齐齐哈尔项目汇报版

北京华业行房地产经纪有限公司2014年01月北疆集团齐齐哈尔项目营销策划及销售代理竞标报告我们是北京华业行！诚信专业

务实创新多年来，我们携手走过华业行合作开发商企业录中国五矿集团公司中国中建集团八局中国中冶集团中国水利水电建设集团公司北京建工集团香港嘉里集团北京安瑞房地产开发有限公司北京韩建集团北京龙德置业有限责任公司北京中佰龙置业有限公司………….

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定华业行服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段华业行服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求华业行服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；服务前提：定位与产品确定华业行服务：总体营销推广策略；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告形象定位；招商策略及运营；华业行成立于1995年！通过18年的行业积淀！成为十大代理行之一！华业行扎根齐齐哈尔4年有余！我们熟知鹤城！我们对她有浓厚的感情！我们了解鹤城人民真正的需求！我们熟知齐齐哈尔所有竞品！我们拥有绝对丰富的市场经验！同时，我们拥有最先进的操盘理念！因为，我们来自北京！华业行对本项目目标的理解——1、以合适的产品，实现土地价值最大化；2、实现快速销售，迅速回笼资金主要意义品牌目标巩固北疆齐市一线品牌地位，振奋北疆声威制造区域市场非凡影响力，为北疆全面发展房地产板块业务打好基础北疆雄心目录1市场研究3本体分析2客户分析4产品建议5营销策略目录1市场研究城市宏观经济研究房地产市场研究区域房地产市场研究竞争研究城市印象齐齐哈尔城市历史悠久，工业基础雄厚；是“哈大齐”工业走廊的重要城市，老工业基地重点城市之一；齐齐哈尔交通体系完善，是黑龙江西北部的重要交通枢纽；黑龙江省“十一五”规划中的重点项目——哈齐城际铁路建设全线启动。连接哈尔滨、大庆、齐齐哈尔工业走廊的哈齐城际铁路，是铁道部与黑龙江省共同出资的首个高速铁路建设合作项目，工程总投资290亿元，线路全长284.74公里，设计时速200公里，预留时速250公里。齐齐哈尔素有“鹤乡”之称，生态宜居型城市；2008—2012年国民经济稳步发展，为房地产发展提供较为有利的经济基础；齐市人口出现负增长，客户基数逐渐变少，对房地产市场拉动作用有限。城市人口增长速度缓慢，市场需求疲软；2012年全市常住人口570万人，流动人口116349人；中心城区人口总数约155.9万人；2008年-2012年齐市人均GDP增长开始放缓。齐市概况2008—2012年齐市人均可支配收入稳步提升，客户购买力稳步提升；2008—2012年齐市固定资产稳步提升，为房地产预留了较大的发展空间。2008—2012年齐市房地产开发投资稳步发展，2012年突破100亿大关；2012年齐市商品房销售面积呈负增长状态。2012年齐市商品房销售金额增长较慢，房地产市场活跃度有所降低。齐市房市概况2013年整体市场表现为价涨量跌，价格仍然是成交主导因素全；市平均销售均价5980元/㎡，环比上涨42%，2013年度销售面积约69万㎡,相较于往年，销售面积骤减，价格涨幅过大，影响市场成交。根据施工量和去化量对比分析，市场供大于求表现十分明显。未来1-2年内仅目前商品房存量已经有1369万㎡。2011年施工面积865万㎡，新开工面积532.9万㎡；2012年施工面积937.7万㎡，新开工面积460.2万㎡，；

