XXXX电子商务营销渠道研究成果分享课件

2010电子商务营销渠道

研究成果分享

阮京文Michael艾瑞咨询集团首席运营官COO

2010电子商务营销渠道

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阮京文Mic1分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业2电子商务连续多年高速增长2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5%2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%电子商务连续多年高速增长2009年中国电子商务市场交易规模为3

10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿42010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿42010Q3B2C是未来趋势和动力传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经开始布局网络渠道，B2C是大势所趋独立B2C占比曲线整体B2C占比曲线（加入淘宝商城、QQ商城等平台）Source：艾瑞咨询B2C是未来趋势和动力传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经5B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段B2C运营核心七要素营销推广至关重要B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段B2C运营核心七6市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期案例：AMAZONSource：AMAZON财报市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期案例：AMAZON7电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿Source：艾瑞咨询09年中国网络广告收入40-50亿元5-6亿09年中国电商客户网络营销费用其中，独立B2C网络营销费用2010年电商客户贡献预期：至少翻番，超100亿元电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿Source：艾瑞8分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业9B2C常用网络营销方式网站联盟效果营销博客、社区论坛……团购、微博、流媒体SEO、SEM门户网站、垂直媒体营销渠道高流量的各类媒体，均成为电子商务的入口B2C常用网络营销方式网站联盟效果营销博客、社区论坛……团购10搜索引擎为电商企业的主流营销方式搜索引擎为美国电商首要流量来源，也是当前中国用户流量最高的应用服务搜索引擎为电商企业的主流营销方式搜索引擎为美国电商首要流量来11搜索营销是消费者建立信任的关键Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程；“搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，则搜索环节的营销是成功的。搜索营销是消费者建立信任的关键AttentionIntere12垂直搜索营销价值凸显垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者购物搜索引擎用户群以潜在的有购物需求的用户为主，是商家营销的前沿阵地案例：购物搜索垂直搜索营销价值凸显垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位13品牌广告有助于提升电商企业的认知度2009年自主销售式B2C网站达到71.4万家，仅服装类B2C企业数量即超过18万家品牌广告有助于提升电商企业的认知度2009年自主销售式B2C14品牌广告重在创意营销创意？网民选择多样化品牌营销多元化营销创意醒目、容易记忆、引人入胜用户点击网络广告主要原因品牌广告重在创意营销创意？网民选择多样化用户点击网络广告主要15新营销方式：广告网络16三大特征：广告投放的网络式覆盖到达实际需要的受众按照实际投放计费细化媒体和受众精细化营销个性化营销新营销方式：广告网络16三大特征：细化媒体和受众营销新形式：团购团购月访问用户数突破7000万，访问量Top15购物网站中，团购占5家Source:iResearch，2010.12营销新形式：团购团购月访问用户数突破7000万，访问量Top17营销新形式：团购案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式商家消费者团购网站有效营销价值用户消费数据带动销售和利润树立消费者口碑团购3天的销量=以往一个季度的销量团购改变传统行销方式营销新形式：团购案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传18营销新形式：互动营销SNS网站的快速发展，催生了诸多新的营销阵地基于手机的LBS服务平台精准定位受众的定向广告微博点评类网站问答类社区营销新形式：互动营销SNS网站的快速发展，催生了诸多新的营销19营销新形式：互动营销-微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区交友网站）比例超过35%Source:iResearch，2010.12营销新形式：互动营销-微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区20营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例1——优衣库在英国“幸运筹码”促销活动利用Twitter整合线下和线上促销活动与Twitter平台合作提高影响力和广告覆盖面用户“关注”优衣库则商品即时减价形成促销企业类型：服装零售商Twitter战略：产品营销与客户通过@uniqlo_uk帐户直接联系起来，并进行实时互动营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例1——优衣库21营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例2——中粮：“美好生活@中粮”微博专区企业类型：食品生产商微博战略：品牌营销140个字、一张图、转发/评论、从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝微博的长尾效应，这一次“微博”成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台。利用新浪微博吸引年轻用户积极参与利用系列话题（过去、现在、未来）带引大家回忆过去、分享现在、畅想未来；话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例2——中粮：22分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业23关键词一：整合营销传统营销+线上营销线上营销：不同媒体组合媒体多元化组合，效果更佳不同媒体网络广告效果不同，搜索引擎营销只是其中的一种门户：适合品牌推广+流量大、品牌效果好……-成本高、用户集中度低……垂直媒体：适合促销+用户集中度高、品牌效果好-用户覆盖度低搜索引擎：品牌推广/促销+流量大、定位更精准-品牌效果不明显社区论坛SNS博客等+互动性强、定位精准-流量小品牌营销+效果营销SEO+SEM关键词一：整合营销传统营销+线上营销线上营销：不同媒体组24关键词二：差异化营销关键词选择，建议标准化商品偏专业词；独有性商品偏品牌词经营品类、所处行业不同，营销方式不同B2C企业规模不同，营销组合也不同特点：标准化程度较高、商品描述较复杂举例：汽车、3C、家电案例：知识型产品标准化的商品有标准化的专业术语和品牌词，更方便SEM大中型规模B2C：品牌专区+关键词投放同时做效果最大化：品牌营销+效果营销

