第3章顾客满意度与顾客忠诚度课件

第3章顾客满意度与顾客忠诚度2022/11/24第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度2022/11/22第3章顾客满1客户关系管理的核心思想1.客户成为企业发展最重要的资源之一2.重视客户的个性化特征，实现一对一营销4.客户关系始终贯穿于市场营销的全过程3.不断提高客户满意度和忠诚度客户关系管理的核心思想包含四个方面第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户关系管理的核心思想1.客户成为企业发展最重要的资源之一22顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。第3章顾客满意度与顾客忠诚度顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1963美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。第3章顾客满意度与顾客忠诚度美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，43.1客户满意

客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为→客户满意度→客户忠诚度→客户行为→企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.1客户满意客户满意理论被引入客户关系管5一、客户满意概述因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地位，如图2-4所示：图4-4客户满意因素分析模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意概述因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地6一、客户满意的概述1.客户满意的基本概述(1)客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的。可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标——客户满意度，即

c=b/ac——客户满意度b——客户的感知值a——客户的期望值第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意的概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度7一、客户满意的概述1.客户满意的基本概述(2)当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意的概述1.客户满意的基本概述(2)第8一、客户满意的概述图4-5客户期望与客户感知比较后的感受第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意的概述图4-5客户期望与客户感知比较后的93.客户满意与客户忠诚的关系(3)（1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。（2）满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。一、客户满意的概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.客户满意与客户忠诚的关系(3)一、客户满意的概述第10补充知识：客户满意陷阱1．客户满意陷阱的含义客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠诚，这就是客户满意陷阱。2．客户满意陷阱的成因基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生3．客户满意陷阱的解决方式比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：客户满意陷阱1．客户满意陷阱的含义第3章顾客满意度11二、客户满意度指标模型1.卡诺（Kano）的客户满意度模型卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。第3章顾客满意度与顾客忠诚度二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度12补充知识：关于卡诺模型受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究报告。该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第14期上，标志着狩野模式(KanoModel)的确立和魅力质量理论的成熟。第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：关于卡诺模型受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发13二、客户满意度指标模型图4-8卡诺客户满意度模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度二、客户满意度指标模型图4-8卡诺客户满意度模型第314二、客户满意度指标模型企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02第3章顾客满意度与顾客忠诚度二、客户满意度指标模型企业所提供的产品和服务必须保证当然152.美国客户满意度指数（ACSI）模型ACSI模型是一个方程组模型，如图2-9所示：图4-9ACSI结构模型该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度2.美国客户满意度指数（ACSI）模型图4-9AC16补充知识：关于ACSI模型ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：关于ACSI模型ACSI是一种衡量经济产出质量的宏17前提变量与结果变量之间的关系

前提变量与结果变量之间的关系是很明显的，前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的质量直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。第3章顾客满意度与顾客忠诚度前提变量与结果变量之间的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度18各前提变量之间的关系

各前提变量之间也存在着相关性。比如，顾客的期望将会对顾客“对质量的感知”和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期望较高，其实际的“感知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对质量的感知”会影响着顾客“对价值的感知”。对于较高的质量水平的产品或服务，顾客对价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。第3章顾客满意度与顾客忠诚度各前提变量之间的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度19各结果变量之间的关系

