安徽金裕皖新品牌案课件

客户：安徽金裕皖酒业有限公司提出：智邦达『中国』营销咨询时间：2010年4月金裕皖和谐年份酒2010年整合推广方案金裕皖和谐年份酒2010年整合推广方案1换位由表及里，不破不立！以冷静面对浮躁，以本质面对表象，以消费者面对金裕皖！换位以冷静面对浮躁，以本质面对表象，以消费者面对金裕皖！2我们急待解决的问题！品牌基因与灵魂缺失，认知模糊品牌产品化不到位，主心骨缺失：产品品牌概念价值感不强金裕皖大品牌的基本价值体系不清晰，品牌核心基因缺失，广告语缺乏持续性和统一性，使得金裕皖大品牌形象被模糊化。金裕皖产品品牌传递给消费者的概念多、散、乱，没有主力产品品牌概念来诠释和具象企业品牌概念，且多产品品牌概念之间的逻辑关系没有内在一致性，缺乏主线引领，混淆消费者认知。虽然基于物质利益和精神利益对品牌主张进行定位，但金裕皖未把握住细分消费群的需求和自身企业独特的工艺属性，产品品牌概念提炼不精准，使其概念传播的消费心理共鸣性不强。我们急待解决的问题！品牌基因与灵魂缺失，认知模糊品牌产品化不3打破现有的战局，借助金裕皖和谐年份酒，作为“独立军团”先锋部队，以期攻得有利地势(消费者心智建设），智取全胜。打破现有的战局，借助金裕皖和谐年份酒，4运用大事件、大舆论、各种媒体组合运用实现金裕皖“品牌产品化”战略布局！本推广案预达目的消费者对企业大品牌形象与认知泛低档化，甚至错误的认为金裕皖品牌就是低档酒的代名词；金裕皖中低档盒装系列产品品种多而乱，主力产品不突出，没有培育出一支能代表企业大品牌形象的主推产品来引领群狼发力；我们基于现有大品牌升级及副品名创新的路径发展，走的相对相对稳妥，下一步需要运用借势、造势来完成新品上市的目标。金裕皖品牌现今情况运用大事件、大舆论、各种媒体组合运用实现金裕皖“品牌产品化”5①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）本推广案结构本推广案结构610年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二10年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二7第四届全国体育大会－5月16日至26日在合肥举行由于此体育大会已被种子酒业全程冠名。我们金裕皖需采用避实就虚的打法，利用此次机会。借体育大会的势能发挥一下线下炒作：1、届时和全市的重点餐饮企业联合举办：“健康在于运动健康在于美食”“爆炒五点半”等联名性炒作嘘头。2、届时和市体委联络组织“金裕皖为安徽体育加油——万人长跑赛”3、届时对金裕皖重点市场（合肥、淮南、安庆）的餐饮渠道进行一次炒作“我的冠军我的最红酒店”事件一第四届全国体育大会－5月16日至26日在合肥举行由于此体育大8

“健康在于运动健康在于美食”公关背景：第四届全国体育大会，定于2010年5月16日至26日在合肥举行。此次盛会将有56支代表团、约3万名运动员参加。预计有望带动几十万人来到合肥观摩、旅游。此次大会受到省、市各级政府的高度重视。餐饮业是城市的窗口行业之一，其文明程度直接关系到城市的形象。如何提高合肥餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立合肥良好文明的形象。如何让前来参加体育盛会的嘉宾能够吃好、玩好也是政府部门非常关心的问题。“无酒不成宴，酒食不分家”几十万人的到访不论对白酒厂家还是餐饮业都蕴藏者巨大的商机。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康9

活动形式：邀请安徽省饭店业协会、合肥旅游局、合肥体育局等相关单位作为主办方。邀请合肥晚报、新安晚报、合肥论坛、合肥热线等平面及网络媒体作为协办单位。以增强活动的权威性、影响力和号召力。由安徽省饭店业协会设立评选标准并发出评选通知。同时在报纸、网络等媒介发布大赛信息及参赛报名表。由参赛酒店提出报名申请，经审核通过后参与大赛。由金裕皖赞助印刷《四体会合肥美食、美景地图》介绍合肥的美食、特色酒店、特色菜品以及各个比赛场馆、比赛日程安排。由金裕皖志愿者在火车站、汽车站、飞机场、商业区、各主要景点以及比赛场馆等消费者聚集地散发。并对外地来宾进行指路引导等服务。同时邀请媒体对金裕皖志愿者服务进行相关采访报道。与新安晚报合作在四体会期间创办《合肥美食快讯》专刊。２－３天一期，对美食大赛的进程作跟踪报道。对参赛酒店的特色名菜、酒店地址、订餐电话等信息进行发布。同时对各地的分会场所在地的特色餐饮酒店进行宣传。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一10

活动形式：在合肥论坛、合肥热线等网络媒体开辟专门板块公布参赛酒店名称及酒店招牌菜、酒店就餐环境、酒店地址及订餐电话等信息，让广大网民参与投票；在合肥晚报、新安晚报发布消息，让消费者通过短信投票的方式积极参与互动。评选合肥美食，并对参与者通过摇奖的方式赠送四体会门票。通过全民参与投票及专家评选的方式，评选出“合肥餐饮名店”、“合肥名吃”。对获奖的单位由权威部门在“金裕皖餐饮业高峰论坛”会议上进行授牌。在评比结束以后，举办安徽省餐饮行业高峰论坛。邀请餐饮管理专家与会讲课公布评选结果，由权威部门对获奖酒店颁奖邀请多家主流媒体进行跟踪报道。

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几点建议：做好前期的沟通工作，参赛酒店必须在四体会期间摆放“和谐金裕皖”产品并配合摆放以安徽饭店协会名义统一制作的宣传品；期间各参赛酒店必须同意金裕皖参与各大酒店的促销活动（比如“品金裕皖酒，看体育盛会”），以此作为参赛条件。线下的推广活动要及时跟进，比如对酒店的宣传推广并不是无偿奉献，市场一线人员必须同酒店谈判，以产品进店、宣传、促销等方式为条件。通过车站、机场、体育场馆、商业区、主要景点金裕皖志愿者的服务。以及报纸、网络、电视等媒体的宣传，要让不论是各地来宾还是本地市民，不论是刚刚进入合肥还是在其活动的场所都能感受到金裕皖品牌的存在。协调好同媒体的关系，邀请媒体对金裕皖志愿者的服务以及美食大赛的进程进行跟踪报道。做好媒体软文的宣传造势工作。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一12活动时间：2010年5月1日主办单位：合肥市人民政府主办，合肥市体育局承办，金裕皖酒业冠名支持活动宗旨：全民健身喜迎盛会具体操作：4月15日前获得市政府批文同意执行本活动。由市政府发文到各企事业单位，确定各个单位参加比赛人数。参加者统一着比赛指定的印刷金裕皖标识的比赛服装。

