浅析英语商业广告的文体特征

浅析英语商业广告的文体特征内容摘要:在当今日益剧烈的市场竞争中,广告是争夺市场的主要手段之一。研究广告的文体特征具有一定的现实意义。本文以大量的翻译理论为基础,对书面广告英语在词汇、句法和修辞等方面的文体特征进行了分析和归总。本文关键词语:广告;翻译;词汇;句法;修辞英语广告文体语言属于“煽动性语言〞(loadedlanguage),有着强烈的说服力(persuasivepower),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目的,在词汇、句法构造和修辞方式等方面,广告英语有很多独特之处。1词汇特征作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因而,广告英语用词与普通英语区别较大。1.1运用使用频率较高的词广告文字必需具备简单通俗、易懂易记的特性。多重视使用频率较高的词。如,群众化的白话词汇、简单动词以及常用形容词。1.1.1使用白话词汇如:mosquitobyebyebye.蚊虫杀杀杀析:bye是个非常白话化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮诙谐,让人记忆深刻,广告效果极佳。1.1.2常用简单动词由于简练、通俗、琅琅上口,简单动词,十分是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:startahead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发液)webringhightechnologyhome.——nec我们把高科技带回家。(日本nec电气)1.1.3常用形容词运用频繁作为描绘叙述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因而,为了给广告语增加极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。例如:there’sneverbeenabettertime.从未有过的好时代。(〔时代周刊〕)minolta,finesttoputyoufinest.第一流美能达,第一流的你。1.2创造新词新字,加强吸引力。独具个性的广告词是使消费者“倾心〞的秘诀。因而,一些创作广告人存心故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注视,以到达有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往以为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。1.2.1加后缀拼法如:drinkapinta,milkaday.析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为drinkapintofmilkaday.在这里句中of后面的词milk以辅音开始,因而,of变弱读成//,这恰是与a的发音一样,把a这个不定冠词当作drink,pint,milk的后缀,不仅能够吸引人们的兴趣和留意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,到达宣传效果。1.2.2复合创新词,引人瞩目如:giveatimextoall,andtoallagoodtime.拥有一块天美时表,拥有一段美妙光阴。析:这是“天美时〞表的广告标题,timex由time+excellent构成,由此充足强调了此表的计时精确的特点,针对性极强,捉住特定的消费者的心理,有的放矢,感动受众。1.2.3存心故意错拼,杜撰怪词如:weknoweggsactlyhowtotelleggs.析:eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的eggs相之照应,用这种谐音错拼方式构成了一个引人注视的新词、怪词。2句法特征广告语言要求简洁明了,引人留意。因而,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。2.1使用单词或短语替代整句商务广告英语经常使用包含名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既到达广告语简短精炼的表达效果,又发人思考,令人玩味。例如:aworkofart.——scotchwhisky.艺术精品(苏格兰威士忌酒)withoutalltaste,withoutallthefat,andcholesterol.(食品广告)2.2大量使用祈使句和各式疑问句假如广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地承受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者考虑,回答以下问题都使人从被动接收信息的心理状况中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,进而诱导鼓励其积极采用消费行动,广告效果极佳。2.2.1祈使句广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采用消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因而,在广告语中祈使句占领非常主要的地位。例如:catchthatpepsispiritdrinkitin.喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)cometowheretheflavoriscometomarlborocountry——marlboro.光临风韵之境,万宝路!(万宝路香烟)2.2.2各式疑问句广告中运用疑问句引导读者考虑并回答以下问题,进而产生共鸣,诱导鼓励消费者采用消费行动。因而,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受喜爱。如:areyougoinggraytooearly?——whocantellthatbuildsthebestfamilywagon?——putthemtotest.(美国克莱斯乐汽车公司)3商业广告英语的修辞特点在广告如林的时代,为使自己的广告标新立异、惹人注视,广告主或其代理人都会充足利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以加强广告的吸引力。以下为商业广告中常用的几种修辞手法。3.1重复词汇反复能够加强语气渲染气氛,而这恰恰是广告语言所寻求的效果。例如:whateveryou’reeating,drinkmaeusrose.alwayslight,alwaysfresh,alwayschilled,alwaysright.析:这则广告连用了四个always,可谓一气呵成,扣人心弦。3.2押韵使用押韵这一修辞手法使广告词富有节拍感,读起来琅琅上口、赏心悦耳,给广告受众一种美的享受,进而到达记忆该广告及产品的效果。广告英语能够有头韵、尾韵和耳韵等押韵方式。例如:hi-fi,hi-fun,hi-fashion,onlyforsony.析:hi-fi即highfine(quality),hi-fun即highfun,hi-fashion即highfashion其无论是读音还是词形都给人以耐人寻味的启示。例如:pepsi-colahitsthespot.twelvefullounces,that’salot.twichasmuchforanickel,toopepsi-colaisthedrinkforyou.析:这里spot与lot押尾韵,too与you押耳韵(即两者听起来发音类似),读起来句整和谐、韵律齐整产生美感。3.3拟人拟人也是广告英语中常用的一种修辞手法,它把所宣传的事物人格化,赋予商品以人类情感的生命,给消费者一种亲切感和人情味。例如:thefirstbratounderstandthefactsoflife.(某胸罩广告)析:这里使用拟人手法不仅将所宣传商品人格化,还使其能像人一样充足感受生活的真理,贴近消费者的心声。3.4仿拟仿拟指存心故意模拟某一有名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容,进而获得感动人心的效果。例如:notallcarsareequal.析:这是一家日本汽车公司在北美市场所作的促销广告。美国人当然了解原话是出自thomasjefferson所写的〔独立宣言〕(…thatallmenarecreatedequal.)林肯总统也在他的葛底斯堡演说中再次引用了这句话。日本人的精明之处在于成功地将所引用地原话稍作变动改为:notallcarsareequal,并巧妙地移植到促销广告中去,进而在另一方面突出了其产品地卓著品质,同时也借助这种“原汁原味〞的语言来营造一种亲切感,感动美国人的购买欲望,成功的起到了“广而告之〞的效果。3.5比喻比方包含隐喻、明喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法。不仅加强广告词的表达力,使广告产品愈加形象生动,而且更拉近产品和消费者之间的间隔,产生亲切感,激发购买欲,进而到达广告宣传的目的。例如:goforthegoldgoldstarthebrighteststarinelectronics析:goldstar电子公司的广告,用thebrighteststar表示goldstar。采取换喻的手法,使人们在惊奇的同时加深了对该电子产品的记忆。4小结在现代社会中,广告已浸透到人们生活的各个方面。它已成为人们生活的一个主要构成部分,只要真正把握了英语广告文体的特点,能力把汉语广告英译好,也为我们能够更好地为国内企业和产品走向国际效劳。以下为参考文献1陈新.英汉文体翻译教程.武汉:湖北教育出版社,19962范仲英.实用翻译教程.北京:外语教学与研究出版社,19943胡德