定价策略课件

第9章价格策略

没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。——西蒙11/19/202219章价格策略第9章价格策略没有任何一个地方比错误定价更让你白1Intel定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的微处理器时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的微处理器能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的微处理器对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个微处理器仅售200＄多一点，使该微处理器成为一个大众市场的最为畅销的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。11/19/202229章价格策略Intel定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的本章主要内容3定价的影响因素9.19.2定价方法39.3定价策略9.4价格调整策略11/19/202239章价格策略本章主要内容3定价的影响因素9.19.2定价方法39.3定价9.1定价的影响因素企业的定价目标成本营销组合策略市场需求市场结构竞争因素其他因素11/19/202249章价格策略9.1定价的影响因素企业的定价目标成本营销组合策略市场需求利润目标销售目标竞争目标生存目标9.1.1企业的定价目标11/19/202259章价格策略利润目标9.1.1企业的定价目标11/11/202259营销视野1

美国八家著名公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司20%投资收益率（税后）保持市场占有率固特异公司对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司维持市场占有率应付市场竞争通用电器公司20%投资收益率（缴税后）增加7%销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯·罗巴克公司增加市场占有率（8-10%为满意市场占有率）10-15%投资收益率一般地方促进销售标准石油公司保持市场占有率保持价格稳定一般投资收益率国际收割机公司10%投资收益率保持市场第二位的位置国民钢铁公司适应市场竞争增加市场占有率11/19/202269章价格策略营销视野1美国八家著名公司定价目标公司名称定价主要目标定固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本9.1.2成本11/19/202279章价格策略固定成本9.1.2成本11/11/202279章价格策引例：斯沃琪的目标成本定价斯沃琪（Swatch）通过对市场的详尽调查发现：一个手表细分市场被忽视了。这个细分市场的消费者想要的是“一个计时精确、廉价时尚的装饰品”。斯沃琪决定低价推出这些消费者心仪的手表，因此，斯沃琪对成本实行了严格的管理。为了降低成本，斯沃琪设计了一种简单时尚的手表。这种手表的组成零件少，科技含量高，价格低廉。然后，斯沃琪开发了新型自动化生产线，批量生产这种手表。斯沃琪开创了时尚和实用相结合手表的先河，消费者也很乐意为这种手表买单。结果，前两年就卖出了200多万只这样的手表。斯沃琪的开局大功告成，消费者对斯沃琪手表的价值也越来越认可，于是公司得以逐步引入高价的产品系列。11/19/202289章价格策略引例：斯沃琪的目标成本定价斯沃琪（Swatch）通过产品是制定价格的基础价格决策受到分销渠道的制约促销费用的多寡与产品价格密切相关9.1.3营销组合策略11/19/202299章价格策略产品是制定价格的基础9.1.3营销组合策略11/11/2需求规律需求价格弹性9.1.4市场需求11/19/2022109章价格策略需求规律9.1.4市场需求11/11/2022109章9.1.4市场需求1.需求规律

如果其他因素保持不变，价格与需求量呈反方向变化，即产品价格下跌时，需求量上升；反之，产品价格上涨时，需求量减少。11/19/2022119章价格策略9.1.4市场需求1.需求规律如果其他9.1.4市场需求2.需求价格弹性

Ep=需求变动百分比／价格变动百分比需求价格弹性是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量对价格变动的反应程度或敏感程度。需求价格弹性系数Ep可用公式表示如下（取绝对值）：11/19/2022129章价格策略9.1.4市场需求2.需求价格弹性Ep=需求变动9.1.4市场需求2.需求价格弹性

