《营销心理学》教案

市场营销心理概述【教学目标】：通过学习，了解市场营销心理的研究历史，认识市场营销心理的研究对象，掌握学习市场营销心理的意义。【教学重点、难点】：1、市场营销心理研究的发展趋势2、学习市场营销心理的实践意义【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、市场营销心理的研究历史1、市场营销心理研究开端1901年斯科特在美西北大学作报告，讲述心理学于广告上的应用。1903年《广告理论》，1908年《广告心理学》，发表19篇论文，强调心理学可用于各种产业问题上，标志着市场营销心理的开端。2、发展：60年代后，质量上均有提高。代表人物有：（1）卡托纳：强调影响消费者行为的期望和态度的重要性（2）卡兹和拉扎斯费德：人格影响（3）鲍尔：有关消费者在不确定条件下反应3、近二十年来，市场营销心理发展趋势：（1）理论得到发展。（2）由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和对因果关系分析探讨。（3）与社会心理学的概念和方法交织在一起。（4）越来越重视从过程来考虑问题。（5）多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。（6）市场营销心理在社会上日益受到重视。（7）其科学性和正确性得到广泛承认。二、市场营销心理研究对象：重点：市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性营销者个人和群体人消费者个人和群体营销过程，表面上关键是商品，实质上是人之间的心理与行为沟通及效果。市场营销的宏观与微观心理：微观：研究个体消费需要和动机。市场消费需要宏观：从社会角度分析市场消费需要的趋势及变化特征。市场消费结构：世界及我国2、市场心理的宏与微观分析宏观分析：社会文化、社会群体、社会阶层、社会心理现象与消费者的相关微观分析：年龄、性别、个性、家庭与消费行为的相关市场区分与市场定位3、市场营销的策略与动态管理4、市场营销过程的心理分析。顾客购买心理分析推销过程中的心理分析，推销人员策略。5、营销人员的选拔、考核与培训。6、市场调查三、市场营销心理学习意义1、理论与经济意义：促进社会主义市场经济体制的早日建立。（1）市场消费对经济的影响：消费是影响经济运行总格局的独立因素。（2）市场消费对生产的影响：即生产与消费的关系eq\o\ac(○,1)生产影响消费：生产创造消费对象。生产者也是消费者，消费是再生产劳动能力的需要。生产力水平决定消费水平。生产方式决定消费方式。计划经济－单一消费；市场经济－个性化消费生产创造消费动力，发展消费能力。（产品吸引顾客，生产挣钱）eq\o\ac(○,2)消费影响生产：使产品实现由可能向现实的转化。消费是生产的动力和目的。（为了让生活更好）消费者是消费主体，其需求是一切消费活动的初始动机。2、实践意义（1）可以指导设计新产品和改进现有产品。产品设计和改进应从消费者心理、生理需求出发，在企业条件许可下，尽可能满足消费者的不同需要。（2）有助于提高企业的经济效益和营销水平。以广告心理为例，现代企业营销对广告的依存越来越明显，研究市场营销心理才能充分发挥广告的作用，保障企业的生存并促进企业的发展。（3）有助于提高企业营销人员的素质。一个优秀的营销人员应具备全面的修养，市场营销心理是一门综合性学科，通过学习，可提高企业营销人员的素质，丰富他们的创造力。（4）有助于提高外销产品的营销水平，促进对外贸易。了解外国消费者的消费心理特点和审美需求，从生产、商标、到包装、宣传尽可能去满足国外消费者的需要，是我国外向型企业发展的必须。【板书设计】第二章市场营销心理概述市场营销心理的研究历史美国西北大学教授斯科特二、市场营销心理研究对象三、市场营销心理研究意义1、理论与经济意义2、实践意义【课后小结】市场与市场心理【教学目标】：通过学习，了解市场与市场区分的含义和作用，认识市场机遇的捕捉与利用，联系实际，从宏观和微观角度认识市场心理。【教学重点、难点】：如何捕捉与利用市场机遇？中国文化背景下消费行为的特征。社会阶层对消费的影响。时尚的定义、规律及流行方式。暗示与消费。消费心理的年龄消费心理的性别差异。为什么女性消费心理是营销的关健。家庭与消费行为的关系。【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、市场定义及特征1、市场内涵：①市场是商品交换的场所：买卖双方、可供交易的商品、可接受的价格。②市场是一种经济关系。③市场是人口、购买力和购买欲望的综合体。④现代市场是世界性的。2、市场特征地理特征：场所社会经济特征：社会主义市场和资本主义市场。人文特征和消费者社会心理特征市场的世界性3、市场定义从市场营销角度，市场是一群具有待满足的需求、购买能力和购买愿望的人。市场是商品交换的场所。市场是流通领域。市场是商品供求关系的总和。市场是一定时空条件下，具有现实需求和潜在需求的人们。二、市场区分1、市场区分：是按不同需要内容、不同购买能力和购买愿望等标志对消费者做出必要的划分。市场细分 → 目标化 → 定位 是营销的关键Segmenting Targeting Positioning斯泰奇：从人口和心理角度进行市场区分，认为经营者面临：A、谁是本商品的用户与买主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消费多少产品；E、他们目前如何满足这方面要求；F、对商品意见、好感2、市场细分：市场从单一整体变为多元异质的分割体内涵市场竞争从价格竞争转为产品差异化和服务多样化竞争市场细分使企业有了选择目标市场的前提作用：（1）企业通过市场细分，分析市场机会，发掘新的市场。（2）利于企业制订经营方案，调整生产、销售计划。（3）利于提高企业市场经营的经济效益。（4）利于研究潜在需要，开发新产品。3、市场区隔化和目标市场市场区隔化：（MarketSegmentation）企业欲了解其产品市场需要状况，必须先发掘影响这种需要的主要市场因素，然后根据这种因素将市场区隔为若干小市场，此过程通常被称为“市场区隔化”。目标市场：经过区隔化后的市场，每一部分表现为较单纯一致的性质，企业能针对这种性质，设计出一整套的营销计划作为配合。