各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，二是提高顾客忠诚度。当顾客满意度偏低的时候，他们可能到公司的竞争对手那里去，也可能未得到补偿而道出他们的不满(即投诉)，提高满意度会减少投诉的发生。满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度，顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及其对他人的影响程度。第3章顾客满意度与顾客忠诚度各结果变量之间的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度20顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即感知越高，满意度越高顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越低，抱怨、投诉就越多顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越高，顾客越忠诚第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度213.国外其他模型介绍(1)（1）瑞典客户满意度指数模型图4-10瑞典客户满意度指数模型二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.国外其他模型介绍(1)图4-10瑞典客户满意度指数223.国外其他模型介绍(2)（2）欧洲客户满意度指数模型图4-11欧洲客户满意度指数ECSI结构模型二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.国外其他模型介绍(2)图4-11欧洲客户满意度指数234.建立客户满意度指数模型的一般方法（1）建立客户满意度的逻辑模型在收集并分析客户满意度指数的数据过程中，实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在何处提高产品或服务的质量来增加客户满意度和客户忠诚度；一旦客户满意度和客户忠诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之间的逻辑关系如图2-12所示：图4-12客户满意度逻辑模型三、客户满意度指标模型的建立第3章顾客满意度与顾客忠诚度4.建立客户满意度指数模型的一般方法图4-12客户满意24（2）建立客户满意度指数的结构模型根据客户满意度指数测评的基本原理，结合国内外客户满意度指数模型建立自己的客户满意度指数测评模型，如图4-13所示。图4-13客户满意度指数结构模型三、客户满意度指标模型的建立第3章顾客满意度与顾客忠诚度（2）建立客户满意度指数的结构模型图4-13客户满意度指25模型中各结构变量的观测变量如表2-1所示。结构变量观测变量信息对称程度企业（或产品/服务）的知晓度企业（或产品/服务）的知名度企业（或产品/服务）的美誉度市场净化程度客户预期质量对产品/服务质量的总体预期对产品/服务客户化质量的预期对产品/服务可靠性的预期客户感知质量对产品/服务质量的总体评价对产品/服务客户化质量的评价对产品/服务可靠性的评价三、客户满意度指标模型的建立第3章顾客满意度与顾客忠诚度模型中各结构变量的观测变量如表2-1所示。结构变量观26三、客户满意度指标模型的建立客户感知价值给定产品/服务质量下对价格的评价给定价格下对产品/服务质量的评价客户满意度总体满意度产品/服务质量同预期的比较产品/服务质量同其他品牌的比较产品/服务质量同理想产品的比较客户忠诚度重复购买的可能性保留价格企业财务绩效客户购买金额第3章顾客满意度与顾客忠诚度三、客户满意度指标模型的建立客户感知价值给定产品/服务质27影响客户满意度的主要因素（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）客户关怀第3章顾客满意度与顾客忠诚度影响客户满意度的主要因素（1）企业因素第3章顾客满意度与顾客28四、客户满意度测评方法客户满意度调查客户投诉和建议处理系统神秘客户调查流失客户分析当前企业收集客户意见的四种主要方法第3章顾客满意度与顾客忠诚度四、客户满意度测评方法客户满意度调查客户投诉和建议处理系统神291、客户满意度调查的四种策略（1）直接询问法示例：请说出您对某种服务的满意程度？（直接报告满意程度）（2）对比观察法示例：您对某种服务的期望是什么？实际得到的是什么？（引申出不满意）（3）具体建议法示例：请提出您在产品使用中的任何问题及您的改进建议？（问题分析）（4）指标体系评价法建立评价指标体系（结构方程法）请客户给出各指标权重对公司在各要素上的表现进行评价综合计算第3章顾客满意度与顾客忠诚度1、客户满意度调查的四种策略（1）直接询问法第3章顾客满意度30顾客满意度评测系统的建立、实施、应用确定顾客满意度评价标准抽样设计问卷设计实施调查统计数据分析评价实施步骤2、客户满意度的指标体系评价法实施步骤第3章顾客满意度与顾客忠诚度顾客满意度评测系统的建立、实施、应用确定顾客满意度评价标准抽31常用的调查方式：电话调查：适用于客户群固定，重复购买率高的产品。要点：简洁邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与礼物派送相结合。要点：短频次现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确性网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。要点：覆盖面窄，问题一般较少第3章顾客满意度与顾客忠诚度常用的调查方式：电话调查：适用于客户群固定，重复购买率高的产32由表及里、深入清晰

举例：分四级的顾客满意度指标体系1.第一层次指标。即一级指标,顾客满意度指数。它是顾客满意度研究的总目标2.第二层次指标。即二级指标,包括上述六大指标:顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。3.第三层次指标。即三级指标,就是将这六大指标进一步分解。比如,可以将顾客期望分解为,顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业产品或者服务质量可靠性的期望等。4.第四层次指标。即四级指标,就是三级指标的进一步分解,分解的结果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句。第3章顾客满意度与顾客忠诚度由表及里、深入清晰

举例：分四级的顾客满意度指标体系1.第33二级指标三级指标顾客期望

顾客对产品或服务的质量的总体期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望

顾客对产品或服务质量可靠性的期望

顾客对质量的感知

顾客对产品或服务质量的总体评价

顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价

顾客对产品或服务质量可靠性的评价

顾客对价值的感知

给定价格条件下顾客对质量级别的评价

给定质量条件下顾客对价格级别的评价

顾客对总价值的感知

顾客满意度

总体满意度

感知与期望的比较

顾客抱怨

顾客抱怨

顾客投诉情况

顾客忠诚

重复购买的可能性

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争对手降价幅度

顾客满意度指数测评的二、三级指标第3章顾客满意度与顾客忠诚度二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望