举行万人长跑万人签名活动，向四体会献礼。

邀请奥运火炬手、安徽籍奥运冠军参加领跑活动。

国家射击队总教练许海峰安徽省火炬传递第一棒火炬手、悉尼奥运会女子双人十米跳台冠军李娜4月15日开始在报纸、网络、电台等媒介发布长跑活动消息，接受社会报名。

活动时间：2010年5月1日13活动征集及评选时间：2010年5月－2010年09月活动结果公布时间：2010年10月活动主题：我的冠军我的最红酒店活动目的：提升品牌影响力通过该活动，深入传播“体育大会的影响力”借助媒介影响力，在活动进行中对部分餐饮店进行宣传报道，维护与酒店终端客情关系。通过该活动的举办，提升金裕皖的品牌影响力和美誉度，塑造良好社会形象。传播支持：活动信息告知方式有以下三种：报纸、行业杂志、定向信函（由餐饮协会发出）后续软文炒作，标题如：我省餐饮业掀起红色风暴金裕皖为最红餐饮示范店颁发“身份证”“冠军最红酒店”评选深受市民好评活动征集及评选时间：2010年5月－2010年09月14活动形式：联合安徽主流媒体、安徽省餐饮业协会，以“金裕皖和谐年份酒——我的冠军我的最红酒店”为主题，开展“金裕皖·安徽省餐饮行业冠军最红酒店评选”活动。由安徽省餐饮业协会发出评选通知，设立评选标准（评选标准由餐饮协会制定），欲参加评选的酒店可以在指定网站下载申请表格，并送交评选组委会（邀请安徽省美食专家和餐饮协会相关专家组成）。组委会可以根据情况，每周评选出数家较有特色的饭店，并在媒体开辟专栏，对获奖酒店进行推介。整个活动结束后，可以举行颁奖典礼，举行授牌仪式，邀请媒体出席进行专场报道，组织相关人员进行“如何提升安徽餐饮业繁荣”专题讨论，扩大活动影响力。第四届全国体育大会“我的冠军我的最红酒店”事件一(3)活动形式：第四届全国体育大会“我的冠军我的最红酒店”事件15安徽金裕皖新品牌案课件1610年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二10年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二17安徽金裕皖新品牌案课件18安徽金裕皖新品牌案课件19活动背景：我们经常看到或听到这样的场面：一个或几个歹徒手拿凶器，在车上行凶抢劫，无一人出来制止，最后看着歹徒扬长而去；一个小孩落水，围观不少观众，却无一人下水救孩子，看着孩子在呼叫中沉入水底；在街上有歹徒正在向一名女孩抢劫或施暴，街上行人站着看，无一人上前挺身而出，看着女孩在街上哭泣……我相信，只要在场的人们都挺身而出，歹徒是坚决能够制止的，为什么我们都不敢出面施救呢？为什么见义勇为的人越来越少呢？是我们的冷漠？是我们没有良心？是事不关己，高高挂起？也许有之，但不应是主要原因。那主要原因是什么呢？

一是英雄流血又流泪的事情太多了，我们不敢重蹈覆辙；二是见义勇为者不敢要报酬，即使得到承认，其得到的可能只是表扬锦旗；三是我们见义勇为的英雄往往被诬陷，最后还要为自己讨清白；四是见义勇为者可能因为见义勇为而走上法庭，可能面临赔偿，甚至进入牢房。在这里，我们疾呼匡扶正义、见义勇为中华民族传统美德，但是真正的见义勇为者又有多少得到真正的关注和帮助呢？

活动背景：我们经常看到或听到这样的场面：一个或几个歹20活动背景

在社会转型的前提下，传统的社会习惯正发生着前所未有的巨变，人们的价值取向发生极大变化，社会道德水准会出现一定程度的滑坡，抱着“自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的看客心理，这些都是社会失范的表现。见义勇为是时代精神的具体体现，是构建社会主义和谐社会的重要内容。作为提倡和谐大品牌概念的金裕皖酒，此时正可借参与赞助奖励一系列见义勇为者，传播和谐概念，将概念上升到公益事业的高度，融洽社会和谐氛围，提升金裕皖企业的公众视野形象，传递企业良好口碑。活动背景在社会转型的前提下，传统的社会习惯正发生21活动主题助公益倡和谐——金裕皖和谐基金活动纪实活动主题助公益倡和谐22活动内容1、活动时间：建议以2010年下半年时间为主2、组织机构：主办：安徽省委宣传部协办：安徽广播电视总台承办：安徽金裕皖酒业有限公司、安徽经视、《新安晚报》社3、活动素材选取标准：以最近几年发生在安徽的一系列见义勇为者的感人事迹为主，特别是那些没有被社会关注、慢慢被人遗忘，而在局部又有些影响力的见义勇为行为，找到当事者，以引起社会的重视，唤醒人们心中善良的一面。活动内容1、活动时间：建议以2010年下半年时间为主23活动内容选择与安徽经济生活频道金牌栏目：《第一时间》合作，制作一档类似《金裕皖—良心工程》这样的子节目，时间长短维持在八分钟左右，安排在节目中播出；确定节目合作以后，金裕皖斥资设立和谐基金，对见义勇为者进行资助；一般安排在采访快结束时，由金裕皖和谐爱心大使亲自将资金交给受助者，并通过电视画面让全省观众知晓是金裕皖在做这样的公益善事；新闻素材的选择，应以社会上发生的见义勇为事件为报道对象，特别是那些见义勇为者付出了沉重的代价而没有得到社会的承认和帮助，生活困难；对这种新闻事件，栏目组应进行深度调查包括事件回放，证人走访等，一个热点话题可以连续安排好几期节目来播放；根据节目播出的收视率和活动开展的热度，适时推出“购买一瓶金裕皖和谐年份酒，就为和谐基金捐助一块钱”的促销活动，与线上活动串接起来，形成整合传播之势。4、活动形式：活动内容选择与安徽经济生活频道金牌栏目：《第一时间》合作，制24电视媒体安徽经济生活频道每晚《第一时间之金裕皖——良心工程》节目按时播出，并在其它时段以公益广告片的形式播放主题为《大爱无边，金裕皖和谐基金活动纪实》的短片，其长短类似于央视公益广告，体现金裕皖企业社会责任感；平面媒体《新安晚报》定期以软文、硬广和新闻事件追踪报道的形式，对金裕皖公益活动持续进行炒作；软文和硬广的标题可为：《新时代和谐先锋：金裕皖》、《金裕皖谱写一篇篇和谐画卷——和谐基金活动》和《社会需要爱——金裕皖和谐基金活动走进××地区》等，最好是受助者写一些感想发给报社感谢金裕皖酒业的慈善之举；媒体支持电视媒体媒体支持25媒介支持户外以终端促销物料展示和公交站台为主，发布金裕皖参与安徽经视《第一时间》栏目的信息，提醒消费者留意这样的新闻资讯类节目；促销活动的开展也可打着金裕皖——良心工程或和谐基金的名义进行；网络媒体随着活动的顺利开展和观众的反响热烈，有必要选择省内有影响力的政府机关网络媒体，举行一个我最感动的见义勇为人物评选，将之前栏目播出的人物事迹放在网上由网友进行投票，并对热心网友和感人事迹进行奖励；此环节根据活动具体情况进行取舍，媒体建议选择中安在线。媒介支持户外26①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）安徽金裕皖新品牌案课件27安徽金裕皖新品牌案课件28金裕皖已有的对应消费群思考他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁，他们需要得到别人的尊重，同时也想给予别人尊重；在选择这个价位的产品时，他们考虑的最大因素就是价格和包装之间的对称，因为既体面又实惠；他们希望产品有好点的彩头，能抵消因为产品价格低所带来面子上的心理障碍，一个好名字让他“名正言顺”选用；他们可能是小摊小贩、低级打工者、他们也可能是农民。…………他们注重的低成本下的面子金裕皖已有的对应消费群思考他们可能是低收入分子，他们已形成固29和谐年份酒对应的消费群思考他们是社会中上层人物，他们有的小成功、也有大成功，在餐桌上都希望自己有一定的话语权；他们不服输，他们还有更多的梦想，希望自己更上一层楼；他们希望自己能够超越别人，内心的自尊和压力就像一杯烈酒，看是平淡却蕴含力量；他们选择就是自己喜欢的，是自己的价值观体现，能够代表自己的想法

他们希望新的空间、新的视野、新的财富、新的社会位置，一切尽收心底和谐年份酒对应的消费群思考他们是社会中上层人物，他们有的小成30基于以上消费群体分析，我们得出结论：锁定消费场合锁定消费群锁定消费动因城市精英白领未来商界、政界巨子经常出入于高档写字楼等商业场所商务、政务应酬频繁关健词提炼基于以上消费群体分析，我们得出结论：锁定消费场合31方案一“中国味”篇方案一“中国味”篇32“中国味”篇创意阐述

