国际商务谈判的理论

第二章国际商务谈判理论一.博弈论与谈判二.公平理论与谈判三.“黑箱”理论四.信息论与谈判第1页，共77页。座右铭播下一种行动，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。而正确行动的根底，来源于正确的理论。正确的理论犹如黑夜里的一盏明灯，照耀你走向光明的前程，把握你的命运。第2页，共77页。一.博弈论与谈判㈠.以博弈论解析谈判㈡.在博弈基础上的谈判程序第3页，共77页。㈠.以博弈论解析谈判1.博弈论的起源.2.合作博弈3.非合作博弈---囚徒困境第4页，共77页。1.博弈论的起源博弈论译自英文gametheory,其中game一词的基本含义是游戏。这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足轻重的作用。观察现实社会，我们平时不以游戏相称的十分重要的活动，如经济活动中，也都与一般游戏一样，是在一定规则之下，各参加方的决策较量,这就是博弈现象。其应用非常广泛。第5页，共77页。2.合作博弈合作博弈是指交易双方都能从合作行为中得到效益。其合作性的结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和信息。一旦谈判双方不能够进行信息交流,就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。这种谈判就称为“囚徒困境”。第6页，共77页。博弈论的实质事实上，要求博弈论能够完全刻画真实的世界，注定是徒劳无功的。诺贝尔奖金获得者泽尔腾教授说过：“博弈论并不是疗法，也不是处方”。尽管如此，人类至今还没有找到一种比博弈论更好的工具，可以对现实世界进行如此客观的描述。第7页，共77页。博弈论的实质就像并不完美的力学是自然科学的哲学和数学一样，博弈论是社会科学的力学和数学。没有牛顿力学的完美，连最简单的现象都无法解释；同样的道理，没有博弈论也无法解释分析很多现实的社会现象。第8页，共77页。3.囚徒困境法则解释在一个存在着相互作用的博弈中，最好的策略直接取决于对方采用的策略，特别是取决于这个策略为发展双方合作留出多大的余地.___数学家约翰.冯诺依曼

第9页，共77页。3.“囚徒困境法则”解释有两个嫌疑犯在监狱关押,警察向他们表明：

如果一个人招供,而同伙不招供,招供者会关半年,同伙将被关10年；如果都招供,将被各判5年徒刑;如果都不招供,将各判徒刑1年。

可见,两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不认罪.但监禁半年是最吸引人的，所以，每个嫌疑犯都可能有承认的动机。这样，双方可能都会认罪，结果是各监禁5年，如图一所示。第10页，共77页。3.非合作博弈---囚徒困境

“囚徒困境”是一种非合作性的博弈情况。即一旦谈判双方不能够进行信息交流，就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。这种谈判就称为“囚徒困境”。具体是，假如有两个嫌疑犯被分别关在隔离的房间里受审，他们彼此之间无法通气。警察分别向两个嫌疑犯表明:不坦白坦白不坦白坦白-1,-1-0.5,-10-10,-0.5-5,-5第11页，共77页。㈡.在博弈基础上的谈判程序在博弈基础上,谈判过程可分为三个步骤:1.建立风险值2.确立合作剩余3.达成分享剩余的协议第12页，共77页。1.建立风险值建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定.例如,要购买某一商品,估计可能的价格是多少?最理想的价格是什么?最后的撤退价格是多少?总共需要多少资金?其他的附带条件是什么?这其中包括产品风险、资金风险、社会风险、舆论风险等。

第13页，共77页。1.建立风险值在实际交易中，情况复杂的多:首先,许多项目的风险值的确定,本身就是一个庞大的系统工程，收益也是长远的，短期内难以确定;其次,还取决于谈判的双方是竞争者还是合作者,前者双方的利益是对抗的,后者双方的利益是一致的,显然后者的风险值比较容易确定.第14页，共77页。2.确立合作剩余确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加博弈的各方的利益。在许多情况下，一方收益的增加必定是另一方收益的减少，这种情况在博弈中被称为“零和博弈”。它的特定是各方的利益是相互对立的。现代谈判观念认为：谈判不是将一块蛋糕拿来后，商量怎么分，而是要想法把蛋糕做大,让每一方都能多分，这就叫变和博弈,或非零和博弈.第15页，共77页。3.达成分享剩余的协议阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大障碍，就是谈判各方难以在如何分割或分享价值问题上达成协议，即我们通常所说的确定成交价格。达成协议是谈判各方分享合作剩余的保证,也是维系各方合作的纽带。第16页，共77页。二.公平理论与谈判㈠公平理论的基本内涵㈡人们对不公平感的消除㈢公平的判定标准第17页，共77页。㈠.公平理论的基本内涵（1）美国行为学家亚当斯在20世纪60年代提出了公平理论。他确定的人们分配公平感公式为:

