北京公馆营销策划报告课件

北京公馆营销策划报告

2007年10月5日1北京公馆营销策划报告

目标：2008年底实现销售额10亿元2009年9月实现销售总面积95％，销售额18.3亿元2目标：2现金计划表产品类型签约额(亿元)累计回款额(亿元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合计18.318.3建议争取银行放款期为30至45天3现金计划表产品类型签约额累计回款额2007.12-2008.时间段2007.10-2007.112007.12-2008.32008.4-2008.82008.9-2008.122009.1-2009.9合计投放载体预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）网络5020202060170整合炒作/报纸/杂志/纸媒10080100100200580活动50150200100150650客户通讯020202050110道具（VI、名片户型图等）20

20售楼处装饰10

10楼书、沙盘等70

70机场150

70

220户外200100100

400广告公司2040504090240机动费用

150150合计6704104903507002620总体营销预算——约为总销售额的1.5%4时间段2007.10-2007.112007.12-2008报告体系政策研究市场研究第一部分：市场研究第二部分：定位区域解读产品解读产品及营销定位客户定位第三部分：营销实现多极分控核心思想营销原则销售策略实施推广策略实施5报告体系政策研究第一部分：市场研究第二部分：定位区域第一部分：市场研究6第一部分：市场研究607年政策总结分析20071月26日王岐山在第十二届人民代表大会上表示“07年将加大住房保障力度”06月05日近10年来首次同时上调存贷利率和准备金率01月29日北京市建委发布《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》03月05日在第十届全国人民代表大会第五次会议上，温家宝在《政府工作报告》要继续加强房地产市场调控和监管，着力调整住房供给结构加强住房结构管理03月18日上调银行人民币存贷款基准利率0.27%1月清查土地增值税，利润按递进税率收取北京于5月发布《房地产开发企业土地增值税清算管理办法》规定中国人民银行决定，自2007年9月15日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点，(新)

北京于9月发布提高第二套住房首付比例的(新)05月19日上调银行人民币存贷款基准利率0.27%中国人民银行决定，自2007年7月12日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点，(新)

08月22日上调银行人民币存贷款基准利率0.27%07年地产调控政策仍以“平稳、适度”为主，但从出台频率和调控力度上都有所加大。虽然07年央行年内5次上调存款准备金率以及存款利率。同时政府出台了针对二次购房提高首付比例的政策。但不能否认：707年政策总结分析20071月26日王岐山在第十二08年政策预测纵观07年房地产宏观政策的发展，伟业认为奥运会前不会出台重量级的政策，但可能会在奥运会后出台。1.金融方面。08年将会是07年的延续，央行继续加息的脚步不会放缓。买房的经济成本将会持续增加依次抑制高端需求。2.政策方面。已从“抑制需求”转向“抑制需求与扩大供给相结合”政府今后的调控方向上将可能改变以往“抑制需求”而转向“抑制需求与扩大供给相结合”。今后几年，政府预计将会在加大对商品房消费市场调控的同时，加大经济适用房与廉租房上的供给，以弥补在政策性住宅供给方面的“角色缺位”，实现保障性供应与市场供应有机结合。3.严查违规已成为重要调控手段。6月18日，银监会对被企业挪用信贷资金的8家商业银行分支机构进行行政处罚，其中包括工商银行、中国银行、兴业银行、中信银行等。预计今后严查行业内违规现象将会愈演愈烈，未来将可能在土地批租、开发融资、税收征收等环节加大执法力度。4.调控房价将成为“十七大”前的政治任务，部分主要城市的具体措施将会陆续出台并将会“从严”掌握。预计下一轮房地产台调控在“地方执行力不足”的薄弱环节上预计会有较大突破。08年国家宏观调控依然会以金融手段先行，调息的频率以及幅度将会更加剧烈。由于北京奥运，预计不会有剧烈的政策出台，但是奥运后的情况不可期。808年政策预测纵观07年房地产宏观政策的发展，伟业认为奥运会小结【启示】：奥运会后政策的不确定性，尤其对于高档房地产的项目的控制政策的陆续出台；加之目前部分五环内已拿地的发展商屯地现象明显，会加大未来的销售竞争。一方面可能奥运后房价持续走高，也有可能在政策和市场竞争的双重压迫下，高端市场进入“疲软期”。建议本案在奥运前迅速实现1/3的销售额，08年底前实现超过6成的销售额，从容面对后奥运时期不可预期的政策和市场风险。面临着十七大召开和奥运的临近，构建“和谐”社会总体目标的发展要求预示着奥运会前政府出台过于严厉的宏观层面政策的可能性不大。预计整体调控基调将以“平稳”和“适度”为主；由于奥运前后政策的不可期性，对市场产生了较大的影响。越接近奥运，持币观望的客户越多。同时，由于奥运期间的注意力经济，必然在一定时期内严重影响甚至停滞项目的销售工作；从最近出台的提高第二套住房首付比例以及央行持续加息的情况来看，政府在加大中低档供应的同时，对于需求的控制政策也会陆续出台。国家将会在政策、税收等方面鼓励低价房的供应，同时会对高价房在税收、政策等方面予以控制。9小结【启示】：奥运会后政策的不确定性，尤其对于高档房地产的项项目名称地理位置占地建筑面积容积率分期情况/目前期数建筑样式装修成交均价在售楼座开盘时间近期主力户型主力户型总价海晟国际公寓东直门外大街36号704002100002.985期/5期板塔结合精装修2800006.3.2545-80平米0、1居90-160万NAGA上院东直门内大街9号21904690003.15

1期/1期板楼精装修2660505.11.30300平米3居798万瑞士公寓工体北路66号697621427.741期/1期板楼精装修2612507.880-120平米2居210-313万新城国际国贸北14650033期/3期板塔结合精装修2800006.10130-200平米300-800万US联邦宵运路60377.241期/1期塔楼精装修2130807.2200-250300-600万波菲特宵运路27403.241期/1期塔楼精装修1843407.550-90100-300万当代MOMA东直门香河园路1号