需求价格弹性曲线

11/19/2022139章价格策略9.1.4市场需求2.需求价格弹性需求价格弹性曲线9.1.4市场需求2.需求价格弹性

需求价格弹性的影响因素：需求的迫切程度产品的替代性产品在消费者支出中所占比重的大小产品供求情况11/19/2022149章价格策略9.1.4市场需求2.需求价格弹性需求价格弹性的影响“薄利多销”，请评价这种说法？课堂研讨11/19/2022159章价格策略“薄利多销”，请评价这种说法？课堂研讨11/11/20221完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场9.1.5市场结构11/19/2022169章价格策略完全竞争市场9.1.5市场结构11/11/2022169如果本企业产品与竞争品相似，那么其价格水平也应相近，否则本企业产品可能失去市场如果本企业产品与竞争品相比有明显的差异，企业可根据实际情况进行定价决策，同时还应估计到竞争者可能的价格调整9.1.6竞争因素11/19/2022179章价格策略如果本企业产品与竞争品相似，那么其价格水平也应相近，否则本企政策法规经济环境消费者心理和习惯9.1.7其他因素11/19/2022189章价格策略政策法规9.1.7其他因素11/11/2022189章9.2定价方法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法11/19/2022199章价格策略9.2定价方法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价9.2.1成本导向定价法成本加成定价法

目标利润定价法边际成本定价法11/19/2022209章价格策略9.2.1成本导向定价法成本加成定价法11/11/209.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法

单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）这是以产品的单位总成本为基础，加上一定比例的预期利润或税金来确定产品价格的方法。单位产品的总成本是由单位产品的固定成本与变动成本之和构成。成本加成定价法的计算公式为：11/19/2022219章价格策略9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品价9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法

优点成本与价格直接挂钩，简便易行，企业无须根据需求变动频繁地调整价格；如果同行各企业都采用此方法定价，他们的价格就会趋于相似，可避免价格竞争；以成本为基础定价对买方和卖方都比较公平，卖方可以获得一定利润，买方也不会因需求强烈而付出高价，排除了短时间内供求变化对价格的影响。

11/19/2022229章价格策略9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法优点9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法

缺点缺乏灵活性，忽视了市场需求和竞争，难以适应市场需求和竞争状况的变化。11/19/2022239章价格策略9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法缺点9.2.1成本导向定价法2.目标利润定价法

单位产品价格=（总成本+目标利润）／预期销售量这是指根据总成本、预计销量和预期利润来确定价格的方法。美国通用汽车公司常使用这种定价法，它的汽车定价取得了15%到20%的投资利润率。目标利润定价法其计算方法如下：单位产品价格=企业固定成本／预期销售量+单位变动成本+单位产品目标利润额11/19/2022249章价格策略9.2.1成本导向定价法2.目标利润定价法单位产品价9.2.1成本导向定价法3.边际成本定价法

单位产品价格=单位变动成本+边际贡献／预期销量这种方法是以单位变动成本作为定价依据，加上单位产品贡献，形成产品单价的方法。按照边际贡献定价，只要产品价格高于变动成本，就可获得一部分贡献来弥补企业的固定成本。边际贡献定价法的计算公式为：11/19/2022259章价格策略9.2.1成本导向定价法3.边际成本定价法单位产品价9.2.2需求导向定价法需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度进行定价的方法。产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本导向定价理解价值定价成本定价与理解价值定价的比较11/19/2022269章价格策略9.2.2需求导向定价法需求导向定价法是以消费者9.2.2需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法11/19/2022279章价格策略9.2.2需求导向定价法理解价值定价法11/11/2029.2.2需求导向定价法1.理解价值定价法

注意：这种定价方法要充分考虑充分考虑消费心理和需求弹性理解价值定价法（perceived-valuepricing）以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。它强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。理解价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供产品的价值认知程度。11/19/2022289章价格策略9.2.2需求导向定价法1.理解价值定价法注意：这种引例：卡特彼勒利用认知价值定价卡特彼勒公司利用认知价值观念为它的建筑设备制定价格。卡特彼勒公司可能把它的拖拉机定价为100000美元，竞争者的同类产品可能定价90000美元。而卡特彼勒公司可能获得比竞争者更多的销售额。因为当一位潜在顾客询问卡特彼勒的经销商，问为什么购买卡特彼勒公司的拖拉机要多付10000美元时，这个经销商回答：90000美元拖拉机的价格，这仅仅相当于竞争者拖拉机的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优质的服务增收的溢价2000美元为零部件较长时期的担保增收的溢价-10000美元折扣额100000美元最终价格11/19/2022299章价格策略引例：卡特彼勒利用认知价值定价卡特彼勒公司利用认知价9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法

