市场营销学课件2

第七章产品决策第七章产品决策7.1产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。7.1产品的概念产品：市场上任何可供注意、

一.产品整体概念

1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。

2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。一.产品整体概念

3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。3.期望产品

5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的产品的整体概念核心利益

潜在能力

附加内容

期望价值

基础形式图7-1：产品整体概念示意图产品的整体概念核心潜在能力附加内容期望价值基础形式图

二.产品整体概念的意义

1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，但其独特之处还是要通过整体来表现的。二.产品整体概念的意义7.2产品组合

产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。7.2产品组合产品组合：企业生产经营的全部产品

一.产品组合的概念

1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。

2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。

3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。

4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。一.产品组合的概念市场营销学课件2

二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。

1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）①向上延伸②向下延伸③双向延伸二.产品组合的优化和调整（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）

2.缩减产品组合（产品合并或削减）

3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略（2）相关系列多样化（增加相关产品）

三.产品延伸的利弊分析

1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。三.产品延伸的利弊分析

2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。2.产品延伸的弊端7.3产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期时间7.3产品生命周期定义：产品从投放市场到最后被

一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）

1.开发期

2.导入期

3.成长期

4.成熟期

5.衰退期一.概念销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图7-2产品生命周期的四阶段时间销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图7-2销售额时间图7-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循环第二循环图7-3产品生命周期：循环——再循环型销售额时间图7-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循

二.产品生命周期各阶段的特点

1.导入期（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损

2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入二.产品生命周期各阶段的特点3.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大

4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果3.成熟期

三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）三.产品生命周期策略

2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销

3.成熟期策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良2.成长期策略

4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略4.衰退期策略7.4商标与包装策略7.4商标与包装策略

一.品牌及商标决策

1.品牌及品牌决策（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌品名——Brandname品标——Brandmark一.品牌及商标决策品牌品名——Brandname

（2）品牌的性质、效应和功能

①品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。（2）品牌的性质、效应和功能

②品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）②品牌的效应

③品牌的功能识别产品的功能（区分标志）；保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；货币资本增值功能（竞争锐器）；企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。

③品牌的功能

（3）品牌决策①无品牌策略②有品牌策略③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌决策（3）品牌决策

2.商标及商标决策商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略2.商标及商标决策

3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认①使用优先原则；②注册优先原则；③使用优先辅以注册优先原则；④注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权①假冒商标②仿冒商标③抢先注册3.商标使用权的确认与侵权

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。●品牌误区1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。4.品牌十大误区

●品牌误区2：“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。●品牌误区2：“品牌就是商标”

●品牌误区3：“做品牌就是做CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。●品牌误区3：“做品牌就是做CIS”

●品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。●品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位

●品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。

●品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症●品牌误区6：品牌必须高档企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。●品牌误区6：品牌必须高档●品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。●品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸●品牌误区9：品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。●品牌误区9：品牌形象朝令夕改●品牌误区10：品牌过度延伸为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。●品牌误区10：品牌过度延伸全球最有价值品牌前10名单位：亿美元

注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿

全球最有价值品牌前10名单位：亿美元

注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿2001名次2000名次1999名次品牌名称所在行业国家/地区2000年品牌价值2001年品牌价值111可口可乐食品/饮料美国725689.5222微软科技美国702650.7333IBM科技美国532527.5464通用电气多元化服务美国3814245511诺基亚科技芬兰385350647英特尔科技美国390346.7786迪斯尼消闲美国336325.9875福特汽车美国364300.9998麦当劳食品零售美国279252.910109美国电报电话电信美国255228.3全球最有价值品牌前10名

单位：亿美元

注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿

全球最有价值品牌前10名注：99年十大品牌第十名为万宝全球最有价值品牌排名2005名次2006名次2007名次品牌名称所在行业国家/地区2005品牌价值2006品牌价值2007品牌价值111可口可乐饮料美国67,52567,00065,324222微软软件美国59,94156,92658,709333IBM计算机美国53,37656,20157,091444通用电气多样化美国46,99648,90751,569557英特尔半导体芯片美国35,58832,31930,954665诺基亚移动电话芬兰26,45230,13133,696789迪斯尼娱乐美国26,44127,84829,210898麦当劳快餐连锁美国26,01427,50129,398976丰田汽车日本24,83727,94132,070101214万宝路卷烟美国21,18921,35021,283111010梅塞德斯奔驰汽车德国20,00621,79523,568单位：百万美元全球最有价值品牌排名200520062007品牌名称所在行业