34（2）CSI的测评计算方法（层次分析法）

——以天津市公交汽车满意度为例第3章顾客满意度与顾客忠诚度（2）CSI的测评计算方法（层次分析法）

——以天津市公交汽35第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度36（1）指标权重的测定权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、回归分析法、直接打分法等，本案例采用德尔菲（Delphi）法。第3章顾客满意度与顾客忠诚度（1）指标权重的测定权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、37第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度38第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度39第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度40第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度41第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度42第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度43第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度44第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度45第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度46第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度47第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度48客户满意：GAP模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服务感知的服务服务传递（包括售前和售后）将对客户的期望的感知转化为具体的服务质量管理层对顾客需求预期的感知与客户的外部沟通差距5差距3差距4差距2企业差距1客户第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户满意：GAP模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服务493.2客户忠诚1.客户忠诚的基本概述（1）客户忠诚的概念与内涵客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。①态度取向。②行为重复。第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.2客户忠诚1.客户忠诚的基本概述第3章顾客50补充知识：客户忠诚的研究纵览最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的角度出发，根据顾客对某种产品的重复购买程度、购买份额、购买频率以及对这个产品的评价等顾客行为进行调研(Jacoby&Chestnut，1978)但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，忽视了顾客态度对决策过程的影响，事实上顾客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两个概念低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更忠诚？第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：客户忠诚的研究纵览最初对顾客忠诚的考察，主要是从行51客户忠诚的测量方法Shankar,Rangaswamy和Smith（2003）认为，态度忠诚代表着一个优先购买或者长期购买的承诺，仅仅依靠观察顾客购买行为是无法推断出来的顾客的态度忠诚非常重要，因为它表明了顾客未来购买和向他人推荐等行为倾向。Zeithaml，Berry和Parasuraman（1996）则关注于顾客的重复购买意向、口碑推荐、价格容忍度和抱怨转换等测量指标。第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户忠诚的测量方法Shankar,Rangaswamy和52客户忠诚的分类Oliver（1999）提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段，认为顾客忠诚是一个从感知忠诚经由情感忠诚和意向忠诚到行为忠诚的过程，前一个阶段的忠诚度会影响到后一个阶段的忠诚度第一阶段为感知忠诚（CognitiveLoyalty），即相信一种品牌比其他品牌更合适。第二阶段为情感忠诚（AffectiveLoyalty），即由于对某种产品的使用比较满意而产生的喜欢这种产品的态度。这个阶段的顾客忠诚是感知和顾客满意的函数第三阶段为意向忠诚（ConativeLoyalty）顾客对重复购买意向具有很强的承诺，会主动排斥其他类似的产品第四阶段为行为忠诚（ActionLoyalty），即顾客产生克服环境障碍而进行重复购买的意向。在这个阶段，顾客的重复购买意向已经转化成重复购买行为第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户忠诚的分类Oliver（1999）提出将顾客忠诚分为四个533.2.1客户忠诚概述