需求差异定价法（demand-rangepricing），也称“市场细分定价法”，它是指对同一质量、功能、规格的产品或服务，根据需求差异和紧迫程度制定不同的价格，即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格。这些产品或服务之间的差异，反映了产品需求弹性的差异，并不反映成本上的差异。11/19/2022309章价格策略9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法需9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法

因人而异因地而异因时而异因量而异注意：在使用这种定价方法时，要充分考虑顾客需求、顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定灵活的价格。11/19/2022319章价格策略9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法因人而异注9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法

竞争导向定价法（competition-basedpricing），是指通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平和市场竞争状况的变化，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况，确定和调整价格，以保持或强化价格竞争力的定价方法。11/19/2022329章价格策略9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法竞9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法

随行就市定价法（gonging-ratepricing）密封投标定价法（sealedbidpricing）预期收益=（报价﹣直接成本）×中标概率﹣失标损失×（1﹣中标概率）

11/19/2022339章价格策略9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法随行就市定9.3定价策略新产品定价策略产品组合定价策略心理定价策略折扣定价地理定价策略11/19/2022349章价格策略9.3定价策略新产品定价策略产品组合定价策略心理定价策略折9.3.1新产品定价策略撇脂定价(skimmingpricing)渗透定价(penetrationpricing)满意定价11/19/2022359章价格策略9.3.1新产品定价策略撇脂定价(skimmingpr营销视野2

新产品定价策略选择的比较比较因素撇脂策略渗透策略市场需求水平高低与竞争产品的差异性较高不大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小大消费者购买力水平高低市场潜力不大大仿制的难易程度难易投资回收期较短较大11/19/2022369章价格策略营销视野2新产品定价策略选择的比较比较因素撇脂策略渗透9.3.2产品组合定价策略产品线定价策略互补产品定价策略替代产品定价策略成套优惠定价策略分级定价策略配套定价策略11/19/2022379章价格策略9.3.2产品组合定价策略产品线定价策略11/11/2营销视野3

欧美平价超市常用的定价策略敏感商品的定价策略：大众日常消费品，如柴、米、油、盐等，由于购买频率高、消费者对其价格水平记忆深刻，易于比较且十分敏感，往往对此类商品采用低价策略，以迅速形成价格便宜的口碑这一优势。一般商品的定价策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多、短期很难作出价格比较的水平，一般采用正常成本加适当毛利的方法，但以不高于市场价为原则，毛利率均控制在10-15%之间。冲动商品定价策略：这类商品一般指保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等，由于这些商品进货量不一样，消费者难以比较，很难通过商品本身判断是否价格高于价值，多为随机购买或者冲动购买，此类商品常采取高价策略。限时购买定价策略：欧美超市一般在节日、周年庆、淡季等时间都有大规模的促销活动，用以刺激消费者购物的兴奋点，但要限时。一般做法是在本来很低的价格基础上，厂商双方共同让利，一般各在5%的水平，这样，可以不断地给消费者带来新鲜感，形成接二连三的购物高潮，还会构筑和形成自己的稳定消费群体。错觉定价策略：这是指吸引消费者购买价格略低而份量较少的商品，因为消费者对质量的敏感性要远远低于对价格的敏感性，有时消费者以为淘到了便宜货，其实由于水平本身的缩水导致实际价格更高。2003-2004年间，由于粮食涨价，许多方便面厂家在价格不变的情况下减少面饼的克重就属于这种情况。11/19/2022389章价格策略营销视野3欧美平价超市常用的定价策略敏感商品的定价策略：9.3.3心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价11/19/2022399章价格策略9.3.3心理定价策略尾数定价11/11/202239.3.4折扣定价现金折扣数量折扣累计数量折扣非累计数量折扣交易折扣季节折扣推广折扣11/19/2022409章价格策略9.3.4折扣定价现金折扣11/11/2022409章9.3.5地理定价策略原产地定价（F.O.B）统一交货定价分区定价基点定价运费补贴定价11/19/2022419章价格策略9.3.5地理定价策略原产地定价（F.O.B）11/119.4价格调整策略提价策略降价策略企业应对竞争者价格调整的策略11/19/2022429章价格策略9.4价格调整策略提价策略降价策略企业应对竞争者价格调整的9.4.1提价策略提价的原因提价的方式提价反应11/19/2022439章价格策略9.4.1提价策略提价的原因11/11/20224399.4.1提价策略生产经营成本上升产品供不应求创造优质优价的名牌效应

