第三章 公司TD总体发展策略V400教师版课件

中国移动通信集团公司

市场部TD-SCDMA培训课件讲师:2009年4月中国移动通信集团公司

市场部TD-SCDMA培训课件讲师:1三、公司TD总体发展策略二、TD-SCDMA特色业务介绍一、TD基础技术、产业链与终端介绍四、渠道和服务的运营管理五、专项产品介绍-G3上网本1三、公司TD总体发展策略二、TD-SCDMA特色业务介绍一2当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第三章、公司TD总体发展策略2当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略3客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战遵循移动市场发展规律，重点突破，尽快推动TD产业进入良性循环党的十七大提出了信息化带动工业化，信息化与工业化融合的发展战略，信息服务业迎来空前的发展机遇。TD具备无线带宽的优势，现阶段终端的产业水平也能满足行业信息化产品的需要。党中央、国务院等政府部门一直以来对TD发展高度重视，并给予全力支持，(原网通188号段划归移动、小灵通退市、政府集中采购）社会各界也十分关心TD的发展，在良好的外部环境及广阔的市场前景下，TD面临着宝贵的发展机遇。在政府的大力支持、产业各方的共同努力下，TD发展取得长足的进步，产业化进程不断加快，但当前客户对TD的接受度仍较低。终端成熟度亟需提升。网络优化及网络覆盖仍有提升空间。我国城市移动电话普及率已处于较高水平，客户对通信服务的期望值亦日益提高。客户规模的提升仍需一个过程。TD产业链的成熟必须依靠产业各方协同联动推进。TD发展仍需要持续的、强有力政策支持。我国信息化进程不断加速，TD面临着广阔的市场前景和宝贵的发展机遇1231、当前TD的现状3客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战遵循4当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略4当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略5总体思路双网融合的现状双网融合的原则双网融合的目标双网融合的意义双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用2、TD总体发展策略5总体思路双网融合的现状双网融合的原则双网融合的目标双网融合6TD总体发展策略TD总体发展策略GSM网络TD网络政府政策GSM网络主要承载语音业务TD网络主要发展移动宽带接入业务,解决2G带宽不足的突出问题利用政府对TD政策支持，争取更多资源，为企业未来的发展奠定基础。在TD的发展上，我们既要承担支持自主创新的责任，又要面对3G的挑战，考虑到在2G市场的优势和3G产业成熟度上的劣势，采取融合发展的策略，扬长补短。6TD总体发展策略TD总体GSM网络TD网络政府政策GSM7测试结果表明：天津等四城市的核心网融合试点现网测试一是2008年年底前实现“三不”；二是用尽可能短的时间使2G/TD融合组网达到WCDMA和GSM的融合组网水平；三是2G/TD互操作达到GSM900和GSM1800的互操作水平。

2008年10月26日，李跃副总裁在天津融合组网推进会上代表集团公司提出了融合组网的三大目标融合组网方案在技术上可行，45类TD业务测试通过，融合前后数据业务性能指标相同，下一步可以在现网规模应用。三大目标：双网融合的现状7测试结果表明：天津等四城市的核心网融合试点现网测试一是208双网融合的原则兼顾责任和发展兼顾两网的优势兼顾当期和长远公司积极主动地投入资源，切实加快推动TD成熟和发展，力争达到政府的要求，同时维护公司品牌价值和客户利益坚持在业务成熟后再进行扩大规模的推广。充分发挥TD网络的宽带优势，TD主要用于无线宽带应用，GSM主要用于话音业务，实施系列的业务创新，以综合实力应对市场竞争，在特定时期内尽量实现企业效益最优化。实事求是，循序渐进，立足于当前的产业水平寻找突破口，在发展过程中加快融合，面向未来以市场化的方式推动产业发展和成熟，保持企业可持续发展。成熟一项推广一项8双网融合的原则兼顾责任和发展兼顾两网的优势兼顾当期和长远公9双网融合目标2双网融合1全网融合一张网服务全面实现TD/GSM融合发展，包括市场体系、支撑系统和网络建设全面融合面向2G/3G实现一张网的服务，在具有优势的GSM业务上叠加适度成熟的TD功能，通过双模终端使更多用户使用3G服务9双网融合目标2双网1全网融合一张网服务全面实现TD/GSM10双网融合的意义10双网融合的意义11双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用有利于现有的2G网客户平滑向3G网过渡。有利于3G客户在没有3G覆盖的地区同时能正常通话，享受到公司2G网覆盖优势，满足话音的需求。3G客户2G客户11双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用有利于现有的2G12当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略12当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策133、产品及促销策略个人客户产品数据卡产品家庭市场产品行业应用企业信息机产品与资费策略总结、分析133、产品及促销策略个人客户产品数据卡产品家庭市场产品行业14产品及促销策略按照公司的TD的发展策略，通过市场细分并结合公司2G市场策略，设计了五个产品：个人客户家庭客户行业应用数据卡企业信息机14产品及促销策略按照公司的TD的发展策略，通过市场细分并结15个人客户产品-产品介绍产品介绍TD个人产品面向个人客户，以支持TD-GSM双模手机终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，不建立新的个人客户品牌，以客户细分为基础，长远看将承载三大品牌所有客户。15个人客户产品-产品介绍产品TD个人产品面向个人客户，以支16个人客户产品-产品介绍-目标市场目标市场客户群年轻人群体商务型客户待开发的少儿市场16个人客户产品-产品介绍-目标市场目标市场客户群年轻人群体17年轻人群体：动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验，能容忍初期的瑕疵，动感地带客户是公开市场销售的主要对象：20-28岁的青年人为主；具备大专及本科学历；以商业、学生（大学生）为主，两群体存在一定差异；男性比例较高；中等收入。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)17年轻人群体：动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验18商务型客户：对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，也是TD网络的目标客户：25-35岁的已工作群体为主；具备较高学历；商业人群；男性比例较高；中高等收入。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)18商务型客户：对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，19待开发的少儿市场：7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、以手机上网为主要行为的消费模式，同时以定位和视频通话为主要业务，充分发挥TD网络的优势。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)19待开发的少儿市场：7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、20个人客户产品-产品介绍-资费20个人客户产品-产品介绍-资费21个人客户产品-推广策略5-1实现充分融合为个人客户的发展奠定基础以市场化手段推动终端成熟投入资源大力发展支持手机上网业务的终端引导客户通过TD网络使用3G数据业务，加快客户的发展，逐步形成规模。推广策略21个人客户产品-推广策略5-1实现充分融合为个人客户的发展22个人客户产品-推广策略-名称凡使用TD终端或TD/GSM双模终端的客户并登陆3G网络的客户即为TD客户。客户品牌归属仍是唯一，品牌下可设置3G承载网标识作为二级身份识别。名称渠道服务促销22个人客户产品-推广策略-名称凡使用TD终端或TD/GSM23