“中国味”篇创意针对金裕皖和谐年份酒“和谐香中国味”品牌主张进行演义，用历史的印证、文化的精髓、岁月时间的洗礼，来表达和谐年份酒独到之处。此创意采用类比的手法，把中国五千年积淀的古典元素（这是一种致高的和谐产物），搬到广告片中，以此嫁接和我们的“金裕皖和谐年份酒”也是和谐之精华，年份之沥取。“中国味”篇创意阐述33MUSICMUSIC34安徽金裕皖新品牌案课件35历史的车轮滚滚向前，总是在永不停息的奋进中书写进步和发展的轨迹，暮然回首过望，数百年弹指一挥间，留下的只是一串串深浅不齐的印记。当翻开厚重的史书，重温古人冲天豪气，指点江山激扬文字时，除了那些津津乐道的光辉事迹外还剩下些什么，只有那孤零零的琼楼玉宇和断壁残垣还在历经风雨，屹立不动，继续在历史长河中穿梭。历史的车轮滚滚向前，总是在永不停息的奋进中书写进步和发展的轨36安徽金裕皖新品牌案课件37安徽金裕皖新品牌案课件38华夏文化博大精深，亘古烁今，形式多元，表现方法多样，犹如传统而古老的京剧脸谱文化艺术一样。人生如戏，各色人物纷纷登台舞绎春秋，悲欢离合，戏里戏外，尽显社会生态百相，人们用文化艺术的形式表达对“寓褒贬，别善恶”的和谐美好境界之追求，谱写出一幅幅和谐画卷。华夏文化博大精深，亘古烁今，形式多元，表现方法多样，犹如传统39安徽金裕皖新品牌案课件40安徽金裕皖新品牌案课件41“人生天地之间，若白驹之过却，忽然而已。”岁月一如白驹，从水中流淌过，从指间荡过，逝去无声也无痕。世间万物历经岁月洗礼之后方可知其菁华，犹似百年老酒，藏于洞中埋于窖池，历经数载，沉淀陈美佳酿，取之和谐而畅怀，清冽亦甘爽，其成归岁月，其味蕴天香。“人生天地之间，若白驹之过却，忽然而已。”岁月一如白驹，从水42和谐香中国味和谐香中国味43安徽金裕皖新品牌案课件44方案二“和谐生活”篇方案二“和谐生活”篇45“和谐生活”篇创意阐述

“和谐生活”篇创意针对金裕皖“和谐生活”品牌主张进行演义，用一幅幅充满和谐气氛的生活场景全释金裕皖大品牌主张。使受众能够清晰地认知金裕皖品牌概念，并形成画面记忆度，提升金裕皖固有的品牌印象。从而使金裕皖品牌脱离过去的受众感知——低档、庸俗。“和谐生活”篇创意阐述46他们是一群社会精英，出没于高档写字间，文化水平较高，经常出席各种重要的商业会议，也许那里才是他们施展才华的舞台，掌声是对其工作的肯定与赞赏，也是自身人生价值实现和体现。MUSIC他们是一群社会精英，出没于高档写字间，文化水平较高，经常出席47公司会议间:一群年轻人坐在一起，逐个讨论将要向客户递交的重大商业计划，由于准备的都很充分，使得内容精彩又详实，大家都忍不住为那些闪烁着光辉的创意点鼓舞喝彩。掌声一波一波的响起，真是此起彼伏。公司会议间:一群年轻人坐在一起，逐个讨论将要向客户递交的重大48同事间谈笑风生，互帮互助，一方有难，八方支持，彼此之间坚守的是那份矢志不渝的深厚友谊。每当成功帮助同事时，我们并不需要物质利益上的回报，此时此刻我们的内心要的只是收获一份感人的笑容；和谐是感人的笑容。同事间谈笑风生，互帮互助，一方有难，八方支持，彼此之间坚守的49公司写字间:管辖部门商业计划书通过了，大家都很开心，但新同事却为接下来的实施执行而犯愁，公司的老员工此时挺身而出鼎力相助，大家把手搭在一起，约盟共进退，同努力。新员工心怀感激之情，面露感人的笑容。公司写字间:管辖部门商业计划书通过了，大家都很开心，但新同事50生活中也离不了朋友的关心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高兴时，大家一起小酌几杯增进友情是免不了的，选酒，我们都有共同的标准：够档次，有内涵。金裕皖和谐年份酒，我们的不二选择。和谐是友情的升华。生活中也离不了朋友的关心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高兴时51某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，大家以酒助兴，席间觥筹交错，情景交融，端上来的都是金裕皖和谐年份酒，这是他们一贯的共同选择。某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，52某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，大家以酒助兴，席间觥筹交错，情景交融，端上来的都是金裕皖和谐年份酒，这是他们一贯的不二选择。某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，53①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）安徽金裕皖新品牌案课件54一、金裕皖传播策略案综述

金裕皖作为众多徽酒企业中的后起之秀，已取得骄人成绩，若能根据市场需求适时投入媒介资源，对塑造金裕皖品牌与和谐年份酒产品的核心价值具有极大的裨益作用。金裕皖媒介投入要通过聚焦时段、区域、载体、资金和品牌，遵循与目标消费者互动原则，通过向不同层面目标客户传递消息，使各种传播宣传的形式达到协调互补，有效充实金裕皖和谐年份酒的品牌内涵，切实巩固并提升金裕皖高端系列中和谐年份酒形象，充分发挥其对金裕皖其他系列产品的拉升作用，让品牌的拉力与渠道的推力形成强大的销售力，使金裕皖得到更好更快发展。一、金裕皖传播策略案综述金裕皖作为众多徽酒企55二、金裕皖品牌传播现状金裕皖现有总体传播思路：大媒体、大范围、大密集、大传播策略1、线上传播电视媒体:安徽影视频道全年高度全省覆盖，安徽文体频道淡季栏目赞助，安徽经济生活频道、合肥生活频道、合肥综合频道及地方媒体旺季多频次平播及角标进行连续式高密度轰炸式传播；公交移动广告：公交移动电视全年不间断投放，最大化针对目标群体进行针对传播。高速移动电视在合肥至安庆，合肥至淮南等省内主要高速线路进行多频次投放；户外：公交车身广告及候车站台广告在重要城市重要路段进行重点传播，与公交移动电视立体传播形成有效互动与补充，全面强化消费者品牌认知，加深品牌记忆。

二、金裕皖品牌传播现状金裕皖现有总体传播思路：大媒体、大范围562、线下传播地面：避开主要竞品如皖酒的全面系统地面化传播，除了内配促销外，很少开展消费者互动促销活动与地面活动；终端：覆盖重点市场大部分流通与小餐饮渠道的门头广告，进行集中宣传，海报及纸版画等传统终端宣传工具。2、线下传播57三、金裕皖传播媒介对策通过对金裕皖现有传播媒介资源的分析，我们可以看出，媒体资源的投放方式比较单调主要集中于电视媒体与车体移动电视，而平面媒体如报纸、杂志投入相对较少，户外也以有限的公交站牌与车体为主，数量少，形式比较单一，并不能达到广层次，高密度的宣传效果。因此，我们认为金裕皖和谐年份酒在保持公司已有的媒介上，还应考虑到中高档产品传播特点，力图达到省级媒体的全面覆盖，地方媒体的高度渗透，新媒体与户外媒体的广泛补充，形成多方位、多角度、多覆盖的密集轰炸式传播，扩大品牌知名度。多方位、多角度、多覆盖的密集轰炸式传播三、金裕皖传播媒介对策通过对金裕皖现有传播媒介资源的58时间路径：