1.提价的原因11/19/2022449章价格策略9.4.1提价策略生产经营成本上升1.提价的原因119.4.1提价策略取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的条件更加苛刻。目录价格不变，减少产品分量或降低产品质量、减少产品功能、简化包装等。目录价格不变，减少产品的附加服务或对原来免费的服务收取服务费。在通货膨胀的情况下可以推迟报价，等到产品制成或交货时再给出最后价格。工业建筑和重型设备制造企业经常采取这种方式。在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重。2.提价的方式11/19/2022459章价格策略9.4.1提价策略取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的9.4.1提价策略消费者的反应竞争者的反应3.提价反应11/19/2022469章价格策略9.4.1提价策略消费者的反应3.提价反应11/119.4.1提价策略普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常这种产品有特殊的价值这种产品很畅销，不买就买不到企业在尽可能牟取更多的利润3.提价反应消费者的反应11/19/2022479章价格策略9.4.1提价策略普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常9.4.1提价策略常规反应。即以常规方式对价格变动作出反应，这种反应是可预测的。非常规反应。竞争者把每一次价格调整都看作是新的挑战，并根据自身的利益作出相应的反应。3.提价反应竞争者的反应11/19/2022489章价格策略9.4.1提价策略常规反应。即以常规方式对价格变动作出反9.4.2降价策略降价的原因降价的方式降价反应11/19/2022499章价格策略9.4.2降价策略降价的原因11/11/20224999.4.2降价策略企业的生产能力过剩，需要扩大销售业的存货积压占用了大量资金企业具有成本优势在强大的竞争对手的压力下，企业的市场占有率下降宏观环境的变化导致企业出现降价行为1.降价的原因11/19/2022509章价格策略9.4.2降价策略企业的生产能力过剩，需要扩大销售1.9.4.2降价策略实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣等增加产品价值采用销售促进方式2.降价的方式11/19/2022519章价格策略9.4.2降价策略实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣等29.4.2降价策略消费者的反应竞争者的反应3.降价反应11/19/2022529章价格策略9.4.2降价策略消费者的反应3.降价反应11/119.4.2提价策略产品的质量有问题，销售情况不好，因而降价处理这种产品老化了，很快会有替代产品出现资金紧张，可能倒闭或破产，今后零部件将无处购买价格还会进一步下跌，不如再等一等3.降价反应消费者的反应11/19/2022539章价格策略9.4.2提价策略产品的质量有问题，销售情况不好，因而降9.4.2提价策略如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价如果竞争者必须降低其生产成本才能参与竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度3.降价反应竞争者的反应11/19/2022549章价格策略9.4.2提价策略如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略应对准备应对策略11/19/2022559章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略应对准备11/119.4.3企业应对竞争者价格调整的策略竞争者进行价格调整的原因是什么？这种变价行为是长期的还是暂时的？如果不理会竞争者的价格调整行为，将对企业的市场占有率和利润产生什么影响？其他企业会作出什么反应？如果企业采取相应的对策，会产生怎样的连锁反应？……1.应对准备为了保证企业做出正确应对，企业应该弄清以下问题：11/19/2022569章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略竞争者进行价格调整9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略依据市场环境采取的策略依据市场地位采取的策略2.应对策略11/19/2022579章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略依据市场环境采取的9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则企业就会失去市场；如果某一企业率先提价，一般情况下，其他企业不会随之提价，除非提价将为整个行业带来利益，如果其他企业坚持原价，那么最先发动提价的企业和其他追随者将可能不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者的价格调整的反应有更多的选择。2.应对策略依据市场环境采取的策略11/19/2022589章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略在同质产品市场上，9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略维持价格不变降价提价2.应对策略依据市场地位采取的策略市场上处于领导地位的企业

