行销研究研究方法课件

第六章抽樣方法1第六章抽樣方法1優良抽樣方法必備條件量化研究能代表母體由樣本資料估計母體特徵數(母數)，不僅精確且能說明其可靠性。抽樣費用少。質性研究切合研究內容與精神。抽樣費用少。2優良抽樣方法必備條件量化研究2涉及抽樣的偏誤項目抽樣設計誤失良好設計規劃可避免此種偏誤。抽樣誤差此種誤差不可避免，但若以機率抽樣則誤差可控制在某一範圍之下。3涉及抽樣的偏誤項目抽樣設計誤失3抽樣的相關術語母體抽樣母體與抽樣單位樣本母數統計量4抽樣的相關術語母體4抽樣類別機率抽樣簡單隨機抽樣系統抽樣分層隨機抽樣集體抽樣非機率抽樣便利抽樣立意抽樣配額隨機抽樣5抽樣類別機率抽樣非機率抽樣5簡單隨機抽樣以此種抽樣方式欲從母體當中隨機抽取1組n個樣本，事先須將母體中的個體一一編號，然後以隨機號碼表(RandomNumbersTable)抽出所需的樣本。6簡單隨機抽樣以此種抽樣方式欲從母體當中隨機抽取1組n個樣本，系統抽樣統抽樣又稱為隨機抽樣。其抽樣方式類似簡單隨機抽樣，其作法是先由設定信賴水準及誤差大小決定抽樣的樣本單位數，並計算抽樣間隔數目及選定第一個起始的樣本單位序號；換言之，先抽樣起始序號，每隔間數目抽取1人，直到所需的總樣本數為止。7系統抽樣統抽樣又稱為隨機抽樣。其抽樣方式類似簡單隨機抽樣，其集體抽樣所謂集體抽樣法，是將母體按某一標準分成幾類群體(集體)，各集體要包括母體中的各類性質分子，要讓集體成為母體具體而微的縮小版；然後再對全數的集體，以簡單隨機抽樣取若干集體，對此些集體內的基本單位全數調查，此種作法即為集體抽樣法。8集體抽樣所謂集體抽樣法，是將母體按某一標準分成幾類群體(集體分層抽樣若母體中的份子，其特性上有極大差異，吾人可盡量將同質性高的份子歸於一類(層內差異小)，各層間的差異盡量加大；如此可將一個母體分成m個層類，將一個母體分成m個子母體。在抽樣理論中，分層抽樣方法有(1)比例配置、(2)紐門配置(Newman’sAllocation)、(3)典明配置(Deming’sAllocation)三種方式常被加以討論。9分層抽樣若母體中的份子，其特性上有極大差異，吾人可盡量將同便利抽樣此種抽樣方式完全著眼於「便利」，對樣本之抽選只考慮到「省事」，只考慮到衡量的「便利」。如：在街頭向路人詢問調查。10便利抽樣此種抽樣方式完全著眼於「便利」，對樣本之抽選只考慮到立意抽樣(1/5)立意抽樣又稱為判斷抽樣，係根據研究者的主觀判斷來抽出樣本的方式。質性研究常採用此一方式抽樣立意抽樣的作法極端或異常個案抽樣。這種取樣的作法在於從異常或特殊的案例中，發掘具「啟發性」的意義內涵。深度抽樣。此種作法在搜尋具充分代表性的個案而非異常的個案，因極端或異常性個案極易產生扭曲性的偏差。11立意抽樣(1/5)立意抽樣又稱為判斷抽樣，係根據研究者的主觀立意抽樣(2/5)最大變異性抽樣。尋取最大變異性的少數個案，這些個案呈現的任何共同性均有其特殊意義存在。同質性樣本抽樣。選擇變異性小的同質性個案，個案中的份子具高度同質性。典型個案抽樣。對一不太為人所知之現象或問題作質性研究時，以一「典型」的個案來作研究的分析單元，將對研究的進行頗有幫助。而所謂「典型」，可用「平均性質」來選取個案。舉例而言，對都會區「原住民」的生活方式，可用都會區原住民人口統計變數的平均值來選取所謂的「典型個案」。12立意抽樣(2/5)最大變異性抽樣。尋取最大變異性的少數個立意抽樣(3/5)分層立意抽樣。依樣本特色予以分層，每一層次至少有一組同質樣本，其目的在於掌握主要的變異性。關鍵性抽樣。找尋影響研究主題或達成研究目的之具關鍵性的少數個案。