市场营销价格演示文稿课件

市场营销刘春雄1市场营销刘春雄1市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销2市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、价格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利——获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。3价格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。3推销与营销推销是通过价格把产品卖出去。营销是通过产品把价格卖出去。4推销与营销推销是通过价格把产品卖出去。4定价的自由度完全竞争——买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”——价格由供求关系决定。垄断竞争——卖方是价格“强有力的决定者”——差异化。5定价的自由度完全竞争——买方和卖方都是“价格的接受者”而非“定价的自由度寡头垄断——相互依存，相互提防。完全垄断——理论上是垄断价格，实际上存在——政府《反垄断法》——消费者抵制——微软——替代品盛行——潜在进入者6定价的自由度寡头垄断——相互依存，相互提防。6定价的自由度结论：定价的自由度，关键是差异化——包括本质的差异化和认知的差异化——营销就是制造和传播差异。7定价的自由度结论：定价的自由度，关键是差异化——包括本质的差价格点（轿车）顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克、广本雅阁中低档宝来低档现代、捷达、KIA超低档奇瑞QQ、吉利。8价格点（轿车）顶级劳斯莱斯8价格点与价格盲区（白酒）4元-5元低档光瓶7元-8元中档光瓶10元-15元高档光瓶或低档盒装25元-28元中低档盒装45元-55元中档盒装78元-88元中高档盒装125元高档盒装250元高档盒装500元顶级品800元以上夺得侈品9价格点与价格盲区（白酒）4元-5元低档价格的营销功能价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值。价格的象征性——不买对的，只买贵的——奢侈品。价格的促销功能——高价低成交。10价格的营销功能价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值定价谁负责定价？定价流程？11定价谁负责定价？11定价部门销售部——财务部——私营企业老板——小企业研发部——市场部——价格部——定价委员会——12定价部门销售部——12定价流程第一步：确定定价目标——海尔：概念产品、防火墙产品——欧典地板：2008元/平方米——炒作品牌。——双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。13定价流程第一步：确定定价目标13定价流程第二步：确定需求。14定价流程第二步：确定需求。14定价流程第三步：估算成本。——单件变动成本。——单件总成本。——成本变动趋势。案例：白象：未来成本与当前成本。15定价流程第三步：估算成本。15定价流程第四步：确认价格变动趋势。——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平开平走。——案例：手机、白酒、通路产品。16定价流程第四步：确认价格变动趋势。16定价流程第五步：确认企业的溢价能力。——企业或品牌对新品溢价的支持能力。——新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。17定价流程第五步：确认企业的溢价能力。17定价流程第六步：分析竞品的价格和价格策略。第七步：选择定价方法。——成本加成定价——过时。——认知价值定价——消费者认为值多少钱。——随行定价——没有溢价能力只有如此。——目标收益定价——满意就行。——价值定价——低价出售高质产品。——投标定价——招标。——拍卖定价。18定价流程第六步：分析竞品的价格和价格策略。18定价流程第八步：选定最终价格。——心理定价。——组合定价。19定价流程第八步：选定最终价格。19价格调整与价格战发动提价发动降价——价格战。20价格调整与价格战发动提价20感受价格变化价格感受性——3%。21感受价格变化价格感受性——3%。21价格变化对售价的影响康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？22价格变化对售价的影响康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/价格变化对售价的影响原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/包），零售价1.5元/包。涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。降价2元/件后的价格体系：出厂价34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/包），零售价1.5元/包。23价格变化对售价的影响原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元价格变化对售价的影响大件商品——价格能直接传递给消费者。小件商品——价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。24价格变化对售价的影响大件商品——价格能直接传递给消费者。24发动提价硬性涨价。降低性价比，如偷工减料。变规格——变相降价。新品涨价——没有对比价格。25发动提价硬性涨价。25中国企业独特的能力跨国公司——经典产品体系。中国企业——快速设计体系——看起来像新产品就是新产品。26中国企业独特的能力跨国公司——经典产品体系。26产品设计的差异法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。卡西欧——以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。27产品设计的差异法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼两种降价方式第一种：空调降价3%。第二种：买一台空调赠送一把沙滩椅，一台饮水机。28两种降价方式第一种：空调降价3%。28连续涨价与连续降价买涨不买落——什么心理？——价格预期。价格“高开低走”快速跳水时的措施——跌价保证。29连续涨价与连续降价买涨不买落——什么心理？——价格预期。29跌价保证失败案例：南街村方便面降价失败。跌价保证——30跌价保证失败案例：南街村方便面降价失败。30价格战价格战是产业集中过程的必然——没有价格战就没有大企业。价格战可能是最低水平的竞争——没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争——所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。31价格战价格战是产业集中过程的必然——没有价格战就没有大企业。价格战价格战可以打出利润——只要通过价格战提升足够的销量，就有可能打出利润。价格战打死的可能是第三方。高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。32价格战价格战可以打出利润——只要通过价格战提升足够的销量，就价格战低价能力是价格战的前提。价格战是赶超型国家的必由之路。结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。33价格战低价能力是价格战的前提。33折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让34折扣与折让现金折扣34付款条件先款后货——订金与定金。现款现货——一手交钱，一手交货。先货后款——赊销。35付款条件先款后货——订金与定金。35赊销方式有担保的赊销——信用证、承兑——第三方担保。无担保的赊销——上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。