11/19/2022599章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略维持价格不变2.9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略维持价格不变降价提价2.应对策略依据市场地位采取的策略处于其他市场地位的企业11/19/2022609章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略维持价格不变2.9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略最佳的应对策略

企业必须考虑产品所处生命周期的阶段，它在公司的产品业务组合中的重要地位、竞争者的意图和资源、市场对于价格和质量的敏感度、数量成本的关系和企业可供选择的各种机会。

11/19/2022619章价格策略9.4.3企业应对竞争者价格调整的策略最佳的应对策略营销视野3

企业降价的原则把握商品的市场趋势：如果商品已进入市场成熟期或衰退期，一般而言，商品降价是大势所趋。权衡商品的相关性质：一方面，要考虑商品的价格需求弹性，如果商品的需求弹性较强，目标顾客对价格很敏感，商品的市场空间又很大，降价后可通过薄利多销实现企业目标，那么，企业可以降价；另一方面，还要考虑商品的替代性，如果商品的替代性强，企业品牌的知名度低，不降价就会失去市场，那就应该降价。明确品牌的定位与形象：品牌定位反映了品牌的特质，体现了品牌的形象，如果企业的品牌定位在高端，就不要轻易降价而破坏品牌形象，即使降价，幅度也不应过大。了解商品的供求、商品是否同质等因素：如果商品供过于求，并且同质性强，企业可以选择跟风降价。考虑企业市场竞争地位。

11/19/2022629章价格策略营销视野3企业降价的原则把握商品的市场趋势：如果商品已进Theend.Thanks!11/19/2022639章价格策略Theend.Thanks!11/11/2022639章第9章价格策略

没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。——西蒙11/19/2022649章价格策略第9章价格策略没有任何一个地方比错误定价更让你白1Intel定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的微处理器时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的微处理器能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的微处理器对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个微处理器仅售200＄多一点，使该微处理器成为一个大众市场的最为畅销的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。11/19/2022659章价格策略Intel定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的本章主要内容3定价的影响因素9.19.2定价方法39.3定价策略9.4价格调整策略11/19/2022669章价格策略本章主要内容3定价的影响因素9.19.2定价方法39.3定价9.1定价的影响因素企业的定价目标成本营销组合策略市场需求市场结构竞争因素其他因素11/19/2022679章价格策略9.1定价的影响因素企业的定价目标成本营销组合策略市场需求利润目标销售目标竞争目标生存目标9.1.1企业的定价目标11/19/2022689章价格策略利润目标9.1.1企业的定价目标11/11/202259营销视野1

美国八家著名公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司20%投资收益率（税后）保持市场占有率固特异公司对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司维持市场占有率应付市场竞争通用电器公司20%投资收益率（缴税后）增加7%销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯·罗巴克公司增加市场占有率（8-10%为满意市场占有率）10-15%投资收益率一般地方促进销售标准石油公司保持市场占有率保持价格稳定一般投资收益率国际收割机公司10%投资收益率保持市场第二位的位置国民钢铁公司适应市场竞争增加市场占有率11/19/2022699章价格策略营销视野1美国八家著名公司定价目标公司名称定价主要目标定固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本9.1.2成本11/19/2022709章价格策略固定成本9.1.2成本11/11/202279章价格策引例：斯沃琪的目标成本定价斯沃琪（Swatch）通过对市场的详尽调查发现：一个手表细分市场被忽视了。这个细分市场的消费者想要的是“一个计时精确、廉价时尚的装饰品”。斯沃琪决定低价推出这些消费者心仪的手表，因此，斯沃琪对成本实行了严格的管理。为了降低成本，斯沃琪设计了一种简单时尚的手表。这种手表的组成零件少，科技含量高，价格低廉。然后，斯沃琪开发了新型自动化生产线，批量生产这种手表。斯沃琪开创了时尚和实用相结合手表的先河，消费者也很乐意为这种手表买单。结果，前两年就卖出了200多万只这样的手表。斯沃琪的开局大功告成，消费者对斯沃琪手表的价值也越来越认可，于是公司得以逐步引入高价的产品系列。11/19/2022719章价格策略引例：斯沃琪的目标成本定价斯沃琪（Swatch）通过产品是制定价格的基础价格决策受到分销渠道的制约促销费用的多寡与产品价格密切相关9.1.3营销组合策略11/19/2022729章价格策略产品是制定价格的基础9.1.3营销组合策略11/11/2需求规律需求价格弹性9.1.4市场需求11/19/2022739章价格策略需求规律9.1.4市场需求11/11/2022109章9.1.4市场需求1.需求规律

