药业公司专业销售技巧

132/132医药销售代表用专业销售技巧〔肾康注射液／栓〕董国平〔版权所有〕西安嘉惠药业有限公司2007年2月课程内容与要求欢迎大伙儿参加如何更好地销售肾康的专业销售技巧研讨培训会！肾康产品上市两年来，差不多在全国数百家医院使用，其优良的疗效和安全的品质不仅得到了宽敞患者的认同，而且产品的基础研究更是在当前中成药中处于领先的地位。该产品可能以后三年的销售额将突破4亿元。然而，肾康产品的销售过程中也面临着极大的挑战。此挑战来源于以下三个方面：产品所涉及科室的广泛〔诸如肾内科、内分泌科、泌尿外科、高干科等〕导致医学知识面要求的深厚；慢性肾功能衰竭治疗上的困难和复杂程度专门高导致产品疗效评价观念的不同，增加了销售人员讲服大夫和病人使用产品的难度；中成药如何让掌握西方医学的大夫同意。而本课程的学习，确实是有意识地培养你如何将学习到的产品运用到实际的销售过程中并制造骄人的业绩。依照我们的测算，假如能够充分掌握好产品知识和销售技巧，明白得如何挖掘销售潜力，一家省会的三甲医院最终的年销售额将突破300万元。因此，面对成功的机会，作为销售代表的你将如何把握呢？！在预备学习本课程之前，你应该按照公司的要求，先认真学习完肾康注射液／栓的相关知识和疾病的背景资料。本课程中的许多案例和对话举例是依照肾康实际销售过程中可能会发生的情况而编写的。假如你不对产品知识有较全面的掌握，本课程的学习效果也可不能达到理想的状态。在新的技巧成为“自然的”适应往常，你必须自觉地和刻意地去改变一些固有的做法。尽管在开始时可能会感到不适应，但要从本课程中得到最大益处的最好方法，确实是把这次培训看成一个尝试新的做事方法的机会。假如你如此做，专门快就会得到出人意料的效果。为从课程中获益最大，请认真阅读和考虑每一部分的内容，并完成随后的练习。在课堂上需要你的积极参与、开放的心态，同所有的学员一道完成我们依照大伙儿的进度而特不设计的活动。预祝大伙儿学习进步！

慢性肾脏病知识核心要点慢性肾脏病（CKD）是指各种缘故导致肾脏慢性进行性损害，肾单位数目减少及GFR下降，肾单位功能进行性减退或丧失，导致以代谢产物和毒素潴留，水、电解质和酸碱平衡紊乱以及某些内分泌功能异常为特征的一组综合征。CKD是其严峻时期，当CKD进入晚期，需要进行透析或肾移植时，称为ESRD（终末期肾病）。引起CKD的病因有原发与继发性。在我国，原发性肾脏疾病是CKD要紧病因，慢性肾小球肾炎（占64%）和间质性肾炎（慢性肾盂肾炎，占19%）占前二位；继发性肾脏疾病中，要紧是糖尿病肾病和高血压肾病。美国肾脏基金会（NKF）及慢性肾脏病疾病进展的监测与防治指南（K/DOQI）对CKD定义：只要肾脏损伤超过3个月，例如血尿、蛋白尿、肾脏病理异常、肾脏影像学异常等，均为CKD；假如GFR<60ml/min/1.76m2,不管是否存在肾损伤的其他指标，均是CKD。及时诊断：以下措施有助于发觉早期CKD病人：①健康普查能够发觉蛋白尿、血尿、肾脏影像学异常、血液化验异常等肾脏损伤证据（但国内目前入学、入伍等健康检查项目并不包括尿常规和血肌酐检查）；②对高危人群的检查，如高血压、糖尿病患者的监测，对各种感染后病人进行尿液检查。肾功能的分期中国对慢性肾功能不全的分期K/DOQI对慢性肾脏病的分期GFRml/min/1.76m分期描述GFRml/min/1.76m分期描述≥90正常50-80代偿期60-89肾功能轻度下降25-50失代偿期30-59肾功能中度下降10-25肾衰竭期15-29肾功能重度下降<10尿毒症期<15肾衰竭GFR的可能值是所有评价肾功能方法中最好的，其预测公式考虑了血肌酐、年龄、性不、体重等因素。因此，临床实验室应当利用血肌酐结果估算GFR,其意义关于成人和儿童，都能提供CKD的分期，并发觉肾脏疾病的进展。简化的MDRD方程：GFR=186X(Scr)-1.154X(年龄)-0.203X(0.742女性)X(1.210非洲美籍人)对CKD病人的治疗目标是延缓肾功能损害的发生与进展。然而不同病人，不同疾病的GFR下降速度也不一样，必须个体化考虑，定期随诊病人的GFR，以评价其下降速度，才能及时发觉存在的恶化因素或正确评价干预治疗的疗效。CKD的平均下降速度是4单位／年。延缓肾功能下降速度的措施之一是治疗原发病，如急进性肾炎、多种原发继发性肾小球疾病、肾小管间质疾病、肾盂肾炎、高血压、糖尿病、肾结石、前列腺肥大等。CKD患者的肾功能可有急性下降。北京某院统计到293例急性肾衰竭的病人中，属于慢加急的是104例，占全部急性肾衰竭的35%。引起GFR急性下降的缘故：①肾脏灌注急性下降；②药物，包括肾毒性中成药的应用；③尿路梗阻；④感染；⑤在原高血压操纵不中意的基础上发生恶性高血压在CKD病程中，肾功能中度受损后，各种并发症如高血压、贫血、营养不良、骨病、神经病变等逐渐发生。其中许多的CKD病人在发生ESRD之前就差不多死于CVD。操纵血压专门重要，在GFR60-90范围内，高血压的发生率达65％-75％。另外，贫血、骨病、钙磷代谢紊乱的治疗也特不重要。厌食是肾衰竭（尿毒症）时期最重要的临床特征，表现为蛋白质摄入及能量摄入的减少后使蛋白质能量营养不良（PEM）发生率增加。50%－70%的透析患者存在PEM，因为尿毒症毒素引起厌食、恶心和呕吐。糖尿病、血管疾病、炎症也参与PEM的发生。

肾康产品知识核心要点中药治疗CKD，据症需要选用活血化瘀药（丹参、红花：增加冠脉血流，改善微循环）、补益药（黄芪：消肿，减少尿蛋白）和通腑泄浊（大黄：降低血肌酐，增加肾小球滤过率，纠正脂质代谢紊乱）。CKD共同的病理改变是肾小球硬化和肾间质纤维化。肾小球硬化的病理基础是系膜细胞（MC）增殖和细胞外基质（ECM）不可逆性积聚；而ECM积聚是造就间质纤维化的要紧病理基础。其共同的分子学基础是纤维连接蛋白（FN），层粘连蛋白（LN），IV型胶原（colIV），ß转化生长因子（TGF-ß）等过度表达。肾康能够特不有效地抑制这些蛋白和生长因子的过度表达。〔证据：叶传蕙带领的8位博士所发表的22篇论文。〕已有证据能够应用肾康治疗的CKD病人是肾功能不全各期（轻度－重度）不管是由于什么缘故引起的包括慢性马兜铃酸肾病（CAAN），慢性移植肾肾病（CAN），糖尿病肾病（DN）。〔证据：谌贻璞的文章；辽宁省人民医院的临床文章；北京309医院的文章等。〕肾康治疗的目标：关于CKD或慢加急住院病人，使用肾康注射液降低Scr10%以上并改善中医证候，现在间大约需要2-4周。病人病情稳定出院后接着使用肾康栓〔每使用30天停用15天〕以维持或接着降低Scr，并持续改善中医证候。肾康对诸如“纳呆，恶心呕吐,口中粘滞,腹胀,面色晦暗,躯体倦重,肢体麻木,腰痛”等中医证候有特不行的效果，有效率达92.3%能够尝试推广肾康的领域有：①肾康对CKD病人的“厌食、恶心、呕吐”症状有专门好的改善作用，提示在病人透析时期使用肾康能够降低PEM的发生率。②肾康栓剂应用于体外超声波碎石病人的肾脏爱护。使用肾康的要紧科室：①肾内科；②透析中心；③肾移植中心；④泌尿外科；⑤内分泌科；⑥心血管科；⑦高干科；⑧碎石中心等。肾康特点：①快速：临床上显著提升患者的GFR；②安全：仅提取精制过程要通过40道工序,检测29项质量标准；③双效：注射液与栓剂的联合治疗，既满足院内与院外治疗所需，同时降低费用；④首选：CKD二级预防的首选用药。肾康核心信息：①基础研究最充分的产品⑴肾康发明者叶传蕙带领8位博士通过15年的研究，将肾康对CKD“什么缘故有效”的问题从细胞分子学水平上给予了解答。关于复方中成药来讲，该成果是当今最深入与全面的。⑵现在，谌贻璞等权威又在接着进行诸如CAAN等方面的分子学基础研究。⑶因为基础研究的深入与全面，给肾康治疗临床上多种疾病提供了坚实的依据。②中成药复方注射液中安全性较高的产品⑴肾康原药材定点标准化种植，收购过程指纹图谱化检测质量，提取精制过程要通过40道工序,最终成品要检测29项质量标准。整个生产时刻长达40日。⑵肾康上市两年多以来，还没有出现过产品质量方面的问题。⑶肾康能够与治疗CKD的其他药物联合用药。③CKD治疗过程中最佳的肾脏爱护药物⑴肾脏爱护剂的概念：直接针对CKD的病因，延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率。⑵最佳的含义不仅是指肾康是唯一的注射液／栓满足CKD病人治疗的长期性和持续性需求，而且对病人厌食、恶心、呕吐的改善有利于肾衰竭期和ESRD病人营养的保证；⑶肾康可爱护肾移植病人的肾脏，防止出现CAN。④为CKD患者提供最大化利益的产品⑴关于肾功能不全期的病人，肾康的使用延缓了其进入透析的时刻，最终不仅节约整体费用，而且防止生活质量的恶化；⑵肾康不仅可用于透析前的肾功能不全期使用，在透析期间也能够间接改善病人的营养状况，肾移植后的病人也能够得到有效爱护，防止CAN的产生；⑶肾康有两种剂型，安全性高，能够长期使用，既解决了CKD病人治疗中联合用药的疑虑，也保证了治疗的持续性和长期性。