2013年施工面积1148.1万㎡，新开工面积527.5万㎡

。

_____该数据摘自[齐齐哈尔市统计信息网]齐市房市概况根据齐市普遍施工速率测算：2011年施工面积年新开工面积年新开工面积（为11年-13年市场合计供应量）-3年内共计去化量484万㎡=1369万㎡金湖湾首府滨江居住板块恒大名都欣豪尚品恒大翡翠华庭联通名苑联通格林小镇千禧名仕南国花园名人雅居曙光新城东部居住板块南苑开发区板块南山鑫苑鹤乡新城新城尚品中心商业板块新世纪广场劳动湖板块方正大厦金榜苑曼哈顿水岸公馆锦湖雅居纯水岸万达广场建华居住板块奕人花园盛和湾嘉禾国际中冶滨江国际城目前齐市房地产市场“六区并立”，其中劳动湖板块、滨江居住板块和中心商业板块为齐市房地产板块的主要热点区域。在售项目重点项目【五大板块】劳动湖板块建华居住板块中心商业板块东部居住板块滨江居住板块南苑开发区板块齐市房地产板块分布中心商业板块为市中心板块，配套成熟，多以商业和商住产品为主；劳动湖板块拥有较为强势的湖景资源，产品设计多强调景观价值；滨江居住板块景观资源与发展潜力俱佳，但消费者认可度还需时间的培养；建华居住板块在市政府的入驻下，板块整体价值得到提升，以高端项目为主；东部居住板块主要是安置房和回迁型项目为主；南苑开发区板块为政府规划的新兴板块，目前发展并不成熟。劳动湖板块建华居住板块中心商业板块东部居住板块滨江居住板块南苑开发区板块齐市房地产板块特征本案位于卜奎大街以西，民航路以北，距离中环广场直线距离约为2公里，属中心商业板块辐射区；金湖湾首府恒大名都欣豪尚品恒大翡翠华庭联通名苑联通格林小镇千禧名仕南国花园名人雅居曙光新城南山鑫苑鹤乡新城新城尚品新世纪广场方正大厦金榜苑曼哈顿水岸公馆锦湖雅居纯水岸万达广场奕人花园盛和湾嘉禾国际中冶滨江国际城齐市房地产板块特征齐市六大板块目前在售和待售项目较多，华业行对市场上具有代表性的项目进行了较为详细的调研分析。楼盘名称物业类型主力户型价格金湖湾首府高层、小高层80-130㎡未开盘待定恒大翡翠华庭高层94-120㎡均价6800元/㎡恒大名都高层98-120㎡均价6300元/㎡紫金华府高层、小高层97-121㎡均价4900元/㎡中汇城·金域名都多层、小高层、高层105-128㎡均价5500元/㎡中汇城·御园小高层、高层88-106、127㎡均价5500元/㎡欣豪尚品多层、高层100-127㎡均价6800元/㎡万达广场高层、写字楼94-131㎡7200-9000元/㎡锦湖金色世家高层90-120㎡均价7200元/㎡盛和湾高层高层115㎡复式77-88㎡洋房120-170㎡高层均价8000元名人花园高层85-122㎡均价7500元/㎡中冶滨江国际城高层、小高层、多层90-120㎡均价6300元/㎡齐市房地产市场整体呈现“物业形态单一、产品类型同质化严重、销售均价跨度大”的特征。市场多以高层小高层为主；主力户型集中为80-127㎡；价格集中为5500-8000元/㎡齐市房地产板块特征根据2013年各项目月度成交数据来看，下半年为各项目的主要销售阶段；其中10月为市场成交峰值期。项目名称2013年12月2013年11月2013年10月2013年9月2013年8月2013年7月2013年6月2013年5月2013年4月2013年3月2013年2月2013年1月累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交累计成交恒大名都518217646855615285201633恒大翡翠华庭245113228293156484

欣豪尚品1302852643819——————————万达广场1429661082211

御园64175073192125191610513紫金华府1728675456815832182051金域名都226159771420152358盛和湾26131233——————

奕人花园152126161411394457——4天怡小区——28325541626——13锦湖雅居11513129101291014——4金榜苑——512812107102039——29锦江阁847151277——46——2南山鑫苑3123115192924365127——4曼哈顿3313137513591——5曙光新城

501——1——0鹤乡名苑3117641191627——8滨江国际152954443340325831106--------41合计14380395976564448383329433537731165恒大名都欣豪尚品恒大翡翠华庭万达广场盛和湾我们选择市场上较为热销的五个项目作为案例，探寻市场上最为热销的产品类型。同地域项目品牌开发商市场新颖产品恒大翡翠华庭恒大名都欣豪尚品万达广场盛河湾项目名称建筑面积（万㎡）容积率建筑类别主力户型恒大翡翠华庭322.5高层93-150㎡两居、三居恒大名都183.2高层、超高层95㎡两居盛河湾7.51.7多层、高层、小高层68-88㎡LOFT欣豪上品141.5多层、高层、小高层90-120㎡两居、三居万达广场55.353.7高层住宅、公寓、商业体二居88㎡-92㎡

项目容积率1.7以下出现多层产品，主力户型为90—120平方米两居、三居。项目名称产品类型全面积区间（平米）二居总价区间（元）三居总价区间（元）四居总价区间（元）恒大翡翠城高层92-9865-78112-15579-91

恒大名都高层90-9855-60113-14774-83

欣豪多层10366-69

174110小高层59-11642-6512880

万达高层88-9470-90128-138105-135180-182140-185盛河湾多层电梯洋房108-11689-94

158-159130高层11585

LOFT68-7163-6678-8872-82

2012-2013年几个销售情况较好的项目以高层、小高层产品为主；多层产品仅盛河湾和欣豪上品等几个少数项目在售；LOFT产品仅盛河湾有售。盛河湾产品线最为丰富（中汇城即将推出LOFT）。高层、小高层产品主力面积区间在59㎡-128㎡之间；多层产品面积区间在103㎡-159㎡；盛河湾LOFT产品面积区间在68㎡-88㎡。高层、小高层产品总价区间集中在70万-80万；盛河湾多层产品总价区间在89万-110万；盛河湾LOFT产品总价区间在63万-82万。根据对几个去化情况较好的重点项目的监测，市场两居产品去化最快，其次是三居。项目名称产品类型一居二居三居四居推出量去化量推出量去化量推出量去化量推出量去化量恒大翡翠城高层

