目标市场营销STP战略课件

常州工学院经济与管理学院方丹第五章

目标市场营销（STP)战略常州工学院经济与管理学院学习目标本章主要介绍目标市场营销战略相关内容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本原理，比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础，介绍细分市场的方法。其次，讨论目标市场的选择问题，要求学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。最后，掌握市场定位战略的内容、方法。学习目标本章主要介绍目标市场营销战略相关内容，首先讨论竞争定学习内容市场细分战略目标市场选择市场定位战略12433

本章小结学习内容市场细分战略目标市场选择市场定位战略12433本章

5.1.1市场细分的概念与作用5.1.2市场细分的理论依据

5.1.3市场细分的标准5.1

市场细分战略5.1.4市场细分的方法5.1.5市场细分的原则5.1.1市场细分的概念与作用5.1.2市场2022年11月22日[引例1]洗衣粉差别化宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：

1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”2022年10月11日[引例1]洗衣粉差别化宝2022年11月22日62.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。[引例1]洗衣粉差别化2022年10月11日62.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和2022年11月22日7一、市场细分概念5.1.1市场细分的概念和作用市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。2022年10月11日7一、市场细分概念5.1.1市场细2022年11月22日8市场细分的实质是细分消费者的需求。1、市场细分不是对产品分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场以达到企业市场营销战略目标。

5.1.1续二、市场细分实质三、市场细分目的2022年10月11日8市场细分的实质是细分消费者的需求。5.1.1续2022年11月22日91、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。四、市场细分的意义5.1.1续2022年10月11日91、市场细分有利10甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好

消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。AAB1B2CDEAA1A4A35.1.2 市场细分的依据10甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c11同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

5.1.2续11同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中一、细分消费者市场的标准12细分标准具体因素地理因素地理区域、自然气候、人口密度、城市规模、资源分布等人口因素年龄、性别、家庭、职业、信仰、收入、教育、民族等消费心理生活方式、个性、价值观念、追求的利益等消费行为购买时机：节假日、日常使用情况：从未使用、曾经使用、潜在使用、初次使用、经常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠诚度：坚定忠诚、几种品牌忠诚、转移忠诚、非忠诚对价格敏感程度：轻度、不一定、高度5.1.3市场细分的标准一、细分消费者市场的标准12细分标准具体因二、细分产业市场的标准13细分标准具体因素人口因素行业、公司规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准

情况因素紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度5.1.3市场细分的标准二、细分产业市场的标准13细分标准具体因14单因素细分综合因素细分系列因素细分因子分析聚类分析联合分析Ý5.1.4细分市场的方法14单因素细分Ý5.1.4细分市场的方法15（一）单因素细分法：只选用一个因素细分市场。

例：营养食品可以只用“年龄”因素细分，可分为：中老年营养品、青少年营养品和儿童营养品5.1.4续15（一）单因素细分法：只选用一个因素细分市场。例（二）综合因素细分法16例：化妆品细分细分因素男女儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性**中性**油性**药用干性中性油性

5.1.4续（二）综合因素细分法16例：化妆品细分细分男女儿童青年中（三）系列因素细分法皮鞋地理性别年龄5.1.4续城市农村男女老年青年中年收入低中高（三）系列因素细分法皮地理性别年龄5.1.4续城市农村男

（四）因子分析（FactorAnalysis）181）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标(Dimension)的统计方法2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运用意义的指标3）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等4）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等5.1.4续

（四）因子分析（FactorAnalysis）181）5.1.4续因子分析案例19传统购物习惯分析针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-无所谓或难判断，4-符合，5-完全符合）5.1.4续因子分析案例19205.1.4续因子分析案例205.1.4续因子分析案例21对日常购物行为进行的因子分析表明，他们在日常购物中追求的主要利益可以归纳为:寻求购物乐趣(Pleasure)关注商品的品牌(Brand)喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)冲动购物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)购物的便利(Convenience)5.1.4续因子分析案例21对日常购物行为进行的因子分析表明，5.1.4续因子分析225.1.4续因子分析案例225.1.4续因子分析案例

（五）聚类分析（ClusterAnalysis）231）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加接近。2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别。5.1.4续

（五）聚类分析（ClusterAnalysis）231）245.1.4续245.1.4续251）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法2)直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3)联合分析法通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌价值研究等各个方面（六）联合分析法（ConjointAnalysis）5.1.4续251）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属5.1.4续联合分析法案例：信用卡推广26一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是否提供租车保险。信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动5.1.4续联合分析法案例：信用卡推广26一个信用卡公司决27年费水平：50元，20元，0元现金返还水平：1.0%,0.5%,0%（无现金返还）信用卡被广泛接受的程度：

A.航空公司，宾馆，租车行; B.航空公司，宾馆，租车行，饭店；

C.航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店购物保险：有，无租车保险：有，无———————————————————————————

