社会化媒体下消费者与品牌关系培养-准社会互动的作用(整合后)

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业社会化媒体下消费者与品牌关系培养——准社会化互动的作用准社会互动：1956年，由芝加哥学派的两位学者霍顿和WOHL发明了准社会互动这个概念来研究和人和传播科技间的互动关系，他们坚守芝加哥学派符号互动论立场，认为人的自我认同取决于他是否能成功扮演其社会角色，并彼此角色与人互动，他们发明准社会互动这个概念来区分这种互动过程和人际传播过程中的互动。摘要：随着品牌在社会化媒体中的地位不断得到巩固，消费者的期望也被放大了，科技需要不断发展以和这一互动过程相协调。在不断升级的相互作用中，品牌以一对一的特点和社会化媒体所提供的亲密关系特点的方式来满足消费者的期望已经不可或缺。根据沟通方面的文献，本文以准社会化互动理论为视角设计成功的社会化媒体策略。本文使用多方法，三个实验的结果支持了准社会化互动在发展积极结果关系中的作用。中介作用的分析结果显示与品牌有关的感受超过了互动本身，并且有助于对品牌形成忠诚和愿意为品牌提供信息。本文的结果表明当消费者意识到品牌的社会化媒体反映如果是自动设置的，那么这些影响就不存在了。本文的研究结果为营销人员在社会化媒体的环境下培育品牌和消费者的关系提供了理论指导。关键词：社会化媒体；准社会互动；消费者在线行为；愿意提供信息；品牌忠诚；互动性；交流的开放性“我们知道问问题，‘在这场游戏中如果机器代替了某个人会发生什么？当进行这样的游戏和处理男女之间游戏一样频繁时，机器会出错吗？这些问题取代了我们原来的‘机器能够思考吗’这个问题。”引言社会化媒体改变了人们交流、合作、与他人的联系，营销人员也意识到社会化媒体在连接客户方面的强大功能。社会化媒体为营销人员提供了直接互动的方式，这为创造创造品牌社区提供了一个理想的环境，建立并强化关系，以及通过网络日志的研究从而进一步了解客户。然而，营销人员不理解社会化媒体下的环境，他们就可能会失败，例如股票价格下降、损害企业声誉、诉讼费用甚至减少收入。和Web1.0时代的统计网站不同，Web2.0时代的社会化媒体平台的互动本质从根本上改变了消费者和品牌之间的关系，甚至使得消费者在品牌故事的创造中的活跃玩家。随着社会化媒体使用的不断增加，消费者对品牌的期望也不断增加，正如最近的一个研究结果表明超过一半的消费者希望品牌能够回复消费者评论。随着平台上消费者和品牌互动数量的稳步增长，公司正逐步走向利用内外部社会化媒体团队和软件以进行自动化的参与过程。虽然还没有完全达到之前说的成熟的水平，但是软件通过编程可以自动化、智能化回应消费者的信息，并且这一软件能够整合大量的自定义变量以实现个性化的互动。随着技术进步不断被应用到少数的社会媒体信息，将机器回应和人工回应相区分将会变得而越来越困难。当他们义无反顾的走向自动化的参与选项，在互动不断升级的环境下，理解营销人员通过社会化媒体的平台获得的亲密人际关系同时满足消费者回复期望是非常重要的。作为回应，通过探索消费者-品牌关系背后的理论基础以及以及这一关系对企业的价值，本文对社会化媒体下消费者-品牌关系进行了实证研究。根据沟通方面的文献，准社会化互动理论被用来解释通过社会化媒体下品牌的成功是基于与消费者的紧密相连以及准社会交往为基于自动回复如何保持亲密关系提供了视角。利用这个理论视角，从传统的准社会化互动环境到社会化媒体，感知交互性与交流开放性得到了检验。与真实的人际关系类似，本文假设准社会化互动能够建立积极的人际关系，具体来说会增加忠诚度以及提供信息的意愿。为了验证三个假设，本文使用多方法进行了三个实验。第一，调查了社会化媒体下消费者与品牌的积极关系，调查对象为在线平台的成年人。实验结果验证了研究前提，即社会化媒体信息线索（感知交互性和交流开放性）对准社会化互动发展的前提。此外，准社会化互动的感知调节了这些信息线索和关系结果变量（忠诚度和提供信息的意愿）之间的关系。从根本上来说，这种感觉与品牌之间的联系是通过互动驱动的，而不仅仅是互动本身。第二，为了进一步的调查这种关系以及为偶然性提供支持，本部分通过实验设计来验证假设。实验的结果只吃了调查的结果并且支持了偶然情况，即信息线索（感知交互性和交流开放性）能够增加准社会化互动的感受，这反过来会呈增加忠诚度和提供信息的意愿。最后，第三个实验检验了当参与者意识到品牌的社会化媒体采取了自动回复这些影响是否成立。结果显示，当计算机自动化技术比较显著时，实验1和2的影响并不成立。总之，这些研究结果为营销人员在社会化媒体环境下培养消费者-品牌关系提供了理论指导。理论背景：准社会化互动理论准社会化互动理论来源于沟通方面的文献，这一理论为消费者和大众媒体之间关系的发展做出了解释，例如广播和电视。准社会化理论被描述为一种虚幻的体验，例如消费者与其他人的互动（例如中介了主持人、名人和人们的抗议），就像他们在那里处于一种互惠的关系中。从本质上来说，人们认为他们处于一种直接的双向沟通之中，感觉好像中介了直接和他们谈话的人。