566417936735

恒大名都高层

986767688576

欣豪尚品小高层

112242908613249

多层

13254

4821万达高层

2161563762057626盛河湾LOFT

600192400211

电梯洋房

80

243高层

12822

合计

11224292616942532177614850项目名称成交（套）恒大名都694恒大翡翠华庭1222欣豪尚品232万达广场439御园674紫金华府437金域名都151盛和湾390奕人花园220天怡小区84锦湖雅居109金榜苑152锦江阁72南山鑫苑251曼哈顿77曙光新城52鹤乡名苑93滨江国际城513根据各项目2013年成交数据来看，恒大在市场拥有较为强大的占有率；成交量较大的项目都各具优势，“品牌影响、销售价格、产品力、生活配套“成为影响成交量的主要因素。品牌影响力、精装修、展示先行品牌影响力、商业配套价格、大附加值产品学区房、位置佳多层产品品牌影响力、品质“品牌影响、销售价格、产品力、生活配套“什么样的客户关注这4大要素？客户来源：区域内消化为主，项目主要依赖地缘性客户。基本属性——青年及中青年、以居住为主的首次置业或首次改善人群人口学特征年龄：26-45岁之间中青年为主流群体家庭结构：二口(三口)之家社会属性——中等收入、政府公务员、企事业单位员工、正处于事业上升阶段社会学特征职业：私营业主居多，其次为公务员和公司职员。从事行业：医疗、建材、餐饮、文化用品等，还有不少政府事业单位官员。收入：家庭年收入10~15万元较多，他们开始考虑置业、或改善居住环境.居住环境是客户群购房时考虑的重要角度因此，地段区位、周边配套、小区环境、开发商品牌、价格是他们购房时考虑的重要因素价格开发商品牌地段区位周边配套小区环境道路交通/公共交通、离市区距离等完善周边配套是客户较为关注因素高性价比产品受市场追捧绿化率、树种、水景等比较认可央企品牌市场总结齐市房地产市场现处于初级阶段，随着大型开发商的陆续登陆，齐市房地产市场将逐渐成熟；齐市人均收入逐年递增，但消费能力与同等城市相比较弱；现齐市房地产均价高于其他同等城市，主要原因是土地开发量不足，竞争力较其他城市小；齐市房地产市场多数以传统模式体现，仅有少量项目注重新产品开发及运用先进的营销手段；齐市消费者新产品接受度极强。市场定位城市核心区的精品创新型快销物业差异化产品市场接受度高好地段、高性价比产品受客户追捧房地产政策多变，短平快的销售政策规避风险，迅速回笼资金目录2客户分析区域客户分析客户意向分析客户购买动机分析1定向访问——检验优点：随机误差小，问卷较长、相对复杂，到客户家中或单位，还可通过观察客户家庭环境、单位环境判断客户背景和回答的真实性重点：量化客户群体消费行为及兴趣偏好特征3深度访谈——挖掘优点：一对一的形式可将测试反应与受访者直接联系起来；同时消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实重点：更深入了解客户群体深层次的消费习惯，生活态度、价值观、兴趣偏好及对现有产品评价的及未来需求的反馈意见2客户调研——探寻优点：通过与客户互动将产生信息的协同效应、雪球效应，从深度和广度上快速、直观地获得对客户心理需求及购房目的理由重点：更快速、直观的了解客户群体生活形态、心理需求等方面信息1华业行采用了客户调研、深度访谈和定量访问的方式，了解客户群体传递的信息备注：华业行结合齐市项目组展开调研活动10天，请调研人员15人。客户调研问卷：完成600份深度访谈：完成50场；定向访问：完成10场样本条件年龄在22-60周岁之间购买物业的决策者职业尽量分散；文化程度、家庭结构随机分布各区域客群定性汇总客户调研访谈客户调研在600份有效问卷中，对有打算在龙沙区买房子的客群数分布如下：区域有意愿在龙沙区买房龙沙区278铁西区130建华区55总算463通过对客户调研问卷的分析，预计项目主要客群以地缘性客户为主；其中以龙沙区为本案核心客户，建华区客户购买力较强，为本案的重要客户；建华区铁峰区龙沙区核心客户重要客户边缘客户本案意向客户中，选择两居室产品的客户最多，达63%；选择71-90㎡的客户最多，达42%，其次是91-110㎡，达31.58%。客群购房主要以首次置业、首次改善居住条件为主，少量投资客户；随着经济财富的慢慢积累及家庭成员变化等因素，他们期望进一步提升居住舒适度首次置业“即将步入婚姻殿堂，享受二人世界，则需要一个独立温馨的小家”—李先生居住人口变化独立安居“在齐市创业多年，能长期定居齐市居住，一直是我的梦想”—王小姐“我现在家里有一个小孩，等小孩大了，房间就不够用，考虑换稍大点房子。”—李女士改善居住环境“买房并不是为了投资，现在居住的生活环境品质不好，另房产还是保值的”

—高先生刚需客户典型客户分析二轻市场销售人员准备结婚买房社交广泛需求70㎡左右的舒适二居需求中档高餐饮、娱乐认可5500~6000元/㎡价格杨女士：职业：五金销售店员年龄：23岁月收入：2200元/月左右客户基本情况：目前和父母一起生活，打算明年和男朋友结婚，正准备婚房。1、购房意向：

二轻市场这里学校，医院都有，位置也不错。选择户型面积小；考虑买套70㎡左右的舒适二居即可。2、对二轻区域有什么看法：

二轻区域这里发展潜力较大。3、购房时考虑因素：交通、价格、社区环境、周边配套、开发商品牌。4、对价格的承受力：二轻区域现在的价格差不多5500~6000元/㎡差多5、对购买社区需求哪些配套：