共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合，中选出18种。从统计学上考虑，样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似5.1.4续联合分析法案例：信用卡推广27年费水平：50元，20元，0元5.1.4续联合分析法28

年费现金返还信用卡被购物保险租车保险被访者评估接受程度 （排序）——————————————————————————————————————————1. 500.5% C 无 无132.500%B 无 有113.501.0% A 有无174.200.5%B 有有25.200% A 无无146.201.0% C 无无37.00.5%A 有有128.00%C无无79.01.0%B无无 910.500.5%A 无 无1811.500%C 有有812.501.0%B 无无1513.200.5%C 无无414.200%B 无无615.201.0%A 有有516.00.5%B 无无1017.00%A 无无1618.01.0%C 有有1———————————————————————————————————————————注：1为最高评价5.1.4续联合分析法案例：信用卡推广28 年费现金返还

年费现金返还信用卡被购物保险租车保险接受程度

————————————————————————————————————50=0.00=0.0C=0.9无=0.0无=0.020=0.50.5%=0.1B=0.6有=0.1有=0.50=0.91.0%=0.3A=0.0____________________________________________________________1)效用值的区间（RangeofPart-worths）：属性的重要程度。租车保险(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)更重要；年费(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)更重要2)效用值的加和（SumofPart-worths）：对消费者来说,如果其它条件相同（现金返还、购物保险、租车保险），信用卡（接受程度C以及年费50）与信用卡（无年费以及接受程度A）无差别3)根据以上参数，可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态特点等，并据此进行相应的营销策划4)除市场细分外，联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估算等方面。5.1.4续联合分析法案例：信用卡推广年费

规模,购买力,和基本情况是可以测量的.

细分市场必须能够接近并提供服务.

细分市场必须足够大并能够赢利.

可测量性可接近性可赢利性可辨别性可行性

细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.

有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.5.1.5市场细分的原则规模,购买力,和基本情况是可以测量的.细分市场必须

5.2.1评估细分市场5.2.2目标市场选择分析5.2.3目标市场选择模式5.2目标市场选择5.2.4目标市场选择战略5.2.1评估细分市场5.2.2目标市场选择STP案例阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出五千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

STP案例阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体：中动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。

动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。STP案例动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。STP案例选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果STP案例4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡2022年11月22日36一、目标市场的概念

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。

二、确定目标市场

（一）有适当的规模和未满足的需求（二）有一定的购买力（三）市场尚未呈垄断态势（四）企业有能力经营5.2目标市场选择2022年10月11日36一、目标市场的概念5.2目5.2.1评估细分市场371．细分市场规模和增长率处于高速成长期的细分市场，企业面对的是不断扩大的市场。2．企业目标和资源细分市场选择与企业营销目标的适应性。企业内部资源与细分市场开拓所需条件的适应性。3．细分市场的吸引力

对细分市场竞争状态与强度的评估4.企业现有和潜在优势的确定资源、能力和竞争力如何在特殊的市场或子市场进行配置。5.2.1评估细分市场371．细分市场规模和增长率5.2.1续38市场因素规模、增长率、生命周期阶段、可预测性、价格弹性、买房讨价还价能力、需求的周期性经济和技术因素进入和退出壁垒、供应商讨价还价能力、技术应用、必要资本量、利润竞争因素强度、质量、替代品的威胁、差异化程度商业环境因素经济波动、政治和法律、管制、社会、物质环境3.影响细分市场吸引力的因素5.2.1续38市场因素经济和技术因素竞争因素商业环境因素35.2.1续当前地位相对份额、份额变化、可开发利用的价值、独特而有价值的市场供给物经济和技术地位相对成本、产能及其利用率、技术4.影响企业优势的因素能力组合管理力度和深度、营销优势、前想和后向一体化5.2.1续当前地位经济和技术地位4.影响企业优势的因素能力5.2.2目标市场选择分析市场规模分析：从数量和价值两方面发展动态分析：从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：如波特五力分析方法赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：5.2.2目标市场选择分析市场规模分析：从数量和价值两方面5.2.2续尽力避免避免可能避免可能次优目标可能次优目标最优目标一般没有吸引力市场吸引力强弱中强细分市场的吸引力公司的竞争力5.2.2续尽力避免避免可能避免可能次优目标可能次优目标最优5.2.3目标市场选择模式42

市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：5.2.3目标市场选择模式42市场经过细分、评估43专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3选择性专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖

P=产品M=市场5.2.3续43专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M25.2.3续产品专门化案例44海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化5.2.3续产品专门化案例44海尔冰箱大公司早期的专业细分市场1细分市场2细分市场n细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合n市场一、无差异营销二、差异营销三、集中营销5.2.4目标市场选择战略细分市场1细分市场2细分市场n细分市场1细分市场2细分5.2.4续2022年11月22日企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。理论依据：规模经济、产品同质性优点：成本的经济性缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低公司营销组合市场（一）无差异市场营销策略5.2.4续2022年10月11日企业不考虑市场的差异性2022年11月22日47在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略理论依据：重视需求差异优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品竞争能力；树立起良好市场形象，吸引更多购买者缺点：市场营销费用大幅度增加（二）差异市场营销策略公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场35.2.4续2022年10月11日47在市场细分的基础上，企业以2022年11月22日48可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的喜欢甜味的可乐新可乐草莓可乐喜欢不含糖的可乐古典可口可乐喜欢水果味MINUTEMAID喜欢柠檬汁雪碧注重健康/营养TAB可乐健怡可乐关注体重健怡可乐TAB可乐可口可乐产品线的利益细分市场示意图5.2.4续可口可乐案例2022年10月11日48可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的2022年11月22日491963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTEMAID苏打水作为水果类饮料。可乐最著名的转移是推出新可乐（NEWCOKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）5.2.4续可口可乐案例2022年10月11日491963年，以减肥可乐推出定位于妇

集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。

公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3（三）集中市场营销策略5.2.4续公司细分市场1（三）集中市场营销策略5.2.4续2022年11月22日优点：

1、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，取得良好的经济效益缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击（三）集中市场营销策略5.2.4续2022年10月11日优点：1、有利于企业了解目标市场的消影响目标市场战略选择的因素2022年11月22日1、企业能力

资源雄厚：资源有限:2、产品性质产品同质性：产品异质性：3、产品生命周期

刚进入市场：成熟期：无差异或差异性市场战略集中性市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市场战略差异市场战略5.2.4续影响目标市场战略选择的因素2022年10月11日1、企业能力2022年11月22日4、市场性质市场同质：市场异质：5、竞争对手的市场战略竞争对手采用无差异策略:竞争对手采用差异化策略:无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异化或集中战略差异化或集中战略影响目标市场战略选择的因素5.2.4续2022年10月11日4、市场性质无差异市场战略差异性或集中54

考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强产品生命周期引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段5.2.4续54考虑因素无差异性集中性差异性产品特性

5.3.1市场定位的含义5.3.2市场定位的步骤5.3.3市场定位的方式5.3市场定位战略5.3.4市场定位的战略5.3.1市场定位的含义5.3.2市场定位的5.3.1市场定位的含义56市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。5.3.1市场定位的含义56市场定位（Marketing5.3.1续57市场定位的任务是塑造产品在市场上的特色和形象;市场定位的依据是竞争者的定位和消费者需求;市场定位的工具是差异化.5.3.1续572022年11月22日1、根据企业条件和竞争状况，选择目标用户的特定需求作为定位的依据2、了解竞争者的市场定位3、识别潜在竞争优势4、运用营销组合策略建立和传播市场定位概念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。5.3.2市场定位的步骤2022年10月11日1、根据企业条件和竞争状况，选择目标用59竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效。企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方面都优于竞争对手，作为定位所需的优势，它只需选择若干最有力的、最符合顾客特征的优势项目就可以了。企业必须采取各种手段、通过各种途径向目标市场传递自己的定位

5.3.2续59竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效。5.5.3.3市场定位的工具2022年11月22日60四、市场定位工具

（一）知觉图

知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。5.3.3市场定位的工具2022年10月11日60四、市场定（二）直接感知询问法

61

最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分

5.3.3续（二）直接感知询问法

61最简单的方法是直接当面询问直接感知询问法进行定位案例：银行62南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略。

通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中要求每个填写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估。5.3.3续直接感知询问法进行定位案例：银行62南方某个商业银友好的工作人员服务可靠现代化的服务解决问题能力强位置方便效率高工作人员诚实环境好服务水平稳定营业时间方便该银行建行工行不友好的工作人员服务不可靠位置不便效率低环境差服务水平不稳定解决问题能力差落后的服务工作人员不诚实营业时间不便5.3.3续友好的工作人员服务可靠现代化的服务解决问题能力强位置方便效率结论1.银行地址是个不利因素2.对于位置较远的潜在储户应该向其传递环境、营业时间、友好的服务人员等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潜在储户4.通过宣传等向目标客户传递新的形象5.3.3续结论5.3.3续（三）多维尺度量表法

（Multi-dimensionalScaling）651）将以数字代表的一组事物之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物之间的相同与不同3）被研究事物以“对”为单位，被研究人群对每对事物/物品之间的相似程度（或距离）进行打分，距离越近越相似5）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人员利用此法分析自己的产品/品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位5.3.3续（三）多维尺度量表法

（Multi-dimensiona多维尺度量表法案例：美国城市66亚特兰大芝加哥丹佛休斯顿洛杉机迈阿密纽约旧金山西雅图华盛顿亚特兰大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛1,2129200休斯顿701940

0洛杉机1,9361,7450迈阿密6041,1880纽约7487130旧金山2,1391,8580西雅图2,1821,7570华盛顿54359105.3.3续多维尺度量表法案例：美国城市66亚特兰大芝加哥丹佛休斯顿洛杉67

•休斯顿

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