医疗器械企业市场营销论文（共2篇）

医疗器械企业市场营销论文〔共2篇〕第1篇：医疗器械企业改制背景下市场营销创新研究一、我们国家医疗器械市场现在状况截至当前，我们国家医疗器械市场营销呈现较快的发展速度，已经成为仅次于美国、日本的全球第三大医疗器械市场。我们国家医疗器械行业在将来时间段内将继续坚持较快的发展速度，会成为仅次美国的全球第二大医疗器械市场。尤其是近年来，在政策扶持和新医改体制推动下，我们国家医疗器械市场更是呈现爆发式市场增加。2014年，我们国家医药总的市场规模为13326亿元，医疗器械总的市场规模约为2556亿元，两大市场的消费比是1：0.19。可见，我们国家医疗器械市场具有极大的发展潜力。2015年在我们国家医药物资协会公布的〔2014行业发展蓝皮书〕中显示，当前我们国家医疗器械市场集中度相对较低，在国内医疗器械行业零售市场尚未有上市企业。国内医疗器械企业加快改制进程，加快培育医疗器械企业市场竞争，促进医疗器械企业长足发展。二、医疗器械企业改制下市场营销创新自2006年我们国家推行新医改政策以来，国内医疗市场不断扩大，医疗器械企业原有的市场“直销+分销〞形式较难知足市场新要求。医疗器械企业不仅需要研发合适市场需求的产品，创新市场营销也成为对企业的新挑战。〔一〕市场定位策略——医疗市场细分笔者基于市场关注度和目的对国内医疗市场进行细分，指出大致包含：基于客户管理、基于医院收入和基于市场调研的医疗市场。1.基于客户管理的医疗市场。医疗器械企业能够结合客户采购能力和企业影响力，将客户划分为一般客户〔代理商覆盖为主〕、普通客户〔分销形式〕、主要客户〔直销形式〕；2.基于医院收入的医疗市场。该类医疗市场目的客户能够分为乡镇卫生院/社区医疗中心、普通公立医院〔综合效劳型+学术研究型+夹缝生存型〕、外资医院/高端私营医院。我们国家基础医疗市场包含农村医疗型和社区医疗型。医疗器械企业应结合不同的市场需求，从产品研发至市场营销真正具体表现出不同市场的差别性需求；3.基于市场调研的医疗市场。该类医疗市场客户包含被动更换型、积极更换型、区域防守型、区域重点型、综合发展型、学术领先型。医疗器械企业需要结合该类市场细分，综合考虑设备维修、医院特点、设备需求、医院资金、设备采购等特点，针对性的向客户制订市场销售策略和提升客户满意度策略。〔二〕产品策略——高价值产品医疗器械市场竞争需要有高性能、高质量的产品，能力立于不败之地。而且许多医疗器械市场客户也往往将产品质量排在第一位，因而，医疗器械企业需要积极和高等院校、科研院所开展合作研发，充足利用先进技术，围绕产品质量生命主线，对产品质量进行强化监督，不断完善医疗器械质量体系。同时，医疗器械企业应将产品使用培训、产品售后效劳整合融入市场营销理念，将传统售后保修效劳升级，实行集“产品质量、使用培训、售后效劳〞于一体的全方位营销效劳。另外，医疗器械企业要实行差别化战略，在加强产品研发力度，加速产品质量升级，生产高价值产品，让竞争对手难以模拟。总之，医疗器械企业应深度实现产学研合作，加强高价值产品研发，实现研发科技向市场产品的转化，积极努力创新技术，普遍应用产品创新，全面提升产品价值，重点升级医疗基本装配，创新高端医疗产品，创新医疗前沿产品，突破医疗创新能力。〔三〕渠道策略——全方位营销渠道营销作为市场系统的主要部分，是市场营销规划核心，对医疗器械企业成本控制和市场竞争均有积极作用。详细而言，医疗器械企业营销渠道需要考虑渠道方向、市场管理、渠道网络管理、渠道自我管理和渠道营销辐射等方面内容。