①正形象——以消费者为中心，先消除消费者旧感知，在此基础上导入新的品牌概念；

②树风采——根据市场发展，逐步在消费者心智中强化“和谐香，中国味”的品牌新感受。时间路径：

①正形象——以消费者为中心，先消除消费者旧感知59空间路径：

①广度传播——省级媒体以树立品牌形象为主，传播到达覆盖全省，以突出品牌形象为主要应用目标；

②精度传播——市级媒体结合市场推进情况，品牌形象结合市场推进，以销售促进为主要应用目标；

③深度传播——县级媒体综合利用各类媒介以巩固品牌影响力以扩大市场销售及市场占有率为主要应用目标。空间路径：

①广度传播——省级媒体以树立品牌形象为主，传播60媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略61区域媒介分析（1）安徽省：电视：安徽经济生活频道、安徽卫视报纸：新安晚报、安徽日报电台：经济广播、交通广播网络：合肥论坛、中安在线区域媒介分析（1）安徽省：62省级高端媒介利于树立大品牌形象，虽投入资源巨大但与金裕皖目标销售市场的匹配性较强，建议采取长期稳定投入的点状投放，保持一定声音。省级高端媒介利于树立大品牌形象，虽投入资源巨大但与金裕皖目标63

安徽经济生活频道金牌栏目，本土化新闻资讯服务类以平民化的视角，为省城市民为主的全省城市居民提供丰富的节目内容。《第一时间》本着“服务市民，以人为本”的宗旨，在节目的广度、深度、关联度上下功夫，充分体现“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则和本土化的特色，成为城市市民的“信息超市”，并在次日的两次重播，更增加了收视保证。现已在省内拥有绝大部分观众，金裕皖若能在节目中插入优质广告片对品牌形象塑造具有重大的促进作用。播出时间：每天18：20——19：40收视率：最高收视率：11.38%，平均收视率：9.29%建议：金裕皖继续加强与经济生活频道的战略合作，长年维持广告投入，淡季（4——9月）保持两天一次，旺季至少保持每天一次。《第一时间》安徽经济生活频道金牌栏目，本土化新闻资讯服务类以平民64

经国家新闻出版署批准，由安徽日报主办的省级综合性晚报，1993年1月1日创刊，目前为4开40版周七刊，日发行量在36万份以上，是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额最多的综合类报纸，《新安晚报》一贯坚持“为老百姓办、给老百姓看”的办报宗旨，贴近生活、贴近社会、贴近读者、关心百姓民生，追求新闻的独特性，突出办报的服务性，做到雅俗共赏。建议：《新安晚报》选择性的阶段性投入，特别是在企业参与重大公关事件活动时，以整版、二分之一版及报眉等显眼处，发布企业活动信息的硬广并增加图片新闻，特写和评论，同时辅之以企业相关软文，针对某一事件活动持续造势，提升品牌宣传力度。《新安晚报》经国家新闻出版署批准，由安徽日报主办的省级综合性晚报65

安徽省委机关报，是安徽省内发行数量最大的综合性对开日报，在省内各城市发行到机关、企业、事业单位的科室、车间、党支部，在省内农村发行到70几个县的每个乡镇的行政村及乡镇，拥有上千万读者，并在省外各大中城市发行万余份。《安徽日报》读者群主要是中年成熟人士，文化水平较高，有经济基础，消费能力强，是社会的中坚力量。主要颁于机关党政团体、企事业单位，公检法，军队武警，金融保险、证券、卫生、教育、研究、文化、新闻等行业。建议：《安徽日报》现已成为徽酒企业重要的品牌形象展示平台如口子窖、迎驾等；金裕皖在产品上市期选择性在其企业版或广而告之版等版面发布一些产品硬广，对宣传品牌主张，展示产品形象，实现对消费意见领袖的影响具有极大的帮助。《安徽日报》安徽省委机关报，是安徽省内发行数量最大的综合66区域媒介分析（2）合肥市：电视：综合频道、经济频道报纸：安徽日报、合肥晚报电台：交通音乐、经济生活户外：公交车体、站牌、楼顶大牌、高炮、楼宇网络：合肥论坛区域媒介分析（2）合肥市：67合肥作为企业战略开发性市场，同时具有一定的辐射作用，需要根据市场运作策略，科学利用媒介种类，主要以品牌形象结合促销推进综合传播，建议聚焦资源，精细化运用优势媒体实施推进。合肥作为企业战略开68《合肥晚报》中共合肥市委机关报，始终坚持党报的性质，充分发挥晚报的特色，以“宣传方针政策，服务经济建设，促进改革开放，真实反映生活，传播知识信息，面向千家万户”为编辑方针。《合肥晚报》立足合肥，面向全省，发行全国。建议：作为合肥市民阅读最广的报纸，金裕皖在四体会志愿者招募和“我的冠军我的最红酒店”等公关活动中，充分发挥其舆论导向作用，借助这一平台提高事件热度，建议以整版和报眉处发布活动硬广和相关软文，确保活动期间每星期两篇。《合肥晚报》中共合肥市委机关报，始终坚持党报的性质，69合肥交通广播

安徽省第一家专业汽车频率，驾车、乘车、出行人的第一选择，合肥交通资讯权威发布媒体，以收听率极高的优势倍受品牌青睐。1998年5月4日开播，2003年4月1日起全天24小时直播。播出频率中波1053千赫、调频102.6兆赫，信号覆盖合肥三县四区及滁州、芜湖、巢湖、铜陵、安庆、六安、淮南、蚌埠等周边地市，有效收听人群超过1000万。合肥交通广播全方位、多视角关注城市交通，传递交通信息，架起了交通从业者相互沟通的桥梁。主要收听人群为都市白领、上班一族、私家车主、出租车驾驶员等。建议：作为与声讯媒体合作的《金裕皖—爆炒五点半》公关活动，可选择与合肥交通广播17：00——19：00时间段的《一路领先》栏目进行深度合作，达到引爆公关活动的目的。合肥交通广播安徽省第一家专业汽车频率，驾车、乘车、出70区域媒介分析（3）淮南市：电视：淮南电视台一套、二套、三套报纸：淮河早报、新安晚报电台：淮南交通文艺广播、淮南新闻综合广播户外：公交车体、站牌、高炮、楼顶大牌、店招区域媒介分析（3）淮南市：71淮南为企业大本营市场，需要建立高市场和高品牌壁垒，采取高密度投放策略，运用电视、报纸、广播和户外等多种形式的常规媒体，常年进行品牌形象传播及促销告知。淮南为企业大本72淮南交通文艺广播

