品牌推广方案

1、自身评估自身评估竞品扫描品牌定位主题提炼推广项目推广策略2、3、4、5、6、1、自身评估自身评估竞品扫描品牌定位主题提炼推广项目推广策略1一、自身评估一、自身评估2我们的目标通过品牌准确定位和强势推广，切实提高华仕利知名度，让更多经销商、消费者了解华仕利，跻身国际润滑油产品大牌行列；成就强劲的品牌拉力，构筑拼装产品强劲分销通路；借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。我们的目标通过品牌准确定位和强势推广，切实提高华仕利知名度，3 品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。我们的现状 品牌未准确定位，品牌未推广和传播；我们的现状4首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。品牌自我检视首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？品牌自5形象视觉产品通路顾客商誉品牌的形象不够强、吸引力不够产品质量好、但目标消费者并不知晓品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。形象视觉产品通路顾客商誉品牌的形象不够强、产品质量好6产品产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。正面

产品质量非常好；设计也很不错。负面

产品好象各方面都不错，尤其性能也不错；但目标消费者不知道。产品产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被7形象正面

由于公众认知度低，白纸好作画，可蓄势待发；负面缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的卖点；国际背景传播力不够。因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。形象正面负面因为没有准确的定位，所以难以提炼精8商誉正面

目前经营层面，商誉一直十分良好。负面随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！商誉正面负面只有公众认同、广泛市场认同的商誉9顾客正面

顾客认为产品质量跟款式是最根本的要素。负面顾客因偶然因素而购买；品牌无知名度，无市场拉力。锁定目标消费群体，并获得他们的认同！顾客正面负面锁定目标消费群体，并获得他们的认同10通路正面

现有渠道建设尚坚实；负面渠道较窄，需进一步拓宽！终端网点标准化管理不够；VI系统不够规范。下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。通路正面负面下一阶段二项任务：市场拓展、标准化11视觉正面

企业LOGO；负面终端识别系统还未完善。现有主色调有些过时。视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！视觉正面负面视觉呈现需个性化，所有输出元素保持12华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好的基础；多年经营经验；经营过程中，现有通路建设扎实；在一定范围内有较好的商誉。我们的优势华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好的13华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。产品卖点提练不够，没有独特的一面；目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。推广传播不够！最根本的问题：品牌定位！我们的问题华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；14二、竞品扫描二、竞品扫描15壳牌：

在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的先锋或领军品牌，其喜力已经成为汽机油的代名词，在大部分城市，壳牌汽机油的市场份额都是领先的。

价格：壳牌多年来一直奉行“升级不升价”的原则，但在高油价的波及下，自2006年开始，逐渐有所变化，并开始淘汰老的产品，尤其是销量最大的“红喜力”产品升级后，为弥补市场空挡，推出了“白喜力”，价格比较低，迎合了市场。

渠道：这一直是壳牌的痛楚，壳牌凭借多年来树立的品牌形象，一直处于强势地位，经销商更换极其频繁，其杀手锏就是壳牌的诸多销售代表牢牢的掌握着市场上的大客户资源，不担心经销商的更换影响到市场，2008年更是对北京这一极具战略地位市场的经销商做了调整。可以这么说，壳牌车油经销商能有合作5年的十分罕见。

促销：壳牌的促销是丰富的，有针对经销商层面的，有针对终端方面的，也有针对最终用户的，经常是多种促销手段共同使用，其效果也十分显著。

评价：壳牌“你可信赖”，只是针对用户来说的，对经销商可就不值得信赖了，2002年于河南经销商对簿公堂、2006大面积更换经销商等等，无不说明壳牌的渠道不畅。

壳牌值得借鉴的是子品牌的建设，旗下的“劲霸”和“喜力”已经分别成为了柴机油和汽机油的代名词，这是壳牌的优势，后来者嘉实多在2002年果断的跟进学习，也取得了飞速发展。