肾康对经销商的利益销售与市场潜力带给经销商的利益市场潜力大：按照“中华医学会国际肾病日”统计，中国40岁以上人群慢性肾脏病的患病率约为8％～9％。进入透析的病人每年15万左右，肾移植的病人每年约6000人。肾康的使用关于多数病人每年需要数千元至1.7万元左右，因此总体的销售收入将专门可观。竞争优势强：肾康是唯一的注射液／栓组合产品，唯一针对CKD的中药复方制剂，其产品的用药范围与具体使用方法不仅与西药不同，也与其他的中成药不同。也确实是讲，肾康没有直接的竞争品种。客户集中：肾康销售重点在三甲医院，医疗水平高，病人集中，容易邀请大夫举办学术会议和各种公关活动，也容易组织病人开展教育。销售费用低：肾康注射液／栓联合使用，不仅保证患者长期用药的连续性，而且产生的销售额将不断增长。大夫和病人教育完成后，其促销费用将会大幅降低。医保招标容易操作：由于肾康是独家品种，容易进入当地医保（现已在全国进入了12个省份的医保）；招标不太受降价的威胁。对经销商内部人员的利益提升竞争力：肾康的销售依靠于专业推广，销售人员需要学习市场营销的概念和方法，一旦通过销售肾康掌握了该方法，其业务能力将有大幅提升，为专业化销售其他产品积存坚实的基础。治理科学化：肾康销售必须从专家做起，需要进行客户分析，包括环境、信念、期望和行为的描述等，并按照市场细分的方法进行推广，将给业务人员绩效考核建立科学的基础。人员收入高：由于肾康能够在多科室使用，每家三甲医院的销售产出相对巨大，以及竞争品种的缺乏，因此，平均每个业务员年均销售额超过200万元，其个人提成也会相应较高。业务员与客户平等交流：由于肾康的销售依靠于向客户正确传递产品知识和正确指导用药方法，所有操作过程差不多上在公开化的环境中进行，有利于业务员建立自尊与积极的工作心态。嘉惠公司的支持进行专业的产品策划：嘉惠组织了在处方药营销策划培训方面具相当经验的专家全面负责肾康的营销策划，公司将在2007年起让肾康以更加精确的市场定位和更大的销售潜力使得产品的增长速度更快，可能2008年即可达到销售额3亿元。提供产品经理学术支持：嘉惠将在每2－3个省份派驻一位产品经理（医药学毕业、有销售经验），全面负责肾康在当地销售过程中：①举办学术会议〔目标是培养当地学术带头人，提升经销商的品牌形象〕；②培训业务人员〔目标不仅是学习肾康产品知识，更要让经销商业务人员学习到的销售技巧原则上适合任何产品，此技巧将成为业务员职业生涯制胜秘诀。〕；③访问医院专家〔目标是回答临床上的各种疑难问题，关心经销商和大夫建立相互合作的关系〕；④教育病人〔目标是让病人对CKD的治疗有全面的认识，稳定病人关系〕；⑤协调各种相关事务。提供发表专业论文和赞助学术会议的机会：凡是与肾康治疗相关的学术论文，嘉惠鼎力支持并支助其发表。同时还赞助重要客户参加全国性的学术会议。提供更加专业的宣传资料：包括针对不同适应症的宣传资料和论文，不同科室举办讨论会所采纳的幻灯片，使得肾康的推广更加轻松。肾康对经销商的挑战：建立专业化的销售队伍（最好有独立销售肾康的业务员）；全面认识CKD疾病，全面了解肾康产品（要有学习的热情）；预备长期的分时期的大夫和病人教育打算（同意学术推广的方式）；投入前期的销售费用相对大，需要实力（每家三甲医院销售额至少200万）。课程目录访问前打算开场白探询满足客户需求达成协议处理客户挑战处理客户的怀疑和误解处理局限性问题处理客户的漠不关怀访问后分析附录：销售情景剧本一．访问前打算访问前打算能够关心销售人员：提高自身对市场的分析能力回忆客户的背景资料与记录，加深对客户情况的经历确定接下去访问的目标和探寻的问题预备适合访问每一位客户时所需要的的促销材料销售的关键问题在你还没有访问大夫之前，有必要弄清下列的一系列问题。这些问题是你作为销售人员必须掌握的。假如对它们没有深刻的认识，那么，你要想“成功地”销售肾康几乎是不可能的。首先，作为一个销售人员，我们必须明白的问题是：什么是销售？请给出你的定义：第二个问题是：我们现在学的是销售技巧的课程。那么，什么是技巧呢？请给“技巧”〔skill〕这两个字下个定义。注意：“技巧”与“经验”的区不。肾康销售成功的三大因素选定适当的客户：处方药是需要大夫处方的，因此销售人员必须查找到最合适处方你的品种的大夫。由于大夫在处方肾康之前差不多在不的方法治疗相关疾病了，因此你所选择的大夫中，你必须要能够讲服他相信，运用肾康治疗某种疾病，要比他原来所运用的方法更好。合适处方肾康的大夫是肾内科、内分泌科、泌尿外科、心血管科和高干科等科室，但在实际销售过程中，不仅限于这些科室，因为某个肾功能已处于失代偿期的病人也会在不的科室住院。为每个客户制定针对性的推广方案：这是本《专业销售技巧》课程的重点。由于每位大夫所处的教育背景、医疗时刻、经验、环境等不同，他／她对某疾病如何来治疗也会有相应不同的看法和观念。因此，销售人员必须依照不同大夫的状况制定不同的推广方法，就像大夫针对不同病人制定不同的治疗方案一样。提高销售人员每次访问的生产力：随着市场竞争的日益剧烈，收入提高的要求，每位销售人员一定要提高生产力才能维持或提高收益，做好大型医院各科室的临床推广。依照测算，一家省会三甲医院肾康注射液的销售每月能够达到3000支，栓剂能够达到3000盒。因此销售人员必须找到如何在尽可能短的时刻里让大夫同意肾康的方法。为了更好地、更专注地掌握销售技巧的核心内容和实践的机会，本课程将只关注业务员访问大夫的一对一访问技巧。了解大夫的环境当你确定了改日要访问的第一个大夫是人民医院肾内科主治大夫秦荣之后，接下来要做的事是翻看你的《销售人职员作记录手册》，详细察看你过去与她打交道的细节，回忆你们之间所交谈过的任何话题，重点回忆和确定是否清晰了下面的内容：秦大夫的出诊时刻以及作息时刻；秦大夫经常受到哪些公司销售代表的访问？她对这些公司的销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？什么缘故？秦大夫治疗CKD引起的Scr异常升高的方法来自于哪些人和哪些原则的阻碍？是她现在科室的主任、同事依旧该都市专业协会主席？亦或是过去的教科书？秦大夫平常喜爱阅读专业书籍吗？她热心参加各公司及专业学会举办的学术研讨会吗？了解秦大夫的环境对你特不重要，它关心你正确评估在引导秦大夫做出选择你的品种肾康降低CKD引起的Scr异常升高过程中所面临的挑战。因为秦大夫假如选择肾康的话，她一定会事先关注她的“老师”对肾康的评价。因此，你假如还不了解这些信息的话，本次访问的目标就要围绕着这方面的内容来设定。了解大夫的信念访问前打算中的第二项要考虑的内容是有关在大夫内内心对CKD治疗的看法，对各种治疗手段之间差异性的比较。你需要了解秦大夫：她是否同意CKD三级预防方案中有关延缓慢性肾功能衰竭过程中要关注肾脏爱护的意义和价值？她是否持这种观点：CKD的治疗仅仅只要关注病因的治疗〔如降低血压和血糖〕和对症治疗〔如除钠保钾纠酸〕即可，认为肾功能衰竭是不可逆的，最终病人终是要进入透析的？“肾脏爱护”那个词汇关于她来讲意味着什么？她清晰地了解临床上需要“肾脏爱护”的药物吗？当前有什么药物是属于这类型的？她如何评价ACEI类药物、ARB类药物或某些中成药如尿毒清在CKD治疗中的地位和价值？比如疗效〔特不对Scr的降低〕、病人的依从性、药物的安全性等；只有清晰地了解了秦大夫本人对这些问题的信念后，我们才能推断如何来与之沟通。假如秦大夫不清晰肾脏爱护的概念和意义，我们就要将访问的目标确定为“讲服她同意临床上治疗CKD过程中需要肾脏爱护的药物”；假如她认为ACEI类药物确实是良好的肾脏爱护药物了，我们就要将“区分ACEI类药物与肾康在肾脏爱护和降低Scr的差异”作为访问的目标。了解大夫目前的处方行为作为一位销售代表，这可能也是你最关怀的问题。关于秦大夫，我们一定要清晰地明白她目前：是否处方作为“肾脏爱护剂”的药物？假如处方这些药物，其产品的品种是什么？每月的处方量会达到多少？她所治理的病人中Scr达到多少时，同时还有哪些情况下，她会建议病人进入透析？通过了解这方面的内容，你将清晰地明白了目前的竞争状况和所面临的挑战与机会。通过专业的分析和研究，你或许会找到肾康的销售点并以此为突破口进行销售推广工作。假如秦大夫同意了‘肾脏爱护剂’那个概念，同时给早期CKD患者处方ACEI类药物，你就能够清晰地将肾康与ACEI类药物进行区分，让秦大夫在原有的治疗方案中加入肾康即可。了解大夫的希望这是我们设计销售技巧和宣传资料的基础。作为一名专业的销售代表，你在与大夫沟通时，要经常请教对方如此的问题：在您的心目中，如何样的治疗CKD和爱护肾脏的药物符合你的理想要求？相关的指标是什么？你在治疗CKD或CAAN方面最关注的问题是什么？假如有一种理想的药物，它不仅治疗CKD或CAAN，而且还能够爱护肾脏的话，你希望该药物会是如何样的？了解到这些信息后，在你制定有针对性的访问打算时，就会有的放矢，而可不能介绍一些大夫不感兴趣的内容了。通过了解，秦大夫尽管差不多对肾脏爱护有一定的概念了，但她不相信中成药有这方面的作用，因为她过去使用过一些不的中成药，它们无法证明自己对肾脏的作用，最多只能改善一些病人的主观感受，比如胃口好些、体力有所增加等，但如此的结果显然是秦大夫不同意的。因此，秦大夫能够同意的药物必须有客观量化的指标证明其疗效；至于肾脏爱护的概念，秦大夫明白，CKD的产生要紧是肾小球硬化和肾间质纤维化，因此希望看到某药物能够对这两个方面有作用，但以什么指标来证明呢？秦大夫不明白。预备访问资料假如你对某位大夫有关上述的问题还不是专门清晰的话，从专业销售的角度来讲，你现在介绍你的品种是可不能产生好效果的，大夫也可不能立即处方你的品种。因此，在访问大夫的前几次，你应该将时刻和沟通话题放在这些方面，以学生的态度与大夫交往。成功销售肾康的杠杆点有如下三个方面：行为目标1：使大夫同意治疗行为目标1：使大夫同意治疗CKD过程中既需要针对病因和症状的治疗，也需要肾脏爱护剂肾脏爱护剂的概念：直接针对CKD的病因，延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率行为目标2：使大夫同意血肌酐下降10%即临床上治疗慢性肾功能不全有效行为目标3：肾康是肾脏爱护剂中惟一的中药组合制剂不同的行为目标将引导你设计不同的访问目标，并需要不同的资料来证明。在完全地了解了这些内容后，接下去就要开始设计如何让大夫同意你的品种这一关键过程了。首先，清晰大夫的描述后预备好你的宣传资料。仍然是秦大夫。当你清晰地明白秦大夫对CKD的治疗最要紧关怀的是两个方面：既然CKD产生的机理是肾小球硬化和肾间质纤维化，药物就应该对这两方面有作用。但如何样证明药物有作用，必须让秦大夫明白；国内大夫证明某药物对CKD是否有疗效，通常使用的指标是Scr，因此必须提供肾康相关的数据。肾康的基础研究特不深入，能够讲是中成药中最深入的。有关证明肾康如何延缓肾小球硬化和肾间质纤维化的研究文章有以下数篇：延缓肾小球硬化肾康注射液对肾小球系膜细胞抑制作用的血清学研究（叶传蕙刘玉宁中药新药与临床药理

