大型医院品牌营销研究报告

大型医院品牌营销研究报告大型医院品牌营销研究报告大型医院品牌营销研究报告【最新资料,Word版，可自由编写！】【大纲】高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年”。本文经过对全国11其中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样检查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究商议，得出以下初步结论，供医院管理者参照。1、医院以技术品牌为主2、员工品牌意识单薄，服务品牌有待加强3、医院品牌地域性强，外处病人多为自费4、病人支付能力参差不齐5、医院品牌营销尚在起步阶段【要点词】三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务庄一强方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260广州市海珠区滨江东路63号海珠半岛5E潘红：拜耳医药保健有限公司，100020北京市旭日区光彩路12号科伦大厦9层苏博：中山大学岭南学院，510275广州市新港西路中山大学叶葆定堂一、归纳卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资本投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提升医院的管理能力，提升医院的品牌营销能力，是摆在医院院长眼前的一项重要而又紧急的任务。医院不再可是福利和保障机构，医院管理将逐渐进入以患者满意度、忠诚度和医院有名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。本研究小组在2004年3月至12月时期，对全国11其中心城市的20家大型三甲医院进行了品牌营销检查研究，经过对医院品牌营销现状的检查与解析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的认识，提出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参照。二、研究对象和方法1、20家医院基本情况本次研究的医院为北京大学第一医院、北京旭日医院、中日友好医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学隶属第一医院、天津医科大学隶属总医院、天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学隶属第一医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科大学隶属第一医院、青岛大学医学院隶属医院、浙江大学医学院隶属第二医院、南京鼓楼医院。2003年，20家医院平均门诊量为129万人次/年，其中最高医院为290万人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3万人次/年；平均住院量为2.6万人次/年，最高为4万人次/年；平均床位数为1333张，最高为3400张；平均病床周转率为20次/床/年，最高为29次/床/年；依照其中8家医院供应的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。2、研究对象本品牌营销检查采用随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行随机抽样检查。检查共发出病人问卷4000份，回收有效问卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份；在被检查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，回收有效问卷1815份。本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈。3、方法问卷检查本检查由专业检查人员采用接见式问卷对被访者进行个案检查，所有专业检查人员、质控人员及资料录入人员在检查前均进行一致培训、核查合格。检查问卷采用填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进行评分。评分采用国际流行的7分单位制，7分为强烈赞成，4分为中立看法，1分为强烈不相同意。深度访谈深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、当面的深度交流。每人每次访谈时间约1小时；每家医院的深度访谈人数15-26人不等，整个项目共完成406人的深度访谈。访谈对象为医院的中高层管理干部，解析如表1及图1、图2所示。表1：深度访谈人员解析图1深度访谈人员职能比较解析8%51%41%院长/书记临床科室职能科室

图2深度访谈人员职务比较解析8%23%69%高管人员中层人员基层人员三、结果与解析1、不相同病人种类对医院评分结果表2病人对医院评分结果1（按病人集体划分）解析一1）对医疗技术的评分如图3所示，病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分，是相当认同的。同时，不相同医院的得分最高与最低的差异较大，为6.29分与5.34分，拥有统计学显着差异。与门诊病人对照，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不相同地域的病人集体中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。图3不相同病人集体对医疗技术的评分医疗技术765平均值最高值最低值门诊住院公费社保商保自费本区本市本省外省<2年2-5年>5年2）对服务态度的评分如图4所示，病人对医院员工服务态度的评分为5.79分，比较认同。同时，最高与最低的医院得分为6.2分与5.45分，拥有统计学显着差异。住院病人的评分明显高于门诊病人对服务态度的评分；在不相同地域的病人集体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。图4不相同病人集体对服务态度的评分765平均值最高值最低值门诊住院公费社保商保自费本区本市本省外省<2年2-5年>5年3）病人就医及等待时间病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等待及排队时间；等待时间即纯粹用于等待的时间。图5不相同病人集体的就医及等待时间4）病人价格敏感度价格敏感度是一个主观的相对值，它不是指医疗价格的绝对值，而是指病人愿意为该项医疗服务所付出的价格和承受能力。7分为价格不可以承受，4分为中等水平，1分为完满可以接受。如图6所示，病人对医院收费的价格敏感度评分为4.52分，说明病人对目前三甲医院的收费水平尚可承受。最高与最低评分的差异性较大，价格敏感度最高达5.75分，最低只有3.5分。在公费/社保/商保/自费病人中，价格敏感度送上涨趋势，自费病人敏感度高于其他种类病人；本省病人的价格敏感度最高；新老病人的价格敏感度则基本持平。图6不相同病人集体的价格敏感度654平均值最高值最低值门诊住院公费社保商保自费本区本市本省外省<2年2-5年>5年5）病人支付手段如图7所示，在四种支付手段中，公费与社保占51%，自费与商保占49%，两者各占约一半的比率。图7不相同病人集体的支付手段比率19%公费48%社保商保自费32%1%

