案例二华立·东方俊园营销策划把握大势课件

第十章房地产策划实务案例一：碧桂园房地产策划把握大势，引导消费理念首先要了解中国地产市场走势1第十章房地产策划实务案例一：碧桂园房地产策划1碧桂园应该以“碧桂园生活方式”作为全盘战略的核心，以“给你一个五星级的家为口号”将五星级俱乐部，著名学校大型花园式别墅区三位一体的碧桂园通过全新的系统工程思维来开发，来向公众展示。2碧桂园应该以“碧桂园生活方式”作为全盘战略的核心，以“给你一广告诉求力求做到：碧桂园学校：名扬海内外的著名国际学校，“让父母高枕无忧，让后代再创成功”打动万千家长。3广告诉求力求做到：3碧桂园俱乐部：在水乡田园之地崛起一座金碧辉煌的五星级俱尔部，为业主提供周到服务；在全国率先实现将五星级管理引入别墅服务中的创意。4碧桂园俱乐部：在水乡田园之地崛起一座金碧辉煌的五星级俱尔部，碧桂园花园式别墅区：洋楼、别墅、期楼都有；还能根据业主的需要，在规范范围内任选地盘，为您夺身订做属您的美丽家园。5碧桂园花园式别墅区：洋楼、别墅、期楼都有；还能根据业主的需要然后，率先提交大众思考，引导人们的消费理念。“借日生辉”带动楼盘旺销6然后，率先提交大众思考，引导人们的消费理念。6碧桂园学校的宣传，打出“可怕的顺德人”这张牌，就是借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上的公认成就，利用无形资产，为我所用。7碧桂园学校的宣传，打出“可怕的顺德人”这张牌，就是借助于顺德下一步，就是通过活动带效果，将工作结构逐步移向“一个中心，两个基本点”。“一个中心”，就是“碧桂园生活方式”，两个“基本点”，就是学校和会所。8下一步，就是通过活动带效果，将工作结构逐步移向“一个中心，两海陆空立体战役碧桂园的整个营销战略得分3个阶段，第一个阶段是不赚钱，赚名气，第二个阶段是微利阶段，第三个阶段才是真正的暴富阶段。9海陆空立体战役9双月园房地产策划老区的基本现状临泝是个交通枢纽，有京沪铁路和修建中的京沪高速公路经过，还是一个闻名华东的商品集散地，有名列全国前5名的小商口批发商场，年交易额300亿元以上，方圆20多平方公里有37个专业市场双月园的特色10双月园房地产策划10在我国有三个时代模式毛泽东时代编队前进——“等文件”邓小平时代重新组合——“要政策”江泽民时代百舸争流——“找航海图”11在我国有三个时代模式11王志纲把中国划分三大板块：长江文化板块、黄河文化板块、珠江文化板块。12王志纲把中国划分三大板块：长江文化板块、黄河文化板块、珠江文珠江文化板特点：经济发展完全植根于市场经济、民营企业或合资企业在这块土地上容易成活。但一旦成林，相互之间就要相当残酷地竞争阳光和水分。13珠江文化板特点：经济发展完全植根于市场经济、民营企业或合资企后期成长殊为不易，经济和每个细胞都非常活跃，具有较强的冒险精神，强调个体，强调个人能量，有投资意识和期货意识，敢追捧新事物、新潮流，常从投资做生意的角度观察世象，敢喝“头口汤”，信奉“物有所值”，很少强调团队、强调政治。14后期成长殊为不易，经济和每个细胞都非常活跃，具有较强的冒险精黄河板块的特点，强调团体，受“讲政治”，有较强的团队精神和集体主义，奉行“孔孟之道加市场经济再加政府行为”的理念，信奉“是骡子是马，牵出来遛遛”、“不见兔子不撒鹰”现实主义，什么事你得先做好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进入，就势不可挡。15黄河板块的特点，强调团体，受“讲政治”，有较强的团队精神和集长江文化板块则介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但它比黄河文化板块更遵循市场经济规则比珠江文化板更精明，较少冒险精神。16长江文化板块则介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但它比黄河文“梦想成真”

