营销23、24班《市场营销学》试卷(B)

.PAGE.营销23、24班《市场营销学》试卷〔B答题须知：所有试题答案均应按要求填写在答题纸上,凡答在试题纸上的无效。一、单项选择题〔第1—20题,每题2分,共40分1、格力空调1998年进入巴西市场。当年的巴西空调市场基本上是窗机一统天下,而作为分体机的主要生产厂商,格力电器公司看到了分体机在巴西的潜力,该公司向当地经销商提供了1万套空调,这些产品很快就受到巴西消费者的欢迎。到20XX,格力成为当地市场占有率第二大的空调品牌。在初步培育起市场之后,格力于20XX投资2000万美元的工厂在巴西西北部的马瑙斯经济开发区建成,年生产空调能力达20万套。之后,为了进一步完善产业链,格力电器巴西工厂斥巨资收购了其在巴西的品牌代理商巴西联合电器公司,将生产和销售的自主权都握在自己手中。截至20XX,格力电器巴西工厂已累计实现盈利1000多万美元。此案例说明〔。A、技术创造市场B、先有市场才有工厂C、产品质量领先D、高价格商品更容易使消费者产生偏爱2、以下四种表述中,〔是从市场营销学的角度对"市场"的理解和认识。A、日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所B、市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系C、哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场D、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义,市场营销的核心是〔。A、为消费者服务B、管理C、交换D、满足需求和欲望4、美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过："不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的"。因为在那个时代,福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式,大大提高了福特汽车的生产效率,大大降低了汽车的生产成本,从而大大降低的福特汽车的售价,使福特汽车供不应求,清一色的黑色汽车畅销无阻,不必讲究市场需求特点和推销方法。显然,整个市场的需求基本上是被动的,消费者没有多大选择余地。此案例所反映的企业市场营销的思维方式和行为准则为〔。A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、欧美人曾经对动物内脏很反感,不喜欢吃动物内脏。某厂商请专家和家庭主妇座谈,在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质,对人体有哪些好处,并赠送了相应的菜谱。以上反映的是厂商针对〔而进行的扭转性营销。A、负需求B、潜在需求C、下降需求D、不规则需求6、著名的春都发家于火腿肠,在上世纪90年代是中国知名企业,行业先锋。但在多元化战略下,主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜,春都通过降低产品质量,来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,春都职工用自己的火腿肠喂狗,戏称为"面棍"。春都不久即付出了惨重代价,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。以上案例提醒我们,营销管理一定要重视满足〔。A、企业需求B、消费者需求C、员工需求D、终端需求7、"中国铁画"把冶铁和绘画结合起来,而医疗和饮食的结合则出现了药疗食品、药膳餐馆。就企业而言,这种出现在不同领域之间〔如交叉点、结合部的机会是〔。A、潜在机会B、边缘机会C、行业机会D、环境机会8、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑〔。A、人口环境B、技术环境C、经济环境D、社会文化环境9、消费者购买决策过程的顺序通常为〔。A、引起需要→收集信息→评价比较→决定购买→购后感受B、引起需要→评价比较→收集信息→决定购买→购后感受C、收集信息→评价比较→引起需要→决定购买→购后感受D、决定购买→引起需要→评估比较→收集信息→购后感受19—3419—34岁35—49岁50—54岁家庭人口数5人以上1—2人1000元1000—2000元2000元以上收入水平户主年龄65岁以上3—4人A、单一因素法B、综合因素法C、序列因素法D、反市场细分法11、海尔设法满足不同市场的不同需要,开发了洗红薯的"地瓜机"、为"左撇子"设计了从右侧开门的电冰箱,这是一种〔。A、差异性营销策略B、无差异星营销策略C、密集型营销策略D、集中性营销策略12、宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍〔Tide、奇尔〔Cheer、格尼〔Gain、达诗〔Dash、波德〔Bold、卓夫特〔Dreft、象牙雪〔IoveSnow、奥克多〔Oxydol和时代〔Era。宝洁公司在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢,其主要原因是〔。A、需求存在差异,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合B、企业的产品品种越多,就越有市场竞争力C、宝洁公司实力雄厚D、单一领先品牌的推出存在的风险过大13、美国的"七喜汽水"突出宣传自己是不含咖啡因的特点,不同于"百事可乐"和"可口可乐",成为非可乐型饮料的领先者。以下说法不正确的有〔。A、这种市场定位〔另辟蹊径式有利于调整产品在消费者心目中的形象,摆脱困境,重新获得增长与活力B、"另辟蹊径式"适用于企业的产品在消费者心目中不具特色,或处于市场不利地位时C、"另辟蹊径式"容易导致激烈的市场竞争,或发生价格战D、"另辟蹊径式"可以理解为是当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争对手抗衡从而获得绝对优势地位时,根据自己的条件取得相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位的一种市场定位方法。14、在产品的导入期,新产品以低价格和高促销费用迅速打入市场,这是一种〔。A、快速撇脂策略B、缓慢撇脂策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略15、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件"李艳萍"牌中式旗袍售价高达1千美元,这种定价策略属于〔A、声望定价B、基点定价C、招徕定价D、需求导向定价16、20XX12月初,我市金威商城借助店庆大打促销牌,全场商品一律六折起售,这种折扣属于〔。A、数量折扣B、现金折扣C、季节折扣D、以旧换新17、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者,通常称此营销行为是〔A、批发销售B、间接销售C、直接销售D、寄售18、宝洁产品多采用广告宣传,不进行过多的终端维护,然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品,宝洁的渠道控制属于〔。A、市场控制B、利益控制C、品牌控制D、价格控制19、儿童食品一般宜选择〔作为广告媒介。A、报纸B、广播C、电视D、杂志20、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用〔促销方式。A、广告B、人员推销C、价格折扣D、销售促进二、多项选择题〔第21—25题,每题3分,共15分21、有一次,日本的营销人员在一家饭店观察"老外"饮茶。由于欧洲人的鼻子较大,当茶水少于半杯时,鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水,必须仰起脖子,既不方便,也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后,研制生产斜口杯,果然风靡欧洲市场。"斜口杯"的畅销,说明〔。