房地产广告广告文案创作策略

房地产广告

广告文案创作策略主讲：潘满全重庆传媒学院基础教学部一、地产广告专注人群的心理考量汤臣一品危机危机1：公众仇富

高高在上姿态拉开与公众距离。危机2：媒体质疑

拒绝对媒体开放，激发敌视，媒体“群起而攻之”。危机3：客户担心

“天价”既弱化投资价值，又引起媒体、政府注意。危机4：政府诘难

项目推出正值宏观调控敏感期，天价引发政府调查。

针对人群心理，制定广告宣传

强化汤臣“国际高端品质地产供应商”及一品“价值第一”而非价格第一的正确认识。１、宣导汤臣品牌（办一个品牌展）

－－汤臣开发浦东18年品牌展。２、左右媒介口径（建一个俱乐部）

——汤臣记者俱乐部，掌握喉舌。３、培养亲民形象（开一个发布会）

－－大打广告广告，启动长期公益计划。淡定平和，怀旧瞻新年龄多40－60岁多为海内外成功人士极度的追求生活品质，奢华、舒适，内在性格刚毅、稳重已经登临事业的一个顶峰，准备开始新一轮的拼搏心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄对黄浦江有着某种剪不断的依恋，部分有祖辈闯荡上海滩的经历What有何心理倾向极致品质，奢华舒适卡地亚珠宝；百达翡丽、伯爵、劳力士表系列；乔治。阿玛尼的服装；万宝龙的笔宾利欧陆GT豪华自驾车，劳斯莱斯幻影的商务车，宝马Z系列的跑车，法拉帝的商务游艇喝轩尼诗、水井坊、芝华士大卫杜夫的雪茄酒店喜欢上海浦东的香格里拉或者浦西的波特曼丽嘉俱乐部是雍福会上海汤臣高尔夫多普达的PDA,或者VRETU用ThinkPad看《第一财经》……What有何生活模式当这些不平凡的人进入上海领地，进入上海滩，进驻汤臣一品的“顶峰”之座时，他们成为不平凡人中的非凡人。我们将他们定义为：滩人物

上海滩的新一批主宰者

时代命脉的主宰者二、地产广告始于模仿，熟能生巧

语言是熟能生巧的，文案更是如此。写作者多以模仿开始，先抄袭人家经典的文案，领悟元神与精粹，用心磨砺，辞藻和技法积累了，就可以原创，最后形成自己的文风。有人喜欢用文言文，有人喜欢用散文，有人喜欢用诗句。1、居藏龙卧虎地，享人生写意时。——北京幸福二村2、窗外，心灵与西山一同宽广。——北京世纪城文案思维：做文案一定要学会发散、延伸，这样思维才

能敏捷，

使文行如流水。文案人称：第二人称的运用使简单的文字更有力度。因为我们是买房子的，不是玩文字游戏的。模糊字眼：近些年，很多人写文案喜欢用“我们”

“他们”

“甚至”

“或许”

