销售渠道管理及设计管理管理知识分析

销售渠道管理及设计管理管理知识分析路漫漫其悠远2020/3/20内容页码A.中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势3B.以战略为导向的销售渠道设计方法16路漫漫其悠远A.中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势路漫漫其悠远几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题(举例)渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节•销售方案不当，对销售潜力的利用对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注率低•现有渠道的销量波动幅度大仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果）•客户的忠诚度低•供应链成本据高不下缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统•渠道之间价格冲突严重，管理和监没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围控成本很高•销售组织庞大，层次多，成本高没有形成供应链管理的概念•销售渠道内部重叠路漫漫其悠远企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的Back-up中国市场零售业态生命周期导入期成长期成熟期衰退期增长百货商店超级市场专业大卖场大卖场/仓储超市折扣商店便利商店时间路漫漫其悠远消费者需求的特征决定了渠道本身的特征消费者需求和业态业态特征大卖场消费需求主要选择标准•价格面积选址商圈价格(毛利)品种•日常商品储备(每月1-2•••品种质量环境大卖场•二级商业区主干道•交通主路附近次)>6000平方米5~•价格最低••单品数在食品和非食品各15000-50%10千米毛利在12%20000超市•日常消费购买••••新鲜品种便利价格•靠近居民区•价格适中•以食品为主，经营生(每周1-2次)食品超市1000平方米-3000主干道1-2千米毛利15%鲜•单品数<60003000-6000•靠近居民区•价格适中•食品（含生鲜）占70-综合超市平方米主干道2-3千米毛利15%80%，杂货20%-30%•单品数在6000-10000便利店•紧急购买•••便利质量服务便利店〈150•处在居民区内，或闹市中心300~•价格偏高•以应急商品为主•单品数在500-(不定)平方米500米毛利>17%1000路漫漫其悠远资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰消费者需求的演化对不同业态发展前景的影响生活水平的提高生活水平的提高••价格敏感程度将逐步下降单次购买量增加生活节奏的加快，追求工作外生活节奏的加快，追求工作外的休闲的休闲••“一站式”的大宗购买购买频率下降大卖场主要消费群体多元化主要消费群体多元化••追求便利追求价值••追求价格追求质量超市家庭规模变小，双职工家庭增加家庭规模变小，双职工家庭增加•食品生鲜就近购买，非食品集中购买便利店消费者意识全球化消费者意识全球化•更强调零售品牌的选择百货居民小区化，城市居民密度加大•形成社区购物的习惯路漫漫其悠远尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)顾客类型•以外地人为主(中、高收入)•以外地人为主(低收入)•本地中、低收入者为主产品•21寸和29寸并重•70%以21寸为主•70%为21寸，30%为29寸顾客关心••产地功能的特点•是否特价•••功能售后服务生产日期的问题创维长虹其它品牌其它长虹SONYNEC市场份额(10月份)康佳长虹TCL乐华TCL康佳海尔路漫漫其悠远不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)•••••突出的商业地位和形象有限的产品陈列机会较高的毛利要求极高的售前、售中服务要求顾客以中高收入消费者为主重形象)(注•自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大对售前服务要求低对产品系列化的要求高侧重营业额和存货周转速度对产品功能的要求相对低顾客以低收入消费者为主•以总体利润为影响，要求价格的稳定对售前、售中及售后的服务要求很高对所销品牌的忠诚度低产品陈列的伸缩性大讨价还价的愿望强烈顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感••••••特点••••••••中、高档特点鲜明的产品品牌高效的供应链高质量的服务••••低价/低成本产品产品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度••强的市场价格控制能力对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务对客户的协调与管理品牌的接受程度成功的要素••潜力短期中长期路漫漫其悠远建立长期的、优化的渠道组合目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题(举例)以战略为导向的销售渠道设计全面供应链管理带来的成本降低PCsuperstoresConsumerelectronicssuperstores系统化地优化区域的销售组•按照新确定的渠道设计渠道路漫漫其悠远资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析建立一个集成化的销售模式•日常商品储备(每月1-2•评价企业现有的销售结构同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰-输入各种组合的变化，分析对企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的GeneralparametersAnnualincrease0%0%•传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低供应商零售商生产营销销售采购物流营销店铺(网点)通过快速价格和通过扩大采购批量增强讨价还价的能通过维持安全水平以降低库以具有竞争力通过扩大生产规模降低成本革新和促销价格的领的价格维持店铺内的商品品变化营造竞争优势导向以先者增加需求存种组合力“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消费者导向战略路漫漫其悠远•未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率传统的方法：“零和”整合的方法：“双赢”••••沟通联合计划合作联合库存供应链供应链供应商第三物流/零售商成本供应商第三物流/零售商成本运输商运输商路漫漫其悠远在欧洲，供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的3.4%全面供应链管理带来的成本降低[零售价的百分比]供应链上各个环节整体潜力10.0物流成本的25%3.4%-1.32.5%通用标准-0.77.5物流高效补货-0.50.9%0.9%营销零售商6.5高效管理营销机会成整体成本降低“物流”“信息流”4.7+本的节省=潜力生产商3.5全面供应链管理2.8实行前的物流成本实行后的物流成本路漫漫其悠远资料来源：可口可乐研究集团跨行业的研究表明，销售和营销的发展主要有四个总体的方向销售/营销未来优化的趋势现在的课题创新的方向“外部差异化"“合作伙伴关系优化"与市场和环境变化相关的方向与内部结构和流程相关的方向“内部集约化"“销售模式创新"路漫漫其悠远虽然市场和行业结构不同，营销和销售的优化模式也必然有所不同，但渠道的设计与管理是各种模式的基石重要课题IIIIIIIV“内部集约化"“外部差异化""合作伙伴关系优化"“销售模式创新"•非核心管理职能的集中化处理削减分散的设施压缩区域的管理结构企业内部业务流程的优化。•如订单处理，定价应用电子信息系统•按目标客户和销售渠道设计销售组织创建以渠道为导向的销售政策和营销方案系统化地优化区域的销售组织强化核心客户管理为第三阶段做准备•针对核心客户的个性化的合作方案引入业绩为导向的合作体系与客户一同优化价值链•多媒体化的销售支持（通过光盘、网页等）开发新的销售渠道,如：•••••••–电子商务–直销–供应链管理–品类管理••进入其它的销售渠道与来自其它行业的企业合作进入新的渠道••••建立多功能的工作小组路漫漫其悠远具体的模式的采用取决于存在预期潜力的领域侧重点可实现的成本效率潜力/高“内部集约化"“销售模式创新"“合作伙伴关系优化"“外部差异化"低可实现的市场/销售潜力低高路漫漫其悠远B.以战略为导向的销售渠道设计方法路漫漫其悠远以企业战略为导向销售渠道组合设计方法包括三个步骤123步骤设计销售的业务模式优化渠道的组合制定行动措施目标建立一个集成化的销售模式建立长期的、优化的渠道组合实施经优化渠道组合方案•评价企业现有的销售结构•模拟不同的渠道组合•按照新确定的渠道设计渠道–––收入成本预测–––––新渠道新渠道加入后的竞争格局不同的渠道组合方式价格策略的变化...方案–––––––优先度流程/组织启动和支持计划信息电子化的支持物流控制合作条件与条款•按现有结构建立模型•设计与企业业务规划的“接任务口”•确定在中期企业可以考虑的•审计现有的销售渠道组合不同的渠道组合方案路漫漫其悠远企业销售渠道的设计需要综合分析大量的信息并建立起分析模型渠道组合结构的模型–概览1.基本模块(基础:内部业务计划)确定每年的销量4.成本模块Channel11998-200820022003--每个目标客户群每个产品线设置成本参数,固定成本和变动成本2.控制模块5.渠道模块I(输入敏感分析所需的参数和变量价格,销量,成本...)GeneralparametersAnnualincrease0%0%与渠道模块相联结渠道1Channel1渠道2Channel13.产品组合模块CaseResults与渠道模块相联结输入各渠道的产品组合渠道nChannel17.弹性分析模块确定不同渠道的销量-输入各种组合的变化，分析对不同渠道的影响(如：潜在冲突和协同效应/)CaseResults结果汇总CaseResults6.概览模块CaseResults--进入渠道的组合每个渠道的预期结果(每个渠道的%)路漫漫其悠远所建立的模型可以帮助我们对可能的决策进行检验，为以后的渠道组合选择提供决策依据Back-up典型的问题可定义的参数收入“如果我们降低售价5%，结果会是怎样的？"销量价格(每个客户的平均营业额)“如果每年人员成本降低10%会产生怎样的结果?"产品成本工资其它相关人士成本广告/促销成本总体成本流失“利会产生怎样的影响？如果我们将客户流失率降低10%，对渠道X的盈特定渠道的流失率返利坏帐客户保持与服务处理成本毛料与渠道相关的成本“生怎样的影响如果提高给经销商的返利，会对我们的盈利产?产品组合“多大如果我们调整产品组合，对渠道?"X的影响会有特定渠道的产品品类渠道弹性“渠道产生哪些影响如果我们增加渠道%?"X的销量10%，将会对其它特定渠道的弹性路漫漫其悠远在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个环节1零售商一级批发商246生产企业消费者3二级批发商5路漫漫其悠远渠道设计的结果应该通过模拟来分析最终可能形成的业绩结果并进行比较例子504540353025201510各渠道的销售额3025201510各渠道的净利润1998Businesscustomers关键指标19981998(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20MK1销售额毛利贡献净利润ROS资产回报率NPV12343-5---MK2MK35050-5-10--152070各渠道的销售额1998-20073025201510各渠道的净利润1998-2007Businesscustomers关键指标1998-200760(Keyacct)ShopsShop-in-shop