第十二章-品牌消费心理与行为课件

第十二章品牌消费心理与行为第十二章品牌消费心理与行为1第一节品牌的内涵与构成一、品牌的起源见书327页二、品牌的定义本书借用科特勒（2001年）的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，主要用以识别某个或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。第一节品牌的内涵与构成2

清华大学教材：对上述概念表示反对，并引用菲利普·科特勒、麦可·贝克等人的意见，认为品牌不是符号与图案，而是一种价值构成。科特勒认为品牌是“卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”。清华大学教材提出的概念是：品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。清华大学教材：对上述概念表示反对，并引3三、品牌的构成三要素：1、品牌的载体要素品牌要附着在产品及服务上，以此为载体。2、品牌的有形要素三种：名称（李宁）标识物（李宁商标）标识语（李宁，一切皆有可能）3、品牌的无形要素品牌的文化、个性等三、品牌的构成4四、品牌的功能1、识别2、信息浓缩3、安全性4、附加价值四、品牌的功能5五、品牌资产作用：1、提高购买产品的兴趣和可能性2、保持和提高价格3、提高品牌的延伸能力五、品牌资产6第二节品牌的心理基础和形成机制一、品牌的心理作用基础1、品牌的象征意义自我个性的表现自我价值的实现第二节品牌的心理基础和形成机制72、品牌的情感意义品牌使人产生相应的情感体验，为人建构起一种生活格调、文化氛围和精神寄托。旧书中例子（213页）：可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。

新书333页：中国卫星电视频道的例子2、品牌的情感意义8二、品牌的心理形成机制“四度”逐级发展：品牌知名度——品牌联想度——品牌美誉度——品牌忠诚度这里只谈谈品牌忠诚度：二、品牌的心理形成机制9品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体表现为：1、降低了消费者受竞争行为影响的程度2、缩短了顾客挑选的时间3、降低了顾客对价格的敏感性4、增加了消费者对产品质量事故的承受能力品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体表现10第三节消费者的品牌购买行为与品牌心理特征一、品牌对消费者购买行为的影响1、品牌在寻求解决方案中的作用易被人记起和注意2、品牌在评价比较方案中的作用3、品牌在购后评价中的作用第三节消费者的品牌购买行为与品牌心理特征11二、当代消费者的品牌消费行为特点1、年轻化2、技术化3、富裕化4、理想化二、当代消费者的品牌消费行为特点12三、当代消费者的品牌心理特征1、求新心理2、求异心理3、求名心理4、习惯心理5、同步心理6、求美心理三、当代消费者的品牌心理特征13第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚一、夯实品牌的载体要素（一）突出品牌的客观特点（二）塑造产品或服务的优良质量认知第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚14二、突出产品的有形要素（一）品牌的命名(旧版本在第十章)1、与产品属性联系以商品的主要效用命名：**洗涤灵、**防晒霜、感冒通以商品的主要成分命名：**橙汁、**蜂王浆以商品的外形命名：猫耳朵、宝塔糖以商品的制作工艺或过程命名：二锅头、六六六以商品的产地命名：北京烤鸭、青岛啤酒、云南白药二、突出产品的有形要素152、诱发顾客的购买欲望使人产生美好联想：可口可乐、奔驰宝马白玉豆腐3、简单易记一般不宜超过三个字。IBM：国际商用机器公司SONY：2、诱发顾客的购买欲望16（二）合理设计品牌形象第一步：品牌名称和视觉识别系统（visualidentity，VI）第二步：包装设计第三步：必要时可推出形象代言人（二）合理设计品牌形象17三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位1、了解目标消费者的特征

消费者所处的社会环境消费者所属的社会群体消费者的个性特征如：在美国，丰田汽车定位于中低收入者三、强化品牌的无形要素182、通过信息沟通传达品牌信息广告宣传、产品展示3、利用情感因素Debeer：钻石不是贵族的专利，而是爱情和责任的象征瑞典富豪公司：只有驾驶富豪汽车才是安全的驾驶2、通过信息沟通传达品牌信息19三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位1、了解目标消费者的特征2、通过信息沟通传达品牌信息3、利用情感因素（二）品牌个性化商品的个性化：日本精致、德国高贵广告的个性化使用者的个性化三、强化品牌的无形要素20四、消费促进与培育国产名牌略（一）创造国产名牌的重要性（二）如何建立中国本土的知名品牌1、加强商标意识，强化消费者对名牌的认知2、创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群3、利用法律及技术手段对抗假冒名牌产品这里提供清华大学教材中的几句总结（该书248页）：四、消费促进与培育国产名牌略21国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区：一是在品牌形象的理解方面，把商品的商标、标志、符号等同于品牌的形象；二是把产品的包装形象混同于品牌的形象；三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础；国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区：22四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象；五是有些企业仍然没有明确的定位，频繁地更换品牌形象；六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象；23思考题1、概念品牌品牌忠诚名牌2、品牌的构成要素有哪些？3、品牌有哪些功能？4、品牌对消费者购买行为有什么影响？5、如何增强消费者的品牌偏好与忠诚？思考题24第十二章品牌消费心理与行为第十二章品牌消费心理与行为25第一节品牌的内涵与构成一、品牌的起源见书327页二、品牌的定义本书借用科特勒（2001年）的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，主要用以识别某个或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。第一节品牌的内涵与构成26