Op/Ip=Or/Ir式中：O__结果(产出)，即分配中的所获I___投入，即人们所付出的贡献P__感受公平或不公平的当事者r___比较中的参照对象。这可以是具体的他人或群体的平均状态，也可以是当事者自身过去经历过的或未来所设想的状态.第18页，共77页。㈠.公平理论的基本内涵（2）如公式两侧相等时,人们就会感到公平、公正。●当Op/Ip＜Or/Ir,人们会觉得吃了亏;●反之,如Op/Ip＞Or/Ir,人们占了便宜,也会有一种歉疚感,但多数人此时会心安理得.第19页，共77页。㈡.人们对不公平感的消除为了要消除已产生的不公平感,人们一般采取以下几种方式进行调整:从实际上扩大自己所得的O，或增大对方的贡献I，及减少自己付出的Ip，或减少对方所得的Or。

但实际上，除Ip外，其他三种情况自我都不能控制。第20页，共77页。㈡.人们对不公平感的消除2.改变参照对象,以避开不公平。改变参照对象，可以很快消除人们的不公平感。有句老话，叫做“比上不足,比下有余”，就是指改变参照对象后，人们的心理状态趋于平衡。第21页，共77页。㈡.人们对不公平感的消除3.退出比较,以恢复平衡。在现实生活中，人们的不公平感的产生多是在参照物的比较下形成的，所以，消除不公平的最简单的办法就是退出比较，但比较物消失后，不公平感也就随之消失。总之，人们不公平感的形成，在很大程度上是人们的一种心理感觉，而且参照物十分重要，要消除不公平感也应从这些方面入手。第22页，共77页。㈢.公平的判定标准(A)1.关于公平的四种分配方案的理论讨论.在西方文化中,人们对公正的研究主要考虑两个方面:一是把什么样的因素投入对公正的运算；二是采取什么样的分配方式。对谈判中的公正问题可以用对策论的专家们经常讨论的一个例子，就是在两位谈判当事人之间----穷人和富人之间如何公正地分配200美元。

第23页，共77页。㈢.公平的判定标准(B)显然，公正是有多重标准的。同样是200美元的例子，人们可以用年龄大小、地位高低、饥饿程度、先后顺序、资历深浅等作为标准，制定出各种形式的“公正”分配比率。

所以在具体的谈判中用何种标准也是一个重要的问题。第24页，共77页。小案例：穷人和富人如何“公正”分配200美元以心理承受的公平为标准：150：50以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多拿一份以平均分配为标准：100：100以实际所得平等为标准：142：58（富人在拿到142美元之后需纳税84美元，最后实际所得58美元。）第25页，共77页。㈢公平的判定标准(B)2.公平或公正有两种分配方法,即:⑴朴素法⑵拍卖法第26页，共77页。⑴.朴素法朴素法由哈佛大学的谈判专家们提出，他们通过对遗产继承的研究，以遗产继承者对所继承遗产的评估期望值，得出一种公正分配遗产的方法。第27页，共77页。⑴.朴素法假如某夫妇意外死亡，没有留下遗嘱,他们的三个孩子乔丹、迈克尔、玛丽将如何公平地分配ABCD四件物品呢？首先,让每个孩子对每件物品进行评估，得出其结果如表一。第28页，共77页。表一.每个孩子的估价值乔丹迈克尔玛丽A1000040007000B200010004000C50015002000D80020001000

