彩虹糖品牌整合策划方案

彩虹糖-欢乐总动员

体验行销-整合，互动SKITTLES

品牌整合性1品牌状况：在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。但第一提及率却相当低。不见不买的产品类型精信面临的挑战在 --没有新产品上市

--有限预算

的情况下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光市场背景2策略途径体验行销

任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界“进入彩虹的天地”3策略途径“彩虹的天地”在挑战和征服-- 活力身体和精神上的历险– 多彩的生活自己照顾自己– 独立意识对未知的探索– 冒险精神解决困难-- 创造性，想象力“StimulationofImagination”–激发你的想象力4核心概念:创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。一个关于冒险之旅的电视节目-“彩虹冲冲冲”沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市，每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌，产品的关联5电视节目6封闭训练通过训练挑选出精英7丛林历险爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说8彩虹快跑8项有趣的任务，对智慧和体能的考验9草原游牧体会草原的壮阔和天地的浩大10海上上征征服服寻找找海海中中的的宝宝藏藏11沙漠漠远远征征同天天地地的的造造化化之之力力抗抗争争12卡通通形形象象13一个个团团体体，，又又性性格格各各异异，，多多彩彩纷纷呈呈男人人婆婆活泼泼，，好好动动，，不不服服输输，，大呼呼小小叫叫短发发，，牛牛仔仔，，靴靴子子，，发发带带小甜甜甜甜可爱爱，，安安静静，，温温柔柔喜爱爱摄摄影影长发发，，牛牛仔仔，，丝丝巾巾，，小小饰饰物物酷哥哥安静静，，沉沉稳稳，，有有领领袖袖气气质质电脑脑高高手手牛仔仔，，衬衬衣衣，，太太阳阳镜镜JOJO聪明明，，调调皮皮，，前前卫卫街舞舞高高手手黑人人头头，，肥肥裤裤子子，，T恤恤，，金金属属饰饰物物，，日日本本时时髦髦小憨憨强健健，，热热心心，，憨憨厚厚篮球球高高手手短发发，，运运动动装装，，大大背背包包14主页页彩虹虹宝宝藏藏(下下载载)彩虹虹先先锋锋彩虹虹俱俱乐乐部部彩虹虹冲冲冲冲冲冲彩虹虹天天地地在门门户户网网站站的的游游动动按按钮钮Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合合的的店店面面陈陈列列和促促销销活活动动店面面活活动动16效果果：：2个层层面面的的整整合合品牌牌，，媒媒介介和和消消费费者者参参与与的的整整合合媒介介不不再再只只是是载载体体，，也也是是表表现现品品牌牌信信息息的的语语言言品牌牌不不再再只只是是个个符符号号，，而而是是有有血血有有肉肉，，看看得得见见，，摸摸得得着着消费费者者不不再再只只是是观观众众，，他他们们开开始始和和品品牌牌世世界界互互动动空中中，，地地面面；；线线上上，，线线下下的的整整合合。。充分分利利用用各各种种媒媒介介资资源源，，形形成成立立体体生生动动的的沟沟通通各媒媒介介之之间间的的关关联联和和互互动动17观众众的的反反应应3个个月月中中收收到到数数千千十十几几岁岁孩孩子子的的来来信信，，表表达达他他们们对对节节目目的的热热情情，，和和希希望望能能够够参参与与的的请请求求。。网网上上信信息息更更是是达达到到数数万万18观众众反反应应“因而而我我老老是是不不安安分分坐坐在在教教室室里里，，眺眺望望窗窗外外丰丰富富多多彩彩的的世世界界。。現現在在你你們們正正在在創創辦辦《《彩彩虹虹沖沖沖沖冲》的欄目目，這這或許許能讓讓我体体會到到世界界的精精彩，，也能能夠給給我帶帶來快快樂，，我非非常希希望能能參加加………”鄒偉，，江西西男孩孩“………給我我印象象最深深的還還是一一個叫叫《彩彩虹沖沖沖冲》的單單元。。。。。因為為它很很貼近近我的的生活活，節節目中中等人人全是是和我我一般般大小小的年年輕人人，進進行的的活動動也是是我們們這一一群人人特向向往的的。。。太好好玩了了，太太美了了。