研究少數關鍵性個案，不能做出概括性類推，卻可得出邏輯性推論。雪球或鏈式抽樣。這是一種發掘出持有大量資訊的主要資訊提供者或關鍵個案的方式。其作法是先蒐集或由他人舉薦眾多資訊來源，經由不斷地舉薦如滾雪球般，則核心個案或案例就會出現。13立意抽樣(3/5)分層立意抽樣。依樣本特色予以分層，每一立意抽樣(4/5)標準抽樣。先確定符合研究的標準，再選取出符合標準的案例。理論性或操作性建構抽樣。研究者依據重要的理論架構之潛在表徵及代表性，從事件、生活片斷或人物中抽樣，稱為理論性抽樣。操作性建構抽樣是指研究者選擇其有興趣之建構的現實(操作性事例)為樣本。若對許多這類的樣本作研究，則稱為「多元操作抽樣」。驗證性與否證性個案。若某一概念或理論經驗證後，隔一段期間，要再度驗證時，研究者可選取新的案例加以研究，看其是否符合其理論內涵。14立意抽樣(4/5)標準抽樣。先確定符合研究的標準，再選取立意抽樣(5/5)機會抽樣。指研究者在實地工作時，往往需要作及時的抽樣決定，其可利用事件發生的一切機會進行。立意隨機抽樣。在質性研究中，可搜集必要的個案，若吾人以隨機抽樣的方式從這些個案中抽樣，則稱為立意抽樣。抽取具政治上重要意義個案。以政治上具重要意義的個案為抽取對象，其最主要的目的在於喚起社會的注意。綜合性立意抽樣。上述抽樣方法的混合使用。如：以最大變異法挑出個案，但個案中分子太多，可使用立意隨機抽樣再予以抽樣，而得到一樣本數適中的分析對象。15立意抽樣(5/5)機會抽樣。指研究者在實地工作時，往往需配額抽樣根據某些控制特徵將母體分成數個子母體，再從子母體中予以立意抽樣。16配額抽樣根據某些控制特徵將母體16其他形式的抽樣以固定樣本收集資訊其方式為由成員定期提供意見登錄在日記簿由研究人員定期打電話收集定期或不定期發問卷收集利用自動儀器偵測可能產生的問題代表性問題資訊的準確性問題17其他形式的抽樣以固定樣本收集資訊其方式為17文獻前程企業行銷研究-研究方法與實例應用呂長民箸民9018文獻前程企業行銷研究-研究方法與實例應用呂長民箸第六章抽樣方法19第六章抽樣方法1優良抽樣方法必備條件量化研究能代表母體由樣本資料估計母體特徵數(母數)，不僅精確且能說明其可靠性。抽樣費用少。質性研究切合研究內容與精神。抽樣費用少。20優良抽樣方法必備條件量化研究2涉及抽樣的偏誤項目抽樣設計誤失良好設計規劃可避免此種偏誤。抽樣誤差此種誤差不可避免，但若以機率抽樣則誤差可控制在某一範圍之下。21涉及抽樣的偏誤項目抽樣設計誤失3抽樣的相關術語母體抽樣母體與抽樣單位樣本母數統計量22抽樣的相關術語母體4抽樣類別機率抽樣簡單隨機抽樣系統抽樣分層隨機抽樣集體抽樣非機率抽樣便利抽樣立意抽樣配額隨機抽樣23抽樣類別機率抽樣非機率抽樣5簡單隨機抽樣以此種抽樣方式欲從母體當中隨機抽取1組n個樣本，事先須將母體中的個體一一編號，然後以隨機號碼表(RandomNumbersTable)抽出所需的樣本。24簡單隨機抽樣以此種抽樣方式欲從母體當中隨機抽取1組n個樣本，系統抽樣統抽樣又稱為隨機抽樣。其抽樣方式類似簡單隨機抽樣，其作法是先由設定信賴水準及誤差大小決定抽樣的樣本單位數，並計算抽樣間隔數目及選定第一個起始的樣本單位序號；換言之，先抽樣起始序號，每隔間數目抽取1人，直到所需的總樣本數為止。25系統抽樣統抽樣又稱為隨機抽樣。其抽樣方式類似簡單隨機抽樣，其集體抽樣所謂集體抽樣法，是將母體按某一標準分成幾類群體(集體)，各集體要包括母體中的各類性質分子，要讓集體成為母體具體而微的縮小版；然後再對全數的集體，以簡單隨機抽樣取若干集體，對此些集體內的基本單位全數調查，此種作法即為集體抽樣法。