二.包装策略包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。

1.作用（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。二.包装策略

2.包装策略（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略2.包装策略7.5新产品开发7.5新产品开发

一.新产品的概念只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）

一.新产品的概念1.开发新产品的意义（1）避免老产品老化，适应需求变化；（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；（5）有利于提高企业的竞争能力。1.开发新产品的意义

2.开发新产品的条件（1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。2.开发新产品的条件

二.开发新产品的方式

1.独立研制（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发

2.技术引进

3.技术协作二.开发新产品的方式

三.开发新产品的程序

1.寻求创意（1）顾客（2）科学家（3）竞争对手（4）推销员（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息

2.创意筛选区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。三.开发新产品的程序

3.产品概念的发展与测试（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。3.产品概念的发展与测试

4.营销战略分析制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。4.营销战略分析

5.商业分析（1）销售额估计（市场潜量）（2）成本利润估计

6.产品开发

7.试销（市场试验）

5.商业分析

8.正式上市（商品化）这时应做四个基本决策：（1）何时推出新产品（2）何地推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推出新产品

9.加速开发新产品8.正式上市（商品化）第八章分销渠道决策第八章分销渠道决策8.1分销活动与分销渠道

分销渠道：执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织。8.1分销活动与分销渠道分销渠道：执行着把

一.分销渠道的作用

1.大规模销售的好处；

2.减少交易次数，提高流通效率；（如图9-1所示）

3.沟通产需，服务生产，便利消费。

商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物。一.分销渠道的作用M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图8-1中间商如何减少交易次数M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图8-1

二.分销渠道的职能

1市场调研、2促销、3接洽、4配合、5谈判、6物流、7融资、8风险承当。

三.分销渠道的类型

1.分销渠道的层次图8-2为消费者市场分销渠道图8-3为产业市场分销渠道（见下页）二.分销渠道的职能

制造商

消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商

图8-2消费者市场分销渠道制造商消费

制造商

产业市场代理商批发商制造企业销售机构

图8-3产业市场分销渠道制造商产业

2.分销渠道的宽度（1）密集式分销（2）选择型分销（3）独家分销2.分销渠道的宽度8.2分销渠道设计与管理决策8.2分销渠道设计与管理决策一.影响分销渠道设计的因素对生产商来说，渠道选择合理与否对商品销售至关重要，而要选择分销渠道，就必须考虑如下因素：

1.产品因素（1）产品单价（2）体积重量（3）款式品种（4）物理生理状况（5）技术服务（6）生命周期（7）标准化程度（8）消费者效用价值因素一.影响分销渠道设计的因素

2.市场因素（1）市场容量及每次购买的数量多少；（2）市场区域范围及顾客集中程度；（3）商品的季节性；（4）竞争者商品的销售渠道；（5）潜在的市场规模与发展趋势。2.市场因素

3.企业内部因素（1）企业实力与声誉（2）企业的经营能力（3）企业可提供的服务质量（4）渠道控制程度

4.社会环境因素

5.竞争性因素3.企业内部因素二.制定渠道选择方案

1.确定中间商的类型（1）通过批发商转售给零售商（2）直接售给零售商（3）通过代理商转售批发和零售商

2.中间商的数目（1）密集性分销（2）独家分销（专营）（3）选择性分销

3.规定渠道成员的权力和义务二.制定渠道选择方案

除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责任

三.评估渠道选择方案

1.经济性（如图8-4所示，见下页）

2.可控性

3.适应性除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责任销售成本M代理自销销售Q图8-4损益比较SR销售成本M代理自销销售Q图8-4损益比较SR