准社会化互动可以发展为消费者意识到像“真正的朋友”一样对他们进行中介。通过仔细的构建机制，例如通过语言和非语言互动的提示可以培育准社会化互动，并且准社会化互动也可以传输到后面的人。尽管一些研究假设准社会化互动是通过多种互动形成的，但是另一些研究认为关系的长度与准社会化互动没有直接关系，并且在最初的接触中就产生了准社会化互动。虽然持续的互动会构建持续的关系，或许会加强这种感觉，但是通过孤立的互动就会产生准社会化互动。此外，虽然传统的准社会化互动研究集中在广播媒体中观众和他人的关系，但是最近的研究表明或许可以延伸到其他领域。例如通过信息的设计和展示或许可以培养准社会化互动，例如她并不是依赖于广播员或演员的文字来中介个性。准社会化互动延伸到线上的环境从最近的准社会化互动设备到电脑中介下的环境，这篇研究认为准社会化互动的发展并不是限定在传统的大众媒体而是通过线上环境的信息同样可以培育准社会化互动，因为在线上环境信息通过设计可以拉近观众与被中介的人（例如品牌和名人）的距离。尽管互联网和传统的准社会化环境（例如电视和广播）不同，但是因为个人和其他人的直接双向沟通可能是基于技术的，所以在这些网站上的消费者-品牌互动更倾向于是一种单向沟通。例如品牌代理人通常依据预先核准的台词或回复大纲进行回复。有些时候这些代理人是可以辨识的，但是大部分是不能辨识的，因为他们并没有留下任何可以判定谁代表品牌进行回复的线索以及并没有留下直接来自品牌的信息可以支持这种感知（与代表品牌的员工相反）。此外，在与品牌进行多重互动的情况下，品牌回复可能来自不同的员工，然而对于消费者而言可能都是来自某一个回复者（例如，品牌）。此外，社会化媒体的出现同样也带来新技术的发展，这些新技术能够帮助营销人员在没有人员紧张的情况下管理这些互动。社会化媒体的自动回复软件使得营销人员可以对消费者评论进行标准化的回复甚至可以通过扫描信息的内容动态的生成回复或者通过地理定位来营造看似个性化的回复。不论这些回复是来自活生生得人还是事先编好的程序，这种回复类型更倾向于是一种单向的而不是双向的沟通，这与传统的准社会化互动一致。正如其他媒体所使用的语言和非语言信息线索，信息线索可以用来在个人和品牌之间保持一种双向互动的感觉，从而形成准社会化互动。相应的，本文所检验的两个信息成分应当从传统的准社会化互动转向线上环境。第一个是个人与观众的感知交互性，这可以通过暗示响应和倾听的信息线索进行暗示。第二个线索就是交流的开放性，这反应了个人的内心，也可以通过信息内容进行展示。培养准社会化互动互动性营销方面的文献将互动性定义为线上环境的一个重要特征，并以很多方式来定义这个词。尽管对互动性的研究比较多，但是目前关于互动性并不没有一个统一的定义。一些学者根据网站的技术功能性来定义互动性（例如，主动浏览网站，提供反馈和提高网站速度）；然而其他人将互动性视为感知的变量。在研究感知互动性的决定因素时，SongandZinkhan发现回复的速度和与消费者之前的信息（反应）交流的能力可以提高感知互动性。除了识别可以提高感知互动性的信息线索，他们发现感知互动性对网站的有效性有积极的影响（例如，满意度、忠诚度、对网站的态度、网站质量、回购行为以及口碑传播）。本文的研究重点延续SongandZinkhan's的概念。具体来说，互动性被定义为取决于用户与被中介的人进行双向沟通。在这种情况下，互动性并不是指网站的技术特征，而是在信息本身的内容和线索，这可以用来制造一种个人及时的倾听并与观众互动的印象。这种定义以及消费者感知互动性的观点比客观的定义媒体特征要更加重要。在传统的准社会化互动环境下，例如电视、各种设备被用来支持感知互动性的发展，包括主管相机的角度（例如相机充当观众的眼睛），建立与观众的目光接触以及与观众的直接接触（视觉上和口头上）。这些举动使得观众感觉是直接接触，这增加了准社会化互动的感觉。作为一种典型的社会互动，准社会化互动的感觉会增加互相认识以及增加个人的注意力。观众不仅注意到个人而且也会形成个人关注观众的感觉。因此感知互动性制造了一种个人倾听和直接回应的印象。通过直接双向沟通的信息和及时回应可以做到这一点。因此，提出假设:H1a.具有增加感知互动性的信息线索有助于形成准社会化互动。开放性在沟通方面，开放性会增加准社会化互动的感觉。因为准社会化互动与友谊类似，向观众揭示信息的行为应当包含亲密和信任。之前的准社会化互动的学者将这个概念描述为“打破第四堵墙”，这意味着个人要脱离原来的角色揭示关于个人与观众的信息。这种揭示的举动给与观众这样的感觉：他已经获得了亲密环境下他人的内部信息并且创造了这样的一种感受他们似乎更加了解这个人了。事实上，处于准社会化互动关系中的个人表达了想要了解这个人的细节的想法，以及模仿真实的人际关系的想法。此外，感知的自我披露通过增加人际关系的亲密感和减少不确定感培养准社会化互动。因此，提出假设：H1b：具有交流开放性的信息线索有助于形成准社会化互动。准社会交往产出刺激准社会交往的两大信息成分，及沟通中的交互性和开放性同样是营销关系研究中建立信任和发展人际关系的两大重要成分。