在新医改体制背景下，国内许多医疗器械企业躲避和国际巨头争夺高端市场冲突，纷纷选择基础医疗市场渠道建设，逐步向基础医疗市场倾斜销售布点。医疗器械企业不断完善基层效劳网络，有效整合直销体系和分销体系，实行“双管齐下〞的销售渠道，为国内基础医疗市场提供技术效劳支持，争夺市场营销。如，医疗器械企业招募组建医疗团队，深切进入基础医疗市场支持分销渠道，及时反映市场客户需求，为客户提供便捷灵敏效劳；借助优秀代理商逐步覆盖基础医疗市场分销网络，深切进入发掘基础市场需求，确保企业高品质效劳。另外，医疗器械企业还以直销渠道为核心，逐步向周边城市辐射，积极开展基础医疗市场所作项目，向基础医疗市场提供医疗建设方案和设备产品，惠及更多基础医疗市场客户。医疗器械企业还能够针对特殊客户设计创新性渠道方式，如为有实力客户设计融资租赁销售方式，先行销售、安装产品后，在租赁期间内正常经营还款，能够覆盖更广的市场客户，尤其是基础医疗市场客户，以融资租赁方式能够最大化的占领市场。〔四〕售后效劳策略——体验营销当前，医疗器械市场产品诸多，市场客户无从下手，医疗器械企业创新营销策略，让客户参与体验，给予客户个性化、差别化的营销体验，让客户在体验中真正了解产品成效，创新市场营销体验新形式。在体验营销经过中，客户亲身体验医疗器械产品效果，辅以营销人员的推介，愈加充足的了解产品的优点和使用方法，进而刺激客户的采购欲望。如，许多医疗器械企业代理商在开拓社区市场时，往往采用体验式销售方式，鼓励吸引客户亲身参与产品试用活动，亲身接触产品的受益之处，对医疗器械产品产生信赖，进而信任医疗器械企业，在体验中促成销售。另外，医疗器械企业还应加强售后效劳跟进管理，许多客户在购买医疗器械产品后，由于不熟悉产品操作流程，尤其是高新技术产品，往往出现误操作，以至导致发生事故。因而，医疗器械企业应将产品使用培训和售后效劳融入产品营销流程，为客户提供专业技术培训和指点，帮助客户解决在使用产品中出现的问题，互相可提供相关问题解决方案。同时，还应装备相应的售后客服效劳，让客户在售后效劳中享受专业咨询解答，在购买使用中放心、放心，同时售后效劳也是产品营销的附加值，能够增长客户购买自信心。〔五〕客户关系营销——客户价值链在市场营销中应加强客户关系管理，和客户构建良性合作关系，分析企业和客户之间营销的价值链，促进双方朝向更深更远的方向发展。在市场营销中，首先要构建客户关系。其中，客户消费金额和消费频率是两大主要指标。医疗器械企业能够结合客户消费金额将客户分为最有价值客户、最忠诚客户和最高客户。尤其要加强和最有价值客户和最忠诚客户的关系管理，加强和客户之间的联络。在市场营销中，医疗器械企业能够考虑客户规模和采购习惯，在营销前预估客户采购计划，做出先期市场推广，优于竞争对手开展市场前期参与。同时，医疗器械企业还需要做好客户反应工作。客户反应工作不仅仅仅是企业市场营销问题，更是企业经营管理问题。为了增长客户满意度，企业需要建立完善的客户管理系统，加强对客户反应的管理工作，有耐心的倾听客户投诉，解决客户反应问题，提升客户满意度，稳定坚持现有客户的同时，还能够利用口碑效应扩大潜在客户市场。三、结论医疗器械企业的改制以及新医改体制的推动，势必带来医疗器械市场变化，企业应敏锐捕捉市场时机，针对性推出产品研发策略，整合传统直销和分销形式，创新销售方式，如以融资租赁的方式扩展占领基础医疗市场，加强客户对医疗器械产品的体验营销，从客户的关系价值链下手，构建良性客户关系，融入产品使用培训和售后效劳流程，加强对客户反应管理，在医疗器械市场争夺市场。