现有润滑油分类壳牌：

在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的16在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们的直接竞争对手。1、ELLEhomme2、A.J（爵士丹尼）3、GXG4、MARKFairwhale（马克华菲）我们先看看主要竞争对手的主要特征。我们的主要竞争对手在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其17诉求：无产品：对外宣称融入ELLE的时尚先锋优势。没有具体细分。特点：简约、高品质、时尚、号称有艺术气息。ELLE（homme）09春夏主题：新波西米亚风情。诉求：无产品：对外宣称融入ELLE的时尚先锋优势。没有具体细18ELLE（homme）：产品色调：黑、白、灰为主，紫价格定位：1280—1880（夏季T恤）780—1880（时代）促销方式：全场8折，活动少，力度小。橱窗陈列：标准化、货柜以不锈钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈列一般。消费群体特征：28—35，追求品质、内涵的稳重型男人。ELLE19诉求：无特点：成熟、完美、高贵、典雅。A.J（爵士丹尼）09春夏主题：无。产品：以a.Jesdani为立足点，强调品质。分商务休闲、跟正装。设计理念：以个性设计展现时尚，以独特品味诠释内涵。诉求：无特点：成熟、完美、高贵、典雅。A.J（爵士丹尼）0920A.J（爵士丹尼）：产品色调：黑白灰为主，紫黄价格定位：980—1880（夏季T恤） 促销方式：季末全场7折。活动少。橱窗陈列：标准、没特色。消费群体特征：28岁以上，追求品质、内涵。低调、有修养。A.J21诉求：GXG引领男人24小时的多样生活。产品：都市office一族的具有绅士气质的两大系列：都市街头假日风格都市商旅特点：1、街头假日：自由、创新、随意的潮流风格。2、都市商旅：永恒、经典、大气主流风格。GXG：诉求：GXG引领男人24小时的多样生活。产品：都市offi22产品色调：黑白，灰紫

价格定位：300-800

促销方式：满减送，活动少橱窗陈列：标准化、特色消费群体特征：25—35接受时尚文化，都市中向往和拥有高品味和高品质的年轻人。注：网上通路建设良好。产品色调：黑白，灰紫 23诉求：无特点：另类、独立、个性。马克华菲：09春夏主题：重构波普。对波普文化进行了自我诠释的再度解构，这亦是一场趣味盎然的向艺术家致敬的视觉盛宴。

产品：欧美时尚风情、高贵时装艺术。

以文化名义进行渲染。诉求：无特点：另类、独立、个性。马克华菲：09春夏主题：重构24马克华菲：产品色调：黑白，粉银彩条价格定位：300—700（夏季产品）

促销方式：活动少。橱窗陈列：标准化、有特色。以哥特式为主。消费群体特征：20—30，是一群新新人类，他们拥有崭新的思维、个性的视角、桀骜的言行以及时尚的生活观。马克华菲：25通过对竞品的调研可看出目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。ELLEhomme、A.J、是我们的主要竞争对手。ELLEhomme，终端建设比我们要完善，从道具、装修等方面，要相对我们更细致些。而A.J的终端建设也都是很标准化的，道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同。而风格定位又趋于相近。GXG，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产品系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概念为主导。比如今年：中国式性感。通过对竞品的调研可看出目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线26所有中高端男装都打着一样的标签时尚、休闲、个性。顾客价值=GETGIVE=功能利益+情感利益成本（价格）我们可以看到：当产品同质化严重，价格又几乎相同的情况下，只有靠提高产品本身的优势和产品的情感价值来让消费者获得更高的价值满足感。?XXXXXX要带给消费者什么样的、多大的品牌附加值？所有中高端男装都打着一样的标签时尚、休闲、个性。顾客价值=G27三、品牌定位、主题提炼三、品牌定位、主题提炼28我们的契合点在哪里？1、从产品本身提炼，以区别众多中高端男装。

全部采用国外高级面料2、从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。品牌主题提炼城市生活节奏太快，人们精神高度紧绷，人人渴望生活节奏可以放慢；每个人都崇尚慢节奏的生活方式，以便领略身边各种景色。国外高级面料，衣服与肌肤的触觉非常好。穿着轻松，没有拘束感，浑身舒适自在，非常畅快。自由慢节奏我们的契合点在哪里？1、从产品本身提炼，以区别众多中高端29审视一下我们的目标消费群体目标消费群体特征：

男性，25—40岁，有文化，有追求，收入较高，是这个社会的精英阶层。有自己的人生观、价值观。追求品质、内涵、格调。他们的心理特征：

他们追求自由、向往无拘无束的生活方式； 他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达到较高水平； 他们追求别样的生活方式，出入众多高档咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢。所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！审视一下我们的目标消费群体目标消费群体特征：30我们如何突破重围？我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：品牌资产连接点主题概念我们产品包括质量、设计风格都很好（以后应该开发更多人性化产品）我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴我们的顾客创建自由、自在的生活方式。让自由，放慢你的节奏！放慢节奏，体验自由！我们如何突破重围？我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖31品牌核心信息 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。核心消费群：收入中等或偏高，年龄25—40岁的有一定文化、时尚感男士。 品牌内涵：注重设计及品质、物美价适； 品牌个性：自由、无拘束、人性化设计； 品牌形象：时尚感强、崇尚自由； 品牌口号：1、让自由，放慢你的节奏！——拼酷