这种被选为计划基础的部分市场，一般称为该企业某种产品的目标市场。4、选择目标市场的战略（1）产品/市场集中战略：一种产品，一类顾客。（2）产品专业化战略：一类产品供给不同顾客，重在提高产品质量和降低成本。（3）市场专业化：企业所有产品,都供给某一类顾客，与顾客建立稳固的联系。（4）选择专业化战略：（市场机会增长型战略）生产力较强的产品进入少数有吸引的市场。（5）全市场战略：适用于大型企业或集团。5、市场定位：指企业根据所选定的目标市场的竞争情况和本身条件,确定其在目标市场上的竞争地位。具体而言，就是要树立自身产品的特色和市场形象,造成顾客心目中的特殊偏爱。方法：（1）根据产品利益定位（即以产品使消费者体会到的利益定位）。（2）根据产品价格和质量定位。（3）根据产品使用用途定位。（4）根据产品使用者的习惯看法定位。如：我国易拉罐高级、瓶装低档。（5）根据产品特征定位。如：矿泉水。（6）根据竞争地位。根据竞争产品、宣传本产品的属性或利益。（7）组合定位。采用多种方法，给产品定位。三、市场机遇的捕捉和利用市场机遇是指有利于企业发展的机会或偶然事件。1、市场机遇的特点（1）客观性和偶然性（2）时效性和不确定性（3）认识上的差异性2、市场机遇的捕捉（1）研究市场机遇出现的一般规律，全面掌握市场信息。（2）独具慧眼，大胆联想。（3）善于反向思维，独辟蹊径。3、市场机遇的运用（1）具有战略眼光，避免不合理的短期行为。（2）权衡利弊，发挥企业优势。4、寻找与识别市场机遇的方法环境变化，企业要适应才能生存（1）威胁分析矩阵高低ⅠⅡⅢⅣ威高胁的严重性低威胁的可能性Ⅰ：双高，企业保持警惕。Ⅱ：威胁发生后严重性高，但变为现实的可能性小，企业要防患于未然。Ⅲ：威胁发生后严重性低，但变为现实的可能性大，企业要应对。Ⅳ：双低，企业要注意变化趋势。（2）制造市场需求与机会①市场需求有潜在需求和现实需求，市场机会有潜在市场机会和显现市场机会。②市场机会还分为行业市场机会和边缘市场机会。③企业要注意目前市场机会和未来市场机会。④全面市场机遇与局部市场机遇。四、市场心理的宏观分析：分析影响消费者行为的外在环境，即社会因素。1、社会文化与消费行为（1）社会文化：广义讲，是人类社会发展中所创造的财富的总和。狭义讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。对消费行为直接影响的是狭义社会文化。美国：家庭主妇每周大概只买一、二次东西。尼日利亚：天天买，量少。印度：盗窃案多，不能用无人售票方式。西班牙：超市计划失败，其人力过剩。（2）中国文化背景下消费行为的特征：①以家庭为主的购买准则。重责任、义务。②朴素的民风和“节欲”的消费行为。老年人压抑消费，中年人顾虑。③重人性和求同的消费动机。攀比、求同、重关系。④含蓄的民族性格和审美情趣。画：油画（西）和水墨画（中）⑤重直觉判断的消费决策。中国人：整体印象，喜购名牌（质量可靠，不善一项项检验其性能）。西方人：细致分析方法，各项性能再综合。（3）社会文化环境与市场营销社会文化环境：消费者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、风俗习惯、群体关系、审美观、价值观等成功例子：比利时地毯商：销往伊斯兰国家，将指南针嵌于祈祷用的地毯，且指向麦加。原因：伊斯兰人每天面向麦加祈祷。2、社会群体与消费行为：近朱者赤，近墨者黑。（1）工作群体与消费行为工作群体：由同事构成的正式群体，有明确目标，固定组织形式，从事经常活动。集体舆论：影响其成员消费行为。成文的行为规范：约束消费。（2）相关群体与消费行为相关群体：指在形成一个人思想、态度和信仰上给他以影响的人群。又称参照人群、榜样人群。①某种产品及其有关资料在消费者未见之前，已被相关群体作了某种程度的修正。介绍产品好坏有评价在其中。②缺乏消费经验的消费者，不能确定购买某一商品时，更依赖相关群体而不是商业环境。③相关群体若内聚力强，影响力大，会产生一种团体压力。消费者经验多，越不易受影响。产品新、复杂的易受影响，日用品不易受。④若相关群体具有权威性和吸引力，他们使用的牌号、商标会为一般消费者受纳。广告中名人效应。（3）朋友群体与消费行为：不同类型，影响不同。消费行为同调性：与朋友保持一同消费水平。年轻人尤其明显。（4）购买群体与消费行为购买群体：一起购物的人，是松散的非正式群体。购买过程中：消费和营销人员也构成了松散的群体，营销人员以“自己人”自居可促销。合适的称呼、恰当的用词、相似的观点可使顾客作出购买决策。社会心理学上：“自己人效应”（心理促销策略）3、社会阶层与消费行为国外消费研究表明：个人消费支出形态与经济收入水准间并无显著关系，但与社会阶层关系很大。（1）社会阶层的划分。社会阶层：是指人们在社会生活中因某些共同点或一致特征而组成的社会集团。由于共同特征制约，会形成共同的消费价值观、消费需求和消费方式。具有结构性，表征为社会成员的分层。分层因素：①经济收入：反映个人成就和家庭背景，一定程度上是权力和地位的象征。②教育水准：同等收入，不同教育水准，形成不同价值观、行为习惯和心理差异。美国：1800美元/年（教师和卡车司机）高层：注重成熟感、成就感、精神享受。中层：注重体面。低层：安全需要。③社会职业：法官、医生、科学家、政府官员、大学教授是社会地位最高前五位。知识分子：不太挑剔，较强自尊心理，注重商品外形、式样美。工人：挑剔、仔细、物美价廉。（2）社会阶层对消费行为的影响①同一社会阶层内消费行为的相似性。中等阶层妇女明显。②同一社会阶层内消费行为的差异性。③不同社会阶层内消费行为的差异性。④阶层对消费行为的具体影响。商店的选择：高层注重豪华时尚，低层关心价格。消费倾向和购买倾向：消费和储蓄关系。高阶层是高储蓄低消费；低阶层是低储蓄高消费。消费信息选择：高层次：报纸、杂志、高层次节目。低层次：娱乐性刊物、电视剧。4、社会心理现象与消费行为：社会心理：亦称大众心理，是一种群体性心理现象。在松散的人多的群体中，间接影响发生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、时尚等。（1）模仿：eq\o\ac(○,1)定义：个人仿照一定的榜样做出类似行为、动作的过程叫模仿，是普遍的社会心理现象。