如图8所示，不相同病人群体的自费及商保病人比率中，门诊病人的比率高于住院病人；外处病人（本市以外的本省及外省）的比率高于当地病人（本区及本市）。新病人的自费比率高，老病人自费比率低。图8不相同病人集体的自费及商保病人比率100%80%1%1%60%1%1%1%1%85%1%2%82%40%20%48%51%40%1%43%56%46%1%28%27%0%平均值门诊住院本区本市本省外省<2年2-5年>5年

商保自费6）医疗服务半径图9不相同地域病人本源10%12%29%本区本市本省外省49%

如图9所示，不相同地区病人本源中，以当地病人（含本区及本市）为主，占78%，外处病人（含本省及外省）为次，占22%。7）病人忠诚度病人忠诚度是指病人建立在品牌认同度基础上的所形成的对品牌的相信，病人保持重复购买医疗服务或以自己行动呼喊他人变换成购买或增加购买的力度。本检查表现为咨询病人可否连续到本院看病及可否愿意介绍他人来本院看病。如图10所示，被检查的病人有6%表示自己将不再来本院看病，10%表示将不介绍他人来本院看病。不相同的病人集体中，门诊与住院病人的忠诚度差异较小，自费及商保病人的忠诚度低于公费及社保病人，外处病人表示自己不再来的比率高于当地病人，新病人的忠诚度较低，而老病人表示不介绍他人来看病的比率是最高的。图10不相同病人集体的病人忠诚度8）不相同种类病人之间的差异门诊/住院病人的差异：①住院病人对医疗技术评分高于门诊病人；②住院病人对服务态度评分高于门诊病人；③两者的价格敏感度、不再来看病及不介绍他人来看病的比率均持平；④对医院印象最深5个方面中，门诊病人重视于环境及地址，住院病人更关注技术；⑤门诊病人中，自费病人的比率高于住院病人；⑥住院病人中的外处病人多于门诊病人的外处病人比率。公费/社保/商保/自费病人的差异：①公费及社保病人对医疗技术的评分高于商保及自费病人；②公费病人的就医及等待时间最长，商保病人的就医及等待时间最短；③对服务态度的评分基本持平，自费病人略低；④自费病人的价格敏感度最高，公费病人的价格敏感度最低；⑤从不再来看病和不介绍他人的比率可以看出，商保及自费病人的忠诚度低于公费及社保病人；⑥自费病人中，外处病人的比率高于其他病人集体。⑦如图11所示，外处病人中的自费比率较高，而本区及本市病人的自费比率较低。100%80%