这种分配的方法是将物品分配给对它出价最高的人,然后按所有物品的最高估价总值来作为三个孩子共同平等分享的金额。这就是朴素法的基本内涵。(单位:美元)第29页，共77页。朴素法的具体做法根据这一方法,乔丹以在三个孩子中对物品最高估价(10000美元)得到A,同样的道理,迈克尔以2000美元的价格得到D,玛丽分别以4000美元和2000美元得到B和C。把ABCD四件物品的最高估价相加,得到可共同分享的总金额为18000美元,每个孩子可以分得其中的1/3,即6000美元。第30页，共77页。朴素法的具体做法相应减去他们对物品的评估值,如乔丹对A评估10000美元,扣除他分得的6000美元后,他还应支付4000美元；迈克尔减去他对物品D评估的2000美元,他还应得到4000美元；同理,玛丽分得的6000美元与他得到的物品B和C估值相等。所以,乔丹的4000美元要付给迈克尔。由此,结束了用朴素法进行的公正分配。第31页，共77页。⑵.拍卖法（1）拍卖法是以类似于公开递升拍卖的方式处理所有遗物,然后分配者再平分全部拍卖所得.根据拍卖的原则,依然是乔丹得到物品A,迈克尔得到D,玛丽得到B和C.但是,他们各自支出的金额却有所不同.以乔丹来说,他只要稍高于7000元一点的金额就可以得到A,而不必出10000元,因为拍卖到7005元的时候,就只有他来买了.依此类推.公平理论的基本内涵对于我们理解并处理谈判活动的各种问题有重要的指导意义:第32页，共77页。⑵.拍卖法（2）①由于人们选择的角度与标准不同,人们对于公正的看法及所采取的分配方式会有很大的不同,完全绝对的公正是不存在的.人们谈判就是要对合作中利益的公平分配的标准达成共识。②公平感是一个支配人们行为的重要心理现象,如果人们产生不公平感,则会极大地影响人的行动积极性,而且人们会千方百计地去消除不公平感,以求心理平衡。③无论是在什么样的公平分配方法中,心理因素的影响作用是越来越重要了。因为在许多情况下,人们对公正的看法取决于心理因素.第33页，共77页。拍卖法的具体做法以乔丹来说,他只要出稍高于7000元一点的金额就可得到A,而不必出10000元,因为拍卖到7005元的时候,就只有他能买了.同样,设迈克尔为拍卖物品D需支付1005元,玛丽则分别为B和C支付2005元和1505元,这样全部拍卖金额为11520元.三人平分,各得3840元.第34页，共77页。拍卖法的具体做法他们具体收支情况为:乔丹要为物品A具体支付7005元,再减去他得到的3840元,乔丹还要付出3165元.迈克尔得到2835元(3840－1005),玛丽得到330元(3840－2005－1505),可见,朴素法对迈克尔有利(得到4000元补贴),拍卖法对乔丹有利.他同样可得到A,但少花835元(4000－3165),玛丽也喜欢拍卖法,因为她除了可以得到上述两个物品外,还可以得到一些补贴.第35页，共77页。三.“黑箱”理论㈠“黑箱”的产生㈡.白箱㈢.灰箱第36页，共77页。㈠.黑箱的产生（1）20世纪中叶，出现了一门新兴学科---控制论。它是由美国科学家诺伯特.维纳创立的所谓控制，就是运用某种手段，将被控制对象的活动限制在一定的范围之内，或使其按照某种特定的模式运作。第37页，共77页。㈠.黑箱的产生（2）在控制论中，通常把所不知的领域或系统称为“黑箱”，而把全知道的系统称为“白箱”，介于黑箱和白箱之间或部分可察黑箱称为“灰箱”。一般来说，在社会生活中,广泛存在着不能观测却是可以控制的黑箱问题。第38页，共77页。㈠.黑箱的产生（3）黑箱是我们未知的世界，也是我们要探知的世界。要解开黑箱之谜，我们不能打开黑箱，只能通过观察黑箱中的输入、输出变量，寻找、发现规律性的东西，实现对黑箱的控制。第39页，共77页。㈡.白箱白葙对于我们来说是已知的世界。我们所以可以对输入、输出事先确定变数及相互关系，当我们对系统结构有了深刻的认识时，我们就可以把这种结构关系,以确切的形式表现出来。这就是“白箱”网络。运用白箱网络来分析谈判，就可以通过已知的系统，将非常不确定的情况加以约束，从而可以更好地控制谈判局势(见图一)。第40页，共77页。图一.谈判双方的“白箱网络”本方谈判目的对方谈判目的中央区共同区完全相同的谈判目的可以调和的谈判目的不可调和的谈判目的第41页，共77页。㈢.灰箱对人们来讲，现实世界的绝大多数问题都是“灰箱”问题，谈判也是如此。因为在我们的认识中，对于某个系统，已经有了局部的了解，而对于其他方面则是未知的。这就需要我们充分运用已有的知识，探求这个系统过去的历史，尝试用多种方法去掌握它的内部状态。第42页，共77页。㈢.灰箱例如，当我们就一项交易与对方讨价还价，对方说，让利8%就已经是他的极限了。那么，你是相信呢？还是拒绝呢？这就要根据已知进行判断，破解他的8%的“灰箱”。第43页，共77页。四.信息论与谈判㈠.信息模式三要素㈡.主、客方关系论㈢.认知结构论㈣.有关信息特征的研究㈤.信息的传输渠道第44页，共77页。㈠.信息模式三要素美国科学家申农在1948年发表了《通信的数学理论》，从而创立了信息论,提出了信息传递的模型。他认为，信息的传递有三要素:信源、信道和信宿。