实质上是一种学习的形式，人类通过模仿习得语言（模仿是学习的基本形式，依葫芦画瓢），模仿使群体成员具有相似行为特征，可以是自觉的，可以是无意识的。eq\o\ac(○,2)起因：能引起个体注意和兴趣的新奇刺激都易模仿。eq\o\ac(○,3)结果：流行→时尚（2）时尚：对消费行为影响最大，典型是服装（时装）。eq\o\ac(○,1)定义：时尚是指在一定时期社会上或群体中普遍流行的某种生活规格或样式，亦称流行。（普遍性、不稳定性）客观上：经济现象，反映了消费者收入水平提高和工厂工艺技术进步。主观上：心理现象，消费者渴求美、变化、自我表现。eq\o\ac(○,2)时尚规律：A：循环原则：时尚发展与社会物质生产和文明程度发展成正比。英国：5年3年1年△1年5年10年30年怪招大流过古耻新独物摇胆行时董骂奇创B：新奇原则：表现自我个性，与众不同的方式新奇刺激强度大，易引起人的无意注意。C：从众原则：心理原因是人们寻求社会认同感和安全感，时尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合时宜的。赶时髦、赶时尚（模仿因素）。D：价值原则：“奢侈原则”一分钱一分货，便宜没好货，时尚的价格往往高。E：年龄与性别差异的原则：对年青人、女性影响较大eq\o\ac(○,3)时尚流行方式：自上而下：齐桓公好紫衣，楚王好细腰。横向传播：同一阶层内；不同国界间。自下而上：牛仔裤（劳动服）。电影人物：T恤或皮夹克，下身牛仔裤。（3）暗示：eq\o\ac(○,1)定义及分类：暗示：采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程，是一种客观现象。说服—正门，暗示—后门。他人暗示：被暗示前从别人那里接受了某些观念，这些观念发生作用，实现于行为动作，如：催眠。大脑网状结构，可使人脑空白，包括语言和对头的动作。自我暗示：第二天有重要事赶火车，不需闹钟，自己会醒。②影响暗示效果的因素：暗示者威信：专家、群体。受暗示者：独立性强的不受暗示，儿童、女性等独立性不强的易受暗示。③原因：从众心理结果：对暗示源某种程度上的顺从。极端的导致盲从。④暗示与消费：紧俏商品排队。降价时不买，涨价时买。五、市场心理的微观分析：消费者行为的个体因素1、年龄与消费行为（1）儿童消费特点：①依赖性（购买能力和购买意愿）。我国一项儿童玩具购买心理调查表明，前四位因素是：A、玩具安全性；B、有助于儿童技能和创造力的培养（家长购买心理）；C、玩具对孩子吸引力；D、玩具年龄特征（儿童）。②消费能力逐步提高。幼儿：生活必需品。小学生：已有自主消费能力。③消费需求日益复杂。上学后，社交需求及更高需求。④模仿性强，趋同心理强烈，尤其是少年期的孩子。服装趋同要求→获得他人认同和赞赏的方式儿童用品市场策略：我国儿童占总人口30%，儿童消费占家庭总开支中40%。①把握儿童心理，儿童喜欢。广告、产品设计②把握父母心理，父母愿买。③突出智力开发，早期教育。玩具、食品、图书等（2）青年与青年用品市场青年消费特点：经济独立，经济收入中自身消费份额大；生理成熟，心理矛盾。消费愿望强烈多样，标新立异，情感色彩浓，冲动性购买多，炫耀欲和同调性相同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。产品市场策略：占人口33%。①产品新颖、个性突出、时尚。②产品要美，注意包装。③产品要有档次。④突出广告作用，引导消费。⑤既注重经济效益，也要关心社会效益，健康进步。（3）中老年人中老年消费特点：①消费能力相对较弱，中年人：上有老下有小；老年人：照顾子女。②消费需求集中稳定，不易为广告、新产品打动（家庭建设、子女）。③消费决策求实随俗。理智，物美价廉，一物多用。中老年用品市场策略：①实用。价格合理，质量好，大众化。②满足高层次需要。求新求美。2、性别与消费行为（1）心理的性别差异记忆差异：女性：擅长描述性记忆，情绪记忆能力强，多机械识记。男性：擅长逻辑思维性记忆，多有意义识记。思维差异：女性：具体思维及形象思维能力，文艺界、教育界男性：抽象思维能力和逻辑推理能力。情绪差异：女性：胆小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。个性差异：男性的攻击性、支配性、自信心比女性强。（2）消费心理的性别差异购买能力：男性低于女性，家庭消费品购买女性占54%（国外资料）。消费需求： 女性丰富，注意设计，男性专用品较少，多是女人购买。 海尔笔型手机广告：成功男人必备，女人必选。购买决策： 男性快，重实效。女性慢，不果断，要求高。（3）女性消费心理是营销的关键①强烈购买动机。女人管钱买东西。②求实的购买心理。③从众心理。易反悔。④爱美：服饰、首饰等。⑤注意直观，富于联想，自我防卫体系强。橱窗：应有代表性。广告：漂亮姑娘现象；普通人做广告模特现象。3、个性与消费行为（1）兴趣爱好：儿童喜欢简单、鲜艳；青年人喜欢新奇；成年人喜欢高级时尚；老年人喜欢造型稳健、古朴、有内涵。（2）能力：消费者购买行为需要综合能力：识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力等。营销人员：帮助购买能力较弱的顾客。（3）气质：习惯型：依赖商标，安静型和抑制型气质类型居多。理智型：冷静、慎重，安静型多。定价型：关注价格高低，抑制型、活泼型居多冲动型：喜欢新产品，易冲动，兴奋型居多想象型：易受情绪影响，审美，活泼型居多不定型：多应急而买或顺便而买（4）性格消费性格：消费态度：节约、奢侈消费倾向：保守、求新消费情绪：乐观、悲观购买决策：独立、依赖购买方式：冲动、冷静、稳定、被动购买行动：迅速、迟疑国外心理学家根据人们价值观划分：①理论型消费者：追求真理，关心变化，胸怀宽广。②经济型消费者：以效用和价值为生活准则，只想买好东西。③审美型消费者：追求美的价值。④社会型消费者：从众心理，同调性。⑤权力型消费者：炫耀。⑥宗教型消费者：神秘。4、家庭与消费行为（1）家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型①家庭结构夫妻式家庭：没有负担，购买力强，年轻：家庭建设；老年：保健、旅游。核心式家庭：独生子女举足轻重。复合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和儿童用品。