图11不相同地域病人医疗花销支付手段平均值本区本市本省60%自费商保40%社保公费20%0%12345自费48%28%43%82%85%商保1%1%1%1%1%社保32%36%40%10%9%公费19%34%15%6%5%本区/本市/本省/外省病人的差异：①对医疗技术的评分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的评分与本区病人持平。反响出医院的技术品牌辐射面在本省范围时，价值最高；②外处病人（本省及外省）对服务态度、就医环境、路牌清楚程度的评分均高于本地病人（本区及本市）；③外省病人的忠诚度较低；④外处病人的自费比率远远高于当地病人；⑤如图12所示，外处病人（本省及外省）对技术较侧重，当地（本区及本市）病人对医院的关注点仍以技术为主，但对服务及地址的关注程度则上涨。图12不相同地域病人印象最深的方面100%平均值本区本市本省80%60%地址40%价格环境20%服务技术0%12345地址11%20%6%3%5%价格2%5%1%1%1%环境13%10%14%10%14%服务23%27%20%16%18%技术51%34%53%54%60%新/中/老病人的差异：①新病人对技术、服务及环境的评分最高；其次为老病人，就医年限介于2-5年的病人最低；②新病人的忠诚度最低，其次为老病人，就医年限介于2-5年的病人忠诚度最高；③从印象最深的比率可以看出，新病人更重视技术和服务，老病人对地址更关注；④新病人的自费比率更高；且新病人中外处病人比率高于老病人中的外处病人比率。2、不相同医院种类的病人对医院评分结果表4病人对医院评分结果2（按医院种类划分）医院种类平均值最高值最低值门诊量（万人次/年）病床周转率地域经济城市<100100-200>200<20次/年>20次/年A区B区北京上海广州1、医疗水平2、就医时间(hr)3、等待时间(hr)4、就医环境5、服务态度6、院徽认识-7、路牌清楚-8、价格敏感度技术51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%服务23%44%7%19%25%26%23%23%24%21%19%15%30%9、印象最深环境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%价格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%地址11%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%公费19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%30%19%15%10、花销社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%41%28%支付商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自费48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%本区29%64%4%25%35%26%22%36%33%16%43%40%16%11、病人本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本源本省12%45%0%9%16%10%12%12%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不再来看病6%1%10%6%8%5%5%7%6%8%5%6%4%13、不介绍他人来10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%解析二如表4所示，按门诊量及病床周围率划分的不相同种类医院之间的差异性较小，按地域经济发展程度划分的A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院则拥有差异性。1）不相同经济地域医院比较依照各地经济发展情况的不相同，分为沿海及经济较发达地域即A区，包括有北京、上海、广东、福建、江苏、浙江等地域；内地及经济一般地域即B区，包括黑龙江、天津、山东、湖北、四川等地域。如表4所示，A、B区医院的病人对医院的医疗技术、服务态度及就医环境的谈论基本无差异；A区病人的价格敏感度为4.35，低于B区病人的5.05，反响出经济较发达地域的医保覆盖面及病人支付能力均图13不相同经济地域医院的病人忠诚度好于经济欠发达地域；B区病人的自费比15%12%例高于A区；A区病人的就医时间为2.69小时，善于B区病人的2.01小时；如图13所示，A区病人不再来看病的比率低于B区，而不介绍他人来看病的比率高于B区。经济欠发达地域的病

10%8%7%6%A区B区5%0%不再来看病不介绍他人来人由于外处病人多于A区，就医地址不便利的图14A区医院病人印象最深的方面原因影响病人选择不再来本院看病，而对医院A区12%品牌的口碑宣传力度较高。2%如图14、15所示，B区病人对医疗技术13%49%的24%图15B区医院病人印象最深的方面关注程度高于A区病人，而A区病人对服务B区6%1%态度及医院地址的关注程度更高。14%技术服务环境58%价格21%地址如图16、17所示，B区医院外处病人（本省及外省）比率高于A区医院。图17B区医院病人的本源地域图16A区医院病人的本源地域8%B区A区16%本区20%本市11%9%33%本省外省56%图18北京、上海、广州三地医院病人的评分47%2）北京、上海、广州医院比较如图18所示，三

76北京上海54.7广州4医疗技术服务态度就医环境价格敏感度图19广州、北京、上海三地医院的病人忠诚度20%18%11%广州10%5%6%7%北京上海4%

地病人对本院医疗技术、服务态度及就医环境的评分呈递加趋势；广州病人价格敏感度最高，上海病人价格敏感度最低，这受0%不再来看病不介绍他人来到上海医保工作的广覆盖面的影响。如图19所示，上海病人选择不再来本院看病及不介绍他人来的比率均最高，广州医院则均最低，说明广州的病人忠诚度最高，上海最低。