王志纲根据他对山东，特别是临沂地区的“文化板块”特色的分析，提出这样一个主打广告词：“齐鲁大地早该有这样的学校了”17“梦想成真”

王志纲根据他对山东，特别是临沂地区的“文化板块“双月园的定位和她的市场依托面，决定了她必须激发起整个山东人的认同感才有厚实基础，而这样做的可能性是存在的，最根本的一点就山东人的不服输。”18“双月园的定位和她的市场依托面，决定了她必须激发起整个山东人利用赶集机会，用大众喜闻乐见的方式招生的建议：“机灵地选择了类似“赶庙会”的民间方式；组织人制作彩书，书写横幅，敲锣打鼓，四处巡游，把双月园学校的所有重要信息，都宣传到了临沂市的各个角落。19利用赶集机会，用大众喜闻乐见的方式招生的建议：“机灵地选择了“得陇望蜀”

双月园学校顺利启航，一炮打响。如今，在山东，几乎没有人不知道“双月园”，以至于被认为是“成功型、潮流型、学习型”的名牌杂志《南风窗》在提前出版的1998年元月号上，也把王志纲的“双月园”策划选入“1997年中国十大杰策划”之列。20“得陇望蜀”

双月园学校顺利启航，一炮打响。如今，在山东，几王志纲工作室为“双月园项目”设定的目标是：“双月园学校”为启动点，以“双月园物业”为依托，顺应体制改革的发展趋势，组建具有控股公司性质的经济实体棗双月园发展股份有限公司。“双月园股份”按规定应是一个综合性、多元化发展的股份制企业，有社会各界投资入股，争取列入市体改委股份制改革的计划。21王志纲工作室为“双月园项目”设定的目标是：“双月园学校”为启案例二：华立·东方俊园营销策划把握大势，引导消费理念首先要了解中国地产市场走势22案例二：华立·东方俊园营销策划22一、再次审视市场供求2.1期望得到的市场信息2.2各指标统计与分析1.前提说明2.市场需求方面23一、再次审视市场供求1.前提说明232.2.1客户购房目的及客户群分布242.2.1客户购房目的及客户群分布242.2.2客户购房区域选择252.2.2客户购房区域选择252.2.3区域选择动机262.2.3区域选择动机262.2.4对产品的物质的需求（期望）272.2.4对产品的物质的需求（期望）272828292930303131323233332.2.5对价格的预期与接受度342.2.5对价格的预期与接受度34353536362.2.6对产品的有效认知渠道372.2.6对产品的有效认知渠道3738383.市场供给方面3.1期望得到的市场信息3.2宏观市场供应分析3.2.1总体供应量3.2.2供应特征分析3.2.3供应汇总393.市场供给方面3.2.1总体供应量39404041413.3指标性个案分析3.3.1东海·水漾人家3.3.2临平桂花城3.3.3东海·水景城3.3.4格之林花园423.3.1东海·水漾人家423.4小结——对3.1中问题的回答市场供应的主流供求平衡的状况项目的竞争者及特点433.4小结——对3.1中问题的回答市场供应的主流43二、产品定位（调整）建议1.项目特点分析（SWOT）1.1优势与机会1.2劣势与威胁44二、产品定位（调整）建议1.项目特点分析（SWOT）442.产品定位建议2.1产品应走中端市场路线452.产品定位建议452.2提供完备适用的社区配套2.3“将所有鸡蛋放在一个篮子里”规避风险2.4目标客户群描述462.2提供完备适用的社区配套463.现阶段暨定产品定位的问题3.1产品户型已严重偏离市场需求3.1.1最初的产品定位犯了“将所有鸡蛋放在不同篮子里”的错误473.现阶段暨定产品定位的问题3.1产品户型已严重偏离市场需48483.1.2产品设计阶段对最初的产品定位也有所偏差493.1.2产品设计阶段对最初的产品定位也有所偏差49505051514.问题的解决建议524.问题的解决建议52三、产品形象定位策略2.1形象定位阐述2.2SLOGAN建议1.产品特点提炼2.形象定位2.2.1SLOGAN表述成熟品牌主流生活2.2.2SLOGAN释义53三、产品形象定位策略1.产品特点提炼2.2.1SLOGAN3.1传播推广策3.传播推广策略3.1.1品牌先行——“站在巨人肩膀上说话”3.1.2实效广告策略3.1.3传播推广计划543.传播推广策略3.1.1品牌先行——“站在巨人肩膀上说话3.2传播推广计划3.2.1第一步——树立“华立地产”品牌形象3.2.2第二步——建立“华立地产”与“东方俊园”品质渊源一脉相承的印象3.2.3第三步——东方俊园的生活诉求553.2.1第一步——树立“华立地产”品牌形象553.3预期的目标