②家庭消费决策类型优势控制型：夫妻中一方占优势。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。民主型：共同决策。自主型：单独决定购买。花钱少风险小的，男人：烟、酒；女人：化妆品、零食。（2）家庭生活周期与消费行为一般典型的分为五个阶段独身期：享乐主义，婚前开始为家庭作准备。新婚期：基本建设（家居、家电），无子女。父母期：持续20-30年，孩子为主。儿童用品、上学用品、玩具，因收入增加会添制一些大型耐用消费品。父母后期：子女成家、成人，求学费用、结婚费用。解体期：纯消费需要阶段。安全、保健、旅游、娱乐需要增加。【板书设计】第六章市场与市场心理一、市场的定义及特征二、市场区分三、市场机遇的捕捉与利用四、市场心理宏观分析社会文化与消费社会群体与消费社会阶层与消费社会心理现象与消费五、市场心理微观分析年龄与消费行为性别与消费行为个性与消费行为家庭与消费行为【课后小结】商品价格心理【教学目标】：通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。【教学重点、难点】：1、价格的心理功能2、消费者的价格知觉3、价格策略分析【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、价格概述定义：价格是商品价值的货币表现。是相对价值非绝对价值，价格可变。价格分类批发价格：以一定数量为起点，成批地发售商品的价格。零售价格：指零售商由生产厂家批发来一定数量商品后，再一个个销售给消费者时所定价格。进货价格+商品流通费用+税金+利润一般价格：高低取决于其中包含物化劳动的多寡。特殊价格：取决于购买者的购买欲望和支付能力。计划价格市场价格价格构成：物质消耗支出劳动报酬支出盈利影响因素：自身价值供求关系二、价格的心理功能价格心理：是商品价格这一客观现状在消费者心理上的反映。1、衡量尺度功能：价格→质量，一分钱一分货2、自我意识比拟功能：表现消费者社会地位高低，消费者进行自我意识比拟。价格的社会心理意义：社会地位比拟：不屑于买削价品文化修养比拟：买钢琴、书生活情操比拟：买花、草经济地位比拟：乐于买廉价的或削价品3、调节消费需求的功能①消费者对商品需求越强烈越迫切，对价格变动越敏感。彩电→农村市场②价格变动与需求量反方向变化。涨→买，跌→不买。（吉芬效应）一般情况：价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。三、消费者的价格知觉价格知觉是消费者对商品价格的整体反映。1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱程度。测定：以消费者对商品价格的回忆的准确性为指标。美国：对640名家庭主妇测量82%→最近处超市57%→价格回忆正确184种回忆错误中，52%与真实价格相差小于10%结论：eq\o\ac(○,1)收入越低，价格意识越强，记忆准确。eq\o\ac(○,2)收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格。 eq\o\ac(○,3)对有商标商品价格意识低。eq\o\ac(○,4)广告将增强消费者价格意识。2、价格阈限（1）绝对价格阈限：上限：可被消费者接受的商品的最高价格；下限：可被消费者接受的商品的最低价格。可变性和相对性：广告、私人销售可使上限上升；销售问题降价可使下限下降。通货膨胀心理：开始，涨价时抢购。逐渐，麻木、降低需求量。（2）差别价格阈限：只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。韦伯定律：△S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常数。一般情况：S越大，△S越大时，才会被觉察。接近阈限时：△S反应敏感，多一分钟不买，少一分钱不能买。韦伯—费希的定律：R =Klogs+a R是反应强度；K是比例常数；s是 刺激强度；a是累积常数价格的适应水平理论：（约瑟夫·罗伯特·图曼）消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即，可接受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。①价格知觉与别的价格和使用价值有关②对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标准价格③标准价格是判断其它价格的基准④存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉⑤标准价格是一些相似产品的平均价格⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断⑦标准价格无须同任一实际价格相符四、价格策略产品价格制订依据：产品成本、消费者消费水平。价格策略手段：即保证利润，又要让消费接受。1、撇油定价策略：（鲜奶中撇取乳油，从厚到簿，从精华到一般）随时间推移，先高价（垄断优势）后低价（竞争产品多时）策略。主要问题：高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商品，时装面料等。渗透定价策略：新产品开始时不被了解，采用低价销售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策略。消费者已习惯，只好接受。心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树立良好形象，拓展市场。问题：价格回升后，易产生反感、抵制。适用：日常生活必需品（超市），专业性不强产品。3、反向定价策略：出发点：适应市场竞争。具体步骤：eq\o\ac(○,1)预测消费者对新产品价格的期望，建立期望价格eq\o\ac(○,2)（调查）取期望价格的中点作为新产品价格，划定价格水平线。eq\o\ac(○,3)量入而出，零售价格（反推出）→新产品成本、费用范围→生产。心理依据：适应消费者需要，增强购买信心适用于：日用品，技术要求不高产品。