2001年04期

）肾康注射液与苯那普利对肾小球系膜细胞外基质抑制作用的血清学对比研究（郭立中中国中西医结合肾病杂志

2004.04）肾康注射液对肾小球系膜细胞增殖及自分泌FN的效应（李锋

王汉民

叶传蕙第四军医大学学报

2003年5期

）肾康注射液对脂多糖诱导肾小球系膜细胞增殖的阻碍（毛炜

叶传蕙中国中医药信息杂志

2001年11期）肾康注射液对肾小球系膜基质作用的血清药理学研究(刘玉宁

叶传蕙中国中医药科技

2005年4期)肾康注射液对糖尿病肾病大鼠细胞外基质阻碍的实验研究（王立红

郭立中中国中医药科技

2005年2期

）肾康注射液对高糖培养系膜细胞肥大的阻碍（杜婧陈慧

西北国防医学杂志

2005年6期

）肾康注射液对肾小球系膜细胞产生IL-1的阻碍（毛炜

叶传蕙中国中医基础医学杂志

2002年3期

）肾康注射液延缓5/6肾切除大鼠慢性肾功能衰竭进展的机理探讨（赵宗江中国中医基础医学杂志2006.6(10):16-19）抑制肾间质纤维化肾康注射液对肾小管上皮细胞LLC-PK1分泌层粘连蛋白的阻碍（

傅博陈香美

中国中西医结合肾病杂志

2001年09期）肾康注射液对肾小管上皮细胞LLC-PK1分泌Ⅳ型胶原蛋白层蛋白的阻碍（赵宗江

中国中医药信息杂志2000年12月）肾康注射液对肾小管上皮细胞LLC-PK1分泌纤维连接蛋白的阻碍（赵宗江

北京中医药大学学报2001年1月，第一期）调节血管中活性物质和生长因子的表达肾康注射液对肾小球系膜细胞自分泌ET-1、NO水平的阻碍（

叶传蕙

李锋安徽中医学院学报

2000年02期

）肾康注射液对肾小管上皮细胞转化生长因子-βmRNA基因表达的阻碍（牛建昭

中国中西医结合杂志

2000年12期

）至于肾康对Scr的效果，三期临床总结和肾康上市以来各地大夫所写的文章差不多上专门好的证据。如此，你向秦大夫介绍肾康的方向就清晰明确了，你所要预备的资料和介绍重点也就突出了。想一想：如此地预备访问资料，有什么好处？设定访问目标当你预备好访问资料后，接下去的步骤确实是制定本次访问大夫的目标了。按照某种专业化的方式设立目标能够使你在访问后回忆这些目标，并确定自是否达成了目标。因此，在每次访问重要大夫之前，你都有必要设立目标。销售人员应特不熟悉制定目标的原则，那个原则确实是你所制定的每一条目标都要符合SMART要求。S－具体性：你应明白从以后的访问中获得什么或改善了哪些。例如：成功地讲服了肾内科主任为入院治疗的CAAN病人处方肾康。M－可衡量性：你能否通过销售图表、大夫访问或访问客户来追踪你的目标是否达成吗？例如：能够三个月进行一次销售滚动的监测。A－挑战性：你能否使你的目标需要你尽自己的最大努力才能实现？例如：本月销售额为5万元，三个月后达到9万元。R－可实现性：销售目标确实能够实现吗？例如：上个月肾康栓剂的销售量是300盒，那个月要达到1000盒，可能吗？T－时效性：某一确定时刻内完成。例如：在3天内完成肾康销售剧本的编写。现在请你把下面的一段话改写为符合smart原则的“目标”：我希望通过开发人民医院的肾移植中心，使肾康注射液的用药量达到2000支。假如你改日要去人民医院访问肾内科主任李平。请依照下面的目的写出访问目标：A、李主任尚未处方肾康，对你的认同度一般，你希望本次访问能够增进与李主任双方的了解与感情。B、你希望本次访问能够收集到李主任对肾脏爱护药物评价方面的内容。C、你差不多与李主任建立了一定的关系，你希望本次访问能够讲服她处方肾康。D、李主任差不多为三个病人使用过肾康注射液，但对其疗效持否定态度。你希望了解事实，关心她正确理解肾康的疗效。

