广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为

感知觉与消费行为主讲：李晓娟感知觉与消费行为主讲：李晓娟1感觉剥夺实验感觉剥夺实验2感觉剥夺实验感觉剥夺实验3视觉

视觉4视觉红色——刺激食欲蓝色——放松黑色——哀悼力量绿色、黄色、青色和橙色——吸引注意的最佳颜色在报刊上每增加一种颜色，就能比黑白广告增加50%的销售额。视觉红色——刺激食欲5卢基：13种色彩易接受性顺序等次色彩的搭配1黄底黑色2白底绿色3白底红色4白底青色5青底白色6白底黑色7黑底白色8红底白色9绿底白色10黑底白色11黄底红色12红底绿色13绿底红色卢基：13种色彩易接受性顺序等次色彩的搭配1黄底黑色2白6感受性感觉阈限感受性是人对适宜刺激的感觉能力。感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限。感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量，叫做差别感觉阈限，也叫最小可觉差。阈下知觉广告感受性感觉阈限感受性是人对适宜刺激的感觉能力。7人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉30英里（48.3千米）以外的烛光听觉安静环境中20英尺（６．１米）以外的手表嘀嗒声味觉两加仑（９．１升）水融化一汤匙白糖的水嗅觉弥散在６个房间的一滴香水触觉从１厘米的距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉30英里（48.3千米）以外8“重复七次才有效果”第一次广告出现———她没注意；

第二次广告出现———“又一个新牌子”；

第三次广告出现———“它到底有什么好？”

第四次广告出现———“让我再仔细看看”；

第五次广告出现———“有道理”；

第六次广告出现———“我有点心动了”；

第七次广告出现———“我真应该有一个”；

第八次广告出现———“明天得去买个试试”。“重复七次才有效果”第一次广告出现———她没注意；9韦伯定律ｋ＝⊿ｓ／ｓｋ是常数，不同感觉的常数不同；⊿ｓ为产生最小可觉察差别所要求的刺激强度的最小变化量。ｓ为原有刺激强度。韦伯定律ｋ＝⊿ｓ／ｓ10受众对广告信息的知觉知觉的含义：感觉是对刺激的个别属性的反应。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。受众对广告信息的知觉知觉的含义：11广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为12知觉的特征之知觉的整体性完形：总体大于其个体之和，即每一部分特别是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理上的变化。当感知到一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。例：冰箱关于省电的宣传知觉整体性的组织原则整体性的运用知觉的特征之知觉的整体性完形：总体大于其个体之和，即每一部分13知觉的整体性知觉的整体性14知觉的整体性阿希（Ａｓｃｈ．Ｓ．Ｅ．）实验：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的、谨慎的智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚决的、实际的、谨慎的第一组被看成是快乐的、脾气好的、更利人的、更和谐的。将“礼貌的”换成“粗鲁的”，评价的差别要小知觉的整体性阿希（Ａｓｃｈ．Ｓ．Ｅ．）实验：15知觉整体性的组织原则接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。相似原则：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，则归于一类。封闭原则：封闭和完整的图形易于被知觉为一个整体。连续原则：相同方向、具有连续性特点的成分，容易被感知为一个整体。知觉整体性的组织原则接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近的刺16接近原则接近原则17相似原则相似原则18相似原则相似原则19封闭原则封闭原则20连续原则连续原则21整体性的运用超市里的物品归类摆放“节油开源”广告“只有轮胎的汽车”广告整体性的运用超市里的物品归类摆放22知觉特征之知觉的选择性人对外界信息有选择地进行加工的能力，成为知觉的选择性。知觉的对象与背景知觉特征之知觉的选择性人对外界信息有选择地进行加工的能力，成23影响知觉选择性的因素人的认知经验、兴趣爱好。如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品戈埃次的实验研究对象与背景的差别越大，越容易选择。广告中要主体鲜明人们倾向于选择自己喜欢的事物。在广告中采用否定的感染方式时要慎重。影响知觉选择性的因素人的认知经验、兴趣爱好。24知觉的其他特性理解性人对事物的知觉往往以已有的知识和经验为基础。恒常性知觉对象在一定程度上的稳定性知觉的其他特性理解性25广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为26错觉在广告中的应用错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。经典视视错觉介绍。错觉在广告和产品销售中的应用。错觉在广告中的应用错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。27视错觉视错觉28视错觉视错觉29视错觉视错觉30视错觉视错觉31视错觉视错觉32视错觉视错觉33视错觉视错觉34视错觉视错觉35视错觉视错觉36广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为37广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为38面积错觉面积错觉39二维平面图形的三维效果二维平面图形的三维效果40美术字的书写美术字的书写41中文编排方式对阅读速度的影响编排方式：字距与行距行距的变量对阅读速率没有显著影响字间距的变量对阅读速度的影响非常显著。文字编排使用６号字时，字间距和行距控制在３毫米可使读者有更佳的识别。中文编排方式对阅读速度的影响编排方式：字距与行距42各种不同编排方式的评价改错字数各种不同编排方式的评价改错字数43感知觉与消费行为主讲：李晓娟感知觉与消费行为主讲：李晓娟44感觉剥夺实验感觉剥夺实验45感觉剥夺实验感觉剥夺实验46视觉