618002200002.644期/4期板楼、塔楼精装修2719606.1170-180平米3居460-490万高端公寓市场分析10项目名称地理位置占地建筑面积容积率分期情况/目前期数建筑样式200到300平米的产品多为三居，主卧面积在20平米左右，客厅面积30多平米。300平米以上的户型多为四居，主卧面积在30平米左右，客厅面积40多平米。200-300平米的户型产品，整体功能尺度相对保守和平庸。主卧面积达到40平米以上，客厅面积达到50平米以上，拥有奢华尺度的产品面积基本达到600-800平米左右。而200-300平米同时具有奢华尺度的产品存在市场机会，同时面临市场风险！市场分析——户型尺度11200到300平米的产品多为三居，主卧面积在20平米左右，客市场小结区域是核心价值和必要价值，产品是决定价值和充分价值；07年高端市场表现良好，但是随着存量的逐步释放竞争将会更加激烈；07年价格涨浮剧烈，新入市产品的价格大多集中在单价25000元，单价已不是本项目的销售难点；由于均受国家90/70的政策影响，大户型产品逐渐成为市场中的稀缺产品，但从目前市场情况来看，200平米以下的产品比大面积产品在销售表现上，尤其是销售速度要明显胜于大面积产品。大面积产品未来存在较大的市场空间和市场机会但是在速度方面存在风险；随着高单价产品的增多，单价在2-3万的产品形象降低。重新树立30000元单价项目的豪宅形象能够在市场中实现差异化，形成竞争优势。12市场小结区域是核心价值和必要价值，产品是决定价值和充分价值；第二部分：定位13第二部分：定位13燕莎是北京乃至全国最具国际化气质的地区；第三使馆区将完全形成规模，涉外氛围更加浓厚和成熟；燕莎将不会再有土地供应，全都为高档建筑物覆盖。区域解读北京的燕莎中国的燕莎世界的燕莎!14燕莎是北京乃至全国最具国际化气质的地区；区域解读北京的燕莎产品解读区位解读城市价值：北京核心/三环环线/燕莎商圈/配套齐全/成熟便利未来价值：国际化城市中心/“动感激情”/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/创新设计/高端品质未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建筑解读建筑价值：德国品质/高端硬件配置/高新技术住宅应用未来价值：北京国际化交流空间附加价值：北京华远品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务北京绝对意义的黄金地段，国际化都市核心区品质住宅品牌开发商15产品解读区位解读15

北向

通透

西向

南向

东向

东南向254273932442739323300236224242343931729214242343932030018023619331254234361370379297269410

18331254234361726260297269410

17171183180236180239187300

163312542343612943792972692374241533125423436129437929726923742414171183180236209267239187183279133312542343613433792972692464471233125423436134337929726924644711171183180236267273239187183279103312542343613433792972692464479331254234361343379297269246447817118318023626727323918718327973312542343933743792972692464476331254234393747

26029726924644751711831802743633631696372742794331254234393359364

12744433312542343935232773712872464472171183180274356273239187183279产品解读16北向通透西向南向东向东南向25427393244通透户型户型面积260-290340-370户型分类2居半3居优点双卧室和厅朝南明卫，采光良好，南北通透，超大尺度主卧系列2个卧室和客厅南向，明卫，370平米的大尺度3居缺点推荐用途自住，投资自住为主，多口之家户型等级11产品解读通透型户型面积270380户型分类3居3居优点双卧室南向采光16.8米超大面宽配合8米进深双卧室南向采光16.8米超大面宽配合8米进深缺点整体户型为L型，户型不方正整体户型为L型，户型不方正推荐用途自住为主自住为主户型等级22东南向户型户型面积236361户型分类2居半3居优点236平米超大2居半东南向大面积采光景观客厅东南向大面积采光景观客厅缺点存在纯栋、西户型存在纯东、西户型推荐用途自住为主自住为主户型等级22东南向户型户型面积187269户型分类1居半2居优点大尺度一居半，东南向，极度奢华，东南向大面积采光景观客厅东南向大面积采光景观客厅缺点存在纯西户型存在纯西户型推荐用途投资型产品投资兼自住户型等级1117通透户型户型面积260-290340-370户型分类2居半3南向户型户型面积240300户型分类2居2居优点双卧室客厅南向，大尺度2居，超大面宽双卧室客厅南向，大尺度2居。超大面宽缺点推荐用途自用投资自住户型等级12产品解读西向户型面积180230-250户型分类1居半2居优点180平米一居，奢侈投资价值极高超大尺度一居半缺点朝向不好面积偏大，朝向不好推荐用途投资型产品投资兼自住户型等级13东向户型面积180250户型分类1居半2居优点180平米一居奢侈投资价值极高超大尺度一居半缺点朝向不好面积偏大，朝向不好推荐用途投资型产品投资型产品户型等级13北向户型户型面积170(粗算)330430户型分类3居2居2居优点面积小，三面采光投资价值极高三面采光客厅餐厅超大尺度三面采光客厅餐厅超大尺度缺点朝向不好，面积大朝向不好，面积大推荐用途投资型产品自住社交用户型等级144北向户型户型面积280440户型分类2居半3居优点近50米采光面近20米超大面宽近50米采光面近20米超大面宽缺点朝向不好，面积大朝向不好，面积大推荐用途低单价投资企业会所社交用户型等级44在伟业眼中：北京公馆是多种空间产品在一栋建筑中的聚合18南向户型户型面积240300户型分类2居2居优点双卧室客厅南SWOT分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析地处燕莎商圈；华远开发商品牌；高端产品配置（全钢框架、呼吸幕墙等）；产品活动空间超大尺度；高端软性服务；多数户型具有多个采光面；户型尺度奢华，客厅、餐厅和主卧的尺度放到最大。框架结构空间任意分割，让业主充满了自由想象的空间，使居住环境更加个性化。面市时间长，外立面陈旧；产品各户型差异大，面积普遍偏大造成销售总价高；外立面公建化，客户接受度低；由于地块关系，内部无自然景观配套。Opportunities机会分析Threats威胁分析高端公寓市场逐渐成熟，价格一路上扬；客户购买力持续增强；相对小的面积中超大的餐厅客厅尺度能否成为本项目的亮点；稀缺地段的稀缺产品。外资限购对本项目的影响大；业内及客户对本项目固有观念；国家宏观调控政策的不可预见性；产品差异化明显，营销难度大；四线产品保持同比平稳去化难度大。19SWOT分析Strengths优势分析Weaknesses产品定位位于燕莎核心区，具有奢华尺度空间的顶级城市公寓关键词：