淮南市唯一的交通声讯电台，主要节目内容为交通资讯、文艺欣赏和时尚生活等，现已成为淮南市名牌栏目众多、收听率甚高的主流媒体。淮南交通文艺广播通过精办栏目和多种形式的包装推广活动，使媒体资源不断优化，节目常听常新，受到广大听友热情赞誉。名牌栏目：《小堵大开心》、《K歌之王》等建议：地市广播电台与企业广告合作期限一般为全年服务打包，费用也不高，收听率高的节目一年冠名赞助费用大约在十万元左右，因此金裕皖可选择冠名如《金裕皖——小堵大开心》这样的栏目，常年保持品牌传播，同时也可随时配合公关活动和线下促销活动的开展，一举多得。淮南交通文艺广播淮南市唯一的交通声讯电台，主要节目内73区域媒介分析（4）安庆市：电视：新闻综合频道、经济生活频道报纸：安庆晚报、安庆广播电视报电台：新闻调频（FM90.3）、交通音乐（FM97.7)户外：公交车体、站牌、高炮、楼顶大牌、店招区域媒介分析（4）安庆市：74安庆作为安徽最大的地级市，拥有广阔的市场和潜在的巨大消费群，同时也是金裕皖重要的发力市场，因此要因地制宜采取高密度和广深次结合的媒介投放策略，重点在报纸、电视和户外等常规媒体上下功夫，立足于塑造品牌形象，线下促销活动相辅行。安庆安庆作为安徽最大的地级市，拥有广阔的市场和潜在的巨大消费群，75安庆电视台安庆电视台拥有一大批优秀电视品牌节目，包括安徽省新闻名栏目《天天直播》，安徽省电视新闻、电视文艺“十佳”栏目《今日视点》、《黄梅阁》等。其中民生新闻栏目《天天直播》收视率稳定在24个点左右，收视份额超过60%（CSM数据）。建议：安庆作为金裕皖重要的潜力市场，常年保持品牌宣传和能见度的工作不可偏废，《天天直播》作为安庆地区收视率最高的新闻类节目，自有大部分忠实观众，在此节目播放过程中植入金裕皖广告会有很好的传播效果，应长期坚持投放。安庆电视台安庆电视台拥有一大批优秀电视品牌节目，包括76媒介应用策略总结1、省级媒体：安徽经济生活频道全年不间断投放，《新安晚报》等平面媒体有选择性投入；2、市级媒体：户外长期投放，电视、报纸和声讯等媒体在品牌导入期和旺季，适时见机调整，加大投入力度；店招和终端进行品牌告知及事件推进应用；3、行业媒体《新食品》、《糖烟酒周刊》硬广和软文报道根据企业和产品宣传需要阶段性投放；4、网络媒体以合肥论坛为主，配合相关公关事件运用。媒介应用策略总结1、省级媒体：安徽经济生活频道全年不间断投放77媒介推进行程媒介推进行程78区域媒介行程（安徽）10111201020304050607080910新安晚报安徽经济生活频道安徽日报区域媒介行程（安徽）1011120179区域媒介行程（合肥）10111201020304050607080910合肥论坛合肥晚报户外交通广播电视区域媒介行程（合肥）1011120180区域媒介行程（淮南）10111201020304050607080910户外电视淮南交通文艺广播淮南早报淮南论坛区域媒介行程（淮南）1011120181区域媒介行程（安庆）10111201020304050607080910户外安庆电视台电台报纸区域媒介行程（安庆）1011120182行业媒介行程10111201020304050607080910新食品糖烟酒周刊行业媒介行程101112010283品牌推进行程品牌推进行程品牌推进行程品牌推进行程8410111201020304050607080910第①阶段：品牌导入期品牌层面：以新闻报道式软文逐渐消除原先品牌的低档影响，采用《新安晚报》、《安徽日报》、《糖烟酒周刊·安徽版》、《新食品》等媒介，同时采用安徽经视频道，淮南、合肥和安庆的地面媒体进行硬广投放，实施品牌概念的导入传播。市场层面：以与品牌相关性的消费者促销进行拉动，阶段性主题为：???101112018510111201020304050607080910第②阶段：品牌培育期品牌层面：高质量广告片播放借以拔高产品档次，配合一系列公关事件活动，持续对品牌形象进行高度传播，强化金裕皖中高档产品在目标消费者心中记忆；采用安徽经视频道，《新安晚报》、《合肥晚报》、安徽交通广播等媒介，实施品牌概念的培育传播。市场层面：以与品牌相关性的消费者促销进行拉动，阶段性主题为：???101112018610111201020304050607080910第③阶段：品牌成长期品牌层面：经过前期一系列媒介传播和公关事件造势，加之终端消费者促销活动的开展，目标客户对金裕皖和谐年份酒也有了初步了解并有可能产生购买行为，此时必须深化这种认知，配合公益活动，持续保持品牌热度，以利于金裕皖品牌更好更快成长；采用安徽经视频道、《新安晚报》、《糖烟酒》周刊等媒介。市场层面：以与品牌相关性的消费者促销进行拉动，阶段性主题为：???1011120187主平面方案一主平面方案一88安徽金裕皖新品牌案课件89安徽金裕皖新品牌案课件90安徽金裕皖新品牌案课件91安徽金裕皖新品牌案课件92安徽金裕皖新品牌案课件93安徽金裕皖新品牌案课件94安徽金裕皖新品牌案课件95安徽金裕皖新品牌案课件96安徽金裕皖新品牌案课件97安徽金裕皖新品牌案课件98安徽金裕皖新品牌案课件99安徽金裕皖新品牌案课件100安徽金裕皖新品牌案课件101安徽金裕皖新品牌案课件102安徽金裕皖新品牌案课件103主平面方案二主平面方案二104安徽金裕皖新品牌案课件105安徽金裕皖新品牌案课件106安徽金裕皖新品牌案课件107安徽金裕皖新品牌案课件108安徽金裕皖新品牌案课件109安徽金裕皖新品牌案课件110安徽金裕皖新品牌案课件111安徽金裕皖新品牌案课件112安徽金裕皖新品牌案课件113安徽金裕皖新品牌案课件114安徽金裕皖新品牌案课件115安徽金裕皖新品牌案课件116安徽金裕皖新品牌案课件117安徽金裕皖新品牌案课件118安徽金裕皖新品牌案课件119下面是讨论时间，谢谢大家下面是讨论时间，谢谢大家120演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！121客户：安徽金裕皖酒业有限公司提出：智邦达『中国』营销咨询时间：2010年4月金裕皖和谐年份酒2010年整合推广方案金裕皖和谐年份酒2010年整合推广方案122换位由表及里，不破不立！以冷静面对浮躁，以本质面对表象，以消费者面对金裕皖！换位以冷静面对浮躁，以本质面对表象，以消费者面对金裕皖！123我们急待解决的问题！品牌基因与灵魂缺失，认知模糊品牌产品化不到位，主心骨缺失：产品品牌概念价值感不强金裕皖大品牌的基本价值体系不清晰，品牌核心基因缺失，广告语缺乏持续性和统一性，使得金裕皖大品牌形象被模糊化。金裕皖产品品牌传递给消费者的概念多、散、乱，没有主力产品品牌概念来诠释和具象企业品牌概念，且多产品品牌概念之间的逻辑关系没有内在一致性，缺乏主线引领，混淆消费者认知。虽然基于物质利益和精神利益对品牌主张进行定位，但金裕皖未把握住细分消费群的需求和自身企业独特的工艺属性，产品品牌概念提炼不精准，使其概念传播的消费心理共鸣性不强。我们急待解决的问题！品牌基因与灵魂缺失，认知模糊品牌产品化不124打破现有的战局，借助金裕皖和谐年份酒，作为“独立军团”先锋部队，以期攻得有利地势(消费者心智建设），智取全胜。打破现有的战局，借助金裕皖和谐年份酒，125运用大事件、大舆论、各种媒体组合运用实现金裕皖“品牌产品化”战略布局！本推广案预达目的消费者对企业大品牌形象与认知泛低档化，甚至错误的认为金裕皖品牌就是低档酒的代名词；金裕皖中低档盒装系列产品品种多而乱，主力产品不突出，没有培育出一支能代表企业大品牌形象的主推产品来引领群狼发力；我们基于现有大品牌升级及副品名创新的路径发展，走的相对相对稳妥，下一步需要运用借势、造势来完成新品上市的目标。金裕皖品牌现今情况运用大事件、大舆论、各种媒体组合运用实现金裕皖“品牌产品化”126①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）本推广案结构本推广案结构12710年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二10年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二128第四届全国体育大会－5月16日至26日在合肥举行由于此体育大会已被种子酒业全程冠名。我们金裕皖需采用避实就虚的打法，利用此次机会。借体育大会的势能发挥一下线下炒作：1、届时和全市的重点餐饮企业联合举办：“健康在于运动健康在于美食”“爆炒五点半”等联名性炒作嘘头。2、届时和市体委联络组织“金裕皖为安徽体育加油——万人长跑赛”3、届时对金裕皖重点市场（合肥、淮南、安庆）的餐饮渠道进行一次炒作“我的冠军我的最红酒店”事件一第四届全国体育大会－5月16日至26日在合肥举行由于此体育大129