视觉47视觉红色——刺激食欲蓝色——放松黑色——哀悼力量绿色、黄色、青色和橙色——吸引注意的最佳颜色在报刊上每增加一种颜色，就能比黑白广告增加50%的销售额。视觉红色——刺激食欲48卢基：13种色彩易接受性顺序等次色彩的搭配1黄底黑色2白底绿色3白底红色4白底青色5青底白色6白底黑色7黑底白色8红底白色9绿底白色10黑底白色11黄底红色12红底绿色13绿底红色卢基：13种色彩易接受性顺序等次色彩的搭配1黄底黑色2白49感受性感觉阈限感受性是人对适宜刺激的感觉能力。感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限。感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量，叫做差别感觉阈限，也叫最小可觉差。阈下知觉广告感受性感觉阈限感受性是人对适宜刺激的感觉能力。50人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉30英里（48.3千米）以外的烛光听觉安静环境中20英尺（６．１米）以外的手表嘀嗒声味觉两加仑（９．１升）水融化一汤匙白糖的水嗅觉弥散在６个房间的一滴香水触觉从１厘米的距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉30英里（48.3千米）以外51“重复七次才有效果”第一次广告出现———她没注意；

第二次广告出现———“又一个新牌子”；

第三次广告出现———“它到底有什么好？”

第四次广告出现———“让我再仔细看看”；

第五次广告出现———“有道理”；

第六次广告出现———“我有点心动了”；

第七次广告出现———“我真应该有一个”；

第八次广告出现———“明天得去买个试试”。“重复七次才有效果”第一次广告出现———她没注意；52韦伯定律ｋ＝⊿ｓ／ｓｋ是常数，不同感觉的常数不同；⊿ｓ为产生最小可觉察差别所要求的刺激强度的最小变化量。ｓ为原有刺激强度。韦伯定律ｋ＝⊿ｓ／ｓ53受众对广告信息的知觉知觉的含义：感觉是对刺激的个别属性的反应。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。受众对广告信息的知觉知觉的含义：54广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为55知觉的特征之知觉的整体性完形：总体大于其个体之和，即每一部分特别是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理上的变化。当感知到一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。例：冰箱关于省电的宣传知觉整体性的组织原则整体性的运用知觉的特征之知觉的整体性完形：总体大于其个体之和，即每一部分56知觉的整体性知觉的整体性57知觉的整体性阿希（Ａｓｃｈ．Ｓ．Ｅ．）实验：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的、谨慎的智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚决的、实际的、谨慎的第一组被看成是快乐的、脾气好的、更利人的、更和谐的。将“礼貌的”换成“粗鲁的”，评价的差别要小知觉的整体性阿希（Ａｓｃｈ．Ｓ．Ｅ．）实验：58知觉整体性的组织原则接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。相似原则：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，则归于一类。封闭原则：封闭和完整的图形易于被知觉为一个整体。连续原则：相同方向、具有连续性特点的成分，容易被感知为一个整体。知觉整体性的组织原则接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近的刺59接近原则接近原则60相似原则相似原则61相似原则相似原则62封闭原则封闭原则63连续原则连续原则64整体性的运用超市里的物品归类摆放“节油开源”广告“只有轮胎的汽车”广告整体性的运用超市里的物品归类摆放65知觉特征之知觉的选择性人对外界信息有选择地进行加工的能力，成为知觉的选择性。知觉的对象与背景知觉特征之知觉的选择性人对外界信息有选择地进行加工的能力，成66影响知觉选择性的因素人的认知经验、兴趣爱好。如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品戈埃次的实验研究对象与背景的差别越大，越容易选择。广告中要主体鲜明人们倾向于选择自己喜欢的事物。在广告中采用否定的感染方式时要慎重。影响知觉选择性的因素人的认知经验、兴趣爱好。67知觉的其他特性理解性人对事物的知觉往往以已有的知识和经验为基础。恒常性知觉对象在一定程度上的稳定性知觉的其他特性理解性68广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为69错觉在广告中的应用错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。经典视视错觉介绍。错觉在广告和产品销售中的应用。错觉在广告中的应用错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。70视错觉视错觉71视错觉视错觉72视错觉视错觉73视错觉视错觉74视错觉视错觉75视错觉视错觉76视错觉视错觉77视错觉视错觉78视错觉视错觉79广告心理学大学课件：感觉知