品牌命名战略完美版资料

第四章品牌命名战略第一节品牌命名的原则一、品牌命名的重要性一个看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。

在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。

实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例——南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。品牌对消费者心理具有提示功能内驱力刺激物提示物反应商品需求品牌积极二、品牌命名的原则品牌命名的原则可记忆性原则有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则（一）可记忆性原则简洁独特新颖响亮简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特响亮可口可乐（二）有意义性原则宝马速度高贵有形的利益无形的利益香奈尔、美加净、精工……（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）音译还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。一个看似搞笑的故事——选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）有意义（且不带消极意义）有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）香味纯正自然，不添加香精品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。第三节品牌命名的步骤应选择回顾企业发发展历史的名称有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。应选择回顾企业发发展历史的名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称（四）可适应性原则适应时代的变化、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳”中文里：芬芳英文里：FangFang(狗和狼的长而尖的牙齿）第二节品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名实相符引人注意激发联想避免禁忌二、品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名以动物的名称命名经植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名第三节品牌命名的步骤一、提出备选方案头脑风暴法头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：畅所欲言强调数量不作评论相互结合

有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。有人建议——

用振荡技术来清除积雪；

还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。

有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。应选择回顾企业发发展历史的名称有意义（且不带消极意义）香味纯正自然，不添加香精第二节品牌命名的策略和方法英文里：FangFang(狗和狼的长而尖的牙齿）第二节品牌命名的策略和方法所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。高贵品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。有意义（且不带消极意义）应选择回顾企业发发展历史的名称香味纯正自然，不添加香精

会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。用应脑风暴为下面这个产品命名——1.产品类别：牛奶2.来自西部高原3.安全，无污染4.含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老6.价格便宜

7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带8.香味纯正自然，不添加香精课堂训练：第三节品牌命名的步骤二、评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4.应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称第三节品牌命名的步骤三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查第三节品牌命名的步骤四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系统过程

“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”厄尔·赫斯特伯格案例：一、索尼品牌的命名Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中间字母——sony