2、放慢节奏，体验自由！——拼酷品牌核心信息 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。32品牌素描XXXXXXXX（XXXX）：一个风度翩翩的成熟男人；从容而非张扬；优雅得体，出入各种高档休闲场所；流连咖啡吧、茶座；享受生活品质、受过国外文化熏陶；具有良好的文化修养及心理素质；在旅游、工作、休闲之时，你都可以看到他们的身影；潇洒自如、舒适自在。品牌素描XXXXXXXX（XXXX）：33四、推广项目、推广策略四、推广项目、推广策略34前期准备目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作：提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品。如在服装的面料、款式上做文章等。先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有传播！前期准备目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根35挖掘传播因素什么样的服饰可以让你更自由；可以让你放慢生活节奏；改变你的生活方式？产品的直接利益点：也就是产品风格本身。让消费者得到品牌附加值——感受到自由。品牌诉求：通过展开摄影比赛，提升品牌影响力及对自由的感受力。终端形象：新VI、SI的发布会。终端统一性及完善。企业自身：订货会、新品上市发布会、VIP俱乐部、促销挖掘传播因素什么样的服饰可以让你更自由；可以让你放慢生活节奏36我们的主要工作1、2009年品牌推广①、品牌推广：以慢节奏的生活态度为主线细分②、促销活动：以爱为主线细分。（针对父亲、新人、子女、父母等）2、直营终端完善（xx店大型整顿）3、VIP项目开发及健全我们的主要工作1、2009年品牌推广37推广项目1、09秋冬新品上市2、10春夏订货会3、VIP项目xx试推广4、婚庆热潮促销（结合中秋国庆）5、摄影作品征集或比赛6、SI、VI新闻发布会7、圣诞、元旦促销8、冬季季末促销9、年终特卖会10、10新品上市2009/08/10—2009/08/152009/08/20—2009/08/222009/08/30—20102009/9/20—2009/10/152009/10/25—2009/11/252009/12/05—2009/12/102009/12/20—2010/01/052010/01/20—2010/02/052010/02/05—2010/02/102010/02/30—2010/03/15推广项目1、09秋冬新品上市38借助09秋冬新品上市，向消费者传递：xxxx是意大利顶级品牌。并论证产品的时尚性、质量的高档性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几大系列，倡导放慢节奏的生活方式；无拘无束、自由的穿着理念。时期：2009/08/10—08/15媒介：XX报（硬软结合）、xxxx报（软文报道）09秋冬新品上市（导入期）借助09秋冬新品上市，向消费者传递：xxxx是意大利顶级品牌3910春夏订货会订货会期间，提出2010年流行趋势，并对流行趋势进行细分。提炼出新的生活方式及穿着理念，作为主题，进行推广。一则是订货会现场推广，一则是订货会结束后的软文报道。向上，对新品上市阶段进行递进，向下对即将推出的VIP俱乐部做好铺垫。主题：根据“让自由，放慢你的节奏/放慢节奏，体验自由”主题进行细分。形式：软文报道。时间：2009/08/20—2009/08/2210春夏订货会订货会期间，提出2010年流行趋势，并对流行40VIP项目温州试推广创办XXVIP俱乐部，并公开对外招募。VIP卡可以享受积分累计，该积分可以直接抵现。并将VIP卡进行分类：大致两种类别。不同类别享受不同折扣优惠。俱乐部名称：XX俱乐部（自由生活，尊贵享受）具体物料：VIP招募、海报、VIP手册等。时间：2009/08/30—2010VIP项目温州试推广创办XXVIP俱乐部，并公开对外招募。41婚庆热潮促销（结合中秋国庆）每年9、10两月。都是婚庆热潮时期，该段时期内，可以针对新人展开促销活动。主题：你，是我一生的选择！形式：新人特殊折扣优惠、赠品相送。时间：2009/9/20—2009/10/15婚庆热潮促销（结合中秋国庆）每年9、10两月。都是婚庆热潮时42据了解，xx拥有众多摄影协会，会员人数大致在600人左右。他们基本属于事业单位、白领、金领、私营老板阶层。他们善玩。穿着休闲。追求个性。是我们的目标消费群体。但因为，是针对xx地区的摄影比赛，规模档次等难及我品牌，恐有伤品牌。因此，可以诸如：征集(公司画册）摄影师之名，进行炒作。扩大知名度，影响力。主题：让生活的脚步慢下来时间：2009/10/25—2009/11/25媒介：xxx（软文）、xxx（新闻报道）、xx网、xxxx网、xxxx报。摄影作品征集或比赛（发展期）据了解，xx拥有众多摄影协会，会员人数大致在600人左右。