物业服务好、有中高档的餐饮、及平常与朋友见面，有个环境好的聊天场所。客户调研访谈改善客户典型客户分析灯具销售行业的私营业主因拆迁，给父母购房养老认可二轻区域的环境需求90㎡左右功能齐全两居认可6000元/㎡左右价格要求物业服务好陈女士：职业：私营业主年龄：40岁年收入：10万元左右客户基本情况：灯具销售，从事该行业十余年，喜欢和朋友来往，对父母非常孝顺。1、购房意向：

自己有住房，但父母在铁峰区居住多年，现拆迁，希望在附近给父母买房，方便照顾。需求面积90㎡左右的两居。2、对二轻市场区域有什么看法：

随着市区中心的不断扩大，二轻市场周边配套也逐渐成熟，并且房价也有上涨空间。3、购房时考虑因素：

交通方便、价格、社区品质、周边配套、开发品牌。4、对价格的承受力：浮未来的升值前景应该不错，价格差不多6000元/㎡左右差多5、对购买社区需求哪些配套：

物业服务要好些，有社区医院、超市。客户调研访谈住宅：追求个性的、看重生活的中青年群体地缘性客户，对区域的规划，前景乐观有信心。客户定位老城区改善性客户，对老城区有感情。看重地块商业前景，有较强投资保值意愿。能够接受新鲜事物，有个性、有品味。商业：勤于创业的地缘性中等资金实力的经营者目录3项目分析项目属性判研项目价值点梳理项目SWOT分析用地属性：居住用地兼商服用地规划建设用地：36637.5㎡规划地上建筑面积≤95250㎡，其中住宅≤75380㎡，商服≤19870㎡地下建筑面积≥15200㎡容积率≤2.6且大于等于1.0，绿地率≥40%建筑密度≤28%，建筑限高≤80m根据项目经济技术指标来看，项目具备打造中高端品质的基本条件；但地块形状不规则，给规划设计造成了一定难度。项目位于城市向南发展带的核心区，且位于齐市中轴线，市中心商圈辐射区，距离城市中心约2KM，地理位置优越；周边围绕有三纵三横6条主干道，各主干道皆可通向其他城区，道路通达性强。嫩江本案卜奎大街民航路永安大街市中心三纵：永安大街、卜奎南大街、和平西街。三横：龙华路、南马路、民航路。卜奎南大街通往建华区仅3.7公里。民航路--和平路通往铁锋区仅3.6公里。向北约3公里，公交1号线可直达市中心，交通便利；怡军新村五福小区谊联名居新城尚品地块周围遍布五福小区，北疆雅苑等7个老社区；其中北疆雅苑为发展商几年前投资物业，该社区因产品质量，开发商品牌及物业管理在齐市具有较高知名度及较好口碑效应；畅心园等几个在售项目、新城尚品为近几年刚刚交房的新小区，已经售罄；北疆雅苑畅心园项目1公里范围内多为旧社区；北疆雅苑为开发商前期作品，已经树立良好市场口碑。本案卜奎大街通航街学兴路民航路学校公园东至:农牧车辆厂

南至:北疆雅苑小区北至:怡军新邨小区西至:青云街项目南北均临住宅小区，东北侧临公园，东南侧临学校；唯西侧临蔬菜批发市场和建材市场，较为吵杂。工厂和平西街卜奎南大街五福路永安大街民航路龙华路安顺路医院学校政府机关铁南小学齐市十五中学本案临近铁南小学，十五中；齐市第一医院分院距地块1公里；税务局，燃气公司，车辆管理所等政府机关距本地块1公里。公园项目医疗、教育、交通等生活配套齐全，且各市政机关集中在本案周边。和平西街卜奎南大街五福路永安大街民航路龙华路安顺路餐饮二轻建材城二轻建材城，汽配城二轻市场周边环境嘈杂；商业配套以雅苑北门底商及社区内商业为主，小型且分散；周边商圈以二轻建材及汽修设备为主；围绕本案无成规模大型商超；缺乏必要的诸如菜市场，餐饮，药房等生活配套设施。地块价值点：区位交通绿地公园学校政务机构环绕区域发展潜力品牌知名度地块之“殇”：市中心板块边缘地段周边环境较为嘈杂周边建筑形象较差商业配套“散、小”地块总结地块体量偏小且不规整；受地块指标限制较大；地块所在地段较好，市场认可度高；地块周边商业氛围较好。可考虑部分持有；小部分销售。SWTO位于城市中心区域辐射区，区域认知度较高；临两条主干道，交通便利，可达性较好；周边居住氛围浓厚；市政绿地公园、学校、政务机构紧邻；开发商在当地拥有良好口碑基础。地块条件限制社区规模；二轻市场周边环境嘈杂；大型生活配套略为欠缺；自然景观资源欠缺居民购买力不足；市场容量较小；龙沙区开发成熟，品质高，竞争激烈；产品供应趋向同质化；项目属市中心板块稀缺地块；周边商业规模小、分散，给予本地块商业部分充分的空间；同区域直接竞品（谊联名居，畅心园等）品质普通，价格超出市场预期销售阻滞。市场青睐差异化产品SWOT分析何种市场定位能够紧抓客户需求？地块条件已经明确如何确定项目属性吸引客户实现热销？是否可行？是否可行？不符合本地块的开发目标，浪费地块资源?不可行！高端中高端低端?高端中高端