营销关系研究指出，及时相关的沟通是发展信任感知和鼓励忠诚关系扩张的重要前驱因素，这增加了忠诚意识和合作(MorganandHunt1994)。除了两个重要的沟通方式，沟通中开放性的感知同样是建立强有力关系的重要因素(AndersonandWeitz1992)。同时，已有研究将沟通的开放性和感受性作为建立信任的重要机制，以培养买卖双方的在线关系(SainiandJohnson2005)。准社会交往与人际关系如此相似，以至于个体认为他们对人物角色的理解就如同他们对血肉般朋友的理解一样亲密(PerseandRubin1989,p60)，而提供陪伴的自发性和能力将促进这一强纽带的形成(PerseandRubin1989)。因此，准社会交往的产出应该和真实的人际关系具有相似性，关于准社会交往的作用研究证实了这一想法。例如，关于准社会交往与肥皂剧观看的研究中就指出观看者像和现实朋友一样去与任务角色分享感受(Stern,Russell,andRussell2007)。准社会交往能够增强涉入度(Grant,Guthrie,andBall-Rokeach1991;Rubin,Perse,andPowell1985)这些准社会交往的摄入者努力确认他们与中介人物角色的关系(Grant,Guthrie,andBall-Rokeach1991;HortonandWohl1956)，通过例如增强对其所依附项目的浏览和购买等行为(HofstetterandGianos1997;Levy1979;ParkandLennon2004;RubinandStep2000;SkumanichandKintsfather1998)。研究也表明准社会交往较其他行为变量而言对电视观者关系具有更好的预测作用，表明准社会交往式一个较项目内容而言更加重要的观看动机(ConwayandRubin1991)。准社会交往感受同样与电视购物经历满意度相关(LimandKim2011)同时增加对社会准则的欣赏和承诺(HartmannandGoldhoorn2011)。同时，类似于人际沟通，信息的中介互动能够增加信息的可信度和说服力(Beniger1987)。通过增加对可信度的感知，准社会交往能够改变态度和行为(RubinandStep2000)，这可能来自于高准社会交往交换的主动和涉入特点(Rubin2002)。由于准社会交往感知深化亲密度感知，增强联系，减弱不确定感(PerseandRubin1989)，观众倾向于信任中介人物角色。这可以减少不确定性并增强合作(MorganandHunt1994)，以至于个体可能进行相互的个人披露，增加忠诚意识(PorterandDonthu2008)因此，H2a.准社会交往感增加忠诚意识H2b.准社会交往感增加信息提供意愿H3a.交互性对因变量的影响以准社会交往为中介H3b.开放性对因变量的积极影响以准社会交往为中介本研究通过多方法路径对假设加以验证。首先，通过调查研究方法对社交媒体中消费者—品牌关系加以探究(研究1)。第二，通过实验验证假设，实验通过变更某一虚拟企业博客内容的方式以达到对沟通中的互动性和开放性的操作(研究2)。最后，通过第二个实验探究边界条件(研究3)。研究1调查设计、参与者和过程调查工具通过参与者对现实中所遇状况的反思来衡量在社交媒体中与品牌的关系。调查开始时，研究参与者思考其通过社交媒体与之建立联系的品牌、企业或服务，同时在回答调查问题时将这一互动联系记忆在心。参与者说出品牌名，然后简单的描述其对社交媒体互动的记忆。研究者被要求在整个研究过程中保持这一记忆；因此在整个调查实施过程中关于过去特定品牌的交互活动就是显著的。研究者然后回答兴趣相关的问题(见表1)，之后是相关人口统计学问题。185名参与者来着在线样本库(AmazonMechanicalTurk)，同时给予研究参与者一定的物资回报。参与者必要是居住在美国的成年人(17岁以上)。其中57%为女性，平均年龄为27岁(SD=10.06;range18–69years)。总体而言，回答者为高度网络用户；50%的回复者在除工作外每天上网2-4小时，32%表示上网时间大于4小时，仅18%表示上网不足两小时。关于品牌互动，品牌数量不超过10个的参与者最多(76%)(43%1–5brands;33%6–10brands)，然而仅24%参与者品牌互动数不少于11个。品牌种类广泛，包含零售品牌例如维多利亚的秘密，城市户外品牌以及例如可口可乐和加尼尔等产品。互动平台涉及Facebook(78%)，企业网站或博客(51%)，Twitter(38%),邮件(32%),YouTube(5%),Pinterest(4%),Foursquare(3%),andGoogle+(3%).方法为了对假设进行验证，概念通过反射性多条目七分量表进行测量，由“非常不同意”(1)到“非常同意”(7)。量表选自已有营销与沟通方面的研究(seeTable1);部分条目进行了微调以更加适应本研究。根据AndersonandGerbing(1988)提出的两步骤程序，在对研究模型中变量关系进行验证之前，我们对测量模型进行评估。