他43SI、VI新闻发布会结合新推出的SI、VI等，阐述XXXX服装企业文化精神、服饰穿着理念。向上对摄影作品进行延伸，向下为圣诞、元旦促销做好准备。时间：2009/12/05—2009/12/10主题：xxxx，慢节奏的生活态度。xxxx打造全新品牌理念。媒介：xxxx报（软文）、xxx（软文）SI、VI新闻发布会结合新推出的SI、VI等，阐述XXXX44圣诞、元旦促销主题：爱，就在你身边针对人群：家人、妻子、儿子形式：制定优惠，特殊礼品，刺激购买欲。活动时间：2009/12/20—2010/01/05圣诞、元旦促销主题：爱，就在你身边45冬季季末促销主题：冬天里的一把火形式：折扣让利时间：2010/01/15—02/05媒介：xxx（软文）、xxxx报（软文）冬季季末促销主题：冬天里的一把火46年终特卖会主题：待定形式：特卖会时间：2010/02/05—2010/02/10媒介：横幅、主题海报年终特卖会主题：待定4710新品上市借助10新品上市，向消费者传递：全新穿着理念。（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几大系列，倡导什么样的生活、穿着理念。时期：2010/02/30—03/15媒介：xxx（硬软结合）、xxxx报（软文报道）10新品上市借助10新品上市，向消费者传递：全新穿着理念。48媒介组合基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。电视：xx本土新闻报道杂志：xxx（硬广与软文）、xxx（硬广与软文）报纸：xxxx报、xx商报（软文）户外：配合零售终端。媒介组合基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。49创意表现平面创意、电视广告创意（若需要）具体创意（暂略）创意表现平面创意、电视广告创意（若需要）50终端形象（具体操作略）1、新的SI确立。2、编制《终端统一形象规范手册》。3、氛围布置道具统一。4、导购、营业员服饰统一。5、健全终端结构。6、陈列指导。7、终端管理。8、画册等。产品包装：衣服的吊牌、包装袋、画册、搭配手册等，都体现品牌的特性。画册的演绎：不要只摆poss，要有故事内容，模特选择不要太欧美，而是以国际化的脸谱，比如欧式中有东方人的神韵，混血儿风格，亲和，真实的为好。以都市为背景，以季节为背景，以风格为背景，服装搭配成系列拍摄，并有细节，风格，配饰的解说，把画册做成穿衣指南。终端形象（具体操作略）1、新的SI确立。产品包装：51VIP俱乐部开发（具体操作略）谢谢聆听！VIP俱乐部开发（具体操作略）谢谢聆听！52主讲内容策划者的心态策划的目的策划技巧策划问题分析主讲内容策划者的心态53策划者的心态纵观全局注意自己的身份：把自己摆在组织者、领导者的位子认真、责任心强、灵活考虑事情周到、详细沉稳而不失创新策划者的心态纵观全局54策划的目的为什么要写策划？1、明确活动背景、目的、时间、主题。2、对活动的各项前期和后期工作进行安排。例如：物资、人员、宣传等。3、对活动中的问题进行预期，并提出解决办法。4、使活动的开展更加正规化、合理化。总之：让看策划的人知道我们要做什么，要怎么做。保证活动的顺利开展。策划的目的为什么要写策划？55策划技巧1、策划框架☆2、策划用语3、策划头脑策划技巧1、策划框架☆56策划框架一般板式：封面+正文封面：标志、标题、策划书字样、策划单位、策划时间正文：活动主题、背景、目的、时间、地址、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、应急措施策划框架57策划框架干部干事培训会暨表彰大会第十一届干部干事一家人活动户外拓展培训策划框架干部干事培训会暨表彰大会58结论：不同的策划随着活动的性质、地点、形式的不同而各有特色，但是任何一份策划的总体板式是相同的。她们都包括：封面、活动背景、目的、时间、地点、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、应急预算。以上是策划不可缺少的版块。有的活动还要考虑安全问题、游戏规则或者其他的活动中会涉及到的具体条例。他们则一般以附录的形式加在策划的后面。结论：不同的策划随着活动的性质、地点、形式的59策划用语简洁、明了、大度正规的书面语言（联系到自己的身份）常有问题罗嗦、笼统、口语化严重、不周到（事例）策划用语简洁、明了、大度60策划头脑1、灵活：懂得随机应变、将各种事物完美的融合调配。2、清醒、周到：时刻记住自己在做什么！提醒自己要怎么做。3、稳重中有新意。策划头脑1、灵活：懂得随机应变、将各种事物完美的融合调配。61策划问题分析：问题一：内容缺失缺胳膊少腿是新写策划的人常常出现的问题。常表现在无封面或者封面内容不全；框架内容部分被抛弃，例如：后期工作安排等。策划问题分析：62问题二：格式不正确有很多人把策划书当做了活动摘要来写。问题二：格式不正确63问题三：字体、字号不统一

