景。四、形象一个好的公司要得到好的发展，在消费者的眼中必须要有好的形象。本瓮的宗旨“以科技带动农业，让农民科技致富”、“以微笑对待客户，以真诚换取信任”。另外本公司还作出如下的承诺：1、首先，作为一个为农户服务的