市场营销第七章产品策略课件

第七章产品策略12/11/20221Ch10产品策略第七章产品策略12/10/20221Ch10产品策略第七章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示12/11/20222Ch10产品策略第七章产品策略第一节产品整体概念12/10/20222学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。12/11/20223Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。12/10/2第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类12/11/20224Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念12/10/20224C一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨12/11/20225Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念12/10/20225Ch10(一)产品整体概念（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。12/11/20226Ch10产品策略(一)产品整体概念（ProductConcept)产品是指(二)产品整体的层次三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品12/11/20227Ch10产品策略(二)产品整体的层次三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、款式、特色、质量等。期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等。12/11/20228Ch10产品策略核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以及“好运”的喜悦。12/11/20229Ch10产品策略延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？12/11/202210Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？12/10/整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。12/11/202211Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。12/11/202212Ch10产品策略4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。12/1案例研讨：联想电脑

作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及推广者，联想集团于1992年在中国家用电脑市场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有3000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的商用机而言，准确地抓住了家庭消费者购买电脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。在当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市场，对中国众多家庭而言，性能操作上的神秘性、技术上的复杂性以及价格上12/11/202213Ch10产品策略案例研讨：联想电脑作为中国“家用电脑”这个观念案例研讨：联想电脑

的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。而到1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。思考题：1、“家用电脑”的核心产品是什么？2、试评价联想集团开发第一代和第二代

“联想1＋1”家用电脑的定位和策略。12/11/202214Ch10产品策略案例研讨：联想电脑的可望不可及阻碍着电脑进入千案例研讨：联想电脑

核心产品：

获取信息和娱乐目标市场：

家庭

定位：

买得起和用得好策略：

低价渗透12/11/202215Ch10产品策略案例研讨：联想电脑核心产品：12/10/20221二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类12/11/202216Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类12/10/2022(一)根据产品的耐用性和有形性分类12/11/202217Ch10产品策略(一)根据产品的耐用性和有形性分类12/10/202217C(二)消费品的分类12/11/202218Ch10产品策略(二)消费品的分类12/10/202218Ch10产品策略(三)产业用品的分类12/11/202219Ch10产品策略(三)产业用品的分类12/10/202219Ch10产品策第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策12/11/202220Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念12/10/202一、产品组合及其相关概念[1]产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）12/11/202221Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念[1]产品项目（ProductIt（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

（2）产品线——产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。

（3）产品项目——指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。12/11/202222Ch10产品策略（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的一、产品组合及其相关概念[2]产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）12/11/202223Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念[2]产品组合宽度（Width）12

（1）宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。

（2）长度——产品组合中产品项目的总数。

（3）深度——一条产品线中所含产品项目的多少。

（4）相关性（黏度）——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。12/11/202224Ch10产品策略（1）宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。12/10WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

12/11/20222512/11/202225Ch10产品策略WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布产品组合宽度产品组合深度海尔公司的产品组合冰箱空调洗衣机电热水器电视手机电脑王子金王子超人大超人太空钻玫瑰钻大海象金海象宝得龙无智星乘龙美高美喜多星快龙太空王王中王金超人健康金超人水晶钻太阳钻海象王海象200影丽彩智星超龙银雷远天星登峰果菜王金状元银河钻小天将

小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象

小禧龙地文星大统帅小统帅太空金元帅小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世纪强音奔风小小统帅

大神功

太空王子快乐王子

小神童小小神童

多变神童

12/11/20222612/11/202226Ch10产品策略产品组合宽度产品组合深度海尔公司的产品组合冰箱空调洗衣机二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。3、四象限法12/11/202227Ch10产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析（一）产品线销售额和利润分析

主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。如P218图10－2所示。该产品线的销售额和利润主要集中在产品1和产品2上。如果这两个项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，企业就会受到很大威胁。这就意味着这条产品线比较脆弱。因此，该公司必须对产品1和产品2细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。产品5由于只占整条产品线销售额和利润的5％，如无发展前景，可以考虑剔除。12/11/202228Ch10产品策略（一）产品线销售额和利润分析12/10/202228Ch1（二）产品项目市场地位分析

主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场，

C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见P219图10－3。（见下页图）12/11/202229Ch10产品策略（二）产品项目市场地位分析12/10/202229Ch10高中低价格单功能双功能三功能功能

