传统媒体与新媒体融合发展的难点机遇与路径

老式媒体与新兴媒体融合的途径探析大河网高亢目前，中国的传媒业正经历一次大的变革。变革的重要体现与核心，是新兴媒体正影响、改造甚至颠覆着老式媒体。在新兴媒体的不断冲击下，老式媒体特别是报纸的生存发展空间受到严重挤压，报纸的舆论引导能力被消解，几十年来中国的新闻传播重要平台和话语渠道，作用日益被侵蚀。老式媒体适应新的发展形势，在媒体融合过程中扮演一种更积极，积极拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。老式媒体与新兴媒体融合的现状与难点近两年，报纸发行量严重下滑，记者日渐减少，广告量不断下降，读者都在上网或通过手机、ipad等网络载体获取和消费新闻信息。据记录，当今中国发行量排名前10的所有报纸加一起，其问题也不及腾讯、网易等公司主办的新闻客户端的点击量的10分之一。在这一严峻形势下，推动老式媒体与新兴媒体的融合，已经成为一项刻不容缓的要务。从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过推动媒体融合发展，积极开拓媒体发展领域，把老式媒体的影响力向网络空间延伸，巩固壮大主流思想舆论阵地，才干更好地维护意识形态安全和执政安全，推动国家治理体系和治理能力现代化。在8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《有关推动老式媒体和新兴媒体融合发展的指引意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确规定，作出了具体部署。《意见》觉得，推动老式媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提高主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。《意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推动、科学发展、规范管理、保证导向的规定，推动老式媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从媒体自身发呈现状来看，推动老式媒体与新兴媒体的融合，也是老式媒体生存发展、赢得将来的必由之路。忽视新兴媒体对老式媒体读者吸引的速度之快、力度之大、影响之巨，将会给老式媒体带来灭顶之灾。但是，整合并不是一蹴而就的事情，国内从中央到地方的老式媒体都在努力摸索道路。就目前的现状看，老式媒体与新兴媒体融合有这样几种形势：一方面是各级老式媒体结识到自身的发展危机，积极注重与新兴媒体融合。其特性重要体目前：一是纷纷涉足微博微信客户端等新兴媒体，推出自己的新兴媒体产品。微博这种新媒体产品如今已是各大老式媒体在融合过程中的第一标配，并且也都拥有数量不菲的粉丝。这两年，微信公众账号也因其投入少、见效快、互动性强，已成为各级老式媒体必备的传播工具，不少老式媒体的微信账号已达到10万级。而客户端这种投资较大、运营比较复杂的新媒体产品，也被不少老式媒体坚决纳入囊中。特别是中央老式媒体，因实力雄厚，努力尝试在客户端开拓一片新领域。人民日报已投入巨资打造人民日报客户端，新华社打造的新华社发布，宣称要在全国开办到县级，总量达到个。二是在原有自办网站的基本上，强化报纸与网站的互动，成立类似全媒体中心、新媒体中心这样的机构来推动融合，如河南日报成立的新媒体部、四川日报报业集团成立的川报全媒体中心、河北日报报业集团成立的融媒体中心、解放日报报业集团成立的新媒体中心等。三是在原有新媒体产品和机构的基本上，整合成立新的高规格机构，如湖北日报传媒集团、安徽日报报业集团所办的新媒体集团，这些集团整合了网站、手机报甚至户外广告、电子阅报栏以及微博、微信、客户端等各门类产品，规模大，实力强，行政级别高。