“健康在于运动健康在于美食”公关背景：第四届全国体育大会，定于2010年5月16日至26日在合肥举行。此次盛会将有56支代表团、约3万名运动员参加。预计有望带动几十万人来到合肥观摩、旅游。此次大会受到省、市各级政府的高度重视。餐饮业是城市的窗口行业之一，其文明程度直接关系到城市的形象。如何提高合肥餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立合肥良好文明的形象。如何让前来参加体育盛会的嘉宾能够吃好、玩好也是政府部门非常关心的问题。“无酒不成宴，酒食不分家”几十万人的到访不论对白酒厂家还是餐饮业都蕴藏者巨大的商机。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康130

活动形式：邀请安徽省饭店业协会、合肥旅游局、合肥体育局等相关单位作为主办方。邀请合肥晚报、新安晚报、合肥论坛、合肥热线等平面及网络媒体作为协办单位。以增强活动的权威性、影响力和号召力。由安徽省饭店业协会设立评选标准并发出评选通知。同时在报纸、网络等媒介发布大赛信息及参赛报名表。由参赛酒店提出报名申请，经审核通过后参与大赛。由金裕皖赞助印刷《四体会合肥美食、美景地图》介绍合肥的美食、特色酒店、特色菜品以及各个比赛场馆、比赛日程安排。由金裕皖志愿者在火车站、汽车站、飞机场、商业区、各主要景点以及比赛场馆等消费者聚集地散发。并对外地来宾进行指路引导等服务。同时邀请媒体对金裕皖志愿者服务进行相关采访报道。与新安晚报合作在四体会期间创办《合肥美食快讯》专刊。２－３天一期，对美食大赛的进程作跟踪报道。对参赛酒店的特色名菜、酒店地址、订餐电话等信息进行发布。同时对各地的分会场所在地的特色餐饮酒店进行宣传。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一131

活动形式：在合肥论坛、合肥热线等网络媒体开辟专门板块公布参赛酒店名称及酒店招牌菜、酒店就餐环境、酒店地址及订餐电话等信息，让广大网民参与投票；在合肥晚报、新安晚报发布消息，让消费者通过短信投票的方式积极参与互动。评选合肥美食，并对参与者通过摇奖的方式赠送四体会门票。通过全民参与投票及专家评选的方式，评选出“合肥餐饮名店”、“合肥名吃”。对获奖的单位由权威部门在“金裕皖餐饮业高峰论坛”会议上进行授牌。在评比结束以后，举办安徽省餐饮行业高峰论坛。邀请餐饮管理专家与会讲课公布评选结果，由权威部门对获奖酒店颁奖邀请多家主流媒体进行跟踪报道。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一132

几点建议：做好前期的沟通工作，参赛酒店必须在四体会期间摆放“和谐金裕皖”产品并配合摆放以安徽饭店协会名义统一制作的宣传品；期间各参赛酒店必须同意金裕皖参与各大酒店的促销活动（比如“品金裕皖酒，看体育盛会”），以此作为参赛条件。线下的推广活动要及时跟进，比如对酒店的宣传推广并不是无偿奉献，市场一线人员必须同酒店谈判，以产品进店、宣传、促销等方式为条件。通过车站、机场、体育场馆、商业区、主要景点金裕皖志愿者的服务。以及报纸、网络、电视等媒体的宣传，要让不论是各地来宾还是本地市民，不论是刚刚进入合肥还是在其活动的场所都能感受到金裕皖品牌的存在。协调好同媒体的关系，邀请媒体对金裕皖志愿者的服务以及美食大赛的进程进行跟踪报道。做好媒体软文的宣传造势工作。

第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一133活动时间：2010年5月1日主办单位：合肥市人民政府主办，合肥市体育局承办，金裕皖酒业冠名支持活动宗旨：全民健身喜迎盛会具体操作：4月15日前获得市政府批文同意执行本活动。由市政府发文到各企事业单位，确定各个单位参加比赛人数。参加者统一着比赛指定的印刷金裕皖标识的比赛服装。

举行万人长跑万人签名活动，向四体会献礼。

邀请奥运火炬手、安徽籍奥运冠军参加领跑活动。

国家射击队总教练许海峰安徽省火炬传递第一棒火炬手、悉尼奥运会女子双人十米跳台冠军李娜4月15日开始在报纸、网络、电台等媒介发布长跑活动消息，接受社会报名。

活动时间：2010年5月1日134活动征集及评选时间：2010年5月－2010年09月活动结果公布时间：2010年10月活动主题：我的冠军我的最红酒店活动目的：提升品牌影响力通过该活动，深入传播“体育大会的影响力”借助媒介影响力，在活动进行中对部分餐饮店进行宣传报道，维护与酒店终端客情关系。通过该活动的举办，提升金裕皖的品牌影响力和美誉度，塑造良好社会形象。传播支持：活动信息告知方式有以下三种：报纸、行业杂志、定向信函（由餐饮协会发出）后续软文炒作，标题如：我省餐饮业掀起红色风暴金裕皖为最红餐饮示范店颁发“身份证”“冠军最红酒店”评选深受市民好评活动征集及评选时间：2010年5月－2010年09月135活动形式：联合安徽主流媒体、安徽省餐饮业协会，以“金裕皖和谐年份酒——我的冠军我的最红酒店”为主题，开展“金裕皖·安徽省餐饮行业冠军最红酒店评选”活动。由安徽省餐饮业协会发出评选通知，设立评选标准（评选标准由餐饮协会制定），欲参加评选的酒店可以在指定网站下载申请表格，并送交评选组委会（邀请安徽省美食专家和餐饮协会相关专家组成）。组委会可以根据情况，每周评选出数家较有特色的饭店，并在媒体开辟专栏，对获奖酒店进行推介。整个活动结束后，可以举行颁奖典礼，举行授牌仪式，邀请媒体出席进行专场报道，组织相关人员进行“如何提升安徽餐饮业繁荣”专题讨论，扩大活动影响力。第四届全国体育大会“我的冠军我的最红酒店”事件一(3)活动形式：第四届全国体育大会“我的冠军我的最红酒店”事件136安徽金裕皖新品牌案课件13710年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二10年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二138安徽金裕皖新品牌案课件139安徽金裕皖新品牌案课件140活动背景：我们经常看到或听到这样的场面：一个或几个歹徒手拿凶器，在车上行凶抢劫，无一人出来制止，最后看着歹徒扬长而去；一个小孩落水，围观不少观众，却无一人下水救孩子，看着孩子在呼叫中沉入水底；在街上有歹徒正在向一名女孩抢劫或施暴，街上行人站着看，无一人上前挺身而出，看着女孩在街上哭泣……我相信，只要在场的人们都挺身而出，歹徒是坚决能够制止的，为什么我们都不敢出面施救呢？为什么见义勇为的人越来越少呢？是我们的冷漠？是我们没有良心？是事不关己，高高挂起？也许有之，但不应是主要原因。那主要原因是什么呢？

一是英雄流血又流泪的事情太多了，我们不敢重蹈覆辙；二是见义勇为者不敢要报酬，即使得到承认，其得到的可能只是表扬锦旗；三是我们见义勇为的英雄往往被诬陷，最后还要为自己讨清白；四是见义勇为者可能因为见义勇为而走上法庭，可能面临赔偿，甚至进入牢房。在这里，我们疾呼匡扶正义、见义勇为中华民族传统美德，但是真正的见义勇为者又有多少得到真正的关注和帮助呢？