很多人的策划书中能够找到多种不同的字体和字号。甚至在同一段文字中都能够找到“花样百出”的字迹。严重影响策划书的美观度。问题三：字体、字号不统一很多人的策划书中能够找到多种不同的字64问题四：考虑事情不周到做策划是一件非常考验人的细致心、想事是否周密的事情。在众多要要考虑的因素中，有些东西也很容易被忽略。但是，想问题不周到就必然会导致漏洞百出，麻烦不断。问题四：考虑事情不周到做策划是一件非常考验人的细致心、想事是65问题五：工作安排不具体很多工作是必须落实到人至少具体到部门。也只有这样，才能一件事一个钉子，保证每一件事都能做好。问题五：工作安排不具体很多工作是必须落实到人至少具体到部门。66问题六：细节小问题错别字、名称不正确、时间安排冲突、张冠李戴等细节性的东西要注意很多，极其容易出错。但并不意味着细节错误不可以避免。错误都是可以避免的，只要多思考，多审查就可以规避。一般在策划完成以后至少审查2~3遍，至少经过两个人审查。问题六：细节小问题错别字、名称不正确、时间安排冲突、张冠李戴67病例分析病例策划书病例分析病例策划书68策划常用方法1、多人合作，先讨论、分析问题得出结论后动笔。2、多参考他人意见，吸取经验。3、在原本基础上创新，稳中前进。4、多对各种活动的开展进行了解并做出自己的见解。策划常用方法1、多人合作，先讨论、分析问题得出结论后动笔。69总结：写策划不是一件简单好玩的事情，要求策划者有比较强的策划意识和头脑。但也不是一件难事，关键在于有心。有志者事竟成。凡事都是学习来的，不骄傲、不气馁永远保持一颗学习心是关键！总结：写策划不是一件简单好玩的事情，要求策划者有比较强的策划701、自身评估自身评估竞品扫描品牌定位主题提炼推广项目推广策略2、3、4、5、6、1、自身评估自身评估竞品扫描品牌定位主题提炼推广项目推广策略71一、自身评估一、自身评估72我们的目标通过品牌准确定位和强势推广，切实提高华仕利知名度，让更多经销商、消费者了解华仕利，跻身国际润滑油产品大牌行列；成就强劲的品牌拉力，构筑拼装产品强劲分销通路；借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。我们的目标通过品牌准确定位和强势推广，切实提高华仕利知名度，73 品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。我们的现状 品牌未准确定位，品牌未推广和传播；我们的现状74首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。品牌自我检视首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？品牌自75形象视觉产品通路顾客商誉品牌的形象不够强、吸引力不够产品质量好、但目标消费者并不知晓品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。形象视觉产品通路顾客商誉品牌的形象不够强、产品质量好76产品产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。正面