唯一：稀缺科技尺度20产品定位位于燕莎核心区，具有奢华尺度空间的顶级城市公寓关键词项目价值体系分析城市价值价值维度项目评价保值性增值性使用功能投资收益综合评定居住价值高长线持有价值高短期投资收益低城市价值：燕莎核心区域的城市价值源于涉外特性，且区域城市价值形成周期长,增长性强.项目保值性：项目的稀缺地段和硬件价值足以支撑项目价值的长期稳定保持项目增值性：当昆仑公寓在区域竖立起鲜明的价值标杆，本项目的增值预期也将被市场和客户接受使用功能：先进而完善的硬件设计、丰富的项目及周边软性服务配套决定了项目的巨大使用价值投资收益：项目较高的单价与当前北京市场高端项目的租金收益对比的结果，决定了本项目短线投资收益较低21项目价值体系分析城市价值价值维度项目评价保值性增值性使用功能为认可本项目价值的高端客户打造面积适宜的综合价值较高的在保持项目价值的基础上稀市豪宅传世藏品营销定位22为认可本项目价值的高端客户打造面积适宜的综合价值较高的在保持客户定位北京东部高端公寓项目的客户构成基本相同。项目的位置、产品、价格和推广调性等会影响客户在构成的比例和客户等级上有所不同。客户构成外籍（外籍华人）外埠客户比例高。我们在对通用时代、天安豪园、银泰中心、新城国际以及凤凰城成交客户分析资料的研究中发现：23客户定位北京东部高端公寓项目的客户构成基本相同。我们在对通用客户定位——东部高端客户总体描述东部高端项目客户构成24客户定位——东部高端客户总体描述东部高端项目客户构成24客户定位——东部高端客户总体描述东部高端项目客户籍贯可以看出，东部客户当中，外籍或具有海外生活经验、生活背景的客户比例很高，大多属于在北京工作的外籍人士或出国海归人士。25客户定位——东部高端客户总体描述东部高端项目客户籍贯可以看出客户定位——东部高端客户总体描述东部高端项目客户区域客户所在区域中，在北京工作和生活客户占绝对比例，这其中又以北京东部地区的客户居多；而港台客户与其它省市客户的比例大致相同。26客户定位——东部高端客户总体描述东部高端项目客户区域客户所在客户分类演艺文体圈知名人士外企跨国公司外籍高管本土私营企业主海归及具有海外生活经验的人群演艺文体圈知名人士本土私营企业主港澳台地区投资客演艺文体圈知名人士外企跨国公司外籍高管本土私营企业主海归及具有海外生活经验的人群国家背景国企高层北向大户型R01、L01东南向大户型R03、L04东向小户型R02西向小户行L02、L03北向小户型L01东南向小户型R03东南向大户型R03、L04南向户型R04南北通透户型R05、L05社交型投资型自住型模糊空间—流动空间巧妙融合设计重视投资性--小面积，低总价朝向因素影响小重视专属使用空间的尺度--起居室系列设计彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确重视专属使用空间—主卧系列设计强调舒适实用的均好性户型朝向好，采光足居室数量足够，满足多口之家中西分离—厨房功能讲究交通组织舒适27客户分类演艺文体圈知名人士演艺文体圈知名人士演艺文体圈知名人区域构成北京地区外埠港澳台外籍职业构成外企高层港澳台本土私营企业主企业高级管理层演艺界自由职业28区域构成北京地区外埠外籍职业构成外企高层本土私营企业主演艺界第三部分：营销实现29第三部分：营销实现29核心思路：以快打慢，以质取胜奥运前卖速度：相对低价快销，追求销售量，实现安全现金流奥运后卖价格：高价高房，实现利益最大化销售策略实施30核心思路：以快打慢，以质取胜销售策略实施30基础：进行房源销售控制，保证去化区间的顺序控制节奏：蓄客→放房→成交/蓄客→放房→成交/蓄客→放房→成交涨价：在销售节奏节点进行价格的“跳跃增长”价格策略原则31基础：进行房源销售控制，保证去化区间的顺序控制价格策略原则32007.112008.32008.82008.122009.92008.9销售节奏控制蓄客放房成交蓄客放房成交蓄客放房成交蓄客放房成交涨价涨价涨价322007.112008.32008.82008.122009254273932442739323300236223312343931729213312343932030018023619331254234361370379297269410

18331254234361726260297269410

17171183180236180239187300

163312542343612943792972692374241533125423436129437929726923742414171183180236209267239187183279133312542343613433792972692374471233125423436134337929726923744711171183180236267273239187183279103312542343613433792972692374479331254234361343379297269237447817118318023626727323918718327973312542343933743792972692374476331254234393747

