基于品牌战略的危机管理课件

基于品牌战略的危机管理中国人民大学新闻学院胡百精基于品牌战略的危机管理中国人民大学新闻学院2胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,博士，专著《危机传播管理》，主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告2005》、《中国危机管理报告2006》。为国资委、国家发改委、商务部、卫生部、教育部、交通部、公安部、海关总署、国家质监总局、吉林省、广东省、河北省、湖北省、江苏省、淅江省等政府机关和国家电网、中国移动、中国电信、伊利、利乐、雅培、阿斯利康、强生、中国人民银行、工行总行、中信银行、中航集团等近百家大型企业提供长期培训和咨询服务。2胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,博士，专著《危机传播3一、危机管理的基本问题应对危机的能力和创造财富的能力同等重要话语秩序的构建是危机管理的核心问题事实与价值模型的提出规则一:承认对方的关心规则二:无论在何种情况下,你要让对方觉得你是可信的3一、危机管理的基本问题应对危机的能力和创造财富的能力同等重4两个核心问题于事实层面寻找真相于价值层面重建信任真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码4两个核心问题于事实层面寻找真相规则三:不要纠缠事实真相，因556事实导向价值导向告知疏导转换迎合引导重建充分告知有效承诺告知真相转移视线规避危机黑洞协同核心利益相关者共同利益

关爱弱者倾听议题管理公共利益大局利益还原真相重建信任

一级路径

二级路径危机第三方介入前后一致合作非对抗补偿与救赎

三级路径

三生万象重构话语秩序

晶化舆论6重建信任一级路径二级路径危机7事实判断取向－－告知、疏导与转换价值判断取向－－迎合、引导与重建最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会危机事实－－象征性现实－－负向价值－－正向价值78二、事实之维铅笔画的边界参与性原则：共同寻找真相——寻找便寻见，敲门便开门如果鬼叫门：合理避责与战略自责8二、事实之维铅笔画的边界9910（一）告知路径单极话语被公共舆论检验的过程3T原则：罗杰斯特主动告知迅速告知全部告知10（一）告知路径单极话语被公共舆论检验的过程111、告知真相规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物111、告知真相规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物122、充分告知信息是最好的武器，它越是详尽全面，被剥夺了秘密的敌人也就越能被彻底地解除武装；多余流溢的信息：不必要、有风险时间性结构性主体性规则六:两面提示，均衡表达规则七:让一把手占好位122、充分告知信息是最好的武器，它越是详尽全面，被剥夺了秘133、有效承诺承诺与承重作为仪式的承诺对话资格的维护有效性原则——立竿见影式承诺象征性社会互动规则八:分解承诺，天天向上133、有效承诺承诺与承重规则八:分解承诺，天天向上14（二）疏导路径现场报告与中心对话放弃解决全部问题的可能性抓主要矛盾14（二）疏导路径现场报告与中心对话151、议题管理规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题151、议题管理规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题162、第三方介入规则十：让以一当十的人站出来说话162、第三方介入规则十：让以一当十的人站出来说话173、规避危机黑洞押宝倒戈功夫在平时：危机预警建设与危机管理训练局外人173、规避危机黑洞押宝18（三）转换态度主动与战略被动化被动为主动情境再造历史＼人＼明天18（三）转换态度主动与战略被动19１、前后一致回归品牌的一贯主张回归对利益相关者的一贯承诺