3.2.4第四步——东方俊园的生活诉求3.2.5第五步——以“东方俊园”反过来增进“华立地产”品牌内涵，扩大品牌在区域市场的知名度和美誉度。563.3预期的目标

3.2.4第四步——东方俊园的生活诉求第十章房地产策划实务案例一：碧桂园房地产策划把握大势，引导消费理念首先要了解中国地产市场走势57第十章房地产策划实务案例一：碧桂园房地产策划1碧桂园应该以“碧桂园生活方式”作为全盘战略的核心，以“给你一个五星级的家为口号”将五星级俱乐部，著名学校大型花园式别墅区三位一体的碧桂园通过全新的系统工程思维来开发，来向公众展示。58碧桂园应该以“碧桂园生活方式”作为全盘战略的核心，以“给你一广告诉求力求做到：碧桂园学校：名扬海内外的著名国际学校，“让父母高枕无忧，让后代再创成功”打动万千家长。59广告诉求力求做到：3碧桂园俱乐部：在水乡田园之地崛起一座金碧辉煌的五星级俱尔部，为业主提供周到服务；在全国率先实现将五星级管理引入别墅服务中的创意。60碧桂园俱乐部：在水乡田园之地崛起一座金碧辉煌的五星级俱尔部，碧桂园花园式别墅区：洋楼、别墅、期楼都有；还能根据业主的需要，在规范范围内任选地盘，为您夺身订做属您的美丽家园。61碧桂园花园式别墅区：洋楼、别墅、期楼都有；还能根据业主的需要然后，率先提交大众思考，引导人们的消费理念。“借日生辉”带动楼盘旺销62然后，率先提交大众思考，引导人们的消费理念。6碧桂园学校的宣传，打出“可怕的顺德人”这张牌，就是借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上的公认成就，利用无形资产，为我所用。63碧桂园学校的宣传，打出“可怕的顺德人”这张牌，就是借助于顺德下一步，就是通过活动带效果，将工作结构逐步移向“一个中心，两个基本点”。“一个中心”，就是“碧桂园生活方式”，两个“基本点”，就是学校和会所。64下一步，就是通过活动带效果，将工作结构逐步移向“一个中心，两海陆空立体战役碧桂园的整个营销战略得分3个阶段，第一个阶段是不赚钱，赚名气，第二个阶段是微利阶段，第三个阶段才是真正的暴富阶段。65海陆空立体战役9双月园房地产策划老区的基本现状临泝是个交通枢纽，有京沪铁路和修建中的京沪高速公路经过，还是一个闻名华东的商品集散地，有名列全国前5名的小商口批发商场，年交易额300亿元以上，方圆20多平方公里有37个专业市场双月园的特色66双月园房地产策划10在我国有三个时代模式毛泽东时代编队前进——“等文件”邓小平时代重新组合——“要政策”江泽民时代百舸争流——“找航海图”67在我国有三个时代模式11王志纲把中国划分三大板块：长江文化板块、黄河文化板块、珠江文化板块。68王志纲把中国划分三大板块：长江文化板块、黄河文化板块、珠江文珠江文化板特点：经济发展完全植根于市场经济、民营企业或合资企业在这块土地上容易成活。但一旦成林，相互之间就要相当残酷地竞争阳光和水分。69珠江文化板特点：经济发展完全植根于市场经济、民营企业或合资企后期成长殊为不易，经济和每个细胞都非常活跃，具有较强的冒险精神，强调个体，强调个人能量，有投资意识和期货意识，敢追捧新事物、新潮流，常从投资做生意的角度观察世象，敢喝“头口汤”，信奉“物有所值”，很少强调团队、强调政治。70后期成长殊为不易，经济和每个细胞都非常活跃，具有较强的冒险精黄河板块的特点，强调团体，受“讲政治”，有较强的团队精神和集体主义，奉行“孔孟之道加市场经济再加政府行为”的理念，信奉“是骡子是马，牵出来遛遛”、“不见兔子不撒鹰”现实主义，什么事你得先做好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进入，就势不可挡。71黄河板块的特点，强调团体，受“讲政治”，有较强的团队精神和集长江文化板块则介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但它比黄河文化板块更遵循市场经济规则比珠江文化板更精明，较少冒险精神。72长江文化板块则介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但它比黄河文“梦想成真”

