市场营销环境分析及营销对策课件

第3章市场营销环境分析山东大学威海分校商学院市场营销系1第3章市场营销环境分析山东大学威海分校商学院市场营销系1本章内容第1节市场营销环境概述第2节宏观营销环境分析

第3节微观营销环境分析第4节营销环境分析与相应的营销对策

2©山东大学威海分校商学院市场营销系本章内容第1节市场营销环境概述2©山东大学威海分校商学院掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策学习目标3©山东大学威海分校商学院市场营销系掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征学习目标3©山东大学一、市场营销环境结构二、市场营销环境特征

第1节市场营销环境概述

4©山东大学威海分校商学院市场营销系一、市场营销环境结构第1节市场营销环境概述4©山东大学威一、市场营销环境结构

社会公众微观环境

供应商企业竞争者政治·法律经济·人口社会·文化科技·自然顾客中介营销宏观环境5©山东大学威海分校商学院市场营销系一、市场营销环境结构1.顾客2.供应商3.营销中介4.竞争者5.公众1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境企业微观环境宏观环境6©山东大学威海分校商学院市场营销系1.顾客1.人口环境企业微观环境宏观环境6©山东大学威海分校在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境5、21世纪初：信息的影响在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场7二、市场营销环境特征

(一)营销环境的差异性(二)营销环境要素的相关性(三)营销环境的多变性8©山东大学威海分校商学院市场营销系二、市场营销环境特征(一)营销环境的差异性8©山东大学威第2节宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境9©山东大学威海分校商学院市场营销系第2节宏观营销环境分析一、人口环境9©山东大学威海分校商一、人口环境（一）人口规模（二）人口结构（三）家庭结构（四）人口流动10©山东大学威海分校商学院市场营销系一、人口环境（一）人口规模10©山东大学威海分校商学院市场年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)1953第一次5.82我国解放后的全11“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭12今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活13二、经济环境（一）宏观经济环境

1.经济体制

2.经济结构

3.经济形势

4.经济政策14©山东大学威海分校商学院市场营销系二、经济环境（一）宏观经济环境14©山东大学威海分校商学院市二、经济环境（二）收入与支出

1.国民收入

2.消费者收入（任意可支配收入）

3.消费者支出（恩格尔系数）

4.消费者储蓄与信贷15©山东大学威海分校商学院市场营销系二、经济环境（二）收入与支出15©山东大学威海分校商学院市场三、自然环境（一）资源短缺（二）环境恶化16©山东大学威海分校商学院市场营销系三、自然环境（一）资源短缺16©山东大学威海分校商学院市场营四、技术环境新技术是一把双刃剑每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至产生新的行业。也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。17©山东大学威海分校商学院市场营销系四、技术环境新技术是一把双刃剑17©山东大学威海分校商学院市五、政治法律环境（一）政治环境国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系（二）法律环境

国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。18©山东大学威海分校商学院市场营销系五、政治法律环境（一）政治环境18©山东大学威海分校商学院市六、社会文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰（三）教育水平（四）消费习俗19©山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会文化环境（一）价值观念19©山东大学威海分校商学院市第3节微观营销环境分析一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众20©山东大学威海分校商学院市场营销系第3节微观营销环境分析一、企业内部环境20©山东大学威一、企业内部环境企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部门。企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？21©山东大学威海分校商学院市场营销系一、企业内部环境企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。

22©山东大学威海分校商学院市场营销系二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。（一）中间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融财务机构23©山东大学威海分校商学院市场营销系三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所四、顾客顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类：消费者生产者中间商非营利组织24©山东大学威海分校商学院市场营销系四、顾客顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类五、竞争者竞争者包括：欲望竞争者(娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…)产品竞争者(电视机；影碟机；组合音响…)品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…)品牌竞争者（康佳；海信；三星…）25©山东大学威海分校商学院市场营销系五、竞争者竞争者包括：25©山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会公众

（一）外部公众1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众（二）内部公众指公司各层次的管理者和一般的员工。26©山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会公众（一）外部公众26©山东大学威海分校商学院市场公众企业社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众27©山东大学威海分校商学院市场营销系公众企业社团地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融第4节营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析）一、企业自身的优劣分析二、环境机会和威胁分析三、机会—威胁综合分析28©山东大学威海分校商学院市场营销系第4节营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析）一、企业市场营销环境的SWOT分析Strengths优势Weaknesses弱势Opportunities机会Threats威胁美国安德鲁斯