26029726923744751711831802743633631696372372794331254234393359363363364

12744433312542343933593712872464472171183180274523277239187183279ABCD多极产品分布图1、东西北向、小面积、低总价2、高楼层、朝向好、高舒适总套数57套总面积13560平米所占比例24%200以下32面积5736200-30015面积4059300-40010面积3765低楼层朝向好面积偏大总套数61套总面积22004平米所占比例38%200-30030套面积8052平米300-40026套面积9590平米400以上5套面积4362平米东西向总套数36套总面积8794平米所占比例15%北向大户型产品总套数36套总面积13215平米所占比例23%200-3008套面积2295平米300-40012套面积3972平米400以上16套面积6943平米产品极D产品极A产品极B产品极C332542739324427393233002362233121、东西北向、小面积、低总价2、高楼层、朝向好、高舒适总套数57套总面积13560平米所占比例24%200以下32面积5736200-30015面积4059300-40010面积3765低楼层朝向好面积偏大总套数61套总面积22004平米所占比例38%200-30030套面积8052平米300-40026套面积9590平米400以上5套面积4362平米东西向总套数36套总面积8794平米所占比例15%北向大户型产品总套数36套总面积13215平米所占比例23%200-3008套面积2295平米300-40012套面积3972平米400以上16套面积6943平米阶段投放计划2007.112008.38122009.99B：低层投放3000平米C：投放3000平米D：400以下6000平米全开B：中低层投放8000平米C：投放3000平米A：高层4000平米B：中高层投放6000平米C：投放3000平米D：400以上中层4000平米A：高层7000平米全部投放B：高层8500平米全部投放C：投放3000平米D：剩余6000平米全开A：200平米以下，投放3000平米；A：200平米以下，3700平米；200-400投放1000平米中层D：400以下全开，400以上低层1000平米341、东西北向、小面积、低总价2、高楼层、朝向好、高舒适总套2007.112008.32008.82008.12D产品3500平米26%阶段价：26000元/平米全盘住宅均价：约32000元全盘住宅销额：约18.3亿阶段均价：27000元/平米成交面积：9534平米阶段均价：30000元/平米成交面积：15100平米阶段均价：33000元/平米成交面积：9000平米阶段均价：36500元/平米成交面积：18126平米2009.9C产品1800平米20%阶段价：27000元/平米B产品2200平米10%阶段价：28000元/平米A产品2034平米15%阶段价：29000元/平米D产品2500平米20%28000元/平米C产品3000平米35%29000元/平米B产品6600平米30%31000元/平米A产品3000平米22%32000元/平米D产品2000平米15%30000元/平米C产品1000平米12%31500元/平米B产品4000平米18%34000元/平米A产品2000平米15%35500元/平米B产品9000平米40%37500元/平米A产品6026平米45%39500元/平米D产品4500平米33%32500元/平米C产品3000平米35%34500元/平米4.5亿元3亿元8.2亿元2008.92.6亿元去化面积所占比例阶段去化面积产品分类352007.112008.32008.82008.12D产品现金计划表产品类型签约额(亿元)累计回款额(亿元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合计18.318.3建议争取银行放款期为30至45天36现金计划表产品类型签约额累计回款额2007.12-2008.整体销售期[2007.12-2009.9]实现总销售面积的95%产品类型消化面积(平米)销售额(亿元)销售均价(元/平米)A130604.6435500B218007.433500C88002.730300D125003.629000合计5616018.332500销售总额37整体销售期[2007.12-2009.9]实现总销售面积的核心思路：多级引爆，控制关键时间节点，投放足够费用各个销售节奏前的推广引爆推广手段的集中应用推广费用的集中投放好钢用在刀刃上推广策略实施38核心思路：推广策略实施382007.112008.32008.82008.122009.92008.9推广的逐级引爆推广引爆蓄客放房成交推广引爆蓄客放房成交推广引爆蓄客放房成交推广引爆蓄客放房成交涨价涨价涨价392007.112008.32008.82008.122009阶段推广实施垂直打击期准备期点火启动期北京公馆主形象树立引起市场广泛关注保证项目顺利树立正面形象推广目的北京公馆产品价值的塑造产品稀缺性的描述推广主题针对销售难点进行定点清除区域稀缺性北京公馆，与家族共荣产品的唯一性京城顶级公寓只有两种北京公馆和非北京公馆充分利用奥运注意力经济北京公馆，北京200810月11月12月3月8月12月2007年2008年持续期顺利度过后奥运时期的审美疲劳产品力的充分展示德国科技豪宅燕莎无双尺度引爆点内部推介新年开盘庆典对话节目四地亮相奥运酒会建筑双年展2008北京奢侈品展奥运慈善拍卖40阶段推广实施垂直打击期准备期点火启动期北京公馆主形象树立推广项目品牌/区域价值升值精细化操作——华远品牌及燕莎区域价值产品规划价值沟通精细化操作——规划产品价值生活体验的精细化操作——品质生活体验精细化亮点营销操作41项目品牌/区域价值升值精细化操作——华远品牌及燕莎区域价值精生活体验的精细化操作——品质生活体验卖场打造——酒店品质托起高端形象体现尊贵的实用主义精细化亮点营销操作－卖场打造42生活体验的精细化操作——品质生活体验卖场打造——酒店品质托起生活体验的精细化操作——品质生活体验提供客户专属服务，使客户产生尊贵感，感受项目高价值接待服务——销售环节提供尊贵型专属系统化服务精细化亮点营销操作－服务品质打造43生活体验的精细化操作——品质生活体验提供客户专属服务，使客户生活体验的精细化操作——品质生活体验多元化的销售道具构建实景的体验，视觉冲击产生购买冲动销售道具——多方位视觉实景感受，是现场样板间开放前最有利的销售法宝藏品楼书虚拟样板间三维视频名品沙盘精细化亮点营销操作－销售道具44生活体验的精细化操作——品质生活体验多元化的销售道具构建实景客户资源精细化操作——伟业/华远客户资源伟业庞大业缘资源招集，全员驱动“活力卡”热销策略全员营销——知名度提升、客户源骤增的低成本营销产品推荐会介绍产品，提升传播广度发布“带客户”奖励政策办理实名活力卡or激活活力卡自己成交或介绍他人成交，获得第一笔奖金5000元介绍一名客户成交，获得5000元，无人数封顶；介绍客户10人但未成交奖励1000元；继续介绍客户介绍成交客户介绍未成交客户精细化亮点营销操作－“活力卡”策略45客户资源精细化操作——伟业/华远客户资源伟业庞大业缘资源招集客户资源精细化操作——伟业客户资源开启磅礴客户资源，持续驱动销售资源持续驱动——伟业成交客户资源的利用精细化亮点营销操作－伟业客户资源46客户资源精细化操作——伟业客户资源开启磅礴客户资源，持续驱动825317469西北部地区1中成大厦2倚霞园3清枫华景园4锦秋知春5学风19116企图ATT7立方庭8领秀硅谷9诚品建筑6531047129811北部地区1欧陆经典2阳光新干线3北辰绿色家园4康斯丹郡5上元6万科星园7欧陆经典-万兴苑8慧忠北里卧龙花园融域西奥中心东北部地区1望京新城A4区2季景．