蒙牛乳业集团市场营销环境分析

蒙牛乳业集团09级旅游管理

组长：张嫣然（200900620862）组成员：刘雪娟（学号：200900620839）黄仁爽（学号：200900620827）李密（学号：200900620831）万洋洋（学号：200900810040）近五年（五年左右）“蒙牛乳业”面对的宏观环境变化简要概括：一、经济环境二、自然环境三、技术环境四、社会文化环境经济环境（一）经济形势（二）消费结构近年，我国经济保持快速增长趋势，国民收入显著提高，使乳制品有了更加广阔的市场。随着城镇化水平的加快，城镇乳品消费人群将会继续增加，同时农村的饮奶人群也会扩大。食品消费呈现新特点。食品消费由过去的吃饱吃好，转变为追求品种更加丰富、营养更加全面，拉动了对乳制品的消费。自然环境

内蒙古畜牧业的发展区位优势。内蒙古草原有着我国最丰富的草原环境，水草丰美，天然优质草场（从草甸草原到典型草原、荒漠化草原）。畜牧业传统和养殖技术、优良的牲畜品种等。地势平坦、地广人稀。奶源优势，使得蒙牛奶制品获得质优价廉的原材料奶。技术环境

1.随着市场竞争加剧，国内企业增大科研投入，逐渐提高技术创新能力。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。

2.采用超高温灭菌技术和无菌包装技术生产超高温灭菌奶，从而使液态奶常温下的保质期可延长到4―6个月。同时货架期的延长使连锁超市、大卖场等现代零售业态成为液态奶销售的重要渠道。社会文化环境1.消费者消费观念、生活观念的转变。2.各企业纷纷进行企央视广告招标战。

3.乳制品行业中各大乳业巨头纷纷开展品牌建设。近五年（五年左右）“蒙牛乳业”面对的微观环境变化简要概括:1.企业：自身概念营销的失败，使企业信誉严重受损。

2.产品竞争者——豆浆威胁着牛奶市场3.品牌竞争者——蒙牛面临着国内外品牌的巨大挑战4.蒙牛于2009年7月7日被中粮收购

5.2008年9月，“三聚氰胺”事件对蒙牛造成巨大冲击。对于这些宏观和微观环境的变化我们分别选择两个我们认为较重要的因素进行如下分析。

一.2008年9月，中国乳制品“三聚氰胺”事件对蒙牛造成巨大冲击。2008年9月，中国乳业的危机以三鹿的中标开始爆发并迅速波及蒙牛。蒙牛巨大的市场份额在平时能贡献巨大的销量与利润，但难时就给蒙牛留下了巨大的下架产品与滞销产品，这占用的巨大资金给蒙牛造成了沉重的负担。“三聚氰胺事件”对蒙牛的影响1、销量大大下降，经营业务收入减少。

2、消费者对蒙牛的认可度与忠诚态度有所下降。3、企业形象受到严重破坏。4、使消费者对国产品牌失去信心，为国外乳制品企业打入国内市场“开辟道路”。由于近期国内乳制品行业发生的一系列质量事故，消费者对国产乳制品的质量失去信任，不得不选择国外乳制品。这对国产品牌产生致命打击，使消费者长期建立起来的价值观念毁于一旦。五、防范品牌危机。四、注重品牌沟通。

三、建立子品牌分担企业风险。二、注重信誉的建立与巩固。个品牌的立足之本。一、质量为本，产品质量是一的策略：针对上述问题，蒙牛应采取变化趋势：对蒙牛企业进行剖析后，找出病因，采取策略，必然会对企业造成一定的影响。如果蒙牛在发展时以质量为本，以信誉为重，企业形象必然会再次提升，经营业绩提高，使消费者重新建立起对国产品牌的信任。势必会使企业沿着健康、繁荣的方向发展，成为国企的楷模。就宏观环境而言我们选择“乳制品行业中各大乳业巨头纷纷开展品牌建设”这一大的宏观环境进行分析：对策：1．选择最直接的消费者接触点，树立品牌认同感。2．赞助各种娱乐海选活动海选营销。3．体育营销，树立良好的公众形象提升了品牌价值。预测趋势：蒙牛通过一系列策略必然会提升品牌知名度，赢得更多的忠诚消费者，但蒙牛在瞄准高端奶市场的开发时虽然定位准确的推出“特仑苏奶”这一品牌，并将“OMP”的概念灌输给消费者，却没有做到产品质量的跟进，过度宣传使“OMP”仅仅成了概念，使广大消费者对这一品牌的忠诚被顷刻间打破，企业信誉出现严重危机，形势不容乐观。基于我们自己的理解对于蒙牛提出如下建议建议:一、渠道网络建设与管理，渠道越多元化，对销量的增长越有利。乳业销售的一个要件是铺设销售网络。二、有序竞争,行业联合共同做大乳业蛋糕.提高人们对国内