产品质量非常好；设计也很不错。负面

产品好象各方面都不错，尤其性能也不错；但目标消费者不知道。产品产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被77形象正面

由于公众认知度低，白纸好作画，可蓄势待发；负面缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的卖点；国际背景传播力不够。因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。形象正面负面因为没有准确的定位，所以难以提炼精78商誉正面

目前经营层面，商誉一直十分良好。负面随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！商誉正面负面只有公众认同、广泛市场认同的商誉79顾客正面

顾客认为产品质量跟款式是最根本的要素。负面顾客因偶然因素而购买；品牌无知名度，无市场拉力。锁定目标消费群体，并获得他们的认同！顾客正面负面锁定目标消费群体，并获得他们的认同80通路正面

现有渠道建设尚坚实；负面渠道较窄，需进一步拓宽！终端网点标准化管理不够；VI系统不够规范。下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。通路正面负面下一阶段二项任务：市场拓展、标准化81视觉正面

企业LOGO；负面终端识别系统还未完善。现有主色调有些过时。视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！视觉正面负面视觉呈现需个性化，所有输出元素保持82华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好的基础；多年经营经验；经营过程中，现有通路建设扎实；在一定范围内有较好的商誉。我们的优势华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好的83华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。产品卖点提练不够，没有独特的一面；目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。推广传播不够！最根本的问题：品牌定位！我们的问题华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；84二、竞品扫描二、竞品扫描85壳牌：

在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的先锋或领军品牌，其喜力已经成为汽机油的代名词，在大部分城市，壳牌汽机油的市场份额都是领先的。

价格：壳牌多年来一直奉行“升级不升价”的原则，但在高油价的波及下，自2006年开始，逐渐有所变化，并开始淘汰老的产品，尤其是销量最大的“红喜力”产品升级后，为弥补市场空挡，推出了“白喜力”，价格比较低，迎合了市场。

渠道：这一直是壳牌的痛楚，壳牌凭借多年来树立的品牌形象，一直处于强势地位，经销商更换极其频繁，其杀手锏就是壳牌的诸多销售代表牢牢的掌握着市场上的大客户资源，不担心经销商的更换影响到市场，2008年更是对北京这一极具战略地位市场的经销商做了调整。可以这么说，壳牌车油经销商能有合作5年的十分罕见。

促销：壳牌的促销是丰富的，有针对经销商层面的，有针对终端方面的，也有针对最终用户的，经常是多种促销手段共同使用，其效果也十分显著。

评价：壳牌“你可信赖”，只是针对用户来说的，对经销商可就不值得信赖了，2002年于河南经销商对簿公堂、2006大面积更换经销商等等，无不说明壳牌的渠道不畅。

壳牌值得借鉴的是子品牌的建设，旗下的“劲霸”和“喜力”已经分别成为了柴机油和汽机油的代名词，这是壳牌的优势，后来者嘉实多在2002年果断的跟进学习，也取得了飞速发展。

现有润滑油分类壳牌：

在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的86在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们的直接竞争对手。1、ELLEhomme2、A.J（爵士丹尼）3、GXG4、MARKFairwhale（马克华菲）我们先看看主要竞争对手的主要特征。我们的主要竞争对手在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其87诉求：无产品：对外宣称融入ELLE的时尚先锋优势。没有具体细分。特点：简约、高品质、时尚、号称有艺术气息。ELLE（homme）09春夏主题：新波西米亚风情。诉求：无产品：对外宣称融入ELLE的时尚先锋优势。没有具体细88ELLE（homme）：产品色调：黑、白、灰为主，紫价格定位：1280—1880（夏季T恤）780—1880（时代）促销方式：全场8折，活动少，力度小。橱窗陈列：标准化、货柜以不锈钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈列一般。消费群体特征：28—35，追求品质、内涵的稳重型男人。ELLE89诉求：无特点：成熟、完美、高贵、典雅。A.J（爵士丹尼）09春夏主题：无。产品：以a.Jesdani为立足点，强调品质。分商务休闲、跟正装。设计理念：以个性设计展现时尚，以独特品味诠释内涵。诉求：无特点：成熟、完美、高贵、典雅。A.J（爵士丹尼）0990A.J（爵士丹尼）：产品色调：黑白灰为主，紫黄价格定位：980—1880（夏季T恤） 促销方式：季末全场7折。活动少。橱窗陈列：标准、没特色。消费群体特征：28岁以上，追求品质、内涵。低调、有修养。A.J91诉求：GXG引领男人24小时的多样生活。产品：都市office一族的具有绅士气质的两大系列：都市街头假日风格都市商旅特点：1、街头假日：自由、创新、随意的潮流风格。2、都市商旅：永恒、经典、大气主流风格。GXG：诉求：GXG引领男人24小时的多样生活。产品：都市offi92产品色调：黑白，灰紫

价格定位：300-800

促销方式：满减送，活动少橱窗陈列：标准化、特色消费群体特征：25—35接受时尚文化，都市中向往和拥有高品味和高品质的年轻人。注：网上通路建设良好。产品色调：黑白，灰紫 93诉求：无特点：另类、独立、个性。马克华菲：09春夏主题：重构波普。对波普文化进行了自我诠释的再度解构，这亦是一场趣味盎然的向艺术家致敬的视觉盛宴。