第45页，共77页。㈠.信息模式三要素

信源是指信息的来源或信息的发出者;信道是指信息的传递通道;信宿是指将信源发出的信号再进行的最终转换(见图二)。第46页，共77页。图二.信息传递模型信息传递图:信源信道信宿反馈编码解码第47页，共77页。㈡.主、客方关系论（1）美国心理学家福里茨.海德通过客方,主方与信息的研究指出，从主,客方关系来分析信息传递及作用,会出现四种情况:1.如果主方与客方存在着彼此信赖的关系,而且客方对主方所传递的信息也持赞成的立场,即高信誉,高赞同,信息传递效果最佳,客方也会作出积极的反映.第48页，共77页。㈡.主、客方关系论（2）2.客方对主方有好感,但对传递信息的立场持否定态度,即高信誉,低赞同,主方可利用客方对自己的感情倾向说服客方转变立场,使传递的信息发挥更大的作用。第49页，共77页。㈡.主、客方关系论（3）3.客方对主方没有好感,但对所传递的信息持赞同,即低信誉，高赞同。这会对信息的传递造成很大的扭曲.如果我们提倡与不熟悉的企业做生意找中间人,但如果对方对中间人有恶感,结果会适得其反.4.客方既不支持说服者,又对主方传递的信息反感,即低信誉,低赞同,在这种情况下,信息传递最为困难.第50页，共77页。㈢.认知结构论（1）认知结构是指由于过去经验所形成的一整套思维规则或归纳方式。它在某种程度上反映了人的信念、情感和态度。由此,认知结构是具有多种特征的心理机制。如行为归类机制、自我认知机制、原形概括机制等。

当人们面临某些信息刺激时,人们可以用若干不同的认知结构来解读这些信息。最典型的是一种外界信息会引起人们不同的心理反应，既有赞同的，也有反对的。第51页，共77页。㈢.认知结构论（2）2.影响人的认知结构的因素有两大方面：内因和外因。

由于人们的个性、智商、能力等方面的差异，使人的认知机制作用倾向有很大的区别，这就是内因。

就外因讲，信息的发出者、环境因素等都会对信息接收者的认知结构机制选择有一定的影响。第52页，共77页。㈣.有关信息特征的研究人们对信息的接受,或者说信息对人们行动的作用，主要与下列四项因素有关:1.信息的稀缺程度2.获取信息的代价3.信息源发布状况4.信息的时间性第53页，共77页。1.信息的稀缺程度如果对某类信息，许多人感兴趣，但仅只有少数人能获得它，那么，就可以说这一信息的稀缺程度就高；反之则低。就谈判行为来说，越是稀缺的信息，对谈判当事人的价值就越大，人们愿意以较高的价值获得它。第54页，共77页。2.获取信息的代价获取信息的代价与获取的信息的价值成正比。

这是由于：一方面，人们对于重要的信息愿意付出较大的代价去获取；另一方面，人们对得来不易的信息，会格外珍惜与重视。第55页，共77页。3.信息源发布状况一般较为重要的信息，其传播要受到较多的限制，许多信息的价值之所以被人们重视，就在于得到信息的困难程度。如谈判一方特别想要了解另一方的资金、技术、最低价格标准等。第56页，共77页。4.信息的时间性信息具有较强的时效性,在一般情况下,获得的信息越及时,其作用越显著。但是,在有些情况下,传递的信息的时间越向后拖,越能增加信息的价值.通常,在谈判中,如果对方要你承诺,你即使答应他,也不要动声色,待拖延一段时间后,再予以承诺,可收到更好的效果.第57页，共77页。五.信息的传输渠道信息的传播有很多方式.从单一垂直到网络集散,其特点不同,作用也不同.如图三;链型Y型轮型环形网型图三.各种信息传递网络第58页，共77页。五.信息的传输渠道由图三可见,链型,Y型及轮型的信息传递网络,被称为有限的或集中的网络,也称为单元垂直指令式信息集散方式.这种信息传递形式实用于内容简单,指令明确的信息传送,从而发挥迅速而有效的作用.但对于复杂的信息收集与传递来讲,由于信息源过窄,使信息不具有代表性.第59页，共77页。五.信息的传输渠道环式和网络式是较为复杂和高层次的信息传送渠道。它们是传递和反馈系统的双向交流,特别是网络型,可以同时交叉反馈,扩大了信息源,保证了在复杂的局面下信息传递的及时与准确.如申请加入WTO所需信息的收集.第60页，共77页。六.谈判理论的其他各种流派⑴需求阶梯论⑵基本需求理论⑶实力决定论⑷原则谈判论⑸谈判结构论⑹横向、纵向谈判结构论第61页，共77页。（一）需求阶梯理论需求阶梯理论的代表人物是美国心理学家阿伯拉罕·H·马斯洛.马斯洛认为：作为人类行为基本要素的五种需求阶梯依次是：生理需求；安全需求；归属与爱的需求；尊重的需求；自我实现的需求。人们对上述五种需求是按其顺序渐次展开的，除了第一种基本需求以外，其它每一种需求都是在前一种需求得到基本满足之后才出现的。