二．开场白如何样才能有一个成功的开场白呢？答案是：专业化和良好的个性。开场白是需要精心预备的。当你头一天晚上在做客户记录时，就应该预备好第二天访问客户的名单，并相应预备好访问他们时的开场白。你和你的客户是平等的，是应该相互尊重的。不要由于你的访问而感到歉意，因为你的客户差不多同意见你了。设法保证你和你的客户之间能顺利地进行交流。假如你本人曾经感到访问客户时有自卑感或是处入低人一等的位置，你现在就要改变过来。但同时你也要想一想，作为大夫，能够从你的访问中得到什么？假如你认真考虑到了那个问题并真正地找到了大夫情愿与你交谈的理由，就能够解决诸如“大夫什么缘故对我不理不睬”如此的问题。目光接触是访问时特不重要的一个技巧。合适的目光接触表明你对你的客户感兴趣，情愿与他交流。注意，盯著对方会使其感受到恫吓同时导致对方退却，以致无法交流，甚至发生冲突；眼睛望着不处则会让客户感到你不重视他或你心虚。因此，建议你在整个交谈时刻的60%-75%保持目光接触。请记住：表现专业培养良好的个性使客户期望得以满足具有亲和力以及保持幽默感是专门重要的，但要始终记住你到客户那儿去是干什么。你差不多被同意进入大夫办公室或主任办公室销售你的产品，不要因为白费了客户的时刻而令客户对你感到失望。要时时履行你的诺言。例如：你差不多许诺见客户时给他一个有关产品疑难的答复或关于赞助他去参加某个学术会议的事宜，那你要确信是否做了这件事。适度的问候假如是第一次访问客户，能够适当地介绍你自己、你的公司和你所提供的服务。假如和不的同事／经理共同访问客户，你告诉客户你什么缘故带同事一起来以及他们的任务是什么，这会让客户感受到轻松。经常提及客户的名字记住不人的名字并尽可能多地使用是一项不能低估的技能。进行访问前，先核查一下客户名字的发音，也不要因为向客户本人核查发音是否正确而感到窘迫。通常情况下，他会因为你对他表现出十足的兴趣而感到快乐。在交谈过程中经常适度地提及他的名字对访问成功特不有价值。应用握手礼仪当人们在握手时，许多情况便得到了交流。要预备好握手但不要强化这件事。用自己的感受对待握手一事。中国的许多大夫并不适应于同销售人员握手，特不是在医院里。但在其他场合，你同客户假如能够握手，则表明双方的关系有了进展。获得价值永久记住客户并非确实对你本人、你的产品或你们公司感兴趣，他所感兴趣的是你能为他做什么，解决他临床治疗各种疾病的过程中你所能展示的价值。他倾听你讲话是有缘故的，即关注他本人是否能够从中收获什么。计算一下，客户花10分钟见你的代价是多少？他既然花费了那个代价，他因此希望你的访问能够使得他有所收获。因此，请考虑肾康能够为大夫带领什么样的价值：如何样获得成功的开场白？用客户喜爱的方式进行交谈你访问客户的最全然目的是建立一种业务关系。专业化的销售人员明白牢固的业务关系要超出所提供给客户的直接产品或服务。这种关系以及随之而来的销售是建立在相互信任的基础上。当客户了解到销售人员心中装有他们的最大需求时，接下来的销售过程才能进行。建立信任与和谐，传递热情拿出一定的时刻，通过交流相互感兴趣的话题来建立信任。应用适度的目光接触和客户能同意的言谈方式。保持热情和积极的态度。特不自然的销售能使你与任何类型的人打交道。试着按他们喜爱的方法同他们沟通而不是他们不喜爱的方法，否则在不经意当中你可能差不多降低了客户与你交谈的兴趣。例如：同情感型的大夫能够讲“今天早上的交通太可怕了！”，但分析型的大夫则不能谈如此的话。在本节的练习中，我们会举出多种的开场白设计方案，你会有机会去推断它们各自合适什么样性格的客户。记住热情是能够传染的，你能做到哪种程度？热情是成功的起因而非结果〔如何理解如此的结论？〕。它与正面的阻碍联系在一起，它能够使你成功。你是你自己成功的最佳源泉与动力。何时开始访问“特不规访问”有时是建立联系的最快方法或改变客户对你的态度的最佳方式。优秀的销售人员常常出奇制胜地使用这种方法来与客户沟通。例如：在客户回家的路上，你“突然”遇见了她；在休息日早上菜场里，你也“正巧”在买菜。因此，识不和设计适当的时机开始访问是区不平凡的销售人员和优秀的销售人员的分水岭。制定何时是访问大夫的最佳时机以及开场白如何讲，这些都属于销售学上的“方法”而非“技巧”。我们接下去要学习的是开场白的“技巧”。记住我们在上一节课程中所掌握的，“技巧”相当于楼房的框架结构，“知识”是填补墙面的砖瓦。它们差不多上重要的。开场白如何讲陈述访问的目的关于差不多熟悉了的客户，在打过招呼，聊几句话后，接下去要讲的第一句话则是简洁而开门见山地提到此次访问此客户你希望谈到的内容、目的，也确实是讲，这次访问你要达到的目的。例如：“我今天来访问您要紧是为了向您请教有关CKD治疗方面的一些问题。”“我今天来是给您看看有关我们产品肾康注射液的新论文，它发表在《中国中西医结合杂志》最新一期上。”展示带给客户的价值当产品对客户有利时客户才会购买。同样，在访问中为了引起客户的兴趣以及表明你访问的价值，有必要向他们展示你差不多替他们想到这些。因此，第二句话必须设计在此次访问的１０分钟里，大夫能够得到的收获。例如：“希望今后我们所讨论的方法能够有针对性地解决你临床上遇到的问题。”“我明白你今天早上专门忙，然而耽搁你几分钟是为了同你一道查找到一种不仅住院期间能够降低血肌肝而且出院后能够维持血肌肝水平的用药方法。”“这篇文章介绍了一个新的治疗方案，它能够让您在肾康注射液和栓剂联合使用时有了参考。”表达客户的利益是为了让对方的注意力集中到他的关注点上。因为我们每个人的“注意力雷达屏”上所能够锁定的内容差不多上是对我们有价值的东西。寻求同意你和你的客户关于你要达成的目标应形成共识，这关于你的访问来讲专门重要。确认一下双方的理解是否一致，以确保客户对你的访问目标感到中意。你能够如此讲：“我能够坐下来同您交谈吗？”“您看我能够把资料拿出来吗？”“感谢您。我能够坐下来吗？”注意：假如是熟悉的客户，在开场白之前需要有数句“寒暄”，它能够是任何的话题。但不同性格的大夫需要设计不同方式的寒暄作为过场。总之，在设计和考虑开场白时，你要认真想一想下面这些问题：我们面对陌生的大夫该如何样讲好第一句话？我们应该如何样去查找一个大夫喜爱的话题呢？我们在什么时候导出我们访问的目的呢？以哪种方式导出才吸引人呢？我们如何样告诉大夫我们能给他带来什么呢？三．探询什么缘故要探询？关于销售人员来讲，探询的要紧目的是为了了解大夫目前所处的环境了解大夫当前对疾病治疗的信念了解大夫目前治疗疾病的处方行为了解大夫心目中理想的药物以真正发觉你将向该大夫介绍自己品种的核心买点和卖点。记住这是真理：只有当大夫认同了你向他展示的有关产品的买点和卖点后，他才会处方。对大夫而言，他考虑更换一种治疗疾病的方法必须是该方法能满足当前治疗手段所满足的同样需求再附加上此治疗手段所不能满足的某些需求。因此，为了销售肾康，首先就必须要发觉客户的需求。为了发觉客户的需求，开始时期是收集信息来了解这些需求。该如何做呢？通过探询！条理清晰地探询问题能激发我们考虑并能激励我们发觉客户的需求――对客户至上的销售人员来讲，这是无价的关心。探询的内容评估客户对正在运用的治疗方法的意见表示你对客户观点的兴趣，紧密双方的感情关心制定对客户的销售访问目标挖掘客户的需求，厘清自己讲服客户使用自己产品方法的思路猎取竞争的信息和市场其他信息探询的最终目的是为了完全了解大夫的需求后设计你产品针对该大夫的买点和卖点。对大夫的专门需求极其重要性以及这些需求的优先次序要做到心中有数。了解客户的价值依据从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里。在这些“真实世界”里，我们选择什么或不选择什么都有自己的选择依据，而我们的价值依据就体现在我们这些选择依据中。大夫的价值依据只能体现在他们的选择依据中，而任何选择都与“标准”有关。