清华大学教材：对上述概念表示反对，并引用菲利普·科特勒、麦可·贝克等人的意见，认为品牌不是符号与图案，而是一种价值构成。科特勒认为品牌是“卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”。清华大学教材提出的概念是：品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。清华大学教材：对上述概念表示反对，并引27三、品牌的构成三要素：1、品牌的载体要素品牌要附着在产品及服务上，以此为载体。2、品牌的有形要素三种：名称（李宁）标识物（李宁商标）标识语（李宁，一切皆有可能）3、品牌的无形要素品牌的文化、个性等三、品牌的构成28四、品牌的功能1、识别2、信息浓缩3、安全性4、附加价值四、品牌的功能29五、品牌资产作用：1、提高购买产品的兴趣和可能性2、保持和提高价格3、提高品牌的延伸能力五、品牌资产30第二节品牌的心理基础和形成机制一、品牌的心理作用基础1、品牌的象征意义自我个性的表现自我价值的实现第二节品牌的心理基础和形成机制312、品牌的情感意义品牌使人产生相应的情感体验，为人建构起一种生活格调、文化氛围和精神寄托。旧书中例子（213页）：可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。

新书333页：中国卫星电视频道的例子2、品牌的情感意义32二、品牌的心理形成机制“四度”逐级发展：品牌知名度——品牌联想度——品牌美誉度——品牌忠诚度这里只谈谈品牌忠诚度：二、品牌的心理形成机制33品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体表现为：1、降低了消费者受竞争行为影响的程度2、缩短了顾客挑选的时间3、降低了顾客对价格的敏感性4、增加了消费者对产品质量事故的承受能力品牌忠诚：表现为购买中的非理性判断。具体表现34第三节消费者的品牌购买行为与品牌心理特征一、品牌对消费者购买行为的影响1、品牌在寻求解决方案中的作用易被人记起和注意2、品牌在评价比较方案中的作用3、品牌在购后评价中的作用第三节消费者的品牌购买行为与品牌心理特征35二、当代消费者的品牌消费行为特点1、年轻化2、技术化3、富裕化4、理想化二、当代消费者的品牌消费行为特点36三、当代消费者的品牌心理特征1、求新心理2、求异心理3、求名心理4、习惯心理5、同步心理6、求美心理三、当代消费者的品牌心理特征37第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚一、夯实品牌的载体要素（一）突出品牌的客观特点（二）塑造产品或服务的优良质量认知第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚38二、突出产品的有形要素（一）品牌的命名(旧版本在第十章)1、与产品属性联系以商品的主要效用命名：**洗涤灵、**防晒霜、感冒通以商品的主要成分命名：**橙汁、**蜂王浆以商品的外形命名：猫耳朵、宝塔糖以商品的制作工艺或过程命名：二锅头、六六六以商品的产地命名：北京烤鸭、青岛啤酒、云南白药二、突出产品的有形要素392、诱发顾客的购买欲望使人产生美好联想：可口可乐、奔驰宝马白玉豆腐3、简单易记一般不宜超过三个字。IBM：国际商用机器公司SONY：2、诱发顾客的购买欲望40（二）合理设计品牌形象第一步：品牌名称和视觉识别系统（visualidentity，VI）第二步：包装设计第三步：必要时可推出形象代言人（二）合理设计品牌形象41三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位1、了解目标消费者的特征

消费者所处的社会环境消费者所属的社会群体消费者的个性特征如：在美国，丰田汽车定位于中低收入者三、强化品牌的无形要素422、通过信息沟通传达品牌信息广告宣传、产品展示3、利用情感因素Debeer：钻石不是贵族的专利，而是爱情和责任的象征瑞典富豪公司：只有驾驶富豪汽车才是安全的驾驶2、通过信息沟通传达品牌信息43三、强化品牌的无形要素（一）品牌的心理定位1、了解目标消费者的特征2、通过信息沟通传达品牌