“也许”等模糊字眼，其实，模糊眼并不能抓住消费者的心，应当慎用。

会呼吸的公寓

在地中海公寓里，庭院园林成为铸就贵族气质的必备。庭院式的绿化，您可以在这里看孩子嬉戏于前，也可以品茗于夕阳余晖之下，看风起云淡。

掌控三江美景

每一位贵族的窗户都能看见水的身影。并在局部设计亲水栏杆，形成自然生态的滨水景观。中央水景穿南北，把内部布置的生机勃勃，并在周围设置木桥，汀步等景观小品，体现园区人文内涵和生活要求。浪漫浪漫，是奢侈的必需又是简约的极至然而真正的浪漫是灵魂的浪漫坐处都市，却可以成为幽静和闲适的拥趸给心情一个偷懒的空间或许浪漫会悄然而至溪边、河边、水池边三、地产广告告紧抓卖点，，制造卖点1、房地产产常广告用用卖点第一卖潜力，第二卖生活方方式，第三卖性价比比，第四借品牌策策动。每天的水岸岸心情——珠江帝景实用主义——北京望都家家园磨剑十年，，汤臣两代代人雕琢世世界顶级豪豪宅2、卖点提纯原原则从众多卖点点中遴选，牺牲无关紧要或或性价比不不高的卖点成就就一个最最高价值值点，用差异异化卖点点广告吸吸引消费者者。水边就是是我的家家——北京丽水水湾畔流水的风风景——北京远洋洋风景择邻而居居，心有有灵犀——北京上河河村3、地产产广告文案中中USPUSP意为独特的销销售主张张或独特特的卖点点。USP基基本要点：：A、每一则广广告必须须向消费费者阐明一个主张张。B、每一一则广告告必须让消消费者明明白，购购买广告告中的产产品可以以获得什什么具体体的利益益。C、所强调的的主张必必须是竞竞争对手手作不到到的或无无法提供供的。所所强调的的主张必必须是强强而有力力的，必必须聚焦焦在一个个点上，，集中打打动、感感动和吸吸引消费费者来购购买相应应的产品品。细致造就就差别——广州珠江江地产每天的水水岸心情情——珠江帝景景丰盛的简简约主义义——北京郎琴琴园一个电梯梯公寓的的usp：环境：周周围有别墅，商业街街，游乐乐园，后面是一片森林，东面是山山，南面为湖湖。文案：天天森呼呼吸！让片区更更豪！让让片区更更美！分析：周周围都很很好的情情况下，，我们卖什么？？卖中央央？封王？事实证明明都不好。同时时，不应应该像绝绝大多数数地产商商一样说别别人的坏坏，而是是巧借别别人优势势为自己己利用，，坐享其成。话话但这个区域域有片森林林，空气气清新。。这就是是usp，，空气不是是一家的，，因此卖超超越一个个区域的的概念！！怎么超越越？沾大大家的光光又“毒”占风骚！USP总结：卖USP，只抓一个点，只说一点点，言之有物物，说破说透。面面俱俱到事实实证明是是很差劲劲的，一一般一个产品品给你传播只只有一个个印象。。其实我们们的产品不一定最最好，但是策略略一定要好好。策略好了了梳子都可可以卖给给和尚。讨论：100块块钱能干干什么？？请思考相相应广告告文案。。比如，对女人，100块块买个化妆妆品？能能治疗疗毒素？？一般人这么说：100块，让你漂亮起来来。其实，顾顾客通常会以为这这是一种虚虚假广告告。我们可以以这样宣宣传：7天，只需100块块，让你看到到毒素逐逐渐消除除的痕迹迹！这个文案杀伤力很很大，说明100块钱钱对人的的价值。4、地产产广告制制造卖点点（概念念嫁接））卖点与概概念实际际就是卖卖点与USP的的关系。卖点制造实际际是卖点延伸伸，比如“活力城”，“苹果生活活”，“柠檬生活”等，楼楼盘宣传传为“教育之城城”，“生态之城城”，“人文之城”等。制造卖点点，其实是产产品与概概念的嫁嫁接，产品是核核心，概念念是是形形象象。另另外外，，可以以考考察察其其地地段段、交通通、生态、建筑筑、人文文、市政政等等。四、、地产产文文案案贩贩卖卖一一种种心心情情贩卖卖心心情情可可以以概概括括为为““情绪绪消消费费”。。消消费费都都是是心心理理性性的的。。所以以好好文文案案一一定定是是言言为为心心声声，以以客客户户为为中中心心，，能能知道道他想要要什什么么是是最最重重要要的的。要善于假假想想自自己己在在一一种种意意境境中中，去体体会会消消费费者者的的心心态态和产品品的的存存在在的的价价值值。“这这个个城城市市不不是是我我们们的的故故乡乡，却是是我我们们的的主主场场””。“为为了了给给这这个个城城市市的的主主宰宰者者一一个个舒舒畅畅温温暖暖的的家家””。。“融入入第第一一世世界界，，执执掌掌个个人人天天下下”广告告不长，但说说到到人人心心理理了，，激激发发着着一一种种欲欲望望。。无无疑是是简简约约而而字字字字千千钧钧的的文文案案。。