测量模型包含19个条目和5个因子。模型总体适配度可接受(χ2(142)=343.95p=.000;CFI=.97;IFI=.97;SRMR=.07;RMSEA=.091)。所有条目都落在其相应的变量上，问卷聚合效度得到证明。内部一致性测量(组合信度)以及各因子方差析出值显示测量误差在可接受水平(FornellandLarcker1981;NunnallyandBernstein1994).如表1所示，组合信效度都超过了标准值0.6(BagozziandYi1988),平均提取方差超过FornellandLarcker's(1981)0.5基准线。除此之外，平均提取方差大于共享方差平方，辨别效度通过检验(FornellandLarcker1981;Hairetal.2010).分析与结果通过LISREL8.8中结构方程模型，我们对假设关系进行了验证。针对两个自变量（互动性和开放性）进行单独的结构模型验证，因为在结构方程模型中中介作用分析时，作为中介变量前因变量的第二个自变量的添加会改变聚焦中介路径系数(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)。在两个模型中，在提供信息上表现的忠诚及意愿被作为因变量，准社会交往被作为中介变量。结构方程适配度良好(Openness:χ2(85)=206.81,p=.000;CFI=.95;IFI=.95;SRMR=.07;RMSEA=.08;Interactivity:χ2(99)=281.08,p=.000;CFI=.95;IFI=.95;SRMR=.07;RMSEA=.101)。准社会交往前因、结果变量结果支持假设H1a和H1b(SeeFig.1)，互动性和开放性与准社会交往具有显著直接关(patha)。消费者对交互性与开放性的感知会增加其准社会交往感受。准社会交往与忠诚意识和信息提供意愿的关系显著正相关(pathb)，支持H2a和H2b。因此，准社会交往增强忠诚意识和信息提供意愿。中介作用结果(SeeFig.1)显示开放性对忠诚(c′=.43,pb.05)和信息提供意愿(c′=.38,pb.05)的总效应正向显著。开放性对忠诚(c=.12,pN.05)与信息提供意愿(c=.02,pN.05)的直接关系不显著。开放性通过准社会交往对忠诚(ab=.31,pb.05)和信息提供意愿(ab=.36,pb.05)的间接作用显著。表明，准社会交往在开放性与因变量间起完全中介作用。结果显示交互性对忠诚(c′=.23,pb.05)和信息提供意愿(c′=.31,pb.05)的总效应正向显著。互动性对与信息提供意愿(c=−.19,pN.05)的直接关系不显著，然而与忠诚(c=−.34,pb.05)的直接关系显著。互动性通过准社会交往对忠诚(ab=.57,pb.001)和信息提供意愿(ab=.50,pb.05)的间接作用显著。表明，准社会交往在互动性与信息提供意愿间起完全中介作用，在互动性与忠诚间起部分中介作用(Zhao,Lynch,andChen2010).结果支持假设H3a和H3b.讨论本研究通过调查方法与结构方程模型中介作用分析，表明准社会交往在社交媒体信息提示与焦点产出变量关系间的作用，即品牌通过信息提示显示互动性和开放性能够创造准社会交往感。这一通过准社会交往建立的与品牌的联系感已经超出了互动本身，而是驱使对品牌的忠诚以及信息提供意愿。这些作用帮助清晰化准社会交往在发展消费者-品牌关系中的作用，为中介机制提供支持；然而，这一方法被认为更加适合挖掘相关关系和衡量中介作用(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)，然而并为能够对因果关系加以探究。因此，基于方法论研究对识别因果关系提供的支持，我们进一步采取实验法来探究因果关系(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)。研究旨在分析准社会交往是否通过品牌信息的特色和内容而发展，是否准社会交往感会通过单项互动得到加强。研究2：凭借交互性和开放实施的拟社会化互动的试验性操作。设计，参与者和过程该试验遵循单一因素（拟社会化互动：高水平和低水平对比）的组间设计原则。66名参与者搜集自研究1中使用的同一个在线小组，而且在研究活动中享受酬劳。数据被筛选以确保两项研究的独特受访者。研究1中，调查的参与者仅限于在美国居住的成人（年龄超过17岁）。它们52%是女人，平均年龄为31岁（误差=10.50；最小18岁，最大69岁）。在网络使用这一调查项目中，33.3%人回应每天上网5个小时或者更多，18.2%的人每天4~5个小时，15.2%的人每天3~4个小时，21.2%的人每天2~3个小时，12.1%的人每天2个小时或者更少。此外，74.2%的受访者每天花费多于1小时的时间在社会化媒体网站上，所有的受访者而都参与了和这些平台上的品牌的互动（56.1%的人和1~5个品牌积极互动，21.2%的人和6~10个品牌积极互动，22.7%的人和多于10个的品牌积极互动）。