A、不同区域的市场有着各异的消费特点B、要想打开区域市场,产品务必要对路适销C、要想产品在市场竞争中占有一席之地,关键要研究"市情",了解消费者需求D、潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后,不易发现,识别难度较大,搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少,机会效益也高。22、力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。20XX开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。20XX6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出"好吃千百种,好喝有一种"的广告攻势,引导消费者改变消费行为。力波啤酒的成功,体现或说明了〔。A、地方情节在啤酒消费上有一定作用B、力波和餐饮终端联合推进的策略反映了终端在营销战中的地位的不断上升。C、力波连续不断发动的创新推广方式,在改变消费者行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面有良好效果。D、市场营销的关键是推销23、市场细分〔MarketSegmentation是指企业根据消费者需求的差异性,将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群,每一个消费者群都是一个细分市场,以便选择自己的目标市场。以下对市场细分理解正确的有〔。A、细分依据是消费者需求的差异性B、市场细分是对整体市场的分割C、市场细分是为企业选择目标市场服务的D、市场细分与细分市场不同24、在以下价格策略中,属于互补产品价格策略的是〔。A、提高洗衣粉的价格,以促进肥皂的销售量B、降低照相机的价格,以扩大胶卷的销售量C、降低汽车的价格,高价供应零配件D、提高洗印普通胶卷的价格,降低数码洗印相片的价格25、XX出产一种苹果梨,由于糖分大,运输到南方地区表面容易发黑,加之形状不规则,"相貌"十分丑陋,即使赔本销售,仍然无人问津。后来取名为"内蒙野果",大做广告,并提高了价格,结果人们纷纷购买。在这一营销行为中,综合使用了〔。A、产品策略B、价格策略C、促销策略D、绿色营销策略三、案例分析题〔第26—30题,每题15分,考生可依据个人学习情况选择其中三道题回答,共45分26、阅读案例后回答下列问题〔本题15分据《中国经营报》报道,从2004年4月1日起,上海美亚企业集团下属的600上海向来是商家必争之地,但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示,"这是由于受广告的影响,可口可乐的时尚感不如百事,上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。"可口可乐有关负责人表示,"可口可乐公司向来重视上海市场",但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片,而对于饮料类产品而言,除广告的诱导作用外,终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展总经理告诉记者："实际上,百事方面也非常希望和我们合作,但我们觉得百事不够‘爽气’,所以后来选择了可口。"其实,21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商,为什么吸引"两乐"如此争夺？据了解,亚美旗下有600家21世纪便利店,200家音响店,可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店,还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐"音乐+可乐"的营销,音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。亚美和可口可乐配合着做营销活动,可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的"雪碧嘉年华"营销活动将由美亚特惠销售门票,在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。26—1、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。〔2-3个角度〔5分26—2、为什么消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。〔5分26—3、美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？〔5分27、阅读案例后回答下列问题〔本题15分位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和XX制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳,价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说,珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝,她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣,形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰,为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和平均利润的基础上,为这些商品确定了销售价格。一个月过去了,商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如,希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱,摆放在店铺入口醒目的地方。但是,陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上,希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性,下发了书面材料,以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是,这个方法也失败了。希拉对助手说,"看来顾客是不接受珍珠质宝石。"希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前,希拉决定减少商品库存,她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而,降价也没有奏效。一周后,希拉从外地回来。店主贝克尔对她说："将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。"希拉很疑惑,"现价都卖不掉,提高两倍会卖得出去吗？"27—1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？〔5分27—2、贝克尔为什么提高售价？〔5分27—3、结合案例,说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。〔5分28、阅读案例后回答下列问题〔本题15分在美国市场上曾出现过一种注册为"芭比"的洋娃娃,每只售价仅10美元95美分,就是这个看似寻常的洋囡,竟弄得许多父母哭笑不得,因为这是一种"会吃美金"且看以下的故事。一天,当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后,很快就忘记了此事,直到有一天晚上,女儿对父亲说："芭比需要新衣服。"原来,女儿发现了附在包装盒里的商品供应单,提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想,让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼,再花点钱也是值得的,于是又去那家商店,花了45美元买回了"芭比系列装"。