真空绝热板的兴起与发展分析

真空绝热板的兴起与发展分析真空绝热板在冰箱等家电领域的应用冰箱作为家用电器中开机时间最长的家电之一，一直以来都是家用电器中主要的耗能产品，随着各国对节能环保的日益重视，冰箱已成为重点监管对象。以我国为例，根据2019年10月发布的《中国家用电冰箱产业技术路线图》（2019年版）的规划目标，2025年冰箱能效水平较2019年要提高25%，2030年较2025年再提高25%。目前，全国冰箱保有量已达2亿台，提高冰箱的能效水平对于推动节能环保政策的实施具有重要意义。因此，冰箱冷柜领域作为真空绝热板的重要应用领域，也是真空绝热板市场最先发展的领域。根据太平洋证券研究院发布的行业研究报告数据显示，目前真空绝热板在日本、韩国以及欧美国家的应用较为普遍，尤其在日本、韩国的大容积风冷冰箱上，为追求使用容积最大化，真空绝热板被大量使用，其中日本受2011年福岛核泄漏事件导致的能源危机影响及国内较有利的补贴政策，真空绝热板节能冰箱市场发展较快，应用比例达到70%，韩国也较高，欧洲次之，美国较少。国内外冰箱主要品牌生产商如三星、LG、惠而浦、海尔、松下、伊莱克斯、美的、东芝等都使用真空绝热板生产冰箱，而我国真空绝热板在国内冰箱冷柜领域的市场渗透率仅为3%，在全球冰箱冷柜领域平均市场渗透率也仅为10%左右。国内真空绝热板产业的发展真空绝热板因生产成本相对较高，首先在家电领域的能效要求较高、容积率要求较高的冰箱产品中应用，目前国内市场中绝大部分的冰箱、冷柜仍以聚氨酯作为主要保温材料。随着我国能源状况紧张、节能社会意识的形成以及消耗臭氧层物质的全面禁用，海外及国内产品能效标准的提高，迫使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造产品中采取更加有效的节能措施和节能技术，提高压缩机性能和使用新型绝热材料为最有效的两种节能措施。为实现节能目的，通过改进压缩机技术的手段与使用新型绝热材料相比，难度更大、成本更高，并且压缩机的能效水平已难以大幅提升，真空绝热板替代传统绝热材料成为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一。2014年12月，国家发改委等七部委联合发布的《能效领跑者制度实施方案》正式颁布，建立能效领跑者制度，以政策激励的方式，推动终端用能产品制造企业通过应用节能技术达到节能减排的目的。同时，由质检总局、国标委联合发布的冰箱新版能效国家标准《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》亦于2016年10月1日起正式实施，新修订标准要求能效1级产品耗电量比原能效1级产品耗电量下降约40%。按照冰箱新能效标准能效1级产品市场占比从原来的85%降至5%左右，能效2级产品市场占比降至10%—20%。能效标准的大幅提升，给众多冰箱厂家带来多重压力，提升冰箱的能耗水平成为大趋势。在国家政策引导和支持下，各大冰箱、冷柜生产企业更加重视真空绝热板的应用，推出了更多使用真空绝热板作为绝热材料的新型冰箱，市场需求不断释放。2019年6月13日，国家发改委等七部门联合发布《绿色高效制冷行动方案》，提出，到2022年，家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高20%，实现年节电约1，000亿千瓦时。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上，实现年节电4，000亿千瓦时左右。并开展空调、冰箱等家电产品节能情况检查，相关部门加大执法力度，将进一步促进冰箱家电市场淘汰落后能效产品，促进真空绝热板在国内冰箱家电行业的渗透率提升。绝热材料包括常规绝热材料及真空绝热板为代表的新型绝热材料，广泛应用于房地产、建筑装饰装修、石油、化工、设备家电及环保等产业，种类繁多，涵盖范围非常广，根据前瞻产业研究院发布的隔热保温材料行业发展现状与前景分析的报告，预测2019年我国隔热材料行业销售收入规模在1，240亿元左右。根据中国绝热节能材料协会于2019年7月报道的数据，2018年我国真空绝热板企业10余家，年产能3，000万平方米，实际销量约2，000万平方米，产值约25亿元，下游应用涵盖了冷链、建筑等领域。考虑新增产能，预计2019年真空绝热板产值增加到29．17亿元左右，按照真空绝热板产值占绝热材料行业市场规模比例推算，预计2019年真空绝热板的产值占我国绝热材料行业销售收入规模的比例在2．35%左右。随着我国节能环保政策的趋严，相关产品能效标准的提高，真空绝热板在国内市场冰箱、冷柜等家电领域，自动贩卖机、冷藏集装箱等冷链物流领域以及墙体保温等建筑领域迎来良好的发展机遇。