图20三地医院病人就医及等待时间321.621.47北京上海1广州0就医时间等待时间如图20所示，北京、上海及广州三地医院的病人就医及等待时间呈递减趋势。如图21、22、23所示，在北京、图21三地医院病人印象最深的方面上海、广州三大城市中，广州医院100%的市场程度最高。80%地址60%价格环境40%服务图22三地医院病人花销支付手段20%图技术23三地医院病人本源地域0%100%100%北京上海广州80%自费80%外省60%商保60%本省40%社保40%本市20%公费20%本区0%0%北京上海广州北京上海广州3）病人问卷的相关性在统计解析中，对两个变量之间的相关程度进行解析，其指标为相关系数，以r表示，可计算出两个变量之间的相关程度。r的取值介于-1与1之间，当r=0时，两个变量之间没有相关关系；|r|越趋近于1，两个变量越相关。本研究对3924份病人问卷中各种因素进行了相关性解析，在统计学上拥有相关意义的因素如图24所示，医院的服务态度与就医环境均会影响病人对医疗技术的评价；医院的医疗技术与就医环境也会影响到病人对服务态度的谈论；路牌指引越清楚，病人的就医时间越短；病人不再来看病的决定会影响不介绍他人来看病。图24病人问卷的相关关系图医疗技术路牌指引不再来看病3、员工问卷检查结果r=-服务态度就医环境就医时间不介绍他人来表5员工问卷检查结果门诊量（万人次/年）病床周转率地域经济城市医院种类平均值最高值最低值100-20<20次/>20次/<100A区B区北京上海广州>200年年01、医疗水平2、品牌营销机构3、品牌代言人4、专职营销人员5、品牌营销制度6、品牌营销培训7、品牌宣传活动8、医院表记系统

9、品牌营销重要性解析三如表5所示，按门诊量及病床周围率划分的不相同种类医院之间的差异性较小，按地域经济发展程度划分的A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院则拥有差异性。1）病人及员工对本院医疗水平的评分如图25所示，病人对本院医疗水平的评分为

5.8，高于员工的

5.56分（B区及北京的医院除外）。医院门诊量越大，员工对本院医疗水平的评分越低，呈递减趋势；但病人评分结果无此趋势。员工对病床周转率>20次/年比<20次/年的医院的评分高。但病人评分结果无此趋势。B区医院员工的评分高于A区医院。病人评分中，北京、上海、广州呈递加趋势；员工评分无此趋势；北京评分最高。图25病人及员工对医疗技术评分的比较每个员工都是医院送给病人的一张名片，即医院品牌代言人。如图26所示，员工评分为5.56分，对自己作为医院品牌形象代言人的重要性有较好的认识。医院最高得分为6.11，最低分为4.23，有较大差距。北京的医院员工对品牌代言的意识最好，广州次之。图26不相同种类医院员工对品牌代言人重要性的评分品牌代言人7654值值值000年年区区京海州均高低<100-20>20次/次/AB北上广平最最10<20>20如图27所示，员工对品牌营销重要性的评分为分，最高分与最低分的差距较小。图27不相同种类医院员工对品牌营销重要性的评分品牌营销重要性65值值值000/年/年区区京海州均高低10020AB北上广平最最<100-2>次>20次<20图28三地医院员工对品牌营销意识的评分65图294营销人员意义品牌营销重要性品牌代言人三地医院员工对品牌营销推行收效的评分53）北京、上海、广州三地医院员工的评分上海4北京如图28所示，三广州地医院员工对医院品3品牌制度品牌培训品牌宣传表记系统牌营销重要性评分基品牌机构本持平。如图29所示，广州的医院员工对本院品牌营销推行情况的评分最高，上海医院员工评分则最低。4）员工问卷的相关性本研究对1815份员工问卷中各种因素进行了相关性解析，在统计学上拥有相关意义的因素如图30所示，核心因素为品牌代言人与品牌营销重要性。