过了一个星期,女儿又说得到商店的提示,应当让芭比当"空中小组",还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份,还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没"份"的。于是,父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心,又掏钱买了空姐衣服,接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下,父亲的钱包里又少了35美元。然而,事情没有完,有一天,女儿得到"信息"说她的芭比喜欢上了英俊的"小伙子"凯恩。不想让芭比"失恋"的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠,父亲还能说什么呢？于是,父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门,同样附有一张商品供应单,提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法,父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备"结婚"时,父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时,现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下"棒打鸳鸯"的印象,父亲忍痛破费让女儿为婚礼"大操大办"。父亲想,谢天谢地,这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单,说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！28—1、芭比系列产品组合有何特点？〔8分28—2、他们是如何抓住消费者心理的？〔7分29、阅读案例后回答下列问题〔本题15分北京大视野社会经济调查XX公司于20XX3月在北京、上海、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、威海共十个城市进行了"全国十城市消费者消费心态调查"。调查采用问卷形式,通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20~50岁的消费者,合格样本为1029个。调查显示,消费者购买行为呈现以下特点：★最爱去的购物场所是大中型百货商店。被调查者中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%,大型的连锁超市为16.6%,普通的百货商店为13.6%,批发市场为12.8%,高档购物中心6.6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市,比例近1/3；XX和威海的消费者更多地选择批发市场,分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。★购物是最看中的因素是质量、价格和售后服务。消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占48%；价格占70%；售后服务占48%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用,其中商品款式在XX、上海、XX受到重视,特别是对30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象,只占72%。★消费动力主要在生活需要。消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费,占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲击性购物所占比重很小,30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高,冲击性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受品牌的影响。从物质消费和文化消费的比较来看,更偏重于物质消费,即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。文化消费相对较低,绝大部分被访问者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言,男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。被访问者中,有34%的人在未来半年内有较强的购物意向,其中北京、XX、威海和XX、40岁以上的、收入较高的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标,第一位是家用电器55%,其次是住房,第三是电脑,还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。29—1、生活需要为主要消费动力对营销活动有何启示？〔5分29—2、质量因素在现阶段被人们看重的原因是什么？〔5分29—3、你认为影响消费者购买行为的因素中哪些最为重要？为什么？〔5分30、阅读案例后回答下列问题〔本题15分宝洁<P&G>公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引了的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作"。生产方法和设备必须从头搞起。不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pampers的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片的价格。因此,价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。公司做成了一桩全赢的生意：减轻了令每个做父母者最头疼的一件家务负担,为宝洁公司带来重要收入和利润。30—1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？〔7分30—2、"娇娃"尿布的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？具体体现在哪些方面？〔8分..营销23、24班《市场营销学》试卷〔B答题纸题号一二三总分得分阅卷一、单项选择题〔第1—20题,每题2分,共40分题号12345678910答案题号11121314151617181920答案二、多项选择题〔第21—25题,每题3分,共15分题号2122232425答案三、案例分析题〔第26—30题,共45分..营销23、24班《市场营销学》试卷〔B评分标准与参考答案一、单项选择题〔第1—20题,每题2分,共40分题号12345678910答案BDCAABBBAB题号11121314151617181920答案AACCABCCCA二、多项选择题〔第21—25题,每题3分,共15分题号2122232425答案ABCABCABCDBCABCD三、案例分析题〔第26—30题,共45分,此部分允许学生开放作答,以下答案仅供参考26—1、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。〔2-3个角度〔5分利益方面：这种战略联盟可以使可口可乐公司扩大销售；享有独占性的利益；通过音像消费者的使用,进一步树立与传播品牌；培养顾客的习惯与忠诚。〔3分弊端方面：这种联盟是企业支付更多的终端渠道费用；对消费者而言,剥夺了消费者的选择权,是强买强卖的变相形式,而不是吸引消费者购买；不利于竞争。〔2分26—2、为什么消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。〔5分因为消费者直接接触终端销售机构,对饮料制造商来说,谁掌握终端,谁就拥有了顾客,这是快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体的根本原因；其次是使企业拥有了固定而又稳定的销售渠道。〔3分销售终端可以为生产商提供市场,提供顾客需求信息,促进消费。〔2分26—3、美亚与可