2.客户忠诚的基本概述客户忠诚的类别BFCEA垄断带来的忠诚亲缘忠诚利益忠诚潜在忠诚信赖忠诚D惰性忠诚第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.2.1客户忠诚概述2.客户忠诚的基本概述客户54以上的各类忠诚，其客户的依赖性和持久性是不同的，如图2-6所示：图2-6各种忠诚的持久性和客户依赖性3.2.1客户忠诚概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度以上的各类忠诚，其客户的依赖性和持久性是不同的，如图2-6所55补充知识：客户忠诚的衡量指标客户重复购买次数客户购买量占其对该产品总需求的比例客户对企业产品或品牌的关心程度客户购买时的挑选时间客户对产品价格的敏感程度客户对竞争产品或品牌的关注程度客户对产品质量事故的承受力客户对产品的认同度第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：客户忠诚的衡量指标客户重复购买次数第3章顾客满意度563.客户满意与客户忠诚的关系(1)如图2-7所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系：图2-7客户满意度与客户忠诚关系曲线3.2.1客户忠诚概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.客户满意与客户忠诚的关系(1)图2-7客户满意度与573.客户满意与客户忠诚的关系(2)在低度竞争行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。3.2.1客户忠诚概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.客户满意与客户忠诚的关系(2)3.2.1客户忠诚概583.2.2客户忠诚的驱动因素分析客户忠诚受多种因素的驱动而形成，分析这些驱动因素，对于更准确地理解客户忠诚与客户价值之间的关系，实施客户忠诚计划具有重要的作用1.客户满意因素第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.2.2客户忠诚的驱动因素分析客户忠诚受多种因素的59图2-14价值-忠诚模型2.客户让渡价值因素3.2.2客户忠诚的驱动因素分析第3章顾客满意度与顾客忠诚度图2-14价值-忠诚模型2.客户让渡价值因素3.2.260图2-15价值-满意-忠诚模型3.价值-满意驱动因素3.2.2客户忠诚的驱动因素分析第3章顾客满意度与顾客忠诚度图2-15价值-满意-忠诚模型3.价值-满意驱动因素361基于以上分析可以看出，客户价值不仅直接驱动客户的行为忠诚，还通过客户满意间接驱动客户忠诚行为。无论直接还是间接，客户价值都是驱动客户忠诚的永恒要素。因此，赢得客户忠诚的关键问题就是向客户传递优异的客户价值。3.2.2客户忠诚的驱动因素分析第3章顾客满意度与顾客忠诚度基于以上分析可以看出，客户价值不仅直接驱动客户的行为忠诚，还62客户满意和客户忠诚的关系基本期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图1潜在期望的满意水平客户忠诚度图2客户期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3图1：基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图图2：潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图图3：两种期望的满意水平与客户忠诚的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户满意和客户忠诚的关系基本期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚633.2.3客户保持管理的内容（1）客户满意的全过程管理（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户满意管理决策分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.2.3客户保持管理的内容客户满意管理决策分析个性化产执行64演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew2022/11/24第3章顾客满意度与顾客忠诚度演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew65第3章顾客满意度与顾客忠诚度2022/11/24第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度2022/11/22第3章顾客满66客户关系管理的核心思想1.客户成为企业发展最重要的资源之一2.重视客户的个性化特征，实现一对一营销4.客户关系始终贯穿于市场营销的全过程3.不断提高客户满意度和忠诚度客户关系管理的核心思想包含四个方面第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户关系管理的核心思想1.客户成为企业发展最重要的资源之一267顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。第3章顾客满意度与顾客忠诚度顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到19668美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。第3章顾客满意度与顾客忠诚度美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，693.1客户满意

客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为→客户满意度→客户忠诚度→客户行为→企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.1客户满意客户满意理论被引入客户关系管70一、客户满意概述因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地位，如图2-4所示：图4-4客户满意因素分析模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意概述因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地71一、客户满意的概述1.客户满意的基本概述(1)客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的。可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标——客户满意度，即

c=b/ac——客户满意度b——客户的感知值a——客户的期望值第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意的概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度72一、客户满意的概述1.客户满意的基本概述(2)当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意的概述1.客户满意的基本概述(2)第73一、客户满意的概述图4-5客户期望与客户感知比较后的感受第3章顾客满意度与顾客忠诚度一、客户满意的概述图4-5客户期望与客户感知比较后的743.客户满意与客户忠诚的关系(3)（1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。（2）满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。一、客户满意的概述第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.客户满意与客户忠诚的关系(3)一、客户满意的概述第75补充知识：客户满意陷阱1．客户满意陷阱的含义客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠诚，这就是客户满意陷阱。2．客户满意陷阱的成因基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生3．客户满意陷阱的解决方式比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：客户满意陷阱1．客户满意陷阱的含义第3章顾客满意度76二、客户满意度指标模型1.卡诺（Kano）的客户满意度模型卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。第3章顾客满意度与顾客忠诚度二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度77补充知识：关于卡诺模型受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究报告。该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第14期上，标志着狩野模式(KanoModel)的确立和魅力质量理论的成熟。第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：关于卡诺模型受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发78二、客户满意度指标模型图4-8卡诺客户满意度模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度二、客户满意度指标模型图4-8卡诺客户满意度模型第379二、客户满意度指标模型企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02第3章顾客满意度与顾客忠诚度二、客户满意度指标模型企业所提供的产品和服务必须保证当然802.美国客户满意度指数（ACSI）模型ACSI模型是一个方程组模型，如图2-9所示：图4-9ACSI结构模型该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度2.美国客户满意度指数（ACSI）模型图4-9AC81补充知识：关于ACSI模型ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：关于ACSI模型ACSI是一种衡量经济产出质量的宏82前提变量与结果变量之间的关系