四.分销渠道管理决策

1.选择渠道成员（1）中间商的销售能力（2）中间商的信誉如何（3）中间商的资金如何（4）中间商的管理水平及人员素质（5）中间商的经营范围和发展潜力四.分销渠道管理决策

2.激励渠道成员（1）必要时做必要的让步，鼓励中间商；（2）提供优质产品（最好的激励）；（3）给予适当的权利（代理、特许、独家经销）；（4）共同广告宣传；（5）人员培训。2.激励渠道成员

3.评估渠道成员

除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。

五.分销渠道改进决策

1.分销渠道修正与改进从经营层次看，修正或改进可能是增加或删除某些渠道成员。从市场规划层次看，可能涉及增加或减少某特定的市场渠道，也可能是涉及经营方式的改变。

3.评估渠道成员

2.进行直接增量分析增加或减少某些中间商时，应进行增量分析。通过分析弄清变化后企业利润变化情况。

3.进行损益平衡分析与投资效益分析。借助损益分析与投资收益率分析确定渠道调整。

4.整个营销系统的改进和修正。对生产商来说，这是最困难的决策。2.进行直接增量分析8.3中间商（零售与批发）

中间商的作用：沟通产需，为生产与消费架起由此及彼的桥梁，实现商品的使用价值。即沟通产需、服务生产、便利消费。8.3中间商（零售与批发）中间商的作用：沟通产

一.批发商的类型与营销决策批发商的类型是多种多样的，但主要分为批发经销商和代理商两种。经销：买进后再转卖。代理：受生产商委托代理销售。区别：所有权及利润、风险。

1.批发商类型（1）专业批发商（2）综合批发商（3）多功能批发商（4）工业批发商一.批发商的类型与营销决策

2.批发商营销决策（1）目标市场决策（2）商品与服务决策（3）定价决策（4）促销决策（5）地点设置决策2.批发商营销决策二.零售商的类型与营销决策

1.专业商店2.百货商店

3.超级市场4.便利商店

5.连锁商店①正规连锁②自由连锁③特许连锁

6.邮购商店7.自动售货机

8.购物中心9.折扣商店二.零售商的类型与营销决策第九章价格决策（策略）第九章价格决策（策略）9.1研究价格决策的意义

市场竞争中一个重要方面是价格竞争，而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一，其意义不言而喻。9.1研究价格决策的意义市场竞争中一个重要方面

一.价格直接影响企业目标的实现二.价格是市场竞争的重要手段三.当代营销环境变化，迫使企业重视价格决策

价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。一.价格直接影响企业目标的实现9.2影响定价决策的主要因素内部因素（定价目标）生存最大当期利润最高市场占有率最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先外部因素市场需求竞争状况其他环境因素（政府、中间商等）定价决策9.2影响定价决策的主要因素外部因素定价

一.影响价格决策的内在因素

1.生存当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求变化时，首先把生存作为首选目标，因为生存远比利润重要。

2.本期利润最大化许多企业在定价目标中追求本期利润最大化，使投资报酬率最大，重视近期财务成果，而非长期营销目标。

一.影响价格决策的内在因素

3.市场占有率最大化为争取高的市场占有，使价格下降，获得长期利润。

4.最大市场撇脂

高价树立优质产品形象。

5.产品质量的领先以产品质量领先为特色，定高价获得既得利益。

二.影响价格决策的外在因素

1.市场需求成本为定价下限，而市场与需求则为上限。因此定价前，应了解产品价格和需求间的关系。（1）不同形态市场的定价（2）消费者对价格与价值的感受（3）分析价格——需求关系（4）需求的价格弹性二.影响价格决策的外在因素

2.竞争者的价格及产品质量高价位、高利润引来竞争；低价位策略阻止或驱逐竞争者。这一点对企业来说，应了解竞争者的价格、质量及服务策略。

3.其它外在因素经济状况、技术进步、政府及相关法规。2.竞争者的价格及产品质量9.3企业定价的程序选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者的价格与特色确定最终价格选择定价方法9.3企业定价的程序选确估分析确选9.4定价方法

