伊利集团奶业产品的市场

伊利集团奶业产品的市场伊利集团奶业产品的市场伊利集团奶业产品的市场xxx公司伊利集团奶业产品的市场文件编号：文件日期：修订次数：第1.0次更改批准审核制定方案设计，管理制度伊利集团奶业产品市场运作的现状及促销对策[摘要]本文通过伊利、蒙牛、光明3家企业的日处理能力及收入状况的对比，伊利集团在2006至2009年主营业务收入的对比，和伊利三大系列产品收入的对比描述了伊利集团奶业产品取得的辉煌成就，并在下文中详细的介绍了与取得该成就密不可分的促销战略，主要有营业推广、公共关系营销、广告促销和人员促销。并分别对这几个促销策略进行了例证分析。并希望以伊利为例能给其他产品提供可利用的促销策略。[关键词]伊利集团；奶业产品；促销；促销策略伊利集团奶业产品市场运作的现状分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从2009年的亿元升至现今的将近300亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝对优势。近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。

在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位，2009年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳业收入仅居第二(见表1)。但是，企业并未满负荷运转，产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。

2009年3家企业日处理能力及收入状况企业名称日处理能力（万吨）实际处理能力（万吨）销售收入（亿元）乳业收入（亿元）伊利股份有限公司100008600蒙牛股份有限公司100008800光明股份有限公司74506000

伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。2009年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做中国市场，并结合发展实际，对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革，不断增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同步增加。如图1显示，伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由2006年的亿元增加至2009年的亿元，年均增长率高达%，表现了快速增长的态势。