两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务。按照统一识别系统（VI)的要求，利用渠道进行传播，针对目标客户群，重点提升相应渠道的销售能力。(各公司可根据本地实际建设TD品牌店或体验专厅和专区）名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-渠道23

两网共用渠道体系名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略24两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。

名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-服务24两网共用服务资源名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-25降低客户使用门槛。原GSM网络客户更换TD双模终端后即默认开通TD服务，不需换卡、换号，原资费套餐中不包含的业务须申请开通。与GSM终端市场融合。吸引2G终端厂商采用双模方式在GSM手机上叠加TD功能，对于因此增加的成本以话费方式补贴给使用的客户，鼓励客户购买双模终端，促进终端市场的繁荣，引导客户更多地通过TD网络使用数据业务。名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-促销25降低客户使用门槛。名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略26

数据卡产品-产品介绍产品介绍：TD数据卡产品面向个人客户市场、家庭市场以及行业应用市场，以支持TD/EDGE双模无线网卡终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，是目前相对成熟的TD产品。26

数据卡产品-产品介绍产品介绍：27数据卡产品-产品介绍-目标市场目标市场主要是移动上网需求相对比较多的群体商务型客户：有移动办公需要，经常出差，对无线上网业务使用较为频繁的商务型客户。高校学生：对于有无线上网需求，拥有笔记本的高校学生也是TD数据卡的目标客户。27数据卡产品-产品介绍-目标市场目标市场主要是移动上网需求28数据卡产品-产品介绍-资费与2G融合定价统一资费结构和标准确保客户的使用感知与客户原有的2G号码合并账单28数据卡产品-产品介绍-资费与2G融合定价29数据卡产品-推广策略将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大力推动市场销售名称渠道服务促销名称渠道服务促销29数据卡产品-推广策略将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大30数据卡产品-推广策略(续1)名称策略客户对随E行的认知度已经比较高，数据卡不是TD网络独有的业务，所以将延用“随E行”名称加上3G标识，以业务体验升级的方式推广。随E行业务经历了一次从GPRS到EDGE的速度升级，所以再次延用“体验升级”的概念，客户比较容易接受。30数据卡产品-推广策略(续1)名称策略31数据卡产品-推广策略(续2)渠道策略给予社会渠道一定的使用费补贴，推动公开市场的销售积极推进与PC厂商和销售IT产品的卖场进行合作销售。服务策略两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略将TD数据卡列入2G的客户回馈计划，客户可通过积分兑换。31数据卡产品-推广策略(续2)渠道策略32家庭市场产品-产品介绍产品介绍

：将TD网络作为家庭市场的接入手段，针对沟通人群重点推广以亲情号码或家庭子网为承载的通话费优惠，辅以家庭账单/账单合并支付、家庭手机报、家庭铃音盒等产品；重点以家庭网关为载体，满足家庭市场接入互联网需求；目前TD-HSDPA网络的下行峰值速率达到2.8M，能够满足家庭客户宽带上网的需求。32家庭市场产品-产品介绍产品介绍

：33家庭市场产品-产品介绍-目标市场目标市场：主要是移动上网需求的家庭市场；城镇中等及以上收入家庭，主要满足通信产品接受度较高的有幼儿的家庭、有儿童的家庭和多代家庭的需求。