因因為我我們都都具有有一定定的探探險精精神，，可以以說沒沒有什什么是是我們們不敢敢的，，而且且節目目中体体現出出來的的合作作精神神与團團結友友愛也也正是是我們們所推推崇的的………”高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點自自信也也沒有有。但但我對對《彩彩虹沖沖沖冲》欄目目，卻卻有一一种默默名的的沖動動，就就是想想參加加，不不知為為什么么。””馮顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武汉“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖冲》欄欄目目，，我我就就很很喜喜歡歡。。。。我我真真的的很很想想參參加加這這個個活活動動，，我我覺覺得得可可以以鍛鍛煉煉我我們們的的膽膽量量，，我我們們的的團團体体精精神神和和我我們們的的意意志志””南楠楠，，來來自自天天津津軍軍校校的的17歲歲女女生生19市场场反反应应在几几个个城城市市的的一一些些定定点点追追踪踪店店，，在在节节目目上上市市后后，，产产品品销销量量上上升升100%20一些些启启示示媒介介也也是是信信息息，，不不只只是是渠渠道道展现现品品牌牌精精神神，，而而非非标标板板，，传传播播品品牌牌于于无无形形好的的节节目目和和好好的的广广告告都都是是契契合合人人性性的的，，所所以以并并不不矛矛盾盾。。如何何将将品品牌牌有有机机的的融融合合在在节节目目中中，，需需要要广广告告主主和和媒媒介介的的共共同同努努力力和和相相互互了了解解创意意，，创创意意，，创创意意，，广广告告主主需需要要媒媒介介的的好好创创意意，，能能够够超超越越传传统统媒媒介介所所提提供供的的价价值值。21从市市场场区区分分到到整整合合推推广广建立立一一个个成成功功的的康康师师傅傅冰冰红红茶茶年年轻轻消消费费品品牌牌22康师师傅傅饮饮料料的的问问题题所所在在1992年年康康师师傅傅以以方方便便面面起起家家，，并并逐逐渐渐发发展展多多种种产产品品系系列列，，出出现现不不同同的的配配料料与与包包装装，，而而且且逐逐渐渐成成为为品品类类的的领领导导品品牌牌1996年年开开始始推推出出饮饮料料，，但但并并不不成成功功-许多多调调研研表表明明，，康康师师傅傅的的形形象象比比较较老老化化，，稳稳定定可可靠靠，，但但缺缺乏乏年年轻轻的的因因素素-大大众化化的消消费群群年年轻轻消费费族群群(包包装饮饮料是是年轻轻消费费群的的产品品)23从饮料料属性性入手手产品属属性品牌区区分(与其其他品品牌有有何不不同)利益点点24水的属属性纯，特特殊的的产品品利益益点农夫山山泉-有点点甜(回回馈社社会的的)乐乐百百氏-27层净净化(时尚尚的)解渴，，健康康25碳酸饮饮料的的属性性碳酸，，可乐乐，带带气的的饮料料百事(更年年青)可可口可可乐(精彩彩快乐乐)清爽畅畅快26冰红茶茶品类类的属属性冰茶：：更清清凉更更解渴渴柠柠檬口口味：：好味味PET/CAN：方便，，好携携带品牌区区别冰爽畅畅快在广告告中要要创造造消费费者对对产品品的渴渴望在广告告中要要创造造冰凉凉畅快快的场场景及及开怀怀的气气氛与碳酸酸饮料料及水水形成成间接接竞争争，因因此需需要强强有力力品牌牌DNA27谁是你你的核核心消消费群群?基本状状况及及心理理特征征描述述这个品品牌承承诺能能够做做到什什么？？如果这这个品品牌虚虚拟为为一个个人，，那么么他是是什么么性格格的?你有什什么特特别的的消消费者者心理理洞察察？有关消消费者者的?有关这这个行行业的的?有关产产品用用途的的?品牌的的精髓髓品牌未未来––品品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理理DNA2815-25岁的年轻轻人年轻、自我我、喜爱新新鲜事物有个性，有有活力不要管任何何事，去尽尽情享受这这无尽的冰冰爽专注追求自自己的所爱爱，表明自自己的态度度与品味(冰力先锋锋选拔赛)康师傅冰红红茶品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理理DNA冰爽尽兴激激情投投入(冰力十足足)个性释放的的行动的阳光的，时时尚的亲切的，真真诚的轻松的，幽幽默的29用代言人的的创意策略略解决品牌牌的形象问问题用代言人的的知名度在在短期内迅迅速提升品品牌形象利用代言人人本身的资资产来帮助助品牌发展展代言人的选选择必须与与品牌形象象配合得恰恰到好处将代言人形形象整合到到整个推广广告计划中中去30从包装入手手，开始体体会冰力十十足的品牌牌资产31康师傅冰红红茶品牌DNA如何与策略略紧密相扣扣DNA冰爽尽兴激激情投投入(冰力十足足)代言人(演员)任贤齐：