那个“标准”确实是治疗的原则，确实是专家的推举，确实是专业的规范，确实是游戏的规则。但“选择标准”却有另一层含义。因为用于“选择”的标准通常都会触及大夫本人的利益如此就使得“选择标准”不可幸免地打上了大夫自己的态度和立场。杭州某三甲医院的肾内科主治大夫王海天今天收了一个病人，男性，37岁。此病人10天前因咳嗽、咳痰伴发热去到社区医院就诊，当时测体温38.9°C，检查了外周白细胞和中性粒细胞后考虑为“支气管肺炎”，予以头孢唑啉滴注，用药后3天体温下降，咳嗽症状好转。但到第8天，也确实是前天再次体温上升，最高达38.6°C，并伴有全身小斑丘疹，发痒，四肢关节酸痛，同时出现尿量减少，每日约400ml，尿色呈洗肉水样，就来到此医院就诊。王海天给病人做了体格检查后，又做了实验室检查和B超、肾活检及心电图检查，结果显示Scr为252μmol/L，BUN为10.3mmol/L、血糖、血脂、肝功能都在正常范围内。通过肾活检显示该患者肾间质布满性水肿，肾小管上皮细胞变性、坏死。最后，病人诊断为过敏性间质性肾炎。关于这种病，王海天所持的治疗原则是：①去除病因；②停用致敏药物；③病情重的话应用糖皮质激素；④支持疗法；⑤假如病人达到肾衰标准时就透析治疗。因此，王海天给了病人做如下的治疗方案：⑴去除病因：停止使用引起过敏性间质肾炎的抗生素（头孢唑啉）⑵糖皮质激素：一般用药的剂量为泼尼松30-60mg/d，用药时刻一个月左右，用药剂量不能大，时刻也不能长了。目的是改善肾功能、利尿。⑶细胞毒药物：对糖皮质激素没反应或肾活检显示轻度间质纤维化者，可在用药糖皮质激素治疗的两周内加用环磷酰胺，若用药5-6周肾功能无改善，则停药；若有改善，则接着用药1-2个月，并逐渐减少糖皮质激素。 挖掘客户的选择点选择点是指大夫在处方过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。比如王大夫，假如她的选择点是糖皮质激素的快速、可缩短病程，他可能会一直使用糖皮质激素；假如她的选择点是查找和去除病因，赶忙停止药物接触和积极操纵感染，他就会只是让病人停止使用头孢唑啉。因为有些教科书上也讲：“通常致病药物撤去后，肾功能也是能够恢复的。”但王大夫依旧使用了泼尼松，因为他相信另外的教科书上讲的话：“越来越多的证据表明，糖皮质激素可缩短病程和促进肾功能的恢复。”选择点与大夫所获得的信息有关，它并非不变，而是可能在销售过程中经由销售代表与大夫双方的交流沟通中得到修正和补充，这确实是什么缘故销售代表如此重要的缘故。一位成功的销售人员应主动倾听，以便能推断客户的选择点。当你与一名客户相处时，他可能会直接表明某种选择点，例如：“我需要一种能有效降低病人血肌酐而又没有什么副作用的药物”，而另一位客户可能会讲：“我希望找到一种能从全然上延缓CKD病人肾小球硬化和肾间质纤维化进展的方法。”在这两种情况下，作为一位销售人员的你，将要探询和了解客户真正的或专门的需求。隐藏的需求有时客户在陈述完后会有隐藏的需求。考虑如此一句话：“我需要通过临床验证的产品。”这句话的真正含义可能是客户认为你的产品可不能有什么疗效。深层次的需求许多时候，在隐藏的需求背后仍有进一步的需求。考虑这句话：“我希望我能够用你们公司的肾康注射液，但目前比较困难。”你可能察觉出客户需要的是该产品以外的什么。作为优秀的销售人员，能够深入到客户的内心世界是特不重要的技巧。比如，我们对大夫深层次的需求能够可能是什么呢？对客户可能的需求做进一步的探询有助于你更好地了解客户的需求。在上面的对话以后，你能够通过提问再进一步探询，比如：“你的意思是……？”何时开始探询当你觉得你应该猎取客户的情况和他的需求等方面的更多的信息时，你就能够探询；当你觉得通过更进一步分析他的情况及需求，客户会从中受益时，你也能够进行探询。因此，当大夫情愿与你沟通时，你要抓住机会探询。如何探询通过提问来探询。不管你是工作依旧休闲，提问是你每天生活的一部分。区分销售人员是否优秀，衡量的标准是他能否专业化地提问。究竟是什么使一个人成为优秀的提问者而其他人则不是呢？那个地点有几个特不有价值的规则能够使你的探询技巧得到提高。停顿――问一个问题后停顿一下使客户有时刻考虑。幸免跳入或回答你自己提出的问题。使问题简化――不要使你的问题过于复杂或专门难回答。过于复杂或难以回答的问题常常使客户觉得发窘并拒绝回答这些问题。倾听――假如你提了个好问题，却不想集中精力去倾听是不可取的。锻炼一下主动倾听的技巧。不人看来，你正在倾听或对所作的回答感兴趣。汲取谈话内容并利用对方回答的内容。你有理由提问，进而利用答案。倾听全部谈话内容。不要有选择地听或不听你不喜爱或不想听的内容。幸免有倾向地听――假设对方如何样回答或想因此地将你的假设凌驾于回答之上。假如你漏掉了某些谈话内容，也可请客户重复刚才的谈话内容，或者设法将这些内容意译以便在头脑中牢记。不要质问――没什么东西比被质问更令客户反感。我们大伙儿都清晰，作为销售人员，我们需要对客户进行提问，但作为专业人员我们应幸免质问客户。下面几条简单的规则能够关心你提高提问的技巧并成为优秀的销售人员：提早预备好你的问题，同时对客户的陈述做出反应，再提出恰当的问题来反馈。试著用自然的方式提问，这将有助于使你的提问更直接而不使客户对你的提问感到恐惧。幸免使用“是的，但……”如此的短语。“但”直接意味著你将抛掉或忽略客户先前陈述的内容。将“但”换成“然而”同样糟糕。这两种讲法直接意味著你是能做成这笔生意依旧失去这笔生意。另外一个常用的、可能令人反感的问题是“什么缘故？”，对刚才谈到的内容来讲，这看起来有点惊奇，但直接问某人“什么缘故？”会使人感到这种方式具有攻击性。对客户的推断或结论有挑衅性。尤其在这种情况下，人们会采取攻击或自我爱护的措施来回避这种情况的发生――如此会专门不利于你的销售。设法通过改变你的表达来软化彼此的关系或使问题委婉些。例如，用“请您告诉我，您特不喜爱这类产品的哪些方面呢？”来代替这种讲法“你什么缘故购买这种产品？”从两个问题中，你能够得到同样的结果，但第一种方式能够使你和客户之间幸免陷入冲突的境地。“SPIN”探询技巧该技巧给出了一个探询的框架并关心你记住从而进行全面探询之后让大夫不知不觉地认同你的产品。因此，所有这些问题是需要你在完全了解了大夫的环境、信念、希望、处方行为并明白你的品种能够符合对方的价值依据而又有买点和卖点的情况下在真正访问该客户之前就要事先设计好的。销售人员就像演员，你应该事先预备好许多的台词，在现场时能够随机应变地使用它们。销售技巧的核心内容事实上就在于探询。因为在销售的过程中，最具有价值的行为是你的探询，难度最大的行为也是探询。S――当前的情况（situation）向大夫询问治疗某种疾病所使用的药品或对某种疾病治疗方法的评价：“秦大夫，作为一位临床经验十分丰富的大夫，您治疗慢性马兜铃酸肾病最关注的问题是什么呢？”“您认为临床上治疗CAAN病人，假如一种药物能够使病人的血肌酐在20天下降了10%，该产品的有效性如何样？”“能否直接从病人的血肌酐数据推断该病人的肾功能情况？”这些问题大夫专门容易回答并能表现出你对他本人和他业务的感兴趣。P――问题（problem）向大夫询问他开处方时遇到的任何问题或苦恼。这是销售是否成功的关键因素。假如大夫对目前所使用的药品没有任何问题和不中意的地点，那么，你就不可能要求他使用你的产品了。因此，该步骤是至关重要的：“许多CKD2期或3期的病人其治疗方案中假如仅仅是去除加重因素与纠正并发症的话，病人的肾功能恶化速度能够大幅度降低吗？”“我看到报道讲治疗CAAN多使用皮质类固醇，但仍然有许多病人在专门短时刻内进入了透析。依照您的经验是如此吗？”这类问题会使你有机会让大夫意识到他目前的治疗方案中所使用药物的不完美并就此情况你能够设计接下去接着向该大夫销售本公司产品的步骤。