客户关系战略与过程模型

第4章客户关系战略与过程模型教学目的：从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略的过程模型。

教学重点：

CRM战略的选择思考CRM战略的分类教学难点：

客户关系战略管理的过程模型课时安排：2课时课堂教学方式：讲授、案例分析客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第1页!客户关系战略与过程模型客户关系管理至少要从两个层面考虑：1、管理理念层面企业需要运用CRM思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，也就是要把CRM上升到企业战略的高度。

2、技术层面企业需要配置CRM应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。3、两者关系相辅相成，相互作用。一方面，CRM所蕴含的思想和理念是CRM系统发挥作用的基础，另一方面，CRM系统则是知识管理模式和管理方法变革的工具。

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第2页!客户关系战略与过程模型4.1客户关系管理战略概述一、CRM战略含义CRM战略，就是指企业为了优化客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。二、为什么要把CRM上升到战略高度1、理念与技术的结合2、价值链管理的需要3、客户是企业的主要资产4、全员参与（如公交车司机理念）5、企业文化的重建

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第3页!客户关系战略与过程模型（3）竞争定位本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？竞争对手会如何展开竞争进攻？（YAMAHAANDHONDA)新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？（如网络）（4）市场渠道不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？企业产品如何销售出去？企业产品对客户的重要性如何？

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第4页!客户关系战略与过程模型四、CRM战略的内涵完整有效的CRM战略，必须包括以下两个主要方面：定义企业远景与使命，定义客户战略。（1）远景与使命企业的客户价值观是什么？为客户提供什么？（2）客户战略所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。一项客户战略至少包括以下4个核心要素。客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第5页!客户关系战略与过程模型4.2客户关系战略管理的过程模型设立CRM战略目标理解客户CRM外部战略环境分析选择与结果评价设计实施CRM内部战略环境分析监控结果反馈循环客户关系管理战略的过程模型第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第6页!客户关系战略与过程模型2、理解客户（1)定义客户外部客户：消费者、供应商、代理商内部客户：职级客户、职能客户、工序客户（2）倾听客户（3）客户分析（4）客户资源客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第7页!客户关系战略与过程模型4、CRM战略选择、实施和反馈（1)CRM战略选择首先应当从经济角度而非操作角度来衡量CRM战略。最终而言，财富的增长和客户资产是CRM战略的终极价值取向，即客户价值回报与企业收益应当是重要的评估指标。另外还要考虑非经济指标。（2）CRM战略实施实施CRM战略的重点在于：导入和应用CRM战略思想，并在其指导之下开发和应用正确的业务和技术实施流程，以实现企业的整体目标。

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第8页!客户关系战略与过程模型分析和改进知识发现CRM战略计划客户活动客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第9页!客户关系战略与过程模型案例：中国航空业的CRM战略××年顶级会员高端会员中端会员低端会员非盈利会员不活跃会员顶级会员5722032576521224高端会员141502544713605717953271040中端会员645185832222219520182409114770低端会员90809127451045224740637448576非盈利会员8028150655202710804215不活跃会员616474408257926222956840578548新会员832142197316778325595778905×××年6511195467081138807443091426078某航空公司××年--×××年会员历史变动模型客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第10页!客户关系战略与过程模型三、CRM战略的选择思考企业在制定客户关系管理战略之前必须要明确一系列问题：照相机行业，摩托车（汽车）行业（1）产业分析企业处于什么行业？产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？产业标杆和基准是怎样的？在所从事的创业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？（2）企业分析企业的使命、远景和战略意图是什么？企业的资源和能力优势是什么？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否能跨部门或跨分支机构合作？

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第11页!客户关系战略与过程模型（5）客户谁是本企业当前和潜在的客户？企业的市场主要由哪些细分市场组成？是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第12页!客户关系战略与过程模型五、CRM战略的分类1、扣钩战略（ClaspStrategy）2、拉链战略（ZipperStrategy）3、维可牢战略（VelcroStrategy）问题：如何选择这三种战略？客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第13页!客户关系战略与过程模型1、设立CRM战略目标（1)CRM战略目标制定的影响因素（2）CRM战略目标的分解客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第14页!客户关系战略与过程模型3、CRM战略环境分析（1)CRM战略的外部环境分析营销环境分析销售环境分析服务环境分析（2）CRM战略的内部环境分析企业的内部环境是指企业能够加以识别和控制的内部因素，主要包括：财务管理能力采购体系市场营销能力知识储备研发能力人力资源组织结构组织文化等。

客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第15页!客户关系战略与过程模型客户视角企业远景和使命企业CRM战略企业CRM战略目标分解业务单位CRM战略目标业务流程技术功能分解业务单位功能及方法业务单位资源和技能设计定义项目决定资源优先级CRM战略实施成功价值观建立信息平台CRM实施客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第16页!客户关系战略与过程模型案例：中国航空业的CRM战略旅客群大客户服务体系CRM战略FFP计划顶级会员计划高附加值产品设计成本控制一般竞争战略尊贵客户商务旅客高价值休闲旅客旅行团、一般散客活跃会员航空市场细分与战略组合客户关系战略与过程模型共18页，您现在浏览的是第17页!客户关系战略与过程模型案例：中国航空业的CRM战略会员区间会员数总收益基础运营成本里程兑换成本项目运营成本投资回报率顶级会员6514427.8281.86%高端会员11