活动背景：我们经常看到或听到这样的场面：一个或几个歹141活动背景

在社会转型的前提下，传统的社会习惯正发生着前所未有的巨变，人们的价值取向发生极大变化，社会道德水准会出现一定程度的滑坡，抱着“自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的看客心理，这些都是社会失范的表现。见义勇为是时代精神的具体体现，是构建社会主义和谐社会的重要内容。作为提倡和谐大品牌概念的金裕皖酒，此时正可借参与赞助奖励一系列见义勇为者，传播和谐概念，将概念上升到公益事业的高度，融洽社会和谐氛围，提升金裕皖企业的公众视野形象，传递企业良好口碑。活动背景在社会转型的前提下，传统的社会习惯正发生142活动主题助公益倡和谐——金裕皖和谐基金活动纪实活动主题助公益倡和谐143活动内容1、活动时间：建议以2010年下半年时间为主2、组织机构：主办：安徽省委宣传部协办：安徽广播电视总台承办：安徽金裕皖酒业有限公司、安徽经视、《新安晚报》社3、活动素材选取标准：以最近几年发生在安徽的一系列见义勇为者的感人事迹为主，特别是那些没有被社会关注、慢慢被人遗忘，而在局部又有些影响力的见义勇为行为，找到当事者，以引起社会的重视，唤醒人们心中善良的一面。活动内容1、活动时间：建议以2010年下半年时间为主144活动内容选择与安徽经济生活频道金牌栏目：《第一时间》合作，制作一档类似《金裕皖—良心工程》这样的子节目，时间长短维持在八分钟左右，安排在节目中播出；确定节目合作以后，金裕皖斥资设立和谐基金，对见义勇为者进行资助；一般安排在采访快结束时，由金裕皖和谐爱心大使亲自将资金交给受助者，并通过电视画面让全省观众知晓是金裕皖在做这样的公益善事；新闻素材的选择，应以社会上发生的见义勇为事件为报道对象，特别是那些见义勇为者付出了沉重的代价而没有得到社会的承认和帮助，生活困难；对这种新闻事件，栏目组应进行深度调查包括事件回放，证人走访等，一个热点话题可以连续安排好几期节目来播放；根据节目播出的收视率和活动开展的热度，适时推出“购买一瓶金裕皖和谐年份酒，就为和谐基金捐助一块钱”的促销活动，与线上活动串接起来，形成整合传播之势。4、活动形式：活动内容选择与安徽经济生活频道金牌栏目：《第一时间》合作，制145电视媒体安徽经济生活频道每晚《第一时间之金裕皖——良心工程》节目按时播出，并在其它时段以公益广告片的形式播放主题为《大爱无边，金裕皖和谐基金活动纪实》的短片，其长短类似于央视公益广告，体现金裕皖企业社会责任感；平面媒体《新安晚报》定期以软文、硬广和新闻事件追踪报道的形式，对金裕皖公益活动持续进行炒作；软文和硬广的标题可为：《新时代和谐先锋：金裕皖》、《金裕皖谱写一篇篇和谐画卷——和谐基金活动》和《社会需要爱——金裕皖和谐基金活动走进××地区》等，最好是受助者写一些感想发给报社感谢金裕皖酒业的慈善之举；媒体支持电视媒体媒体支持146媒介支持户外以终端促销物料展示和公交站台为主，发布金裕皖参与安徽经视《第一时间》栏目的信息，提醒消费者留意这样的新闻资讯类节目；促销活动的开展也可打着金裕皖——良心工程或和谐基金的名义进行；网络媒体随着活动的顺利开展和观众的反响热烈，有必要选择省内有影响力的政府机关网络媒体，举行一个我最感动的见义勇为人物评选，将之前栏目播出的人物事迹放在网上由网友进行投票，并对热心网友和感人事迹进行奖励；此环节根据活动具体情况进行取舍，媒体建议选择中安在线。媒介支持户外147①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）安徽金裕皖新品牌案课件148安徽金裕皖新品牌案课件149金裕皖已有的对应消费群思考他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁，他们需要得到别人的尊重，同时也想给予别人尊重；在选择这个价位的产品时，他们考虑的最大因素就是价格和包装之间的对称，因为既体面又实惠；他们希望产品有好点的彩头，能抵消因为产品价格低所带来面子上的心理障碍，一个好名字让他“名正言顺”选用；他们可能是小摊小贩、低级打工者、他们也可能是农民。…………他们注重的低成本下的面子金裕皖已有的对应消费群思考他们可能是低收入分子，他们已形成固150和谐年份酒对应的消费群思考他们是社会中上层人物，他们有的小成功、也有大成功，在餐桌上都希望自己有一定的话语权；他们不服输，他们还有更多的梦想，希望自己更上一层楼；他们希望自己能够超越别人，内心的自尊和压力就像一杯烈酒，看是平淡却蕴含力量；他们选择就是自己喜欢的，是自己的价值观体现，能够代表自己的想法

他们希望新的空间、新的视野、新的财富、新的社会位置，一切尽收心底和谐年份酒对应的消费群思考他们是社会中上层人物，他们有的小成151基于以上消费群体分析，我们得出结论：锁定消费场合锁定消费群锁定消费动因城市精英白领未来商界、政界巨子经常出入于高档写字楼等商业场所商务、政务应酬频繁关健词提炼基于以上消费群体分析，我们得出结论：锁定消费场合152方案一“中国味”篇方案一“中国味”篇153“中国味”篇创意阐述

“中国味”篇创意针对金裕皖和谐年份酒“和谐香中国味”品牌主张进行演义，用历史的印证、文化的精髓、岁月时间的洗礼，来表达和谐年份酒独到之处。此创意采用类比的手法，把中国五千年积淀的古典元素（这是一种致高的和谐产物），搬到广告片中，以此嫁接和我们的“金裕皖和谐年份酒”也是和谐之精华，年份之沥取。“中国味”篇创意阐述154MUSICMUSIC155安徽金裕皖新品牌案课件156历史的车轮滚滚向前，总是在永不停息的奋进中书写进步和发展的轨迹，暮然回首过望，数百年弹指一挥间，留下的只是一串串深浅不齐的印记。当翻开厚重的史书，重温古人冲天豪气，指点江山激扬文字时，除了那些津津乐道的光辉事迹外还剩下些什么，只有那孤零零的琼楼玉宇和断壁残垣还在历经风雨，屹立不动，继续在历史长河中穿梭。历史的车轮滚滚向前，总是在永不停息的奋进中书写进步和发展的轨157安徽金裕皖新品牌案课件158安徽金裕皖新品牌案课件159华夏文化博大精深，亘古烁今，形式多元，表现方法多样，犹如传统而古老的京剧脸谱文化艺术一样。人生如戏，各色人物纷纷登台舞绎春秋，悲欢离合，戏里戏外，尽显社会生态百相，人们用文化艺术的形式表达对“寓褒贬，别善恶”的和谐美好境界之追求，谱写出一幅幅和谐画卷。华夏文化博大精深，亘古烁今，形式多元，表现方法多样，犹如传统160安徽金裕皖新品牌案课件161安徽金裕皖新品牌案课件162“人生天地之间，若白驹之过却，忽然而已。”岁月一如白驹，从水中流淌过，从指间荡过，逝去无声也无痕。世间万物历经岁月洗礼之后方可知其菁华，犹似百年老酒，藏于洞中埋于窖池，历经数载，沉淀陈美佳酿，取之和谐而畅怀，清冽亦甘爽，其成归岁月，其味蕴天香。“人生天地之间，若白驹之过却，忽然而已。”岁月一如白驹，从水163和谐香中国味和谐香中国味164安徽金裕皖新品牌案课件165方案二“和谐生活”篇方案二“和谐生活”篇166“和谐生活”篇创意阐述