I――暗示（implication）假如大夫在P时期讲述了他所遇到的问题或苦恼或认同了你提出的他目前所遇到的问题，这时，你就要接下来向大夫询问这种问题或苦恼对病人、病人的家属及大夫本人的阻碍：“假如病人在慢性肾功能不全期只是采取去除加重因素、营养治疗、纠正并发症的治疗，病人的肾功能得不到全然的爱护，她会有如何样的感受？”“假如病人在得知自己患上了慢性肾脏病，可能1-2年后就要进入透析时期，然后是肾移植，无穷无尽的痛苦将会伴随一生，她会感受如何样呢？她的家人又会是如何样的感受？”“发生这种情况时您的感受如何？”设计这些问题的目的是诱导大夫看到该问题的延伸面背后对他自己、病人或病人家属不利的情景。注意要引导大夫向“坏”的方向想像，让他意识到现在存在的小问题可能导致今后会出现各种问题，最后带来严峻的后果。N――需求（needs）最后，确定大夫有改变该不利情景的需求。因此，设计的问句必须建立在你所要销售的产品能够解决该不利情景的。“假如您能为CKD患者使用一种方法，让其进入透析的时刻延长，您认为对患者而言有益处吗？”“您如何看待如此一个产品，不仅能够快速降低血肌酐，而且还能够抑制肾小球硬化和肾间质纤维化的进展？”设计需求的问句要引导大夫向好的方面想像，回答必须是“是”。提有效的问题提问题和做事的道理是一样的，在每一次提问题之前，我们都应该考虑一下：我什么缘故要提那个问题呢？在什么时候提才能到达最好效果呢？在每一种情况下，我们该如何提呢？封闭式问题封闭式问题只需用“是”或“不是”来回答。它们通常是为了猎取有关客户的处境、需求或观点等特定信息。封闭式提问亦可用于指导或操纵谈话。用这种方式提专门多问题时要小心，因为客户会感到他受到了质问。封闭式提问的例子：销售代表：您是否正在寻求能够延缓肾小球硬化和肾间质纤维化的方法？客户：是的。销售代表：我想每个CKD2-4期的病人都希望能够延缓其进展，尽量不要进展到CKD5期，对吗？客户：是的。开放式问题开放式提问是为了从客户那儿得到尽可能多的信息而设计的。通常它是最确信和富有成效的且被认真考虑过的问题。一般讲来，开放式问题是“W”问题，即：“什么（what），何时（when），何地（where），什么缘故（why），谁（who）”，并要打破常规地问“如何（how）”。注意当使用开放式问题时，用词不当的开放式提问会使客户改变话题以至于你操纵不了访问的内容。一个模糊的问题会招致模糊的回答。一个专门详尽而又专业的开放式提问也会得到详尽而又专业的回答。为了操纵谈话内容，销售人员可改变问题的内容以引导被询问者做出恰当的回答。想好你要依照所提的问题得到什么样的信息。为了解释清晰，依照信息的内容，安排了下列问题供参考：收集有关客户情况和环境的资料“请告诉我CAAN治疗的新进展好吗？”“当你遇见某CKD病人的Scr已达到8mg/dL时，会如何处理呢？挖掘需要假如客户想和你讨论他的需要，要了解这些需要的最佳方法，确实是请客户把需要告诉你。“您在治疗CAAN时，您认为光使用皮质类固醇有什么不足吗？”“你认为理想的治疗CAAN的方法是如何样的？”你若已清晰了解某一个需要，还可接着询问深层次的问题：“关于比较严峻的CAAN，依照您的经验来讲，假如不注意肾脏爱护，其最后的结局会是什么?”“你认为关于CKD2-3期的病人，是祛除病因重要呢依旧纠正并发症重要？”鼓舞客户详细论述他所提到的资料有一个方法，可让你对客户的需要获得清晰的概念，确实是鼓舞客户清晰解释，或者详细论述他的看法：“能不能多谈一些关于您如何关于CKD病人处理饮食和纠正肾性贫血方面的经验？”“关于CKD2-4期病人来讲什么缘故爱护肾脏即延缓肾小球硬化和肾间质纤维化专门重要？”想象式问题想象式问题确实是在客观事实的基础上，用提问的方法对客户今后可能会遇到的各种情况进行预测，从而强化客户的购买欲望。它是一种比较迂回、转弯抹角讲服客户购买产品的方式。通常能够有引导客户向好处或坏处想象的两种方式。想象式提问的例句：想象一下，假如你参加了下周的销售培训课程，你的工作是否会更加得心应手呢？想象一下，假如病人因为服用了某个药品而导致太大的副作用，从而到医务科投诉时会有如何样的后果呢？肾康临床访问探询建议肾康销售的杠杆点有三个方面，而且大夫同意的顺序是由一至二，再到三的，因此，你专门可能在开始与大夫沟通的时候要学会如何以下列的问题作为探询“当前情况”的内容：“李大夫，您认为目前CKD治疗上是否有‘肾脏爱护剂’如此一个概念？”假如大夫不认同‘肾脏爱护剂“如此一个概念，你就要接着探询下去：“依照当前学术会议部分专家和专业期刊上的部分文章的介绍，ACEI类药物可有效延缓CKD的进展，特不是对肾功能衰竭的早期具有专门好的爱护作用，使危险性降低71%，减少患者进入CKD4期的危险达43%。您如何看待如此的结论？”“依照我所看到的文章，讲到如此一个数据，即ACEI连续治疗36个月后，GFR下降率即只有了1ml/min/yr，这和正常人的GFR下降速率一样了，而且未发生需要透析的病例。您如何看待如此的结果？”假如大夫同意了‘肾脏爱护剂’那个概念后，再进一步探询他对‘肾脏爱护剂’的定义：“李大夫，依照您多年的研究，您认为如何定义‘肾脏爱护剂’？”“您如何看待如此一个‘肾脏爱护剂’的定义，即：所谓的肾脏爱护剂，确实是直接针对CKD的病理基础，即延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率的药物？”肾康销售成功的基础是要让大夫第一步同意当前存在‘肾脏爱护剂’如此的概念。第二步，针对行为目标2：使大夫同意血肌酐下降10%即临床上治疗慢性肾功能不全有效进行探询的问题能够是：“李大夫，因为慢性肾脏病的治疗特不棘手，因此评价治疗效果的方法也不统一，您认为有效延缓慢性肾功能衰竭的指标，假如以血肌酐数据为评价标准的话，当治疗一个周期后，降低了多少后您感受中意？”“李大夫，您如何看待《中药新药治疗慢性肾功能衰竭的临床研究指导原则》中疗效判定栏所确定的血肌酐降低10%即为有效那个标准？”通过这些问题，你清晰地了解到大夫对‘肾脏爱护剂’和‘有效标准’的同意程度后，再往下探询治疗中的问题就容易了。总结：本部分是销售技巧中最重要的内容，也是区分专业销售人员与非专业销售人员的分水岭。因此，假如你要成为职业的销售人员，必须认识到如此几个原则：成功是建立在预备基础之上的。熟练是坚持练习的结果。灵活运用离不开差不多步骤。建议你在掌握了产品知识后能够依照销售技巧中所展示的方法进一步地领会产品知识的核心思想和内容，真正做到产品知识与销售技巧的有机融合。最后，推断下列情况下，哪些是提封闭式问题的最佳时机，哪些是提开放式问题的最佳时机，哪些是提想象式问题的最佳时机，同时把其归纳到SPIN的问题中；当你找到了王大夫能够使用肾康的需求，但是他还不打算处方的时候当你与李大夫沟通时，需要挖掘一些讲话内容之外的一些需求的时候当你需要强化销售的效果――告诉刘大夫，他选择肾康没有错的时候当你需要直接的信息而又觉得李大夫情愿提供这些信息时当你想强烈引导李大夫同意你有关治疗CKD的观念时当你想把李大夫的需求确定到肾康对慢性马兜铃酸肾病的疗效时当你想确认李大夫讲过的有关CAAN治疗的事实时当你和刘大夫初次见面希望他畅所欲言的时候当你希望李大夫在大范围内提供有用信息的时候当你想转变话题――从谈论CAN治疗到推举肾康的时候当你有足够的时刻，能够进一步了解李大夫对CAN治疗方法的时候四．满足客户需求当我们明确了大夫对我们的产品有需求的时候，你接下来就需要向他介绍我们的产品了。但这并不容易。在讲解如何满足客户需求之前，作为专业的销售代表，还必须学习几个特不重要的概念。这些概念是“买点”和“卖点”，它们是处方药销售必须掌握的内容。买点买点确实是一切能使得大夫产生处方你品种倾向的所有有关信息。注意定义中的“倾向”那个词代表着大夫仅仅有意图但还未行动。每个大夫对待自己的处方行为都有如此一种意识或认识，即处方那个品种的结果对自己究竟意味着什么？