当我我们们创创设设了了一一种种情情景景，，去去贩贩卖卖设设身身处处地地为为客客户户着着想的的心心情情时时，，就就能能触动动客户户的灵灵魂魂了。“如果果在这这个地地球仪仪上你你不能能指出出你的的具体体位置置，请请不要轻轻易的的说你你在这这个世世界拥拥有什什么！”这样的的文字简单，，几乎没没有修修饰的的形容容词，但是是十分分震撼，贩卖卖心情情要的的就是是这种种效果果。房地产产广告告创作作练习习：1、请请假象象一个个楼盘盘，遴遴选USP，确确定消消费群体，，制作作广告告语。。2、给给铜梁梁普罗罗旺斯斯制作作一则则广告告语。。房地产产告文文案赏赏析汤臣一一品房房子贵贵，全全凭宣宣传做做到位位。上海亿万级级级豪宅宅汤臣一一品广广告宣宣传语语1、汤汤臣品品牌展展触动动“一一品””价值值闸门门2、磨磨剑十十年，，汤臣臣两代代人雕雕琢世世界顶顶级豪豪宅3、一一品之之后无无“一一品””(绝绝版地地段＋＋绝世世品质质)4、““全球球顶尖尖科技技家居居博览览馆””(配配置)5、““全球球最全全顶级级奢侈侈品展展厅””(奢华华)6、““收藏藏两个个世纪纪的上上海风风华””(人文文)不平凡凡的人人进入入上海海领地地，进进入上上海滩滩，进进驻汤汤臣一一品的的“顶顶峰””之座座时，，他们们成为为不平平凡人人中的的非凡凡人。。我们将他们定定义为为“滩人物物”———上海滩滩的新新一批批主宰宰者，时代命命脉的的主宰宰者。滩人物物———境界界志出发，，看山是是山，，高山峻峻岭在在前，目中有有峰，，心中中亦有有峰。就这样样站在在汤臣臣一品品之前前，征服的的欲望望再次次被激激发。踌躇满满志，，雄心心顿起起。左右右上海海的今今天和和明天天，再再领上上海100年荷塘月月色：：自然然生活活哲学学点评：：每一一个都会把把这个楼楼盘名名字与与《荷塘塘月色色》联想到到一起起。月月色中中恬静静的荷荷塘、、夜风风里轻轻轻摇摇曳的的荷花花自然然成为为疲惫惫心灵灵稍事事休憩憩的理理想港港湾必必备的的一个个场景景。““自然然生活活哲学学”是是对这这一概概念的的延伸伸，也也是这这一理理想的的总结结。从从楼盘盘名称称的敲敲定到到广告告词的的设计计，广广告策策划者者没有有纠缠缠于多多余的的文字字，而而是利利用中中国人人已有有的文文化背背景，，给读读者留留出了了广阔阔的联联想空空间。。伊顿十十八：：居优优越之之上点评：：“天誉华华庭··伊顿顿十八八所”处的天天河北北黄金金商圈圈是时时下广广州极极品高高尚住住宅小小区的的集中中地，，其居居住者者多以以高素素质的的白领领阶层层为主主。为为迎合合该群群体追追求高高尚生生活，，崇尚尚典雅雅风格格的特特点，，发展展商从从开发发初期期开始始，就就坚持持以““优越越”作作为楼楼盘的的核心心概念念反复复加强强，再再配合合配套套设施施在风风格上上的独独特设设计，，这一一有针针对性性的精精确定定位对对于向向往西西式优优越生生活的的小资资们来来说，，的确确产生生了巨巨大的的杀伤伤力。。历德雅雅舍：：国际际典范范，超超然生生活点评：：地处处广州州高级级商务务中心心，临临近生生态环环境优优越的的天河河公园园。历德雅雅舍结结合自自身独独特的的地理理优势，提出出了““国际际典范范，超超然生生活””诱人人口号号。该广告告紧紧围围绕这这一主主题，，将都都市淘淘金族族们对对生活活天马马行空空的梦梦想发发挥到到了极极致。。想一一想八八小时时内还还在最最高档档的写写字楼楼里体体验国国际化化带来来的财财富累累积速速度，，下班班后就就悠然然徜徉徉在绿绿树成成阴、、山明明水秀秀的公公园里里，或或垂钓钓，或或烧烤烤————现现实与与浪漫漫，激激情与与写意意两对对平行行线在在这句句广告告词里里找到到了最最佳的的结合合点。。珠江帝帝景：：每天天的水水岸心心情点评：：这则则广告告的成成功，，是在在创意意与叫叫卖之之间找找到一一个平平衡点点，简简单勾勾勒出出水边边生活活淡淡淡的轮轮廓，，恰如如其分分地道道出楼楼盘最最主要要的卖卖点，，又不不失语语言格格调之之美，，同时时更兼兼顾了了一种种情景景交融融的艺艺术境境界，，似乎乎是一一首小小抒情情诗的的首句句，读读者联联想由由此翩翩翩展展开，，仿佛佛置身身其中中。水水居与与心情情，内内情与与外景景，读读它时时向往往的感感觉也也恰似似轻烟烟渺渺渺水面面上泛泛起的的层层层涟漪漪，无无声无无息地地荡漾漾开去去。唯唯美而而不流流于空空洞，，平淡淡而不不失高高雅，，白描描手法法的合合理运运用，，应该该是这这句广广告词词最成成功之之处了了。别墅生活，，难道只能能在乡村享享受？不！香溢••溢景园给给了您一个个惊喜的