沁园3华鼎世家4绿荫芳邻5世安望京6风格雅园7融科橄榄16354271东部区域1、天安豪园2、通用国际公寓3、星河湾I期4、沿海赛落城5、华侨城2354北部别墅1、棕榈滩2、龙湾3、长河玉墅4、北京湾5、无双1234547825317469西北部地区6531047129811北部地伟业代理销售京外市场：山西、沈阳、大连、天津、山东、河南、河北、武汉伟业在上述北方城市中已积累客户20000份客户名单精细化亮点营销操作－伟业客户资源48伟业代理销售京外市场：伟业在上述北方城市中20000份客户名感官营销——征服感觉，创造认同视觉听觉嗅觉触觉心理强化现场的视觉要素：人、物销售的魅力就是语言的魅力情趣化氛围，气味反映品质：人、物拉近客户与项目的距离：人、物处处为客户着想，“真诚打动一切”温馨的触觉体验清新的嗅觉品味专业的视觉效果愉悦的心理认可舒适的听觉感受精细化亮点营销操作－体验式营销49感官营销——征服感觉，创造认同视觉听觉嗅觉触觉心理强化多极分控策略分阶段实施50多极分控策略分阶段实施50准备期[07.10-07.11]媒体策略推广主题推广目的推广活动内部推介活动对话节目北京公馆与家族共荣充分准备，推广逐步实施，打消问题楼盘的旧观念，挖掘、引爆首批客户确定广告公司沙盘、效果图、印刷品等各种销售道具到位销售中心具备销售条件销售团队组建及培训辅助工作关键词：亮相户外、围档、网络等媒体逐级发布；项目网站建设加快，形成逐级信息递近；所有专业业内媒体“饱和”投放高端通道的逐步打开51准备期[07.10-07.11]媒体策略推广主题推广目的推沙盘制作高品质项目沙盘，模型选材考究，将沙盘座进行包装，采用有肌理的壁纸进行包装，提升档次感。区域沙盘：体现地段的稀缺价值。等比例缩放本案所在燕莎核心及辐射区域，可采用大面积落地形式突出区域摆放。通过室内及模型自身灯光效果的配合，营造出气势感。建议尺寸长10M，宽4M，最高楼体1-1.2M。标准层剖面模型：展现布局，作为选房道具。与区域沙盘制作风格统一，注意居室内部环境的营造，体现品味。呼吸玻璃幕墙演示模型：突出本案产品卖点，展现高档科技公寓的价值。通过多路灯光效果的控制，将科技理论快速展现。预算费用：区域沙盘22万+标准层剖面模型8万+呼吸玻璃幕墙演示模型5万＝35万营销要素分析及主要销售条件准备期[07.10-07.11]52沙盘制作高品质项目沙盘，模型选材考究，将沙盘座进行包装，采用实景宣传片以虚实结合的手法拍摄本案宣传片，体现地段优势、产品价值及品质生活氛围。与沙盘动静结合，带来感官震撼。画面制作：利用实景拍摄配合动画效果，形成强烈视觉冲击；多角度展现外观及内部装修配饰等细节，在体现奢华尊贵的同时体现居者品味。音效制作：配合画面带来男声低沉浑厚的解说，背景音乐有古典歌剧的高亢震撼感。制作片长：5分钟。预算费用：30万营销要素分析及主要销售条件准备期[07.10-07.11]53实景宣传片以虚实结合的手法拍摄本案宣传片，体现地段优势、产品楼书高品质项目楼书，从书的设计和材质都能表现项目的高档次感。由于本案立足于城市顶级公寓，为了表现此独有的高档次生活品质。建议开发商制作精美楼书。楼书主要内容为：1、规划、建筑等设计理念介绍，表现出独有的意识形态。2、利用大幅画面表现产品的唯一性，深度挖掘产品价值。3、突出本案地段的稀缺性，及配套服务的国际化标准。4、成本：200元/本营销要素分析及主要销售条件准备期[07.10-07.11]54楼书高品质项目楼书，从书的设计和材质都能表现项目的高档次感。推广主题稀缺地段稀缺产品北京公馆，与家族共荣！准备期[07.10-07.11]55推广主题稀缺地段北京公馆，与家族共荣！准备期[07.10-博客开放高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网络营销形象阵地。载体选择：焦点、搜房、新浪等网站(以新浪为主，焦点或搜房为辅)维护：广告公司建议：任总博客挂本项目链接博客主题：1、讨论2007年高档公寓市场，谁是破浪乘风者？2、讨论北京公馆项目的出现对于燕莎区域和北京高档公寓市场有何影响？准备期[07.10-07.11]56博客开放高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网载体选择新浪购买资源：首页文字联—重要节点/月初、新闻中心文字联－平日配送资源：各主要频道首页/子页通栏搜狐购买资源：首页文字联—重要节点/月初、新闻中心文字联－平日配送资源：各主要频道首页/子页通栏焦点购买资源：楼盘详情页通栏1/大旗帜1－月初、首页文字联－平日、首页通栏1－月初、帖子最终页文字联－平日配送资源：新闻中心文字联、楼盘详情页/帖子最终页资源预算费用：10-15万/月网络凭借其更新速度、巨大的信息储量、多媒体的展示形式和多平台的对比优势成为贯穿始终的推广媒体。网络广告投放准备期[07.10-07.11]57载体选择网络凭借其更新速度、巨大的信息储量、多媒体的展示形式整合软硬性炒作多媒体软文硬广组合投放，软硬兼施，掌握媒介话语主动权，集中引爆广泛关注——“饱和”媒体选择：北京青年报、新浪论坛、焦点网、《财富》杂志等。软文主题：1、讨论2007年高档公寓市场，谁是破浪乘风者？2、讨论北京公馆项目的出现对于燕莎区域和北京高档公寓市场有何影响？费用：50-100万准备期[07.10-07.11]杂志—新地产/红地产/安家/楼市……报纸—北京青年报/新京报网络—搜房/焦点58整合软硬性炒作多媒体软文硬广组合投放，软硬兼施，掌握媒介话语项目网站公开在本案入市前期，搭建项目网站，逐渐丰富网站内容，丰富的多媒体效果形成强烈的感官刺激，扩大认知、产生好感。设计建议：制作纯动画效果网站，形成强烈视听感受。制作公司建议：拓之林费用预算：8万元准备期[07.10-07.11]59项目网站公开在本案入市前期，搭建项目网站，逐渐丰富网站内容，售楼处投入使用空间布置：调性把握：尊贵、内敛销售动线，动静分区视听感受区产品展示茶歇区营销功能：超大区域沙盘，视觉震撼，区域价值无双科技展示模型，强调产品唯一模型上方增加灯光设施整改建议：大堂内小型竹林效果不佳，建议改为模型区和电视墙超大型区域沙盘需要地面于天花板的灯光修饰游泳池的玻璃墙壁的效果影响售楼处整体感，建议调整画面准备期[07.10-07.11]60售楼处投入使用空间布置：准备期[07.10-07.11]6售楼处销售动线准备期[07.10-07.11]洽谈区区域沙盘呼吸幕墙演示模型主销售动线分户模型61售楼处销售动线准备期[07.10-07.11]洽谈区区域沙签约财务室投入使用准备期[07.10-07.11]财务室水吧洽谈室洽谈室卫生间卫生间接待区空间布置：调性把握：尊贵、内敛动静分区私密性财务的安全性产品展示茶歇餐点营销功能：项目便签纸纸杯等小型道具宣传片播放调整建议：地面地板重新铺设调整照明，增加室内明亮度建议用大型奢华家具隔离功能区62签约财务室投入使用准备期[07.10-07.11]财务室水主路户外广告发布长线户外推广——长期的视觉提醒，区域的势能侵略东三环及机场高速周边区域是项目潜在客群集中的区域，故伟业认为，应集合东三环以及机场高速的重要户外视觉动线，构成整体的视觉影响力，加强区域的宣传力度。