产品策略下课件

第四节新产品的开发一、新产品的概念及种类（一）概念指在市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新需求的整体产品。

第四节新产品的开发一、新产品的概念及种类（二）新产品的类型（补充各自的含义）全新产品换代产品改进产品仿制产品新产品线现有产品线的增补产品再定位降低成本推广到新的目标市场（二）新产品的类型（补充各自的含义）二、新产品开发的必要性产品生命周期的现实要求；消费需求的变化；科学技术的发展；市场竞争的差距.二、新产品开发的必要性三、新产品组织形式1.组织形式：产品经理代管制；新产品经理负责制；新产品开发委员会制；新产品开发部；新产品开发小组。三、新产品组织形式1.组织形式：2.同时型产品开发在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门、财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发的过程。2.同时型产品开发四、新产品开发的程序营销战略新产品构思构思筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化四、新产品开发的程序营销新产品构思概念形成商业产品市场商业化（一）新产品构思构思的概念：是指对满足某种新需求的设想。构思的来源：顾客；科学家、工程师、设计人员和科研机构；竞争对手；营销渠道成员；企业内部；其他。（一）新产品构思构思的概念：是指对满足某种新需求的设想。（二）新产品构思的筛选：构思筛选的方法定性评价：与公司目标是否相适应公司是否有开发的能力定量分析：产品分等指数评价表评定等级构思筛选应避免出现两种失误“误舍”“误用”（二）新产品构思的筛选：构思筛选的方法“误舍”★构思的方法1.头脑风暴法2.专家意见法3.产品属性排列法4.强行关系法5.多角分析法★构思的方法1.产品创意—指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。2.产品概念—指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。3.产品形象—指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。4.产品概念试验—指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应。（三）产品概念的形成与测试1.产品创意—指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产产品构思产品构思——一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。概念1概念2概念3快速早餐饮料，使成年人很快得到营养且不需准备早餐可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用，补充营养和提神康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用产品概念测试—用文字、图形或实物模型来描述，并邀请预期顾客回答有关问题。产品概念的形成举例产品构思产品构思——一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养（四）制定市场营销战略(了解)市场营销报告的组成内容第一步描述:●目标市场的大小、结构和行为；●计划产品的定位；●前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标第二步勾勒:●计划开发产品的价格；●分销战略；●营销预算第三步描述:●产品长期的销售额、利润目标；●整个开发时期的营销组合战略（四）制定市场营销战略(了解)市场营销报告的组成内容◆何时（时机）◆何地（地理战略）◆对谁（目标市场的预料）◆怎么办（导入市场战略）（八）正式上市（商业化）◆何时（时机）（八）正式上市（商业化）

五、新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散1.新产品的相对优越性。2.新产品的适应性。3.新产品的简易性。4.新产品的可试性。5.新产品信息的沟通性（明确性）。

五、新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散（二）购买行为与市场扩散

消费者在采用一种新产品时，通常经过的五个阶段1.认知2.兴趣3.评价4.试用5.采用（二）购买行为与市场扩散（三）新产品采用者类型

1.创新采用者。2.早期采用者。3.早期大众。4.晚期大众。5.落后采用者。

（三）新产品采用者类型第五节品牌和包装策略品牌与商标的概念品牌策略包装策略第五节品牌和包装策略品牌与商标的概念一、品牌与商标的基本概念1.品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称与品牌标志两个组成部分品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分品牌标志：品牌中可以识别但是不能用语言表达的部分（一）品牌的含义一、品牌与商标的基本概念1.品牌：是用以识别销售者的产品或服2.品牌特性的层次属性用户个性文化利益价值深度品牌深度品牌层次图2.品牌特性的层次属性用户个性文化利益价值深度深度品牌层次图3.商标商标：经政府有关主管部门注册登记，获得商标专用权，从而受到法律保护的商业名称及标志3.商标商标：经政府有关主管部门注册登记，获得商标专用权，从4.品牌与商标的联系和区别联系：（1）品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。（2）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别：（1）品牌是一个市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。（2）商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。4.品牌与商标的联系和区别联系：5.举例：“海尔”的品牌构成图5.举例：“海尔”的品牌构成图（二）品牌资产