前提变量与结果变量之间的关系是很明显的，前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的质量直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。第3章顾客满意度与顾客忠诚度前提变量与结果变量之间的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度83各前提变量之间的关系

各前提变量之间也存在着相关性。比如，顾客的期望将会对顾客“对质量的感知”和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期望较高，其实际的“感知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对质量的感知”会影响着顾客“对价值的感知”。对于较高的质量水平的产品或服务，顾客对价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。第3章顾客满意度与顾客忠诚度各前提变量之间的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度84各结果变量之间的关系

各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，二是提高顾客忠诚度。当顾客满意度偏低的时候，他们可能到公司的竞争对手那里去，也可能未得到补偿而道出他们的不满(即投诉)，提高满意度会减少投诉的发生。满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度，顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及其对他人的影响程度。第3章顾客满意度与顾客忠诚度各结果变量之间的关系第3章顾客满意度与顾客忠诚度85顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即感知越高，满意度越高顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越低，抱怨、投诉就越多顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越高，顾客越忠诚第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度863.国外其他模型介绍(1)（1）瑞典客户满意度指数模型图4-10瑞典客户满意度指数模型二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.国外其他模型介绍(1)图4-10瑞典客户满意度指数873.国外其他模型介绍(2)（2）欧洲客户满意度指数模型图4-11欧洲客户满意度指数ECSI结构模型二、客户满意度指标模型第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.国外其他模型介绍(2)图4-11欧洲客户满意度指数884.建立客户满意度指数模型的一般方法（1）建立客户满意度的逻辑模型在收集并分析客户满意度指数的数据过程中，实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在何处提高产品或服务的质量来增加客户满意度和客户忠诚度；一旦客户满意度和客户忠诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之间的逻辑关系如图2-12所示：图4-12客户满意度逻辑模型三、客户满意度指标模型的建立第3章顾客满意度与顾客忠诚度4.建立客户满意度指数模型的一般方法图4-12客户满意89（2）建立客户满意度指数的结构模型根据客户满意度指数测评的基本原理，结合国内外客户满意度指数模型建立自己的客户满意度指数测评模型，如图4-13所示。图4-13客户满意度指数结构模型三、客户满意度指标模型的建立第3章顾客满意度与顾客忠诚度（2）建立客户满意度指数的结构模型图4-13客户满意度指90模型中各结构变量的观测变量如表2-1所示。结构变量观测变量信息对称程度企业（或产品/服务）的知晓度企业（或产品/服务）的知名度企业（或产品/服务）的美誉度市场净化程度客户预期质量对产品/服务质量的总体预期对产品/服务客户化质量的预期对产品/服务可靠性的预期客户感知质量对产品/服务质量的总体评价对产品/服务客户化质量的评价对产品/服务可靠性的评价三、客户满意度指标模型的建立第3章顾客满意度与顾客忠诚度模型中各结构变量的观测变量如表2-1所示。结构变量观91三、客户满意度指标模型的建立客户感知价值给定产品/服务质量下对价格的评价给定价格下对产品/服务质量的评价客户满意度总体满意度产品/服务质量同预期的比较产品/服务质量同其他品牌的比较产品/服务质量同理想产品的比较客户忠诚度重复购买的可能性保留价格企业财务绩效客户购买金额第3章顾客满意度与顾客忠诚度三、客户满意度指标模型的建立客户感知价值给定产品/服务质92影响客户满意度的主要因素（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）客户关怀第3章顾客满意度与顾客忠诚度影响客户满意度的主要因素（1）企业因素第3章顾客满意度与顾客93四、客户满意度测评方法客户满意度调查客户投诉和建议处理系统神秘客户调查流失客户分析当前企业收集客户意见的四种主要方法第3章顾客满意度与顾客忠诚度四、客户满意度测评方法客户满意度调查客户投诉和建议处理系统神941、客户满意度调查的四种策略（1）直接询问法示例：请说出您对某种服务的满意程度？（直接报告满意程度）（2）对比观察法示例：您对某种服务的期望是什么？实际得到的是什么？（引申出不满意）（3）具体建议法示例：请提出您在产品使用中的任何问题及您的改进建议？（问题分析）（4）指标体系评价法建立评价指标体系（结构方程法）请客户给出各指标权重对公司在各要素上的表现进行评价综合计算第3章顾客满意度与顾客忠诚度1、客户满意度调查的四种策略（1）直接询问法第3章顾客满意度95顾客满意度评测系统的建立、实施、应用确定顾客满意度评价标准抽样设计问卷设计实施调查统计数据分析评价实施步骤2、客户满意度的指标体系评价法实施步骤第3章顾客满意度与顾客忠诚度顾客满意度评测系统的建立、实施、应用确定顾客满意度评价标准抽96常用的调查方式：电话调查：适用于客户群固定，重复购买率高的产品。要点：简洁邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与礼物派送相结合。要点：短频次现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确性网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。要点：覆盖面窄，问题一般较少第3章顾客满意度与顾客忠诚度常用的调查方式：电话调查：适用于客户群固定，重复购买率高的产97由表及里、深入清晰