第62页，共77页。（一）需求阶梯理论这种需求阶梯理论揭示了人类的一般需求层次，指出了人类在不同的时间、环境之下，其需求愿望和需求重点具有明显的差异。因此，掌握需求阶梯理论，能使我们找出谈判双方的共同需求、谈判对方的重点需求，进而选择合适的方法去尽量满足或改变双方的需求。第63页，共77页。（二）基本需求理论基本需求理论的代表人物之一是尼尔龙伯格，尼氏在其所著的《谈判的艺术》一书中详尽地阐述了基本需求理论。尼氏认为：人们在审视自我的各种需求时，往往会忽视那些轻而易举就能得到满足需求，并且，还会将不可能达到满足的需求排斥在行为目标的范围之外。第64页，共77页。（二）基本需求理论人们在每次行为时通常只考虑那些尚未满足且又与自己的能力可及的需求，而这种需求就是其基本需求。但是，不同的当事人其基本的需求可能并非相同，因此，谈判者在谈判中抓住对方的需求越是基本，其获得的成功的可能性就越大。第65页，共77页。（三）实力决定论（1）实力决定论的代表人物是美国谈判学家约翰·温克勒。温克勒在其所著的《谈判技巧》一书中阐述了：

谈判的成功以及各种谈判技巧运用的基础和依据是谈判者所拥有的谈判实力，建立并加强自己谈判实力的基础又在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。

第66页，共77页。（三）实力决定论（2）因此，谈判者在谈判过程中应设法通过言行探索彼此的力量，并采取一切措施尽可能加强已方的实力。为此，温氏提出以价格为中心的谈判方法，即：价格——质量——服务——条件——价格。

第67页，共77页。（三）实力决定论（2）也就是说，谈判者在谈判过程中应以价格为中心而展开：若是对方在价格上毫不退让，就应和对方谈质量；若是对方在质量上过于苛求，就应和对方谈服务；第68页，共77页。（三）实力决定论（3）若是对方在服务上挑剔，就应和对方谈交易条件；若是对方在交易条件上逼迫就应回过头来谈价格。

这种从价格至价格的循环谈判方法对商务谈判具有很强的实践性和较高的应用价值。第69页，共77页。（四）原则谈判论原则谈判法的理论代表人物是R·菲希尔和W·尤里。此二人在其合著的《哈佛谈判术》中较系统地阐述了原则谈判法即：首先，要将人与问题分开，在谈判中要对事不对人；其次，要将谈判重点放在利益上而非放在立场上，在解决有争执的问题时，应尽量克服立场上的争执，仅针对利益；第70页，共77页。（四）原则谈判论再次，要构思彼此有利的解决方案，即在谈判前及谈判遇到障碍时，应安排一段时间，暂时抛开所有限制和约束，构思各种能够包容双方共同利益的可能的解决方案，努力避免或减少各方利益上的冲突；最后，要坚持客观标准，要根据价值和公平的标准去达成协议。第71页，共77页。（五）谈判结构论构筑谈判结构的代表人物是马什和斯科特。其中马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向谈判结构。马什认为：一次商务谈判通常是由六个阶段构成的，即：计划准备阶段；开始阶段；过渡阶段；实质性谈判阶段；交易明确阶段；谈判结束阶段。

第72页，共77页。（五）谈判结构论在谈判过程中，谈判者在各个阶段应充分运用心理学、对策论和经济学的知识及其分析方法对谈判进行系统地分析，并根据谈判