如果其他因素保持不变，价格与需求量呈反方向变化，即产品价格下跌时，需求量上升；反之，产品价格上涨时，需求量减少。11/19/2022749章价格策略9.1.4市场需求1.需求规律如果其他9.1.4市场需求2.需求价格弹性

Ep=需求变动百分比／价格变动百分比需求价格弹性是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量对价格变动的反应程度或敏感程度。需求价格弹性系数Ep可用公式表示如下（取绝对值）：11/19/2022759章价格策略9.1.4市场需求2.需求价格弹性Ep=需求变动9.1.4市场需求2.需求价格弹性

需求价格弹性曲线

11/19/2022769章价格策略9.1.4市场需求2.需求价格弹性需求价格弹性曲线9.1.4市场需求2.需求价格弹性

需求价格弹性的影响因素：需求的迫切程度产品的替代性产品在消费者支出中所占比重的大小产品供求情况11/19/2022779章价格策略9.1.4市场需求2.需求价格弹性需求价格弹性的影响“薄利多销”，请评价这种说法？课堂研讨11/19/2022789章价格策略“薄利多销”，请评价这种说法？课堂研讨11/11/20221完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场9.1.5市场结构11/19/2022799章价格策略完全竞争市场9.1.5市场结构11/11/2022169如果本企业产品与竞争品相似，那么其价格水平也应相近，否则本企业产品可能失去市场如果本企业产品与竞争品相比有明显的差异，企业可根据实际情况进行定价决策，同时还应估计到竞争者可能的价格调整9.1.6竞争因素11/19/2022809章价格策略如果本企业产品与竞争品相似，那么其价格水平也应相近，否则本企政策法规经济环境消费者心理和习惯9.1.7其他因素11/19/2022819章价格策略政策法规9.1.7其他因素11/11/2022189章9.2定价方法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法11/19/2022829章价格策略9.2定价方法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价9.2.1成本导向定价法成本加成定价法

目标利润定价法边际成本定价法11/19/2022839章价格策略9.2.1成本导向定价法成本加成定价法11/11/209.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法

单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）这是以产品的单位总成本为基础，加上一定比例的预期利润或税金来确定产品价格的方法。单位产品的总成本是由单位产品的固定成本与变动成本之和构成。成本加成定价法的计算公式为：11/19/2022849章价格策略9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品价9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法

优点成本与价格直接挂钩，简便易行，企业无须根据需求变动频繁地调整价格；如果同行各企业都采用此方法定价，他们的价格就会趋于相似，可避免价格竞争；以成本为基础定价对买方和卖方都比较公平，卖方可以获得一定利润，买方也不会因需求强烈而付出高价，排除了短时间内供求变化对价格的影响。

11/19/2022859章价格策略9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法优点9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法

缺点缺乏灵活性，忽视了市场需求和竞争，难以适应市场需求和竞争状况的变化。11/19/2022869章价格策略9.2.1成本导向定价法1.成本加成定价法缺点9.2.1成本导向定价法2.目标利润定价法

单位产品价格=（总成本+目标利润）／预期销售量这是指根据总成本、预计销量和预期利润来确定价格的方法。美国通用汽车公司常使用这种定价法，它的汽车定价取得了15%到20%的投资利润率。目标利润定价法其计算方法如下：单位产品价格=企业固定成本／预期销售量+单位变动成本+单位产品目标利润额11/19/2022879章价格策略9.2.1成本导向定价法2.目标利润定价法单位产品价9.2.1成本导向定价法3.边际成本定价法