33家庭市场产品-产品介绍-目标市场目标市场：34家庭市场产品-产品介绍-资费资费定位：满足沟通人群需求，捆绑客户，预热家庭市场。以手机+增值包的模式，家庭成员移动电话基础资费套餐+亲情号码+标准化家庭信息产品+相应的家庭服务（如合并账单、主卡付费、共享积分等），迅速抢占家庭市场。34家庭市场产品-产品介绍-资费资费定位：35家庭市场产品推广策略渠道策略：大力发展社区经理队伍。以区域营销中心和营业厅为中心，向外派出社区经理。整合铁通公司已有渠道体系，进一步完善对家庭市场的渠道覆盖。

35家庭市场产品推广策略渠道策略：36家庭市场产品推广策略(续1)服务策略：两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略

：考虑TD网络覆盖的特殊性，采取分小区营销的方式，经过市场调研后选择客户需求旺盛的目标住宅小区进行深度营销，对小区逐个突破，集中发展。36家庭市场产品推广策略(续1)服务策略：37行业应用-产品介绍产品介绍充分发挥TD网络高带宽的特点，克服GSM网行业应用受到带宽的限制，借助政府政策的扶持，大力推广集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等的行业信息化解决方案。37行业应用-产品介绍产品充分发挥TD网络高带宽的特点，克服38目标市场：现有使用基于GSM网络行业信息化解决方案的客户，有行业解决方案需求的集团客户。主要集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等行业。资费：与2G融合定价，统一资费结构和标准。行业应用-产品介绍(续1)38目标市场：行业应用-产品介绍(续1)39行业应用中的推广策略名称策略：作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称。渠道策略：采取客户经理走访集团推广方式；两网共用渠道体系；在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务。

结合前期探索的经验，迅速形成2-3项较为成熟的应用，09年初在10城市推广。39行业应用中的推广策略名称策略：结合前期探索的经验，迅速形40服务策略：两网共用服务资源；现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略

：基于集团走访推广的主要促销方式；突出宣传T网高带宽优势的卖点；考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑推广。行业应用中的推广策略(续1)40服务策略：行业应用中的推广策略(续1)行业应用中的推广案例厦门与政府建设基于TD网络的无线城市北京推广基于TD网络的公交车运行视频监控项目广东利用TD网络对内部的移动网络和基建现场进行监控推广案例41行业应用中的推广案例厦门与政府建设基于TD网络的无线城市北京企业信息机-产品介绍企业信息机产品介绍目标市场资费基于TD网络的企业信息机（无线座机），初期以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡，拓展新的话务和信息市场。有无线座机使用需求的集团客户。2、家庭客户政府已批准TD采取“3+1”的计费方式和先期在广东与天津进行试点，考虑客户使用习惯和营销推广的需要，可与其他的行业应用和业务捆绑销售。42企业信息机-产品介绍企业信息机产品介绍目标市场资费基于TD网行业应用中的推广策略名称策略作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称。渠道策略采取客户经理走访集团推广方式两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务初期推广应用以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡。43行业应用中的推广策略名称作为现有行业应用产品下主要的差异化的行业应用中的推广策略(续1)推广策略两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关基于集团走访推广的主要促销方式，突出宣传T网高带宽优势的卖点，考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑销售。44服务策略促销策略

行业应用中的推广策略(续1)推广策略两网共用服务资源基于集团产品与资费策略总结、分析总结分析2在TD产品和资费策略制定上，严格按照融合的思路进行操作，为2G网客户提供快捷方便的转网服务，所以TD产品资费在面向现网客户时保持不变。为了在TD建网初期快速增加客户，行业主管部门为TD特批了“3+1”的资费方案，为TD客户发展提供了有力的支撑。145产品与资费策略总结、分析总结2在TD产品和资费策略制定上，严46产品与资费策略总结、分析(续1)目标客户个人市场家庭市场集团市场集团设计企业信息机行业应用为个人客户提供话音、数据通信服务为家庭客户提供沟通、高速上网、家庭安全防范服务为企业客户提供话音、数据通信服务；提供综合解决方案按照T/G网融合发展的总体思路，客户可以按照“三不”原则方便快捷的使用3G业务。所以上述资费标准将与2G资费标准相同。品牌功能服务资费46产品与资费策略总结、分析(续1)目标个人市场家庭市场集团47当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略47当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策484、终端策略终端近期策略终端产品、定制策略终端价格策略终端厂商策略终端用户策略终端销售渠道与合作伙伴策略484、终端策略终端近期策略终端产品、定制策略终端价格策略终49终端近期策略近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的融合和两网的互补优势。为了鼓励厂家生产TD终端，符合以下条件即参与公司组织的终端营销活动：取得工业与信息化部入网许可证的TD双模终端通过总部在对终端性能、质量、价格、售后服务等进行综合评估后，纳入产品库的产品49终端近期策略近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的50终端产品、定制策略现阶段加快推动EDGE/TD-HSDPA双模数据卡上市，数据卡外形主要是笔记本内置和USB接口两种。开发性能稳定的TD家庭网关、家庭信息机，家庭网关上行接入TD网络，下行用WIFI提供无线局域网服务，满足客户高速上网的需求。开发集成通信、资讯服务等功能的家庭信息机，满足家庭客户沟通、安防、娱乐等需求。根据确定的行业应用方向，开发特殊的行业应用终端。开发企业信息机终端，功能从通话逐步向企业信息机过渡，初期以通信为主要功能，辅以短信、信息推送等业务，在有需求的情况下可增加视频业务，推广可视的信息机。50终端产品、定制策略现阶段加快推动EDGE/TD-HSDP51终端价格策略利用公司终端补贴成本消除目前TD终端与其它网络制式终端的价差，积极参与TD终端的市场化销售，但不会采取大规模补贴方式。51终端价格策略利用公司终端补贴成本消除目前TD终端与其它网52终端厂商策略鼓励更多的GSM品牌厂商参与TD终端的研发、生产；鼓励优先发展具有上网功能并且操作界面简便、页面浏览清晰、上网速度快的中高端手机。52终端厂商策略鼓励更多的GSM品牌厂商参与TD终端的研发、53终端用户策略以适度的营销补贴推动市场发展，给予适当的话费补贴，原有的终端补贴计划向TD终端倾斜，优先考虑补贴成熟的双模终端TD。终端补贴必须面向目标客户。应设置客户每月最低消费。补贴对象：中高端客户和增长潜力较好的客户。53终端用户策略以适度的营销补贴推动市场发展，给予适当的话费54终端销售渠道与合作伙伴策略