1971年提出市场营销环境的SWOT分析29一、企业自身的优劣分析企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,所具有的某方面的强势资源或能力企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,在某方面欠缺的资源或能力30©山东大学威海分校商学院市场营销系一、企业自身的优劣分析企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对（一）对于竞争对手判断的基本问题（二）和竞争对手相比较优劣生产能力：研发能力：财务能力：营销能力：组织能力：一、企业内部优劣势分析一、企业内部优劣势分析31（一）机会分析营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能够盈利的某一区域。行业机会分析1.判断自己所处的行业是否存在发展机会2.判断自己经营的产品是否有发展机会3.判断行业的竞争结构二、企业的外部机会与威胁

（一）机会分析二、企业的外部机会与威胁

32©山东大学威海分校商学院市场营销系33

机会吸引力与成功率分析大小IIIIIIIV机会吸引力大机会成功率©山东大学威海分校商学院市场营销系33大小IIIIIIIV机33（二）威胁分析环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析大大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生的概率（二）威胁分析大大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生的概34威胁严重性和产生概率分析大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生概率大35©山东大学威海分校商学院市场营销系威胁严重性和产生概率分析大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁（三）机会—威胁综合分析大小IIIIIIIV（麻烦型）（成熟型）机会水平

（冒险型）威胁水平大

（理想型）I象限：冒险型，权衡利弊II象限：麻烦型，考虑退出该业务III象限：成熟型，可视具体情况而定IV象限：理想型，重点发展36©山东大学威海分校商学院市场营销系大小IIIIIIIV（麻烦型）（成熟型）机会水平SWOT分析优势strengthsIIIIIIIV（SO增长型战略）（ST分散型战略）（WO防卫型战略）（WT退出型战略）弱势weaknessesOpportunities机会Threats威胁SWOT分析优势strengthsIIIIIIIV（SO37

优势与劣势优势（S）1.2....劣势（W）1.2....机会（O）1.2.…SO（增长型）1.发挥优势2.利用机会…WO（防卫型）1.减少劣势2.把握机遇…威胁（T）1.2.…ST（分散型）1.利用机会2.规避威胁…WT（退出型）1.远离威胁2.避开劣势…机会与威胁优势与劣势优势（S）劣势（W）机会（O）38思考题1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性？2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响有何区别？3.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素?5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。39©山东大学威海分校商学院市场营销系思考题1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性本章结束40本章结束405、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，41第3章市场营销环境分析山东大学威海分校商学院市场营销系42第3章市场营销环境分析山东大学威海分校商学院市场营销系1本章内容第1节市场营销环境概述第2节宏观营销环境分析

第3节微观营销环境分析第4节营销环境分析与相应的营销对策

43©山东大学威海分校商学院市场营销系本章内容第1节市场营销环境概述2©山东大学威海分校商学院掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策学习目标44©山东大学威海分校商学院市场营销系掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征学习目标3©山东大学一、市场营销环境结构二、市场营销环境特征

第1节市场营销环境概述

45©山东大学威海分校商学院市场营销系一、市场营销环境结构第1节市场营销环境概述4©山东大学威一、市场营销环境结构

社会公众微观环境

供应商企业竞争者政治·法律经济·人口社会·文化科技·自然顾客中介营销宏观环境46©山东大学威海分校商学院市场营销系一、市场营销环境结构1.顾客2.供应商3.营销中介4.竞争者5.公众1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境企业微观环境宏观环境47©山东大学威海分校商学院市场营销系1.顾客1.人口环境企业微观环境宏观环境6©山东大学威海分校在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境5、21世纪初：信息的影响在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场48二、市场营销环境特征

(一)营销环境的差异性(二)营销环境要素的相关性(三)营销环境的多变性49©山东大学威海分校商学院市场营销系二、市场营销环境特征(一)营销环境的差异性8©山东大学威第2节宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境50©山东大学威海分校商学院市场营销系第2节宏观营销环境分析一、人口环境9©山东大学威海分校商一、人口环境（一）人口规模（二）人口结构（三）家庭结构（四）人口流动51©山东大学威海分校商学院市场营销系一、人口环境（一）人口规模10©山东大学威海分校商学院市场年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)1953第一次5.82我国解放后的全52“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭53今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活54二、经济环境（一）宏观经济环境