一.成本导向定价方法

1.单位成本定价法

2.变动成本定价法

3.边际成本定价法

4.损益平衡定价法9.4定价方法一.成本导向定价方法

二.需求导向定价法

1.理解价值定价法

2.需求差异定价法

3.逆向定价法

三.竞争导向定价法

1.随行就市定价法

2.投标定价法

3.拍卖定价法二.需求导向定价法9.5定价策略

一.新产品定价策略

1.创新产品的定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意定价

2.模仿性新产品定价优质中价、中质低价、低质廉价9.5定价策略一.新产品定价策略二.产品组合定价策略

1.产品线定价

2.单一价格定价三.折扣与让价策略

1.现金折扣2.数量折扣

3.功能折扣4.季节折扣

5.复合折扣6.让价策略二.产品组合定价策略四.差别定价策略

1.顾客不同2.产品形式不同

3.时间不同4.地点不同五.心理定价策略

1.声望定价2.尾数定价

3.整数定价4.招徕定价

5.习惯定价6.期望定价四.差别定价策略

六.地点定价策略

1.F.O.B（产地定价）离岸价格

2.CIF定价（到岸价格）

3.基点定价

4.区域定价

七.比较定价策略低价→薄利多销（刺激需求）高价→厚利限销（限制需求）六.地点定价策略

八.远期交易定价策略

九.价格变动策略

1.降价策略

2.提价策略

十.再销售价格策略八.远期交易定价策略9.6价格调整决策9.6价格调整决策一、企业主动降低价格的原因1.生产能力过剩。要扩大销售，就要降低价格。但是如果企业发动削价，将引起价格战。

2.成本下降。成本降低，利润增加，竞争者将大量涌入。为阻止竞争者进入，便采用降价策略。

3.市场份额下降。为了阻止继续丧失市场，便采取低价行动。

4.提高市场占有率。希望通过降低成本来扩大市场占有率时，也会采取削价。

5.经济衰退。这时很少有消费者愿意买高价格的产品。一、企业主动降低价格的原因1.生产能力过剩。要扩大二、企业降价的风险与策略1.低质量风险。消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。2.脆弱的市场占有率风险。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的企业。3.资金不足的风险。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。降价策略有：（1）降价让利；（2）加大折扣比例或放宽折扣条件；（3）延长付款时间；（4）按变动成本定价。二、企业降价的风险与策略1.低质量风险。消费者会认为产品质量三、企业主动提高价格的原因1.成本上升。当成本上升，生产率却没有相应提高时，利润就会下降，从而导致企业提价。2.供不应求。当企业不能满足其所有顾客的需求时，它就会提价，或对顾客实行配额，或者同时采用证两种方法。3.通货膨胀。物价普遍上涨，企业必须提价。三、企业主动提高价格的原因1.成本上升。当成本上升，生产率却四、企业提价的方法1.采取推迟报价。直到产品制成或交货时才制定最终价格。2.利用自动调整条款。要求顾客按当前的价格付款，并支付因通货膨胀引起的部分或全部费用。3.服务项目单独计价。产品价格不变，但对原先提供的某些免费劳务（如送货上门或安装服务等）单独定价。4.减少折扣。公司不再提供正常的现金折扣和数量折扣。四、企业提价的方法1.采取推迟报价。直到产品制成或交货时才制五、顾客对价格变更的反应1．对降价的理解与反应：

（1）产品可能要被新型号所代替；

（2）该产品有缺陷，销售不畅；

（3）企业财务困难，难以在行业中继续经营下去；

（4）价格会进一步下跌；

（5）要耐心等待；

（6）产品的质量有所下降。2．对提价的理解与反应：

（1）产品很畅销，不赶紧买就没有机会了；

（2）产品代表不同寻常的高价值；

（3）销售商贪心，要从顾客身上取得更多的利润。五、顾客对价格变更的反应1．对降价的理解与反应：

（1）产品六、竞争者对价格变更的反应1.跟进。竞争者出台同样的价格变更措施。因为跟进对竞争者有利。2.不变。企业价格变更对竞争者没有产生多少威胁，或竞争者不想打“价格战”时，可能维持原价格不变。3.战斗。针对价格变更做出激烈的反应。如增加广告预算、提高产品质量等。六、竞争者对价格变更的反应1.跟进。竞争者出台同样的价格变更七、制定价格变动反应计划1．分析对手调价的原因。