本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛创意执行在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受活动冰力先锋乐乐队音乐的激情的322001年年電視廣告平面/POP网絡活動332002年342002整合的推广广主题活动全国性冰力力先锋乐队队选拔赛4月主题广告/世界杯赞赞助平面/户外外/POP4月-5月月初赛5月底-7月14日日复赛/决赛赛各地配合促促销及Roadshow全年冰力嘉年华华(现场Roadshow,促销抽抽奖等)On-line4月主要配合冰冰力先锋活活动，报名名，竞赛冠冠军，公布布结果8月35冰力先锋乐乐队少数乐队成成员及消费费者接受及及参与的活活动但是他们配配合品牌形形象，是时时尚潮流的的代表者及及引领者冰力先锋乐乐队选拔赛赛-最充分的的利用代言言人广大的消费费者不懂得或不不追求乐队队表演，他他们更喜欢欢已成名的的人物但他们占消消费者中的的大多数评委歌手小齐小齐是连接接校园乐队队与广大消消费者的桥桥梁将音乐与酷酷的形象建建入品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年年“冰力先锋选选拔赛日程程表3738多元化的与消消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数数的消费者在消费时机推推动消费者针对核心消费费群，使其成成为品牌大使使39结果康师傅冰红茶茶超越竞争对对手，成为冰冰红茶领导品品牌，在整个个行业中得到到认同成为康师傅饮饮料中最主导导的产品今后将走出茶茶饮料的范围围，开始与碳碳酸饮料做更更大范围内的的竞争4041从康师傅冰红红茶再延伸到到新的饮品系系列已经成功的将将康师傅饮料料品牌从一个个大众品牌转转型为一个年年轻的品牌康师傅决定投投资开发或延延伸一些新老老产品(果汁汁系列)G3如何区分市场场 以消费费者形象区分分鲜的每日C年轻，时尚，，大都会康师傅果汁更更大众化，，年轻，幽默默42蘭美抒：准确的消費者者洞察

全面面的整合行銷銷43准确的消費者者洞察清晰准确的消消費者洞察获获得准确的广广告诉求。“战胜脚气，，兰美抒”准准确地表达出出兰美抒的药药效及帮助脚脚气患者摆脱脱困扰的期望望。男性患者：觉觉得脚气是一一块心病，时时好时坏频繁繁复发女性患者：希希望摆脱脚气气，拥有一双双健康漂亮，，细腻润滑的的脚。广告片测试显显示这一广告告赢得了极大大的共鸣，喜喜好程度达到到90%，购买欲达64%。44清晰的符号化化整合传播胜利之足--准确的符号化化传播大胆使用具有有沖擊力的符符号，保持了了宣传的持续续性。45清晰的符号化化整合传播消費者手冊海報搖