单位产品价格=单位变动成本+边际贡献／预期销量这种方法是以单位变动成本作为定价依据，加上单位产品贡献，形成产品单价的方法。按照边际贡献定价，只要产品价格高于变动成本，就可获得一部分贡献来弥补企业的固定成本。边际贡献定价法的计算公式为：11/19/2022889章价格策略9.2.1成本导向定价法3.边际成本定价法单位产品价9.2.2需求导向定价法需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度进行定价的方法。产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本导向定价理解价值定价成本定价与理解价值定价的比较11/19/2022899章价格策略9.2.2需求导向定价法需求导向定价法是以消费者9.2.2需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法11/19/2022909章价格策略9.2.2需求导向定价法理解价值定价法11/11/2029.2.2需求导向定价法1.理解价值定价法

注意：这种定价方法要充分考虑充分考虑消费心理和需求弹性理解价值定价法（perceived-valuepricing）以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。它强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。理解价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供产品的价值认知程度。11/19/2022919章价格策略9.2.2需求导向定价法1.理解价值定价法注意：这种引例：卡特彼勒利用认知价值定价卡特彼勒公司利用认知价值观念为它的建筑设备制定价格。卡特彼勒公司可能把它的拖拉机定价为100000美元，竞争者的同类产品可能定价90000美元。而卡特彼勒公司可能获得比竞争者更多的销售额。因为当一位潜在顾客询问卡特彼勒的经销商，问为什么购买卡特彼勒公司的拖拉机要多付10000美元时，这个经销商回答：90000美元拖拉机的价格，这仅仅相当于竞争者拖拉机的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优质的服务增收的溢价2000美元为零部件较长时期的担保增收的溢价-10000美元折扣额100000美元最终价格11/19/2022929章价格策略引例：卡特彼勒利用认知价值定价卡特彼勒公司利用认知价9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法

需求差异定价法（demand-rangepricing），也称“市场细分定价法”，它是指对同一质量、功能、规格的产品或服务，根据需求差异和紧迫程度制定不同的价格，即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格。这些产品或服务之间的差异，反映了产品需求弹性的差异，并不反映成本上的差异。11/19/2022939章价格策略9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法需9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法

因人而异因地而异因时而异因量而异注意：在使用这种定价方法时，要充分考虑顾客需求、顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定灵活的价格。11/19/2022949章价格策略9.2.2需求导向定价法2.需求差异定价法因人而异注9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法

竞争导向定价法（competition-basedpricing），是指通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平和市场竞争状况的变化，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况，确定和调整价格，以保持或强化价格竞争力的定价方法。11/19/2022959章价格策略9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法竞9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法

随行就市定价法（gonging-ratepricing）密封投标定价法（sealedbidpricing）预期收益=（报价﹣直接成本）×中标概率﹣失标损失×（1﹣中标概率）

11/19/2022969章价格策略9.2.2需求导向定价法3.竞争导向定价法随行就市定9.3定价策略新产品定价策略产品组合定价策略心理定价策略折扣定价地理定价策略11/19/2022979章价格策略9.3定价策略新产品定价策略产品组合定价策略心理定价策略折9.3.1新产品定价策略撇脂定价(skimmingpricing)渗透定价(penetrationpricing)满意定价11/19/2022989章价格策略9.3.1新产品定价策略撇脂定价(skimmingpr营销视野2

新产品定价策略选择的比较比较因素撇脂策略渗透策略市场需求水平高低与竞争产品的差异性较高不大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小大消费者购买力水平高低市场潜力不大大仿制的难易程度难易投资回收期较短较大11/19/2022999章价格策略营销视野2新产品定价策略选择的比较比较因素撇脂策略渗透9.3.2产品组合定价策略产品线定价策略互补产品定价策略替代产品定价策略成套优惠定价策略分级定价策略配套定价策略11/19/20221009章价格策略9.3.2产品组合定价策略产品线定价策略11/11/2营销视野3