引导试用价格策略：为消除消费者顾虑实行引导试用价格的策略。如免费试用样品、有奖销售、附送优待券、配套供应现金折扣等。eq\o\ac(○,1)免费试用样品：代价高，多为低价商品。超市开业免费品尝等。作用：发现商品好而接受，形成生产者与消费者亲近和信任感，日后重复购买。eq\o\ac(○,2)低价：低价未必一定能引导人们试用；低价时间长，会被认为正常价格，恢复原价时，会被看成涨价遭抵制。5、非整数订价策略心理依据：利用消费者对产品价格的感知差异所造成的错觉刺激购买。策略：有零头的价格，使价格最后一位接近于零。具体：各国风俗习惯不同，存在差异。美国：最后一位数为奇数，美国人心理定势：奇数小于偶数，便宜。调查：49美分的商品，销售远远超过50、48美分的。日本：50、80、90或800、900多，8在日本吉祥如意的含义。我国：8或6多心理功能： ①给消费者价格偏低的感觉。不到 ②给消费者订价精确的印象。信任 ③给消费者商品降价的错觉。498元 ④给消费者数字中意的感觉。图吉利6、习惯价格策略习惯价格：一些产品的价格在一定水平上维持了很久，形成某种程度的稳定性，消费者对此逐渐形成了习惯，这种价格称为习惯价格。优点： ①给消费者价格合理的感觉，稳定消费市场。 ②给消费者价格稳定的印象。多为：日用品、生活必需品，消费者对价格敏感，不宜调价。如：盐、米。措施： ①薄利多销 ②调价时，产品改进，更新商标、包装等，以形成新的习惯价格。7、方便价格策略对于某些价格特别高或特别低的商品，取整数价格，以刺激购销活动，这种价格称方便价格。①方便找零：袋装食品1元、伍角等；十元店②便于记忆，确立商品形象。千元：高贵形象。8、折让价格策略：通过降低价格或直接给购买者以折扣等方式来争取消费者市场的订价策略。主要形式有：数量折扣；重复购买时折扣；购买新产品折扣；节日折扣等。心理作用：占便宜，刺激消费。廉价处理要注意：针对积压产品或有损坏产品。降幅既要引起注意，又要避免消费者疑虑质量，10-30%为宜。保持价格相对稳定，降价一次到位，不要一律再降。9、威信价格策略世界名牌：高价商品的威信价格可以表明消费者的经济和社会地位，满足自尊需要。这类商品常控制供应量，使消费者产生不易购得的感觉。五、消费者对价格的反应：主观价格知觉比价格本身更重要1、价格支付。选择高价商品者：质量与价格直接有关；显示地位；拥有足够信息者。选择低价商品者：质量变化有限；品牌没有意义；对自己消费能力不自信。更多人倾向于中间价格。2、价格变化一般趋势：价格上升，购买减少；价格下降，购买增加。实际中：复杂小幅度上升并不会引起需求的下降，尤其是对偏好的品牌。一定幅度的降价会刺激需求【板书设计】第八章商品价格心理一、价格概述二、价格的心理功能三、消费者的价格知觉四、价格策略撇油定价策略渗透定价策略反向定价策略引导试用价格策略非整数定价策略习惯价格策略方便价格策略折让价格策略威信价格策略五、消费者对价格的反应【课后小结】商业广告与消费心理【教学目标】：通过学习，了解广告的定义、特点和心理功能，认识各种广告媒体的特点，掌握广告的策略及增强广告效果的方法，了解广告效果的测定。【教学重点、难点】：1、广告策略2、增强广告效果的方法【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、广告的概念及功能广告：外来词。两种说法：①源自拉丁文Adverture：吸引人心、注意和诱导的意思。约在1300-1475年的中古英语时代，演变为英语中Advertise，含义是：一个人注意到某件事，到17世纪末、18世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告词广泛流行。②源自日本，据铃本保良著《现代广告手册》称，广告最早在日本出现是1872年，1877年被统一使用。1、定义：A、广义广告：包括经济广告与非经济广告。是指一切面向大众的宣传活动，不但包括出售商品和劳务的宣传活动，而且包括影响公众认识的非盈利活动。如军事广告：烽火。政治广告：里根竞选时请美国一个广告公司为其做广告。B、狭义广告：即商业广告，是指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。广告特点：eq\o\ac(○,1)广告是一种通过广告媒体进行信息传播的手段，；eq\o\ac(○,2)对象是广大消费者，是广而告之；eq\o\ac(○,3)广告内容是有计划地传播商品或劳务信息；eq\o\ac(○,4)目的是促销，赢利；eq\o\ac(○,5)是一项创造活动（创需求，创形象）；3、心理功能①传播功能：酒香也怕巷子深②诱导功能：诱导消费需求③教育功能：美丽享受，品德教育④便利功能：方便消费者选择，节约时间，减少风险⑤促销功能：增强信心，加速购买决策4、广告媒体的心理特点①报纸广告优点：消息性、准确性、广泛性、依赖性。缺点：时效短，内容多，不宜引起注意；不能清晰反映商品形象，缺乏视觉刺激。②杂志广告优点：针对性强（特定消费群）；保存期长；宣传效率高（独占一页清晰）。缺点：出版时间、范围限制大，费用高。③广播广告优点：迅速及时，活动空间大，针对性强，权威性高，灵活性。缺点：只有声音，没有视觉刺激，容易忘却。④电视广告优点：传播范围广，表现力强，重复性高，作用力大。缺点：费用昂贵，过多过长易引起反感。⑤网络广告：优点类似电视广告；缺点：缺乏可靠性。⑥直接函件广告：优点：针对某一特点阶层选择性；只我有一张的亲切感；并排性少，缺乏竞争性；缺点：范围小，反应不敏感；回馈时间长，有效性差。二、广告策略1、广告传播的内容策略广告目标的确定分为：通知广告：说明情况，使消费者产生初步需求。劝说广告：产品增长期，引导顾客形成品牌偏好。提示广告：顾客已熟知产品，提醒别忘了买，时间、地点。广告信息决策：信息创作；信息评估与选择；信息的表达：说什么和怎么说。2、广告传播的表现策略写实：叙事、新闻、展示、布告、图解（药品广告）对比：功效对比，品质对比，革新对比，价格对比。反映功效（飘柔广告）权威：名人效应示范：碧浪、汰渍（郭冬临）想象：比喻、寓意、比附、夸张（饮料美登高）威吓：免除不幸文艺：文娱性、趣味性。唱歌广告（雾里看花：打假）3、广告传播的沟通策略①确定广告媒体的接触度、频率和效果接触度决策：指企业必须决定一定时期内使多少人接触到广告。