BA（市场空白点）

BAA（市场空白点）

C

C12/11/202230Ch10产品策略高中低价

（三）四象限法1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率绝对市场占有率=（企业某种产品的销售量/该产品市场全部销售量）*100%相对市场占有率=企业每种产品的市场占有率/该产品的最大市场竞争者的市场占有率产品的销售增长率=（本年度全行业销售总量/上年度全行业销售总量）-1

2、绘制波斯顿矩阵图12/11/202231Ch10产品策略（三）四象限法12/10/202231Ch10产品策略相对市场占有率低相对市场占有率高销售增长率高2018161412

问题产品

明星产品销售增长率低108642％

瘦狗产品

金牛产品00.20.40.60.811.524681043125678912/11/202232Ch10产品策略相对市场占有率低相对市场占有率高销售增长20

3、分析

第一类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都高，常称为“明星”产品，应大力发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。

第二类产品：行业销售增长率低，企业相对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜再大量投资发展。12/11/202233Ch10产品策略3、分析12/10/202233Ch10产品策略

第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。

第四类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。由上分析可见，一个企业的产品组合决策和投资决策是：

组合决策：金牛产品→明星产品→问题产品投资决策：不投资→投资发展→投资改进12/11/202234Ch10产品策略第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合12/11/202235Ch10产品策略三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和1.扩大产品组合2.缩减产品组合（1）产品线专业策略（2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品线现代化决策12/11/202236Ch10产品策略1.扩大产品组合12/10/202236Ch10产第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、产品生命周期理论的应用八、产品生命周期理论的启示12/11/202237Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念12/10/20一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。12/11/202238Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlife二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润12/11/202239Ch10产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?12/11/202240Ch10产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额12/11/202241Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额12/10/20224三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形12/11/202242Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？12/11/202243Ch10产品策略手机械电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

12/11/202244Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。12/10/2四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清12/11/202245Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12/11/20224612/11/202246Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/11/202247Ch10产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法＜10%，导入期＞10%，成课堂思考1

请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机12/11/202248Ch10产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略12/11/202249Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略12/10/202导入期的营销策略营销策略（1）

审慎投资生产设备。（2）

强化宣传推销。（3）

加强同中间商合作。（4）

制定价格促销组合策略。12/11/202250Ch10产品策略导入期的营销策略营销策略12/10/202250Ch10产导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）12/11/202251Ch10产品策略导入期营销策略促销费用高低快速掠取战略（Ra成长期营销策略调整4P12/11/202252Ch10产品策略成长期营销策略调整4P12/10/202252Ch10产品成长期的营销策略营销策略（1）增加产量，确定生产规模。（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。12/11/202253Ch10产品策略成长期的营销策略营销策略12/10/202253Ch10产成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”12/11/202254Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良12/10/202254Ch10产成熟期的营销策略营销策略（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）加强科研策略。12/11/202255Ch10产品策略成熟期的营销策略营销策略12/10/202255Ch10产衰退期的营销策略营销策略（1）采取相继策略。（2）采取集中策略。（3）采取转移策略。（4）采取以新换旧策略。12/11/202256Ch10产品策略衰退期的营销策略营销策略12/10/202256Ch10产六、PLC各阶段的营销策略营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格成本加成法渗透市场定价法与竞争者抗衡或胜于它们降价分销选择分销密集分销更密集分销淘汰无利润的分销渠道广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异和利益降低至维持绝对忠诚者水平促销加强促销引诱试用减少促销、利用使用者需求加强促销，鼓励转换品牌降低至最低标准12/11/20225712/11/202257Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略营销策略导入期成长期成熟期衰退期产七、PLC的理论的应用1、重视新产品的研制与开发2、正确把握产品生命周期的变化趋势3、尽量延长产品市场生命周期（1）促使消费者增加使用频率，扩大购买（2）对产品进行改进（3）开拓新市场，争取新顾客（4）拓展产品新的使用领域12/11/202258Ch10产品策略七、PLC的理论的应用1、重视新产品的研制与开发12/10/八、PLC的启示［1］

课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。12/11/202259Ch10产品策略八、PLC的启示［1］课堂思考212/10/202259PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后12/11/202260Ch10产品策略PLC的启示［2］积极作用消极作用12/10/202260CPLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!12/11/202261Ch10产品策略PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品开发的主要方法六、新产品的采用与扩散12/11/202262Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类12/10/202一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。12/11/202263Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场12/11/202264Ch10产品策略包括以下六种基本类型：12/10/202264Ch10产品二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧12/11/202265Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论12/10/20226三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组12/11/202266Ch10产品策略三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式12/10/2（二）团队导向的“同时型产品开发”组织