上海北京广州因素1：品牌代言人：因素1与因素2及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌营销机构及专职营销人员各项因素均相关，其中与品牌宣传活动的相关性最强；因素2：品牌营销重要性：因素2与因素1及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌营销机构及医院表记各项因素均相关，其中与因素1及品牌宣传活动的相关性最强。图30员工问卷的相关关系图品牌宣5）病人问卷与员工问卷的相关性传如图31所示，员工对本院品牌营销重要性的认识与病人对医院路牌指引的评价呈正相关，与病人不介绍他人来看病的选择比率呈负相关。医院标专职营图311病人问卷与员工问卷的相关关系图销4因素1因素224、深度访谈的结果员品牌营销重要性工151）被访医院人文性医疗服务睁开情况如表6所示，绝大多数被访医院r=0开.展了义务导诊服务，多数医院开设了高级42r=-0.352病房、健康咨询、病人选医生、预约门诊服务及平常服务等，很少许医院睁开有病1品牌营体健服务及休闲服务，没有医院开设病人阅览室服务。销品牌营人路牌8指引不介绍他人来2销表6被访医院人文性医疗服务睁开情况病人选医生品牌营70%义务导诊90%销高级病房85%预约门诊70%健康咨询75%体健服务（健身房等）10%平常服务（如免费茶水）70%阅览室/自修室0%患者休闲服务（如棋艺室）10%2）病人投诉办理100%医院设有病人投诉中心或投诉管理机构，其中规范化的医院投诉办理较少，拥有医患危机预防体系的医院更少。如表7所示，款待过以下投诉的医院比率为：表7被访医院款待过投诉的医院比率投诉原因医院%态度100%价格70%候诊时间60%就医环境55%医疗质量80%3）病人教育活动如表8所示，所有被访医院均对病人睁开了专科病防治教育活动，只有少许医院睁开有儿童健康教育。表8被访医院的病人教育活动睁开情况教育种类医院%传生病防治55%专科病防治100%儿童健康教育40%老年保健知识55%妇女婚育保健60%4）社区医疗及家庭病床的睁开情况被检查的医院中，有60%睁开了社区医疗及家庭病床服务。睁开时间最早为1986年，最迟为2000年。5）病人随访制度90%的医院成立了不相同形式、不相同程度的病人随访制度，但有系统的、有书面记录的随访制度的医院不多。随访制度的形式及比比方表9所示：表9被访医院随访制度的不相同形式及比率6）医院可否有营销部门60%的医院成立有不相同形式的拥有营销功能的部门，但该部门多数没有年度估量和整体规划。营销部门在各医院的名称各不相同，不相同的称号有：医疗市场部、客户服务部、对外发展部、市场部、社会医疗服务中心、市场开发部、经营发展办、医院管理研究室等。7）深度访谈所发现的主要问题本研究对20家医院的406名医务人员进行深度访谈后，归纳总结有以下问题：①技术品牌趋同性强，定位无差异化②人文性医疗服务建设侧重不够③文化品牌建设泛政治化、表浅化、无差异化④部分临床员工对医院品牌看法有必然片面性，只侧重技术品牌⑤员工的品牌营销理念单薄⑥对外宣传限制于传统方式，缺乏整体规划与创新⑦多数医院有医疗副院长，但较少医院设有经营/营销副院长⑧缺乏专业的医院营销管理人才⑨多数医院没有专职部门负责医院品牌营销的规划与推行⑩表记系统不一致、不规范病人投诉系统的管理不规范病人滞留医院时间较长，需优化就医流程医院几乎所有护士均为女性，极稀有男护士。有一家医院设有护理副院长。四、谈论1、医院以技术品牌为主检查结果显示，病人对该二十家医院的医疗技术、服务态度及就医环境均评分较高，表示满意，分别为5.8、5.79及5.77分。同时表示自己不再来看病的病人比率为6%，不介绍他人来看病为10%，反响出该二十家医院的病人忠诚度较高，多数病人可以认识到医院的品牌。在病人印象最深的五个方面中，医疗技术占51%，服务占23%，而就医环境、医院地址及收费价格分别占13%、11%及2%，反响出病人对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。