1.经济体制

2.经济结构

3.经济形势

4.经济政策55©山东大学威海分校商学院市场营销系二、经济环境（一）宏观经济环境14©山东大学威海分校商学院市二、经济环境（二）收入与支出

1.国民收入

2.消费者收入（任意可支配收入）

3.消费者支出（恩格尔系数）

4.消费者储蓄与信贷56©山东大学威海分校商学院市场营销系二、经济环境（二）收入与支出15©山东大学威海分校商学院市场三、自然环境（一）资源短缺（二）环境恶化57©山东大学威海分校商学院市场营销系三、自然环境（一）资源短缺16©山东大学威海分校商学院市场营四、技术环境新技术是一把双刃剑每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至产生新的行业。也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。58©山东大学威海分校商学院市场营销系四、技术环境新技术是一把双刃剑17©山东大学威海分校商学院市五、政治法律环境（一）政治环境国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系（二）法律环境

国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。59©山东大学威海分校商学院市场营销系五、政治法律环境（一）政治环境18©山东大学威海分校商学院市六、社会文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰（三）教育水平（四）消费习俗60©山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会文化环境（一）价值观念19©山东大学威海分校商学院市第3节微观营销环境分析一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众61©山东大学威海分校商学院市场营销系第3节微观营销环境分析一、企业内部环境20©山东大学威一、企业内部环境企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部门。企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？62©山东大学威海分校商学院市场营销系一、企业内部环境企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。

63©山东大学威海分校商学院市场营销系二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。（一）中间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融财务机构64©山东大学威海分校商学院市场营销系三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所四、顾客顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类：消费者生产者中间商非营利组织65©山东大学威海分校商学院市场营销系四、顾客顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类五、竞争者竞争者包括：欲望竞争者(娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…)产品竞争者(电视机；影碟机；组合音响…)品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…)品牌竞争者（康佳；海信；三星…）66©山东大学威海分校商学院市场营销系五、竞争者竞争者包括：25©山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会公众

（一）外部公众1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众（二）内部公众指公司各层次的管理者和一般的员工。67©山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会公众（一）外部公众26©山东大学威海分校商学院市场公众企业社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众68©山东大学威海分校商学院市场营销系公众企业社团地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融第4节营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析）一、企业自身的优劣分析二、环境机会和威胁分析三、机会—威胁综合分析69©山东大学威海分校商学院市场营销系第4节营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析）一、企业市场营销环境的SWOT分析Strengths优势Weaknesses弱势Opportunities机会Threats威胁美国安德鲁斯

1971年提出市场营销环境的SWOT分析70一、企业自身的优劣分析企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,所具有的某方面的强势资源或能力企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,在某方面欠缺的资源或能力71©山东大学威海分校商学院市场营销系一、企业自身的优劣分析企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对（一）对于竞争对手判断的基本问题（二）和竞争对手相比较优劣生产能力：研发能力：财务能力：营销能力：组织能力：一、企业内部优劣势分析一、企业内部优劣势分析72（一）机会分析营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能够盈利的某一区域。行业机会分析1.判断自己所处的行业是否存在发展机会2.判断自己经营的产品是否有发展机会3.判断行业的竞争结构二、企业的外部机会与威胁

（一）机会分析二、企业的外部机会与威胁

73©山东大学威海分校商学院市场营销系74

机会吸引力与成功率分析大小IIIIIIIV机会吸引力大机会成功率©山东大学威海分校商学院市场营销系33大小IIIIIIIV机74（二）威胁分析环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析大大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生的概率（二）威胁分析大大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生的概75威胁严重性和产生概率分析大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁产生概率大76©山东大学威海分校商学院市场营销系威胁严重性和产生概率分析大小IIIIIIIV威胁的严重性威胁（三）机会—威胁综合分析大小IIIIIIIV（麻烦型）（成熟型）机会水平

（冒险型）威胁水平大

（理想型）I象限：冒险型，权衡利弊II象限：麻烦型，考虑退出该业务III象限：成熟型，可视具体情况而定IV象限：理想型，重点发展77©山东大学威海分校商学院市场营销系大小IIIIIIIV（麻烦型）（成熟型）机会水平SWOT分析优势strengthsIIIIIIIV（SO增长型战略）（ST分散型战略）（WO防卫型战略）（WT退出型战略）弱势weaknessesOpportunities机会Threats威胁SWOT分析优势strengthsIIIIIIIV（SO78

优势与劣势优势（S）1.2....劣势（W）1.2....机会（O）1.2.…SO（增长型）1.发挥优势2.利用机会…WO（防卫型）1.减少劣势2.把握机遇…威胁（T）1.2.…ST（分散型）1.利用机会2.规避威胁…WT（退出型）1.远离威胁2.避开劣势…机会与威胁优势与劣势优势（S）劣势（W）机会（O）79思考题1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性？2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响有何区别？3.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素?5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。80©山东大学威海分校商学院市场营销系思考题1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性本章结束81本章结束405、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;