研究开发设计试制和试销生产销售服务同时进行12/11/202267Ch10产品策略（二）团队导向的“同时型产品开发”组织12/10/20226四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化12/11/202268Ch10产品策略四、新产品开发的程序营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化四、新产品开发的程序（一）新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：1、产品属性排列法2、强行关系法3、多角分析法4、聚会激励创新法5、征集意见法12/11/202269Ch10产品策略四、新产品开发的程序（一）新产品构思12/10/202269（二）筛选筛选标准：1、市场成功的条件2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。讲义P231表10－2是一份比较典型的新产品构思评审表。

12/11/202270Ch10产品策略（二）筛选12/10/202270Ch10产品策略表10－2新产品构思评审表产品成功的必要条件权重（A）公司能力水平（B）得分数（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.20*0.120市场营销0.20*0.180研究与开发0.20*0.140人员0.15*0.090财务0.10*0.090生产0.05*0.040销售地点0.05*0.015采购与供应0.05*0.045总计1.000.72012/11/202271Ch10产品策略表10－2新产品构思评审表产品成功的权公司能力水平（B）得

分数等级0.00－0.40为“劣”；0.41－0.75为“中”；0.76－1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。可见，本例为“中”，可以接受。在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。12/11/202272Ch10产品策略分数等级0.00－0.40为“劣”；0.41－0.（三）产品概念的形成与测试

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

12/11/202273Ch10产品策略（三）产品概念的形成与测试12/10/202273Ch10案例

一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。为此，企业在产品概念中应回答以下问题：（1）目标市场消费者是儿童、成人、病人还是老人？（2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健身？（3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？

12/11/202274Ch10产品策略案例12/10/202274Ch10产品策略根据这些问题，企业就可以形成这样几个明确的产品概念：概念一，为中小学生提供的一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；概念二，一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神；概念三，一种康复饮品，适用于老年人夜间就餐时饮用。12/11/202275Ch10产品策略根据这些问题，企业就可以形成这样几个明确的产品概（四）初拟营销规划包括三个部分：1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。2、概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。3、分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。12/11/202276Ch10产品策略（四）初拟营销规划12/10/202276Ch10产品策略（五）商业分析1、预测销售额2、推算成本和利润（六）新产品研制12/11/202277Ch10产品策略（五）商业分析12/10/202277Ch10产品策略（七）市场试销应对以下问题作出决策：1、试销的地区范围2、试销时间

3、试销中所要取得的资料12/11/202278Ch10产品策略（七）市场试销12/10/202278Ch10产品策略（八）商业性投放

试用率再购率结论高高新产品成功，抓紧上市高低产品需求改进低高要加强广告宣传低低产品失败12/11/202279Ch10产品策略试用率再购率结论高五、新产品开发的主要方法1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟踪法：在跟踪国内外著名公司和畅销产品的基础上开发自己的产品。12/11/202280Ch10产品策略五、新产品开发的主要方法1、仿制法12/10/202280C新产品开发的主要方法6、利用专利法7、附加价值法8、多功能法：一物多用、一专多能。如二合一、三合一等9、延时法：延长使用时间，使季节性商品变成全年性产品：如“晴雨伞”、冷暖空调等。10、复合法：如集复印机、传真机和电脑打印机为一体的办公自动化设备、附有计算器的手表。12/11/202281Ch10产品策略新产品开发的主要方法6、利用专利法12/10/202281C六、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散12/11/202282Ch10产品策略六、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散12/10/20(一)新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的认知性12/11/202283Ch10产品策略(一)新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点12/10(二)购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程12/11/202284Ch10产品策略(二)购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务12/11/202285Ch10产品策略本章结构提示产品整体产品产品组合决策新产品开发管理PLC消费第七章产品策略12/11/202286Ch10产品策略第七章产品策略12/10/20221Ch10产品策略第七章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示12/11/202287Ch10产品策略第七章产品策略第一节产品整体概念12/10/20222学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。12/11/202288Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。12/10/2第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类12/11/202289Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念12/10/20224C一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨12/11/202290Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念12/10/20225Ch10(一)产品整体概念（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。12/11/202291Ch10产品策略(一)产品整体概念（ProductConcept)产品是指(二)产品整体的层次三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品12/11/202292Ch10产品策略(二)产品整体的层次三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、款式、特色、质量等。期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等。12/11/202293Ch10产品策略核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以及“好运”的喜悦。12/11/202294Ch10产品策略延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？12/11/202295Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？12/10/整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。12/11/202296Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。12/11/202297Ch10产品策略4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。12/1案例研讨：联想电脑