为了进行这个实验，有一个专业的网站开发商设计了一个虚拟网站来作为工具，以测量拟社会化互动的影响因素和产出的结果。为了确保真实性和精确性，网站的美学设计和功能设计都基于一个关于公司博客对的调查研究，该调查源于同一个产品种类（市场零售产品）。这个网站昨从一个典型的设计原则，按时间顺序消费者被从上到下（下部是刚刚访问的访问者）展示在了网页上，而且可以通过屏幕上的用户名和头像来识别不同访问者。在研究的开端，参与者被告知他们讲和该网站上的一个品牌进行互动，而且之后要回答关于互动过程的问题。在和虚拟品牌互动之前，参与者通过选择用户名和头像创建了这个网站的账号，这个可以帮参与者增添个性化。之后，他们阅读关于一个虚拟服饰公司——LemonFederation（柠檬联合会）的描述性材料。这个材料这个零售商描述为专注于提合理价位下的最新款式的衣服。该材料还说明柠檬联合会目前在美国只有有限的门店开张，但是该公司正在谋划全国性的扩张。创建账号后，参与者被随即分配到了某个实验条件下，并被指定到博客。拟社会化互动操作研究1提供证据表明拟社会化互动可以通过两种信息线索而被塑造的：沟通过程中的交互性和开放性；因而这两个线索可以被用来构建高或低水平的拟社会化互动情景。沟通过程中的开放性通过微博推送的内容来构建。在高和低水平开放性情景下展示的内容看起来一样（例如，都有着同样的图片，颜色，形式和内容长度）；关键的差异在于文本的内容方面（见表2）。这确保了视觉呈现的同一性。高低水平的两个页面都呈现了关于柠檬联合会的一个计师的新作品组合的故事，这个设计师将地中海描述为其新风格的灵感来源。尽管高和低水平的开放性情景都将地中海描述为这个作品集合的设计师灵感来源，在高开放性情境下地中海和设计师的童年回忆相关联。这个个人联系在低水平的开放性情景下是没有的（见表2）。此外，高开放性情境下的图片标题着重强调了这个个人化的关联性，并补充道访问者正在感受设计工作室的“幕后之旅”。在博客内容的尾部，参与者可以获得发表评论的机会，这是一个常见的微博功能。所有的参与者完成这个任务并被涵盖到了分析之中；其评论表明了他们认真完整了任务，包括关于品牌的详细信息和多于一句话的常规评论。发表评论之后，参与者有机会返回博客来读其他人的评论。参与者被指定到了同一个博客推动内容，该微博目前包含了一系列的评论。他们的评论和他们选择的用户名与头像被一起展示在品牌评论和其他用户品论中间（见表3）。交互性通过个性化的评论信息来构建。具体地说，这是通过调节回应时间和回应信息的个性化来构建的。回应速度和信息个性化的操作都源于SongandZinkhan(2008)关于可感知交互性的研究。在高水平的拟社会化互动条件下（n=33），品牌对于评论的回复是个性化的（例如，参与者被直接依据用户名来回复）。而且，回复直接在参与者的评论下方，表明这是一个及时的回复(SongandZinkhan2008)。其他用户评论和来自品牌的促销评论都包含在页面上，并紧跟在着两条评论之后来保证不同评论条件下等价性。这些评论模仿了类似服饰品牌在Facebook页面和博客上的真实评论。在低水平的拟社会化互动条件下（n=33），来自品牌的促销为主要目的的评论和其他评论紧随这个参与者的评论之后。在这种情况下，参与者从不会在一个评论中被直接回应；相反，品牌只是给关注者以“粉丝们”为开头的泛泛回复。品牌的泛化回复被放置在促销评论后面并夹在其他评论中间，表明这是一个不是很及时的回应。在阅读评论页面后，参与者回答了关于他们对柠檬联合会的评论的一些问题，包括独立和非独立的变量相关条目以及人口统计学特征。低拟社会化互动水平的图解：图1：这个作品集受地中海的色调和热情启发。这些充满活力的颜色能够在这个作品集中得以体现。图2：浓重，有活力的色彩令人回忆起地中海边上的一个海边小镇。图3：正如我们所有衣服的一贯风格，这个作品集的衣服都是由手艺高超的艺人手工制作。低拟社会化互动水平的图解：图1：这个作品集受地中海的色调和热情启发。这些充满活力的颜色能够在这个作品集中得以体现。图2：浓重，有活力的色彩令人回忆起地中海边上的一个海边小镇。图3：正如我们所有衣服的一贯风格，这个作品集的衣服都是由手艺高超的艺人手工制作。图4：设计过程开始于素描，结束于成品衣服。高拟社会化互动水平的图解：图1：这个作品集受诺贝尔·伊莎贝莉在地中海的童年回忆启发。她将这些东西视为生命中最重要的一部分。图2：浓重，有活力的色彩令人回忆起诺贝尔的爷爷奶奶养育她的那个海边小镇。图3：诺贝尔邀请我们去她的设计室并向我们展示了她高超的手艺。图4：诺贝尔向我们展示了从素描到成品衣服的设计过程。低水平开放性条件下的图解：“我非常高兴能够把这个新的作品集带过柠檬联合会的粉丝们。这个作品集蕴藏着地中海的色彩和热情。海洋的深颜色和地球的温暖色调在这些衣服上获得了重生。每件衣服都是用做好的材料制作，而且细节上有着令人难以置信的考究。我希望你们能够考到这个作品集中的活力，它代表着地中海的魅力。”高水平开放性条件下的图解：“我非常高兴能够把这个新的作品集带过柠檬联合会的粉丝们。