36赊销方式有担保的赊销——信用证、承兑——第三方担保。36赊销方式有信用的赊销——如沃尔玛、华联等。无信用的赊销——通路赊销、普通超市等。37赊销方式有信用的赊销——如沃尔玛、华联等。37为什么赊销？不同的交易地位——如国美、沃尔玛强大的商业地位。行业发展初级阶段——暴利、厚利——农药行业高利润。38为什么赊销？不同的交易地位——如国美、沃尔玛强大的商业地位。赊销与营销赊销使营销变容易还是变困难？因为企业有实力才不赊销还是因为不赊销才释得有实力？赊销使企业赶往良性循环还是恶性循环？39赊销与营销赊销使营销变容易还是变困难？39高效赊销低效赊销——赊销降低资金周围速度。高效赊销——淡季融资，旺季赊销。40高效赊销低效赊销——赊销降低资金周围速度。40信贷通用、福特、索尼等都有金融机构。买方信贷——按揭卖方信贷——中国进出品银行41信贷通用、福特、索尼等都有金融机构。41市场营销刘春雄42市场营销刘春雄1市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销43市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、价格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利——获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。44价格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。3推销与营销推销是通过价格把产品卖出去。营销是通过产品把价格卖出去。45推销与营销推销是通过价格把产品卖出去。4定价的自由度完全竞争——买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”——价格由供求关系决定。垄断竞争——卖方是价格“强有力的决定者”——差异化。46定价的自由度完全竞争——买方和卖方都是“价格的接受者”而非“定价的自由度寡头垄断——相互依存，相互提防。完全垄断——理论上是垄断价格，实际上存在——政府《反垄断法》——消费者抵制——微软——替代品盛行——潜在进入者47定价的自由度寡头垄断——相互依存，相互提防。6定价的自由度结论：定价的自由度，关键是差异化——包括本质的差异化和认知的差异化——营销就是制造和传播差异。48定价的自由度结论：定价的自由度，关键是差异化——包括本质的差价格点（轿车）顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克、广本雅阁中低档宝来低档现代、捷达、KIA超低档奇瑞QQ、吉利。49价格点（轿车）顶级劳斯莱斯8价格点与价格盲区（白酒）4元-5元低档光瓶7元-8元中档光瓶10元-15元高档光瓶或低档盒装25元-28元中低档盒装45元-55元中档盒装78元-88元中高档盒装125元高档盒装250元高档盒装500元顶级品800元以上夺得侈品50价格点与价格盲区（白酒）4元-5元低档价格的营销功能价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值。价格的象征性——不买对的，只买贵的——奢侈品。价格的促销功能——高价低成交。51价格的营销功能价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值定价谁负责定价？定价流程？52定价谁负责定价？11定价部门销售部——财务部——私营企业老板——小企业研发部——市场部——价格部——定价委员会——53定价部门销售部——12定价流程第一步：确定定价目标——海尔：概念产品、防火墙产品——欧典地板：2008元/平方米——炒作品牌。——双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。54定价流程第一步：确定定价目标13定价流程第二步：确定需求。55定价流程第二步：确定需求。14定价流程第三步：估算成本。——单件变动成本。——单件总成本。——成本变动趋势。案例：白象：未来成本与当前成本。56定价流程第三步：估算成本。15定价流程第四步：确认价格变动趋势。——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平开平走。——案例：手机、白酒、通路产品。57定价流程第四步：确认价格变动趋势。16定价流程第五步：确认企业的溢价能力。——企业或品牌对新品溢价的支持能力。——新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。58定价流程第五步：确认企业的溢价能力。17定价流程第六步：分析竞品的价格和价格策略。第七步：选择定价方法。——成本加成定价——过时。——认知价值定价——消费者认为值多少钱。——随行定价——没有溢价能力只有如此。——目标收益定价——满意就行。——价值定价——低价出售高质产品。——投标定价——招标。——拍卖定价。59定价流程第六步：分析竞品的价格和价格策略。18定价流程第八步：选定最终价格。——心理定价。——组合定价。60定价流程第八步：选定最终价格。19价格调整与价格战发动提价发动降价——价格战。61价格调整与价格战发动提价20感受价格变化价格感受性——3%。62感受价格变化价格感受性——3%。21价格变化对售价的影响康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？63价格变化对售价的影响康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/价格变化对售价的影响原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/包），零售价1.5元/包。涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。降价2元/件后的价格体系：出厂价34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/包），零售价1.5元/包。64价格变化对售价的影响原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元价格变化对售价的影响大件商品——价格能直接传递给消费者。小件商品——价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。65价格变化对售价的影响大件商品——价格能直接传递给消费者。24发动提价硬性涨价。降低性价比，如偷工减料。变规格——变相降价。新品涨价——没有对比价格。66发动提价硬性涨价。25中国企业独特的能力跨国公司——经典产品体系。中国企业——快速设计体系——看起来像新产品就是新产品。67中国企业独特的能力跨国公司——经典产品体系。26产品设计的差异法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。卡西欧——以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。68产品设计的差异法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼两种降价方式第一种：空调降价3%。第二种：买一台空调赠送一把沙滩椅，一台饮水机。69两种降价方式第一种：空调降价3%。28连续涨价与连续降价买涨不买落——什么心理？——价格预期。价格“高开低走”快速跳水时的措施——跌价保证。70连续涨价与连续降价买涨不买落——什么心理？——价格预期。29跌价保证失败案例：南街村方便面降价失败。跌价保证——71跌价保证失败案例：南街村方便面降价失败。30价格战价格战是产业集中过程的必然——没有价格战就没有大企业。价格战可能是最低水平的竞争——没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争——所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。72价格战价格战是产业集中过程的必然——没有价格战就没有大企业。价格战价格战可以打出利润——