中小规模B2C：关注长尾/稀缺关键词的优化投放成本低——同时效果有可能更好

关键词二：差异化营销关键词选择，建议标准化商品偏专业词；独有25配套支持客服售后仓储配送支付结算销售平台EC系统规划互联网技术平台运营执行产品采购产品展示产品销售组织协调营销策略产品定位价格策略渠道规划促销宣传品牌战略品牌定位品牌诉求品牌沟通品牌宣传技术服务于商务技术服务于商务

关键词三：系统化运营营销需与商品、仓储、客服等其他方面匹配运营配套支持EC系统规划互联网运营执行营销策略品牌战略技术服务26艾瑞致力于提供最精准的数据产品艾瑞致力于提供最精准的数据产品27网络经济新发展

艾瑞与您共探索！阮京文Michael@iR网络经济新发展

艾瑞与您共探索！阮京文28

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阮京文Michael艾瑞咨询集团首席运营官COO

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阮京文Mic29分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业30电子商务连续多年高速增长2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5%2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%电子商务连续多年高速增长2009年中国电子商务市场交易规模为31

10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿322010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿42010Q3B2C是未来趋势和动力传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经开始布局网络渠道，B2C是大势所趋独立B2C占比曲线整体B2C占比曲线（加入淘宝商城、QQ商城等平台）Source：艾瑞咨询B2C是未来趋势和动力传统制造商、品牌商、渠道商、零售商已经33B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段B2C运营核心七要素营销推广至关重要B2C运营阶段及核心七要素B2C运营五大阶段B2C运营核心七34市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期案例：AMAZONSource：AMAZON财报市场营销贯穿B2C发展始终，特别是发展初期案例：AMAZON35电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿Source：艾瑞咨询09年中国网络广告收入40-50亿元5-6亿09年中国电商客户网络营销费用其中，独立B2C网络营销费用2010年电商客户贡献预期：至少翻番，超100亿元电商客户已成网络营销增长新动力207.3亿Source：艾瑞36分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业37B2C常用网络营销方式网站联盟效果营销博客、社区论坛……团购、微博、流媒体SEO、SEM门户网站、垂直媒体营销渠道高流量的各类媒体，均成为电子商务的入口B2C常用网络营销方式网站联盟效果营销博客、社区论坛……团购38搜索引擎为电商企业的主流营销方式搜索引擎为美国电商首要流量来源，也是当前中国用户流量最高的应用服务搜索引擎为电商企业的主流营销方式搜索引擎为美国电商首要流量来39搜索营销是消费者建立信任的关键Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程；“搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，则搜索环节的营销是成功的。搜索营销是消费者建立信任的关键AttentionIntere40垂直搜索营销价值凸显垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者购物搜索引擎用户群以潜在的有购物需求的用户为主，是商家营销的前沿阵地案例：购物搜索垂直搜索营销价值凸显垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位41品牌广告有助于提升电商企业的认知度2009年自主销售式B2C网站达到71.4万家，仅服装类B2C企业数量即超过18万家品牌广告有助于提升电商企业的认知度2009年自主销售式B2C42品牌广告重在创意营销创意？网民选择多样化品牌营销多元化营销创意醒目、容易记忆、引人入胜用户点击网络广告主要原因品牌广告重在创意营销创意？网民选择多样化用户点击网络广告主要43新营销方式：广告网络44三大特征：广告投放的网络式覆盖到达实际需要的受众按照实际投放计费细化媒体和受众精细化营销个性化营销新营销方式：广告网络16三大特征：细化媒体和受众营销新形式：团购团购月访问用户数突破7000万，访问量Top15购物网站中，团购占5家Source:iResearch，2010.12营销新形式：团购团购月访问用户数突破7000万，访问量Top45营销新形式：团购案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式商家消费者团购网站有效营销价值用户消费数据带动销售和利润树立消费者口碑团购3天的销量=以往一个季度的销量团购改变传统行销方式营销新形式：团购案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传46营销新形式：互动营销SNS网站的快速发展，催生了诸多新的营销阵地基于手机的LBS服务平台精准定位受众的定向广告微博点评类网站问答类社区营销新形式：互动营销SNS网站的快速发展，催生了诸多新的营销47营销新形式：互动营销-微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区交友网站）比例超过35%Source:iResearch，2010.12营销新形式：互动营销-微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区48营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例1——优衣库在英国“幸运筹码”促销活动利用Twitter整合线下和线上促销活动与Twitter平台合作提高影响力和广告覆盖面用户“关注”优衣库则商品即时减价形成促销企业类型：服装零售商Twitter战略：产品营销与客户通过@uniqlo_uk帐户直接联系起来，并进行实时互动营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例1——优衣库49营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例2——中粮：“美好生活@中粮”微博专区企业类型：食品生产商微博战略：品牌营销140个字、一张图、转发/评论、从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝微博的长尾效应，这一次“微博”成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台。利用新浪微博吸引年轻用户积极参与利用系列话题（过去、现在、未来）带引大家回忆过去、分享现在、畅想未来；话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。营销新形式：互动营销-微博微博营销典型案例：案例2——中粮：50分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业主要营销渠道分析三、B2C企业营销推广建议分享主题：一、营销对高速成长的B2C企业的价值二、B2C企业51关键词一：整合营销传统营销+线上营销线上营销：不同媒体组合媒体多元化组合，效果更佳不同媒体网络广告效果不同，搜索引擎营销只是其中