真空绝热板与上下游之间的关联性真空绝热板行业的上游为玻璃纤维、各种膜材等原材料生产/经销厂商，下游则为绝热材料应用所涉及到的冰箱、冷柜、保温箱、冷藏集装箱、自动贩卖机等制造厂商。真空绝热板在建筑保温领域的应用国外绝热材料工业已经有较长的历史，建筑用绝热材料占绝大多数，但传统的岩棉等绝热材料已逐渐无法满足日渐提高的建筑节能标准。与常用建筑保温材料相比，真空绝热板有着极其优异的保温性能，达到同等保温效果只需很小的材料厚度。根据《中国绝热节能材料行业十三五发展规划》，我国绝热节能材料主要有两大应用领域，包括建筑围护结构的隔热保温和工业冷热设备、窑炉、管道，交通工具隔热保温。随着无机绝热节能材料品质和性能提升以及绝热保温应用体系的不断优化完善，无机材料应用占比将逐渐提高，有机材料则相应降低。预计2020年国内市场绝热节能材料市场规模超过3，000亿元。近年来，我国陆续出台了一系列与绿色节能建筑相关的政策，为新型绝热材料在绿色节能建筑行业的应用带来了新的市场和机遇。倡导大力发展绿色建筑和使用绿色建材，提高国内建筑能效水平。在绿色建筑中，节能新材料的使用主要包括墙体、外围、屋顶、玻璃等方面的运用，使用节能环保新材料能降低能源的耗用，科学高效的使用可再生资源，让节能和舒适达到了完美的结合。保温材料作为绿色建筑节能新材料的重要组成部分，在绿色建筑节能降耗的过程中起着重要作用。在我国，虽然真空绝热板的绝热性能优异，对节能减排有重要作用，但真空绝热板在建筑领域的应用受建筑行业施工技术、成本考量等多方面因素影响，其拓展速度并不快。随着建筑节能标准的提高、施工技术工业化和模块化，以及真空绝热板生产成本的降低，其在建筑领域的应用空间将逐步打开。真空绝热板还可应用于船舶、动车等交通运输工具的保温绝热，目前使用较多的是岩板棉、矿物棉及陶瓷棉毡等常规绝热材料。在同样的绝热性能下，使用真空绝热板能够大大节省空间，给船舶、动车等交通运输工具带来经济效益，真空绝热板未来在上述领域也具有很大的潜在市场。真空绝热板行业发展趋势（一）继续开发性能更好及成本更低的真空绝热板芯材芯材是真空绝热板的骨架，是决定真空绝热板绝热性能的关键因素之一，开发更低成本、高热阻的轻质芯材称为全行业的重点研发方向之一。真空绝热板芯材的科研十分活跃，种类多样，常见有颗粒芯材、泡沫芯材、纤维芯材和复合芯材等4类。泡沫芯材最早得到使用，但由于其绝热性能较差及阻燃性差等原因已被淘汰。气相SiO2和沉淀SiO2是真空绝热板常采用的颗粒芯材，气相SiO2芯材使用寿命可以维持30~50年，在欧洲国家被用于建筑保温材料，德国va-Q-tec等均采用气相SiO2制备芯材，但气相SiO2芯材绝热性能相对较低、成本昂贵、技术复杂、产量小，市场推广受到很大限制。玻璃纤维（以离心棉为主）具有原料来源广泛、工艺简单的特征，主要应用在家电、冷链物流等领域。因纤维直径较小、易弯曲成团层内接触多，用离心棉制备芯材导热系数较大，且其不能满足欧盟关于绿色环保与人体安全性要求。复合芯材以纤维材料作为骨架，将不同尺寸的颗粒填充在纤维的孔隙空间，能够融合单一芯材的优点，显著提升真空绝热板的绝热能力和使用寿命。但目前国内外对复合芯材的研究均处于研发阶段，产品性能不稳定也无法进行产业化量产，隔热纤维与颗粒混杂的具有更高性能、成本更低的复合芯材也成为未来真空绝热板芯材的重要探索方向。（二）干法工艺逐渐成为真空绝热板玻璃纤维芯材制备主流工艺目前，玻璃纤维芯材是真空绝热板芯材应用最广泛的种类，芯材生产工艺分为湿法工艺和干法工艺两种，其中，湿法工艺是行业发展初期主流生产工艺，湿法工艺采用传统的玻璃微纤维纸生产技术，将玻璃微纤维棉打浆，然后抄制烘干成型，湿法工艺生产过程能源消耗大，且在生产成本和导热性能上不具备优势。随着下游应用对真空绝热板性能要求的不断提升，更先进的干法工艺开始出现，干法工艺是采用干法无纺工艺，使玻璃纤维基本单纤化，单层玻璃纤维网厚度更薄，相比湿法工艺具备生产成本更低、导热系数更低等优点，从而使干法芯材更具价格竞争优势，加快其对聚氨酯等传统绝热材料的替代进程。从国内真空绝热板行业看，当前干法工艺相对还处于持续改进和完善阶段，湿法工艺仍占据一定的市场地位，但行业内企业已陆续向干法工艺转型，加大资金投入力度并加速产业化。随着全球节能环保标准的持续提高以及干法真空绝热板芯材成本的大幅优化、性价比不断提升，市场对干法工艺制成的真空绝热板的需求快速增长，干法工艺将成为真空绝热板玻璃纤维芯材主流生产工艺。（三）开发更优性能的阻隔膜成为取得产品竞争优势的焦点阻隔膜主要是用来隔绝真空绝热板内部与外界进行气体和水分交换，维持板内真空环境，保证真空绝热板达到预期使用寿命。