300250200150100500亿元20052006200720082009伊利集团主营业务的增长

伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品畅销全国市场。其中液态奶销售收入由2006年的亿元增加到2009年的165亿元，年平均增长率高达%。2009300250200150100500亿元20052006200720082009伊利集团主营业务的增长2006200720082009液体奶165奶粉及奶制品冷饮产品系列合计200二相关的成功促销战略。伊利总裁潘提出：“中国乳业从起步到现在，总共才发展了多少年我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大即使像伊利这个量级的企业，在国内连续多年当老大，可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌斗法，那就只有一个结果，失败。但是我们在另一个同样的国际化的市场上却稳操胜券，而且已经把对手打的节节败退了，那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国安营扎寨，排兵布阵，别人都很看重这个市场，为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢其实，我一直强调，中国市场非常之大，但是现在却非常之小。为什么这么说呢中国有世界上嘴多的人口，但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透，那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的图品企业了。”伊利取得如此大的销售业绩和他成功的促销策略密不可分。现在让我们看看他是如何进行一些促销活动的。（一）进行营业推广走进京客隆、沃尔玛、保龙仓等多个中等超市，你会发现伊利产品总是有一些打折或者买二送一的优惠活动，其实这就是营业推广的其中的一些方法。营业推广指的就是鼓励最终用户购买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进合作态度的市场营销活动。营业推广有对消费者，针对中间商和针对推销人员三种。在此只是针对这些超市进行了调查，因此在这里只是谈一下针对消费者的营销活动。对消费者的销售推广大多数采取造成轰动效应，使一部分消费者的购买欲望高涨，然后进一步驱动更多的消费者进行购买的办法。如免费样品、折扣、减价、发放奖券和代价劵，有奖销售、现场表演、竞赛、分期付款、附带礼品等。伊利在对消费者的促销活动中收到显著效果，举一下几例：（1）“吃伊利冰激凌，游迪士尼乐园”大型抽奖活动。2002年底，伊利实业集团股份有限公司与世界著名的迪士尼集团正式签署联合促销协议，首开国内乳品企业与国际娱乐巨头合作的先河。合作期间，双方企业将推出“吃伊利冰激凌，游迪士尼乐园”大型抽奖活动。迪士尼作为全球最富盛名的娱乐品牌，以其塑造的众多神奇卡通形象风靡全球。伊利集团使迪士尼在中国大陆展开《星际宝贝》推广活动的唯一合作伙伴。作为国内乳业巨头，伊利的产品素以营养健康、绿色安全享誉市场。特别是伊利冰激凌推出的快乐时尚的品牌风格，与迪士尼的“健康快乐”品牌形象更有异曲同工之妙。（2）“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买进活动。伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1~3岁的幼儿时核心目标消费群。“天线宝宝”一是高知名的国际品牌，二是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和快乐，四是针对1~3岁的婴幼儿。对于伊利幼儿奶粉提升形象而言，可以说没有比这更合适的了。伊利不仅和英国BBC公司合作，并分别与其台湾、香港和大陆代理商合作，开展“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。这样就会吸引更多的消费者，达到他们的满意度。我们都知道促销的目的就是在满足客户的前提下达到生产商的销售量。（3）伊利液态奶事业部和IT也巨头方正科技合作，在全国内为其液态奶全产品推出主题“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。活动持续三个月，总金额达到9000万元，活动奖品均为方正科技的产品，分别是液晶电脑、数码相机和MP3。只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红色和黄色两张刮卡，就能得到一种奖品。伊利产品销量大增，赢得社会各界、营销专家的好评。在这里我想说的是在我们选择合作方时一定要选择良好的合作伙伴，以免弄巧成拙。在这里只是介绍了伊利成功营业推广的一些方法，当然我们可以合理的运用其他方法。正如华龙电器每当节日时都会在商场前进行现场表演和有奖销售。（二）伊利的公共关系营销公共关系是指企业为搞好企业与社会各个方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业形象、企业未来的发展起着十分重要的作用。（1）伊利捐赠抗击“非典”的医务人员。2003年5月，伊利集团以关注健康、提高人民生活质量为己任，热心于公益事业。在抗击“非典”进入关键时期，伊利集团再次奉献爱心，向北京小汤山医院全体医护人员捐赠2000箱、向北京市防疫站捐赠800箱价值近10万元的伊利牛奶，以感激医护人员为之中站上疫病而作出的不懈努力，同时伊利集团向湖南省卫生厅捐赠了价值10万元的伊利牛奶，以示抗击“非典”工作的支持。2003年，伊利集团累计向社会各界防治非典工作捐赠款物价值达780多万元。这些公益活动频频见报，加深了伊利在消费者中的良好形象，大大提升了伊利的品牌价值，并且促进了伊利开展的其他促销活动。（2）北京奥组委、中国走委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会汇聚了全人类最伟大的运动员，它也集中展示着全世界最著名的品牌，所以，给奥运会提供服务的产品，首先就必须保证安全和健康，奥运标准几乎等同于世界最高标准，伊利能够得到北京2008年奥运会的青睐，因为他通过了全球最高标准的品质验证。这样的品质和这样的荣誉，是消费者非常乐于分享的。同奥运会产生关联，对乳品这样的快速消费品来说，同时也以为着赢得消费者更多的信任，借助奥运这样的桥梁，伊利的产品形象，每一个岗位、每个员工的素质和表现都要得到全面提升。在2002年，伊利就确定了未来十年发展战略目标，到2012年进入世界乳业20强的进程。从企业战略来看，伊利2005和2006的主题都是“整合”，从加大市场投资力度，到加大营销推广力度，从全力推行“精确化管理”，到借助奥运跻身于顶级品牌行列，他们要做的终结就是借助奥运会全方位整合优势资源，提高伊利的盈利能力和持续成长性。捐赠非典加大了伊利在中国消费者心中的品牌价值，而支持奥运却是在世界人民面前树立了品牌形象。（3）同2008年奥运会一样，中国人们热情期待2010年上海世博会，国外友人也关注着上海世博会，所以给世博会提供产品，不仅增加了伊利集团的销售收入，更将伊利的产品品质提高到一个新的标准。据悉，伊利“世博牛奶”世博园开幕首日，各种冷饮销售一空。据介绍，世博园共拥有43个伊利“世博牛奶”售卖亭。每个售卖亭中，都有伊利金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长牛奶、畅轻酸奶、可涂抹型奶酪等上百种产品可供选择。而雪糕、冰淇淋等冷饮则成为了游客购买的“绝对主力”。”一位伊利世博园区内售卖亭的销售人员如此告诉笔者，“尤其是伊利世博纪念装的牛奶，卖得特别好。”‘世博牛奶’自动售货服务的推出，可以免去乳制品小额消费的现金支付环节，符合国外流行的刷卡消费习惯，节省时间；其次，自动售货服务能够免除人工交流可能出现的麻烦与障碍，方便各国消费者自行选择；再者，通过自动售卖机，伊利‘世博牛奶’也实现了全天候的自动化服务，更加符合环保、低碳的世博理念。而通过伊利世博纪念装牛奶的销售，会将整个伊利的牛奶品质提升一个高度，倡导牛奶的新概念。在此伊利也采用了优化的包装策略。可见，成功的促销并不能简单的运用一些单一的手段。伊利抓住每一次可以进行树立品牌形象的机会，不断加深伊利在消费者中的品牌形象。（对于其他产品在结合自身实力的前提下，进行一些公关活动是相当有必要的。）（三）广告促销广告促销策略，是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。伊利主要是通过电视广告进行促销。它将“放牧”的概念诠释得更加淋漓尽致。从伊利品牌惯有的草原的视觉形象切入，随风拂动的草浪运用3D效果转化为海天一色的海浪。品味伊利牛奶的女孩，也从放牧的草原场景切换到海边，给消费者巨大视觉反差的同时，不但强调了伊利来自草原，同时告知了此次促销活动的信息。7000万包早餐奶在电视广告的结尾集体亮相，展示了促销的力度。这些电视广告虽然只有短短的15秒，但它摆脱了常规促销广告的叫卖式的做法，告知活动的同时给品牌以强有力的支持，所以在众多的买赠广告中脱颖而出。以“放牧”为概念的促销广告从一开始就吸引了众多牛奶饮用者和旅行爱好者的目光，具有诱惑力的特等奖大大调动了消费者积极参与的热情。该促销广告的策略不仅完全符合广告目的（促销活动信息的告知；延续和拉升伊利整体的品牌形象，建立和消费者亲近友好的关系），而且，“时尚健康、身心清爽”的广告基调也给消费者带来了清新、愉悦、美好的视听感受，从而使消费者产生了深刻的印象。根据广东英扬传奇广告有限公司副总裁、执行创意总监