在北京、天津、上海、广州、深圳、沈阳、厦门、秦皇岛八城市面向TD终端厂商免费开放50%自有营业厅54终端销售渠道与合作伙伴策略在北京、天津、上海、广州、深55终端销售渠道与合作伙伴策略(续1)利用电子商务运作模式来推动社会渠道TD终端销售：运作模式电子商务销售模式中，将由第三方专业物流公司负责社会渠道的TD终端采购、库存、备货等管理，并根据社会渠道的订货需求进行点对点发放。TD终端TD终端由物流公司向手机厂商进行采购，TD终端货款由物流公司分别和手机厂商及社会渠道进行结算。社会渠道社会渠道TD终端销售必须与号卡捆绑销售；社会渠道销售TD-SCDMA终端获得两部分利润：当前营销活动的社会渠道酬金（省公司支付）和终端销售利润。55终端销售渠道与合作伙伴策略(续1)利用电子商务运作模式来56当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略56当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策575、宣传策略TD业务与用户品牌宣传策略3G品牌注解575、宣传策略TD业务与用户品牌宣传策略3G品牌注解58不建立新的客户品牌公司在个人市场的品牌是以客户细分为基础的，TD-SCDMA是新一代承载网，长远看将承载所有客户，并不针对某一细分客户，不具备建立客户品牌的基础，所以不会单独建立TD的客户品牌。设计新的3G名称和标识在进入市场的初期，为了抢占3G概念，提高认知，充分利用自主知识产权推动民族热情，推出专门的名称等识别系统，推动市场发展。TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略58不建立新的客户品牌TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略59TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略(续1)59TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略(续1)603G品牌注解创意诠释：以水墨手法勾勒出G字，富有中国元素和强烈的视觉效果；传播诉求：消费者提供一种便捷；高效和精彩丰富移动生活方式3G的速度和效率满足客户随时随地沟通与分享的需求，进一步延伸他们的视野，拓展其沟通方式，让生活更加充满激情和快乐。G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。G3标识的战略性推出，意味着中国移动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。603G品牌注解创意诠释：以水墨手法勾勒出G字，富有中国元素61当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略61当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策62服务整体目标服务资源配置客户管理要求调整服务模式与流程6、服务策略62服务整体目标服务资源配置客户管理要求调整服务模式与流程663服务整体目标

服务整体目标面对TD/GSM融合运营对服务工作提出的挑战，需要在服务体系和服务模式上完成三个转变服务的业务范围转变：从相对单一的移动业务向全业务转变服务的客户群的转变：从以面向个人客户服务为主转向同时面向个人、家庭和集团服务服务流程、模式转变：从基于移动业务的服务流程转为全业务一站式服务，服务价值链进一步拓展要通过加强客户管理、调整服务模式与流程、强化服务资源配置及优化内部管理等措施，全面增强全业务服务能力，积极主动完成转变

63服务整体目标服务整体目标64服务资源配置传统服务渠道：渠道资源:营业厅热线/电子渠道社区和楼宇经理系统资源:支撑系统实现一站式服务，家庭/集团客户帐单合并，集团客户分账等支撑系统改造支撑系统平台建设，支持各项服务流程运转

64服务资源配置传统服务渠道：渠道资源:65服务资源配置(续1)服务渠道资源服务能力协调配合营业厅建立TD专席；制订营业厅TD/全业务VI；选择重点营业厅建设新业务/全业务展示和体验区营业厅TD/全业务展示宣传及服务能力客户经理/社区经理支撑和协同；铁通营业厅/热线协同热线/电子渠道建立TD专席；增加客服专家配置、建立复杂业务处理团队；全业务知识库；网站电子商务平台建设远程调试、故障排查能力；全业务复杂业务处理能力；基于物流资金流的终端销售能力营业厅协同；客户经理/社区经理支撑和协同；铁通营业厅/热线协同社区和楼宇经理建设社区/楼宇经理服务队伍；建设其它形式社区渠道实现对客户售后支持、维修等需求的快速响应营业厅协同；铁通相关售后服务人员协同65服务资源配置(续1)服务渠道资源服务能力协调配合建立TD66客户管理要求