由于目前北京市政府进行大规模的户外广告整顿，能否找到合适的户外广告牌不可预期。伟业将竭尽全力寻找。尽可能达到目的，但是仍然不能寻找到合适的资源，伟业会在其他推广方面予以考虑和弥补。投放时间：2007.12-2008.12预估总费用：300万/（不可期）准备期[07.10-07.11]63主路户外广告发布长线户外推广——长期的视觉提醒，区域的势能侵准备期[07.10-07.11]主路户外广告发布阶段户外推广——短期集中的视觉提醒，区域的势能侵略项目启动阶段需要大量的短期户外投放，在一定区域内引爆。在项目现场以及三元桥地区的户外大屏幕是目标受众的集中的区域，故伟业认为，应在以上区域投放短期户外，达到启动阶段的广告覆盖量。伟业利用自有资源，侦测到下图区域中的几个户外资源尚可使用，由于其区位较好，建议户外广告的投放在下述备选项中选择。小楼包装：现场小楼外里面进行包装，增强现场指引力度和销售氛围项目楼顶设立广告牌：区域户外，楼体亮灯，售楼处门前植物修正三元桥大型电视屏幕：新型户外资源，短期利器投放时间：2007.12-2008.12预估总费用：400万64准备期[07.10-07.11]主路户外广告发布阶段户外推机场推广——贵宾通道投放，强烈视觉冲击强制视觉媒体，击破空中精英的首要武器首都机场是北京精英阶层的集散地，是项目潜在客群集中的区域，故伟业认为，应分阶段集中投放广告吸引目标客户的注意力，构成影响力，配合航机杂志加强宣传力度。同时首都机场在全国机场拥有连锁性广告特许经营权，可进行异地投放。投放时间：2007.12-2008.1/2008.4/2008.9-2008.10/分段投放预估总费用：150万准备期[07.10-07.11]65机场推广——贵宾通道投放，强烈视觉冲击强制视觉媒体，击破空中高端渠道的定点投放对称飞机场----贵宾室----公务舱----头等舱高尔夫球场---北京---大连---上海---深圳---三亚---珠海----昆明----成都----太原五星级酒店----北京----天津----上海----广州----香港----大连----青岛----三亚俱乐部/商会----北京----上海----浙江----福建----广东----山东新闻网络----凤凰卫视----CCTV----新浪搜狐学习组织----EMBA群体----党校群体北京区域----CBD----温榆河----西山----亚北----金融街北京外区域----三亚----香港----澳门高端客户的取向路线机场贵宾通道广告高档消费场所资料摆放高档俱乐部推荐会新闻性媒体——新浪/搜狐/百度精准/21世纪经济报道清华EMBA同学会准备期[07.10-07.11]66高端渠道的定点投放对称飞机场----贵宾室----公务舱--伟业华远内部产品推介活动时间：2007年11月下旬 活动主题：内部产品推介参与人员：伟业高端客户以及华远会会员、华远老业主、意向客户媒体配合：华远会预告、电子邮件告知、短信活动告知；活动现场媒体宣传。活动目的：在华远会员中传播产品内涵，并取得品牌与产品双宣传的目的；推售华远预购卡（两千元认购金在购房时可抵两万，同时金卡会员可按会员标准享受多一个点的折扣）费用：10万准备期[07.10-07.11]67伟业华远内部产品推介活动时间：2007年11月下旬 准备CCTV-对话央视《对话》节目是一档针对高端人群的财富管理类节目，受到很多高端人士的青睐。因此，伟业建议与央视合作一期《对话》节目，借此迅速提高项目的知名度。邀请对象：中国知名房地产开发公司老总、房地产业内人士、各大网站房地产板块的主编、GMP建筑事务所资深设计师等。主题：科技住宅是否会成为未来住宅发展的主流？北京是否是世界建筑的试验田？节目播出时间：2007年11月场地：CCTV演播大厅。预算:30万准备期[07.10-07.11]68CCTV-对话央视《对话》节目是一档针对高端人群的财富管理类阶段营销费用预算准备期[07.10-07.11]时间段2007.10-2007.11投放载体预算（万元）网络50整合炒作/报纸/杂志/纸媒100活动50客户通讯0道具（VI、名片户型图等）20售楼处装饰10楼书、沙盘等70机场150户外200广告公司20合计67069阶段营销费用预算准备期[07.10-07.11]时间段20点火启动期[07.12-08.3]媒体策略推广主题推广活动北京公馆与非北京公馆的概念打造北京公馆，收关燕莎，盛世开盘业内同行推介活动顶级样板鉴赏会，新年答谢活动产品推荐启动全员营销推广目的集中引爆市场，实现开盘热销，保证点火启动成功户外、围档、网络等媒体全面延续；报广、杂志等媒体传达项目信息，塑造形象；围绕“燕莎商圈核心”话题展开多点媒体炒作高端通道的逐步打开异地推广力度强劲关键词：开盘、热销70点火启动期[07.12-08.3]媒体策略推广主题推广活动北推广主题强调产品的唯一性京城顶级公寓只有两种，北京公馆&非北京公馆点火启动期[07.12-08.3]71推广主题强调产品的唯一性京城顶级公寓只有两种，北京公馆&非北平面报广——前期形象塑造，开盘告知纸媒传播度广，缺乏精度，且效果日渐衰退，故建议本案的形象塑造不以平面报广为主，在开盘期集中投放1-2期，开盘亮相的主要平面载体。时间安排：07/12，投放2次投放载体：《北京青年报》A叠新闻版，另外可在《21世纪经济报道》或者《财经时报》中任选一家投放即可费用预算：50万点火启动期[07.12-08.3]72平面报广——前期形象塑造，开盘告知纸媒传播度广，缺乏精度，且航机杂志——形象传播基地，直击空中飞人杂志的材质较报纸好，且投放航机杂志，锁定目标客群的同时提升项目品质。时间安排：07/12/01-08/12/31，投放1-2次投放载体：中国之翼、中国航空、南方航空……费用预算：30万点火启动期[07.12-08.3]73航机杂志——形象传播基地，直击空中飞人杂志的材质较报纸好，且全员营销——长期口碑传播，持续客户驱动业内人士推荐本案正式开盘后售楼处及样板间完全对业内人士开放，通过预约控制到访量，并同时公开对业内人士推荐客户购房的奖励政策，促进口碑传播及持续客户驱动。参与对象：房地产业内人士，每日控制50组左右时间安排：07/12/20-07/12/24活动流程：项目介绍→参观样板间→获得资料及获知奖励政策费用预算：20万（作为奖励总费用）点火启动期[07.12-08.3]74全员营销——长期口碑传播，持续客户驱动业内人士推荐点火启动期业内人士推介伟业资源资源因素：行业能力强，能够在没有市场推广下把握项目价值熟悉长线及短线投资操作，重视购买时机富有经济实力开发商及伟业所积累的业缘关系可快速启动，如高端外籍经纪公司可充分利用伟业操作大量高端项目客户市场作用：