四是在整合内部资源的基本上，并购外部优质互联网项目，实现新媒体传播能力的强力倍增。这种类型最典型的是浙江日报报业集团，其不仅在内部打造了整合多种媒体业态的上市公司浙报传媒，还以30余亿元的巨资对外收购了出名的游戏公司边锋、浩方，使其顾客量一下从办报时期的全集团局限性500万，达到了收购后的注册顾客近2亿、活跃顾客500万。目前，浙报集团的重要新闻已经植入边锋、浩方两大游戏平台，玩游戏的玩家们不经意间就可以很轻松地获取新闻信息。二、老式媒体与新兴媒体融合的制约因素事实上，从1998年左右各级党报开始开办新闻网站开始，中国媒体的融合工作就已经起步。这方面，大河网是一种成功范例。大河网是由河南省委宣传部主管、河南日报报业集团主办的一家新闻门户网站。作为河南省首家成立的省级重点新闻网站，自1998年9月其前身河南报业网开办以来，大河网始终在摸索老式媒体与新兴媒体融合发展的道路。，河南日报领导做出决定，在河南日报上开办报网联动栏目《焦点网谈》，并明确由大河网负责承办。这一举动启动了主流媒体与新兴媒体融合的第一步，在全国也是一种领先的做法。《焦点网谈》在操作上“分身有二”，又“合二为一”，也就是，一方面在大河网开设固定的“焦点网谈”频道及论坛板块，把报纸上的热点、焦点问题放到论坛上讨论；另一方面在河南日报每周又辟出两个整版，把网络上讨论的热点话题和网友评论，整顿后放到报纸上刊登，从而在党报上呈现网友声音，在网络上体现党报导向。《焦点网谈》栏目从一诞生，便成为老式媒体与新兴媒体不同形态的媒体间互相借鉴、融合发展的典范，引起全国传媒业的关注，荣获了中国新闻奖新闻名专栏一等奖，不仅是河南省报刊界第一种中国新闻奖一等奖，也是中国互联网历史上第一种新闻名专栏。，《焦点网谈》还获得了当年中国互联网品牌栏目荣誉称号。今年年初，《河南日报》再度与大河网携手，推出扫二维码，听声音、看视频的服务，打通了《河南日报》与大河网的融合通道。成为老式媒体与新媒体不断融合、向全媒体业态发展的又一新举措，实现了报纸新闻的立体传播，受到读者和网友的好评。此外，近些年，大河网与河南日报报业集团下属的《河南商报》、《大河报》等媒体通过某些筹划、报道、版面的互动，也都摸索了老式媒体与新兴媒体融合发展的道路。特别是在全国“两会”的报道上，大河网与《河南商报》持续3年进行合伙，记者联合采访，共同签名，同步发布新闻，发挥了各自的优势，获得了良好的效果。刘奇葆同志在4月份刊登在人民日报上的《加快推动老式媒体和新兴媒体融合发展》签名文章中指出，老式媒体和新兴媒体的关系经历了三个发展阶段：一是老式媒体建设新兴媒体阶段，二是老式媒体和新兴媒体互动发展阶段，三是老式媒体和新兴媒体融合发展阶段。刘奇葆同志还在这篇文章中对老式媒体和新兴媒体融合的成果，或者说两者融合之后的愿景做了这样一种定义性描述：“实现多种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织构造、传播体系和管理体制，做到你中有我，我中有你。”但就笔者观测，从国内老式媒体的普遍发展状况来看，虽然已有上述措施来破解新兴媒体带来的挑战，有相称一部分媒体融合还处在刘奇葆同志所说的互动发展阶段，离真正的水乳交融式的融合，也许尚有想当长的距离。而这第三阶段，实现老式媒体与新兴媒体真正的融合发展，恰恰是最难的阶段。其之因此难，是由于有几大因素在制约：第一种制约因素是从业人员特别是老式媒体领导层的意识问题。一方面，对于媒体的领导层来说，与否真正有决心进行融合？目前，老式媒体发行量严重下滑，读者严重流失的问题越来越突出。人们也都结识到了这个问题的严峻性，媒体的领导都表态自己注重新媒体发展，也的确采用了某些措施，成立了新媒体部门或者开办新媒体产品。