认真的检测和清理规则十一:记得自己说过的话19１、前后一致规则十一:记得自己说过的话20２、协同核心利益相关者分享权利让他们知道更多承诺重点保护他们的利益着眼长远关系的建立规则十二:争取革命依靠的阶级20２、协同核心利益相关者分享权利规则十二:争取革命依靠的阶212122３、转移视线议题转换制造事件公共性创造性互惠性规则十三:东方不亮，西方亮22３、转移视线议题转换规则十三:东方不亮，西方亮23三、价值之维最大的困境：价值缺失信任是是对话得以发生、持续并产生结果的前提，是真正的交流的基础、理解的源泉。惟有信任才能使所有卷入危机的人走到一起，成为命运的共同体，尊重彼此的完整性。信任是基于信守有效承诺和始终如一行动，进行建立利益均衡关系的一种互惠机制。23三、价值之维最大的困境：价值缺失24（一）顺应路径于极端、纷乱之间取其中道“变而应之”、“火发其内，应之于外”宏观顺应：危机发展观微观顺应：尊重和妥协24（一）顺应路径于极端、纷乱之间取其中道25１、倾听世界上最美的动作舆情监测系统被还原的力量面子规则十四:要点灯，不要点火25１、倾听世界上最美的动作规则十四:要点灯，不要点火26横轴图示：1老百姓对政府有偏见，政府发布信息的真实性受到质疑；2缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；3各部门协调运作不畅，危机关头各自为政，“山头”主义严重；4公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对政府形成舆论压力；5危机之中，信息不明、时间紧迫；6政府与媒体沟通不畅；7危机之中，物资和人力资源有限；8其他困扰26横轴图示：1老百姓对政府有偏见，政府发布信息的真实性受到27２、合作非对抗合作的成本永远低于对抗的成本平等：当人们在受到伤害，并且在有权力的人面前感觉抬不起头时，愤怒之火最为炽烈。妥协：救赎之心，战略退守如果在我们自己的天平秤盘里放上几克不公平，友谊便恢复了公平的平衡。规则十五:不要把所有挑战者逼成一个联盟27２、合作非对抗合作的成本永远低于对抗的成本规则十五:不要282829３、关爱弱者谨防公关幼稚病漂白：别把价值当证据表演：芙蓉姐姐征婚强制：被打碎的尊严规则十六:我曾给出去的东西，我现在也拥有了29３、关爱弱者谨防公关幼稚病规则十六:我曾给出去的东西，我30（二）引导路径我走向你与你走向我共通的价值尺度爱人与保物高低顺列30（二）引导路径我走向你与你走向我31１、大局利益指向内部利益相关者权宜之计治本之道规则十七:不要自毁长城31１、大局利益指向内部利益相关者规则十七:不要自毁长城32２、共同利益以联盟的力量规划多维的解决方案共同利益尚存，话语却遭断裂战略的重心：不是于公众舆论之下遮掩是非、争论得失，而是以强烈的对话意志、优秀的对话能力，实现利益“共同体”的建构。规则十八:把共同利益摆到桌面上来32２、共同利益以联盟的力量规划多维的解决方案规则十八:把共33３、公众利益公众利益至上纠正媒介：对话、法律、传播战规则十九:永远不要忽略公众意义33３、公众利益公众利益至上规则十九:永远不要忽略公众意义34（三）重建路径积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值；举行庆功会，向员工宣布危机已经过去，加强内部凝聚力；对危机中受到损害的利益相关者和公众进行补偿；重塑组织形象；召开发布会，对外宣告危机已经结束，表达面对美好明天的信心；吸取教训，改造和重构政府价值体系。