邹晖的说法：检验一个促销活动成为与否要看两点，即内容是否围绕品牌核心展开，形式是否创新。本促销案在第一点上表现很好，将伊利“心灵的天然牧场”品牌定位巧妙延伸到活动上，在促销活动这个与消费者接触的点上加强和丰富了品牌内涵。因此我们在做其他产品的广告促销时一定要遵循以上两个原则。“在天然中放牧心境，在伊利中享受天然”将成为消费者和伊利之间的情感纽带，一个热情、、年轻、天然、至纯至净的伊利形象呼之欲出。在人们追求健康的消费环境下，这是伊利深入人心的根本原因。当然我们知道要想做好广告促销就要正确选择广告媒体。选择媒体时应考虑一些因素：目标市场接触媒体的习惯、、产品种类、广告信息、成本费用等。（四）人员推销我们都知道销售人员在一定程度上代表这个企业公关的形象，因此在培训推销人员时也是很重要的。以伊利为例：伊利要求推销员要注意：a、给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。b、验证在准备阶段所准备的全部情况。c、为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。这也是伊利得以成功的一方面，值得我们借鉴。其实，任何一个成功的企业都不能只靠一种促销手段而获得绝对的成功，在一定的时间开展的一定的促销活动只能获得一时利益，要将广告、人员推销