（1）降价原因：扩大生产，成本降低，扩大市场份额；

（2）提价原因：成本提高，供过于求，经营不善。2．分析对手调价持续的时间。临时调整或长期调整。3．研究调价对手的实力。是强有力的竞争者还是实力一般的竞争者。4．研究消费者对调价的反应。5．研究跟随调价的影响。

（1）如果公司对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？

（2）其他企业是否会作出反应？

（3）自己反应后竞争者会采取什么样的措施？七、制定价格变动反应计划八、市场领导者应对降价的方法

1．维持原价

2．维持原价，提高认知价值

3．跟随降价

4．提高价格并改进质量

5．推出低价进攻性产品。八、市场领导者应对降价的方法1．维持原价第十章促销决策第十章促销决策

现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价格，还应把与商品有关的信息传递给市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们采取购买行为，这是促销与沟通活动。现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价格，还10.1促销的功能与组合

促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关商品信息，影响、启发和促进顾客对企业商品及劳务的需求，并引起购买欲望与购买行为的综合性活动。促销的实质就是营销者与消费者之间的信息沟通。10.1促销的功能与组合促销：企业以各种有效

一.促销的功能

1.告知功能

2.说服功能

3.影响功能知晓了解喜欢偏好确信购买二.促销策略组合企业对各种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。一.促销的功能1.促销的步骤确定目标受众确定信息传播目标设计传播信息选择信息传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果整合营销传播过程1.促销的步骤确定目标受众确定信息传播目标设计传播信息选择2.促销组合的内容

制造商积极促销制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者批发商积极促销零售商积极促销消费者推式促销

拉式促销

2.促销组合的内容

制造商制造商批发商零售商消费者批发商零售

3.促销策略的选择选择促销策略时应认真考虑如下因素：（1）产品类型（2）市场状况（3）产品市场生命周期（4）营销环境（5）促销费用3.促销策略的选择

三.促销预算促销预算是企业最困难的营销决策之一，各行业间差别很大。化妆品行业中，促消费占销售额的30％～50％，大多数机械行业只占10％～20％。常用的方法有：

1.量力支出法2.边际平衡法

3.销售额比例法4.竞争对抗法

5.目标任务法三.促销预算10.2广告

广告：利用各种传播媒体向社会公众告知某种事情，传递商品和劳务信息的经济活动。10.2广告广告：利用各种传播媒体向社会公众告一、广告的五项主要决策（5Ms）任务销售目标广告目标资金考虑因素：1.产品生命周期阶段

2.市场份额与销售基础

3.竞争与干扰4.广告频率

5.产品的替代性

信息信息的产生信息评价与选择信息的表达社会责任观媒体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布衡量传播效果销售效果一、广告的五项主要决策（5Ms）任务资金信息媒体衡量1.广告目标的确定(Mission)

（1）通知性广告目标适于导入期阶段，促使需求初步产生。

（2）劝说性广告目标主要用于成长期，有需求，但未形成偏好，在不同的品牌中选择。传播企业形象、产品特点，吸引新顾客，保持老顾客。

（3）提示性广告目标加强目标顾客或企业产品的印象，不断提示。用于成熟期。1.广告目标的确定(Mission)

当然，广告的“定位”和“占位”也很重要。

“定位”：同消费者心理需求相一致，宣传消费者感兴趣的或关心的内容，否则难以奏效。

“占位”：及时占位，即先入为主，使自己在消费者心目中有理想位置，自然会使其他后来者受排斥，使自己或产品在消费者心目中建立起期望的形象。当然先要定位好，然后占位及时。当然，广告的“定位”和“占位”也很重要。2.广告预算（Money）（1）随机分摊法（2）销售比例法（3）竞争平衡法应考虑的因素：