34（三）重建路径积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值35横轴图示：1积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值；2举行庆功会，向员工宣布危机已经过去，加强内部凝聚力；3对危机中受到损害的利益相关者和公众进行补偿；4重塑组织形象；5召开发布会，对外宣告危机已经结束，表达面对美好明天的信心；6吸取教训，改造和重构组织价体系35横轴图示：1积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值；36１、补偿与救赎三个原则有形无形规则二十:要教会公众寻求自我解决方案36１、补偿与救赎三个原则规则二十:要教会公众寻求自我解决方37２、重构话语秩序我，我与你，我与大家三重关系规则二十一:寻找机会，重新亮相37２、重构话语秩序我，我与你，我与大家三重关系规则二十一:38３、晶化舆论事实共识的易碎价值内核的晶化危机管理与品牌管理的联结当必然被滥用，余下的便是无尽的偶然38３、晶化舆论事实共识的易碎39四、交互与缠结事实提供硬度价值提供弹性危机之中的领导人横轴图示：1沉着冷静，勇于担责；2善于沟通，富有团队精神；3胸襟开阔，具有大局意识；4人脉广博，能上下周旋；5诚实守信，处处开诚不公；6善于创新，能创造性地解决问题；7知识全面，透彻了解相关领域的知识；8外貌形象好；9为人具有亲和力10一丝不苟，每一细节都照顾到39四、交互与缠结事实提供硬度横轴图示：1沉着冷静，勇于担责40横轴图示：1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高层危机管理能力不足；3缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；4企业内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧，难以获得政府相关部门的支持；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他40横轴图示：1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高4141基于品牌战略的危机管理中国人民大学新闻学院胡百精基于品牌战略的危机管理中国人民大学新闻学院43胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,博士，专著《危机传播管理》，主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告2005》、《中国危机管理报告2006》。为国资委、国家发改委、商务部、卫生部、教育部、交通部、公安部、海关总署、国家质监总局、吉林省、广东省、河北省、湖北省、江苏省、淅江省等政府机关和国家电网、中国移动、中国电信、伊利、利乐、雅培、阿斯利康、强生、中国人民银行、工行总行、中信银行、中航集团等近百家大型企业提供长期培训和咨询服务。2胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,博士，专著《危机传播44一、危机管理的基本问题应对危机的能力和创造财富的能力同等重要话语秩序的构建是危机管理的核心问题事实与价值模型的提出规则一:承认对方的关心规则二:无论在何种情况下,你要让对方觉得你是可信的3一、危机管理的基本问题应对危机的能力和创造财富的能力同等重45两个核心问题于事实层面寻找真相于价值层面重建信任真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码4两个核心问题于事实层面寻找真相规则三:不要纠缠事实真相，因46547事实导向价值导向告知疏导转换迎合引导重建充分告知有效承诺告知真相转移视线规避危机黑洞协同核心利益相关者共同利益

关爱弱者倾听议题管理公共利益大局利益还原真相重建信任

一级路径

二级路径危机第三方介入前后一致合作非对抗补偿与救赎

三级路径

三生万象重构话语秩序

晶化舆论6重建信任一级路径二级路径危机48事实判断取向－－告知、疏导与转换价值判断取向－－迎合、引导与重建最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会危机事实－－象征性现实－－负向价值－－正向价值749二、事实之维铅笔画的边界参与性原则：共同寻找真相——寻找便寻见，敲门便开门如果鬼叫门：合理避责与战略自责8二、事实之维铅笔画的边界50951（一）告知路径单极话语被公共舆论检验的过程3T原则：罗杰斯特主动告知迅速告知全部告知10（一）告知路径单极话语被公共舆论检验的过程521、告知真相规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物111、告知真相规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物532、充分告知信息是最好的武器，它越是详尽全面，被剥夺了秘密的敌人也就越能被彻底地解除武装；多余流溢的信息：不必要、有风险时间性结构性主体性规则六:两面提示，均衡表达规则七:让一把手占好位122、充分告知信息是最好的武器，它越是详尽全面，被剥夺了秘543、有效承诺承诺与承重作为仪式的承诺对话资格的维护有效性原则——立竿见影式承诺象征性社会互动规则八:分解承诺，天天向上133、有效承诺承诺与承重规则八:分解承诺，天天向上55（二）疏导路径现场报告与中心对话放弃解决全部问题的可能性抓主要矛盾14（二）疏导路径现场报告与中心对话561、议题管理规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题151、议题管理规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题572、第三方介入规则十：让以一当十的人站出来说话162、第三方介入规则十：让以一当十的人站出来说话583、规避危机黑洞押宝倒戈功夫在平时：危机预警建设与危机管理训练局外人173、规避危机黑洞押宝59（三）转换态度主动与战略被动化被动为主动情境再造历史＼人＼明天18（三）转换态度主动与战略被动60１、前后一致回归品牌的一贯主张回归对利益相关者的一贯承诺