真空绝热板最早使用食品包装薄膜作为阻隔膜，为铝/聚酯复合膜结构，具有良好的隔气阻水性，但铝箔厚度大，热桥效应明显，导致其绝热性能较差，应用受到限制。目前，镀铝聚脂复合阻隔膜被大规模产业化应用，但镀铝聚脂复合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分层失效等问题，且目前国内作为原材料的EVOH膜依赖进口，对国内真空绝热板产业的自主创新、产业链的成熟、成本降低、产品供给及大规模推广应用等均构成了一定不利影响。具有多层结构的金属（或氧化物）树脂复合阻隔膜既克服了镀铝聚脂阻隔膜易分层、耐刺穿性差和镀铝层缺陷多的缺点，同时又引入纳米氧化物涂层，避免了镀铝层缺陷对阻隔膜阻气性的影响，从而能够显著提升真空绝热板的绝热性能，使用该复合膜的真空绝热板具有更好的绝热性能和更长的使用寿命，因此，谁能率先开发出性能更优异的阻隔膜并大规模推广应用就成为取得行业市场竞争优势的焦点。（四）真空绝热板的市场应用渗透率我国绝热节能材料产业在十二五时期迅速扩大，已形成了世界最大的绝热节能产品制造和加工能力，十三五期间，我国绝热节能产业结构调整不断优化，真空绝热板等新型绝热节能材料的生产和应用占比稳步提升。真空绝热板产品目前已在家电、冷链物流等领域得到逐步推广，在三星、LG、东芝家电、惠而浦、松下电器等国际家电企业的产品中得到使用，国内海尔、美的、美菱等品牌的冰箱产品开始使用真空绝热板。就目前国内应用市场而言，真空绝热板目前主要集中在对价格敏感程度相对较低、对保温性能更加注重的能效要求较高、价格较高的家电产品、医药冷链物流等领域，在全球家电产品节能标准不断提高及终端消费结构升级因素的驱动下，将促使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造新产品中采用更加有效的节能措施和节能技术，在当前冰箱节能技术条件下，真空绝热板替代传统绝热材料成为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一，真空绝热板在家电、冷链物流领域的渗透率将不断提高并呈加速趋势。真空绝热板的兴起与发展真空绝热板是近年来兴起的一种新型高效节能环保绝热材料，具有极低的导热系数。一方面利用真空绝热原理，可有效消除对流效应；另一方面，通过对芯材的优化选择，将热传导控制在合理水平，并能有效减少热辐射。由于结合了真空绝热、微孔绝热和多层绝热三种方法，真空绝热板能够达到较为理想的节能绝热效果，可广泛应用于家电、建筑、机械、石油、电力、冶金、交通运输、仓储等行业，是各种建筑物、工业窑炉、锅炉、热交换器、蒸馏塔、储罐、冷库、烟道、管道、阀门、风机、空调、车船等保温、保冷、隔热、吸声、消声的多功能材料，在我国国民经济中占有非常重要的地位。真空绝热板的起源及发展1882年，英国科学家JamesDewar将玻璃吹制成一个特殊的双层玻璃容器，将两层玻璃胆壁都镀上金属银，然后抽掉两层壁间的空气，形成真空，两层胆壁上的金属银可以防止辐射散热，真空能防止对流和传导散热，这就是杜瓦瓶，即真空绝热板技术雏形的前身。真空绝热板的研发始于20世纪50年代，其概念首先由美国国家航空航天局（NASA）提出并进行设计，初期真空绝热板被称为真空微粒保温技术（VacuumPowderInsulation简称VPI），芯材主要是由无数超细微粒构成，如珠光粉、粉状二氧化硅、粉状碳酸钙、活性炭等。由粉状二氧化硅做芯材制造的绝热板隔热性能好、寿命长，综合性能较佳，技术成熟，至今仍在生产和使用，但由于芯材成本过高，从而限制了其广泛使用。20世纪70-80年代，美国开发了以开孔聚氨酯泡沫、多片玻璃纤维板为芯材的真空绝热板，此时真空绝热板技术真正转为民用。其中，开孔聚氨酯泡沫芯材采用CFC-11（三氯一氟甲烷）发泡剂，由于氟里昂化合物对大气中臭氧层具有严重破坏作用，因此CFC-11发泡剂被《蒙特利尔议定书》列入限期禁用的化学物质。环境保护的迫切要求推动以美国为首的发达国家开发出各种氟里昂替代技术，并且有力地促进了真空绝热板芯材的研究和开发。20世纪末，随着能源问题的凸显及环保要求的进一步提高，在节能环保要求的推动下，冰箱、冷柜、自动贩卖机以及墙体保温等领域对真空绝热板的市场需求大幅增长，促使企业加大对真空绝热板技术研发的力度，使得真空绝热板关键生产技术进一步成熟，并逐步实现产业化生产。在欧洲和日本市场，真空绝热板在冰箱、冷柜等家电领域，自动贩卖机、冷藏集装箱等冷链物流领域，墙体保温等建筑领域得到日益广泛的应用。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的