作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及推广者，联想集团于1992年在中国家用电脑市场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有3000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的商用机而言，准确地抓住了家庭消费者购买电脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。在当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市场，对中国众多家庭而言，性能操作上的神秘性、技术上的复杂性以及价格上12/11/202298Ch10产品策略案例研讨：联想电脑作为中国“家用电脑”这个观念案例研讨：联想电脑

的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。而到1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。思考题：1、“家用电脑”的核心产品是什么？2、试评价联想集团开发第一代和第二代

“联想1＋1”家用电脑的定位和策略。12/11/202299Ch10产品策略案例研讨：联想电脑的可望不可及阻碍着电脑进入千案例研讨：联想电脑

核心产品：

获取信息和娱乐目标市场：

家庭

定位：

买得起和用得好策略：

低价渗透12/11/2022100Ch10产品策略案例研讨：联想电脑核心产品：12/10/20221二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类12/11/2022101Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类12/10/2022(一)根据产品的耐用性和有形性分类12/11/2022102Ch10产品策略(一)根据产品的耐用性和有形性分类12/10/202217C(二)消费品的分类12/11/2022103Ch10产品策略(二)消费品的分类12/10/202218Ch10产品策略(三)产业用品的分类12/11/2022104Ch10产品策略(三)产业用品的分类12/10/202219Ch10产品策第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策12/11/2022105Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念12/10/202一、产品组合及其相关概念[1]产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）12/11/2022106Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念[1]产品项目（ProductIt（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

（2）产品线——产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。

（3）产品项目——指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。12/11/2022107Ch10产品策略（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的一、产品组合及其相关概念[2]产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）12/11/2022108Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念[2]产品组合宽度（Width）12

（1）宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。

（2）长度——产品组合中产品项目的总数。

（3）深度——一条产品线中所含产品项目的多少。

（4）相关性（黏度）——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。12/11/2022109Ch10产品策略（1）宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。12/10WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

12/11/202211012/11/2022110Ch10产品策略WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布产品组合宽度产品组合深度海尔公司的产品组合冰箱空调洗衣机电热水器电视手机电脑王子金王子超人大超人太空钻玫瑰钻大海象金海象宝得龙无智星乘龙美高美喜多星快龙太空王王中王金超人健康金超人水晶钻太阳钻海象王海象200影丽彩智星超龙银雷远天星登峰果菜王金状元银河钻小天将

小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象

小禧龙地文星大统帅小统帅太空金元帅小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世纪强音奔风小小统帅

大神功

太空王子快乐王子

小神童小小神童

多变神童

12/11/202211112/11/2022111Ch10产品策略产品组合宽度产品组合深度海尔公司的产品组合冰箱空调洗衣机二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。3、四象限法12/11/2022112Ch10产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析（一）产品线销售额和利润分析

主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。如P218图10－2所示。该产品线的销售额和利润主要集中在产品1和产品2上。如果这两个项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，企业就会受到很大威胁。这就意味着这条产品线比较脆弱。因此，该公司必须对产品1和产品2细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。产品5由于只占整条产品线销售额和利润的5％，如无发展前景，可以考虑剔除。12/11/2022113Ch10产品策略（一）产品线销售额和利润分析12/10/202228Ch1（二）产品项目市场地位分析

主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场，

C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见P219图10－3。（见下页图）12/11/2022114Ch10产品策略（二）产品项目市场地位分析12/10/202229Ch10高中低价格单功能双功能三功能功能

BA（市场空白点）

BAA（市场空白点）

C

C12/11/2022115Ch10产品策略高中低价

（三）四象限法1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率绝对市场占有率=（企业某种产品的销售量/该产品市场全部销售量）*100%相对市场占有率=企业每种产品的市场占有率/该产品的最大市场竞争者的市场占有率产品的销售增长率=（本年度全行业销售总量/上年度全行业销售总量）-1

2、绘制波斯顿矩阵图12/11/2022116Ch10产品策略（三）四象限法12/10/202231Ch10产品策略相对市场占有率低相对市场占有率高销售增长率高2018161412

问题产品

明星产品销售增长率低108642％

瘦狗产品

金牛产品00.20.40.60.811.524681043125678912/11/2022117Ch10产品策略相对市场占有率低相对市场占有率高销售增长20

3、分析

第一类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都高，常称为“明星”产品，应大力发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。