王志纲根据他对山东，特别是临沂地区的“文化板块”特色的分析，提出这样一个主打广告词：“齐鲁大地早该有这样的学校了”73“梦想成真”

王志纲根据他对山东，特别是临沂地区的“文化板块“双月园的定位和她的市场依托面，决定了她必须激发起整个山东人的认同感才有厚实基础，而这样做的可能性是存在的，最根本的一点就山东人的不服输。”74“双月园的定位和她的市场依托面，决定了她必须激发起整个山东人利用赶集机会，用大众喜闻乐见的方式招生的建议：“机灵地选择了类似“赶庙会”的民间方式；组织人制作彩书，书写横幅，敲锣打鼓，四处巡游，把双月园学校的所有重要信息，都宣传到了临沂市的各个角落。75利用赶集机会，用大众喜闻乐见的方式招生的建议：“机灵地选择了“得陇望蜀”

双月园学校顺利启航，一炮打响。如今，在山东，几乎没有人不知道“双月园”，以至于被认为是“成功型、潮流型、学习型”的名牌杂志《南风窗》在提前出版的1998年元月号上，也把王志纲的“双月园”策划选入“1997年中国十大杰策划”之列。76“得陇望蜀”

双月园学校顺利启航，一炮打响。如今，在山东，几王志纲工作室为“双月园项目”设定的目标是：“双月园学校”为启动点，以“双月园物业”为依托，顺应体制改革的发展趋势，组建具有控股公司性质的经济实体棗双月园发展股份有限公司。“双月园股份”按规定应是一个综合性、多元化发展的股份制企业，有社会各界投资入股，争取列入市体改委股份制改革的计划。77王志纲工作室为“双月园项目”设定的目标是：“双月园学校”为启案例二：华立·东方俊园营销策划把握大势，引导消费理念首先要了解中国地产市场走势78案例二：华立·东方俊园营销策划22一、再次审视市场供求2.1期望得到的市场信息2.2各指标统计与分析1.前提说明2.市场需求方面79一、再次审视市场供求1.前提说明232.2.1客户购房目的及客户群分布802.2.1客户购房目的及客户群分布242.2.2客户购房区域选择812.2.2客户购房区域选择252.2.3区域选择动机822.2.3区域选择动机262.2.4对产品的物质的需求（期望）832.2.4对产品的物质的需求（期望）278428852986308731883289332.2.5对价格的预期与接受度902.2.5对价格的预期与接受度34913592362.2.6对产品的有效认知渠道932.2.6对产品的有效认知渠道3794383.市场供给方面3.1期望得到的市场信息3.2宏观市场供应分析3.2.1总体供应量3.2.2供应特征分析3.2.3供应汇总953.市场供给方面3.2.1总体供应量39964097413.3指标性个案分析3.3.1东海·水漾人家3.3.2临平桂花城3.3.3东海·水景城3.3.4格之林花园983.3.1东海·水漾人家423.4小结——对3.1中问题的回答市场供应的主流供求平衡的状况项目的竞争者及特点993.4小结——对3.1中问题的回答市场供应的主流43二、产品定位（调整）建议1.项目特点分析（SWOT）1.1优势与机会1.2劣势与威胁100二、产品定位（调整）建议1.项目特点分析（SWOT）442.产品定位建议2.1产品应走中端市场路线1012.产品定位建议452.2提供完备适用的社