业内推广并急速辐射接触自身圈层及相关社会圈层市场形象的快速推广和销售的强势启动点火启动期[07.12-08.3]75业内人士推介伟业资源资源因素：点火启动期[07.12-08.全员营销——长期口碑传播，持续客户驱动老客户推荐采取客户带客户现金奖励方案。对于在本案已成交的老客户带领新客户来售楼处看房，并且成交的，对新老客户给予一定的物质奖励，此项活动将贯彻本案销售始终。参与对象：成交客户时间安排：07/12底奖励内容：新客户签约给予一定折扣，并现金奖励老客户费用预算：300万(主要为给予老客户的奖励，按总房款1000万，成交30套，每套10万计算，成交后支出，费用通过价格上浮一个点实现，不记入推广费）点火启动期[07.12-08.3]76全员营销——长期口碑传播，持续客户驱动老客户推荐点火启动期[客户通讯通过客户介绍客户，成交的比例日渐增大，说明项目的的知名度和美誉度已达到了相当高的水平，利用客户口碑传播是成本几乎为零且成交率较高的销售渠道。同时为使其作用的发挥最大化，需要对客户进行保养，将本案近期的宣传活动、利好信息及工程进度在《客户通讯》中体现，增加客户信心，为本案带来质量较高的意向客户，促进低成本销售。时间安排：07/12/31，后每3-4个月出刊一次设计细节：注重品质及精美程度，与楼书风格一致。费用预算：10万点火启动期[07.12-08.3]77客户通讯通过客户介绍客户，成交的比例日渐增大，说明项目的的知四地亮相——北京公馆，收官燕莎借助距离北京奥运的时机，届时在北京、香港、澳门以及台湾选择高端酒店，举行北京公馆收关燕莎四地齐开的盛大活动。同时以此为噱头，推出中港奥台四地私家藏品展，抬升项目品质，引发中外人士的关注。邀请对象：房地产业内、知名中外企业、新闻界高管、演艺、体育界人士时间安排：07/12/上旬PM15:00-PM20:30活动流程：盛大开盘仪式/接待中心→样板参观/实楼样板→辉煌晚宴/五星级饭店（昆仑饭店）场地布置：当天停访；接待中心豪华布置，是开盘仪式的主会场；样板间及接待中心摆放私家藏品，并专人看护；晚宴会场气派奢华，节目选择以量少精致为主，并配合抽奖。媒体配合：香港、澳门、台湾媒体的新闻通稿；内地纸媒（北青、红地产、楼市）和网络（新浪、搜房、焦点）的新闻通稿；活动现场易拉宝、散发资料、POP挂旗等展示。活动目的：树立项目外销形象，以次拔升客户档次；现在海外推广，造成国内客户的广泛关注；引起市场关注度，快速预热市场。费用预算：100万点火启动期[07.12-08.3]78四地亮相——北京公馆，收官燕莎借助距离北京奥运的时机，届时在传世样板，顶级鉴赏会——新年开盘庆典点火启动期[07.12-08.3]样板间完成，结合2007年新年。延续开盘热销氛围，举办此活动，同时推出中外私家藏品展，抬升项目品质，引发中外人士的关注。邀请对象：房地产业内、知名中外企业、新闻界高管、演艺、体育界人士，共100人左右时间安排：07/12/28活动流程：接待中心→样板参观/实楼样板→辉煌晚宴/五星级饭店（昆仑饭店）场地布置：当天停访；接待中心豪华布置，是开盘仪式的主会场；样板间及接待中心摆放私家藏品，并专人看护；晚宴会场气派奢华，节目选择以量少精致为主，并配合抽奖。费用预算：50万79传世样板，顶级鉴赏会——新年开盘庆典点火启动期[07.12-阶段营销费用预算点火启动期[07.12-08.3]时间段2007.12-2008.3投放载体预算（万元）网络20整合炒作/报纸/杂志/纸媒80活动150客户通讯20户外100广告公司40合计41080阶段营销费用预算点火启动期[07.12-08.3]时间段20垂直打击期[08.4-08.8]媒体策略推广主题推广活动北京公馆，北京2008异地推广活动入住活动，公馆.lafite激情奥运推广目的全民关注奥运下，实现销售目标户外、围档、网络等媒体连续投放高端通路充分利用外埠推广向外延伸关键词：奥运81垂直打击期[08.4-08.8]媒体策略推广主题推广活动北京推广主题强调地段的稀缺性北京公馆，北京2008垂直打击期[08.4-08.8]82推广主题强调地段的稀缺性北京公馆，北京2008垂直打击期[0高端杂志——精准定位高端人士，直击潜在客群在第二销售期，利用航机杂志作为广告投放的媒体，引起了空中飞人的注意。在第三销售期，建议改用非航机类高端杂志延续广告的投放，尽力全面覆盖高端客群的注意力范围。时间安排：08/04-08/6，投放1-2次投放载体：《财富》、《环球企业家》、《财经》等……费用预算：30万垂直打击期[08.4-08.8]83高端杂志——精准定位高端人士，直击潜在客群在第二销售期，利用垂直打击期[08.4-08.8]针对性异地推广，奥运前的激情碰撞山西籍、东北籍以及内蒙的投资客会在本阶段开始关注本案，建议到外省市进行项目推介会。同时，伟业在山西和东北均有代理销售的项目，所以由伟业在两地整合相关资源进行推广能够取得良好的效果，最大限度的降低人力物力的消耗。时间：08年4月地点：山西太原、东北沈阳、内蒙古包头费用：50万84垂直打击期[08.4-08.8]针对性异地推广，奥运前的激情垂直打击期[08.4-08.8]入住活动—公馆.lafite到08年6月的时候，项目进入入住阶段，应该适时推出答谢老客户聚焦新客户的高端入住活动。庄重、典雅，最古典的旋律与最悠久的美酒完美结合，再次渲染本案的内在奢华贵族品质，宫廷气派。活动内容：邀请国际最负盛名的交响乐团来京演出及品尝世界历史上最为悠久的来自法国波尔图地区五大酒庄之一---拉斐酒庄的世界顶级红酒--ChateauLafiteRothchild邀请对象：已签约的客户、已有签约意向的准客户及这些客户的亲朋好友、生意合作伙伴，新闻界高管，五百强企业高管、社会名流、文体界知名人士等。场地：保利剧院预算：20万85垂直打击期[08.4-08.8]入住活动—公馆.lafite激情奥运——“为奥运加油，为北京喝彩”新闻发布酒会2008年奥运会是整个中华民族的盛事，全国上下都拭目以待。开发商可在项目售楼中心举行新闻发布会，用全国上下对奥运会的注意力来为项目升温。邀请对象：北京奥组委人士、国家体育明星、新闻界高管、少量文艺界人士和开发商方面的代表，总共100人左右时间安排：08/03/05PM20:00-22:00活动流程：开发商作为主办方召开新闻发布酒会，开发商致辞，为体育健儿加油鼓励，设置20万元的奖励，并用项目的超豪华会所来支持奥运会的发展，支持运动员来北京公馆的超豪华会所休息、放松和娱乐。然后是文艺界人士献声助唱，举行酒会。场地布置：活动在项目售楼处大厅举行，需要将售楼处进行布置，加桌椅布置成豪华酒店模样。费用预算：20万垂直打击期[08.4-08.8]86激情奥运——“为奥运加油，为北京喝彩”新闻发布酒会2008传世藏品，奥运慈善拍卖会由于本案主要定位于高端客户，所以，在项目热销期内，在本案的售楼大厅内，举办古董展卖会，以对于古董的收藏兴趣吸引高端客群的眼球，进而提高项目在目标客群的知名度。邀请对象：古董鉴赏业内知名人士和收藏大家、对古董收藏感兴趣的人，包括房地产业内、知名中外企业、文体演艺界知名人士，共50人左右时间安排：08/4月活动流程：两天的古董展示时间/项目样板间两天的拍卖时间/售楼大厅场地布置：展示的两天项目停止接访，项目样板间布置成豪华的古董展示间，由专人看护，入场嘉宾统一发放通行证，售楼大厅准备高档红酒和精致冷餐；后两天的下午为拍卖时间，将售楼中心装饰一新，作为拍卖场所，进行拍卖。