举例：分四级的顾客满意度指标体系1.第一层次指标。即一级指标,顾客满意度指数。它是顾客满意度研究的总目标2.第二层次指标。即二级指标,包括上述六大指标:顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。3.第三层次指标。即三级指标,就是将这六大指标进一步分解。比如,可以将顾客期望分解为,顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业产品或者服务质量可靠性的期望等。4.第四层次指标。即四级指标,就是三级指标的进一步分解,分解的结果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句。第3章顾客满意度与顾客忠诚度由表及里、深入清晰

举例：分四级的顾客满意度指标体系1.第98二级指标三级指标顾客期望

顾客对产品或服务的质量的总体期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望

顾客对产品或服务质量可靠性的期望

顾客对质量的感知

顾客对产品或服务质量的总体评价

顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价

顾客对产品或服务质量可靠性的评价

顾客对价值的感知

给定价格条件下顾客对质量级别的评价

给定质量条件下顾客对价格级别的评价

顾客对总价值的感知

顾客满意度

总体满意度

感知与期望的比较

顾客抱怨

顾客抱怨

顾客投诉情况

顾客忠诚

重复购买的可能性

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争对手降价幅度

顾客满意度指数测评的二、三级指标第3章顾客满意度与顾客忠诚度二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望

99（2）CSI的测评计算方法（层次分析法）

——以天津市公交汽车满意度为例第3章顾客满意度与顾客忠诚度（2）CSI的测评计算方法（层次分析法）

——以天津市公交汽100第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度101（1）指标权重的测定权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、回归分析法、直接打分法等，本案例采用德尔菲（Delphi）法。第3章顾客满意度与顾客忠诚度（1）指标权重的测定权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、102第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度103第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度104第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度105第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度106第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度107第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度108第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度109第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度110第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度111第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度112第3章顾客满意度与顾客忠诚度第3章顾客满意度与顾客忠诚度113客户满意：GAP模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服务感知的服务服务传递（包括售前和售后）将对客户的期望的感知转化为具体的服务质量管理层对顾客需求预期的感知与客户的外部沟通差距5差距3差距4差距2企业差距1客户第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户满意：GAP模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服务1143.2客户忠诚1.客户忠诚的基本概述（1）客户忠诚的概念与内涵客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。①态度取向。②行为重复。第3章顾客满意度与顾客忠诚度3.2客户忠诚1.客户忠诚的基本概述第3章顾客115补充知识：客户忠诚的研究纵览最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的角度出发，根据顾客对某种产品的重复购买程度、购买份额、购买频率以及对这个产品的评价等顾客行为进行调研(Jacoby&Chestnut，1978)但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，忽视了顾客态度对决策过程的影响，事实上顾客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两个概念低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更忠诚？第3章顾客满意度与顾客忠诚度补充知识：客户忠诚的研究纵览最初对顾客忠诚的考察，主要是从行116客户忠诚的测量方法Shankar,Rangaswamy和Smith（2003）认为，态度忠诚代表着一个优先购买或者长期购买的承诺，仅仅依靠观察顾客购买行为是无法推断出来的顾客的态度忠诚非常重要，因为它表明了顾客未来购买和向他人推荐等行为倾向。Zeithaml，Berry和Parasuraman（1996）则关注于顾客的重复购买意向、口碑推荐、价格容忍度和抱怨转换等测量指标。第3章顾客满意度与顾客忠诚度客户忠诚的测量方法Shankar,Rangaswamy和117客户忠诚的分类Oliver（1999）提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段，认为顾客忠诚是一个从感知忠