低端

欣豪凤凰城6000—68006800以上区域市场内的界定标准：价格锦湖金色世家香江花园恒大翡翠华庭恒大名都盛河湾观澜时代6000以下普通白领小生意人普通居民公务员企业主政府高管高级白领与中高端类似，但收入相对较低区域市场内的界定标准：客户豪宅驱动力一：城市中罕有自然景观资源豪宅驱动力二：2005年市场最独特的中式文化元素，独树标杆豪宅驱动力三：多年经营，成熟氛围与升值潜力为市场所公认高端成功案例1：

香江花园

高端成功案例二：锦湖.金色世家豪宅驱动力一：劳动湖，城市知名自然资源，片区高端形象根深蒂固。豪宅驱动力二：项目硬指标：主干道旁，多条公交线路豪宅驱动力三：产品独特创新：法式风格建筑劳动湖畔主干道旁生态资源地块资源人文资源环境资源品牌资源…………………XX………………………………………X……………规划中的城市绿地，开工日期不详2.6容积率普通二轻建材城商圈，环境嘈杂齐市著名品牌高端是否可行？——生态、人文、品牌等三大资源缺一不可！√√在低端方向不符合项目目标、打造高端物业条件不具备，难度和风险较大前提下：“中高端”是本项目最可行的定位方向什么样的案例值得借鉴？

——市场环境相似，且具有明显成功经验的项目：恒大·翡翠华庭盛河湾当然，为了规避风险，我们也必须吸取类似项目定位，却在操盘手法上存在失误，而导致项目滞销的经验教训：畅心园总占地面积：10万㎡建筑面积：32万㎡容积率：2.50规划：板楼多层小高层总户数：一期1368户，二期654户。主力户型：93-150平米的两室，三室销售状态：在售首次开盘时间：2013年6月份客户定位：地缘客户案例1——恒大·翡翠华庭基本信息2013年6月份开盘至今已经成功去化1152套房源，占推出货量的80%总套数：232，层数：33层已售套数：212去化率：91%楼栋均价：6048元/㎡户型结构：2个单元，2梯4户92㎡：二室两厅一卫、64套118㎡：三室两厅一卫、32套130-150㎡：三室两厅二卫、136套总套数：112，层数：28层已售套数：101去化率：90%楼栋均价：5935元/㎡户型结构：1个单元，2梯4户93㎡：二室两厅一卫、55套120㎡；三室两厅一卫、28套140㎡：三室两厅两卫、28套总套数：264，层数：33层已售套数：264去化率：100%楼栋均价：6643元/㎡户型结构：2个单元，2梯4户93㎡：二室两厅一卫、132套119㎡：三室两厅一卫、66套140㎡：三室两厅两卫、66套总套数：248，层数：31层已售套数：114去化率：46%楼栋均价：6413元/㎡户型结构：1个单元，2梯4户94㎡：二室两厅一卫、124套121㎡：三室两厅一卫、62套142㎡：三室两厅二卫、62套总套数：200，层数：33层已售套数：16去化率：8%楼栋均价：6763元/㎡户型结构：2个单元，2梯3户132㎡：二室两厅两卫、68套147㎡：三室两厅两卫、68套150㎡：三室两厅两卫、64套总套数：198，

层数：33层已售套数：197去化率：99%楼栋均价：7050元/㎡户型结构：2个单元，2梯3户112㎡：三室两厅一卫、66套130㎡：三室两厅两卫、132套总套数：248，

层数：31层已售套数：248去化率：100%楼栋均价：6560元/㎡户型结构：2个单元，2梯4户90㎡：二室两厅一卫、186套120㎡：三室两厅一卫、62套案例1——恒大·翡翠华庭样板间、展示区，园林景观在销售前期已经呈现；开盘初期物业服务已经呈现给客户（保安，保洁及其他服务人员专业技能培训，且确实在案场落实及展现；稀缺（精装修）产品、中端价格符合市场主流人群购买力；用高端理念树立楼盘价值形象。案例1——恒大·翡翠华庭经验借鉴期在建总占地面积：7.5万㎡建筑面积：12万㎡容积率：1.7规划：多层，高层，小高层、商业总户数：一期1521套主力户型：68-88loft销售状态：在售首次开盘时间：2013年8月份客户定位：地缘客户案例2——盛和湾基本信息该项目2013年10月开盘至今已成功去化425套房源，约占总推出货量的60%12345678910111213总套数：91，层数：7层已售套数：68去化率：75%楼栋均价：9146元/㎡户型结构：4个单元

2梯3户，2梯4户68-69㎡：两室两厅一卫、42套70㎡：两室两厅二卫、14套78-88㎡：三室两厅两卫、35套总套数：200，层数：20层已售套数：135去化率：68%楼栋均价：9354元/㎡户型结构：3个单元