费用预算：50万垂直打击期[08.4-08.8]87传世藏品，奥运慈善拍卖会由于本案主要定位于高端客户，所以，在阶段营销费用预算垂直打击期[08.4-08.8]时间段2008.4-2008.8投放载体预算（万元）网络20整合炒作/报纸/杂志/纸媒100活动200客户通讯20户外100广告公司50合计49088阶段营销费用预算垂直打击期[08.4-08.8]时间段200持续销售期[08.9-08.12]媒体策略推广主题推广活动德国科技豪宅，燕莎无双尺度国际建筑艺术双年展客户答谢，传世拍卖会推广目的全民关注奥运下，实现销售目标户外、围档、网络等媒体连续投放高端通路充分利用外埠推广向外延伸关键词：双年展89持续销售期[08.9-08.12]媒体策略推广主题推广活动德推广主题北京后奥运时期持续销售期[08.9-08.12]德国科技豪宅，燕莎无双尺度！90推广主题北京后奥运时期持续销售期[08.9-08.12]德国重塑业内巅峰形象——国际建筑艺术双年展中国国际建筑艺术双年展，首届于2004年在人民大会堂开幕，是加强国际建筑艺术交流的窗口与建筑技术交流的桥梁。开发商和政府合作，将2008年的国际建筑艺术双年展的国际建筑作品展示移到本项目内来举办，提高项目在业界的知名度。邀请对象：房地产业内知名人士参展作品：国际和国内著名建筑师和建筑事务所的作品，包括德国GMP建筑事务所的作品时间安排：08/9/20活动流程：开展第一天邀请知名人士来观展，有专业服务人员进行现场讲解，并配以媒体报道，以后的一周时间为自由展览时间。场地布置：展览在项目售楼处大厅举行。费用预算：50万持续销售期[08.9-08.12]91重塑业内巅峰形象——国际建筑艺术双年展中国国际建筑艺术双年展高端人群集中引爆——2008北京奢侈品展近年，在北京上海等地接连举办了数次奢侈品展，且现场销售额逐年提高，中国的高端人士开始关注此类活动，尤其以北京和上海举办的活动最为知名。参加此类活动的人群是本项目的目标客户，且拥有强大的购买力，建议承办2008北京奢侈品展活动。邀请对象：国内”隐形“富豪，高端人士参展作品：国内外知名奢侈品品牌时间安排：08/10/20活动流程：活动当天在酒店举办，设置参观样板间活动环节，并配以媒体报道，以后的一周时间为自由展览时间。场地布置：展览在项目附近酒店举办。费用预算：50万持续销售期[08.9-08.12]92高端人群集中引爆——2008北京奢侈品展近年，在北京上海等地阶段营销费用预算持续销售期[08.9-08.12]时间段2008.9-2008.12投放载体预算（万元）网络20整合炒作/报纸/杂志/纸媒100活动100客户通讯20机场70广告公司40合计35093阶段营销费用预算持续销售期[08.9-08.12]时间段20二次强销期[09.1-09.9]媒体策略推广主题推广活动北京公馆让经典成为永恒定期高端PARTY欧美同学会联宜美洲俱乐部等高端商务活动推广目的项目入住半年，渠道圈层营销实现户外、网络等媒体连续投放高端通路充分利用外埠推广向外延伸关键词：渠道94二次强销期[09.1-09.9]媒体策略推广主题推广活动北京推广主题高调收尾让经典成为永恒二次强销期[09.1-09.9]95推广主题高调收尾让经典成为永恒二次强销期[09.1-09.9奢华空间，打造私属Party盛宴经过将近一年时间的积累，项目已经聚集了一批高端客群。在此，伟业建议利用项目超大尺度的奢华会所，为有需要的业主举办私属Party,一是作为对老客户的答谢，二是利用老客户的私人交际圈，使更多地潜在目标客群注意到项目，并促进新的认购签约量。与会对象：有需要的业主自身及其邀请的朋友等。活动内容：根据要求，开发商对会所进行必要的包装和装饰，并可以免费提供保安系统，使业主及其朋友能够得到舒适自在奢华的身心享受。活动场地：经过整修的北京公馆项目会所时间：建议项目从09年3月起，每一个月举办一次。预算:一次10万二次强销期[09.1-09.9]96奢华空间，打造私属Party盛宴经过将近一年时间的积欧美同学会企业家联谊会通过赞助欧美同学会企业家联谊会的论坛活动塑造北京公馆在这些具有高级知识分子身份的企业家心目中的高贵形象。邀请对象：企业家联谊会会长、常务副会长、秘书长、华远集团代表、各大媒体记者。活动内容：准备饮品和冷餐，与会者在古典音乐背景下，互相沟通企业经营的心得经验，交流认识更多的朋友，同时也更多地熟悉本项目，认识项目的收藏价值。活动场地：经过全新布置的北京公馆项目售楼处时间：09年4月预算:50万二次强销期[09.1-09.9]97欧美同学会企业家联谊会通过赞助欧美同学会企业家联谊会的赞助美洲俱乐部的休闲商务活动塑造北京公馆城市顶级公寓形象,尤其是面对美洲俱乐部的会员均为北美海归派,多从事与于IT高薪技术产业，因此重点突出本案由德国GMP设计的真正科技豪宅！邀请对象：以张朝阳为代表的网络精英及微软、惠普等国际知名IT公司的驻中国区高管。活动内容：配合美洲俱乐部的一次主题活动场地：华润大厦顶层时间:09年5月预算：50万二次强销期[09.1-09.9]98赞助美洲俱乐部的休闲商务活动塑造北京公馆城市顶级公寓形阶段营销费用预算二次强销期[09.1-09.9]时间段2009.1-2009.9投放载体预算（万元）网络60整合炒作/报纸/杂志/纸媒200活动150客户通讯50广告公司90机动费用50合计60099阶段营销费用预算二次强销期[09.1-09.9]时间段200总体营销预算——约为总销售额的1.5%投放载体说明预算（万元）网络多网站的全程软硬性推广、项目网站及博客170整合炒作/报纸/杂志/纸媒重要节点的市场大众告知580活动全程贯穿的各类造势及促销活动650客户通讯各类销售道具的制作110道具（VI、名片户型图等）20售楼处装饰10楼书、沙盘等70机场220户外楼体，三元桥LCD等400广告公司240机动费用150合计18.3亿*1%=2745万2620100总体营销预算——约为总销售额的1.5%投放载体说明预算（万元THANKS感谢开发商对伟业的信任2007年10月5日101THANKS感谢开发商对伟业的信任2007年10月5日101北京公馆营销策划报告

2007年10月5日102北京公馆营销策划报告

目标：2008年底实现销售额10亿元2009年9月实现销售总面积95％，销售额18.3亿元103目标：2现金计划表产品类型签约额(亿元)累计回款额(亿元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合计18.318.3建议争取银行放款期为30至45天104现金计划表产品类型签约额累计回款额2007.12-2008.时间段2007.10-2007.112007.12-2008.32008.4-2008.82008.9-2008.122009.1-2009.9合计投放载体预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）网络5020202060170整合炒作/报纸/杂志/纸媒10080100100200580活动50150200100150650客户通讯020202050110道具（VI、名片户型图等）20

20售楼处装饰10

10楼书、沙盘等70

70机场150

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220户外200100100