同时，病人对服务的关注度逐渐提升，从单纯的治愈疾病、追求技术性医疗服务为主，逐渐走向追求就医感觉、侧重医院所供应的人文性医疗服务。深度访谈中也发现，部分临床员工对医院品牌看法有必然片面性，只侧重技术品牌。完满的医院品牌看法包括有文化品牌、服务品牌和技术品牌。医院文化品牌指医院在长远的医疗实践中累积的、上涨到文化层面的内在价值观、精神风范，是一种独到的、难以复制的品牌影响力。医院服务品牌指医院经过供应人性化、个性化的服务所成立起来的品牌影响力。医院技术品牌指医院供应的诊断、检验、处方致使手术等技术性医疗服务所成立起来的品牌影响力，分为个人技术品牌与集体技术品牌。医疗技术的发展拥有必然的限制性，即：两个阻挡：培养人才的时间阻挡；设备投入的资本阻挡；三个“硬伤”：医疗技术当先半衰期短；医疗技术日趋于同质化；85%的疾病只需一般医疗技术。技术品牌是医院品牌的核心因素，服务品牌则是医院差异化营销的要点因素。2、员工品牌意识单薄，服务品牌有待加强问卷检查结果显示，病人对医务人员服务态度评分为5.79分，服务态度在病人印象最深的五个方面中占23%，列第二位。病人的平均就医时间为2.51小时，等待时间为1.6小时。病人等待时间过长是目前国内大型三甲医院宽泛存在的问题。病人就医时间与病人满意度成反比，为提升病人满意度，医院应尽可能缩短病人就医时间。行为学家大卫·梅斯特曾就相关等待时间提出的七项原则，以下：等待时无事可干比有事可干感觉时间更长；过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长；忧愁使等待看起来时间更长；不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；没有说明原因的等待比说了然原因的等待时间更长；不公正单个人等待比好多人一起等待感觉时间更长；服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长；病人对本院院徽认识程度的评分为1.22分，多数病人基本不认识甚至不知道医院有院徽。同时，病人对医院路牌清楚程度的评分为5.32分，大多数医院的路牌设计较为人性化，病人较满意。病人需求包括技术性医疗服务及人文性医疗服务。本研究在深度访谈中发现，大多数医院对人文性医疗服务建设侧重不够。目前好多医院已有意识地重申员工的服务态度，但多数属于微笑服务，是表层的服务；少许医务人员在临床工作中自觉产生了对病人的同情心、同理心，属于中层的服务；人文性医疗服务的最高境地应是医务人员成为病人的精神支柱，帮助其成立战胜疾病的信心。员工问卷检查显示，有18%的临床员工认为自已不是医院品牌的代言人，其中比率最高的医院为40%；有10%的临床员工认为医院不需要品牌营销活动，比率最高为22%。反响出员工的品牌营销理念依旧较为单薄。本研究在深度访谈中发现，部分临床员工对医院品牌看法有必然片面性，只侧重技术品牌，忽视服务品牌，医院的服务品牌建设有待进一步加强。3、医院品牌地域性强，外处病人多为自费被检查医院病人中，78%来自当地（含本区和本市），22%来自外处（含本省和外省），其中外处病人比率最高的医院为48%，最低为8%。可以看出，被检查的医院以当地病人为主，医疗服务拥有较强的地域色彩。国内大多数医院是在特殊历史背景下，依照行政序号和地域卫生规划分布的，患者的可选择性较小，这在必然程度上也影响了医院品牌的辐射与延伸。检查数据显示，本省及外省病人的自费比率分别为82%和85%，外处病人支付手段多为自费。在国家现行医疗保险制度下，自费病人在医院经营与发展中的地位是较重要的。自费病人可分为当地自费病人和外处自费病人，当地自费病人一般支付能力较低，而外处自费病人的支付能力经常较高。好多医院已开始侧重外处自费病人的细分市场，如卫生部中日友好医院在门诊咨询处成立“外处病人服务中心”，特地为外处病人供应咨询及服务，促进了医院的品牌扩大。4、病人支付能力参差不齐近来，卫生部宣告的《第三次国家卫生服务检查解析报告》指出，全国有48.9%的公众有病没去医院就医，有29.6%的病人应该住院治疗而没