2梯3户，2梯4户68-69㎡：两室两厅一卫、80套70㎡：两室两厅二卫、40套78-88㎡：三室两厅两卫、80套总套数：91，层数：7层已售套数：37去化率：41%楼栋均价：9171元/㎡户型结构：4个单元

2梯3户，2梯4户68-69㎡：两室两厅一卫、42套70㎡：两室两厅二卫、14套78-88㎡：三室两厅两卫、35套总套数：16，层数：4层已售套数：1去化率：7%楼栋均价：8280元/㎡户型结构：2个单元，1梯2户109-116㎡：两室两厅两卫、4套158-159㎡：四室两厅二卫、12套总套数：128，层数：32层已售套数：15去化率：12%楼栋均价：8091元/㎡户型结构：2个单元，2梯2户115㎡：两室两厅一卫、128套总占地面积：1.1万㎡建筑面积：4万㎡容积率：1.80规划：板楼高层总户数：400户主力户型：80-100平米销售状态：在售首次开盘时间：2012年12月份客户定位：地缘客户反面案例1——畅心园该项目自2012年开盘至今，由于高昂的价格及与之不能对位的产品质量，致使前期购买的业主集体上访要求退房；楼盘建设过程中，沿卜奎大街展示面的三座高层施工屡次停顿，中间一个楼座始终未开工，现场环境杂乱，引起许多业主及意向客户质疑开发商信誉；目前为了促进销售，该楼盘只能在维持高表价基础上以大力度折扣促进成交，却由于前期的不良口碑始终处于销售停滞状态。经验吸取：高端价格+低端产品×反面案例1——畅心园未建楼座位置现场环境不佳，展示面较差

产品策略——高附加值的户型设计，具有文化内涵

的规划与风格启动策略——展示为先，满足配套：样板间+商业街+配套+园林；价格策略——低总价+高附加值贯穿始终项目可借鉴模式地块体量偏小不适合做大面积景观规划，产品品质受限不易做高端产品；

地块2.6容积率本身也不具备高端产品的基础；地块体量小。资金盈余也相对减少，直接影响推广投放量；运营成本控制与短平快的销售策略将是本案的重点。产品定位：高性价比的、新颖的物业产品市场定位：客户定位：产品定位：高性价比的、新颖的物业产品追求个性的、看重生活的中青年群体勤于创业的地缘性中等资金实力的经营者城市核心区的精品创新型快销物业形象定位：核心地段、高端品质、精品创新、个性空间中档成本的控制、高档的形象诉求如何实现？目录4产品建议住宅部分建议商业部分建议住宅部分建议规划：在保证利润最大化的同时增加居住舒适度，提升整体品质；户型：在精准的客户需求定位基础之上增加附加值，并进行合理的创新；建筑：独特的建筑风格和材质、色彩搭配，能够体现项目的独特定位和气质；景观：见惯了沉重的欧式园林，不如来一场酣畅淋漓的创意之行；规避同质化竞争成本控制利润最大化三大基本原则用地属性：居住用地兼商服用地规划建设用地：36637.5㎡规划地上建筑面积≤95250㎡，其中住宅≤75380㎡，商服≤19870㎡地下建筑面积≥15200㎡容积率≤2.6且大于等于1.0，绿地率≥40%建筑密度≤28%，建筑限高≤80m在地块经济技术指标的指导下，如何优化我们的产品，做到利润最大化？建议户型设计最大限度的利用赠送面积，增加得房率。入户花园赠送阳台赠送露台赠送飘窗赠送建议在户型设计期间考虑加入LOFT产品，买一层送一层，增加附加值，创新户型设计。入户花园阳台花架阳台建议将南侧多层产品平移至南侧两层的独立商业之上，将回迁房集中；以LOFT和增加入户花园的形式将整体户型面积缩小，可增加一栋小高层LOFT（具体指标需与规划院再做交流）；规划建议LOFTLOFT地下车行入口地下车行出口人行主入口建议将主入口设置在西侧；建议地下车库在高层围合部分开挖，与主入口形成环形地下行车系统，达到人车分流效果；户型面积建议：70㎡以下：26%70-90㎡：47%105-120㎡：20%121-138㎡（贴契税）：7%根据市场反馈及客户需求研究，华业行建议户型配比如下：建筑风格建议：ArtDeco结合了因工业文化所兴起的机械美学，以较机械式的、几何的、纯綷装饰的线条来表现，如扇形辐射状的太阳光、齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图。较为符合本案城市核心地段的气质。多层+底商示意建议建筑采用高档涂料，腰线以下采用石材，色彩以暖色调的金色为主。整体景观建议以创意型小品景观为主，“多节点、少硬景、控成本”；主入口建议以较为大气的金色石材为主，并在人行入口主干道上设置艺术小品，增加入口仪式感和空间感。低成本，多创意，以此增加景观的参与性和观赏性。商业部分建议备注：以地块周边一公里范围内通航街，卜奎南大街，学兴路，五福路等四条马路围合区域为主要调查范围。家居建材，水暖设备，汽修设备，工程设备小至中型餐饮，学兴路沿线以雅苑北门底商小型餐饮为主，约十家左右；卜奎南大街北段分布二至三家大型餐饮和洗浴中心。五福胡同雅苑西侧底商小型旅馆片区商业分布状况——片区内商业分布十分集中，但业态过分单一