这个作品对于我是非常亲密的，因为它的创作灵盖来自我的童年。这个作品集蕴藏着地中海的色彩和热情。我的童年最美好的回忆是和我的爷爷奶奶一起，它们在一个海边小镇将我养育大。我希望你们能够考到这个作品集中的活力，它代表着地中海的魅力。”交互性通过博客评论来操控。在低水平的交互性条件下，回应通过泛指的开头交互性通过博客评论来操控。在低水平的交互性条件下，回应通过泛指的开头“粉丝们”而开启。回应时间也被操控从而对于粉丝的回复显示在了网页靠下的位置，表明在回应和促销内容之间有着较长时间。（屏幕截图见左边）在高水平的交互性条件下，参与者被直接依据用户名来回复并且回复直接显示在参与者的评论后面，表明很短的回复时间间隔。（屏幕截图见上边）研究方法研究2应用了和研究1相同的方法，用九分李克特量表。计算得出的五个维度α系数（拟社会化互动α系数=0.95；忠诚度α系数=0.93；提供信息意愿α系数=0.82；交互性α系数=0.89；开放性α系数=0.80）表明高的内部稳定性。分析和结果操作检验方差分析证明操作如预期那样起作用。相比于那些高低拟社会化交互条件下的参与者，低拟社会化交互条件下的参与者报告了显著更低的拟社会化交互感知。相似地，相比于在高拟社会化交互条件下的参与者，低拟社会化交互条件下的参与者报告了显著更低的交互性和开放性。结果以忠诚意图和提供信息意图作为自变量，控制的拟社会化交互（情景身份）水平作为因变量，多元方差分析揭示了情景身份和自变量之间的显著关系（威尔λ=0.84，，部分=16）。具体地说，结果强调了忠诚意图条件和提供信息意愿之间的显著差异。在低拟社会化交互条件（n=33）下的均值显著低于高水平的拟社会化交互，对于提供信息意愿和忠诚意图都是这样。总的来说，这些结果支持了假设2。中介效应分析引导中介分析(PreacherandHayes2004,2008;Zhao,Lynch,andChen2010)验证了研究模型中的假设关系。这个分析评估依托5000个引导样本。根据PreacherandHayes(2004,2008)和Zhao,Lynch,andChen(2010)的研究，完全中介效应发生在当一个自变量和因变量(c)之间的非重大的直接路径与一个重要的间接路径(ab)一同呈现的时候。部分中介发生在直接间接(ab)和(c)路径都显著的时候。拟社会化交互完全中介了开放性和两种输出变量之间的关系。开放性和忠诚度之间的路径揭示了一个显著的间接效应（ab=.53,95%的置信区间=0.32~0.77）和一个非显著的直接效应(c=.06,t=.51,p=.61);开放性和提供信息意愿之间的路径包括一个显著的间接效应（ab=.42,95%置信区间=.20,.67）和一个非显著的直接效应(c=.23,t=1.79,p=.08).在交互性方面，拟社会化互动被发现完全中介了交互性和忠诚度之间的关系，并带有一个显著的间接效应(ab=.52;95%置信区间=.22,.82)和一个非显著的直接效应(c=.23,t=1.60,p=.11).但是，拟社会化交互仅仅部分中介了交互性对提供信息意愿的影响，这是因为一个显著的间接效应(ab=.30,95%置信区间=.01,.66)和一个交互性与提供信息意愿之间的一个显著直接效应(c=.54,t=3.30,p=.002)。这些结果，支持了H3a和H3b，提供证据表明交流特征的积极作用能被拟社会化交互的感觉解释。该中介分析还支持研究1的发现。类似于研究1，完全中介的证据被发现开放性和自变量之间的关系。尽管研究1发现支持部分中介之间的交互性和忠诚和充实中介之间的交互性,并愿意提供信息,，分析支持交互性的完全中介忠诚和部分中介之间的交互愿意提供信息。总的来说,这些结果提供支持，为开放比中介更强交互性。讨论拟社会化交互的感觉，通过交流中可感知的交互性和开放性而被创建，和忠诚意向以及提供信息意愿的感觉积极相关。这些结果进一步支持了研究的结果并证实了通过信息线索来提升拟社会化交互是可行的。在信息线索方面，交互性的感知可以被及时的回复驱动，并被直接依据用户名的回复驱动，这可以进一步提升拟社会化交互的水平。而且，拟社会化交互能偶通过交流中的开放性培育，例如分享类似的个性化细节，和建立一对一联系的感觉。通过社会化交互培养的亲密度的结果性感知可以加强用户和品牌之间的关系，导致持续的提供信息意愿，并加强忠诚度意向。应用在这个研究中的高水平社会化交互控制代表了一个个性化的，直接的回复。有争议的是，尽管这种类型的回复可能被同另一个的主导对话支配，这种类型的回复也能够通过复杂的自动化软件达成。高社会化交互水平导致了社会化交互的高级感受，这反过来导致了更高的忠诚度意向和提供信息意愿，相比于约束条件。该研究的结果认为收到这些信息的个体并不清楚回复可能是机械操作的可能性；然而，消费者关于计算机自动化能力的只是会影响这些信息培育拟社会化交互性的能力吗？研究3会回答这个问题。研究3：计算机自动化（回复）的显著程度对拟社会化交互的影响该实验被设计来探究对计算机自动回复的认识是否会影响培育社会化交互的能力，这种能力在研究1和2中被描述为信息线索。