但实际状况是，相称多老式媒体的采编部门与新媒体部门还是两条道的铁轨，各干各的事，各忙各的活，同在一种屋檐下却很少往来，同一种集团内部不同老式媒体所办的新媒体产品，也都是各自为政，多头建设，各占山头，你的新闻不会给我，我的顾客也不会给你简介，融合发展只是口头说说而已。这种状况可以算是媒体融合“思想上的巨人，行动上的矮子”。既然已经结识到媒体融合是老式媒体生存发展的必由之路，那么，对于老式媒体的领导层来说，目前已经到了痛下决心、加快脚步、迅速向前的时刻，如果还是从老式的行政级别角度，或者从人员安排、部门设立、职务升迁角度来考虑媒体融合的得失，那么，老式媒体与新兴媒体的融合发展将永远是一句空话，融合发展所具有的时间窗口将不久被无情关闭。第二个制约因素是融合的形式问题。也就是，在同一种报业机构内，老式媒体与新兴媒体谁融合进谁？在融合过程中谁应当占积极地位？如果一种单位同步拥有老式媒体和新兴媒体，融合方式是老式媒体的人员和职能融合到新兴媒体部门，由她们来运营网站、微信、微博、客户端等新兴产品，还是新兴媒体部门员工进入老式媒体内部承当起发展新媒体产品的任务？或者老式媒体只是从新媒体借鉴些技术和运作措施，自己内部再设机构，把网站、微博、微信、客户端都重新搞一遍？尚有一种不容忽视的客观状况是，不少报社所办的新兴媒体产品如微信公共账号、客户端顾客数量有限，广告经营价值不高，而这些报社所办的网站都已有较长时间的发展历史，已经成为独立的法人公司，有自己的一整套人员队伍和经营考核指标，让她们拿出大量人力物力去做媒体融合配合工作，不能产生直接经济效益，其积极性和积极性注定不会那么高，融合的成果也注定不会那么好。第三个制约因素是融合的措施问题。如前文所述，无论是某些报业机构成立的新媒体中心或者新媒体部这样的机构作为融合的平台，或者是以成立新媒体集团作为整合形式，目的都是想以“中央信息厨房”的形式浮现，集中老式媒体和新兴媒体的采编力量去生产内容，一点采集，多点发布，向老式媒体和新媒体同步提供内容。这个解决方案里其实也有一种实际的困难和障碍。对老式媒体的负责人来说，如果她们的记者上午费尽心思写了一篇重头稿子交给新媒体平台第一时间即时发布了，而报纸第二天才干出版，新闻已经成了旧闻，主线没人再乐意看，也许这家老式媒体发行量下滑得更快，死得也更快。从这个角度说，如果不解决好融合后的传播平台对老式媒体的负面影响，不仅不能起到增进老式媒体止跌上升的作用，也许会对老式媒体导致更大的冲击。三、失去老式媒体与新兴媒体融合发展的若干对策把老式媒体与新兴媒体融合到一起，打通多种媒体平台，不仅有助于传播资源上互相借势，并且有助于经营上做大做强。对于如何做好老式媒体与新兴媒体融合发展，实现信息内容、技术手段、人才队伍在融合过程中的共享共建，形成一种既符合传播规律又高效运转的一体化传播体系和管理机制，使老式媒体与新兴媒体优势互补、并行并重、紧密协同，努力实现媒体融合发展的最佳效果，笔者觉得应当重点从如下几种方面入手：一方面，老式媒体的高管层应树立全面融合的理念，为融合提供坚强后盾。可以说，目前的媒体融合工作，已经是老式媒体在发展历史上的一种生死抉择。这项工作做好了，老式媒体尚有但愿继续生存发展下去，做不好，有一天也许忽然就不得不悲情谢幕。因此，媒体融合工作已经成为摆在目前各家老式媒体高管面前的历史课题和历史重任。思想是行动的先导。如果老式媒体的高管层就不能对媒体融合这一重要工作达到共识，统一思想，切实增强推动媒体融合发展的急切感、责任感、使命感，媒体整合发展工作就只能是水中之花。老式媒体的重要负责人只有亲自抓、强力抓，予以足够注重，配备充足资源，能在内部形成一种有效的协调推动机制，强化内部协调，抓好总体部署、时间节点和成果考核等重大事项，才干让老式媒体与新兴媒体融合获得一种有力的组织保证。另一方面，按照全面融合的规定，制定完整、统一的融合方案。这里面又有两个方面的问题。