欧美平价超市常用的定价策略敏感商品的定价策略：大众日常消费品，如柴、米、油、盐等，由于购买频率高、消费者对其价格水平记忆深刻，易于比较且十分敏感，往往对此类商品采用低价策略，以迅速形成价格便宜的口碑这一优势。一般商品的定价策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多、短期很难作出价格比较的水平，一般采用正常成本加适当毛利的方法，但以不高于市场价为原则，毛利率均控制在10-15%之间。冲动商品定价策略：这类商品一般指保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等，由于这些商品进货量不一样，消费者难以比较，很难通过商品本身判断是否价格高于价值，多为随机购买或者冲动购买，此类商品常采取高价策略。限时购买定价策略：欧美超市一般在节日、周年庆、淡季等时间都有大规模的促销活动，用以刺激消费者购物的兴奋点，但要限时。一般做法是在本来很低的价格基础上，厂商双方共同让利，一般各在5%的水平，这样，可以不断地给消费者带来新鲜感，形成接二连三的购物高潮，还会构筑和形成自己的稳定消费群体。错觉定价策略：这是指吸引消费者购买价格略低而份量较少的商品，因为消费者对质量的敏感性要远远低于对价格的敏感性，有时消费者以为淘到了便宜货，其实由于水平本身的缩水导致实际价格更高。2003-2004年间，由于粮食涨价，许多方便面厂家在价格不变的情况下减少面饼的克重就属于这种情况。11/19/20221019章价格策略营销视野3欧美平价超市常用的定价策略敏感商品的定价策略：9.3.3心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价11/19/20221029章价格策略9.3.3心理定价策略尾数定价11/11/202239.3.4折扣定价现金折扣数量折扣累计数量折扣非累计数量折扣交易折扣季节折扣推广折扣11/19/20221039章价格策略9.3.4折扣定价现金折扣11/11/2022409章9.3.5地理定价策略原产地定价（F.O.B）统一交货定价分区定价基点定价运费补贴定价11/19/20221049章价格策略9.3.5地理定价策略原产地定价（F.O.B）11/119.4价格调整策略提价策略降价策略企业应对竞争者价格调整的策略11/19/20221059章价格策略9.4价格调整策略提价策略降价策略企业应对竞争者价格调整的9.4.1提价策略提价的原因提价的方式提价反应11/19/20221069章价格策略9.4.1提价策略提价的原因11/11/20224399.4.1提价策略生产经营成本上升产品供不应求创造优质优价的名牌效应

1.提价的原因11/19/20221079章价格策略9.4.1提价策略生产经营成本上升1.提价的原因119.4.1提价策略取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的条件更加苛刻。目录价格不变，减少产品分量或降低产品质量、减少产品功能、简化包装等。目录价格不变，减少产品的附加服务或对原来免费的服务收取服务费。在通货膨胀的情况下可以推迟报价，等到产品制成或交货时再给出最后价格。工业建筑和重型设备制造企业经常采取这种方式。在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重。2.提价的方式11/19/20221089章价格策略9.4.1提价策略取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的9.4.1提价策略消费者的反应竞争者的反应3.提价反应11/19/20221099章价格策略9.4.1提价策略消费者的反应3.提价反应11/119.4.1提价策略普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常这种产品有特殊的价值这种产品很畅销，不买就买不到企业在尽可能牟取更多的利润3.提价反应消费者的反应11/19/20221109章价格策略9.4.1提价策略普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常9.4.1提价策略常规反应。即以常规方式对价格变动作出反应，这种反应是可预测的。非常规反应。竞争者把每一次价格调整都看作是新的挑战，并根据自身的利益作出相应的反应。3.提价反应竞争者的反应11/19/20221119章价格策略9.4.1提价策略常规反应。即以常规方式对价格变动作出反9.4.2降价策略降价的原因降价的方式降价反应11/19/20221129章价格策略9.4.2降价策略降价的原因11/11/20224999.4.2降价策略企业的生产能力过剩，需要扩大销售业的存货积压占用了大量资金企业具有成本优势在强大的竞争对手的压力下，企业的市场占有率下降宏观环境的变化导致企业出现降价行为1.降价的原因11/19/20221139章价格策略9.4.2降价策略企业的生产能力过剩，需要扩大销售1.9.4.2降价策略实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣等增加产品价值采用销售促进方式2.降