频率决策：指企业必须决定一定时期内平均使每人接触到多少次广告。效用决策：企业要决定广告的效果。②广告媒体种类的选择媒体性质：商品特征：高技术产品以专业性杂志为好,日用品可选电视。消费者习惯：司机听广播。广告目标要求：时效强、迅速的可选电视。如降价消息。市场竞争状况：国家法令规定：我国不准在电视上播放香烟广告。广告费用支出：电视最高，报纸最低。三、增强广告效果的方法吸引消费者注意：（语不惊人死不休），注意适度。方法：扩大刺激强度；加大刺激元素间对比；增强刺激物的感染力。动感地带广告2、增强消费者记忆：直观信息，简明语言，适当重复与变化，如系列广告，不同片段。3、引发消费者联想：比喻、象征、对比（增高、减肥、祛斑）4、增加广告源的可信度广告要实事求是；实际表演式操作（电动剃须刀）；科学鉴定和专家评价。5、广告主题要紧扣消费需要。1973年圣诞节前，日本明治糖果公司，早晨送牛奶时，奶瓶上挂一小卡片，印有圣诞广告，顾客挑选后在背面签名，第二天收空瓶时一块收回，蛋糕便可送到。左撇子：美国4人中有1个，日本1/10英国1/5美国、日本厂商生产左手用的剪刀、棒球手套、高尔夫用具等。四、广告效果的测定：1、广告测定的方法（1）预审法：eq\o\ac(○,1)模拟实际法：A、特制杂志样品，同一位置，印不同广告（主题相同，只一种为自变量，其它因素不变如颜色、尺寸等），记录被试记忆量；B、橱窗陈列模拟实验：记录观看者人数，了解广告吸引力。eq\o\ac(○,2)消费者审定法：拿广告草图咨询消费者意见。eq\o\ac(○,3)邮政直接检验法：将广告印在明信片上，配赠品寄给有代表性的消费者，凡回信者表明是受广告影响者。eq\o\ac(○,4)销售检验法：广告促销成绩。如盲目推销检验，商品去掉商标，后面放上不同广告，销量多者广告效果好。（2）复审法：①读者数量检验法：广告发表后，通过调查同一媒介物上发表的其它广告与该广告在所付的每元广告费上所争取到的读者数量的差别，从而判断广告宣传效果。优点：简单易行，结果相当准确。注意：读者数量≠销售数量，广告并非唯一购买动机。调查中存在不定因素：如为了炫耀而说自己读过广告。基本手段：认知测试法1932年美国的斯塔奇成立一家“广告阅读率资料公司”，使认知测试法用于广告宣传测定。全国选男女各100-150名调查对象，周刊和双周刊一般在发行了3天后进行调查访问，月刊在发行两周后调查。具体步骤：一是确定调查对象的读者资格。（是否读过）二是提问，**页看过没有，看到什么。三是收集资料，对读者的认知程度进行评等分类，三类：见到过，不留心；关心过，只知道产品名；注意过，认真阅读了广告。四是在计算读者百分率的基础上计算广告效率。广告阅读效率=杂志销售×每类读者百分比/所付广告费用②记忆检验法：让消费者回忆自己看过的商品广告内容，倘若消费者对广告内容的保存量高，就表明广告宣传效果好；反之，就差。具体方法：再现法、再认法和再学法等。优点：可使厂家了解广告深入人心的内容是什么，以及深入程度。可查明消费者领会广告主题的尺度缺点：耗费大量人力、财力。（3）企业经营效果的检验：通过广告费用与收益或销售量的对比分析来完成。广告效果比率=销售量增加率/广告费增加率×100%广告效果的长期性→在一定时间内按50%效果比率计算广告费用＜（销售量增加额×毛利率）×2销量增加额＞广告费用/（毛利率×2）假定：商店花1000元广告费用，毛利率为20%销售量增加＞1000/（20%×2）=2500元，即为一则成功的广告（4）广告效果的心理评定：又称等级评定法，通过建立消费者对广告评价的等级量表来判明广告效果。具体做法：广告分五等（优、良、中、差、劣）1、2、3、4、5等级评判的平均数公式：（大量调查基础上取平均数）Mw=∑Wx/∑W（越小越好）评制等级 1 2 3 4 5人数 4 28382283.02(一般)优点：简单易行,结果较科学；但易受偏见影响2、广告效果的客观指标(生理指标)eq\o\ac(○,1)眼动轨迹描记图→了解消费者观看广告画面时注视的次序和重点部位。eq\o\ac(○,2)瞳孔直径变化：有兴趣的广告，瞳孔会放大。eq\o\ac(○,3)皮电反应：人们在情绪兴奋激动时，皮肤汗腺分泌会增加，导致皮肤电阻和电位发生变化。eq\o\ac(○,4)脑电波图的变化：对广告或商品感兴趣时，14~25赫兹的低幅快波β波不感兴趣时，8~13赫兹高幅波α波eq\o\ac(○,5)视觉反应时：短→广告简洁明了，过目不忘。eq\o\ac(○,6)瞬时记忆广度：大→消费者记忆的多，广告易被注意记住。3、视错觉与广告效果视错觉：由于视觉对象与背景（或其他刺激物）在空间相对位置、颜色对比、光线明暗等方面所处不同关系而引起的不正确视知觉。总结：夏纳、克里奥、伦敦、纽约四大广告节2003年我国广告行业从业人员75万，8900多小行业，广告创意师、广告文案等。广告是一个需要很多经验知识的行业，许多人30、40岁才从事广告业，且大有作为，商业+艺术。从业人员必须训练：品德、知识、经验等，尤其重视发散性思维训练。8的一半：0、3、4耐克策略：justdoit奋进的美国人，play放松心态，“飘一代”年轻人。【板书设计】第九章商业广告与消费心理一、广告的概念及功能二、广告策略三、增强广告效果的方法四、广告效果的测定【课后小结】市场营销过程的心理分析【教学目标】：通过学习，了解市场营销中的顾客购买心理过程，掌握市场推销中的主要推销模式，了解推销的方格理论，掌握推销过程的心理分析。【教学重点、难点】：1、市场推销的模式2、推销过程的心理分析【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、市场营销中的顾客购买心理1、商品认知阶段：基础（1）顾客对商品的辨别（感觉）：感觉阈限与最小觉差。感觉阈限：凡能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。商品最小觉差：顾客所能感觉商品之间的最小差别。（2）顾客对商品的知觉：整体反映（顾客个性与自我形象的影响）。