了解源于第三方的回复有可能是一个机械的回复将会瓦解个人关于自己参与到和第三方之间的双向交流的感知。因而，第三方和她或他直接交流的想法，以及拟社会化交互的感觉将消失。设计，参与者和过程这个实验遵循一个2（拟社会化交互：高和低两个维度）×2（回复机械化的显著程度：没有和显著两个维度）的组间设计。129个参与者来自于之前研究中应用的同一个在线小组而且在参与研究的过程中获得酬劳。数据被筛选以保证所有研究的独特受访者。正如之前所描述的那样，参与者仅限于在美国居住的成人（年龄在17岁以上）。他们中57%是女人，而且其平均年龄是31岁（标准差=10.14；最小年龄=18；最大年龄=72）。在网络使用方面，35.7%的人每天上网时间大于5小时，13.2%的人每天上网4~5小时，19.4%的人每天3~4小时,14.0%的人每天2~3小时，而19.4%的人每天2小时或者更少。另外，55.8%的参与者报告称每天花多于1小时的时间在社会化媒体网站上而且全部都和这些平台上的品牌相互动（72.1%的人和1~5个品牌积极互动，17.1%的人和6~10个品牌积极互动，10.8%的人和多于10个品牌积极互动）。这个实验利用了研究2中的虚拟网站。在低机械化回复显著程度条件下的参与者遵循罗列在研究2中的相同步骤（如，创建账户，选择头像等）而且受到和研究2相同的拟社会化交互控制（高或者低）。那些在高机械化回复显著程度条件下的参与者也遵循罗列在研究2中的相同步骤，但是有一项例外：他们被要求首先完成一个简短的阅读任务，其次才是完成主要任务。这个简短的故事，摘自M的一个新闻故事，描述了科技的进步如何使得机器人取代人类完成任务，尤其是在一些领域，诸入食品准备工作和社会化媒体回应方面（见附表A）。在完成了这个简短的阅读任务之后，调查对象被要求用用两个5-pt李克特尺度问题（我很享受阅读这篇文章的过程；这篇文站很有趣）来评估他们对这个文章的喜爱程度。这些问题是诱导性质的而且和本研究无关。在完成这两个问题之后，参与者被指派到了研究的“第二部分”，这部分和之前的研究无关。研究方法和研究2中相同的项目被用来研究拟社会化交互，忠诚度，提供信息意愿，交互性和开放性，而且用李克特9分量表来收集项目信息。另外，所有的参与者完成了计算机态度量表一个8项目子集(NickellandPinto1986)，并在完成了其他和拟社会化交互相关的其他测量后完成一个测试消费者怀疑的量表(Koslow2000;SääksjärviandMorel2010)（见测试方法的附表B）。计算了七个维度的α系数（拟社会化交互α=.96;忠诚度α=.94;提供信息意愿α=.89;交互性α=.91;开放性α=.79;计算机态度测量α=.80;消费者怀疑α=.70），这些系数表明了高内部稳定性。分析和结果操作检验方差分析证明拟社会化交互的处理如预期那样起作用。相比于那些高（n=65，Mlow=5.93;Mhigh=6.71;F1,127=6.06,p<.05）低拟社会化交互条件下的参与者，低拟社会化交互条件下的参与者报告了显著更低的拟社会化交互感知。相似地，相比于在高拟社会化交互条件下的参与者，低拟社会化交互条件下的参与者报告了显著更低的交互性(Mlow=4.69;Mhigh=5.33;F1,127=7.49,p<.05)和开放性(Mlow=5.53;Mhigh=6.05;F1,127=3.182,p=.07)。结果以忠诚意图和提供信息意图作为自变量，情景身份作为因变量，多元方差分析表明控制的拟社会化交互条件和自变量之间有着显著关系(Wilks'λ=.89,F6,248=2.378,pb.05,部分η2=.06)。计划内对比强调了不同条件下的差异。在缺乏对自动化回复认识的条件先，结果和研究2中的发现类似。低拟社会化交互条件下（n=33）的均值显著高于那些低拟社会化交互（n=34），对于提供信息意愿(Mlow=5.69,Mhigh=6.85,pb.05)和忠诚度(Mlow=5.85,Mhigh=7.27,pb.05)来说都是这样的。方差分析证明拟社会化交互的处理如预期那样起作用。另外，在高低拟社会化交互条件下的参与者被发现了显著的差异(Mlow=5.89;Mhigh=7.22;F1,67=14.37,pb.05)。然而，对自动化回复认识揭示了：不同拟社会化交互条件下自变量之间没有显著差异。在这些条件下，低拟社会化交互条件下（n=33）的均值显著高于那些低拟社会化交互（n=34），对于提供信息意愿(Mlow=5.79,Mhigh=5.76,p=.94)和忠诚度(Mlow=6.17,Mhigh=5.96,p=.65)来说都是这样的。这里，拟社会化交互(Mlow=5.98;Mhigh=6.11;F1,58=.06,p=.81)不同条目之间没有显著差异。