产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础；竞争与干扰；广告频率；产品替代率。2.广告预算（Money）3.广告信息传递

（1）信息的产生：广告人应多与顾客、经销商和专家进行交流；（2）信息的评价与选择：确定一个销售主题；

3.广告信息传递（3）信息的表达①追求理性诉求或者感性诉求？②主题设计（即广告的中心思想）要突出产品与劳务的特征，满足消费者某些特征的需要（定位）；

③标题应具有独创性；

④广告措辞应便于记忆并能引起注意；

⑤合适的语调；⑥五要素的统一（主题、创意、语义、形象与衬托），使广告主题突出，鲜明有魅力。（3）信息的表达（4）社会责任观

广告不应超越社会和法律准则；广告对消费者的公开性和诚实性；（4）社会责任观广告不应超越社会和法律准则；广告对

4.广告媒体选择要达到预想的广告效果，应对媒体进行正确选择。（1）确定广告媒体的接触度、频率和效果

接触度：企业必须决定在一定时期内使多少人接触到广告。

频率决策：企业在一定时间内，使每人平均接触几次广告。

效果决策：企业决定广告的显露效果。

（2）广告媒体种类的选择

报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、其它广告

（3）广告媒体选择方法

确定媒体级别确定媒体形式确定媒体组合进行媒体试验

（4）广告时机的选择集中式、间断式、爆发式。应考虑三方面因素。购买者周转率（新顾客在市场上的出现率）；购买频率（单位时间购买次数）；遗忘率（遗忘某种品牌的速率）

5.广告效果评估广告的评估主要有两方面：(1)传播效果：测定广告是否将信息传递给目标顾客，具体表现为受众对广告注意、理解和记忆的程度。（组合测试；实验室测试）(2)销售效果：历史分析法；实验分析法5.广告效果评估广告的评估主要有两方面：10.3营业推广

营业推广：人员推销、广告和公共关系以外的，用以激发消费者购买和促进经销商销售的一切活动。

如果广告提供了购买的理由营业推广则提供了购买的刺激10.3营业推广营业推广：人员推销、广告和公共营业推广的主要决策

确定营业推广的目标

选择营业推广的形式

营业推广方案的制定、实施与评估营业推广的主要决策确定选择营业推一、确定营业推广目标营业推广的目标分为三类：1.针对消费者的推广：目标是鼓励其试用和反复购买；2.针对中零售商的推广：目标是鼓励其大量推销本企业的产品；3.针对销售人员的推广：目标是刺激他们寻找更多的潜在顾客并推销过季商品。一、确定营业推广目标营业推广的目标分为三类：二、选择营业推广形式对消费者的营业推广形式

赠送样品赠券或印花价格折扣商品展销服务促销消费信贷对中间商的营业推广形式业务会议批发回扣推广津贴销售竞赛对销售人员的营业推广形式

利润提成销售竞赛技术培训与其他二、选择营业推广形式对消费者的营业推广形式三、制定营业推广方案（1）推广规模。要根据企业的营销目标和促销目标，合理确推广对象的范围和条件。（2）参与条件。个人还是经过挑选的团体？（3）持续时间。即营业推广活动持续时间的长短。（4）推广途径。选择有利的实现途径。（5）推广时机。推广时机通常要考虑产品所处的生命周期阶段、竞争状况、消费者购买习惯等因素。（6）推广预算。营业推广需要花费一定费用，这就要求在每一次推广之前搞好推广预算。三、制定营业推广方案（1）推广规模。要根据企业的营销目标和促四、营业推广效果评价

三种方法：1.销售数据2.消费者调查3.经验

十个方面：1.引起尝试反应程度；2.改变购买习惯的强度；3.增加购买数量的多少；四、营业推广效果评价

4.刺激潜在顾客的反应；5.提高经销商接受商品能力的大小；6.引入新产品的速度；7.宣传附赠品的效果；8.防范竞争者的能力；9.提高广告效果如何；10.巩固品牌形象的印象。