第2篇：销售工程师培养导向的“医疗器械推销学〞课程改革与创新一、医疗器械“销售工程师〞的需求现在状况2012年，中国医疗器械行业市场规模1500亿元，近10年复合增加率为21.3%，远超发达国家。科技部在〔医疗器械科技产业“十二五〞专项规划〕中指出，“十二五〞期间，国家将重点支持10-15家大型医疗器械企业集团，扶持40-50家创新型高技术企业，建立8-10个医疗器械科技产业基地和10个国家级创新医疗器械产品示范应用基地，完善产业链条，优化产业构造，提升市场占领率，显著提升我们国家医疗器械产业的国际竞争力。另外，即便在经济发达的珠三角地区，也有大量的医疗设备需要更新换代，因而，医疗器械的市场需求非常旺盛。医疗器械销售人才占整个医疗器械行业人才需求数的38%，远远跨越了医疗器械行业人才需求的同比增加。医疗器械销售人才的选拔标准非常严格，业内将这方面的优秀人才称为“医疗器械销售工程师〞，即“产品技术专家〞。它是指从事医疗器械销售，具有专业的医疗器械产品知识背景，并以系统的、专业的营销方法或手段创造、沟通与传送价值给客户，知足客户特定需求，进而成功获取订单的销售人员。可见，医疗器械、医药学专业背景仅仅是销售人员入职的基本条件，他们还需要对市场具有敏锐的观察和应对能力，与当地的各大医院及医疗机构有着丰富的人脉关系，以至还要跟随医生在手术台上帮忙。二、高职“医疗器械推销学〞课程教学目的创新和任务化教学内容设计〔一〕课程教学目的的创新设计传统的“推销学〞教学目的是学生毕业以后能够从事各种销售岗位，如接听客户电话、上门推销、客户效劳等。而“医疗器械推销学〞的教学目的是培养医疗器械相关销售岗位所需的知识和技能。即学生需要把握一般推销的理论和技巧，而老师应适当结合一些医疗器械销售的案例，促进学生理解推销规律。通过对珠三角近百家医疗器械相关企业进行调查，数据显示，医疗器械销售人员与服装、快消品等行业的销售人员有着非常大的不同，他们必需是技术效劳型销售人才。医疗器械销售工程师必需具备的素质和技能如表1和表2所示。借鉴美国职业教育的改革目的，医疗器械推销学课程必需创新教学目的，即为了适应学生职业生涯发展和区域经济发展需要，应培养具备专业岗位技能和综合职业能力素质的医疗器械销售工程师。该课程创新后的教学目的包含下面两个方面。1.培养学生结实把握医疗器械销售岗位专业知识和技能。如在医疗器械销售实务课堂中，将学生分组，进行医用大型医疗器械的产品性能描绘叙述与竞品的比较展现，结合产品进行与客户的阶段性访问对话；根据医院招标要求，制造医疗器械产品投标方案；开展家用医疗器械网店销售等。同时，将讲课内容与医疗器械购销员考证严密结合，进而实现“岗证通〞。学生只要具备了坚实的岗位职业能力，能力快速上岗。2.培养学生职业化发展所需的综合能力，即在不同情境中灵敏解决问题、达成目的的相关能力。如良好的自学能力与反应能力、独立工作与较强的领悟能力、创新能力、挫折蒙受能力、沟通协调团队合作的能力等等。在课程教学中，融入此类能力提升项目，如课堂学生讨论、分组完成作业、进行市场调研、设计促销活动方案、轮流管理小构成员、率领学生参与销售技能大赛、创业挑战杯竞赛等。〔二〕任务化课程教学内容的设计医疗器械推销学教学内容的设计难度很大，由于很难与医疗器械产品融合。课程采取了笔者与行业专家、具有丰富销售经历体验的销售人才共同编著的〔医疗器械推销理论与实务〕教学资料，将教学内容分为医疗器械推销理论概述、医疗器械客户购买心理及行为分析、医疗器械销售形式及招投标分析、医疗器械推销经过等几个部分。课程以医疗器械产品销售经过中的工作任务为主线，设计几个贯穿整个课程的大型综合项目，作为训练学生职业岗位综合能力的重要载体。