客户期望值管理成熟的2G客户体验与TD的客户体验存在差距，急需加强对客户期望值的管理。制定客户统一解释口径，突出业务优势和卖点，但不夸大；兼顾民族产业和社会责任的诉求。正视业务初期存在的不完善问题，真诚对待客户，认真解决问题。进一步进行客户细分除了个人客户外，依据家庭客户、集团客户需求及其产品特性制定相关服务规范和流程。个人客户方面，以客户品牌为基础，进一步根据客户消费习惯进行细分，实施差异化服务。66客户管理要求客户期望值管理67调整服务模式与流程探索研究并逐步建立一站式服务模式全业务下多网合一业务多属非“即开即通”型，需提供“一站式”服务；为确保客户感知，客户可在任意一个服务点提交服务需求，都可以得到一致的服务。公司通过后续服务流程，由不同服务人员为客户提供延续性的服务，直至受理完成。统一业务受理统一的查询/账单服务统一的投诉受理和回复123一站式服务67调整服务模式与流程探索研究并逐步建立一站式服务模式统一业68调整服务模式与流程(续1)固定业务固定业务移动业务移动业务宽带业务宽带业务产品支撑团队产品支撑团队技术支撑团队技术支撑团队合作伙伴合作伙伴产品支撑团队产品支撑团队技术支撑团队技术支撑团队合作伙伴合作伙伴专区电子渠道电子渠道电子渠道电子渠道社区经理社区经理楼宇经理楼宇经理代理渠道代理渠道专区营业厅营业厅营业厅营业厅专区热线热线热线热线专区全业务全业务专区专区反馈68调整服务模式与流程(续1)固定业务固定业务移动业务移动业69调整服务模式与流程(续2)为了保证客户感知的一致性，一站式服务流程应与原有的2G服务流程基本一致并充分融合考虑服务实现的难度和成本，尤其在业务初期，可通过以下方式实现：设置热线专席、后台服务专区专人等集中处理某一专项复杂度较高的业务，通过后续服务流程，由不同服务人员为客户提供延续性的服务，直至受理完成。热线等通过实时在线转接完成某专项复杂度较高业务的受理。由于环节增多，为确保客户感受，须建立协同机制，对系统支撑、前后台资源配置上进行优化和改变，尤其需要加强对各个环节服务时限的监控。随着业务复杂度增加，需建立增值业务和终端合作伙伴的服务协同机制。69调整服务模式与流程(续2)为了保证客户感知的一致性，一站2022/12/15702022/12/1470演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！中国移动通信集团公司

市场部TD-SCDMA培训课件讲师:2009年4月中国移动通信集团公司

市场部TD-SCDMA培训课件讲师:73三、公司TD总体发展策略二、TD-SCDMA特色业务介绍一、TD基础技术、产业链与终端介绍四、渠道和服务的运营管理五、专项产品介绍-G3上网本1三、公司TD总体发展策略二、TD-SCDMA特色业务介绍一74当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第三章、公司TD总体发展策略2当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略75客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战遵循移动市场发展规律，重点突破，尽快推动TD产业进入良性循环党的十七大提出了信息化带动工业化，信息化与工业化融合的发展战略，信息服务业迎来空前的发展机遇。TD具备无线带宽的优势，现阶段终端的产业水平也能满足行业信息化产品的需要。党中央、国务院等政府部门一直以来对TD发展高度重视，并给予全力支持，(原网通188号段划归移动、小灵通退市、政府集中采购）社会各界也十分关心TD的发展，在良好的外部环境及广阔的市场前景下，TD面临着宝贵的发展机遇。在政府的大力支持、产业各方的共同努力下，TD发展取得长足的进步，产业化进程不断加快，但当前客户对TD的接受度仍较低。终端成熟度亟需提升。网络优化及网络覆盖仍有提升空间。我国城市移动电话普及率已处于较高水平，客户对通信服务的期望值亦日益提高。客户规模的提升仍需一个过程。TD产业链的成熟必须依靠产业各方协同联动推进。TD发展仍需要持续的、强有力政策支持。我国信息化进程不断加速，TD面临着广阔的市场前景和宝贵的发展机遇1231、当前TD的现状3客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战遵循76当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略4当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略77总体思路双网融合的现状双网融合的原则双网融合的目标双网融合的意义双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用2、TD总体发展策略5总体思路双网融合的现状双网融合的原则双网融合的目标双网融合78TD总体发展策略TD总体发展策略GSM网络TD网络政府政策GSM网络主要承载语音业务TD网络主要发展移动宽带接入业务,解决2G带宽不足的突出问题利用政府对TD政策支持，争取更多资源，为企业未来的发展奠定基础。在TD的发展上，我们既要承担支持自主创新的责任，又要面对3G的挑战，考虑到在2G市场的优势和3G产业成熟度上的劣势，采取融合发展的策略，扬长补短。6TD总体发展策略TD总体GSM网络TD网络政府政策GSM79测试结果表明：天津等四城市的核心网融合试点现网测试一是2008年年底前实现“三不”；二是用尽可能短的时间使2G/TD融合组网达到WCDMA和GSM的融合组网水平；三是2G/TD互操作达到GSM900和GSM1800的互操作水平。