（3）顾客对商品的爱好与偏爱：固执偏爱（AAA…）；选择偏爱（AAB、AAC或AAAB或ABAB）；转变偏爱（AAABBB…）；求异心理偏爱（ABCDEF）2、商品的需要与动机阶段（1）心理需要：习俗、从众、趋美、好奇、求名（2）购买动机：感情动机、理智动机、惠顾动机3、决策阶段决策：是消费者在购买活动中表现的有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力排除来自内在的和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动，是消费者对商品的一种意志过程。（1）购买行为的“输入—输出”沃兹模式输入 处理 输出产品特征概念形成接受或拒绝广告判断偏好目标劝说比较常规选择问题解决冲动（2）购买决策程序的恩格尔模式四个阶段：认知问题；探索解决方案；评价解决方案；决策决策程度决策程序认知问题外部探索评价解决方案购买过程购买后评价长期决策过程OOOOO限定决策过程O×OOO习惯决策过程O××OO(3)购买决策过程的霍华德·谢恩模式三类：①解决外延问题的行为：为反复决策的初期阶段②解决限定问题的行为：为探索、试用阶段，获得商品知识。③常规的反应行为：建立常规的决策程序五部分：①输入变量：InputVariables显示刺激、象征刺激、社会刺激②输出变量：OutputVariables③知觉构成物：PerceptualConstructs指注意、知觉偏向等，与信息处理有关。④学习构成物：LearningConstructs态度、意图等，与形成概念有关。⑤外因性变量：ExogenousVariables文化、人格、时间、财力等（4）影响消费者决策程序的因素①环境因素：文化、企业、经济等。②刺激因素：商品价格、质量、服务等③反应因素：选择商品、数量、次数等。④个人心理因素：影响决策的暗箱。输入 渠道 过程 输出价格 选择商品质量 广告媒体 选择商标服务 推销员 购买者 选择零售商店式样 熟人亲人 心理 数量选择 个人观察 次数表象二、市场营销中的推销模式1、爱达模式AIDA唤起注意 → 诱导兴趣 →激发欲望→促成交易（指不随意注意）（示范表演）2、迪伯达模式适用于导向批发商、厂商、零售商推销各种工业品和无形产品。强调：顾客需求是关键性环节推销程序：①准确发现并指出顾客需要的愿望 ②把顾客需要愿望与推销的产品密切联系起来 ③证实产品符合顾客的需要 ④促销，使顾客接受产品 ⑤刺激顾客购买欲望 ⑥促使顾客采取购买行动3、埃德帕模式：适用于零售，针对有明确购买愿望和目标的顾客。①把推销产品与顾客愿望联系起来②示范合适产品③淘汰不宜推销产品④证实顾客已作出正确选择⑤促使作出购买决定4、吉姆模式(GEM)：是培养推销人员自信心，提高其说服力的模式，推销业务成交量是产品、公司、推销员三要素综合作用结果。营销人员必须做到：①相信自己推销的产品 ②相信自己代表的企业和公司 ③相信自己三、推销方格理论1.99.95.51.19.11、推销方格图销售人员：对91.1型事不关己型顾81.9型 顾客导向型客75.5型 推销技术导向型关69.1型强硬推销导向型心59.9型 解决问题导向型程4度32、销售风格组合方格图2推销人员销售风格：11.1型定单承接者1234567891.9型顾客之友对销售的关心程度5.5型软卖型9.1型硬卖型9.9型最佳推销人员 1.99.95.51.19.13、顾客方格图对9顾客：推81.1型 漠不关心,逃避销71.9型 软心肠型人65.5型 干练型员59.1型 防卫型关49.9型 寻求答案型心3程2度1123456789对购买的关心程度四、推销过程心理分析1、推销过程是一种沟通。谁；说什么；用什么渠道；对谁说；有何效果等。 通报人编码信息媒体解译接受人 噪音每天接受的商业信息反馈反应①会说 ②会听2、推销过程是说服与态度改变的过程（1）态度概念：个体对社会事物所持有的稳定的心理倾向。态度性质：eq\o\ac(○,1)后天习得；eq\o\ac(○,2)指向一定的对象；eq\o\ac(○,3)方向、强度和信任度；eq\o\ac(○,4)具有一定的稳定性；eq\o\ac(○,5)对行为调节具有作用；eq\o\ac(○,6)具有一定结构；功能：①为了满足需要对能满足需要的对象持肯定态度。②自我防卫功能：对无法购买或不合用产品产生否定态度③价值表现功能：转变态度为易表现的实在东西。④知识功能：是人们接受信息的参照表。（2）态度的形成促使态度形成的方式：简单重复；条件化学习（强化）；观察学习；态度学习的信息加工方式。（3）改变客户态度的有效方法：（转变：量变、质变）基本理论：eq\o\ac(○,1)协调理论与营销说服：将消极和积极态度协调成一种综合性结果。如：客户不了解或不习惯产品-1推销员建立良好关系+2征求订单时，客户态度协调：不再否定该产品不十分喜欢推销员注意：推销员形象、企业形象。eq\o\ac(○,2)平衡理论与营销说服：观点：人在感知自身或外界环境时处于三角关系中：自己、他人、某物，在推销过程中即：客户、推销员、产品。因此，让客户充分了解推销员对产品的态度很重要。缺点法：先分析产品错点，建立良好关系；再以事实证明缺点不是真的，或有其它优点弥补。eq\o\ac(○,3)认知一致性理论与营销说服通过解决原有态度与新接受信息的矛盾，进行推销。决定态度的因素：失调因子对和谐因子的比例；认知因子的重要性（重视产品某一方面，推销时应强调顾客重视的因素）；认知重叠（可供选择对象相似性：提供产品发展连续性，过分新异产品会使顾客担心）。eq\o\ac(○,4)积极参加实践活动，有助于态度改变。eq\o\ac(○,5)群体规定有助于改变态度：**指定产品eq\o\ac(○,6)充分利用人的逆反心理：好奇心，人们对推销反感，越是不想让知道的越好奇。（4）影响说服的因素：改变态度的重要方式是说服eq\o\ac(○,1)推销员说服力：可信度：具有权威和经验；人格魅力意图：暗示法，不直接劝人购买，使顾客感到是为他着想，不是要骗他钱。eq\o\ac(○,2)消费者特点：尊重消费者，建立良好关系。eq\o\ac(○,3)信息的有效性：信息与原有态度之间的差异，过小无反应，过大会拒绝，信息唤起恐惧的程度适中，较有说服力。利用差距改变态度技巧：登门槛技术：小要求（接受后）→大要求；背后鞠躬效应：大要求（被拒绝后）→小要求。设计推销语言时：单面论证：接受者原有态度与要使之形成的态度一致时可用，适用于受教育不多的人，较易受别人影响的人。双面论证：两者态度不一致时应用，适用于受教育程度高，自尊心强，独立判断能力强的顾客。