产品：欧美时尚风情、高贵时装艺术。

以文化名义进行渲染。诉求：无特点：另类、独立、个性。马克华菲：09春夏主题：重构94马克华菲：产品色调：黑白，粉银彩条价格定位：300—700（夏季产品）

促销方式：活动少。橱窗陈列：标准化、有特色。以哥特式为主。消费群体特征：20—30，是一群新新人类，他们拥有崭新的思维、个性的视角、桀骜的言行以及时尚的生活观。马克华菲：95通过对竞品的调研可看出目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。ELLEhomme、A.J、是我们的主要竞争对手。ELLEhomme，终端建设比我们要完善，从道具、装修等方面，要相对我们更细致些。而A.J的终端建设也都是很标准化的，道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同。而风格定位又趋于相近。GXG，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产品系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概念为主导。比如今年：中国式性感。通过对竞品的调研可看出目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线96所有中高端男装都打着一样的标签时尚、休闲、个性。顾客价值=GETGIVE=功能利益+情感利益成本（价格）我们可以看到：当产品同质化严重，价格又几乎相同的情况下，只有靠提高产品本身的优势和产品的情感价值来让消费者获得更高的价值满足感。?XXXXXX要带给消费者什么样的、多大的品牌附加值？所有中高端男装都打着一样的标签时尚、休闲、个性。顾客价值=G97三、品牌定位、主题提炼三、品牌定位、主题提炼98我们的契合点在哪里？1、从产品本身提炼，以区别众多中高端男装。

全部采用国外高级面料2、从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。品牌主题提炼城市生活节奏太快，人们精神高度紧绷，人人渴望生活节奏可以放慢；每个人都崇尚慢节奏的生活方式，以便领略身边各种景色。国外高级面料，衣服与肌肤的触觉非常好。穿着轻松，没有拘束感，浑身舒适自在，非常畅快。自由慢节奏我们的契合点在哪里？1、从产品本身提炼，以区别众多中高端99审视一下我们的目标消费群体目标消费群体特征：

男性，25—40岁，有文化，有追求，收入较高，是这个社会的精英阶层。有自己的人生观、价值观。追求品质、内涵、格调。他们的心理特征：

他们追求自由、向往无拘无束的生活方式； 他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达到较高水平； 他们追求别样的生活方式，出入众多高档咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢。所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！审视一下我们的目标消费群体目标消费群体特征：100我们如何突破重围？我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：品牌资产连接点主题概念我们产品包括质量、设计风格都很好（以后应该开发更多人性化产品）我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴我们的顾客创建自由、自在的生活方式。让自由，放慢你的节奏！放慢节奏，体验自由！我们如何突破重围？我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖101品牌核心信息 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。核心消费群：收入中等或偏高，年龄25—40岁的有一定文化、时尚感男士。 品牌内涵：注重设计及品质、物美价适； 品牌个性：自由、无拘束、人性化设计； 品牌形象：时尚感强、崇尚自由； 品牌口号：1、让自由，放慢你的节奏！——拼酷