2008年10月26日，李跃副总裁在天津融合组网推进会上代表集团公司提出了融合组网的三大目标融合组网方案在技术上可行，45类TD业务测试通过，融合前后数据业务性能指标相同，下一步可以在现网规模应用。三大目标：双网融合的现状7测试结果表明：天津等四城市的核心网融合试点现网测试一是2080双网融合的原则兼顾责任和发展兼顾两网的优势兼顾当期和长远公司积极主动地投入资源，切实加快推动TD成熟和发展，力争达到政府的要求，同时维护公司品牌价值和客户利益坚持在业务成熟后再进行扩大规模的推广。充分发挥TD网络的宽带优势，TD主要用于无线宽带应用，GSM主要用于话音业务，实施系列的业务创新，以综合实力应对市场竞争，在特定时期内尽量实现企业效益最优化。实事求是，循序渐进，立足于当前的产业水平寻找突破口，在发展过程中加快融合，面向未来以市场化的方式推动产业发展和成熟，保持企业可持续发展。成熟一项推广一项8双网融合的原则兼顾责任和发展兼顾两网的优势兼顾当期和长远公81双网融合目标2双网融合1全网融合一张网服务全面实现TD/GSM融合发展，包括市场体系、支撑系统和网络建设全面融合面向2G/3G实现一张网的服务，在具有优势的GSM业务上叠加适度成熟的TD功能，通过双模终端使更多用户使用3G服务9双网融合目标2双网1全网融合一张网服务全面实现TD/GSM82双网融合的意义10双网融合的意义83双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用有利于现有的2G网客户平滑向3G网过渡。有利于3G客户在没有3G覆盖的地区同时能正常通话，享受到公司2G网覆盖优势，满足话音的需求。3G客户2G客户11双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用有利于现有的2G84当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略12当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策853、产品及促销策略个人客户产品数据卡产品家庭市场产品行业应用企业信息机产品与资费策略总结、分析133、产品及促销策略个人客户产品数据卡产品家庭市场产品行业86产品及促销策略按照公司的TD的发展策略，通过市场细分并结合公司2G市场策略，设计了五个产品：个人客户家庭客户行业应用数据卡企业信息机14产品及促销策略按照公司的TD的发展策略，通过市场细分并结87个人客户产品-产品介绍产品介绍TD个人产品面向个人客户，以支持TD-GSM双模手机终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，不建立新的个人客户品牌，以客户细分为基础，长远看将承载三大品牌所有客户。15个人客户产品-产品介绍产品TD个人产品面向个人客户，以支88个人客户产品-产品介绍-目标市场目标市场客户群年轻人群体商务型客户待开发的少儿市场16个人客户产品-产品介绍-目标市场目标市场客户群年轻人群体89年轻人群体：动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验，能容忍初期的瑕疵，动感地带客户是公开市场销售的主要对象：20-28岁的青年人为主；具备大专及本科学历；以商业、学生（大学生）为主，两群体存在一定差异；男性比例较高；中等收入。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)17年轻人群体：动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验90商务型客户：对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，也是TD网络的目标客户：25-35岁的已工作群体为主；具备较高学历；商业人群；男性比例较高；中高等收入。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)18商务型客户：对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，91待开发的少儿市场：7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、以手机上网为主要行为的消费模式，同时以定位和视频通话为主要业务，充分发挥TD网络的优势。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)19待开发的少儿市场：7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、92个人客户产品-产品介绍-资费20个人客户产品-产品介绍-资费93个人客户产品-推广策略5-1实现充分融合为个人客户的发展奠定基础以市场化手段推动终端成熟投入资源大力发展支持手机上网业务的终端引导客户通过TD网络使用3G数据业务，加快客户的发展，逐步形成规模。推广策略21个人客户产品-推广策略5-1实现充分融合为个人客户的发展94个人客户产品-推广策略-名称凡使用TD终端或TD/GSM双模终端的客户并登陆3G网络的客户即为TD客户。客户品牌归属仍是唯一，品牌下可设置3G承载网标识作为二级身份识别。名称渠道服务促销22个人客户产品-推广策略-名称凡使用TD终端或TD/GSM95

两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务。按照统一识别系统（VI)的要求，利用渠道进行传播，针对目标客户群，重点提升相应渠道的销售能力。(各公司可根据本地实际建设TD品牌店或体验专厅和专区）名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-渠道23

两网共用渠道体系名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略96两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。

名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-服务24两网共用服务资源名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-97降低客户使用门槛。原GSM网络客户更换TD双模终端后即默认开通TD服务，不需换卡、换号，原资费套餐中不包含的业务须申请开通。与GSM终端市场融合。吸引2G终端厂商采用双模方式在GSM手机上叠加TD功能，对于因此增加的成本以话费方式补贴给使用的客户，鼓励客户购买双模终端，促进终端市场的繁荣，引导客户更多地通过TD网络使用数据业务。名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-促销25降低客户使用门槛。名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略98

数据卡产品-产品介绍产品介绍：TD数据卡产品面向个人客户市场、家庭市场以及行业应用市场，以支持TD/EDGE双模无线网卡终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，是目前相对成熟的TD产品。26