阅读关于计算机这自动化的故事（对自动化回复有所认识）并不导致计算机态度量表的更高分数(Mpresent=5.82,Mabsent=4.49,pN.01)而且，在拟社会化交互不同条目的控制(Mpresent/lowPSI=5.81vs.Mpresent/highPSI=5.82;Mabsent/lowPSI=4.57vs.Mabsent/highPSI=4.42)条件下并没有产生显著差异。将怀疑态度作为自变量，情景身份作为因变量的最终方差分析被运行，运行这个方差分析的目的是排除不同情境下的差异由这一特性下的个体差异造成的可能性。结果并没有解释不同条件下的差异(F3,125=.76,p=.52)。中介分析正如在研究2中，5000份重复抽样的引导分析(PreacherandHayes2004,2008)被用来测试中介效应。拟社会化完全中介了开放性和结果变量之间的两条路径。从开放性到忠诚度的路径显示了一个显著的非直接效应(ab=.64,95%；置信区间=.51,.79)和一个非显著的直接效应(c=.04,t=.63,p=.53);开放性到提供信息意愿之间的路径显示了一个显著的非直接效应(ab=.59,95%置信区间=.45,.76)和一个非显著的直接效应(c=.14,t=1.35,p=.18)。讨论研究3创建了一个情景，在该情境下一些参与者认识到了计算机自动化对人类活动的替代，例如社会媒体的回复等。通过要求参与者阅读一个关于科技如何持续被应用于替代人类任务新闻故事，参与者认识了计算机自动化的应用状况。有趣的是，这个阅读任务导致了在计算机态度量表上更高得分，这表明了对于计算机更加开明积极的态度。然而，尽管参与者展示了对计算机更加积极的感受，对于交流背后可能是计算在运行而不是人参与的认识，反而抑制了通过信息推送培育拟社会化互动的能力。讨论与总结这三项研究提供的证据表明，人际交互理论有助于理解消费者通过社会媒体建立消费者—品牌关系。研究1提供的证据支持这一关系，通过使用调查方法检验PSI的前提和结果。研究1分析也为愿意提供信息和忠诚度、愿意提供信息的互动性的开放性影响提供了充分的证据。发现竞争中介支持（赵，林奇，陈2010）具有忠诚意愿的互动性效应。研究2采用实验方法，通过改变品牌信息提示减少PSI。这些研究的综合结果提供了因果关系和提升普遍性的证据。研究3揭示了PSI的影响可能不会存在，品牌的社会媒介反应可能是自动化的变得更加突出。理论贡献这项研究为理解社交媒体环境下的消费者-品牌关系发展的潜在过程提供了一个理论。随着社交媒体的继续增加和营销人员把他们的注意力转向这样的投资渠道，了解客户关系的心理基础变得越来越重要。用这个多元化的方法，目前的研究提供了一个理论解释消费者-品牌关系在这些环境下是如何发展的。具体而言，本研究开启了先河，将沟通和感知互动作为PSI的前提。此外，对于PSI的结果而言，结构方程模型分析和实验找到了意愿关系变量，忠诚意愿和愿意提供信息的一个正向关系。此外，中介分析揭示交互性和开放性创造的积极作用可以由PSI部分解释。品牌可以创造一种PSI感知，通过制作消息来总结因素，品牌是倾听和回应客户并且创造交流开放性的内容。最终，感觉连接到品牌的互动，而不是仅仅是互动本身，促成了这些结果。本研究还进一步扩展了PSI理论，从沟通领域转向营销领域。人际交互理论是首次在50年以前提出来的，作为理解人们如何通过大众媒体互动交流的一种方式，如广播电视（Horton和沃尔1956）。这个因特网的双向沟通能力为PSI产生感情提供了另一个理想平台。这个特征结合互联网的其他特性，如24小时访问，可以说是为建立和加强消费者品牌关系提供了一个更丰富的媒介。管理启示社会媒介的使用已经成为一种爆炸式和在线渠道，对于市场而言已经成为了一种必要的平台。然而没有学术研究能够帮助市场理解通过这种渠道和消费者建立关系的最好的做法。这个研究为与消费者接触提供了一些指导意见。具体而言，通过认真设计的信息内容和信息提示，营销商可以解析防扩散安全倡议。网络提供了与消费者直接通过两种方式交流的能力，在社会媒体平台下不断增长的消费者-品牌实践或许会使直接的私人回应成为可能。新的技术帮助市场营销者管理消费者-品牌互动，例如软件允许基于变量的内容和用户的位置而进行个性化的自动响应正在不断上升（Defren2012;Owyang2012a,2012b;Zebida2012）。营销商的决定转向社会媒体接合技术，他们需要意识到自动化的潜在局限性和危险性(Eridon2011)。这些研究的证据表明即使是自动化回应，例如在研究2和研究3的使用，在消费者和品牌之间通过制造信息线索提高了一对一交互知觉进而培养个人相互作用的情感，只要消费者还没有意识到该回应是预驱动程序脚本。可以说，品牌代表的一对一的反应是理想的，但现实中这可能是不可能的，特别是对品牌繁多的社会媒体活动。此外，消息的内容，也可以设计成便于感情的PSI设计。正如研究2提到了是，提供个人的故事和细节，创造了“后台”的品牌意识，开放地和它的客户通信。研究2的操作表明将个人信息和促销信息整合起来能够对PSI和结果关系变量产生积极影响。此外，这个研究支持社会媒体费用，一些营销人员已经难以确定的投资回报率。通过与消费者建立PSI，企业加强他们的关系、增加忠诚度、愿意提供信息。随着世界由于互联