“和谐生活”篇创意针对金裕皖“和谐生活”品牌主张进行演义，用一幅幅充满和谐气氛的生活场景全释金裕皖大品牌主张。使受众能够清晰地认知金裕皖品牌概念，并形成画面记忆度，提升金裕皖固有的品牌印象。从而使金裕皖品牌脱离过去的受众感知——低档、庸俗。“和谐生活”篇创意阐述167他们是一群社会精英，出没于高档写字间，文化水平较高，经常出席各种重要的商业会议，也许那里才是他们施展才华的舞台，掌声是对其工作的肯定与赞赏，也是自身人生价值实现和体现。MUSIC他们是一群社会精英，出没于高档写字间，文化水平较高，经常出席168公司会议间:一群年轻人坐在一起，逐个讨论将要向客户递交的重大商业计划，由于准备的都很充分，使得内容精彩又详实，大家都忍不住为那些闪烁着光辉的创意点鼓舞喝彩。掌声一波一波的响起，真是此起彼伏。公司会议间:一群年轻人坐在一起，逐个讨论将要向客户递交的重大169同事间谈笑风生，互帮互助，一方有难，八方支持，彼此之间坚守的是那份矢志不渝的深厚友谊。每当成功帮助同事时，我们并不需要物质利益上的回报，此时此刻我们的内心要的只是收获一份感人的笑容；和谐是感人的笑容。同事间谈笑风生，互帮互助，一方有难，八方支持，彼此之间坚守的170公司写字间:管辖部门商业计划书通过了，大家都很开心，但新同事却为接下来的实施执行而犯愁，公司的老员工此时挺身而出鼎力相助，大家把手搭在一起，约盟共进退，同努力。新员工心怀感激之情，面露感人的笑容。公司写字间:管辖部门商业计划书通过了，大家都很开心，但新同事171生活中也离不了朋友的关心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高兴时，大家一起小酌几杯增进友情是免不了的，选酒，我们都有共同的标准：够档次，有内涵。金裕皖和谐年份酒，我们的不二选择。和谐是友情的升华。生活中也离不了朋友的关心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高兴时172某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，大家以酒助兴，席间觥筹交错，情景交融，端上来的都是金裕皖和谐年份酒，这是他们一贯的共同选择。某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，173某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，大家以酒助兴，席间觥筹交错，情景交融，端上来的都是金裕皖和谐年份酒，这是他们一贯的不二选择。某高档酒店:生意伙伴，公司同事正为项目的顺利运行而举杯同欢，174①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）安徽金裕皖新品牌案课件175一、金裕皖传播策略案综述

金裕皖作为众多徽酒企业中的后起之秀，已取得骄人成绩，若能根据市场需求适时投入媒介资源，对塑造金裕皖品牌与和谐年份酒产品的核心价值具有极大的裨益作用。金裕皖媒介投入要通过聚焦时段、区域、载体、资金和品牌，遵循与目标消费者互动原则，通过向不同层面目标客户传递消息，使各种传播宣传的形式达到协调互补，有效充实金裕皖和谐年份酒的品牌内涵，切实巩固并提升金裕皖高端系列中和谐年份酒形象，充分发挥其对金裕皖其他系列产品的拉升作用，让品牌的拉力与渠道的推力形成强大的销售力，使金裕皖得到更好更快发展。一、金裕皖传播策略案综述金裕皖作为众多徽酒企176二、金裕皖品牌传播现状金裕皖现有总体传播思路：大媒体、大范围、大密集、大传播策略1、线上传播电视媒体:安徽影视频道全年高度全省覆盖，安徽文体频道淡季栏目赞助，安徽经济生活频道、合肥生活频道、合肥综合频道及地方媒体旺季多频次平播及角标进行连续式高密度轰炸式传播；公交移动广告：公交移动电视全年不间断投放，最大化针对目标群体进行针对传播。高速移动电视在合肥至安庆，合肥至淮南等省内主要高速线路进行多频次投放；户外：公交车身广告及候车站台广告在重要城市重要路段进行重点传播，与公交移动电视立体传播形成有效互动与补充，全面强化消费者品牌认知，加深品牌记忆。

二、金裕皖品牌传播现状金裕皖现有总体传播思路：大媒体、大范围1772、线下传播地面：避开主要竞品如皖酒的全面系统地面化传播，除了内配促销外，很少开展消费者互动促销活动与地面活动；终端：覆盖重点市场大部分流通与小餐饮渠道的门头广告，进行集中宣传，海报及纸版画等传统终端宣传工具。2、线下传播178三、金裕皖传播媒介对策通过对金裕皖现有传播媒介资源的分析，我们可以看出，媒体资源的投放方式比较单调主要集中于电视媒体与车体移动电视，而平面媒体如报纸、杂志投入相对较少，户外也以有限的公交站牌与车体为主，数量少，形式比较单一，并不能达到广层次，高密度的宣传效果。因此，我们认为金裕皖和谐年份酒在保持公司已有的媒介上，还应考虑到中高档产品传播特点，力图达到省级媒体的全面覆盖，地方媒体的高度渗透，新媒体与户外媒体的广泛补充，形成多方位、多角度、多覆盖的密集轰炸式传播，扩大品牌知名度。多方位、多角度、多覆盖的密集轰炸式传播三、金裕皖传播媒介对策通过对金裕皖现有传播媒介资源的179时间路径：

①正形象——以消费者为中心，先消除消费者旧感知，在此基础上导入新的品牌概念；

②树风采——根据市场发展，逐步在消费者心智中强化“和谐香，中国味”的品牌新感受。时间路径：

①正形象——以消费者为中心，先消除消费者旧感知180空间路径：

①广度传播——省级媒体以树立品牌形象为主，传播到达覆盖全省，以突出品牌形象为主要应用目标；

②精度传播——市级媒体结合市场推进情况，品牌形象结合市场推进，以销售促进为主要应用目标；

③深度传播——县级媒体综合利用各类媒介以巩固品牌影响力以扩大市场销售及市场占有率为主要应用目标。空间路径：

①广度传播——省级媒体以树立品牌形象为主，传播181媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略182区域媒介分析（1）安徽省：电视：安徽经济生活频道、安徽卫视报纸：新安晚报、安徽日报电台：经济广播、交通广播网络：合肥论坛、中安在线区域媒介分析（1）安徽省：183省级高端媒介利于树立大品牌形象，虽投入资源巨大但与金裕皖目标销售市场的匹配性较强，建议采取长期稳定投入的点状投放，保持一定声音。省级高端媒介利于树立大品牌形象，虽投入资源巨大但与金裕皖目标184

安徽经济生活频道金牌栏目，本土化新闻资讯服务类以平民化的视角，为省城市民为主的全省城市居民提供丰富的节目内容。《第一时间》本着“服务市民，以人为本”的宗旨，在节目的广度、深度、关联度上下功夫，充分体现“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则和本土化的特色，成为城市市民的“信息超市”，并在次日的两次重播，更增加了收视保证。现已在省内拥有绝大部分观众，金裕皖若能在节目中插入优质广告片对品牌形象塑造具有重大的促进作用。播出时间：每天18：20——19：40收视率：最高收视率：11.38%，平均收视率：9.29%建议：金裕皖继续加强与经济生活频道的战略合作，长年维持广告投入，淡季（4——9月）保持两天一次，旺季至少保持每天一次。《第一时间》安徽经济生活频道金牌栏目，本土化新闻资讯服务类以平民185

经国家新闻出版署批准，由安徽日报主办的省级综合性晚报，1993年1月1日创刊，目前为4开40版周七刊，日发行量在36万份以上，是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额最多的综合类报纸，《新安晚报》一贯坚持“为老百姓办、给老百姓看”的办报宗旨，贴近生活、贴近社会、贴近读者、关心百姓民生，追求新闻的独特性，突出办报的服务性，做到雅俗共赏。建议：《新安晚报》选择性的阶段性投入，特别是在企业参与重大公关事件活动时，以整版、二分之一版及报眉等显眼处，发布企业活动信息的硬广并增加图片新闻，特写和评论，同时辅之以企业相关软文，针对某一事件活动持续造势，提升品牌宣传力度。《新安晚报》经国家新闻出版署批准，由安徽日报主办的省级综合性晚报186

安徽省委机关报，是安徽省内发行数量最大的综合性对开日报，在省内各城市发行到机关、企业、事业单位的科室、车间、党支部，在省内农村发行到70几个县的每个乡镇的行政村及乡镇，拥有上千万读者，并在省外各大中