eq\o\ac(○,4)噪音因素：背景条件和情境条件接种效应：先媒价再推销（小册子、预约等）分心：突出重点，使客户对“说服”的意图分心，直接说服宜反感拒绝。重复：适当（4-5次）（5）推销过程中促销组合的形式eq\o\ac(○,1)广告特点：公共展示→大众消费动机渗透性放大表现力非人格性：不具有强迫性，观众不必刻意去反应。eq\o\ac(○,2)销售促进：赠券、有奖销售特点：沟通、刺激、诱导eq\o\ac(○,3)宣传推广：由新闻部门进行特点：高度可信性（新闻报到比广告权威）。解除戒备性，引人注目eq\o\ac(○,4)人员推销：个人接触培养：顾客与推销人员长期关系反应：可及时得到顾客反馈信息【板书设计】第十章市场影响过程的心理分析一、市场营销中的顾客心理商品认知阶段商品的需要与动机阶段决策阶段二、市场营销中的推销模式三、推销方格理论四、推销过程心理分析推销过程是一种沟通推销过程是说服与态度改变的过程态度概念态度的形成改变顾客态度的有效方法影响说服的因素推销过程中促销组合的形式【课后小结】人员推销技巧【教学目标】：通过学习，了解人员推销的特征、作用、及程序，掌握人员推销、克服阻抗和人员推销成交的技巧。【教学重点、难点】：1、人员推销的技巧2、克服阻抗的技巧3、人员推销成交的技巧【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。【教学用品】：图、表。【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、人员推销的特征与应用1、特征：eq\o\ac(○,1)目标明确：有明确的销售对象顾客群eq\o\ac(○,2)费用高、收效缓慢：推销人员报酬较难改变。美国：广告费用878亿美元，推销人员费用1720亿美元。eq\o\ac(○,3)体现着以消费者为中心的原则：为消费者服务eq\o\ac(○,4)容易引起错误印象：2、作用：寻求用户→沟通信息→销售产品→收集情况→引导消费→开展服务二、人员推销的程序：1、寻找潜在客户与准备工作eq\o\ac(○,1)寻找潜在客户，并进行客户资格鉴定（信息卡）eq\o\ac(○,2)准备自己。访问计划、时间、产品知识、打扮eq\o\ac(○,3)选择适当推销策略。设计面谈接触方法、演说、推销风格2、接触与讲解示范（人际关系）良好第一印象：适当问候、形象↓谈话：把客户作为重要人物，强调客户利益。推销常用手段：推销讲解；销售示范（借助小册子、幻灯、录像等）。AIDAS公式：Attention→Interest→Desire→Action→Satisfaction注意兴趣需要行动满意3、对付异议：只怕接触不到客户，不怕客户说再见。忍：推销员乐观、毅力顾客抵触行为原因：心理上的：坚持自己习惯、反抗别人支配等逻辑上的：怀疑价格、公司4、成交：设法促进交易判断何时结束谈话，进入交易状态，选择达成交易技巧，为下一次来访留线索。5、续后工作：售后服务、情感联络三、人员推销技巧1、确定推销风格。形式内容如下：推销员与购买者个别接触；推销员与购买群体接触；推销小组与购买群体接触；推销会议；推销研讨会2、辩认和鉴定客户（1）寻找潜在客户线索：向现有顾客打听：五个推销员→五个客户→每人提供五个新客户共125个。其它线索来源：供应商、经销商、行业工会负责人。加入潜在客户所在组织。从事能引起人们注意的演讲、写作活动。查阅各种资料来源：报纸、电话薄、统计文件、年度报表等用电话和信件追踪线索突然兜揽生意：未经事先通知随便拜访企业或家庭（2）鉴定客户资格鉴定潜在客户财务能力、营业量、特别要求、交易可能性等，淘汰不合格人选，确定每种客户所需访问次数与交易金额eq\o\ac(○,1)ABC鉴定法。以公司的交易额为中心，从累积百分比上区分客户的等级，A级访问9次/年，B级访问6次/年，C级访问3次/年。ABC分析表如下：客户营业额千元营业额构成比累积百分比等级ab2000145040694069Acdef5003502002001074479869094Bghij10010050502211969899100C合计5000100eq\o\ac(○,2)综合评定法。由客户的交易评价、零售力评价、综合评价组成，是反映客户质与量特征的综合式评价。“良好”、“好”、“普通”、“稍差”、“差”五等级。eq\o\ac(○,3)直观观测法。推销员在收集所有线索后对潜在客户加以直观的分类，打算在3个月内购买的客户称为“热线”，打算在3-12个月内购买的为“温线”，12月内没有购买实意图，但是潜在客户的是“长期潜在客户”，没购买示意图的为“非潜在客户”。（3）制定客户卡片：成为信息资源。3、制订访问计划（1）公司销售计划：先设定利益目标，再计算必达营业额↓必达营业额=（经营预算+目标利益）/目标毛利率个人销售额：先大致按客户等级、地区等级、商品等级进行分配。然后“过去实绩倾向+市场调查+预测+推销员的估计和申报+公司方针”综合平衡，略微提高一点后分配给每个推销员，要定期完成。（2）推销员的时间管理eq\o\ac(○,1)可能的推销时间：美调查结果，推销员时间分配：撰写报告（平均9小时22分）；准备工作（5小时56分），59%；访问销售（3小时52分），41%。eq\o\ac(○,2)时间分配原则：第一种：订出访问日程表。第二种：采用时间与责任分析法。有限时间内完成的任务：旅行、进餐与休息、等候、洽谈销售、管理事务等。内线推销员：销售工作电子化倾向，通过电话网络等，更自由，可接触更多客户。外线推销员：面对面。（3）具体访问计划以六个项目为标准，详细规定任何人，在任何地方都能以最不浪费成本的方式获得相同结果。①时间管理②商圈③访问次数④商谈时间⑤访问业务⑥重新评估商圈：指除采用延长正式商谈时间和缩短每个客户的商谈时间外，要从其它方面挖掘时间。如：提前上班、利用与休息时间等。4、准备产品知识知识就是力量。了解本产品、本公司情况和其它同类产品情况，及本产品优缺点。学会用数字和图表来表达问题。消费者始终信赖的是4P：product（产品）、Polices（政策）、Procedures（工艺流程）、Personal（人员）。5、接触（1）接触形式首次访问：是推销员没有任何有关访问对象的信息而进行的商谈。目标不能订的太高，通常收获是相互熟悉，建立联系。续后访问：指推销员以前接触到的客