10.4公共关系促销

企业利用传播手段，促进企业与公众之间相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高企业产品和企业声望的一系列活动的总称。10.4公共关系促销企业利用传播手段，促进企业与一、营销公关的任务1.协助新产品上市：2.协助成熟产品的再定为：3.建立对某一种产品的兴趣：4.影响特定的目标群体；5.保护已出现公众问题的产品；6.建立有利于表现产品特点的公司形象一、营销公关的任务1.协助新产品上市：

二.公关的原则与对象

从公关性质来看，既是一种专门职能，又是一门艺术、科学和思想。职能：现代企业不可缺少的一种工作；艺术：运用各种技术、方法进行沟通和激发消费者的理解、支持。科学：新兴的管理科学。思想：至关重要的管理哲学。二.公关的原则与对象

1.原则

（1）以诚取信的真实性以诚实对社会公众，必将得到回报。

（2）利益协调一致性企业与社会公众互相依存，二者利益在根本上是一致的，应把企业利益和公众利益结合起来，通过做贡献，赢得公众，建立好形象。1.原则

2.公关对象公众，但不是单一公众，社会各方公众的组合。（1）企业内部公众（2）媒介公众（3）顾客（用户）公众（4）政府公众（5）社区公众（6）协作者公众2.公关对象三、营销攻关的主要决策1.建立营销目标。建立知晓度、增加可信度、降低促销成本。

2.选择信息和载体。事件创造。

3.执行计划和评估效果。与媒体编辑的私人友谊是公关人员的主要资产之一；三种衡量方法：展露次数、知名度、理解和态度方面的变化，销售额和利润贡献。三、营销攻关的主要决策1.建立营销目标。建立知晓度、

四.企业形象与公关策略

1.企业形象定义：企业在社会公众心目中的从内在到外表的整个特征与综合印象。树立良好的企业形象是公关活动的直接目的、必要前提和条件。

企业形象知名度：社会公众知道企业的人数占全部人数的比例。美誉度：社会公众对企业综合评价的平均指数四.企业形象与公关策略企业形象知名度：社会公众知道企业

企业形象分为形象素质和形象标识。形象素质：企业产品、服务、历史、规模、管理效率等。形象标识：企业名称、商标、厂标、徽记、建筑门面装璜广告风格等。形象素质决定了企业形象的本质特征。形象标识为社会公众识别企业形象的必备条件。市场营销学课件2

2.公关策略企业公关策略分为三个层次：（1）公关宣传（2）公关活动（3）公关意识

常用方式为：（1）新闻宣传新闻报道、人物专访、纪事特写等。（2）广告宣传宣传企业整体形象，而不是产品。2.公关策略

（3）企业自我宣传

演讲、文艺演出、游说、散发资料及样品、刊物。

（4）参与社会活动公益活动、赞助、扶贫救灾、联谊会、酒会、办学及组织社团等。（3）企业自我宣传

五.营销危机处理

1.营销危机有企业自身因素造成的（技术危机、质量危机、人才危机等），也有外部因素造成的危机。

2.克服危机消除危机带来的影响。利用公关较为有效。

五.营销危机处理3.平息危机查找原因，控制扩散，危机隔离，排除危机，进行新闻宣传。

4.消除危机后果消除形象与声誉后果，正确对待受害者，争取新闻界的支持与合作。3.平息危机10.5人员推销

人员推销：生产与经营企业的销售人员，直接与消费者和用户接触、洽谈、宣传，介绍产品和劳务。以实现销售目的的活动过程。这是一种古老的，但又普遍应用的销售方式。10.5人员推销人员推销：生产与经营企业的销

一.人员推销的特点推销过程既是说服对方购买商品或劳务的“卖”的过程，又是对方从推销员手中“买”的过程，还是商品转移的过程，即买方、卖方、商品三者结合的过程。推销的特点：