第二类产品：行业销售增长率低，企业相对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜再大量投资发展。12/11/2022118Ch10产品策略3、分析12/10/202233Ch10产品策略

第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。

第四类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。由上分析可见，一个企业的产品组合决策和投资决策是：

组合决策：金牛产品→明星产品→问题产品投资决策：不投资→投资发展→投资改进12/11/2022119Ch10产品策略第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合12/11/2022120Ch10产品策略三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和1.扩大产品组合2.缩减产品组合（1）产品线专业策略（2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品线现代化决策12/11/2022121Ch10产品策略1.扩大产品组合12/10/202236Ch10产第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、产品生命周期理论的应用八、产品生命周期理论的启示12/11/2022122Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念12/10/20一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。12/11/2022123Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlife二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润12/11/2022124Ch10产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?12/11/2022125Ch10产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额12/11/2022126Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额12/10/20224三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形12/11/2022127Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？12/11/2022128Ch10产品策略手机械电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

12/11/2022129Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。12/10/2四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清12/11/2022130Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12/11/202213112/11/2022131Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/11/2022132Ch10产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法＜10%，导入期＞10%，成课堂思考1

请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机12/11/2022133Ch10产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略12/11/2022134Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略12/10/202导入期的营销策略营销策略（1）

审慎投资生产设备。（2）

强化宣传推销。（3）

加强同中间商合作。（4）

制定价格促销组合策略。12/11/2022135Ch10产品策略导入期的营销策略营销策略12/10/202250Ch10产导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）12/11/2022136Ch10产品策略导入期营销策略促销费用高低快速掠取战略（Ra成长期营销策略调整4P12/11/2022137Ch10产品策略成长期营销策略调整4P12/10/202252Ch10产品成长期的营销策略营销策略（1）增加产量，确定生产规模。（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。12/11/2022138Ch10产品策略成长期的营销策略营销策略12/10/202253Ch10产成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”12/11/2022139Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良12/10/202254Ch10产成熟期的营销策略营销策略（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）加强科研策略。12/11/2022140Ch10产品策略成熟期的营销策略营销策略12/10/202255Ch10产衰退期的营销策略营销策略（1）采取相继策略。（2）采取集中策略。（3）采取转移策略。（4）采取以新换旧策略。12/11/2022141Ch10产品策略衰退期的营销策略营销策略12/10/202256Ch10产六、PLC各阶段的营销策略营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格成本加成法渗透市场定价法与竞争者抗衡或胜于它们降价分销选择分销密集分销更密集分销淘汰无利润的分销渠道广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异和利益降低至维持绝对忠诚者水平促销加强促销引诱试用减少促销、利用使用者需求加强促销，鼓励转换品牌降低至最低标准12/11/202214212/11/2022142Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略营销策略导入期成长期成熟期衰退期产七、PLC的理论的应用1、重视新产品的研制与开发2、正确把握产品生命周期的变化趋势3、尽量延长产品市场生命周期（1）促使消费者增加使用频率，扩大购买（2）对产品进行改进（3）开拓新市场，争取新顾客（4）拓展产品新的使用领域12/11/2022143Ch10产品策略七、PLC的理论的应用1、重视新产品的研制与开发12/10/八、PLC的启示［1］

课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。12/11/2022144Ch10产品策略八、PLC的启示［1］课堂思考212/10/202259PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后12/11/2022145Ch10产品策略PLC的启示［2］积极作用消极作用12/10/202260CPLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!12/11/2022146Ch10产品策略PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品开发的主要方法六、新产品的采用与扩散12/11/2022147Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类12/10/202一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。12/11/2022148Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场12/11/2022149Ch10产品策略包括以下六种基本类型：12/10/202264Ch10产品二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧12/11/2022150Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论12/10/20226三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组12/11/2022151Ch10产品策略三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式12/10/2（二）团队导向的“同时型产品开发”组织

研究开发设计试制和试销生产销售服务同时进行12/11/2022152Ch10产品策略（二）团队导向的“同时型产品开发”组织12/10/20226四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化12/11/2022153Ch10产品策略四、新产品开发的程序营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化四、新产品开发的程序（一）新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：1、产品属性排列法2、强行关系法3、多角分析法4、聚会激励创新法5、征集意见法12/11/2022154Ch10产品策略四、新产品开发的程序（一）新产品构思12/10/202269（二）筛选筛选标准：1