26集體抽樣所謂集體抽樣法，是將母體按某一標準分成幾類群體(集體分層抽樣若母體中的份子，其特性上有極大差異，吾人可盡量將同質性高的份子歸於一類(層內差異小)，各層間的差異盡量加大；如此可將一個母體分成m個層類，將一個母體分成m個子母體。在抽樣理論中，分層抽樣方法有(1)比例配置、(2)紐門配置(Newman’sAllocation)、(3)典明配置(Deming’sAllocation)三種方式常被加以討論。27分層抽樣若母體中的份子，其特性上有極大差異，吾人可盡量將同便利抽樣此種抽樣方式完全著眼於「便利」，對樣本之抽選只考慮到「省事」，只考慮到衡量的「便利」。如：在街頭向路人詢問調查。28便利抽樣此種抽樣方式完全著眼於「便利」，對樣本之抽選只考慮到立意抽樣(1/5)立意抽樣又稱為判斷抽樣，係根據研究者的主觀判斷來抽出樣本的方式。質性研究常採用此一方式抽樣立意抽樣的作法極端或異常個案抽樣。這種取樣的作法在於從異常或特殊的案例中，發掘具「啟發性」的意義內涵。深度抽樣。此種作法在搜尋具充分代表性的個案而非異常的個案，因極端或異常性個案極易產生扭曲性的偏差。29立意抽樣(1/5)立意抽樣又稱為判斷抽樣，係根據研究者的主觀立意抽樣(2/5)最大變異性抽樣。尋取最大變異性的少數個案，這些個案呈現的任何共同性均有其特殊意義存在。同質性樣本抽樣。選擇變異性小的同質性個案，個案中的份子具高度同質性。典型個案抽樣。對一不太為人所知之現象或問題作質性研究時，以一「典型」的個案來作研究的分析單元，將對研究的進行頗有幫助。而所謂「典型」，可用「平均性質」來選取個案。舉例而言，對都會區「原住民」的生活方式，可用都會區原住民人口統計變數的平均值來選取所謂的「典型個案」。30立意抽樣(2/5)最大變異性抽樣。尋取最大變異性的少數個立意抽樣(3/5)分層立意抽樣。依樣本特色予以分層，每一層次至少有一組同質樣本，其目的在於掌握主要的變異性。關鍵性抽樣。找尋影響研究主題或達成研究目的之具關鍵性的少數個案。研究少數關鍵性個案，不能做出概括性類推，卻可得出邏輯性推論。雪球或鏈式抽樣。這是一種發掘出持有大量資訊的主要資訊提供者或關鍵個案的方式。其作法是先蒐集或由他人舉薦眾多資訊來源，經由不斷地舉薦如滾雪球般，則核心個案或案例就會出現。31立意抽樣(3/5)分層立意抽樣。依樣本特色予以分層，每一立意抽樣(4/5)標準抽樣。先確定符合研究的標準，再選取出符合標準的案例。理論性或操作性建構抽樣。研究者依據重要的理論架構之潛在表徵及代表性，從事件、生活片斷或人物中抽樣，稱為理論性抽樣。操作性建構抽樣是指研究者選擇其有興趣之建構的現實(操作性事例)為樣本。若對許多這類的樣本作研究，則稱為「多元操作抽樣」。驗證性與否證性個案。若某一概念或理論經驗證後，隔一段期間，要再度驗證時，研究者可選取新的案例加以研究，看其是否符合其理論內涵。32立意抽樣(4/5)標準抽樣。先確定符合研究的標準，再選取立意抽樣(5/5)機會抽樣。指研究者在實地工作時，往往需要作及時的抽樣決定，其可利用事件發生的一切機會進行。立意隨機抽樣。在質性研究中，可搜集必要的個案，若吾人以隨機抽樣的方式從這些個案中抽樣，則稱為立意抽樣。抽取具政治上重要意義個案。以政治上具重要意義的個案為抽取對象，其最主要的目的在於喚起社會的注意。綜合性立意抽樣。上述抽樣方法的混合使用。如：以最大變異法挑出個案，但個案中分子太多，可使用立意隨機抽樣再予以抽樣，而得到一樣本數適中的分析對象。33立意抽樣(5/5)機會抽樣。指研究者在實地工作時，往往需