1.双向沟通的特点

2.双重目的的特点

3.灵活性的特点一.人员推销的特点

二.人员推销策略

1.试探性推销策略在不了解顾客需求时，通过与顾客“渗透式”交谈，观其反应，试探其需求，找出兴趣，刺激购买欲。

2.针对性推销策略了解需求，主动找其交谈，投其所好，引起共鸣，促成交易。二.人员推销策略

3.诱导性推销策略运用能激起顾客需求而事先设计好的诱惑者、鼓励性方法，诱发需求产生。抓住时机，推销商品。这是一种创造性推销术、开发潜在需求的策略，运用时应有一定的推销艺术。3.诱导性推销策略三、有效推销的主要步骤1.识别并鉴定预期顾客。估计潜在顾客的利益和财务能力。2.准备工作。确定访问目标并尽量收集客户信息；确定访问方法和访问时机；确定全面销售战略。3.接近方法。良好的个人形象。4.讲解与证明。AIDA公式或者FABV方法。5.应付异议。应付顾客的心理抵触和逻辑抵触。6.达成交易。7.跟进和维持。履约各项具体工作的同时，制定后续工作访问日程表，培养和客户的长期情感。三、有效推销的主要步骤1.识别并鉴定预期顾客。估计潜在顾客

四.推销人员管理

1.人员推销组织结构（1）按地区结构组成的推销队伍（2）按产品结构组成的推销队伍（3）按顾客结构组织推销队伍（4）复合结构的推销队伍

2.推销人员的素质（1）思想素质（2）文化素质（3）业务素质（4）身体素质四.推销人员管理

3.推销员的考核（1）明确职责，实行定员定额；（2）建立推销员报告制度；（3）用户调查；（4）建立必要的激励机制。3.推销员的考核第七章产品决策第七章产品决策7.1产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。7.1产品的概念产品：市场上任何可供注意、

一.产品整体概念

1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。

2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。一.产品整体概念

3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。3.期望产品

5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的产品的整体概念核心利益

潜在能力

附加内容

期望价值

基础形式图7-1：产品整体概念示意图产品的整体概念核心潜在能力附加内容期望价值基础形式图

二.产品整体概念的意义

1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，但其独特之处还是要通过整体来表现的。二.产品整体概念的意义7.2产品组合

产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。7.2产品组合产品组合：企业生产经营的全部产品

一.产品组合的概念

1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。

2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。

3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。

4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。一.产品组合的概念市场营销学课件2

二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。

1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）①向上延伸②向下延伸③双向延伸二.产品组合的优化和调整（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）

2.缩减产品组合（产品合并或削减）

3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略（2）相关系列多样化（增加相关产品）

三.产品延伸的利弊分析

1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。三.产品延伸的利弊分析

2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。2.产品延伸的弊端7.3产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期时间7.3产品生命周期定义：产品从投放市场到最后被

一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）

1.开发期

2.导入期

3.成长期

4.成熟期

5.衰退期一.概念销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图7-2产品生命周期的四阶段时间销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图7-2销售额时间图7-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循环第二循环图7-3产品生命周期：循环——再循环型销售额时间图7-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循

二.产品生命周期各阶段的特点

1.导入期（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损

2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入二.产品生命周期各阶段的特点3.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大

4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果3.成熟期

三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）三.产品生命周期策略

2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销

3.成熟期策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良2.成长期策略

4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略4.衰退期策略7.4商标与包装策略7.4商标与包装策略

一.品牌及商标决策

1.品牌及品牌决策（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌品名——Brandname品标——Brandmark一.品牌及商标决策品牌品名——Brandname

（2）品牌的性质、效应和功能

①品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。（2）品牌的性质、效应和功能

②品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）②品牌的效应

③品牌的功能识别产品的功能（区分标志）；保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；货币资本增值功能（竞争锐器）；企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。

③品牌的功能

（3）品牌决策①无品牌策略②有品牌策略③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌决策（3）品牌决策

2.商标及商标决策商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略2.商标及商标决策

3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认①使用优先原则；②注册优先原则；③使用优先辅以注册优先原则；④注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权①假冒商标②仿冒商标③抢先注册3.商标使用权的确认与侵权

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。●品牌误区1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。4.品牌十大误区

●品牌误区2：“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。●品牌误区2：“品牌就是商标”

●品牌误区3：