一是明确融合后的成果。这个成果一定是老式媒体与新兴媒体机构、人员完全合并，人员重新分工，用一套人马分不同岗位进行新闻信息的生产、传播，市场推广与广告经营、售后服务等等一种产业链上的不同工作。二是建立完善适应老式媒体与新兴媒体融合后的组织构造。目前，不少老式媒体的内部组织架构基本是按照采编、经营、行政后勤这三大块设立的，采编系统也大体是按照政府机关分工和行业不同而设立相应的部门和所谓的线口记者，部门之间、编辑记者之间互相分割，互不联系，甚至惟恐别人越界。在融合过程中，这一现状需要尽快打破。要借鉴学习国内外大的媒体公司的组织架构与媒体生产理念，让融合后的媒体更加富有生机和活力，更加能感知身边世界的每一种细微变化，更加能迅速反映市场与客户、顾客的需求。例如，整合后的媒体就不再是老式媒体所简朴定义的单向阅读新闻信息的读者，而是可以通过多种网络技术手段向媒体提供新闻线索、发布自创新闻、进行评论互动、开展电商活动的顾客。再例如，互联网公司很重要的一种岗位“产品经理”，在媒体融合过程中就要专门设立，要把报纸的新闻稿，不同的新闻栏目甚至整个报纸当做一种产品来看待，努力让她更符合产品的设计生产和销售规律。第三，更加注重新闻产品的内容建设。总体来说，老式媒体与新兴媒体融合发展，其成果和目的导向还是要做以传播新闻信息内容为核心产品的媒体。老式媒体的采编队伍具有素质高、业务精、能写优质深度报道的长处，新兴媒体有传播速度快、顾客群体广、对顾客消费新闻信息的心理把握精确的优势。两者的融合，可以充足把各自的长处发挥到极致，把新闻信息生产和运营的社会效益与经济效益都实现最大化。因此，融合后的媒体仍旧必须强化内容建设，用融合后的高效传播形式和传播平台传播优质的新闻信息内容。老式媒体与新兴媒体要互相借鉴学习新闻采写编及传播推广发行的特点。老式媒体的采编人员应学习新媒体在新闻信息发布的时效性、语言体现方式、新闻叙事风格的特点，真正适应互联网时代特别是移动互联网时代受众的对新闻信息品种的需求。第四，老式媒体与新媒体要打通顾客平台，实现顾客的综合服务与开发能力。近来这两年比较热的几种词，一种是“互联网思维”，一种是“大数据”，尚有一种是“云计算”。所谓“互联网思维”，就是用最佳的产品吸引最多的顾客。所谓“大数据”，就是对已有的客户进行分析，更好地服务她们的需要，对于你想要开发的客户，研究她的特点，想尽措施把她吸引过来。所谓“云计算”，也就是你自己不需要太多的硬件成本投入，把后台数据解决的职能交给第三方来做。目前，各家老式媒体均有两大块十分贵重的资源，一是报纸既有的订户资源，二是已经开办的新媒体积累的顾客资源，其背后的和社会价值和商业价值不可估计。这两个资源目前大多并没有得到挖掘、打通。融合后的媒体应充足运用互联网思维，自己开发或引进第三方工具，对已有的读者、顾客大数据进行打通、分析、挖掘，深度转化这两个庞大资源，用融合后的媒体全力去吸引、服务顾客群体，就一定能实现传播效果和经济效益的极大提高。第四，要注重对技术和技术人才的投入。新兴媒体之因此叫做新媒体，重要因素之一是它的生产传播形式截然不同于老式媒体，技术是它的核心价值所在，而这恰恰是老式媒体的天生短板。目前，在中国的新闻传播生态中，最能阐明这一问题的就是《今日头条》这个新产品。做为一家顾客量已经近2亿的新闻信息推送产品，今日头条的母公司北京字节跳动科技公司的员工中有三分之二是技术人员。正是这些技术人员运用机器智能学习和数据挖掘技术开发的强大后台推荐系统，可根据顾客阅读习惯与阅读爱好向顾客推送其所喜欢传的新闻信息类别。该公司成立时才二三十个员工，一年后就已经发展到近200人，《今日头条》也在一年的时间内实现了老式媒体几十年也没有实现，甚至想都不敢想的逾亿的顾客数量。随着4G技术的大范畴应用，可穿戴设备、可折叠设备、移动智能设备等新型信息传播技术的研发应用，新闻机构对技术的