2、放慢节奏，体验自由！——拼酷品牌核心信息 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。102品牌素描XXXXXXXX（XXXX）：一个风度翩翩的成熟男人；从容而非张扬；优雅得体，出入各种高档休闲场所；流连咖啡吧、茶座；享受生活品质、受过国外文化熏陶；具有良好的文化修养及心理素质；在旅游、工作、休闲之时，你都可以看到他们的身影；潇洒自如、舒适自在。品牌素描XXXXXXXX（XXXX）：103四、推广项目、推广策略四、推广项目、推广策略104前期准备目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作：提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品。如在服装的面料、款式上做文章等。先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有传播！前期准备目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根105挖掘传播因素什么样的服饰可以让你更自由；可以让你放慢生活节奏；改变你的生活方式？产品的直接利益点：也就是产品风格本身。让消费者得到品牌附加值——感受到自由。品牌诉求：通过展开摄影比赛，提升品牌影响力及对自由的感受力。终端形象：新VI、SI的发布会。终端统一性及完善。企业自身：订货会、新品上市发布会、VIP俱乐部、促销挖掘传播因素什么样的服饰可以让你更自由；可以让你放慢生活节奏106我们的主要工作1、2009年品牌推广①、品牌推广：以慢节奏的生活态度为主线细分②、促销活动：以爱为主线细分。（针对父亲、新人、子女、父母等）2、直营终端完善（xx店大型整顿）3、VIP项目开发及健全我们的主要工作1、2009年品牌推广107推广项目1、09秋冬新品上市2、10春夏订货会3、VIP项目xx试推广4、婚庆热潮促销（结合中秋国庆）5、摄影作品征集或比赛6、SI、VI新闻发布会7、圣诞、元旦促销8、冬季季末促销9、年终特卖会10、10新品上市2009/08/10—2009/08/152009/08/20—2009/08/222009/08/30—20102009/9/20—2009/10/152009/10/25—2009/11/252009/12/05—2009/12/102009/12/20—2010/01/052010/01/20—2010/02/052010/02/05—2010/02/102010/02/30—2010/03/15推广项目1、09秋冬新品上市108借助09秋冬新品上市，向消费者传递：xxxx是意大利顶级品牌。并论证产品的时尚性、质量的高档性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几大系列，倡导放慢节奏的生活方式；无拘无束、自由的穿着理念。时期：2009/08/10—08/15媒介：XX报（硬软结合）、xxxx报（软文报道）09秋冬新品上市（导入期）借助09秋冬新品上市，向消费者传递：xxxx是意大利顶级品牌10910春夏订货会订货会期间，提出2010年流行趋势，并对流行趋势进行细分。提炼出新的生活方式及穿着理念，作为主题，进行推广。一则是订货会现场推广，一则是订货会结束后的软文报道。向上，对新品上市阶段进行递进，向下对即将推出的VIP俱乐部做好铺垫。主题：根据“让自由，放慢你的节奏/放慢节奏，体验自由”主题进行细分。形式：软文报道。时间：2009/08/20—2009/08/2210春夏订货会订货会期间，提出2010年流行趋势，并对流行110VIP项目温州试推广创办XXVIP俱乐部，并公开对外招募。VIP卡可以享受积分累计，该积分可以直接抵现。并将VIP卡进行分类：大致两种类别。不同类别享受不同折扣优惠。俱乐部名称：XX俱乐部（自由生活，尊贵享受）具体物料：VIP招募、海报、VIP手册等。时间：2009/08/30—2010VIP项目温州试推广创办XXVIP俱乐部，并公开对外招募。111婚庆热潮促销（结合中秋国庆）每年9、10两月。都是婚庆热潮时期，该段时期内，可以针对新人展开促销活动。主题：你，是我一生的选择！形式：新人特殊折扣优惠、赠品相送。时间：2009/9/20—2009/10/15婚庆热潮促销（结合中秋国庆）每年9、10两月。都是婚庆热潮时112据了解，xx拥有众多摄影协会，会员人数大致在600人左右。他们基本属于事业单位、白领、金领、私营老板阶层。他们善玩。穿着休闲。追求个性。是我们的目标消费群体。但因为，是针对xx地区的摄影比赛，规模档次等难及我品牌，恐有伤品牌。因此，可以诸如：征集(公司画册）摄影师之名，进行炒作。扩大知名度，影响力。主题：让生活的脚步慢下来时间：2009/10/25—2009/11/25媒介：xxx（软文）、xxx（新闻报道）、xx网、xxxx网、xxxx报。摄影作品征集或比赛（发展期）据了解，xx拥有众多摄影协会，会员人数大致在600人左右。他113SI、VI新闻发布会结合新推出的SI、VI等，阐述XXXX服装企业文化精神、服饰穿着理念。向上对摄影作品进行延伸，向下为圣诞、元旦促销做好准备。时间：2009/12/05—2009/12/10主题：xxxx，慢节奏的生活态度。xxxx打造全新品牌理念。媒介：xxxx报（软文）、xxx（软文）SI、VI新闻发布会结合新推出的SI、VI等，阐述XXXX114圣诞、元旦促销主题：爱，就在你身边针对人群：家人、妻子、儿子形式：制定优惠，特殊礼品，刺激购买欲。活动时间：2009/12/20—2010/01/05圣诞、元旦促销主题：爱，就在你身边115冬季季末促销主题：冬天里的一把火形式：折扣让利时间：2010/01/15—02/05媒介：xxx（软文）、xxxx报（软文）冬季季末促销主题：冬天里的一把火116年终特卖会主题：待定形式：特卖会时间：2010/02/05—2010/02/10媒介：横幅、主题海报年终特卖会主题：待定11710新品上市借助10新品上市，向消费者传递：全新穿着理念。（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几大系列，倡导什么样的生活、穿着理念。时期：2010/02/30—03/15媒介：xxx（硬软结合）、xxxx报（软文报道）10新品上市借助10新品上市，向消费者传递：全新穿着理念。118媒介组合基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。电视：xx本土新闻报道杂志：xxx（硬广与软文）、xxx（硬广与软文）报纸：xxxx报、xx商报（软文）户外：配合零售终端。媒介组合基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。119创意表现平面创意、电视广告创意（若需要）具体创意（暂略）创意表现平面创意、电视广告创意（若需要）120终端形象（具体操作