数据卡产品-产品介绍产品介绍：99数据卡产品-产品介绍-目标市场目标市场主要是移动上网需求相对比较多的群体商务型客户：有移动办公需要，经常出差，对无线上网业务使用较为频繁的商务型客户。高校学生：对于有无线上网需求，拥有笔记本的高校学生也是TD数据卡的目标客户。27数据卡产品-产品介绍-目标市场目标市场主要是移动上网需求100数据卡产品-产品介绍-资费与2G融合定价统一资费结构和标准确保客户的使用感知与客户原有的2G号码合并账单28数据卡产品-产品介绍-资费与2G融合定价101数据卡产品-推广策略将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大力推动市场销售名称渠道服务促销名称渠道服务促销29数据卡产品-推广策略将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大102数据卡产品-推广策略(续1)名称策略客户对随E行的认知度已经比较高，数据卡不是TD网络独有的业务，所以将延用“随E行”名称加上3G标识，以业务体验升级的方式推广。随E行业务经历了一次从GPRS到EDGE的速度升级，所以再次延用“体验升级”的概念，客户比较容易接受。30数据卡产品-推广策略(续1)名称策略103数据卡产品-推广策略(续2)渠道策略给予社会渠道一定的使用费补贴，推动公开市场的销售积极推进与PC厂商和销售IT产品的卖场进行合作销售。服务策略两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略将TD数据卡列入2G的客户回馈计划，客户可通过积分兑换。31数据卡产品-推广策略(续2)渠道策略104家庭市场产品-产品介绍产品介绍

：将TD网络作为家庭市场的接入手段，针对沟通人群重点推广以亲情号码或家庭子网为承载的通话费优惠，辅以家庭账单/账单合并支付、家庭手机报、家庭铃音盒等产品；重点以家庭网关为载体，满足家庭市场接入互联网需求；目前TD-HSDPA网络的下行峰值速率达到2.8M，能够满足家庭客户宽带上网的需求。32家庭市场产品-产品介绍产品介绍

：105家庭市场产品-产品介绍-目标市场目标市场：主要是移动上网需求的家庭市场；城镇中等及以上收入家庭，主要满足通信产品接受度较高的有幼儿的家庭、有儿童的家庭和多代家庭的需求。

33家庭市场产品-产品介绍-目标市场目标市场：106家庭市场产品-产品介绍-资费资费定位：满足沟通人群需求，捆绑客户，预热家庭市场。以手机+增值包的模式，家庭成员移动电话基础资费套餐+亲情号码+标准化家庭信息产品+相应的家庭服务（如合并账单、主卡付费、共享积分等），迅速抢占家庭市场。34家庭市场产品-产品介绍-资费资费定位：107家庭市场产品推广策略渠道策略：大力发展社区经理队伍。以区域营销中心和营业厅为中心，向外派出社区经理。整合铁通公司已有渠道体系，进一步完善对家庭市场的渠道覆盖。

35家庭市场产品推广策略渠道策略：108家庭市场产品推广策略(续1)服务策略：两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略

：考虑TD网络覆盖的特殊性，采取分小区营销的方式，经过市场调研后选择客户需求旺盛的目标住宅小区进行深度营销，对小区逐个突破，集中发展。36家庭市场产品推广策略(续1)服务策略：109行业应用-产品介绍产品介绍充分发挥TD网络高带宽的特点，克服GSM网行业应用受到带宽的限制，借助政府政策的扶持，大力推广集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等的行业信息化解决方案。37行业应用-产品介绍产品充分发挥TD网络高带宽的特点，克服110目标市场：现有使用基于GSM网络行业信息化解决方案的客户，有行业解决方案需求的集团客户。主要集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等行业。资费：与2G融合定价，统一资费结构和标准。行业应用-产品介绍(续1)38目标市场：行业应用-产品介绍(续1)111行业应用中的推广策略名称策略：作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称。渠道策略：采取客户经理走访集团推广方式；两网共用渠道体系；在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务。

结合前期探索的经验，迅速形成2-3项较为成熟的应用，09年初在10城市推广。39行业应用中的推广策略名称策略：结合前期探索的经验，迅速形112服务策略：两网共用服务资源；现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略

：基于集团走访推广的主要促销方式；突出宣传T网高带宽优势的卖点；考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑推广。行业应用中的推广策略(续1)40服务策略：行业应用中的推广策略(续1)行业应用中的推广案例厦门与政府建设基于TD网络的无线城市北京推广基于TD网络的公交车运行视频监控项目广东利用TD网络对内部的移动网络和基建现场进行监控推广案例113行业应用中的推广案例厦门与政府建设基于TD网络的无线城市北京企业信息机-产品介绍企业信息机产品介绍目标市场资费基于TD网络的企业信息机（无线座机），初期以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡，拓展新的话务和信息市场。有无线座机使用需求的集团客户。2、家庭客户政府已批准TD采取“3+1”的计费方式和先期在广东与天津进行试点，考虑客户使用习惯和营销推广的需要，可与其他的行业应用和业务捆绑销售。114企业信息机-产品介绍企业信息机产品介绍目标市场资费基于TD网行业应用中的推广策略名称策略作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称。渠道策略采取客户经理走访集团推广方式两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务初期推广应用以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡。115行业应用中的推广策略名称作为现有行业应用产品下主要的差异化的行业应用中的推广策略(续1)推广策略两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关基于集团走访推广的主要促销方式，突出宣传T网高带宽优势的卖点，考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑销售。116服务策略促销策略