通航街卜奎南大街通航街学兴路五福路民航路北疆雅苑卜奎南大街片区内商业发展现状片区内街铺主要分布在通航街，卜奎南大街，学兴路，五福路等四条马路；建筑形态以双层，多层商场为主，少量单层；通航街沿线和卜奎南大街沿线南段街铺的经营业态规划比较集中，已经形成市内成熟的建材和汽修设备板块；生活配套所需杂货、副食、餐饮、服装、医药等以满足日常生活需求为目的的业态形式及大型集中式商超比较缺乏。片区商业需求状况总结片区内人群以二轻市场沿线就业人群、雅苑居民为主。目前有限的生活配套无法满足大量人群的餐饮和购物需求；从城市规划发展看，该区域未来有形成本区域商业中心的条件；片区内的商业现状为本项目商业脱颖而出留下较大的空间。本案1.6万平米集中商业意味着什么？

指标的价值:实现项目的价值最大化本项目商业指标过大导致难点:规模远大于一般社区配套要求,达到了区域级商业中心指标片区内未来的人口和人流量难以支撑规模过大的商业配套离市中心较近，未来区域内竞争激烈商业经营需要培养市场的时间，资金压力较大本项目商业发展核心问题——如何解决本项目商业规模体量大和价值实现的矛盾？国际类比社区合理商业规模比:0.027：1(商业面积：住宅面积)本项目商业规模比:0.26:1(商业面积：住宅面积)分阶段分业态“商业规模过大”的解决模式：化整为零分级关键1关键2关键3化整为零化整为零：建议集中商业中部挑空，采用连廊形式相接，多余面积转移至西侧多层底商；根据案例研究，商业发展可分为三个级次，本案建议采取第二级次：区域级商业第一级：城市级商业——专业特色街、休闲街第二级次：区域级商业——中、大型商超购物第三级次：社区级商业分布特点交通便利，周边区域环境能够支撑专业街特色.由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道，汽车展销类除外.为满足区域内的生活需求，未来发展人流量能够支持商业需求，需临主要干道随组团分布，满足社区内外居民的生活便利性.规模随专业街的影响力而定.一般为中型购物中心或大型百货店，一般依据区域内人口消费力及发展前景确定规模社区级商业面积一般为0.7-0.91平米/人合理服务半径：800-1000米商业价值影响本项目的适用性

地块商业价值特征分析地块位置交通昭示性临街面尺度感1)通航街沿线2)学兴路通航路沿线：昭示性和交通条件契合区域级商业的布局要求；学兴路：由于沿街面长，车流量较小，街区尺度好，便于营造休闲商业街气氛；基本要素市级中心商业区区域性商业区居住区级商业中心新城商业中心规模30万M2以上5万M2以上2.5万M212万M2以上区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利城市规划的新城中心商业区客流量日人流量50万以上日人流量5万以上居住人口5000以上日人流量25万以上核心客户群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内居民车行30分钟内居民本项目区域级商业规模及本区域的发展趋势，本项目的商业规模未来应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间。选择主力店关键要素：与项目整体定位相符，目标消费群体与后期入住的区域居民吻合在区域商业氛围未形成前，能实现客户的跨区域消费，易于存活带来大量客户，建立具有核心竞争力的新区域商圈集中商业业态建议：区域级商业经营旺盛的关键因素是先引进2-3家主力店，在区域商业氛围尚未形成的状况下，带旺区域商业。类型作用目标适用性主营业态规模品牌商家建议超市1、租赁面积大；2、租期长，最长可达20年；3、带来巨大的购物人流完善生活配套，推动住宅销售，带动街铺日用品，中型品牌5000㎡美廉美精品折扣、百货对周边商业价值有较强的带动作用。目前区域成熟度尚不足以支撑男女名牌衣服、外贸精品2000㎡鳄鱼等美食城对周边商业价值有较强的带动作用。

风味，特色为主4000㎡韩式烧烤娱乐城对周边商业价值有较强的带动作用。

电影院、健身中心等5000㎡浩沙健身，南国电影

社区级商业的业态建议主营业态经营内容规模品牌商家日常用品调味品、生活小用品10-50㎡7-11便利店等药品保健中药、西药、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷饮中、西快餐，冷饮店30-100㎡快三秒等休闲生活花店、书店、发廊50-500㎡选择具有地方特色商家社区商业商家选择要素：与项目总体定位吻合；满足社区居民日常生活需求；同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。运营建议：集中商业部分，建议自持运营；建筑立面设计：外观设计可更加大胆，增加艺术感。建筑立面设计：外观设计可更加大胆，增加艺术感。目录5营销策略整体营销思路价格策略推盘策略资金回笼计划操盘策略销售策略推广策略费用预算市场为本