1.含义

品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。

2.特征（1）无形性（2）在利用中增值（3）难以准确计量（4）波动性（5）评价营销绩效的重要指标（二）品牌资产1.含义

3.价值（1）经济价值。（2）信誉价值。（3）权利价值。（4）艺术价值。3.价值（三）品牌的作用促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为有助于扩大产品组合品牌对营销者的作用品牌对消费者者的作用便于消费者辨认、识别商品有利于维护消费者利益有利于促进产品改良，满足消费需求（三）品牌的作用促进产品销售，树立企业形象品牌对营销者的作用（四）品牌的性质依附性异化性延伸性（四）品牌的性质依附性（五）品牌设计的原则

1.简洁醒目，易读易懂2.构思巧妙，暗示属性3.富蕴内涵，情意浓重4.避免雷同，超越时空5.遵循法律法规的规定

（五）品牌设计的原则1.简洁醒目，易读易懂企业品牌中间商品牌混合品牌品牌化决策品牌归属决策品牌统分决策用品牌不用品牌统一品牌个别品牌分类品牌企业名称＋个别品牌复合品牌决策主副品牌品牌联合品牌扩展决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌更新决策全部更新部分更新二、品牌策略企业品牌品牌化品牌归属品牌统分用品牌统一品牌复合品牌主副品牌（一）品牌化决策1.品牌化企业营销部门是否给其销售的产品确定相应的品牌。2.品牌化决策不使用品牌使用品牌（一）品牌化决策1.品牌化（1）不使用品牌应用范围：同质性产品（如大多数未经加工的原料产品）；人们不习惯认牌购买的产品；生产简单、无一定技术标准的产品；临时或一次性生产的产品。原因：节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。（1）不使用品牌应用范围：（2）使用品牌给卖方：

规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；

注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；

有助于吸引更多的品牌忠诚者；有助于厂商细分市场；

良好的品牌有助于树立良好的企业形象。给买方：便于选购；保护消费者的利益优点（2）使用品牌给卖方：优点弊端：造成产品不必要的脱离实际的区分消费者支付较高的价值强化人们的等级观念弊端：造成产品不必要的脱离实际的区分（二）品牌归属（使用者）决策1.制造商品牌2.中间商品牌3.混合品牌（二）品牌归属（使用者）决策1.制造商品牌（三）品牌名称（统分）决策个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略企业名称加个别品牌策略（三）品牌名称（统分）决策个别品牌策略1.统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用一个品牌。优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉适用条件：企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位；企业产品具有相同的质量水平。

举例：如日本索尼“sony”、佳能、韩国三星1.统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用一个品牌。

2.个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：企业声誉不受单个产品的影响。能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。适用条件：企业产品大类之间关系程度较小；企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异

举例：如新惠普的家用电脑产品采用双品牌，包括康柏Presario、HPPavilion桌上型电脑；笔记本电脑采用Presario、Pavilion品牌。2.个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。3.分类品牌策略（系列品牌、通用家族品牌）含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。分类品牌策略适用条件：企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品

举例：如日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”，家用电器的品牌是“national”，立体音响的品牌则是“technics”。3.分类品牌策略（系列品牌、通用家族品牌）含义：即企业对其所4.企业名称＋个别品牌策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色举例：在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；4.企业名称＋个别品牌策略优势：在冰箱上，海尔相继推出了“海（四）复合品牌决策1.主副品牌策略含义：同一产品使用一主一副两个品牌的做法。举例：别克·君威；别克·君越2.品牌联合策略含义：对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。举例：索尼-爱立信（四）复合品牌决策1.主副品牌策略 1.含义:品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和式样等。2.特点(了解）优势风险

著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接收，从而有助于公企业经营新的产品类别品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用，并且让消费者迅速了解新产品。一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，从而有损原品牌形象。

品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位，甚至可能会使消费者产生反感。一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。（五）品牌扩展（延伸）决策 1.含义:品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用4.策略产品线延伸品牌延伸新品牌合作品牌多品牌3.两种基本做法：（1）纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。（2）横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品。4.策略3.两种基本做法：多品牌策略含义：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。优势：劣势：竞争在企业的同一产品项目下举例：宝洁多品牌策略含义：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争品牌重新定位的原因（了解）1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降（被动原因）；2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会（主动原因）。品牌重新定位应考虑的两方面因素：再定位成本与收入（六）品牌更新（再定位）决策品牌重新定位的原因（了解）（六）品牌更新（再定位）决策（七）品牌管理

1.含义：是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。（七）品牌管理1.含义：2.品牌管理的意义：1