哪些方面是有利的？哪些方面是不利的？哪些方面是无所谓的？当大夫意识到处方某药品的结果能够为自己带来某些利益时，如快乐、获得他人尊重、减轻工作压力、巩固权力、学习新知识等，对他个人而言，假如条件许可的话，他本人是会产生处方该药品的倾向性行为的。买点能够与销售代表交流，也能够隐藏在内心。买点与大夫的价值观特不相关。关于人民医院肾内科大夫秦荣来讲，她选择肾康的买点可能是：个人声誉〔因为她明年希望参加专业会议，她有意识地想写这方面的文章〕；人际关系〔他听讲病人是某机关单位的头头，关系广泛，今后要通过此病人认识更多的人呢〕卖点卖点确实是大夫在处方药品的过程中，能使得自己的处方行为被其他人〔如病人、主任、同事〕认同甚至欣赏的有关销售信息。人做的情况都会被他人评价，因此每个人做事需要经得起不人的评论。卖点强调的是大夫在处方药品过程中的社会属性。大夫一般会在意其他人员〔特不是目前医院的环境下〕的意见、看法和感受的。社会学家甚至明确地讲过如此的话：我们绝大多数人的绝大多数的痛苦或幸福的根源，就在于不人的看法――那些你所喜爱的人，你所尊重的人，或对你有阻碍力的人，甚至你所恨的人，他们的看法往往是你痛苦或幸福的根源。买点和卖点是大夫竞争依据中能够把握的具体价值。没有买点，大夫自己将缺乏处方动力；没有卖点，大夫就难以驾驭处方动力。一个既有重要买点又有重要卖点的销售活动才能提供给大夫一个自己情愿而又能够处方的价值。请依照前言中关于慢性肾脏病和肾康的知识要点，列出关于大夫来讲肾康所能带来的买点和卖点何时满足客户的需求满足客户需求的恰当时机是当：客户有明确的买点和卖点销售人员和客户都清晰该买点和买点销售人员明白自己的产品及公司提供的服务能满足客户的买点和卖点假如你没有清晰地了解客户的买点和卖点而过早的使用这部分的技巧可能会使你看上去并未主动地倾听或未对这一需求表现出关怀。设法保证你充分理解了客户提出的每个需求。通过探询这种方式，你的客户能够将他的需求描述得专门清晰，并使你有时刻考虑是否有能力满足这些需求――即买点和卖点。确保你和客户头脑中都有同样的目标。接着探询，直到你和客户对需求有了一个共同的认识。在满足客户需求这一部分，销售人员必须能够做到以下的几点才能保证此步骤的成功：明白得依照产品的特征发掘产品的利益能针对不同的客户发觉产品的不同利益来满足客户的需求在产品讲明／展示中采纳适当的方法把客户所需求的全部利益都演示出来如何满足客户需求在满足客户需求上通常有三个步骤：认同客户的需求指出你的产品特征以及所带来的利益如何来满足客户的需求达成共识认同客户的需求标准句子：通过和你的交谈，我明白了你对产品的整体要求是什么了。你心目中理想的治疗慢性肾功能衰竭的手段是不仅要病因和加重因素的治疗、并发症治疗，以及营养治疗，也要能够延缓肾脏疾病进展的治疗即延缓肾小球硬化和肾间质纤维化。是如此吗？我还有什么没讲到的呢？介绍产品的特征、优势和带来的利益进行销售的时候，产品本身是次要的。首要的是产品背后的内涵，即产品所能带来的利益是什么。例如，我们不仅仅是购买计算器，同时也是速度、准确度和效率。在某种意义上来讲，利益确实是大夫的买点和卖点。从满足客户需求的角度来讲，向客户陈述产品所能带来的相关利益专门重要，如此才能满足客户的真正需求或专门需求。满足需求的时候，你要提供有关自己产品或公司的资料。你能够采纳两种方法：一是讲述特征，二是讲述利益。特征：产品物理方面的内容〔包括材料、外观等固有属性〕。优势：产品所能够发挥的功效和作用利益：特征对客户需求的意义〔能给客户带来的价值，包括正面和负面价值，但负面价值要尽量回避〕。特征利益电灯泡内有钨丝，接上电源后会发光｛假如你需要读书｝电灯不再使你的夜晚处于黑背地，它将关心你掌握更多的知识，生活更加精彩。〔假如你需要休息〕炫目的电灯会使你无法入睡，享受不到生命的权力。休息使生命得以更新，而电灯却要把它剥夺去！销售你的产品所具有的利益通常使用如此的句子：“这意味著……“。把产品特征和利益联系起来，特不有效。其他较为有效的语句包括：“因此，你将得到……”“这意味著你的患者将……”“因为肾康注射液是由大黄、黄芪、丹参和红花组成的肾脏爱护剂，通过细胞分子学研究证实，它既能够延缓肾小球硬化，也能够硬化肾间质纤维化，因此在临床上适用于慢性肾脏病2-4期的病人，快速降低血肌酐、血尿素氮，提升肾小球滤过率，缓解厌食、恶心呕吐、腹胀等中医症状，如此就意味着病人使用肾康后不仅真正延缓了肾功能衰竭的进展，而且改善了生活质量，从而建立治疗的信心。”达成共识当你详细地表达了你的产品所具有的特征和利益后，你需要进一步询问客户是否同意你所讲述的内容。通常使用的问句是：“您认同我所讲述的情况吗？”“相信您差不多理解了我所讲述的内容，是吗？”总结在推广药品的过程中，大夫决定处方你品种的因素也能够划分为“情感因素”和“理性因素”。请解释这二个因素与“买点”和“卖点”的关系。销售的基础是差异化。比如一提起“我就喜爱”，就想到麦当劳；一讲起“胃动力”，就明白是吗丁啉；那么，请你依照肾康的特点给它配上一个专有的词汇，使得今后一提起它们就让大夫想到是肾康。肾康销售成功依靠于经销商的支持。请依照课程前言的内容重新编写肾康对经销商的来讲，其产品的特征和利益。五．达成协议一旦我们明白客户了解到我们的产品和服务能够满足他们的需求时，下一步确实是达成协议。这是一项需要专门技巧才能顺利完成的关键步骤。达成协议关于客户能够购买和使用我们产品来讲是专门重要的，同时关于得到大夫的承诺在处方中采纳该产品的适应来讲也是特不重要的环节。何时达成协议适当的达成协议时机是：你差不多发觉并满足了客户的需求客户给了你要购买／处方产品的信号（语言和非语言的）。〔想一想，客户的哪些语言、动作提示他同意处方你的药品？〕有时客户关于购买与否犹豫不决。这可能是达成协议时的错误造成的。假如你试图早点达成协议，可能会被对方认为操之过急。这是难以实现销售的典型实例，因为客户认为你只对他本人感兴趣。然而假如你达成协议过迟，你就会错失销售成功的时机。当客户试图拖延购买时，他会讲：“我现在专门忙……”“我得问问科室主任，他是决定用药的关键”“我们医院同类药物太多了，以后再讲吧。”现在，我们有必要用下列问题作进一步探询，以明确我们是否还有未发觉的其他需求：“我能够了解一下您还有其他方法吗？”“您何时能征求科室主任的意见呢？”“您现在什么缘故担心那个问题呢？”当客户讲“不”时：接着探询看一下是否还有其他需求和关怀的问题。当你清晰大夫对你的产品确实没有需求时：尊重客户的答复并向其致谢。如何达成协议提示客户所同意的产品利益达成协议的第一步是简要回忆客户同意的产品所能带来的利益，这种利益被客户以一种自然、舒适和容易的方式所同意。例如：秦大夫，我们一致认为，⑴关于肾功能不全期的病人，肾康的使用延缓了其进入透析的时刻，最终不仅节约整体费用，而且防止生活质量的恶化；⑵肾康不仅可用于透析前的肾功能不全期使用，在透析期间也能够间接改善病人的营养状况；⑶肾康有两种剂型，安全性高，能够长期使用，既解决了CKD病人治疗中联合用药的疑虑，也保证了治疗的持续性和长期性。这不仅改善了病人治疗中种种问题和作为大夫您的压力，也有利于提升患者对您医术的信任。提出以后打算在你提醒客户他差不多同意的产品的利益后，下一步则要为你的客户提出以后打算。注意，该打算同样需要是SMART的。例如：我建议您给住院病人中属于SKD2-4期的病人，特不是胃口不行，经常感到恶心呕吐，不想吃东西的病人使用肾康注射液，当病人的血肌酐下降10%以上时，其他的治疗方案也取得中意效果，病人出院时，能够改为肾康栓以接着降低血肌酐，改善中医证候。我近期将经常来回访您，并与您探讨这些患者的使用情况。下周一的上午11时我会再带些资料给您参考。达成共识当你为你和客户提出了以后打算后，确保客户同意你提出的打算要点的方法是达成共识。例如：“那天我能够准时来访问你吧？”