影响为核品牌提升整体营销思路：以紧抓市场变化为基础调整策略以项目影响力为核心销售动力以提升品牌影响力为最终目标根据调整建议，将出现两栋16层LOFT产品，三栋普通高层产品，三栋多层回迁产品以及少量底商。12345LOFT产品：1#、2#（16F）普通高层：3#（26F）、4#（24F）、5#（24F）根据市场情况，保守测算新方案整体均价可达7600元/㎡整体回款节奏：2014年全年回款约3.08亿元（6-8月实际回款约1.07亿；9-12月实际回款约2.01亿；）2015年实际回款2.05亿元（1-3月实际回款1.02亿元；4-5月实际回款0.77亿元；6-7月实际回款0.26亿元；）总货值约5.14亿元，比原方案约增加0.9亿元（不含底商）。新方案销售任务排期

一次开盘二次开盘持续期清盘回款时间（按银行回款时间待定）

时间2014年4～5月6789101112123456-7月小计推楼顺序蓄客

1#、3#2#、4#、5#剩余面积剩余面积

总推售面积2385541405

65260总销售比例30%43%10%17%

100%实销售面积1957828061.8652611094.2

65260推售单价7880788078807880

总推售金额187977400326271400

实销售金额1542746402211269845142488087422296

514248800回款107992248201071280.8102335511.276623071.226226689514248800整体均价7880备注：实际价格根据蓄客质量、认筹量、工程节点、市场变化在进行进一步调整（此价格为初步预估价格）整体回款节奏：2014年全年回款约2.55亿元（6-8月实际回款约0.88亿；9-12月实际回款约1.67亿；）2015年实际回款1.7亿元（1-3月实际回款0.85亿元；4-5月实际回款0.63亿元；6-7月实际回款0.22亿元；）总货值约4.25亿元销售任务排期

一次开盘二次开盘持续期清盘回款时间（按银行回款时间待定）

时间2014年4～5月6789101112123456-7月小计推楼顺序蓄客

1#、3#2#、4#剩余面积剩余面积

总推售面积3263032630

65260总销售比例30%43%10%17%

100%实销售面积1957828061.8652611094.2

65260推售单价6400660065006500

总推售金额208832000215358000

实销售金额1252992001852078804241900072112300

425038380回款87709440167235276852556646320431021633690425038380整体均价6513备注：实际价格根据蓄客质量、认筹量、工程节点、市场变化在进行进一步调整（此价格为初步预估价格）条件一条件二条件三条件五条件四销售物料齐全售楼处完整开放销售队伍组建完成样板间的开放现场包装到位入市条件形象条件基本条件借助建筑优势,充分展示项目的形象；给客户信心，促进销售；体验式营销，增强客户对项目的认知与信心；项目在开盘前应确立市场形象,并具有一定的知名度；销售物料的到位是销售执行的保障；利用售楼处的高端形象确立项目的高端品质；可快速实施销售；条件六具备基本市场认可度如六月份开盘，必须具备以下六个基本入市条件操盘策略执行策略：线上+线下——全面覆盖常规+创新——高效利用渠道+活动——多重手段坐销+行销——主动强销3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月第一阶段筹备期第二阶段清盘期开盘加推树形象精包装多渠道走出去强品质、抓圈层、建口碑、拉进来拔调性、谈责任、扩范围、做影响本案应该辨清齐市的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块的属性，先给自己的项目定出一个最适当的市场角色，不同的整体定位绝对是不同的操盘手法。总共四种类型，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。通过对项目的理解，华业行认为本案应该承担以市场挑战者的形象面市。策略一：承担市场挑战者的形象在并不大的齐市，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如本案的公园、学校、地段、创新型产品等价值点综合起来，均可成为“鹤城唯一的城市核心生态人居创新型精品社区”策略二：不做第一，就做唯一眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；齐市客群不相信太虚的图纸，最好用形象说话。热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性的作用。最理想的情况就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；同时，楼盘工程进度也是宣传的重点内容。策略三：形象先行策略四：事件营销活动营销、节点营销有事半功倍的效果。在齐市能够举办几场数百人，上千人的活动那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动；越热闹越能扇动众人的情绪，房子卖得越好、越贵。价格策略要谨慎，不要去触碰消费者的心理上限，低开高走绝对是最安全的定价策略，同时，齐市关系客户非常多，尽可能在定价上预留出让利的空间；开盘一定要准备多套价格表，根据现场情况调换。策略五：低开高走、灵活调整策略六：人际传播与客带客一定要高度重视人际传播与“客带客”。在齐市，口碑效应非常显著，一定要主动去制造好的口碑，充分利用小城市里人们大多相互认识的特点，利用人际传播为项目争取有利条件，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，比如拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们多提意见，最好是发展出一批“意见领袖”，再比如绝不可忽视的“亲朋购房的扎堆现象”策略七：媒介策略求实效大城市里的地产推广核心媒体——报纸，到了齐市基本无用武之地，彻底成了从属性和品牌性媒介；派单（打牌当地最好的购物场所。中午放学时学校的门前。赶集的集市）、宣传车（跑的时候带上两个派单员，捎带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介。策略八：时机、细节决定成败选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果；典型操作手法就是选择某一周期，用饱和营销的方式将项目的广告填满整个齐市；重视现场包装，现场是开发商实力和促进成交的关键所在；充分利用齐市的商业场所。例如在当地主要的商场设置展示厅，配备销售人员讲解，整合部分沿街中小店铺，将其发展成“业余推销员”，成交一套2百元；重视物料的力量；销售策略关于销售策略：1、销售控制是难点。既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手，