认真的检测和清理规则十一:记得自己说过的话19１、前后一致规则十一:记得自己说过的话61２、协同核心利益相关者分享权利让他们知道更多承诺重点保护他们的利益着眼长远关系的建立规则十二:争取革命依靠的阶级20２、协同核心利益相关者分享权利规则十二:争取革命依靠的阶622163３、转移视线议题转换制造事件公共性创造性互惠性规则十三:东方不亮，西方亮22３、转移视线议题转换规则十三:东方不亮，西方亮64三、价值之维最大的困境：价值缺失信任是是对话得以发生、持续并产生结果的前提，是真正的交流的基础、理解的源泉。惟有信任才能使所有卷入危机的人走到一起，成为命运的共同体，尊重彼此的完整性。信任是基于信守有效承诺和始终如一行动，进行建立利益均衡关系的一种互惠机制。23三、价值之维最大的困境：价值缺失65（一）顺应路径于极端、纷乱之间取其中道“变而应之”、“火发其内，应之于外”宏观顺应：危机发展观微观顺应：尊重和妥协24（一）顺应路径于极端、纷乱之间取其中道66１、倾听世界上最美的动作舆情监测系统被还原的力量面子规则十四:要点灯，不要点火25１、倾听世界上最美的动作规则十四:要点灯，不要点火67横轴图示：1老百姓对政府有偏见，政府发布信息的真实性受到质疑；2缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；3各部门协调运作不畅，危机关头各自为政，“山头”主义严重；4公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对政府形成舆论压力；5危机之中，信息不明、时间紧迫；6政府与媒体沟通不畅；7危机之中，物资和人力资源有限；8其他困扰26横轴图示：1老百姓对政府有偏见，政府发布信息的真实性受到68２、合作非对抗合作的成本永远低于对抗的成本平等：当人们在受到伤害，并且在有权力的人面前感觉抬不起头时，愤怒之火最为炽烈。妥协：救赎之心，战略退守如果在我们自己的天平秤盘里放上几克不公平，友谊便恢复了公平的平衡。规则十五:不要把所有挑战者逼成一个联盟27２、合作非对抗合作的成本永远低于对抗的成本规则十五:不要692870３、关爱弱者谨防公关幼稚病漂白：别把价值当证据表演：芙蓉姐姐征婚强制：被打碎的尊严规则十六:我曾给出去的东西，我现在也拥有了29３、关爱弱者谨防公关幼稚病规则十六:我曾给出去的东西，我71（二）引导路径我走向你与你走向我共通的价值尺度爱人与保物高低顺列30（二）引导路径我走向你与你走向我72１、大局利益指向内部利益相关者权宜之计治本之道规则十七:不要自毁长城31１、大局利益指向内部利益相关者规则十七:不要自毁长城73２、共同利益以联盟的力量规划多维的解决方案共同利益尚存，话语却遭断裂战略的重心：不是于公众舆论之下遮掩是非、争论得失，而是以强烈的对话意志、优秀的对话能力，实现利益“共同体”的建构。规则十八:把共同利益摆到桌面上来32２、共同利益以联盟的力量规划多维的解决方案规则十八:把共74３、公众利益公众利益至上纠正媒介：对话、法律、传播战规则十九:永远不要忽略公众意义33３、公众利益公众利益至上规则十九:永远不要忽略公众意义75（三）重建路径积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值；举行庆功会，向员工宣布危机已经过去，加强内部凝聚力；对危机中受到损害的利益相关者和公众进行补偿；重塑组织形象；召开发布会，对外宣告危机已经结束，表达面对美好明天的信心；吸取教训，改造和重构政府价值体系。

34（三）重建路径积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值76横轴图示：1积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值；2举行庆