六．处理客户的挑战在销售过程中，客户提出挑战意味着客户感兴趣并存在销售机会。处理好挑战你就能赢得销售。因此在销售中发生这些挑战，你不应感到惊奇。处理好挑战的技巧是选择适当的时机，用适当的方式。为了成功地处理客户提出的挑战，更多地赢得销售，我们必须清晰以下三点：客户什么缘故会有挑战如何用正确的态度对待挑战用什么技巧处理挑战客户为何提出挑战客户什么缘故会提出挑战，缘故有专门多且变化不定，它们能够出现在销售过程中的任何时候。假如在访问期间客户没有提出挑战性问题，那么意味着他没有意图要购买你的产品。因此，绝大多数情况下，你要庆幸自己得到了客户的挑战。提出挑战的缘故得到的信息量少过去不行的经历作为提出更严厉的反对意见的烟幕为回避做出决定不清晰是否决定购买不喜爱该公司／销售人员销售人员解答问题的不恰当挑战的缘故专门多，不只以上列出的这些。回忆你在探寻这一节中所学习到的内容，比如客户的深层次需求。当客户的买点和卖点没有得到满足时，都会产生挑战。但挑战的严峻程度取决于你如何处理它们。毫无疑问，我们不可能每次都能成功地处理挑战。间或你也会失败，在成功处理了大多数的挑战后，最终你会在这种较量中获胜。挑战的类型在后面的三节内容中，我们将逐一讨论客户提出的四种挑战，它们是：怀疑――当你的客户不相信你的产品象你讲的那样好时；误解――当客户以为你的产品不能满足他的某种需求而事实上是能够时；局限性――当客户对你的产品中某一特征不中意时；漠不关怀――当客户对你的产品没有表现出特不需求时我们将讨论如何面对这些挑战，并应用正确的方式来处理它们。如何面对挑战态度首先，你需要正确的态度。提到正确的态度，必须着重强调解决这类挑战的方式方法。你必须时刻认真倾听并表现出感兴趣的模样。记住客户对你的表现得出什么样的结论专门重要。请诚心诚意地表现出对客户感兴趣，而不是表面上的感兴趣的模样。假如你看上去不耐烦或不感兴趣，那你处理挑战的能力大大减弱了。幸免打断对方的谈话或者讲“是的，然而……”。这意味着反驳对方的观点并表现出你具有抵抗性。请考虑语调。声音过低讲明你心理上差不多失败；声音过高表明你气愤并意味着要反驳对方。请注意躯体语言。保持一种情愿与对方交流的姿态。躯体前倾表现出具有攻击性而向后倾又显得傲慢无礼或被击败。不管成功依旧失败要保持心态平静。一笔做成的生意会因你沾沾自喜而失去。而由于气馁同样会失去一笔将要成功的生意。关于客户提出的每一个挑战都要与之达成共识。要经常询问客户问题解决的是否令他中意，他是否会同意购买／处方你的产品。面对客户挑战的差不多技巧不管你面对客户的何种类型的挑战，你都需要考虑两点：首先，客户关怀你的产品并想告诉我们关于产品的情况。其次，客户认为他对产品的这种关怀专门重要，我们应该认可。倾听：那么应花费多长时刻倾听对方提出的挑战，然后对其进行回答呢？假定我们明白客户在讲些什么，那么就要尽量使他的陈述简化，然后开始向他出示证据来回应该挑战。探询：鼓舞客户讲出他确实关怀的是什么、什么缘故。关于客户的挑战了解透彻，将大大有助于你面对挑战时能够拿出证据来处理挑战。你能够问：“请详细告诉我这些问题的具体内容。”或者：“我想了解什么缘故在现在期您认为它对您如此重要。”接着探询直到你确信你差不多清晰了挑战“是什么”和“什么缘故”。因为你对他的问题感兴趣并有不于那些只会讲：“是的，然而……”的医药代表，客户会期待着你的回答。承认客户的观点你应该让客户了解到你明白他所关怀的问题并认为这些问题专门重要。承认了他的观点并不意味着你同意他的观点，只代表你听到并明白他提出的问题。你能够讲：“我明白您什么缘故会给您的病人开价格昂贵的药了。”或者：“因此有一点专门重要，那确实是病人乐于同意您给他们的建议，并按您开的处方购买药品。”总结下面的行为和情景描述是不是表示大夫提出了挑战？是哪种类型的挑战？对肾康不了解其用途和使用方法对销售肾康的业务员不信任讲有情况要出去一下，让你下次再来想了解肾康所起到的效果和他的需求是否相符李大夫讲不认识你的公司对肾康的疗效不中意让你先坐坐，等他忙完了再聊讲打过电话给你公司总部了解肾康，但接线员态度差让你先把资料留下，有空看看讲自己中意现在正在采纳的治疗CKD的方法你公司规模小，不值得信赖你给予的交易条件比不上不家的同类品种客户讲自己现在专门忙，让你先到不的大夫处走走客户讲自己现在要工作，要谈事等他给电话你客户讲自己有难言之隐，总之不能处方肾康客户讲当着其他大夫和病人的面与你交谈会阻碍自己的形象客户讲他不明白你所介绍的肾康究竟能够给他带领什么价值客户讲舆论障碍导致他无法处方肾康，因为肾康太贵七．处理怀疑和误解如何认识客户的怀疑和误解怀疑和误解产生的方式专门相似，我们在此一同讨论。处理怀疑假如客户对你的产品表现出怀疑，实际上是向你再次证明你所试图销售的产品确实有你许诺的利益。为了讲服客户，你能够采取下列步骤：承认客户的关怀提供相关证据确认客户是否同意了你的证据承认客户对产品的关怀向客户再次证明的第一步是要承认他对产品所表现出的关怀。比如秦荣大夫讲：“肾康能够延缓肾小球硬化和肾间质纤维化？我不相信。”你能够对他讲：“我明白您希望更多地了解肾康爱护肾脏的依据。”提供相关证据你能够拿出已有的数据资料来讲服客户。产品手册或详细介绍也可支持你的论点。应该清晰这一点，有关产品的数据和资料关于解答客户所提出的问题以及解释客户所采纳的产品利益时的作用是相对的。有时只要一条证据就能够了，有时就需要许多相关的证据和资料。关于那个技巧，你应该在“满足客户需求”这一节中学习到了。切记，不要提供与大夫怀疑内容无关的资料或滔滔不绝的讲服，这些都会使客户感到混乱。只要讲到关键问题就行了。你能够讲：“这是卫生部北京中日友好医院肾病中心谌贻璞等做的一项卫生部临床学科重点项目（2005-2007年度），该项目是探讨肾康注射液（SKI）能否拮抗马兜铃酸钠盐（AA-Na）诱发的人近端肾小管上皮细胞（HKC）的促纤维化效应。其结果显示：AA-Na能显著上调HKC对TGF-β1、CTGF、TIMP-1、PAI-1的表达，与对比组比较，mRNA表达分不上调1.84，1.58，1.62，1.29倍，蛋白质表达分不上调1.12，1.63，1.42，1.29倍，P均＜0.05；加SKI后，上述因子的高表达均被显著抑制，与AA-Na组比较，mRNA表达的抑制率分不为41.6%，43.7%，43.8%及24.4%，蛋白质表达的抑制率分不为34.3%，43.3%，31.1%及21.9%，P均＜0.05。最后该论文的结论是AA-Na能刺激HKC显著上调促细胞外基质（ECM）合成因子（TGF-β1、CTGF）及抗ECM降解因子（TIMP-1、PAI-1）的mRNA及蛋白质表达，而SKI能拮抗AA-Na的上述作用。如此就给了肾康从分子学水平上确定了延缓肾间质纤维化的依据。”确认客户是否已同意了你的证据核实客户是否同意了你的讲明。假如没有，探询其缘故是什么。有必要的话，从产品手册和详细资料中再找出其他相关证据。你能够讲：“那个数据能够解答你的方法吧？”用来讲服客户的证据种类产品的详细资料〔包括竞争品种〕产品手册〔包括竞争品种〕产品的调研数据医疗报告〔包括竞争品种〕报纸登载的该产品的报道／文章〔包括竞争品种〕医院出具的资料市场调研数据商业公司的销售数据和退货记录客户使用的样品对‘肾脏爱护剂’概念的怀疑这项怀疑是肾康销售的关键。假如大夫不相信当前有肾脏爱护剂，那么肾康的定位确信也得不到大夫的认同。处理这项怀疑的技巧是访问的前期使用广州南方医院张训的刊登在《国际循环》上的文章《应用ACEI干预慢性肾脏病的策略》。其要紧信息点如下：肾脏病的早期发觉、早期诊断和早期干预治疗是最重要的环节ACEI具有防止ESRD的作用，对多种病因所致的肾功能不全有明显的肾脏爱护作用，显著降低要紧终点（肌酐倍增和透析）的发生率达53%ACEI对肾功能衰竭的早期具有专门好的爱护作用，使危险性降低了71%，因此能够延缓轻、中度肾功能衰竭（Scr1.5-4.0mg/dl）的进程不管在慢性肾病的早期、进展期，ACEI类药物都能为肾脏提供全面的爱护作用。对肾康是‘肾脏爱护剂’的怀疑处理要点慢性肾脏病的共同病理基础是肾小球硬化和肾间质纤维化，因此，能够直接延缓肾小球硬化和肾间质纤维化的药物能够定义为肾脏爱护剂；有肾康发明者和其带领下的8位博士研究论文证实，肾康多靶点抑制肾小球硬化和肾间质纤维化的进展；已有大量临床上应用的证据表明，肾康注射液能够短期内显著提高肌酐清除率，降低各种CKD2-4期患者的血肌酐和血尿素氮；正在进行的临床研究证实，长期使用肾康栓能够保持患者血肌酐的平稳，同时持续改善各种CKD患者的中医征候，病理学检查和影像学检查也显示患者的肾脏损害程度没有进一步的加剧对血肌酐下降10%即为治疗有效的怀疑处理要点慢性肾脏病的治疗是长期、持续的过程，除了肾脏爱护以外，仍然需要病因治疗、症状治疗和营养治疗；这些治疗的共同结果的有效性判定依照国家公布的《中药新药治疗慢性肾功能衰竭的临床研究指导原则》，假如治疗周期结束后，患者的血肌酐下降了10%，即判定为有效。肾康的三期临床结果显示，有73.7%的患者血肌酐下降水平超过了10%。处理误解误解通常有以下两种表现：了解的信息不完全误信或假设误解的缘故源于了解的产品利