行业应用中的推广策略(续1)推广策略两网共用服务资源基于集团产品与资费策略总结、分析总结分析2在TD产品和资费策略制定上，严格按照融合的思路进行操作，为2G网客户提供快捷方便的转网服务，所以TD产品资费在面向现网客户时保持不变。为了在TD建网初期快速增加客户，行业主管部门为TD特批了“3+1”的资费方案，为TD客户发展提供了有力的支撑。1117产品与资费策略总结、分析总结2在TD产品和资费策略制定上，严118产品与资费策略总结、分析(续1)目标客户个人市场家庭市场集团市场集团设计企业信息机行业应用为个人客户提供话音、数据通信服务为家庭客户提供沟通、高速上网、家庭安全防范服务为企业客户提供话音、数据通信服务；提供综合解决方案按照T/G网融合发展的总体思路，客户可以按照“三不”原则方便快捷的使用3G业务。所以上述资费标准将与2G资费标准相同。品牌功能服务资费46产品与资费策略总结、分析(续1)目标个人市场家庭市场集团119当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略47当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策1204、终端策略终端近期策略终端产品、定制策略终端价格策略终端厂商策略终端用户策略终端销售渠道与合作伙伴策略484、终端策略终端近期策略终端产品、定制策略终端价格策略终121终端近期策略近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的融合和两网的互补优势。为了鼓励厂家生产TD终端，符合以下条件即参与公司组织的终端营销活动：取得工业与信息化部入网许可证的TD双模终端通过总部在对终端性能、质量、价格、售后服务等进行综合评估后，纳入产品库的产品49终端近期策略近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的122终端产品、定制策略现阶段加快推动EDGE/TD-HSDPA双模数据卡上市，数据卡外形主要是笔记本内置和USB接口两种。开发性能稳定的TD家庭网关、家庭信息机，家庭网关上行接入TD网络，下行用WIFI提供无线局域网服务，满足客户高速上网的需求。开发集成通信、资讯服务等功能的家庭信息机，满足家庭客户沟通、安防、娱乐等需求。根据确定的行业应用方向，开发特殊的行业应用终端。开发企业信息机终端，功能从通话逐步向企业信息机过渡，初期以通信为主要功能，辅以短信、信息推送等业务，在有需求的情况下可增加视频业务，推广可视的信息机。50终端产品、定制策略现阶段加快推动EDGE/TD-HSDP123终端价格策略利用公司终端补贴成本消除目前TD终端与其它网络制式终端的价差，积极参与TD终端的市场化销售，但不会采取大规模补贴方式。51终端价格策略利用公司终端补贴成本消除目前TD终端与其它网124终端厂商策略鼓励更多的GSM品牌厂商参与TD终端的研发、生产；鼓励优先发展具有上网功能并且操作界面简便、页面浏览清晰、上网速度快的中高端手机。52终端厂商策略鼓励更多的GSM品牌厂商参与TD终端的研发、125终端用户策略以适度的营销补贴推动市场发展，给予适当的话费补贴，原有的终端补贴计划向TD终端倾斜，优先考虑补贴成熟的双模终端TD。终端补贴必须面向目标客户。应设置客户每月最低消费。补贴对象：中高端客户和增长潜力较好的客户。53终端用户策略以适度的营销补贴推动市场发展，给予适当的话费126终端销售渠道与合作伙伴策略

在北京、天津、上海、广州、深圳、沈阳、厦门、秦皇岛八城市面向TD终端厂商免费开放50%自有营业厅54终端销售渠道与合作伙伴策略在北京、天津、上海、广州、深127终端销售渠道与合作伙伴策略(续1)利用电子商务运作模式来推动社会渠道TD终端销售：运作模式电子商务销售模式中，将由第三方专业物流公司负责社会渠道的TD终端采购、库存、备货等管理，并根据社会渠道的订货需求进行点对点发放。TD终端TD终端由物流公司向手机厂商进行采购，TD终端货款由物流公司分别和手机厂商及社会渠道进行结算。社会渠道社会渠道TD终端销售必须与号卡捆绑销售；社会渠道销售TD-SCDMA终端获得两部分利润：当前营销活动的社会渠道酬金（省公司支付）和终端销售利润。55终端销售渠道与合作伙伴策略(续1)利用电子商务运作模式来128当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略56当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策1295、宣传策略TD业务与用户品牌宣传策略3G品牌注解575、宣传策略TD业务与用户品牌宣传策略3G品牌注解130不建立新的客户品牌公司在个人市场的品牌是以客户细分为基础的，TD-SCDMA是新一代承载网，长远看将承载所有客户，并不针对某一细分客户，不具备建立客户品牌的基础，所以不会单独建立TD的客户品牌。设计新的3G名称和标识在进入市场的初期，为了抢占3G概念，提高认知，充分利用自主知识产权推动民族热情，推出专门的名称等识别系统，推动市场发展。TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略58不建立新的客户品牌TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略13