指点学生自行进行家用及大型医用医疗器械产品及所在公司介绍，运用迪伯达、费比等推销形式对产品进行推荐，进行医疗器械客户的来源分析及挑选；学会怎样约见医疗器械公司客户、怎样对其进行产品展现和价格会谈、怎样最终促成医疗器械产品销售的成交、怎样对医疗器械产品设计招投标、怎样与医院的科室主任、采购科主任及分管院长沟通等，进而实现了产品介绍、产品推荐和售后效劳等工作任务的完成。通过学习，学生能够将一般的推销技巧和理论与医疗器械产品严密结合，且毕业以后能快速胜任医疗器械销售岗位，并具有向优秀医疗器械销售工程师成长的潜力。三、“教学做〞一体化的教学方法探寻求索“医疗器械推销学〞课程新的教学目的和教学项目的完成必需采取教、学、做一体化的形式，因而，必需设计与之相适应的教学方法。〔一〕案例教学法在案例教学中，学生不需要死记推销理论和技巧，而是应通过对其他销售人员成功或失败的销售案例的分析和讨论，加深对推销理论和技巧的理解，同时，应促进学生对课堂教学的自动参与，调动学生的积极性和多角度考虑问题的能力。例如，说到医疗器械推销人员的工作职责时，能够通过“一次失败的CT机销售〞案例，小组讨论和分析推销人员值得学习的方面在哪里？他为什么会失败？学生们通过5分钟的讨论，既熟悉了医疗器械推销人员的工作经过，又理解了医疗器械推销人员所必须具备的素质和能力。〔二〕情景式角色饰演法[3]在“医疗器械推销学〞教学中应用角色饰演法时，老师必需营造尽量真实的销售环境，使学生感遭到销售工作场所的气氛，进而激发学生积极自动地完成顾客或销售的角色。施行步骤是：〔1〕老师设计仿真的销售情景，设定好顾客角色、销售人员及公司角色等；〔2〕学生提早复习所学理论，理解面临的问题及解决的目的；〔3〕学生考虑、揣测好自己所饰演的角色在不同情况下可能的语言或行为；〔4〕大家尽量布置好仿真的销售情景，如产品证书、资料、桌椅，并留意礼仪等；〔5〕提醒小组其他成员观察角色饰演的学生的表现，如产品熟悉度、语调、语速、沟通技巧、商务礼仪、应变能力等，然后记录下来；〔6〕学生和老师共同点评与总结。学生先对刚刚的角色饰演进行评价，评价中老师应引导其和所学理论及技巧相结合。老师的点评既不要过分批评学生，也不能泛泛而谈，要“扬长避短〞，侧重培养学生多角度考虑问题、解决问题的能力。〔三〕销售技能竞赛法鼓励学生积极参与二级学院、学校和企业以及其他各种销售技能竞赛。[4]例如，参与医疗器械产品介绍竞赛、理论销售结果评选、营销沙盘模仿竞赛、投标文件设计竞赛等，既能够稳固学生所学的推销理论基础知识，又能够提升其创新能力，并加强了他们的团队合作能力、时间管理能力、应急处理能力和语言沟通、表达能力等，而这些都是医疗器械销售工程师所必需具备的岗位专业能力和综合职业素质。〔四〕综合实训模仿法在课程内容结束后，进行5天的医疗器械销售综合实训。其中，前2天，进行社区家用医疗器械体验销售，后3天则围绕一个大型医用医疗器械进行产品介绍、医院及医生信息资料搜集分析、科室主任、器械科主任和分管院长的访问对话、招投标及签订销售合同。该综合实训项目以团队方式进行，小构成员在熟悉医疗器械产品的基础上进行分工合作，最终提交综合实训报告。〔五〕理论教学法医疗器械销售工程师是市场中“滚打摸爬〞出来的，而不是说出来的。“医疗器械推销学〞教学中，应看重各种销售理论模仿、社区销售、家用医疗器械连锁店实习、家用医疗器械网店运营、兼职教师对销售理论的分项和指点等，强化学生专业技能和综合职业素养的培养。同时，应将课程学习内容与医疗器械购销员的考证严密结合，实现“岗证通〞。